H&M impactar en las marcas propias de las departamentales en Chile

17 de Mayo, 2013
En base a un estudio de valoracin de marcas realizado por la consultora
The Lab Young & Rubicam, el director de la firma en Chile, Vicente
Carrasco, afirm que la propuesta de la tienda H&M inaugurada en marzo
pasado- impactar a marcas cuya propuesta de valor es similar, como las
marcas propias de las tiendas por departamentos.
En concreto, detall, afectara a Basement, de Falabella; Alaniz, de Paris;
y Marquis, de Ripley, entre otras.
Asimismo seal que tendr un efecto similar en otras tiendas como Zara,
cuya fama de renovar stock (cmpralo ya, que sino luego no lo vas a
encontrar) poco a poco se ir volviendo menos diferenciadora.
La estrategia!
Carrasco explic que a nivel mundial estas marcas como H&M y Zara han desarrollado la oferta de moda conveniente
desde hace mucho tiempo. En Chile se han posicionado como de alto perfil, son aspiracionales, pero cuando vas a la
tienda te encuentras con que los precios no son tan altos. As, a las tiendas por departamento, que han construido una
propuesta de valor bastante similar, les sale una competencia feroz (...) porque a eso se suma que llegan con la carga
aspiracional, explic. Seal de ello, dijo, es la estrategia de posicionamiento que utiliz H&M al llegar a Chile, que tiene
mucha carga simblica de alto valor.
Asimismo, las marcas presentes con anterioridad a la llegada de H&M en Chile, son valoradas principalmente por estar a
la moda, tener estilo y glamour, entre otras cualidades, sin embargo, no destacan por el atributo vale lo que cuesta.
Caractersticas de H&M!
De acuerdo al estudio Brand Asset Valuator (BAV), que es la base de datos sobre marcas ms grande del mundo -se
realiza en 51 pases-, H&M destaca a nivel global por una serie de atributos. En una escala del uno a 100, tiene un
promedio mundial de 94,21en el atributo de moda, 88,03 en actualizada, 80,59 en vale lo que cuesta.
Carrasco especific que H&M, a nivel mundial, es percibida como una combinacin de moda a buen precio, que cautiva,
seduce y rompe esquemas, pero que tiene su tercer atributo ms fuerte que es vale lo que cuesta, una combinacin que
ya le est dando rditos ac en Chile.
En otros atributos como estilo, dinmica, entretenida, cautivante, con glamour e innovadora, entre otros, H&M obtuvo un
promedio de valoracin superior a 74,50.
La diferencia con Europa!
H&M, en otros pases, principalmente en Europa, es una marca accesible, ac aterriza como una marca aspiracional,
afirm Vicente Carrasco.
El director de The Lab Young & Rubicam explica que ste es un elemento perceptual ampliamente utilizado por las
marcas en Chile, donde (!) observamos que al factor chic (de moda, glamour, estilo), se le suman otros ingredientes
como una imagen de clase alta y mayor disposicin a pagar.
En todo caso, esta marca tiende a ser ms fuerte en los pases de Europa, factor relacionado a su origen.
Es as como, considerando la muestra completa del estudio, realizada en el Viejo Continente, se puede apreciar que es
una marca ms fuerte que el 80% de las medidas en cada pas, en comparacin a ms de 1.000 marcas en cada
mercado.
El estudio!

El Brand Asset Valuator (BAV) es elaborado por la consultora The Lab Y&R, que realiza servicios de brand consulting.
El modelo considera la evaluacin de 24 atributos de imagen y un nmero igual de personalidad para todas las marcas.
En Chile el BAV ha recolectado una base de datos de ms de 2.471 marcas pertenecientes a unas 240 categoras. En
2012 la muestra consider a un estimado de 2.000 consumidores de Santiago, Via del Mar, Valparaso, Concepcin y
Talcahuano, con edades entre 18 y 65 aos. Los estratos que abarc la muestra van desde el ABC1 al D.

Fuente: Diario Financiero. 17/05/2013. http://www.df.cl/llegada-de-hm-a-chile-impactara-en-las-marcas-propias-de-tiendas-por-departamento/prontus_df/2013-05-
16/211932.html