Primera edicin: 2004

Javier Snchez Galicia

Elas Aguilar Garca
Instituto Internacional de Estudios
sobre Comunicacin Pblica
www.grupokratos.com
LunArena arte y diseo, S.A. de C.V.
14 Sur 5122, Col. San Manuel
Puebla, Pue., Mxico
e-mail: lunarena@puebla.megared.net.mx
Telfono: (222) 404 73 60 Fax: (222) 296 67 07
Diseo de portada: Ernesto Jimnez
ISBN: 968-5426-19-8
Impreso y hecho en Mxico
Printed and made in Mexico
A Vernica, Mara Fernanda y Javier, razones sucientes.
Javier Snchez Galicia
Para Dora Mara, Elas y Alejandra.
Para Elas Aguilar Salvagno y Natividad Garca de Aguilar.
Elas Aguilar Garca
Este libro es producto de la experiencia adquirida en
diversas campaas electorales en Mxico, tanto en el
mbito de la operacin comunicacional como del estudio
permanente del comportamiento de los electores. Expe-
riencia enriquecida, sin duda alguna, por especialistas,
candidatos y compaeros con quienes hemos tenido el
privilegio de trabajar y aprender.
Agradecemos en primer trmino a Gabriel Gonzlez
Molina, uno de los mejores estrategas de la comunicacin
poltica de este pas, por habernos enseado a descubrir
las lgicas predominantes de voto. A nuestros compaeros
de batallas: Antonio Gonzlez Luna, Othn Gonzlez Ruiz,
Valentn Meneses Rojas, Alberto Prez Obeso, Javier
Luna Lpez, Domingo Fernndez, Alfonso Prez, Rafael
Quirs Corona, Esperanza Silva, Mario Fuentes, Javier
Torres, Jos Abraham Vzquez, Ral Velzquez Garca,
Sal Flores, Zeferino Pea, y el ejrcito de voluntarios
que integraron los programas de comunicacin-operacin
que instrumentamos en diversos estados de la Repblica
Mexicana.
La sensibilidad de candidatos y dirigentes polticos
que pusieron en marcha diversas estrategias que lograron
conectar con los electores y ganar procesos cada vez ms
competidos. En Puebla, reconocemos el carcter rme
e inteligencia de Manuel Barttlet Daz, la sensibilidad
social y vocacin de servicio de Mario Marn Torres; el
liderazgo de Mario Montero Serrano. Tambin la capaci-
dad de Javier Lpez Zavala, Javier Lozano Alarcn y Luis
Antonio Godina.
Es importante reconocer la visin y entrega en sus
respectivas campaas de polticos como: Patricio Mart-
nez, en Chihuahua; Ren Jurez Cisneros, Hctor Vicario y
Bolvar Navarrete en Guerrero; Arturo Zamora en Jalisco;
Juan Salgado Brito, en Morelos; Lucas Vallarta en Nayarit;
Magali Achach, en Quintana Roo; Hctor Ortiz Ortiz, en
Tlaxcala, entre otros.
No podemos dejar de reconocer y agradecer los con-
ceptos y crticas de acadmicos como Francisco Abundis,
Francisco de Jess Aceves, Luis Ignacio Arbes, Guillermi-
na Baena Paz, Jorge Calles Santillana, No Castillo Alar-
cn, Fernando Daz Montiel, Maril Fernndez Haddad,
Rafael Gimnez, Edgar Jimnez Cabrera, Jos Manuel
Ramos y Jos Antonio Sosa Plata, entre otros.
Agradecemos de manera especial a Roy Campos Ez-
querra por haber realizado el prlogo del presente texto.
Y a ustedes lectores, por su inters y paciencia en
esta obra que slo pretende contribuir al aprendizaje,
discusin y profesionalizacin de la comunicacin poltica
en Mxico.
AGRADECIMIENTOS
17
18
19
22
25
25
27
29
30
37
38
40
41
43
44
45

Prlogo
1. La comunicacin poltica en Mxico
1.1 La prctica de la comunicacin poltica en Mxico
1.2 Campaas tradicionales
1.3 Campaas competitivas
2. Los rasgos del mercado electoral mexicano
2.1 El contexto socioeconmico
2.2 Diferentes formas de interpretar un voto
2.3 Cuatro tipos de votantes
2.4 La alternancia en las elecciones
3. Los partidos y sus temas
a) Justicia social
b) Sensibilidad popular
c) Cambio
d) Educacin pblica
e) Servicios pblicos de salud
f) Seguridad pblica
NDICE
g) Competencia gubernamental
h) Servicios pblicos urbanos
i) Estado de derecho
j) Eciencia gerencial
k) Atencin a ciclos de vida
l) Democracia
4. Una gua para construir razones de voto
4.1 Denicin de objetivos
4.2 Organizacin
4.3 Las etapas de la campaa
5. El diagnstico
Cmo contratar una investigacin
Tcnicas de investigacin
Estudios cualitativos
Estudios cuantitativos
El mapeo electoral
Anlisis del contexto
Prospectiva poltica y escenarios
6. Posicionamiento del candidato
Perl del candidato
La imagen del candidato
La imagen grca
La identidad visual
El eslogan
7. El tema y las estrategias
Las razones del voto
Diseo de la estrategia
45
46
47
47
48
49
51
52
56
58
61
62
63
63
65
69
70
70
73
75
76
78
78
80
83
84
85
Modelos de polarizacin
Privilegios vs necesidades
Cambio vs Ms de lo mismo
Por la defensa de los derechos sociales
Programa Estatal de Oportunidades
8. Los medios y los mensajes
Los contenidos del mensaje
Mensajes por segmentos
El plan de medios
Medios pagados
Medios no pagados

9. La produccin y el media trainning

Medios electrnicos
Anuncios exteriores
Medios impresos
Publicidad en medios noticiosos impresos
Evaluacin de la comunicacin
El candidato ante los medios y el media trainning
Acerca del debate
Monitoreo de medios
10. El cierre
Ruta crtica
Conclusiones
Bibliografa
86
87
88
90
90
93
94
94
95
96
99
101
101
105
106
108
109
109
113
113
115
116
121
123
15
Un libro sobre estrategias electorales escrito y centrado
en experiencias mexicanas no es comn y menos cuando
no pretende slo exponer los conocimientos aceptados y
difundidos en otras publicaciones, sino que intenta con-
cebir la forma para generar campaas competitivas, las
nicas tiles cuando uno o dos puntos son la diferencia
entre el triunfo o la derrota. La acotacin hecha por los
autores desde la portada es ya un editorial y una receta
construir razones del voto, expresin que resume el
objetivo y la intencin que debe tener toda campaa
electoral.
Desde mi punto de vista y despus de haber disfrutado
la lectura de esta obra de Javier Snchez Galicia y Elas
Aguilar Garca, el libro es uno de esos que mucha gente
est esperando. Y es que, como en muchos otros mbitos
del acontecer nacional, en lo que se reere a la profesio-
nalizacin del quehacer poltico los vientos del cambio
nos han tomado con los dedos en la puerta. En Mxico, el
arribo a la democracia plena, por poner algn adjetivo,
todava ha sido, por decir lo menos, complicado y lleno
de sorpresas; y en este contexto la literatura que pueda
brindar conocimientos y procedimientos para mejorar las
campaas es bienvenida, ms cuando, como es el caso,
procede de verdaderos conocedores del tema.
La forma en que los autores decidieron abordar las
tcnicas y ordenar su presentacin reeja el dominio que
poseen sobre ellas; parten de describir el estado actual de
la comunicacin poltica en Mxico mostrando los princi-
pales cambios que implica pasar de una campaa tradi-
cional a una que pretenda alto grado de competitividad y
eciencia. Posteriormente, y entendiendo que la correcta
descripcin del mercado electoral al que se enfrenta toda
campaa es tal vez el ncleo que la hace efectiva, los
autores dan a conocer, segn su experiencia y estudio,
los tipos de votantes, de partidos y los contextos posibles
de las contiendas. Ello permite entender los porqus y los
cmo de la aplicacin de las distintas estrategias.
El presente libro aborda los distintos retos que con-
llevan las campaas polticas, considerando todas las
etapas en que pueden dividirse dichos procesos. Desde
luego, la gua comienza con la fase del diagnstico de
la situacin inicial de una campaa, considerando las
herramientas de las que es preciso echar mano para
alcanzar una idea certera del punto de arranque. Ver-
dad de perogrullo que es preciso repetir una y otra vez:
adems de conocer la meta, para trazar la ruta eficaz,
es necesario localizar con precisin el punto de partida.
Javier y Elas, conocedores a fondo de lo que nos estn
hablando, repasan las ventajas y desventajas, las limi-
taciones y alcances de los estudios tanto cualitativos
como cuantitativos, as como de los usos y bondades de
la geo-referenciacin a travs del mapeo electoral.
PRLOGO
16
En materia de poltica electoral, toda estrategia de
comunicacin persuasiva est determinada tanto por el
perl del candidato como por la oferta ideolgica invo-
lucrada. Esta gua analiza desde la forma de evaluar el
perl del candidato hasta las herramientas que se pueden
utilizar para incidir de manera positiva en la imagen que
del mismo tienen los ciudadanos.
En cuanto a las estrategias y temas involucrados en
una campaa en lo que desde mi punto de vista se confor-
ma como el captulo de mayor riqueza conceptual y aporte
de este libro, los autores estudian las lgicas de voto
para ligarlas con el trabajo de diseo de estrategias que
permitan construir razones de voto. Una gua como sta
no poda estar completa sin abordar los pormenores de la
produccin de mensajes ecientes, su segmentacin y el
plan de medios respectivo. Finalmente, la gua nos lleva
de la mano a lo largo del proceso hasta su ltima etapa,
esto es, el cierre, momento por muchos menospreciado
aunque normalmente denitorio.
Ms all de lo completo y bien documentado del
contenido de Razones de voto, Manual de comunicacin
electoral, debo sealar que estamos frente a un discur-
so al cual subyace una postura optimista de la poltica
mexicana. Ciertamente, los autores apuestan por la ace-
leracin de la racionalizacin de los procesos electorales
en nuestro pas, es decir, ellos suponen que cada vez
ser ms difcil conseguir xitos electorales por medio
de los viejos esquemas del corporativismo-chapuzas,
compra de votos, seduccin meditica, etctera. En su
lugar, jornada a jornada, ir predominando en todo el pas
el inters de los electores en temas que realmente los
afecten y benecien, de tal suerte que los profesionales
del diseo de campaas polticas tendrn que trabajar en
la construccin de razones de voto. Por supuesto, al pas y
a todos los ciudadanos nos conviene que, efectivamente,
esto ocurra as.
Roy Campos Ezquerra
Director de Consulta Mitofsky
17
En los ltimos aos se aprecia no slo una diferencia
en la forma de gobernar en el Mxico actual, sino en el
estilo de comunicar. Hacia nales de los ochenta, Carlos
Salinas de Gortari incorpora tcnicas para la construccin
de su imagen pblica y el decenio 1988-1998 constituye
el parte aguas en la comunicacin poltica mexicana. Las
elecciones de 1994 ejemplican el uso de esa nueva forma
de comunicar en campaas, mismo que se consolida en
los procesos electorales del 2000.
En consecuencia, el resultado de las elecciones pre-
sidenciales del 2 de julio de ese ao signic el arribo
denitivo de la alternancia de partidos polticos en los
diferentes puestos de eleccin popular. Alternancia que
ya haba iniciado algunos aos antes, primero en las pre-
sidencias municipales, luego en los gobiernos estatales y
posteriormente en los congresos locales y federal, hasta
desembocar nalmente en la Presidencia de la Repblica,
considerada por muchos como el pilar del sistema poltico
mexicano.
El triunfo de Vicente Fox supuso asimismo la llegada
La comunicacin poltica
en Mxico
denitiva de procesos electorales competitivos, donde dos
o tres partidos polticos tienen similares oportunidades
de triunfo. Por idntica razn, cada vez son ms comunes
las contiendas donde las tendencias electorales denen
empates tcnicos entre dos o ms candidatos; incluso
durante el conteo nal los resultados cambian a favor de
uno u otro partido.
Por ejemplo, en las elecciones estatales del 2003
fueron comunes los resultados cerrados. En los estados
de Campeche, Colima y Sonora, las contiendas por las
gubernaturas se decidieron por mrgenes menores a los
dos puntos porcentuales.
Se ha desatado asimismo un furor por la mercadotec-
nia poltica. Tal vez por lo novedoso de este modelo, los
dirigentes y candidatos de los partidos polticos se han
volcado hacia los consultores profesionales, todo en aras
de facilitar la consecucin de sus objetivos electorales.
Las campaas tradicionales centradas en la imagen
del candidato y en la movilizacin de electores poco a
poco estn siendo sustituidas por innovadoras formas de
comunicacin y operacin, lo cual indica que las campa-
as electorales son en la actualidad, como nunca antes,
campaas de comunicacin.
Esta disciplina se ha convertido, adems, en un
importante campo laboral. En Mxico se renuevan cada
tres o seis aos, segn sea el caso, 500 diputaciones fe-
derales, 128 senaduras, 32 gubernaturas y 32 congresos
estatales. Se compite por la Presidencia de la Repblica
y 2 mil 246 municipios son disputados por al menos cinco
partidos con registro nacional. Pero eso no es todo, porque
en muchos casos se realizan campaas internas para la
seleccin de candidatos y se elige a los lderes para los
1
18
sindicatos o aso ciaciones nacionales. En total se llevan
a cabo ms de tres mil campaas po ltico-electorales, y
si a eso aadimos toda la serie de organismos sociales y
polticos que tienen comicios para elegir a sus dirigentes,
a lo largo y ancho del pas se organizan ms de 100 mil
campaas al ao.
1
Ante tal alud de actividades de este gnero, poco a
poco se han ido incor porando consultores que provienen
del mismo ejercicio poltico y han acu mulado experiencia;
acadmicos que han estudiado el tema; publicistas que
incorporan las tcnicas propias de su especialidad a la
arena poltica; y asesores extranjeros que tienen algn
camino recorrido en otras elecciones en Estados Unidos
y Amrica Latina.
2

No obstante, en los hechos sigue siendo una discipli-
na incipiente y con escaso nivel de especializacin, que
genera constantes problemas en el interior de los equipos
de campaa y limita la posibilidad de obtener el ansiado
triunfo a gran cantidad de candidatos que se enfrentan a
procesos electorales cada vez ms reidos.
El ejercicio de la comunicacin poltica en Mxico en-
cara diversos problemas como la falta de especia lizacin;
el poco conocimiento del tema; la ausencia de estrategias
y organizacin, al igual que fallas en los procesos de pro-
duccin de grcos, audio, video y otros medios que se han
desarrollado de manera vertiginosa. Todos estos factores
se concretan en campaas desarticuladas, saturadas de
mensajes inconexos que no motivan a los ciudadanos a
participar: no saben de qu se trata la eleccin.
1.1 La prctica de la comunicacin poltica en
Mxico
Cuando un poltico consulta a expertos en comunicacin
electoral buscando consejo, frecuentemente se concen-
tra en explicar los problemas que tiene, las presiones a
que est sometido, las opiniones que ha recibido de sus
colaboradores habituales y hasta las decisiones que de
hecho ya tom, como si buscara validarlas. En la consulta,
se concentra en buscar el mejor diseo para su imagen
grca, misma que aplicar en carteles y folletos, aunque
no se detenga a analizar los contenidos.
Desde luego que sta no es la mejor manera de plan-
tear un anlisis estratgico. A la inversa, se debe tomar
como punto de partida el objetivo que tiene el poltico y
razonar hacia atrs, buscando qu cosas puede hacer el
candidato, qu pueden hacer los otros competidores y
posibles aliados, y cmo se vern afectadas mutuamente
estas decisiones. De esta manera se podr empezar a
imaginar el camino que puede conducir al candidato a su
deseado objetivo.
Frecuentemente el anlisis no sigue la secuencia
de objetivos, diag nstico, estrategia y produccin de la
comunicacin; el pensamiento poltico, por otra parte, se
queda en un plano ms tctico. Ms que pensar en cons-
truir una razn de voto se consideran aspectos basados
en el olfato, en la tradicin, en el ocio poltico, en un
diagnstico conformista y en la urgencia de decidir qu
hacer en lo inmediato.
Eso hace que a muchos aspirantes a un puesto de eleccin
popular les cueste construir proyectos importantes que co-
necten con el elector, y tambin explica por qu son exitosos
1
En trminos de gastos pre-
supuestales, tan slo en la eleccin
federal del ao 2000 se erogaron
13 mil 599 millones de pesos,
de los cuales 3 mil 943 millones
correspondieron al gasto de
campaa de los partidos polticos
con registro ocial.
2
En Mxico, en los ltimos
tres aos se han incorporado
a los procesos estatales o a
nivel presidencial consultores
sudamericanos aliados a la ALACOP
y al Centro Interamericano de
Gerencia Poltica; incluso asesores
norteamericanos como James
Carville, quien particip en la
campaa de Francisco Labastida
Ochoa.
19
La comunicacin poltica en Mxico
3
Los autores han participado en por
lo menos 50 campaas electorales
municipales, legislativas y estatales
en diversas entidades de la
Repblica Mexicana.
aquellos que s logran dominar o al menos aceptar el
pensamiento estratgico para elaborar su campaa.
An ms grave para los candidatos y sus equipos de
campaa es el desconocimiento de las lneas indispensa-
bles para elaborar una planeacin estratgica competitiva,
denir sus objetivos y organizacin, as como la puesta en
marcha de la comuni cacin a un nivel profesional.
Como De la Vengoechea (1998) seala, las campaas
polticas suelen ser un gran caos, porque a los pro blemas
de organizacin que conllevan las campaas electorales
se suman la ausencia de un mtodo para construir la
estrategia y los elementos necesarios para armar los
mensajes adecuados.
Entre los errores ms frecuentes en una campaa
electoral estn, adems de no tener realmente una es-
trategia, desconocer una serie de realidades y formas de
organizacin, subestimando a los oponentes y a los que
tienen experiencia en campaa. Quizs sea por eso que
la mayora de los candidatos antes de ganar, pierden. Y
entonces aprenden.
1.2 Campaas tradicionales
La experiencia de trabajar a lo largo de una dcada
3
y de
manera cercana en campaas electorales en territorio
mexicano, incluso de participar en el diseo de estrategias
y produccin de materiales de comunicacin, as como el
intercambio de experiencias con consultores polticos en
Amrica Latina, nos permiten sealar que los errores ms
comunes se agrupan en tres reas: organizacin, estrate-
gia y comunica cin. En general, stos caracterizan a las
campaas tradicionales (Snchez Galicia, 2003).
En lo que se reere a organizacin:
Se dice que hay una organizacin, pero sta en reali-
dad no existe. El principal problema es que no hay ca-
pacidad de organizacin, como producto de la falta de
experiencia y de los intereses particulares que tienen
los miembros del equipo de campaa. Debido a que
una campaa electoral es de naturaleza temporal y de
etapas breves, no es posible trasladar un organigrama
copiado del partido a la campaa.
Los cargos de mayor respon sabilidad son asignados
a personas ajenas a toda actividad poltica, sin expe-
riencia alguna en campaas electorales. El candidato
o el partido determinan quines son los respon sables
de cada rea de campaa con base en las presiones
polticas y no en las capacidades reales de los elegi-
dos. En algunos casos, el gobernante en turno enva
a personas de su conanza a coordinar la campaa de
los can didatos de su partido.
No hay un plan nanciero que asigne partidas por
etapas y de acuerdo con una estrategia. Un error muy
frecuente es gastar el presupuesto antes de tiempo y
por lo general en acciones mucho menos importantes
que las verdaderamente prioritarias. Por ejemplo, se
elaboran nminas de periodistas a modo y sin inuen-
cia social, con lo cual la campaa se queda a medio
camino sin recursos.
Simulacin en las acciones de comunicacin y opera-
cin. Las cam paas tradicionales estn asociadas a un
20
esquema jerrquico, donde las po siciones son otorga-
das a partir de un criterio poltico y de lealtad, de tal
ma nera que las acciones de operacin y comunicacin
entran en la lgica de las rencillas y confrontaciones
de los diferentes actores al interior de los equipos de
campaa, dando como resultado la simulacin en las
acciones estratgicas.
No existen inventarios previos de los recursos hu-
manos y materiales con los que se cuenta, y no es
precisamente dinero. Es decir, se desconoce el n mero
de personas que pueden asistir a un acto, el nivel de
compromiso, nivel de colaboracin y tipos de apoyo
que fueron prometidos por algn particular o por el
mismo partido. Normalmente se da como seguro algo
que slo es probable.
Normalmente carecen de un tablero con tareas y asig-
nacin de responsables. Antes de ponerse al frente de
su trabajo con responsabilidades concretas, los jefes
de rea preeren estar siempre al lado o detrs del
candidato, lo cual, a medida que se acerca el da de
los comicios, los lleva a improvisar o a simular que
cumplen con sus compromisos.
Es frecuente la presencia de amigos y familiares
incmodos, que suelen inuir en las decisiones del
candidato. Durante la campaa, la mayora de sus
integrantes opina de todo y se meten absolutamente
en todos los temas, incluso en aquellos que ignoran
por completo, como el de la comunicacin, lo cual
impide que sta sea el resultado de una estrategia
coherente y termine por complacer los gustos de los
ms persistentes.
Rara vez se disea la campaa con base en una investi-
gacin apropiada fundamento de toda estrategia,
sino que se acude a encuestas contratadas por empre-
sas amigas o aquellas que salen en los diarios y que
por lo general se reeren nicamente a la intencin
del voto o a lo que los consultores llaman la carrera
de caballos (Mora y Araujo y et. al, 1999).
El candidato se dedica slo al voto duro, al voto de la
maquinaria, por la falsa creencia de que para ganar
basta con acudir a la organizacin del partido. De
acuerdo con Guillermina Baena (2001: 46-47), este
supuesto habra hecho ganador a Labastida Ochoa en
las elecciones presidenciales del 2000, ya que el PRI
se apoy en la hiptesis de que estructura territorial
mata mercadotecnia.
Siempre se deja todo para el nal, y las campaas
comienzan mucho ms tarde incluso de las fechas
establecidas por los organismos electorales, cuando
lo ideal de una campaa es llenar espacios vacos,
precisamente cuando un candidato no es percibido
como tal. Vicente Fox, por ejemplo, inici su carrera a
la Presidencia de la Repblica desde su posicin como
gobernador de Guanajuato.
21
La comunicacin poltica en Mxico
En cuanto al diseo de la estrategia, se enfrentan
los siguientes problemas:
No existe una estrategia de campaa. En algunos
casos exista, pero era conocida por unos cuantos y
desconocida para el resto del equipo, y por lo tanto
no se pona en prctica. Tradicionalmente no est por
escrito y como lo menciona Felipe Noguera (1993) lo
que no est en el papel, no existe.
El estratega que todos llevamos dentro. Es frecuente
pensar que todos tenemos la estrategia o la idea
que puede hacer ganar la eleccin. En las campaas
tradicionales siempre hay el asesor improvisado que
confunde la estrategia de comunicacin con las ideas
polticas.
No se tienen objetivos claros y bien denidos. Es el
peor error en que incurre un candidato. De la misma
forma que la estrategia debe estar escrita, los obje-
tivos deben estar cuanticados: nmero de votos a
conquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje de
penetracin, intencin de voto, etctera.
Otro problema al que normalmente se enfrentan es
el desconocimiento del contexto. Es decir, el mapa
electoral en el que se desenvuelven y que permite
identificar aliados y adversarios, oportunidades y
amenazas, debilidades y fortalezas; puede ser de tipo
geogrco, demogrco, ideolgico o estructural.
No hay tema central de campaa. En Mxico, la ma-
yora de las campaas se concentran en el nivel de
conocimiento de un candidato y se desestima el tema
de campaa. Incluso muchos electores no saben, al
nal del proceso electoral, de qu se trat la eleccin.
El problema radica en que no han podido identicar
un tema con suciente atribucin positiva hacia su
partido, y en consecuencia no han podido construir
una razn de voto (Aguilar, 2003b).
No se segmenta el mercado electoral, lo cual impide
emitir mensajes diferenciados y acciones estratgicas
que respondan a las necesidades especcas de cada
grupo de electores. Si partimos del hecho de que no
todos los votantes son iguales, y de que no se nece-
sitan todos los votos para ganar, son comunes los
escopetazos en las campaas electorales.
No se dan cuenta de que los otros tambin juegan. El
no pensar en cmo va a reaccionar el oponente y, sobre
todo, subestimarlo son errores comunes. Es necesario
reconocer el nivel de atribucin positiva o negativa que
el elector otorga a los dems candidatos y partidos
polticos respecto de los temas de campaa.
Hay quien todava piensa que la eleccin se puede
ganar por puro ocio, simplemente por conocer las
chicanas polticas (operacin tamal, ratn loco,
carrusel).
4
Por tener expe riencia en cargos partidarios,
ganar la guerra de las bardas, reunir un cmulo de en-
cuestas a modo o tapizar las calles con fotografas del
candidato. General mente es una de las mayores preo-
cupaciones de los candidatos o de sus operadores.
4
En Mxico se ha denominado as
a las diferentes maneras en que
se organiza a simpatizantes de un
partido para hacer trampa y lograr
un mayor nmero de votos. De
esta forma, el carrusel se reere
al grupo de votantes que circulan
por diferentes casillas para votar
ms de una vez; la operacin tamal
es aqulla en la que se concentra
a grupos de votantes mediante la
promesa de darles tamales y atole a
cambio del voto; as, otras prcticas
son el relleno de urnas, la alteracin
del padrn electoral, etctera.
22
Los errores que se cometen con mayor frecuencia en
materia de co municacin electoral son:
No se usan encuestas ni grupos de enfoque para
desarrollar, com probar y evaluar el mensaje. Hablar
sobre los temas que los candidatos quieren dis cutir y
no sobre los temas que los votantes desean escuchar;
mucho me nos sobre las necesidades del elector.
Privilegian la imagen sobre el tema de campaa.
Muchos candidatos suelen caer errneamente en
la creencia de que necesitan, antes que cualquier
cosa, un pster, trptico o volante, cuyo mensaje es
producto de la imaginacin de algn creativo de una
agencia de publicidad, a la cual se acudi mucho antes
de pensar en una estrategia.
El error ms comn es quiz utilizar demasiados
mensajes. Y no se trata del eslogan de campaa o
del nmero de producciones para radio o televisin;
mucho menos la cantidad y frecuencia de los impactos.
La pregunta real sera: cules son las necesidades
concretas del elector?; qu temas identica el elector
y se convierten en ejes de polarizacin?
5

No se realizan planes de medios adecuados. Las cam-
paas no permiten que cada anuncio se mantenga al
aire el tiempo suciente para sembrarlo en la mente
de cada votante. Por lo general, se usa un anuncio por
una o dos semanas; frecuentemente, por ms tiempo.
Slo mediante un tracking se sabr si el mensaje ha
sido recibido adecuadamente por el elector.
Un error grave es hablar a la gente en masa en vez de
al individuo. Los anuncios no relatan una historia con
la que el votante pueda identicarse. La comunicacin
tradicional muestra a los candidatos dando discursos.
Como dira Gary Nordlinger (1998:6): esencial mente,
el candidato est entrando al hogar del votante sin
invitacin. Precisamente eso se debe considerar
cuando se construyen los mensajes.
Constantemente se alejan del tema central de campa-
a. En el transcurso de una campaa, los candidatos se
distraen de su estrategia y de su mensaje al reaccio-
nar cons tantemente a los ataques de sus oponentes.
Hacen caso de chismes y rumores y se pre ocupan
demasiado por ver quin tiene ms publicidad exterior
desple gada en la calle.
La especializacin adquirida por quienes se dedican
al ejercicio de la comuni cacin poltica ha ido superando
estos problemas. Sin embargo, todava pre va lece el ocio
sobre el mtodo, la ne gociacin entre cpulas sobre el
conocimiento de las necesidades ciu dadanas, el enfrenta-
miento sobre la estrategia y ms que nada se privilegian
las campaas de imagen en detrimento de la construccin
de una razn de voto.
1.3 Campaas competitivas
Desde la ptica del elector, el gobierno es el responsable
de la situacin de pobreza en la que vive. Considera que
es obligacin de los partidos y los candidatos una vez
electos garantizar en el corto plazo mejores empleos,
5
Gabriel Gonzlez Molina (2000)
ha desarrollado un modelo de
polarizacin para el mercado
electoral mexicano.
23
La comunicacin poltica en Mxico
salarios, servicios pblicos y la erradicacin de la pobreza
en general. Esta realidad marca la diferencia entre las
campaas de los pases ms desarrollados y las que se
realizan en Amrica Latina.
En los primeros se privilegian las estrategias de po-
sicionamiento e imagen caracterstica del marketing
poltico norteamericano para lograr el voto de los
ciudadanos. En Latinoamrica se requieren, adems, es-
trategias que conecten al candidato con las necesidades
y expectativas del elector. Es necesario construir razones
de voto y, paradjicamente, campaas competitivas.
Una campaa competitiva disea estrategias orien-
tadas a identicar y construir razones de voto; construye
modelos de comunicacin-operacin con alta rentabilidad
electoral; conecta a los candidatos con las necesidades
ms urgentes de los electores; y responde a las expec-
tativas de benecios concretos. Se utiliza adems la
investigacin durante toda la campaa, aun despus de
haber perdido o ganado la eleccin; se analizan y cruzan
variables, ms all de la intencin de voto; se emplea el
posicionamiento del candidato como parte de la campaa,
pero eso no es la campaa. Para desarrollar campaas
competitivas es necesario conocer el comportamiento y
evolucin del mercado electoral mexicano.
25
6
Gabriel Gonzlez Molina (2000) se
reere a doce temas que identica
el elector cmo ms importantes
en el inicio del nuevo milenio. Las
investigaciones de Indicadores SC
sealan una evolucin y cambio
en el orden de las necesidades
registradas originalmente por
Amricas-Mxico.
7
Diversos autores sealan esta
caracterstica desde distintos
ngulos. Para mayores detalles,
consultar Arredondo (1996), Garca
(1995) y Melucci (1999).
8
De acuerdo con la AMAI, los niveles
socioeconmicos en Mxico estn
conformados por tres grupos:
a) En primer lugar, el A/B, que
corresponde al 8% de la poblacin,
y que son por lo general personas
con el mejor nivel de vida en el pas.
Acostumbran viajar al extranjero
y por lo general son empresarios
o ejecutivos de alto nivel, con
estudios universitarios.
b) En segundo lugar, el C (32%
de la poblacin) conformado por
las clases medias, profesionistas,
resi dentes en zonas residenciales
me dianas y con acceso a tarjetas de
crditos, entre otras caractersticas.
c) En tercer lugar, el D (60%
de la poblacin), con grandes
carencias ma te riales y educativas;
generalmente se desarrollan en
actividades manuales y de baja
remuneracin.
9
Medicin realizada en el mes
de marzo de 2003, sin candidatos
denidos.
Los rasgos del mercado
electoral mexicano
2
Para comprender el comportamiento del mercado electoral
mexicano, a continuacin se enuncian sus principales rasgos
(Aguilar, 2003b), as como los temas que sintetizan las nece-
sidades que el elector percibe como ms apremiantes.
6


2.1 El contexto socioeco n mico
Una caracterstica relevante de los electores en Mxico
son las altas expectativas que guardan respecto de sus
gobiernos. Lo anterior signica que esperan ms de lo que
realmente las instituciones gubernamentales les pueden
dar, fenmeno explicado en parte por nuestra poca expe-
riencia democrtica, pero sobre todo por la desigualdad
socioeconmica que priva en el pas.
7

Un rasgo a considerar en Mxico y en Amrica Latina
en general es la gran desigualdad econmica y social
que existe entre su poblacin. Mientras en Estados Unidos
y Europa, el 20% de los habitantes ms ricos recibe 42%
del ingreso-consumo, en Amrica Latina 20% ms rico es
beneciario de 62%.
Este desequilibrio afecta directamente la estructura
socioeconmica de los pases en Amrica Latina. Chiquiar
(1994) establece que en Mxico, de acuerdo con la Aso-
ciacin Mexicana de Agencias de Investigacin (AMAI), el
grueso de la poblacin se concentra en forma despropor-
cionada en el segmento ms pobre: 60% de la poblacin
mexicana pertenece al nivel socioeconmico NSE D.
8
Esta disparidad socioeconmica afecta la manera en
que vota, si no la mayora, s una parte signicativa de los
electores mexicanos, factor suciente como para inclinar
la balanza electoral a favor de un candidato. Dentro de los
electores del nivel NSE D a menudo aora la idea de que
sus problemas se deben primordialmente a los gobiernos
que nunca han ayudado a la poblacin a salir adelante y,
en consecuencia, su futuro depende principalmente de la
ayuda de los gobiernos.
Esta desproporcin en la distribucin del ingreso tie-
ne dos implicaciones. Por un lado, existe una presencia
mayoritaria de los segmentos ms pobres: los segmentos
altos representan del 15 al 19%; las clases medias, 26 al
29%; y las clases trabajadoras, del 52 al 59%.
Por lo tanto, el voto de las clases trabajadoras decide
en gran parte los resultados electorales en Mxico. Por
ejemplo, en un estudio realizado por Indicadores SC en
el municipio de Zapopan, Jalisco, los segmentos C y D
inclinan la balanza a favor de un partido.
9
La otra implicacin derivada de la disparidad so-
cioeconmica es que existe una lgica de voto centrada
en las necesidades de los electores. Estas necesidades
se concentran bsicamente en dos planos: por un lado,
las carencias de obras y servicios pblicos; y por otro, la
necesidad de crecimiento individual, en la que predomi-
26
10
Estudio realizado por Amricas-
Mxico entre una muestra
representativa nacional de 975
electores en el ao 2000.
na la aspiracin de capacitacin para un mejor empleo
y, como consecuencia, un mejor salario. El siguiente es
parte de un estudio realizado por Amricas-Mxico para
conocer el plano de necesidades de crecimiento individual
en el pas.
10

De ah que los electores, dentro de esta lgica, esperan
que los candidatos se comprometan a resolver problemas
ms all de las posibilidades de las funciones guberna-
*Zona Metropolitana de la ciudad de Puebla y Tlaxcala
** Mxico D.F., Monterrey y Guadalajara
*** 15 principales metrpolis
Los segmentos socioenmicos en Mxico y Latinoamrica
MERCADO DE CONSUMO
PUEBLA-
TLAXCALA* MXICO**
LATINO
AMRICA***
SEGMENTOS ALTOS
CLASE MEDIA
CLASE TRABAJADORA
lite tradicional
lite profesional emergente
Clase media progresista
Clase media autodidacta
Clase media tecnicada
Clase trabajadora tradicional
Clase trabajadora industrial
Clase trabajadora en lucha
TOTAL
15% 19% 25%
6%
9%
10%
9%
11%
14%
26% 29% 33%
14%
1%
11%
14%
6%
9%
13%
11%
9%
59% 52% 42%
25%
3%
31%
31%
2%
19%
13%
14%
15%
100% 100% 100%
mentales; tal visin irreal trae como resultado un pronto
desencanto, lo que los induce a votar por un cambio de
partido en la siguiente eleccin.
Este proceso presenta mucho ms complejidades
de las que se pueden describir en estas lneas, por lo
que siempre habr excepciones. Tambin depende de
la forma en que se desempean los gobiernos. Es cierto
que en Mxico nuestra clase poltica no es de las ms
competentes, y habr otros casos en que la preferencia
electoral no se manieste de esta manera. Sin embargo,
en trminos generales y tomando como unidad de anlisis
Intencin de voto por nivel
socioeconmico: Zapopan 2003
Si hoy fueran elecciones por cul
partido votara?
NIVEL SOCIOECONMICO
PRI
PAN
PRD
Otros
Ninguno
NS/NC
TOTAL
42.6 15.4 29.9 27.4
54.1 77.6 59.0 63.3
1.3 29.9 27.4
1.9 4.7 3.5
3.3 1.9 1.0 1.5
1.9 1.3 1.3
100.0 100.0 100.0 100.0
A/B C Total D
27
Los rasgos del mercado electoral mexicano
a los electores del nivel NSE D, s se puede identicar
esta caracterstica.
Entre electores del nivel NSE D es comn encontrar
una lgica de voto con una visin centrada en sus necesi-
dades inmediatas. Desde su ptica, como el gobierno es
el responsable de la situacin de pobreza en que viven, es
por tanto obligacin de los partidos y candidatos garanti-
zar en el corto plazo mejores empleos, salarios, servicios
pblicos y la erradicacin de la pobreza en general.
Por ello, una campaa exitosa depende de la capacidad
que tienen los candidatos y partidos polticos de apelar
a las expectativas y necesidades ms urgentes de los
electores. La clave, entonces, es conectar a los aspirantes
con las necesidades del elector y generar expectativas
reales de crecimiento individual y benecios concretos
para l y su familia.
2.2 Diferentes formas de interpretar un voto
El xito de un partido poltico en una eleccin se mide
tradicionalmente por el nmero de votos que logra su
candidato. Las mismas reglas de las contiendas as lo
especican: el candidato que se allega ms votos se
convierte en el ganador. Y en este sentido, las encuestas
durante una campaa buscan responder a la pregunta:
quin va a resultar el candidato ganador?
Sin embargo, en trminos de comunicacin, medir el
xito o fracaso de un partido a travs del nmero de votos
no es suciente, debido a cuatro razones (Aguilar, 2003a):
Votos con origen diverso. Dos votos para el mismo
candidato o partido tienen el mismo peso para la con-
tienda electoral, pero las razones que los originaron
Nivel de importancia de oportunidades de crecimiento
Cul de todas las oportunidades de crecimiento es la ms importante?
FRECUENCIA %
Capacitacin para obtener un empleo con mejor sueldo
Que los hijos estudien para que tengan mejores oportunidades
Que los hijos estudien para defenderse en la vida
Estudiar para ser una persona ms culta
Estudiar para desarrollar al mximo su talento personal
Capacitarse para aprender un ocio
Que los hijos estudien para que no batallen tanto en la vida
Todas
NS/NC
TOTAL
31.7
22.9
9.6
8.3
6.7
6.6
5.3
8.0
0.9
100.0
309
223
94
81
65
64
52
78
9
975
28
11
Diversas encuestas del pe-
ri dico Mural y de la empresa
Indicadores SC, dieron cuenta de
cmo Jorge Arana, candidato
del PRI a la presidencia municipal
de Guadalajara, Jal., perdi una
eleccin con una ventaja de 20
puntos ante el candidato del PAN,
Emilio Gonzlez.
pueden ser signicativamente diferentes. Por ejemplo,
en la eleccin presidencial de julio de 2000, algunos
analistas sealaron la naturaleza dual del voto que
llev a Vicente Fox a la Presidencia de la Repblica: por
un lado, el voto duro panista; y por otro el denominado
voto til, el de aquel elector que, sin ser simpatizante
del PAN, sufrag por el candidato de ese partido con el
afn de ver perder al PRI.
Votos con diferente intensidad. Dos votos por el
mismo partido o candidato tampoco tienen la misma
intensidad por la forma en que los emite el ciudadano.
El elector simpatizante de un partido se encuentra
polarizado incluso antes de las campaas electorales:
ya est decidido su voto, y cuando lo emite lo hace de
tal forma que refrenda la lealtad a su partido. Mientras
que quienes no simpatizan por un partido en particular
probablemente razonan ms su voto, valoran las dife-
rentes alternativas y cuando llega el da de la eleccin,
a pesar de coincidir con el voto leal de un partido, este
ltimo no tiene la misma intensidad.
La intencin del voto es elstica. Cuando hay un
mercado abierto y equitativo, lo primero que se pierde
es la lealtad a los partidos. Este tipo de voto es en
ltima instancia un asunto de coyuntura, que puede
cambiar dramticamente con el tiempo. La intencin
de voto es una fotografa en un momento especco,
misma que puede estar sujeta a variaciones signi-
cativas en un periodo corto de tiempo. Las actuales
contiendas electorales en Mxico muestran con cla-
ridad tendencias electorales elsticas, cambiantes y
hasta un cierto grado impredecibles. La lealtad es
una excepcin, la regla es el switcheo. Por ejemplo, el
caso de las elecciones estatales en Jalisco en el 2003
mostr cmo un candidato puede perder una ventaja
de 20 puntos.
11

La abstencin es tambin una conducta electoral.
El elector decide acudir o no a las urnas el da de la
eleccin, y sta es una primera decisin, que se ma-
niesta en dos tipos de abstencionistas:
a) Abstencionistas disfuncionales: nunca han ido
a votar, y muy probablemente no lo harn, ya sea
porque no lo consideran relevante o porque el pro-
pio sistema ha fallado en darles una socializacin
poltica que valore el sufragio como una obligacin
ciudadana.
b) Abstencionistas coyunturales: ellos slo sufra-
gan cuando se presentan coyunturas especiales
que le dan un particular valor a su voto. Por
ejemplo, cuando el partido en el gobierno es mal
evaluado, o se percibe la necesidad de un cambio
de partido. Estos electores salen a las urnas y es
precisamente en estos casos cuando se dan los
niveles histricos de participacin ciudadana.
Estos cuatro niveles: la naturaleza del voto, su intensidad,
la elasticidad y la abstencin son fenmenos que subya-
cen detrs de la intencin de voto. Se sabe que existen,
pero no se ven. Son los cimientos, la masa mayor del
iceberg, del cual slo vemos la punta que asoma a la su-
percie. Ah est, sabemos que hay diferentes signicados
para un mismo voto, y a pesar de que vara de persona
29
Los rasgos del mercado electoral mexicano
12
Para Gonzlez Molina los
switchers son quienes muestran un
patrn de asignacin de votos o de
selecciones a favor de dos o ms
opciones electorales y muestran
una baja probabilidad de asignar
la totalidad de sus elecciones a
un solo partido o candidato. Estos
electores se encuentran regulados
por las dinmicas de intercambio y
de switcheo.
a persona, es factible identicar patrones en cuanto a la
lgica para emitir un voto. Lo podemos llamar voto til,
voto duro o abstencionista, pero no hemos encontrado un
marco conceptual que lo explique, y mucho menos una
metodologa que lo mida.
2.3 Cuatro tipos de votantes
Este asunto no es slo un tema de medicin que correspon-
da a los encuestadores resolver; se trata sobre todo de un
asunto de comunicacin. En la actualidad, las campaas
electorales se resuelven sustancialmente en los medios
de comunicacin, de tal forma que la intencin de voto y
el voto en s mismo pueden entenderse como variables
dependientes, y todos los esfuerzos de comunicacin
de los distintos partidos son nalmente las variables
independientes que inclinarn la balanza hacia uno u
otro candidato.
A partir de esta reflexin y tomando como base
las ideas de Gabriel Gonzlez (2000) sobre lealtad y
switcheo,
12
se propone una clasicacin de electores
segn su lgica de voto, dividida en cuatro grupos:
1. Voto duro: engloba a aquellos electores que muestran
una alta probabilidad de votar por un mismo partido.
2. Voto til o voltil: a esta categora pertenecen quie-
nes muestran un patrn de votacin a favor de dos o
ms partidos y una baja probabilidad de elegir siempre
el mismo partido. Este segmento es el que pondera las
diferentes propuestas y acciones de gobierno en trminos
de conveniencia; si lo benecian, entonces apoya la mejor
propuesta.
3. Votantes en contra: son quienes muestran una alta
probabilidad de votar en contra de un partido en particular;
votan para ver perder a ese partido que, por alguna razn,
no les simpatiza.
4. Abstencionista-oculto: tales electores muestran una
alta propensin a la abstencin u ocultan su verdadera
intencin de voto.
Lealtad y volatilidad del voto: Con fundamento en los
trabajos de William Dillon (1982) sobre la identicacin
de segmentos de consumidores a partir de elecciones
nominales, se desarroll una metodologa que identica
cuatro tipos de electores a partir de la distribucin de
cinco votos.
A los electores que participaron en los estudios que a
continuacin se citarn se les solicit que distribuyeran
cinco votos entre los candidatos y partidos que competan
en las diferentes contiendas analizadas, y se les clasic
con los siguientes criterios:
1. Leales: son quienes asignaron cinco votos al candidato
o partido analizado.
2. Voltiles: son quienes asignaron de dos a cuatro votos
al candidato o partido estudiado.
3. Antipartido: quienes asignaron cero o un voto al can-
didato o partido analizado.
4. Abstencionistas: quienes aplicaron los cinco votos
a la abstencin.
Los trabajos de William Dillon han resultado rele-
vantes para el desarrollo de herramientas estadsticas
que permiten crear segmentos de consumidores a partir
30
13
Estudios realizador por
Indicadores SC en la ciudad de
Puebla en octubre de 1998 y del
2001. La muestra abarc 300
entrevistas personales domiciliarias
con un margen de error del 5% y
un nivel de conanza de +/- 5.8%.
Se emple un diseo muestral
polietpico por conglomerados,
a travs de agebs, localidades,
manzanas, viviendas e informantes.
de su conducta. Dillon asume que todos como consu-
midores tenemos patrones de consumo, en muchas
ocasiones inconscientes, que revelan tendencias de com-
portamiento claramente denidas y que no corresponden
a un orden fortuito, sino a pautas predecibles.
La tcnica consiste bsicamente en identicar los
ltimos o prximos cinco o diez consumos del entrevis-
tado. A partir de estas elecciones nominales es posible
modelar segmentos de consumidores con patrones de
consumo similares. La tcnica de modelaje de clases
latentes demuestra dos aspectos centrales en cuanto al
comportamiento de consumo.
En primer trmino, que los ltimos y prximos consu-
mos estn correlacionados positivamente.
En segundo lugar, que en general hay dos tipos de con-
sumidores: los leales (que son ms bien la excepcin)
y los switchers (con patrones de switcheo claramente
identicados.)
Es preciso aclarar que las campaas tienen notables
diferencias en comparacin con el proceso de compra o
consumo explicado anteriormente.
En primer lugar, estos procesos de promocin y posicio-
namiento de candidatos tienen un periodo de tiempo
limitado, un principio y un n.
En segundo lugar, no es slo un mero proceso de con-
sumo tangible, donde se elija un producto que tenga
una utilidad concreta.
En tercer lugar, la eleccin es un acto de valor sim-
blico y cultural.
No obstante, se considera pertinente medir la lealtad
y switcheo en los procesos electorales a partir de la dis-
tribucin de cinco votos.
2.4 La alternancia en las elecciones
El comportamiento de los cuatro tipos de votantes se
identica en las elecciones locales de Mxico. Lo anterior
se puede ejemplicar con los procesos municipales de la
ciudad de Puebla de 1998 y 2001.
13

La ciudad de Puebla es una de las tres zonas me-
tropolitanas de mayor relevancia en el pas. En este
espacio residen ms de 1 milln 300 mil habitantes en
11 municipios conurbados de los estados de Puebla y
Tlaxcala. Por su relevancia econmica y social, puede
considerarse un importante termmetro de lo que est
sucediendo en las elecciones que se llevan a cabo en el
Mxico contemporneo.
La alternancia de los partidos en la ciudad de Puebla
se inici en 1995, cuando por vez primera el Partido Accin
Nacional gan la presidencia municipal y dejaba entrever
la posibilidad de acceder a la gubernatura del estado en
la eleccin de 1998. Sin embargo, despus de tres aos
caracterizados por un enfrentamiento constante entre los
gobiernos municipal de liacin panista y estatal
priista, el escenario fue contrario a las expectativas
panistas: el PRI recuper la alcalda poblana, conservando
la gubernatura.
Los resultados que aqu se presentan corresponden a
las elecciones de 1998 y 2001, obtenidos por Indicadores
SC. Ambos periodos marcan algunas caractersticas rele-
vantes de la alternancia de los partidos polticos en las
31
Los rasgos del mercado electoral mexicano
elecciones locales. Nos referimos en particular a:
a) El cambio en la naturaleza del voto hacia los par-
tidos: el voto leal a los partidos (voto duro) est per-
diendo relevancia, a favor de un constante crecimiento
del sufragio voltil;
b) la espiral del silencio como una forma de manifes-
tacin del votante anti-partido;
c) el tema constante en las elecciones es el cambio,
que adquiere diferentes signicados dependiendo
de las coyunturas y contextos particulares de cada
eleccin; y
d) el candidato que el elector identique con el tema,
tendr mayores posibilidades de ganar la contienda.
Comparando las elecciones de 1998 y 2001, se puede
apreciar que, a despecho de que el PRI ha descendido en
sus niveles de intencin de voto, es el partido que regis-
tra una tendencia ms estable. El PRI vari un punto en
la intencin de voto entre las elecciones de 1998 y las
de 2001, mientras que los dems partidos lo hicieron por
rangos de siete puntos o ms.
El PAN, por su parte, registr un crecimiento de 13
puntos: pas de 25% en 1998 a 38% en 2001, tendencia
que nalmente cristaliz en un triunfo para el candidato
de Accin Nacional. La eleccin se deni por dos razones
muy concretas. En primer lugar, en 1998 el PRD present un
candidato con mucha presencia en la ciudad de Puebla,
que logr dividir el voto en contra del PRI en dos fuerzas
partidarias; en segundo lugar, en el ao 2001 el PAN logr
capitalizar el voto anti-PRI debido a que el PRD no fue va-
lorado por el elector como una opcin importante en la
Intencin de voto en elecciones municipales
en la ciudad de Puebla 1998-2001
Si hoy fueran las elecciones por cul partido votara?
PRI PAN PRD Otros NS/NC
40
30
20
10
0
1998 2001
36
35
25
38
17
10
3
7
20
25
32
eleccin de ese ao.
La importancia del segmento voltil: Probablemente
la tendencia ms signicativa no se encuentra en los ni-
veles de votacin obtenidos por los candidatos de los dos
principales partidos polticos en el municipio de Puebla,
sino en la naturaleza del voto, que marca un crecimiento
del voto voltil.
El votante voltil creci del 30% de los votantes que
tenan la intencin de votar por el PRI y el PAN en 1998,
a 41% para el PRI y 48% para el PAN en las elecciones
de 2001.
Esta tendencia seala que el votante voltil tiene
mayor relevancia en los comicios actuales. Es decir,
conforme la alternancia de los partidos evolucione, el
votante mexicano optar por dos o ms opciones durante
las campaas electorales, y mudar su intencin de voto
durante el desarrollo de las campaas.
El peso de los electores voltiles ser tal que proba-
blemente en el mediano plazo los electores mexicanos
en su mayor parte sern voltiles, votarn segn su
conveniencia; el voto duro ser ms bien una excepcin.
De ah que se puede decir que a la luz de los datos
analizados este elector voltil inclina la balanza a favor
de algn candidato.
El voto anti-partido y la espiral del silencio: Los resulta-
dos de las elecciones federales del 2000 y 2003, y locales
de 1998 y 2001, nos permitieron conrmar dos caracters-
ticas del mercado electoral de la ciudad de Puebla.
Por un lado, el segmento de votantes anti-PRI es
determinante para el triunfo del PAN en la ciudad. El PRI
sigue siendo percibido por los electores poblanos como
el partido del sistema, dado que no se ha dado la alter-
nancia de partidos en todos los niveles de gobierno, el
Gobierno del Estado siempre ha sido encabezado por
administraciones priistas.
Este segmento se caracteriza por apelar a dos razones
de voto concretas: el cambio de partido y votar para que
pierda el PRI. Cuando estos electores perciben que un
Intencin de voto segn segmentos de votantes
PRI
Leales
Voltil
Anti partido
Abstencin
TOTAL
65.7
29.6
1.9
2.8
100.0
53.4
41.1
4.1
1.4
100.0
1998
SEGMENTOS
63.1
32.3
4.6
100.0
50.0
47.9
2.1
100.0
PAN
2001 1998 2001
36% 35% 25% 38%
33
Los rasgos del mercado electoral mexicano
14
Estudio realizado por el
Centro de Estudios Avanzados
en Comunicacin y Cultura de
la Universidad de las Amricas,
Puebla, en marzo de 2004, con una
muestra de 350 electores residentes
en el municipio de Puebla.
15
Fenmenos similares se han
presentado en las elecciones
locales de Jalisco en el ao 2000
y 2003, que ha sido sealados por
Alberto Prez Obeso (2003). En el
caso de Jalisco el partido percibido
como defensor del sistema es el
PAN, quien tiene presencia en todos
los niveles de gobierno del Estado:
municipal, estatal y federal.
partido o candidato puede capitalizar estas maneras de
ejercer el voto, se presenta un escenario de alta parti-
cipacin ciudadana y se traduce en una derrota del PRI
de ms de 15 puntos en los distritos y municipio de la
ciudad de Puebla.
Por ejemplo, en la eleccin federal del 2000 hubo una
participacin del 67%, y los candidatos a diputados de
la Alianza por el Cambio obtuvieron el 59% de los votos
contra 28% de los votos del PRI. Es decir, los candidatos
de la Alianza por el Cambio (PAN-PVEM) adems de lograr
el voto duro del PAN, captaron el voto switcher y el voto
anti-PRI, que nalmente se tradujo en una votacin de 2
a 1 en contra del PRI.
En la actualidad, los segmentos de votantes en el
mercado electoral poblano estn distribuidos de la si-
guiente forma:
14
1. Switcher PRI-PAN: que representan el 37% de los
electores del padrn electoral del municipio.
2. Anti-PARTIDO: 26% de los electores.
3. Leales del PRI: 20% de los electores.
4. Leales del PAN: 17% de los electores.
La lgica de conjugacin de estos cuatro segmentos
de electores explica los resultados electorales en las
ltimas elecciones de la ciudad de Puebla, los triunfos
del PAN se explican por la conjugacin de los electores
leales, switchers y anti-PRI.
Por otro lado, el fenmeno de los indecisos como
una manifestacin de una lgica de voto en contra del
partido percibido como del sistema, en este caso el PRI.
15

En otras palabras, hay un segmento de electores que se
niega a manifestar su intencin de voto en las encuestas,
como una forma de ocultar su voto en contra del PRI (entre
12 y 20%).
Esto quiere decir que los indecisos realmente no
existen y que en el caso de la ciudad de Puebla manies-
Segmentos de voto
Frecuencia
Valid Leal PAN
Leal PRI
Switcher PRI-PAN
Anti-Partido
TOTAL
61
69
128
92
350
17.3
19.8
36.5
26.4
100.0
17.3
37.1
73.6
100.0
17.3
19.8
36.5
26.4
100.0
Porcentaje Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
34
tan su intencin de voto en contra del PRI, y por lo tanto
no se distribuirn proporcionalmente a las tendencias
electorales existentes entre quienes s maniestan su
intencin de voto.
Este fenmeno nos ha permitido predecir los resul-
tados electorales con mayor precisin en la ciudad de
Puebla. Por ejemplo, en los distritos federales 6, 9 y 11,
y en el distrito local 3 de la ciudad, ejemplican este
fenmeno.
En las elecciones del ao 2000 se realiz una encuesta
entre electores del distrito VI de la ciudad de Puebla, que
seal una intencin maniesta de 42 puntos a favor de
la Alianza por el Cambio y 31 puntos a favor del PRI, con
10 puntos de indecisos. El resultado nal fue 55% a
favor de la Alianza por el Cambio y 30% a favor del PRI,
es decir los indecisos nalmente votaron a favor de la
Alianza por el Cambio.
16
Este fenmeno se ha presentado en forma consistente
en los distritos de la ciudad de Puebla, y nos permiti
predecir con una sola encuesta municipal que el PRI per-
dera los cuatro distritos federales de la ciudad en las
elecciones del 2003.
17

Las razones de voto por segmentos: En otro caso, en
las elecciones de Nayarit en el 2002, las razones varan
de acuerdo con la estructura electoral de cada partido.
As, la razn que maniesta el voto leal-PAN es votar por
el cambio con un 44.1%; switcher, por el candidato o la
propuesta; voto anti-PAN, por el partido.
Por su parte, las razones especcas del voto-PRI arrojan
estos resultados: el voto leal-PRI votara por el partido en
16
Estudios realizados por
Indicadores SC, entre 350 electores
residentes en los distritos de la
ciudad de Puebla, con un margen
de error de +/-5% y un nivel de
conanza del 95%.
17
Anlisis que presentaron los
autores en programas y medios
locales: La Ley de Herodes,
e-consulta.com, Radio Frmula
1280 y programa especial sobre
elecciones en Radio BUAP.
Anlisis de indecisos en la ciudad de Puebla
ao
2000
2001
2003
distrito
resultados
encuesta
PROYECCIN
resultados
encuesta
PROYECCIN
resultados
encuesta
PROYECCIN
resultados
encuesta
PROYECCIN
Tipo de eleccin
ELECCIN FEDERAL
ELECCIN LOCAL
ELECCIN FEDERAL
tipo de datos PARTIDOS INDECISOS
XI
VI
III
XI
PAN PRI
54.9
43.1
57.3
52
42
52
39.4
22.0
38
48.8
36.0
50.0
30.2
31.4
32
31
46.9
48.8
31.5
29.0
14.2
10
16.0
14.0
35
Los rasgos del mercado electoral mexicano
un 41.2%, as como el switcher; el voto anti-PRI es a favor
del cambio con un 43.5%. Este ltimo indicador coincide
con el voto lealPAN, que aboga por un cambio. Pese a
que un nmero importante de electores maniesta su
intencin de no votar o no saber por quin hacerlo, cruzar
ambos indicadores nos permite reducir la espiral del
silencio y determinar hacia qu partido se inclinaran
los electores.
Razones de voto por segmento del PAN
Por cul idea votara usted?
Por el candidato o propuesta
Por el partido
Por el candidato del gobernador
Por el cambio
Es mejor no votar porque no cumplen
NS/NC
TOTAL
73.5
2.9
19.1
4.4
Leales
38.5
36.6
24.3
0.5
64.3
14.3
21.4
Segmento de electores del PAN
Switcher Antipartido Abstencin
30.3
22.4
3.3
44.1
100.0 100.0 100.0 100.0
Total
41.0
28.3
0.8
28.5
0.5
0.8
100.0
Razones de voto por segmento del PRI
Por cul idea votara usted?
Por el candidato o propuesta
Por el partido
Por el candidato del gobernador
Por el cambio
Es mejor no votar porque no cumplen
NS/NC
TOTAL
70.3
8.1
17.6
4.1
Leales
30.0
24.3
2.2
43.5
64.3
14.3
21.4
Segmento de electores del PRI
Switcher Antipartido Abstencin
41.2
30.8
20.1
0.7
100.0 100.0 100.0 100.0
Total
41.0
28.2
0.8
28.6
0.5
0.8
100.0
37
18
Para identicar, clasicar y
jerarquizar las necesidades del
electorado mexicano Amricas-
Mxico realiz 89 sesiones de grupo
y 1 008 entrevistas domiciliarias
entre electores en 36 localidades
de ms alta densidad electoral de
Mxico en mayo de 1999.
Los partidos
y sus temas
3
El elector percibe diferencias entre los partidos. Un eje
central en las democracias es el supuesto de que los par-
tidos representan diferentes propuestas, que el ciudadano
pondera para tomar una decisin a partir de un proceso
de debate. Desde esta ptica, las democracias funcionan
en la medida en que el ciudadano percibe diferencias
tangibles y reconoce el nivel de atribucin positiva o
negativa de cada instituto poltico.
Cada partido aparece como dueo de un capital po-
ltico y comunicacional, as como benecios percibidos
por los electores: tangibles como obras, instituciones; o
intangibles, que son aquellos resortes simblicos como
la conanza, la solidaridad, las ideas, etc. De esta forma,
lo intangible le da sentido a lo tangible. Pero tambin los
partidos polticos tienen pasivos, que son aquellos temas
que son captados de manera negativa por los electores.
Los activos y los pasivos representan la materia prima
a partir de la cual los partidos y los candidatos debern
construir sus estrategias de comunicacin. Estos pros y
contras muestran dos caractersticas centrales:
1. En trminos semnticos, se presentan como polos
opuestos: ejes o temas de polarizacin.
2. Mientras un tema puede resultar un activo para
un partido, por la atribucin positiva que le otorga
el elector; para otro ciudadano puede ser un pasivo
y obtener una atribucin negativa hacia determinado
tema, al carecer de credibilidad y legitimidad.
Es por ello que una tarea fundamental para el diseo
de estrategias de comunicacin es reconstruir, desde
la ptica del elector, su jerarqua de necesidades y el
orden de expectativas que posee acerca de los partidos
polticos y de su desempeo gubernamental sean stos
en el mbito municipal, estatal o federal a partir de la
atribucin negativa o positiva que le concede a cada uno
de los temas.
En este sentido, Amricas-Mxico identic una lista
de doce temas de polarizacin
18
con diferentes niveles
de atribucin hacia los partidos polticos en Mxico. Es
decir, temas que estn asociados y son fortaleza de cada
uno de ellos y otros que tienen un valor negativo hacia
su principal competidor. En la grca siguiente observa-
mos la jerarqua de necesidades que identic Gonzlez
Molina y los temas que pueden ser utilizados como ejes
de campaa.
A partir de la clasicacin que hace Gonzlez Molina
(2000) de las principales necesidades que expresaron los
electores, cuyos temas pueden convertirse en ejes de
polarizacin, Indicadores SC y el Grupo Kratos efectuaron
un estudio en las principales zonas metropolitanas del
pas con un doble objetivo. Por un lado, actualizar los
diversos predictores de los doce temas propuestos por
38
19
Estudio realizado por Indicadores
SC en octubre de 2003 en las
10 zonas metropolitanas ms
densamente pobladas del pas.
Se realizaron 1 000 entrevistas
telefnicas entre electores.
Gonzlez Molina; y, por otro lado, vericar si los niveles de
atribucin por partido haban variado despus del triunfo
de Vicente Fox en la eleccin del ao 2000.
19
Los resultados ms relevantes fueron los siguientes.
En primer lugar, el eje educacin pblica dej de ser el
tema ms apremiante y hoy el empleo se convierte en
una necesidad urgente en un pas donde el segmento
socioeconmico D crece de manera importante. Por
otra parte, sensibilidad popular mezclado con el de jus-
ticia social se han convertido en los ejes de campaas
competitivas. El PAN sigue utilizando el tema cambio. Los
dems temas tienen un valor polar destacado, siempre y
cuando sean enarbolados por candidatos con credibilidad,
que entiendan los problemas de los electores, pero sobre
todo, que se identiquen con ellos.
a: Justicia social
Este tema ha cobrado especial relevancia en la actualidad.
El electorado hace referencia a su necesidad de contar
con oportunidades reales para abatir la pobreza y la des-
igualdad social y al mismo tiempo obtener satisfactores
bsicos. Para ello considera que mejorar sus ingresos
a travs de obtener un mejor empleo es una necesidad
urgente. Esta necesidad se expresa como una aspiracin
individual de subsistencia y progreso y adems, como la
esperanza de que otros mexicanos en condiciones iguales
o peores cuenten con la posibilidad de mejorar su condi-
cin econmica y social.
De acuerdo con Gonzlez Molina (2000), esta nece-
sidad demanda una relacin fuerte y cercana con los
gobernantes, en la cual exista evidencia de que el can-
didato o partido:
(a) Comprende la situacin econmica del elector y
reconoce su derecho a progresar;
(b) ofrece propuestas concretas para dotar a la pobla-
cin de oportunidades reales de mejora;
(c) se compromete con cada uno de los electores, sin
importar sus preferencias polticas;
(d) ofrece pruebas acerca de este compromiso; y
(e) pone especial nfasis en abatir las condiciones
de pobreza extrema y de marginacin para los grupos
ms vulnerables y necesitados.
Combinado con sensibilidad popular, el de justicia
social es uno de los temas que ha cobrado importancia
en los ltimos aos no slo en Mxico, sino en Amrica
Latina. Apelar a las necesidades de los electores permite
conectar al candidato con los votantes, porque entiende
Jerarqua de necesidades y ejes de polarizacin
atencin
ciclos
de vida
estado de derecho
eciencia
gerencial
sensibilidad popular
servicios urbanos
justicia social
competencia gubernamental
seguridad pblica
servicios pblicos de salud
educacin pblica
39
Los partidos y sus temas
sus expectativas de progreso, pero sobre todo maniesta
los mismos orgenes del electorado.
Sin embargo, pese a que el PRI lleva en su lema
institucional Democracia y Justicia Social, son stos
dos temas que ya no le reconoce el elector. El PRD los ha
capitalizado y trabaja ltimamente con el eslogan un
partido cercano a la gente y el partido de la esperanza.
Por ejemplo, en Ixtapa-Zihuatanejo, caso que veremos en
el siguiente captulo, se present en el 2002 un proceso
de polarizacin donde el elector se enfrent a dos ejes:
privilegios vs. necesidades, en la que el PRI representaba
a los ricos y el PRD a los pobres. Al nal de la contienda
este ltimo gan con una diferencia de 20 puntos.
Ante la realidad plasmada en las urnas, el PRI se dio
cuenta de que ha perdido el posicionamiento en este
tema que le dio origen, por lo que en su plataforma
electoral 2003 presentada ante el IFE para las elecciones
federales del 6 de julio de ese ao se reere a la justicia
social como un tema central de sus propuestas. En ese
tenor, maniesta en la pgina 19 del citado documento
(PRI, 2003:19):
El trabajo legislativo tendr una sola motivacin, mejorar las
condiciones de vida en las que viven millones de mexicanos:
revertir la pobreza, fortalecer la democracia y la equidad de
gnero, comprometer a la juventud en el desarrollo nacio-
nal, evitar las prcticas discriminatorias y, especialmente,
lograr que cada mexicano tenga aseguradas sus condiciones
bsicas de bienestar a travs de la seguridad social.
ndice de polarizacin por partido: Zihuatanejo 2002
Slo sirve a los intereses de los ricos
ndice polarizacin
Se preocupa ms por los intereses de las clases populares
Se interesa por combatir la pobreza y marginacin
ndice polarizacin
Alianza
PRI-PVEM
6.0
0.6
45.7
41.1
4.3
26.8
2.7
13.6
15.5
1.5
Atribucin negativa
PAN PRD Otros
50.1
5.0
35.0
36.1
3.6
Total
100.0
10.0
100.0
100.0
10.0
Atribucin negativa
17.1
1.7
5.7
7.3
0.6
Alianza
PRI-PVEM PAN PRD Otros Total
40
En el caso que estamos utilizando para analizar la
atribucin por temas hacia los partidos, el PRD y el PRI son
los partidos que muestran una atribucin positiva en el
tema.
20
Es importante sealar, como nos indic el caso
de la eleccin en Zihuatanejo, que en un escenario de
PRI contra PRD el tema se asocia negativamente hacia el
PRI y positivamente hacia el PRD. En cambio, la atribucin
negativa se orienta en todos los casos hacia el PAN.
b: Sensibilidad popular
El tema de la justicia social se combina adecuadamente
con el de poseer sensibilidad popular, porque los electores
canalizan sus aspiraciones de progreso en la gura del
candidato. Es el tema de la empata y se reere fundamen-
talmente a los benecios percibidos de cercana (es ac-
cesible); representatividad (representa los intereses de
personas como yo); comprensin (l s conoce nuestros
problemas); anidad (es como yo, gente del pueblo);
popularidad (todo el mundo lo conoce); comunicacin
(me habla en mi propio lenguaje); vocacin de servicio
a la comunidad (se entrega a las causas del pueblo);
liderazgo (ser nuestra voz en el gobierno); y conviccin
(ste s deende con valenta sus ideales).
En las campaas modernas la intencin del voto se
concentra en la gura del candidato en primer lugar, en
la propuesta en segundo trmino y en el partido en un
tercero.
21
Es por ello que los candidatos que conectan con
los electores a partir de generar empata e identicarse
con ellos, reconocer y apelar a sus necesidades, as como
congurar razones de voto que generen expectativas de
progreso tienen mayores posibilidades de ganar una
eleccin.
Este tema fue utilizado por Mario Marn en su campaa
como candidato a presidente municipal de Puebla y luego
a gobernador del estado, y por otros candidatos como
Ren Jurez Cisneros al gobierno de Guerrero y Magali
Achach al ayuntamiento de Benito Jurez (Cancn). Es un
tema que impulsaron las candidaturas del PRI a los gobier-
nos de Veracruz y Tlaxcala, Fidel Herrera y Hctor Ortiz
respectivamente. Sensibilidad popular es un tema con un
gran potencial para un elector con grandes necesidades
no resueltas y elevadas aspiraciones de progreso.
Aunque el PRI ha sabido canalizar este tema, el PRD ha
empezado a congurar lgicas de voto con base en este
20
La asociacin de los temas por
partidos se presentan en mapas
perceptuales generados a partir de
la prueba estadstica denominada
Anlisis de Correspondencia,
la asociacin signicativa est
sealada por los crculos en el
mapa. Los descriptores de los
temas se tomaron del trabajo de la
clasicacin propuesta por Gonzlez
Molina (2000).
21
Lgica que slo opera en
elecciones ejecutivas; en las
legislativas la lgica es: partido,
propuesta y candidato.
Justicia social por partidos
-2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5
2
1
0
-1
-2
-3
Apoya a los grupos ms vulnerables
Combate pobreza
Deende derechos de la mujer
Apoya trabajadores
Se preocupa
clases populares
PRD
Gobierna para todos
Apoya la economa familiar
PRI
TODOS
PAN Intereses de personas
como yo
Apoya la vivienda
Benecia a privilegiados
Deende intereses
empresarios
OTROS
NINGUNO
Apoya campesinos
Gobierna para todos
41
Los partidos y sus temas
eje. Un ejemplo muy contundente es el de Andrs Manuel
Lpez Obrador en el Distrito Federal, quien desde su
campaa utiliz este tema como eje central de su trabajo
poltico y que en el gobierno de la ciudad de Mxico ha
continuado. Es por ello que ha alcanzado niveles histricos
de aprobacin gubernamental.
22
Otros candidatos del PRD
se estn apoyando en el tema de la sensibilidad popular
y se estn apropiando de un tema que antes era bandera
absoluta del PRI.
Por ejemplo, el PRD se asocia positivamente con la idea
de que da citas con facilidad, escucha a gente sencilla
y toma decisiones escuchando a la gente, mientras que
el PRI y el PRD son reconocidos por orientarse hacia los
pobres. Finalmente, el PAN se asocia negativamente con
las ideas de toma decisiones sin escuchar, atiende las
necesidades de los ricos y benecia a empresarios.
c: cambio
La aspiracin de cambio se maniesta en la creciente
poblacin de electores jvenes, con tres modalidades:
a) Buscar lo nuevo, lo diferente. Aqu se palpa el
deseo de los electores de participar, particularmente
en decisiones de gran trascendencia, hacer historia e
imponerse a la continuidad y la inercia.
b) El cambio justiciero, que sintetiza la capacidad real
del elector de otorgarle una oportunidad de tomar el
poder a los partidos de oposicin.
c) Cambio es que pierda el PRI. Esta aspiracin de
cambio est dirigida contra el PRI. El elector razona: el
PRI es la causa de todos los males del pas (Gonzlez,
2000:124-125).
sta fue la lgica de voto que llev a Vicente Fox a la
Presidencia de la Repblica. Aunque el tema tiene un alto
nivel de atribucin positiva hacia el PAN, tambin es cierto
que puede tener una atribucin positiva a otros partidos
en el nivel local y estatal, dependiendo de las coyuntu-
ras particulares, lo cual explica los triunfos de partidos
emergentes como Convergencia por la Democracia, los
cuales han ganado en municipios como Xalapa, Teziutln
y Oaxaca que en su momento representaron el cambio.
El cambio es un tema que ha cobrado importancia
en los ltimos aos y que no pertenece a un partido en
22
Consulta Mitofsky. De acuerdo
con la encuesta de evaluacin
gubernamental de marzo de 2003,
Lpez Obrador alcanz un nivel
histrico de aprobacin de 88.1%.
Sensibilidad popular por partidos
-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5
2.5
Toma decisiones sin escuchar
TODOS
Benecio empresarios
OTROS
2.0
1.5
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
Atiende las necesidades ricos
Cobra ms por servicios pblicos
No facilidades de sevicios urbanos
NINGUNO
PRI
Se orienta hacia pobres
PRD
Da citas con
facilidad
Escucha a gente
sencilla
Toma decisin
escuchando gente
PAN
42
particular. Un comparativo de las dos ltimas elecciones
municipales en el municipio de Puebla explica que la
razn central por la cual votaron los electores fue por
lograr un cambio. En las elecciones de 1998, un 55%
de los entrevistados se pronunci a favor de un cambio
de partido en la presidencia municipal, mientras que para
el 2001 el porcentaje creci a 59%.
Por otro lado, aparece la atribucin del tema cambio
con los candidatos a la postre ganadores. En 1998, el
mayor nivel de atribucin al tema cambio lo logr el
candidato del PRI (29%); mientras que en 2001 la mayor
atribucin la logr el candidato panista (46%).
Estos resultados sugieren que el tema cambio evo-
luciona y va adquiriendo diferentes signicados para los
votantes. En un primer momento, cambio signica que
pierda el PRI, y posteriormente va adquiriendo diferentes
nfasis, dependiendo del contexto particular de cada
eleccin. En 1995, cambio quera decir para los electores
en Puebla votar para que el PRI perdiera la presidencia
municipal, lo que representa el primer paso en el proceso
evolutivo de la alternancia de partidos en los puestos de
eleccin popular en Mxico.
Empero, para 1998 los candidatos del PRI fueron ele-
gidos en una eleccin abierta a la ciudadana, resultando
ganadores aquellos candidatos con mayor trabajo poltico
entre los militantes del PRI, quienes, entre otras cosas,
eran candidatos de extraccin popular y con amplia pre-
Aspiracin de cambio en las elecciones
municipales de la ciudad de Puebla
Qu tan a favor se encuentra con un cambio de partido
en la presidencia municipal?
2001
1998
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Total a favor
Parcial en contra
Parcial a favor
Total en contra
Ni a favor ni en contra
NS/NC
26.8 5.9 8.70
7.5 7.80 .5 26.7 10.5
21.8 36.8
47.0

Atribucin del tema cambio
por partido
Cul partido es el cambio que
Puebla necesita?
PARTIDO
PRI
PAN
PRD
Otro
Ninguno
NS/NC
TOTAL
29.3 17.8
16.2 46.5
14.2 7.9
1.2 4.0
12.3 18.4
26.8 5.4
100.0 100.0
2001 1998
43
Los partidos y sus temas
sencia en las zonas populares de la ciudad de Puebla. En
este contexto, cambio signic darle la oportunidad a
alguien que conoca las necesidades de los electores, que
vino de abajo, que vivi en carne propia las carencias que
impone la pobreza en amplios sectores de la poblacin.
En el caso referido aqu, el PAN es el partido que en
general se reconoce como representante del cambio,
mientras que al PRI se le asocia con el pasado.
d: Educacin pblica
Originalmente el elector mexicano privilegiaba la adqui-
sicin formal de conocimiento como la necesidad nmero
uno. Ahora, el aprendizaje es percibido como una condi-
cin necesaria para mejorar el ingreso, obtener empleo
o un mejor trabajo, ayudar a la familia, aprovechar los
talentos personales al mximo, apuntalar la autoestima
a travs de la superacin personal y adquirir una visin
ms competitiva. El elector asume que el gobierno es
responsable de satisfacer esta necesidad en trminos de
prioridad, a travs de los servicios pblicos de educacin
y capacitacin.
Aunque en las encuestas que se realizan al inicio de
una campaa aparece el empleo al frente de la lista de
necesidades apremiantes en la localidad, hay una relacin
entre aprendizaje formal y la obtencin de un mejor em-
pleo que se detecta con las sesiones de grupo. El elector
establece una relacin causal entre aprendizaje formal
y empleo y asume una situacin de corresponsabilidad
entre l y el gobierno.
De acuerdo con la jerarqua de necesidades y los temas
de polarizacin, la educacin pblica y gratuita aparece
como uno de los temas ms importantes que identica
el elector, sobre todo entre el 60% que integra el nivel
socioeconmico D y que recibe un ingreso bajo.
Como nos muestra el mapa perceptual la atribucin po-
sitiva en este tema se da particularmente hacia el Partido
de la Revolucin Democrtica y el Partido Revolucionario
Institucional en cuatro de los ocho descriptores, y por el
contrario, muestra una atribucin negativa hacia el PAN, al
cual se percibe como impulsor de restringir la educacin
pblica gratuita slo a la educacin bsica.
Cambio por partidos
-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5
1.5
TODOS
.5
1.0
0.0
-.5
-1.0
Si gana, es volver al pasado
Representa ms de lo mismo
NINGUNO
PRI
PRD
Representa el cambio
-1.5
PAN
OTROS
Votar si est molesto
44
Este mapa perceptual seala claramente la naturaleza
de la atribucin de los temas educativos. As, la defensa
de la educacin pblica es un atributo del PRI y del PRD, en
tanto que la privatizacin de las escuelas es, a los ojos
del elector, un pasivo del PAN.
Estos niveles de atribucin negativa o positiva por
partidos permitieron la construccin de ejes de polari-
zacin para las campaas federales en Puebla en 1997.
El PRI construy su estrategia a partir de la defensa de
los derechos sociales, en particular la educacin pblica
y gratuita: el PRI deende tu derecho a la educacin
pblica y gratuita, el PAN te lo quiere quitar. Al nal, el
resultado fue de 15 diputaciones federales para el PRI y
ninguna para el PAN.
23

e: Servicios pblicos de salud
Una aspiracin que sigue siendo importante para el
electorado mexicano es vivir sano, tanto en calidad de
individuos como de grupos: pareja, familia, amigos, co-
munidad. Vivir sanamente se relaciona con la integridad
fsica, la ausencia y prevencin de enfermedades, y la
preservacin de la vida. Los electores le atribuyen al go-
bierno (en todos sus niveles) la responsabilidad de dotar
23
Amricas-Mxico. Estrategias de
polarizacin, aplicados por el
Partido Revolucionario Institucional
para sus campaas en los
estados de Puebla, Chihuahua y
Aguascalientes. 1997-1999.
TODOS
Desayunos escolares
Apoya educacin pblica gratuita
PRI
Slo gratuitas primaria y secundaria
PAN
Propone que las escuelas sean privadas
-1.0 -.5 0.0 1.0 2.0 3.0 2.5 .5 1.5
OTROS
NINGUNO
Promueve cobro en escuela
-2.5
-2.0
-1.5
-1.0
-.5
0.0
1.0
1.5
.5
Gratuita todas
Slo gratuita bsica
PRD
Becas a estudiantes
Promueve textos gratuitos
-1.0
Propone servicios salud sean pblicos
PRD
Propone privatizar el seguro social
PRI
PAN
OTROS
NINGUNO
Apoya servicios pblicos
-.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5
-2.0
-1.5
-1.0
-.5
0.0
.5
1.5
2.0
Propone que los servicios
de salud sean privados
1.0
Salud
TODOS
45
Los partidos y sus temas
de servicios de salud pblica de calidad a quienes los
necesitan, particularmente las personas y hogares que,
por su precaria situacin econmica, no pueden pagar los
servicios privados.
El tema salud pblica, de nueva cuenta, se asocia po-
sitivamente con el Partido de la Revolucin Democrtica y
el Partido Revolucionario Institucional y, por el contrario,
negativamente con el PAN.
f: Seguridad pblica
Adems del aprendizaje formal y el vivir sano, los elec-
tores expresan como necesidad bsica vivir en paz, la
seguridad de saber que la integridad fsica, propia y
de los suyos, y el patrimonio se encuentran protegidos.
Y el elector asume que satisfacer esta necesidad es
responsabilidad directa e irrenunciable del gobierno en
todos sus niveles.
En los ltimos aos, el desempeo general de los
gobiernos federal y estatal en Mxico ha sido calicado
negativamente. La mayora de los electores opina que
lo realizado por el gobierno en trminos de seguridad
pblica ha sido mucho menos de lo que se esperaba. Y
es frecuente encontrar este tema en los primeros lugares
de importancia en los resultados de las encuestas, parti-
cularmente en zonas metropolitanas del pas.
Sin embargo, la seguridad pblica es un efecto y no
una causa. En todo caso la causa es la falta de empleo y
deciencias en el sistema educativo. Los electores ven
como una obligacin de las autoridades la solucin al
problema de la inseguridad.
La atribucin por partidos es relativamente igual. Las
campaas con el tema de seguridad obtienen una renta-
bilidad electoral baja.
g: Competencia gubernamental
En un siguiente nivel de prioridad, el electorado apunta su
necesidad de contar con un gobierno que funcione. Esta
necesidad hace referencia a la capacidad de los partidos o
candidatos para gobernar. Tal aspiracin se sintetiza en las
frases necesitamos alguien que sea capaz, alguien que
est preparado para (o sepa) gobernar, necesitamos
que la autoridad desempee ecazmente su papel.
Los electores reconocen en el PAN y PRI el manejo de
Seguridad pblica por partidos
-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5
2.0
TODOS
OTROS
1.5
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
-1.5
Disminuye asaltos en bancos
Firme contra delincuentes
NINGUNO
PRI
PRD
Mejora polica,
vigilancia y
seguridad pblica
PAN
Crece el narcotrco
Comete atropellos
contra ciudadanos
46
la economa, generar ms empleos y saber gobernar,
con una atribucin positiva mayor hacia el PRI.
h: Servicios pblicos urbanos
La necesidad de contar con servicios pblicos de calidad
es particularmente importante en las zonas urbanas del
pas y constituye una demanda generalizada, en especial
por parte de grupos especcos de electores: amas de
casa, quienes ms reclaman servicios ecientes de reco-
leccin de basura, agua potable, drenaje y alcantarillado;
jefes de vivienda y amas de casa, quienes ms demandan
servicios adecuados de alumbrado pblico; de jvenes y
estudiantes, quienes junto con amas de casa y jefes de
familia reclaman espacios para realizar actividades depor-
tivas y de recreacin. Adems, los electores expresan su
necesidad de contar con transporte de calidad y lo asumen
como un servicio pblico.
La responsabilidad sobre este conjunto de necesidades
es atribuida por los electores a la autoridad municipal en
la mayora de los casos. En cuanto a atribucin positiva o
negativa, en forma denitiva el tema se asocia positiva-
mente hacia los tres principales partidos, especialmente
cuando los descriptores mencionan mejor calidad de
servicio, limpieza de la ciudad y parques y jardines.
i: Estado de derecho
Competencia gubernamental por partidos
1.5
TODOS
.5
1.0
0.0
-.5
-1.0
Sabe gobernar
Genera ms empleos
PRI
PRD
No garantiza el cumplimiento
de empleo
-1.5
PAN
OTROS
NINGUNO
Maneja mejor la economa del pas
Servicios urbanos por partidos
1.5
TODOS
.5
1.0
0.0
-.5
-1.0
Mejora parques y jardines
Genera ms empleos
PRI
PRD
Mejora el transporte
pblico
-1.5
PAN
OTROS
NINGUNO
Cmplice de transportistas
-1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5
No genera obras
importantes
Ms limpia la ciudad
47
Los partidos y sus temas
Una de las grandes necesidades que el elector calica
como insatisfechas se relaciona con la percepcin de que
las diversas instituciones y niveles de gobierno no hacen
lo suciente para hacer respetar y cumplir con las leyes,
particularmente en lo que se reere al manejo y destino
nal de los recursos pblicos.
Varios estudios expresan una constante en este tema:
los electores reconocen su responsabilidad de pagar
impuestos y la consideran, en proporciones ampliamente
mayoritarias, un deber cvico inalienable. Sin embargo,
la mayora de los electores desconfa del uso de los
recursos pblicos, tanto en el mbito local como estatal
y federal.
Con relacin al candidato, la necesidad expresada por
los electores se reere no slo a que posean un expediente
de honradez, sino a que existan evidencias de su voca-
cin de servicio a la comunidad, incluyendo su voluntad
y conducta en la rendicin de cuentas (claras, expeditas,
transparentes y apegadas a derecho) y su apego a cumplir
y hacer cumplir la ley.
El elector calica de manera positiva que se cumpla
con la ley, se gobierne con honradez y se presenten
cuentas claras en el uso de los recursos pblicos. En
cambio, rechaza que se protejan negocios ilcitos como
giros negros, centros de vicio y prostitucin, as como
personas corruptas.
j: Eciencia gerencial
Junto con la necesidad de que la autoridad aplique la ley,
los electores apuntan su deseo de contar con gobiernos
que hagan rendir los recursos al mximo, que hagan
ms con menos. El elector requiere que el gobierno y
los candidatos muestren habilidades en trminos de su
eciencia gubernamental.
La necesidad bsica de los electores se maniesta
en el ahorro de los recursos, hacer rendir el dinero de los
ciudadanos al mximo, hablar con franqueza y claridad en
una vinculacin con el gobierno. Aqu bsicamente este
tema es, por un lado, fortaleza del PAN, dado que se le
reconoce hacer ms con menos y mejor calidad de ser-
vicios pblicos; y por otro lado del PRD, por tener lderes
francos y claros y por terminar las obras emprendidas.
Al PRI se le reconoce la experiencia de gobernar.
Estado de derecho por partidos
1.5
TODOS
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
-1.5
-2.0
Es ms corrupto
Aplica la ley
parcialmente
PRI
PRD
Gobierna con transparencia
PAN
Hace cumplir la ley
Permitir vicio y la prostitucin
-2.0 -1.5 -1.0 0.0 1.0 2.0 1.5 -.5 .5
OTROS
NINGUNO
Gobierna con honradez
48
k: Atencin a ciclos de vida
Una necesidad relativamente nueva segn reconocen
los electores radica en contar con apoyos directos y
diferenciados para quienes se encuentran en situaciones
especcas en su ciclo de vida y para quienes sufren algu-
na discapacidad o han arribado a la tercera edad.
Es ste un tema que tambin pueda asociarse con
los de justicia social y sensibilidad popular; es decir,
comprender las necesidades ms urgentes de jvenes,
personas de la tercera edad, discapacitados y personas
que sufren alguna discriminacin. Pese a que este tema
se asocia tradicionalmente con el PRI, el PRD espec-
camente Andrs Manuel Lpez Obrador lo ha utilizado
como un eje de gobierno y campaa. Se puede predecir
que se convertir en un activo de este partido.
En el caso referido aqu el PRI, y sobre todo el PRD,
tienen una atribucin positiva en los descriptores: apoyo
a la tercera edad, apoyo a discapacitados y madres
solteras. Mientras que al PAN se le reconoce preocuparse
por los nios y por la superacin de los jvenes.
l: Democracia
Atencin ciclos de vida por partidos
1.5
OTROS
.5
1.0
0.0
-.5
-1.0
Discapacitados
PRI
PRD
Apoyo al deporte
-1.5
PAN
NINGUNO
Preocupa por los nios
-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 2.0
Superacin jvenes
Madres solteras
1.0
Desempleados
TODOS
1.5
Apoyo a tercera edad
Eciencia gerencial por partidos
1.5
OTROS
.5
1.0
0.0
-.5
-1.0
Sus lderes francos y claros
PRI
PRD
Demasiado burocratismo
-1.5
PAN
NINGUNO
Hace ms con menos
-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.5
Mejor calidad en
servicios pblicos
Termina obras
1.0
Obras inconclusas
TODOS
Experiencia para gobernar
49
Los partidos y sus temas
Entre los jvenes y quienes han logrado un nivel de esco-
laridad media o superior y habitan en zonas urbanas del
pas, expresan su inters y aspiracin de que en Mxico
haya democracia.
Esta aspiracin se expresa tambin en el deseo de
participar. Es hora de que los mexicanos decidamos lo
que sucede en nuestro pas, manifestaron los electores
en las sesiones de grupo que se realizaron en todo el pas,
y externaron su deseo de construir consensos en las deci-
siones ms importantes de la sociedad. Las decisiones
deben ser tomadas por las mayoras, dijeron.
En la investigacin realizada por Indicadores SC, el PRD
es reconocido por gobernar escuchando a la gente y,
junto con el PAN, por ser ms democrticos; al PRI, por
su parte, se le reconoce por defender los intereses de
Mxico.
stos son los temas que considera el mercado electoral
mexicano y constituyen el marco de referencia obligado
para construir estrategias de comunicacin competitivas.
Cada uno de ellos es suciente para construir razones
de voto en una campaa electoral y no excluye que se
combinen dos o ms. Sin embargo, se recomienda que el
tema sea nico y constituya el eje rector de la campaa
y la guerra de polarizacin electoral. Desde luego, las
campaas deben considerar y dar una importancia relativa
a la personalidad del candidato y los asuntos de coyuntura,
pero stos no deben tener ms peso que el tema central
de campaa.
Democracia por partidos
1.5
OTROS
.5
1.0
0.0
-.5
-1.0
Obedece a intereses de grupo
PRI
PRD
-1.5
PAN
NINGUNO
-1.5 -1.0 -.5 0.0 .5
Gobierna escuchando a la gente
Impone su moral
1.0
Deende los intereses
de Mxico
TODOS
1.5
Es ms democrtico
51
Si tomamos en consideracin los factores que inciden en
el mercado electoral mexicano: el contexto socioecon-
mico del pas, los tipos de votantes, la importancia que
ha cobrado el voto de los ciudadanos y los temas que re-
conoce como los ms importantes, as como la atribucin
que otorga a los partidos polticos, se puede armar que
la misin central de una campaa de comunicacin en el
mercado electoral mexicano radica en construir una razn
de voto a favor de un candidato-partido.
Entre las caractersticas que debe tener una campaa
de comunicacin electoral destacan: estar dirigida prin-
cipalmente a los segmentos ms necesitados; responder
a las necesidades y expectativas de progreso de los
electores; orientarse a los segmentos leal y switcher,
cuya importancia determina el triunfo de un partido en la
eleccin; y apoyarse en el tema cuya atribucin positiva se
oriente hacia el partido y que, primordialmente, construya
una razn de voto a favor del candidato y el partido.
Para lograrlo se requiere un orden, un mtodo que
oriente todas las acciones de comunicacin, de principio
a n, con el objetivo de lograr el triunfo electoral. A
continuacin se presenta una gua de comunicacin, un
manual prctico que describe cada una de las etapas que
debe cubrir un candidato si quiere realizar una campaa
competitiva.
Desde la investigacin para conocer el terreno que pisa
y hasta el cierre de su campaa, la gua para construir
razones de voto que se propone a continuacin contiene
la descripcin de aquellas actividades que debe cubrir una
campaa poltica en Mxico. Para hacerlo ms compren-
sible, se reeren algunos ejemplos de campaas exitosas
en territorio mexicano.
Sin que pretenda ser una receta, porque ninguna
campaa se desarrolla de la misma manera, la siguiente
es una propuesta prctica. Esta aportacin est orientada
a un manual de comunicacin para procesos electorales
y contiene ejemplos de campaas competitivas, la ex-
periencia adquirida en el estudio del mercado electoral
mexicano, la gerencia de campaas, as como la produc-
cin de diversos materiales de comunicacin.
El propsito de este manual de comunicacin electo-
ral es proporcionar al candidato a un puesto de eleccin
popular, de cualquier partido poltico, una gua que le
permita organizar su campaa y su equipo de trabajo,
denir objetivos, estudiar al electorado, construir su
imagen, denir los temas, disear los mensajes y elegir
los mejores medios para transmitirlos.
Aunque la estructura de esta gua se distribuye en
cinco etapas, el proceso no es estrictamente lineal. Por
ejemplo, la investigacin y la comunicacin son esenciales
y estn presentes en toda la campaa electoral. Para nes
prcticos se plantea una secuencia de pasos que deben
Una gua para construir
razones de voto
4
52
24
Estudio realizado por
Indicadores sc. Entre 400 electores
residentes en la Ciudad de Puebla;
margen de error +/- 5%; nivel de
conanza 95 %; diseo muestral,
polietpico por conglomerados;
trabajo de campo mayo de 2002.
darse a partir, precisamente, de la investigacin como
elemento indispensable para iniciar el trabajo electoral,
una etapa de posicionamiento del candidato y una fase de
cierre que reere los ltimos das de campaa. Adems
se incluyen las acciones de comunicacin a realizarse
durante la etapa postelectoral, una vez que se alcanz el
triunfo o la derrota.
A continuacin se describen cada uno de los pasos que
debe seguir el candidato, la explicacin de las acciones
por realizar y la argumentacin de cada etapa. En suma,
esta gua contendr, a partir de su aplicacin en procesos
electorales, el modelo de comunicacin electoral que
permitir elaborar campaas ms competitivas.
4.1 Denicin de objetivos
Al iniciar el trabajo electoral, o antes, es necesario rea-
lizar una encuesta base para saber qu posicin ocupan
los diferentes candidatos. Se requiere medir, entre otras
variables, el nivel de conocimiento, las opiniones favo-
rables y desfavorables, intencin de voto por candidato
y por partido, detectar necesidades y expectativas del
elector, los temas, su atribucin negativa o positiva por
ejes. De esta forma se podrn proyectar los objetivos
por conseguir.
Con base en mediciones realizadas en campaas le-
gislativas, municipales y estatales en diferentes estados
de la Repblica Mexicana, stos seran los parmetros a
considerar cuando se establezcan los objetivos.
Para cada candidato a diputado, obtener por lo menos
un 50% de conocimiento y 60% de menciones favo-
rables al trmino de las primeras cuatro semanas de
campaa.
En candidatos a presidente municipal y gobernador,
un 80% de conocimiento y 70% de menciones favo-
rables.
En la segunda etapa de la campaa, se requiere lograr
un nivel de atribucin positiva de al menos 60% de los
temas centrales de campaa.
Aqu es importante valorar los resultados de cada
una de las variables, porque no es lo mismo nivel de
conocimiento que opiniones favorables, y mucho menos
intencin de voto. Adems, los resultados deben ser
analizados con respecto a la estructura del mercado
electoral; es decir, qu porcentaje de los votantes que
conocen a un candidato votaran por l; pero sobre todo
qu porcentaje de ellos es leal a su partido o quines son
considerados votos switchers. Tambin es esencial saber
qu porcentaje de los que emitieron su opinin respecto
al candidato estn identicados como voto antipartido y
nunca votaran por el candidato.
Por ejemplo, al inicio de las precampaas al gobierno
del estado de Puebla, los cinco aspirantes con mayores
posibilidades entre el mes de junio de 2002 y 2003
tenan diferentes nivel de conocimiento en la ciudad de
Puebla.
24
El nico que superaba el 80% era Mario Marn
Torres, del Partido Revolucionario Institucional, quien al-
canzaba el 91% de menciones, y aunque no participaba en
una campaa constitucional, su meta consista en superar
el 80% en el nivel de conocimiento.
53
Una gua para construir razones de voto
Conocimiento de aspirantes (porcentaje que conocen)
Conoce o ha escuchado acerca de...?
Mario Marn
100
80
60
40
20
0
2002 2003
91
94
76
73
70
69
42
46
42
64
Germn Sierra Ana Teresa
Aranda
Francisco
Fraile
Rafael Moreno
Valle
Intencin de voto gobernador
Si hoy fueran las elecciones para gobernador
por cul partido votara?
54
En el 2004 tanto PRI como PAN haban denido a sus can-
didatos a gobernador y mientras Mario Marn consolid su
posicionamiento, mejor el nivel de conanza y aument
su intencin de voto, Francisco Fraile no pudo crecer.
Las expectativas depositadas en un candidato con
fuerte arraigo y sensibilidad popular provocaron que la
intencin de voto a favor del PRI creciera. El PRI registro en
marzo del 2004 una intencin a nivel estatal del 41.1%
contra 33.1% que registraba el PAN.
Por su parte, ninguno de los precandidatos del PAN,
que se mencionaban entonces, logr alcanzar a su con-
tendiente del PRI. Mario Marn tena una distancia de 10
puntos sobre Ana Teresa Aranda quien se perlaba como
la ms fuerte candidata opositora. Sin embargo, al nal
el Partido Accin Nacional se decidi por la candidatura
de Francisco Fraile Garca quien frente a Mario Marn
tena una distancia entonces de 1 voto a su favor contra
3 para el candidato priista. Las tendencias se mantuvie-
ron de la misma manera hasta el primer semestre del
ao cuando Mario Marn ya haba sido investido como
candidato ocial de su partido para las elecciones del 14
de noviembre.
Otra forma de medir el nivel de conocimiento, opinio-
nes favorables e intencin de voto se realiza mediante un
tracking o promedio en movimiento, el cual puede apli-
carse antes de iniciar la campaa formal, en la campaa
interna o en el desarrollo de la eleccin constitucional.
Un ejemplo fue el proceso para elegir presidente muni-
cipal de Guadalajara. La medicin se hizo en marzo del
2003,
25
mientras que la eleccin se desarrollara en julio
del mismo ao. El tracking realizado entre el 1 y el 18 de
marzo muestra un nivel de conocimiento superior al 90%
para el candidato priista y del 45% para el del PAN.
Cuando se evaluaron las opiniones positivas hacia
ambos candidatos, la brecha se cerr y se mantuvo
hacia el 18 de marzo en 64%, promedio, para los dos
contendientes.
Finalmente, cuando se midi la intencin del voto por
partidos,
26
la brecha se volvi a abrir y el PRI obtuvo el 53.7
por ciento, contra el 39.5 por ciento del PAN, pese a que
el gobierno del estado y el ayuntamiento de Guadalajara
eran gobernados por el blanquiazul. La explicacin es que
son gobiernos que obtuvieron una evaluacin baja por par-
te de los ciudadanos, tema que veremos ms adelante.
Otro de los objetivos que deben proyectarse al inicio de
la campaa es el nmero de votos a conseguir. Para ello es
PRI
Mario Marn 51.8
Mario Marn 39.3
Mario Marn 43.7
PAN
Luis Paredes 22.4
Ana Teresa Aranda 29.3
Francisco Fraile 14.9
Otras respuestas 8.5
Otras respuestas 3.2
Otras respuestas 5.3
NS/NC 17.2
NS/NC 28.3
NS/NC 36.1
Total 100.0
Total 100.0
Total 100.0
Escenarios de votacin. Candidato del PRI frente a posibles candidatos del PAN.
Fuente: Indicadores SC. Encuesta Estatal. Marzo de 2004.
25
Estudio realizado por Indicadores
sc en el municipio de Guadalajara
en marzo de 2003. Con una muestra
de entrevistas telefnicas, y una
cuota diaria de 50 entrevistas; nivel
de conanza 95%.
26
La eleccin municipal de
Guadalajara en el 2003 es
paradigmtica en lo que concierne
a la elasticidad de la intencin de
voto, pues el candidato del PAN
remont 20 puntos porcentuales en
un periodo de mes y medio.
55
Una gua para construir razones de voto
importante realizar un seguimiento de la votacin histrica
que el partido ha conseguido en las ltimas elecciones y
plantearse una meta que supere el 50 +1 de la lista no-
minal de electores. As por ejemplo, en la votacin para
presidente municipal de Puebla en 1998 el PRI proyect
una meta de 200 000 votos, de los cuales slo alcanz
155 mil 907, apenas el 39%, sucientes para ganar, toda
vez que el PAN obtuvo slo 124 mil 251 votos; esto es el
31 por ciento (Comisin Electoral del Estado, 2001).
En la eleccin municipal anterior, 1995, el PRI haba
obtenido 137 mil 756 votos, que representaron 37% de
los votos emitidos; pero el PAN obtuvo en esa eleccin 182
mil 446 votos, que signic 49%. En 1998, el PRD dividi el
voto anti-PRI al obtener 105 mil 987 votos, lo que se tradujo
en el 26.28%; en 1995 slo haba alcanzado 5.30%, con
19 mil 827 votos.
Conocimientos de candidatos a presidente
municipal de Guadalajara: 2003
Conoce o ha escuchado acerca de...?
Porcentaje de personas que conocen
Actitud hacia candidato a presidente municipal de Guadalajara: 2003
Qu opinin tiene con respecto a...?
Porcentaje de opiniones positivas
56
4.2 Organizacin
Al iniciar, tambin es necesario establecer un organigra-
ma funcional para el equipo de trabajo del candidato. A
continuacin referimos las principales responsabilidades
y cules seran sus funciones.
Coordinador general de campaa: es el jefe operativo
de todo el equipo de campaa. Su trabajo es coordinar
todas las actividades del candidato, supervisar la
agenda, delegar y supervisar las responsabilidades
asignadas al equipo, as como resolver problemas
generales y especcos al candidato.

Coordinador de operacin electoral: su responsabilidad
es el trabajo con los cuadros de su partido, los grupos
de apoyo y los simpatizantes, para realizar en campo
el trabajo proselitista a favor del candidato.
Coordinador de prensa: es el encargado de mantener
la relacin con los medios, proveer lo necesario a los
reporteros de la fuente para una mejor cobertura de
la campaa, como boletines de prensa, fotografas,
audio, video y otro tipo de materiales. Tambin armar
la agenda de visitas a medios.
Coordinador de anlisis de opinin e imagen: es el
responsable de dar seguimiento a las mediciones
que se realicen durante la campaa, y de disear los
mensajes para los diferentes medios como prensa,
radio, televisin, publicidad exterior e impresos.
Intencin de voto eleccin municipal de Guadalajara: 2003
Por cul partido votara...?
57
Una gua para construir razones de voto
Coordinador de anlisis de medios y monitoreo: esta
persona dar seguimiento a la informacin que se
transmite en los medios de comunicacin, realizar
un anlisis y aportar propuestas para resolver pro-
blemas.
Coordinador de logstica y trabajo con la base: se en-
carga de organizar los eventos de campaa, grupos de
avanzada, brigadas de promocin del voto con o sin
el candidato, concentraciones, visitas domiciliarias
y otros eventos.
Coordinador de nanzas: es el responsable de pro-
veer y administrar los recursos humanos, materiales
y econmicos necesarios para el buen desempeo de
la campaa. Tambin ser el encargado de administrar
las aportaciones a la campaa.
LOGSTICA FINANZAS PRENSA
MEDIOS Y
MONITOREO
STAFF
CONSULTOR
CANDIDATO
COORD. GRAL.
DE CAMPAA
COORD. DE OPERACIN
ELECTORAL
IMAGEN Y
OPININ
58
4.3 Las etapas de campaa
Una campaa electoral identica cinco etapas que marcan
su inicio, desarrollo y desenlace.
a) La etapa del diagnstico;
b) Posicionamiento de candidatos;
c) Denicin del tema y el diseo de estrategias;
d) La produccin y el plan de medios; y
e) El cierre de campaa.
Como mencionamos inicialmente, esta propuesta no
implica un proceso lineal. Simplemente ubica, para nes
prcticos, las etapas que debe cumplir una campaa
electoral competitiva. Incluye desde luego la investiga-
cin que debe estar presente durante todo el proceso
electoral, incluso desde antes de iniciarse formalmente
la campaa.
La etapa de posicionamiento est orientada a construir
la imagen del candidato de acuerdo con los atributos que
le reconoce el elector, y en caso de que no tenga un nivel
de conocimiento alto, construir un perl de acuerdo con
la trayectoria del aspirante y de aquellas caractersticas
que reconocen los ciudadanos en un candidato ideal.
Por lo que respecta al tema central de campaa, la
investigacin debe estar diseada para identicar las
necesidades ms apremiantes de los electores del distrito,
municipio o estado por el que se compite, los ejes de po-
larizacin y las razones de voto que se pueden enarbolar
durante la contienda, as como la atribucin positiva o
negativa hacia los partidos.
Una vez identicado el tema central de campaa, la
estrategia deber orientarse a conectar al elector con el
tema y construirle al candidato una atribucin positiva
hacia el tema planteado. Adems se requerir diferenciar,
a travs de una estrategia de polarizacin, qu partido y
candidato tienen el polo negativo hacia el mismo tema, lo
cual orientar al elector a denir su voto incluso antes de
acudir a las urnas el da de la eleccin. Esa razn de voto
deber construirse con una estrategia de comunicacin
que utilice aquellos mensajes y medios que cumplan
adecuadamente con ese cometido. Ni el candidato ni su
comunicacin debern abordar aspectos que no estn
orientados al tema central de campaa.
59
Una gua para construir razones de voto
Finalmente esta propuesta contempla una etapa pos-
electoral, aqulla donde se agradece al elector su parti-
cipacin. Si es un candidato ganador, deber legitimar su
triunfo y rearmar su compromiso con los electores que
han votado por l. Si es un candidato perdedor y tiene
una carrera poltica por delante, el agradecimiento para
sus seguidores deber estar acompaado tambin de un
compromiso a largo plazo.
Aunque son diversos los instrumentos que utilizan
las campaas electorales, a continuacin se proponen
los elementos esenciales que deben reunir para ser ms
competitivas. En cada uno de los apartados se presentan
ejemplos de campaas mexicanas, lo que permitir iden-
ticar la aplicacin de lo aqu propuesto.
La produccin de medios est presente tambin du-
rante todo el proceso electoral, siempre como resultado
de la investigacin y la denicin del tema central de
campaa. En esta etapa los medios son entendidos como
meros instrumentos; es decir, la produccin de aquellos
mensajes que respondan a la pregunta: qu le vamos a
decir al elector? Luego planear cules vamos a utilizar de
acuerdo con el segmento apuntado, as como la frecuencia
de impactos pautados para conseguir nuestro propsito
de construir una razn de voto.
La etapa de cierre es la fase emocional. Aqu el candi-
dato habr conectado con el elector, quien deber enten-
der de qu se trat esta eleccin. Todos los eventos de
cierre y la etapa nal de la estrategia debern intensicar
la comunicacin orientada al tema central de campaa.
Es la etapa donde se refuerza el compromiso hecho entre
el candidato y los electores.
61
Desde la ptica de este trabajo, el diagnstico est com-
puesto por el anlisis del contexto poltico, econmico
y social; el seguimiento histrico de los resultados de
otras elecciones; la investigacin del mercado electoral
mediante sus tcnicas cualitativa y cuantitativa; el mapeo
geogrco-electoral; y, nalmente, la investigacin de la
oposicin. Se trata en s de un proceso que no nicamente
deber realizarse durante el inicio de la campaa, sino
que deber acompaar al candidato en cada una de las
decisiones que tome, incluso despus de haber ganado
o perdido la contienda.
La investigacin del mercado electoral es uno de los
elementos ms importantes de la campaa. Es la brjula
que permite reforzar o modicar objetivos, trazar el cami-
no a seguir, denir la estrategia, los temas, las tcticas,
conocer las necesidades del elector. En suma, construir
el plan de campaa, evaluar el concepto creativo y las
ejecuciones de comunicacin.
Aunque la investigacin cuantitativa muestra indica-
dores que nos permiten conocer la situacin en que se
encuentra la campaa, el nivel de atribucin al tema de
campaa, la intencin de voto y el posicionamiento de los
candidatos, entre otros, la investigacin cualitativa nos
ayuda a profundizar en las opiniones de los entrevistados
El Diagnstico
5
ESQUEMA 1
DIAGNSTICO
-Medir nivel de conocimiento
-de candidatos
-Nivel de atribucin positiva o
-negativa
-Atributos de los candidatos
-Estructura electoral
-Medios de comunicacin
-Evaluacin gubernamental
-Encuesta baseline
-Sesiones de grupo
-Entrevistas de profundidad
-Anlisis de resultados
-electorales
-Mapa de actores electorales
-(oposicin, lderes sociales,
-medios de comunicacin, etc)
METAS ACCIONES
62
y conocer a fondo las causas de aceptacin o rechazo. Es
por ello que combinar ambas tcnicas se presenta como
una de las frmulas ms acertadas para investigar el
mercado electoral.
Cuando se inicia la campaa es menester realizar
una encuesta base o baseline, que permitir al candidato
ubicar su posicin frente a sus contendientes, conocer el
nivel de conocimiento, intencin del voto, valoracin de
situacin poltica o econmica, exposicin a medios de
comunicacin, el grado de satisfaccin sobre la actuacin
de los gobernantes y los niveles actuales de atribucin
hacia los partidos.
Cmo contratar una investigacin

Este trabajo puede ser realizado por un equipo o rea in-
terna del partido poltico, o bien encargarlo a una empresa
especializada. Por lo regular esta segunda opcin es la
mejor, porque las organizaciones interesadas en obtener
informacin poltico-electoral no tienen el personal, ni
los medios e infraestructura necesaria, o resulta muy
costoso mantenerlos para realizar un trabajo coincidente
nicamente con temporada electoral.
En caso de seleccionar una empresa dedicada a la
elaboracin de estudios de opinin, deben tomarse en
cuenta diversos atributos, tales como la capacidad del
personal y de sus medios; la metodologa, instalaciones
e infraestructura; la experiencia y la garanta que ofrece;
una neutralidad garantizada; el anlisis; las sugerencias
de tipo estratgico y los costos.
A continuacin se proponen tres formas prcticas
para saber si la empresa que se contratar para hacer la
investigacin rene todos los requisitos que avalen un
nivel profesional conveniente.
Rigor metodolgico. Es necesario saber si los encues-
tadores estn bien capacitados, si tienen experiencia
en otros estudios y cuentan con una estricta super-
visin. Asimismo, que los sistemas de codicacin
y captura estn bien desarrollados, haya precisin
estadstica y sistemas de reclutamiento efectivos.
Los reportes deben tener la informacin metodol-
gica como: universo a estudiar, localidades, tamao
de la muestra, margen de error, nivel de conanza y
diseo muestral. No debe confundirse aleatoriedad
con suerte o azar.

Modelos de mercado electoral. La segunda se reere al
anlisis y la construccin de modelos que nos permitan
conocer el comportamiento del mercado electoral.
Normalmente, las empresas que slo se dedican a
recolectar datos presentan reportes con grcas y no
aportan nada a la campaa. El nico aporte que venden
al candidato que las contrata es la intencin del voto,
el lugar que ocupa en la carrera de caballos y cmo
ha evolucionado en el transcurso de la contienda, pero
no se explican los motivos.
Anlisis de costos. Es otra pista para saber si la
empresa contratada es seria. El promedio del costo uni-
tario de una medicin cuantitativa, aplicada en Mxico,
oscila en los $200 pesos por cuestionario. Si se aplican
por ejemplo 400, el precio sera superior a los $80 000
pesos. Por eso, una encuesta que se ofrezca en $15 000
63
El diagnstico
elector le da a los procesos. Su utilizacin es importante
para entender el contexto desde el cual los electores
toman una decisin de voto, el signicado de las razones
de aceptacin o rechazo de un mensaje. En suma, permite
profundizar en las lgicas de voto del elector, bajo qu
circunstancias vota o no por un candidato o partido.
Naturalmente, esta tcnica tiene algunas limitaciones.
Sus resultados no pueden generalizar a toda la poblacin
o universo en estudio, no provee parmetros que nos per-
mitan conocer el tamao o la importancia de los temas y
no puede considerarse, por s misma, una investigacin
completa en trminos de campaa electoral.
Para nes prcticos slo nos referiremos a las ms
importantes y agregaremos ejemplos de las tcnicas ms
usadas en las campaas.
Entrevistas de profundidad: Se utiliza con lderes de
opinin o aquellas personas que son un referente impor-
tante entre los electores e inuyen en nuestro mercado
meta. En algunas comunidades, donde no existe una
presencia importante de los medios de comunicacin
tradicionales, estos lderes determinan la opinin pblica.
Por tener un nivel importante de credibilidad, son exce-
lentes vehculos de comunicacin.
Por ejemplo, un estudio realizado en Tecali de Herrera,
municipio del estado de Puebla, detect tres rasgos re-
levantes en esta comunidad en cuanto a los procesos de
comunicacin y formacin de la opinin pblica.
27
a) Los medios de informacin son interpersonales
(vecinos y amigos) y basados en el rumor. As, 50%
de la poblacin se entera de problemas en la colonia
27
Estudio realizado por
Indicadores sc en Tecali de Herrera
entre 15 y 25 de mayo de 2002.
Se realizaron seis sesiones de
grupo entre jvenes, amas de casa
y empleados; se aplicaron 350
entrevistas personales en domicilio
y se realizaron 10 entrevistas de
profundidad con lderes de opinin,
identicados previamente.
o $20 000 pesos, como sucede en diferentes entidades
del pas, debe generar serias dudas. Por lo regular no
es aplicada por personal capacitado y normalmente se
utilizan estudiantes sin ninguna experiencia.
El mercado electoral mexicano es altamente com-
petitivo; al menos los tres principales partidos tienen
similares oportunidades de triunfo. Esta realidad demanda
modelos integrales de medicin del mercado electoral.
Los modelos pertinentes integran en un mismo proyecto
tcnicas cualitativas y cuantitativas, complementan sus
fortalezas y reducen sus limitaciones. Adems, siempre
debern estar directamente relacionados con la estrategia
de comunicacin.
Es importante conocer ambos tipos de tcnicas para
hacer investigacin electoral y sus alcances: los estudios
cualitativos y los estudios cuantitativos.
Tcnicas de investigacin
Estudios cualitativos
Por investigacin cualitativa se entiende el conjunto de
mtodos de obtencin de informacin o de entrevistas
no estructuradas que se reeren a aspectos internos del
comportamiento humano. En las campaas se utiliza para
identicar lgicas de voto, recepcin de mensajes, signi-
cado de temas y necesidades. Los mtodos cualitativos
parten del supuesto bsico de que las campaas estn
construidas por signicados y smbolos.
La investigacin cualitativa es interpretativa. Es el
anlisis subjetivo de un problema determinado y depende
del talento del investigador interpretar el sentido que el
64
28
Estudio realizado por
Indicadores sc en las elecciones
a presidente municipal de
Jos Azueta, con cabecera en
Zihuatanejo en el estado de
Guerrero. Se realizaron cinco
sesiones de grupo entre electores
switchers y leales al PRI, amas de
casa, jvenes y empleados.
29
Estudio realizado por
Indicadores sc a travs de sesiones
de grupo. Perl de participantes:
(1) Hombres y mujeres del nivel
socioeconmico D residentes en
la ciudad de Puebla; (2) Jvenes
entre 18 y 25 aos de edad del nivel
socioeconmico C residentes en la
ciudad de Puebla.
por vecinos; 46% se entera de carencias de servicios
pblicos; 46% de problemas de Tecali; y 29% sobre
asuntos concernientes a partidos polticos.
b) La agenda de opinin pblica es establecida por
las guras tradicionales del sacerdote, el maestro de
la escuela y las autoridades:
El sacerdote es el que informa sobre los problemas
de Tecali (75%); problemas de la colonia (78%); sobre
partidos polticos (80%); estas religiosas (38%) y se
le cree mucho (48%).
El maestro de la escuela informa sobre las estas
religiosas (22%); y se le cree mucho (42%).
El presidente municipal informa sobre las carencias
en los servicios pblicos (71%); problemas de Tecali
(72%); para cooperar en la resolucin de problemas
(54%); problemas de la colonia (53%) y partidos po-
lticos (24%).
d) Un tercer rasgo relevante relacionado con los
procesos de comunicacin interpersonal es el peso
que tienen los lderes de la localidad. Aunque no es
superior al del sacerdote y el maestro, s es importante
apuntar el peso que tienen en cuanto a presencia.
Sesiones de grupo (focus group): La tcnica ms utili-
zada en la investigacin del mercado poltico es el grupo
focal o sesin de grupo. Los comentarios sobre los temas o
las imgenes mostradas permiten un acercamiento mayor
hacia las opiniones del elector. El propsito de los grupos
de enfoque es obtener conocimientos profundos sobre un
tema. Sus aplicaciones en las campaas? identicacin
de los temas de campaa; identicacin de atributos y
benecios percibidos en partidos y candidatos; y evalua-
cin de mensajes.
La siguiente es una muestra del reporte de cinco
sesiones de grupo sobre la evaluacin gubernamental
de un ayuntamiento del estado de Guerrero, en el marco
de la campaa a presidente municipal de septiembre de
2002.
28
El ndice de desaprobacin que registr el muncipe
de aquel lugar se explica en trminos cualitativos de la
siguiente manera:
La desaprobacin gubernamental hacia el presidente muni-
cipal aument, entre junio y septiembre, de 48.7 a 63%.
Los principales factores son:
Los electores consideran que hubo un alejamiento del
presidente: al principio haba audiencias pblicas sema-
nalmente, hasta que dej de hacerlas denitivamente.
Como vemos en este reporte, en el anlisis se citan
algunas frases que expresaron textualmente los partici-
pantes. De ah la importancia de grabar las sesiones y
reproducir textualmente la interpretacin que hacen los
electores de los procesos polticos que viven. La interpre-
tacin no se realiza en trminos de porcentajes, sino de
opiniones subjetivas de los participantes.
Otra manera de utilizar las sesiones de grupo se
reere a la evaluacin de mensajes de radio, televisin
y aplicaciones grcas como los logotipos o el eslogan.
El siguiente es parte del reporte de un anlisis de la
frase que se utiliz en el tercer informe de gobierno del
presidente municipal de Puebla Mario Marn Torres, en
enero-febrero de 2002.
29

65
El diagnstico
Objetivo de las sesiones:
Evaluar las frases:
Obligacin cumplida
Deber cumplido
Responsabilidad cumplida
Cumplimos con hechos
Palabra cumplida

Palabra cumplida fue la frase mejor evaluada, por dos ra-
zones:
1. La palabra es el mximo nivel de compromiso:
Las personas valen por su palabra... no lo hace porque
sea su responsabilidad, sino porque dio su palabra y la
cumpli.
Signica que cumpli con sus promesas.
Al dar tu palabra y cumplir, cumples una responsabilidad,
deber y obligacin... va implcito.
2. Remite a las personas a los aspectos positivos de
la administracin:
La palabra cumplida no necesariamente es lo que suce-
di en mi colonia... pueden ser otra cosa.
No abarca a todos... como es slo una palabra no se
reere a todas las palabras.
Una aplicacin frecuente es la referente a la evalua-
cin de la imagen del candidato. Se pueden realizar grupos
de enfoque para evaluar las fotografas que utilizar el
candidato en carteles, folletos, espectaculares y pendo-
nes, entre otras aplicaciones grcas. Por ejemplo, en
una campaa interna del PRI a la presidencia municipal de
Puebla, se realizaron tres sesiones de grupo para evaluar
la imagen. Se mostraron fotografas del candidato a los
participantes. sta es una parte del reporte:
30

Foto traje:
Es la foto de mayor aprobacin entre los participantes
de la sesin:
Se ve ms ciudadano
Se ve centrado
Se ve ms natural y autntico
Se le ve una sonrisa natural
Es ms l
Se ve ms clido
Se ve ms presidente y no tan poltico
Panel de electores: Se trata de entrevistar peridica-
mente a una muestra representativa y conseguir el com-
promiso de una respuesta peridica. La principal ventaja
es que proporciona una medida de la evolucin de las
opiniones y los comportamientos de los electores.
Estudios cuantitativos
Estos estudios hacen uso de tcnicas estructuradas basa-
das en cuestionarios aplicados a muestras de poblacin,
las cuales permiten obtener informacin sobre segmentos
poblacionales, opiniones generalizadas traducidas en
muestras representativas sobre temas especcos.
El principio de los estudios cuantitativos se encuentra
en la teora de la curva normal. sta explica cmo, a travs
de un nmero determinado de casos, las tendencias o
fenmenos se estabilizan
Entre los instrumentos ms usados se encuentra la
30
Estudio realizado por
Indicadores SC a travs de sesiones
de grupo. Perl de participantes:
(1) Hombres y mujeres del nivel
socioeconmico D residentes en
la ciudad de Puebla; (2) Jvenes
entre 18 y 25 aos de edad del nivel
socioeconmico C residentes en la
ciudad de Puebla. Fecha: 7 de marzo
de 2001.
66
encuesta, que puede aplicarse a travs de dos tcnicas:
Entrevista personal o cara a cara: Es el instrumento
ms utilizado en la investigacin poltica. El entrevis-
tador recoge la informacin mediante un cuestionario.
Se dispone de mayor exibilidad, de ms posibilidad
de adaptacin al entrevistado y permite acceder a
toda clase de personas con un mayor porcentaje de
respuestas.
Entrevista telefnica: Las entrevistas se realizan
por telfono y si se logra vencer el rechazo inicial y
obtener colaboracin de quien est al otro lado de la
lnea es una tcnica idnea para cuestionarios breves,
como cuando se desea conocer la intencin del voto,
recordacin de nombres, valoracin de lderes o de
organizaciones polticas. Su ventaja es que se obtie-
nen resultados rpidos y los costos son ms bajos.
Su desventaja es que hay segmentos de poblacin de
bajos recursos que no cuentan con telfono.
La encuesta nos permite identificar estos rubros:
intencin de voto, importancia de los temas, atribucin
de temas hacia partidos y candidatos, identicacin y
perlamiento de segmentos: leales, switchers, antiparti-
do y abstencionistas, aspiracin de cambio, aprobacin
gubernamental, evaluacin del tema central de campaa
y fuerza de las razones de voto.
Por ejemplo, en un municipio guerrerense se realizaron
en mayo y septiembre de 2002, respectivamente, dos
investigaciones para conocer la intencin de voto, las
necesidades del elector, evaluacin gubernamental, ejes
de polarizacin y aspiracin de cambio. Fue fundamental
identicar la estructura electoral para ubicar la atribucin
positiva o negativa por ejes, y cules eran las razones de
voto que se haban construido en aquella localidad. Esta es
la metodologa de la medicin realizada en mayo de 2002,
cuando se llevaba a cabo la eleccin interna para elegir
candidatos por los diferentes partidos con registro.
Metodologa
Tamao de la muestra: 350 entrevistas
Tcnica: entrevista personal domiciliaria de 15 minutos
Diseo muestral: Polietpico por conglomerados
Localidades
Agebs
Manzanas
Viviendas
Informantes
Supervisin: coincidental y posterior
Fecha de levantamiento: 27 a 31 de mayo de 2002
Nivel de conanza: 95%
Margen de error: +/- 5%
Factores de ponderacin: sexo y edad
La medicin cuantitativa, realizada en septiembre con
los mismos parmetros, permiti observar la evolucin a
lo largo de la campaa y el nivel de posicionamiento de
los candidatos. En el caso del PRI y PRD, sus candidatos
mantuvieron la misma distancia de 2 puntos, pero con
un crecimiento de diez puntos en la intencin del voto,
respectivamente. La posicin del candidato del PAN, por su
parte, decreci un punto. Las respuestas hacia el abande-
67
El diagnstico
rado panista y no sabe o no contest, se distribuyeron
entre los candidatos del tricolor y del sol azteca, quienes
vieron aumentar sus porcentajes en 10 puntos.
Ambas mediciones permitieron confrontar cada una de
las variables y determinar aquellas que sufrieron cambios,
as como las causas y sus efectos. Por ejemplo, la aspi-
racin de cambio fue medida en mayo y en septiembre.
Mientras el porcentaje de los que estaban totalmente
en contra de un cambio de partido en la presidencia
municipal de Ixtapa-Zihuatanejo, gobernada por el PRI
creci 10 puntos, el porcentaje de los totalmente a favor
disminuy 6 puntos.
Confrontar la intencin de voto con la aspiracin de
cambio nos lleva a reducir el margen de error en la pro-
yeccin de la votacin nal. Es decir, identicar aquellos
Intencin de voto por candidatos
Si la eleccin fuera slo de personas, por quin
votara para presidente municipal?
Bolvar
Navarrete
50
40
30
20
10
0
34.2
10.5
5.8
Joaqun
Gonzlez
Jos Luis
lvarez
32.5
2.6
14.4
Amador
Campos
Ninguno NS/NC
Aspiracin de cambio
Est a favor o en contra de que haya un cambio de
partido a nivel de la presidencia municipal?
Junio
100%
80%
60%
40%
20%
0%
4.7
Septiembre
NS/NC
Total en contra
Parcial en contra
Indiferente
Parcial a favor
Total a favor
17.1
14.0
6.7
56.4
1.1
50.6
7.9
6.2
5.9
29
0.4
68
votos ocultos y eliminar la famosa espiral del silencio.
Las opiniones totalmente a favor y parcialmente a favor
de un cambio sumaron 58.4%, y slo el 0.2 se mantuvieron
indiferentes. En la intencin de voto, el porcentaje de
quienes no contestaron fue de 14.4%.
Otro instrumento es el tracking o promedio en movi-
miento: su importancia aumenta conforme se acerca el
da de la eleccin. Se realizan entrevistas domiciliarias
diariamente en una cuota ja que permite conocer, de
manera permanente, la reaccin de los electores sobre los
mensajes a que estn expuestos, as como la evolucin
de la intencin del voto.
Por ejemplo, en el mismo proceso electoral al que nos
referimos se midi la intencin de voto en las ltimas
tres semanas a travs de un tracking, con una base de
225 entrevistas y una cuota diaria de 50. En la grca
podemos ver la evolucin da a da, y la forma en que se
comport el elector a los estmulos comunicacionales que
se fueron generando durante ese lapso. El movimiento
constante se explica por el universo de ciudadanos, que
era relativamente pequeo.
Aunque es recomendable el uso de todas las tcnicas,
existen campaas como las legislativas o a presidente
municipal que tienen limitacin de presupuesto, por lo cual
sugerimos que se empleen por lo menos las siguientes
mediciones:
Sesiones de grupo que incorporen a amas de casa,
jvenes y empleados.
31
El nmero de sesiones depende
del tipo de eleccin, nmero y tipologa de electores.
31
Estos segmentos representan al
70% de los electores.
Intencin de voto
Si hoy fueran las elecciones por quin votara?
69
El diagnstico
El objetivo es reunir el listado de benecios asocia-
dos con el partido, las fortalezas y debilidades de
cada uno de los candidatos y las aspiraciones de los
ciudadanos con respecto a la problemtica particular
de su comunidad.
Una encuesta base o baseline que tenga como pro-
psito conocer con precisin estadstica el nivel de
aspiracin de cambio de partido, razones de voto,
nivel de conocimiento y aprobacin de candidatos,
benecios discriminantes de los partidos, estructura
electoral (porcentaje de voto leal, switcher, antipartido
y abstencin), perl de votantes e intencin de voto.
Un tracking que permita conocer, hacia el nal del pro-
ceso, la evolucin de la campaa; nivel de atribucin
por temas hacia los partidos; temas de polarizacin
del electorado; evolucin de la estructura electoral;
intencin del voto por partido y por candidato. Sirve
para anar, modicar o reforzar la estrategia en las
ltimas semanas de la campaa electoral. Tambin
se pueden agregar grupos de enfoque, para analizar
aquellos aspectos de la campaa que requieren una
mayor precisin.
Exit poll y conteo rpido. Estas tcnicas de tipo
cuantitativo permiten al candidato tener informacin
inmediata el da de la eleccin, desde la apertura hasta
el cierre de las casillas.
El mapeo electoral
El desarrollo tecnolgico introdujo en las campaas polti-
cas modernas otro tipo de diagnstico que logr ordenar
mejor la informacin electoral. El maping o mapeo de
la informacin poltica permite a los candidatos y a sus
equipos tener un diagnstico demogrco, segmentacin
electoral, territorializacin de la opinin pblica, segui-
miento de resultados electorales, planeacin de publici-
dad exterior, conocimiento de la demanda ciudadana por
zonas, captacin de fondos y reclutamiento de voluntarios,
entre otros renglones.
Entre las capas de informacin geogrca que se logra
a travs de los sistemas de bases de datos destacan:
conocimiento de la ubicacin del elector; su nivel de
educacin; nivel de ingreso; ocupacin, edad y sexo; ca-
pacidad de participacin; estructura electoral (voto duro,
voltil o switcher, anti-partido); exposicin y consumo de
medios; porcentajes histricos de participacin electoral;
y nalmente directorios electorales.
32

En este tipo de labores se recurre con frecuencia: la
construccin de bases de datos para elaborar estrategias
de comunicacin directa por internet, priorizacin estrat-
gica de zonas para visitas puerta por puerta, telemarketing
y distribucin de correos. Tambin es til en la organi-
zacin de eventos y giras de trabajo, la asignacin de
responsabilidades por zonas geogrcas, el seguimiento
de actividades en campo y la organizacin territorial de la
estructura de activismo, segn el perl de la organizacin
de la poblacin y la relacin de la demanda ciudadana y
la accin del gobierno.
La tecnologa electoral utilizada facilita la integracin
de la informacin por capas y su desagregacin para
32
Una de las empresas en Mxico
que mejor han desarrollado
estos sistemas de informacin
es GeoVoto, cuyos programas
permiten el uso de mapas digitales
para la visualizacin y anlisis
de informacin. Como resultado
de ocho aos de investigacin
y desarrollo, GeoVoto ofrece la
posibilidad de transformar la
informacin geoestadstica en una
base de datos, hoja electrnica,
directorio o agenda telefnica,
en una representacin visual en
diferentes capas sobre un mapa.
70
el anlisis hasta el nivel individual: se realizan mapas
computarizados por manzanas/seccin, demografa por
municipio/seccin, padrn electoral por direccin, resulta-
dos electorales por seccin, grupos de enfoque por demo-
grafa, comunicacin por correo, comunicacin telefnica,
comunicacin puerta a puerta y registro individual.
El anlisis del contexto
Adems de los resultados que pueda arrojar el empleo de
las tcnicas antes mencionadas, es indispensable realizar
un anlisis contextual. Es decir, se requiere de una breve
descripcin del panorama poltico, econmico y social de
la zona electoral por la que se va a competir.
A la informacin geogrca se requiere agregar otra
informacin que incluya a grupos especiales de electores,
organizaciones civiles, organizaciones polticas (no nece-
sariamente partidos), lderes de opinin y representantes
sociales. Ello nos permitir elaborar un mapa de los ac-
tores polticos que inciden directamente en la eleccin.
Es necesario agregar todos aquellos factores que pueden
inuir en el desarrollo de la contienda.
Las tcnicas de investigacin y el anlisis del contexto
aqu referidos no slo deben incluir al candidato que
busca un puesto de eleccin popular, sino tambin a su
oponente. Como decamos en otro apartado, los otros
tambin juegan.
Prospectiva poltica y escenarios
En las campaas polticas modernas, que empiezan mucho
antes de los tiempos jados por la legislacin electoral, se
ha empezado a realizar prospectiva poltica y a construir
escenarios. La prospectiva parte del futuro; concentra la
atencin sobre el porvenir, imaginndolo a partir del futuro
y no del presente. La prospectiva no busca adivinar el
futuro sino que pretende construirlo. Lo construye a par-
tir de la realidad, siempre en funcin de la seleccin de
aquellos futuros que hemos diseado y calicado como
posibles y deseables.
Con este n se emplean diferentes tcnicas proyec-
tivas que permiten vislumbrar, a la luz de informacin
actual, futuros probables. Entre otros se utiliza la matriz
de impactos cruzados, en cuyo seno, a partir de diferentes
fuerzas motrices se pueden construir diversos escenarios.
A manera de ejemplo, a continuacin se presentan esce-
narios posibles (realizados en el 2002) para la eleccin de
gobernador del estado de Puebla.
33
Para nes prcticos,
slo explicaremos dos con los respectivos factores
condicionantes.
ESCENARIO 1
33
En la construccin de estos
escenarios participaron Arturo
Rueda Snchez y Carlo Hugo Lpez
en mayo de 2002.
71
El diagnstico
El PRI gana la gubernatura del estado de Puebla en
el 2004
Descripcin. En el proceso electoral del 2004 para elegir
gobernador triunfa el candidato del PRI por un margen de 2
a 8 puntos porcentuales sobre el candidato del PAN. Obtiene
adems mayora en el Congreso del Estado y por lo menos
el 50% de las presidencias municipales.
Factores condicionantes
a. Gestin del gobierno estatal en positivo. La imagen del
gobernador se fortalece, la obra de gobierno es ms visible
y los poblanos recuperan conanza y credibilidad en el go-
bierno estatal, como consecuencia de sus resultados.
b. El PRI fortalece su base electoral mediante una estrategia
de suma de actores y grupos polticos que en procesos
anteriores ha ido perdiendo.
c. El PRI es capaz de generar una imagen de credibilidad
y conanza en la sociedad, dejando atrs lastres como la
corrupcin e ineciencia gubernamental.
d. La gestin del gobierno federal es inconsistente; la
imagen del presidente contina deteriorndose, perdien-
do posicionamiento en grupos que apoyaron la idea del
cambio en el 2000, arrastrando consigo la imagen del
PAN estatal y a su candidato.
e. El proceso interno para elegir candidato en el PRI ter-
mina felizmente, con una eciente operacin cicatriz y la
aceptacin por parte de los grupos priistas del candidato
triunfador.
f. La estrategia electoral de campaa es competitiva y ar-
ticulada con la de presidentes municipales y diputados. Su
imagen es moderna y atrayente para los grandes sectores
sociales.
g. Su operacin y movilizacin electoral el da de la eleccin
es ecaz y eciente.
h. El presidente municipal de Puebla no responde a las
expectativas generadas en el 2001, y las dems presiden-
cias municipales panistas tampoco obtienen resultados
positivos.
i. Por ltimo, el candidato del PRI es idneo para el tipo de
eleccin competitiva que va a enfrentar, con buena imagen,
carisma y posibilidad de aglutinar a los grupos polticos.
ESCENARIO 2
El PAN gana la gubernatura del estado de Puebla en
el 2004
Descripcin. En las elecciones locales del 2004 para elegir
gobernador, el candidato del PAN obtiene el triunfo por un
margen de 2 a 8% sobre el candidato del PRI. Obtiene una
ligera mayora en el Congreso del Estado y la mitad de las
presidencias municipales.
Factores condicionantes:
a. Ampliacin de su base electoral. Dado que con la base
obtenida en elecciones anteriores al PAN no le alcanza para
ganar la gubernatura, deber primero mantener la que
ya tiene, y adems ampliarla sobre todo en municipios y
regiones a los que no ha podido llegar.
b. Gestin positiva del presidente municipal de Puebla y las
72
dems presidencias municipales panistas. Los resultados
que obtenga el muncipe de la capital en su gestin sern
fundamentales para que los poblanos decidan si le otorgan
su conanza al PAN en la eleccin a la gubernatura. Asimis-
mo, los dems presidentes municipales panistas debern
mantener la conanza que recibieron en el 2001.
c. Gestin positiva del gobierno federal. Un ejercicio en po-
sitivo del gobierno federal potencia las posibilidades del PAN
para obtener la gubernatura. Una vez que los funcionarios
del gabinete federal obtengan la experiencia en el cargo,
no es descartable su apoyo al PAN estatal.
d. Recuperacin en la imagen del presidente de la Repblica.
Despus de los problemas que ha enfrentado desde que
tomo el poder, el primer mandatario recupera la imagen
perdida, gracias a los buenos resultados que obtiene en
su gestin al combatir de manera efectiva los grandes
problemas nacionales.
e. Recuperacin de la credibilidad en el partido. Se genera
una imagen de conanza y capacidad de gobierno en la
sociedad.
f. Estabilidad econmica nacional. No se presentan de-
valuaciones o inacin exagerada, los niveles de empleo
crecen, junto con la capacidad del poder adquisitivo de los
trabajadores.
g. Incentivar la participacin ciudadana. Los resultados de
otras elecciones locales y federales demuestran una mayor
participacin ciudadana, por lo cual triunfa un partido dife-
rente al PRI. Para triunfar, el PAN debe movilizar a la ciudada-
na para votar a su favor, tal como lo hizo en el 2000.
h. Priorizar su presencia en municipios urbanos y semiurba-
nos. La estrategia de movilizacin electoral deber enfocar-
se a los municipios de alta y mediana concentracin urbana,
donde se registran los ms altos porcentajes de votacin.
i. Gestin gubernamental estatal inconsistente. La gestin
del gobernador no muestra grandes avances y su falta de
liderazgo provoca la decepcin de la ciudadana en el PRI.
73
La etapa de posicionamiento empieza con la construccin
de la imagen del candidato. El proceso se realiza tanto en
la emisin como en la recepcin; es decir, la imagen del
poltico toma su forma real cuando ha sido percibida e
interpretada por el elector. Esta construccin no se apoya
nicamente en los aspectos fsicos del aspirante, sino
en la manera en que ha entrado en la mente del elector,
el lugar que ocupa y los atributos que ste le reconoce
(Ries, 1992).
Esta tarea implica, para el candidato, responder a las
siguientes cinco interrogantes:
- Por qu decidi lanzar su candidatura?
- Qu razones lo motivan para hacer campaa y
aspirar al puesto?
- Por qu razn o razones deben votar por l?
- Qu benecios concretos representa para el elector
votar por l y no por otro?
- Frente al candidato opositor, qu cualidades tiene
nuestro candidato?
Si el candidato logra responder de manera clara y
contundente cada una de estas interrogantes, sabr qu
hacer en adelante; si no, estar sujeto a que su imagen
se vaya construyendo segn las circunstancias.As el
Posicionamiento
del candidato
6
ESQUEMA 2
POSICIONAMIENTO
-Instalacin de candidatos
-Atribucin positiva
-Diseo y construccin del
-perl de candidatos
-Sembrar en la mente del
-elector el nombre, rostro y
-cargo al que aspira
-Comunicacin de atributos
-Estrategia de medios para
-conocimiento del perl de los
-candidatos
-Construccin de imagen
-Diseo del logotipo y frase
-fuerza, manual de identidad
-grca
-Aplicacin en medios
METAS ACCIONES
74
34
Grca construida a partir del
modelo clsico de comunicacin;
incluye los elementos que reere
Joan Costa (1999) en su trabajo
sobre Identidad corporativa.
posicionamiento del candidato se genera por alguna de
estas tres posibilidades:
De forma espontnea: Cada persona identica a un
personaje pblico a travs del atributo o la caracte-
rstica ms representativa, que adems constituya un
elemento de diferenciacin. Por ejemplo: honestidad,
experiencia o inteligencia pueden constituir una
promesa de eciencia que genere expectativas de
benecio para el elector. Estas caractersticas son
reconocidas siempre, independientemente de haberlas
manifestado.
Por estrategias de adversarios. Cuando el posiciona-
miento de alguien se deriva de la agresin estratgica
de un adversario, ese atributo diferenciador se referir
a su rea de mayor vulnerabilidad. Normalmente se
utiliza en las campaas negativas o en las que usan
candidatos dbiles para descalicar a aquellos con
mayores posibilidades.
Por estrategias propias del candidato. La mejor forma
de posicionarse es destacar la fortaleza principal,
para que sta constituya una ventaja competitiva.
En marketing se le conoce como propuesta nica
de venta (Mareek, 1997) (USP, en ingls). Juventud y
conocimiento; edad y experiencia; honestidad, debern
ser atributos que verdaderamente posea el poltico y
que los receptores identiquen de manera positiva.
La identicacin se reere al acto de reconocer la
identidad del candidato; esto es, la forma en que el elector
registra y memoriza aquellos rasgos que lo hacen diferente
de los dems. En el proceso clsico de comunicar,
34
la
identicacin se produce en el extremo opuesto al emisor;
es decir, en el elector.
Representada en forma de ecuacin, la identicacin
presenta una secuencia inversa a la anterior y es esen-
cialmente ms compleja. Identicacin es, entonces, la
interaccin entre la identidad del emisor y la experiencia
de aquella identidad reconocida desde una perspectiva
subjetiva por parte del receptor, representado en una
campaa por los electores.
Perl del candidato
Informacin emitida
Identidad
Identicacin
Mensaje recibido
Mensaje:
atributos
reconocidos
por el elector
Emisor:
candidato,
partido,
gobierno
Receptor:
electores,
gobernados
Identicacin: rasgos fsicos percibidos
+ valores reconocidos = reconocimiento de la identidad.
75 Posicionamiento del candidato
La investigacin cualitativa nos ayuda a construir el perl
del candidato, a reconocer aquellos atributos que en la
opinin de los ciudadanos son positivos o negativos, en
cules se muestra dbil, en cules fuerte y qu debe hacer
para alcanzar el nivel pretendido.
En una campaa interna del PRI a la presidencia munici-
pal de Puebla en el 2001, se realizaron grupos de enfoque
para detectar aquellos atributos que le reconocan los
electores a un precandidato y que fueron utilizados para
construir su perl. Estas caractersticas fueron destacadas
en la comunicacin durante el transcurso de la campaa
electoral. La investigacin se realiz entre electores
switchers y voto leal PRI, principalmente entre empleados,
jvenes y amas de casa.
Adems de los atributos propios del aspirante, el
elector considera que un candidato ideal debe poseer
cinco cualidades adicionales. A continuacin se enlistan
varios ejemplos, de acuerdo con el perl del candidato y
el atributo ms importante que le reconoce el elector.
Vocacin de servicio: Entendida por el genuino inters
de servir a los ms necesitados. Es importante que acre-
dite con hechos el conjunto de actividades, programas y
horas que ha dedicado a servir a su comunidad.
Ejemplo: ha proporcionado ms de 2 mil consultas mdicas
a enfermos necesitados; ha impartido 450 cursos de ca-
pacitacin en su comunidad; tiene 25 aos de trayectoria
en el servicio pblico.
Conviccin: Estar dispuesto a morir por sus princi-
pios. El elector quiere votar por candidatos con prin-
cipios, que deendan con pasin sus creencias y estn
dispuestos a sufrir en carne propia por la defensa de sus
convicciones. De nuevo, es necesario acreditar con hechos
la conviccin del candidato.
Ejemplo: por defender los derechos de los sindicalizados
tuvo que ir a la crcel; la oposicin lo ataca por defender
la educacin pblica gratuita.
Conocimiento: Debe conocer con profundidad y en
detalle los problemas que afectan a su comunidad. Es
necesario acreditar con hechos las actividades realizadas
por el candidato para obtener ese conocimiento privile-
giado de su distrito, municipio o estado.

Ejemplo: Ha ocupado posiciones en la administracin
CARACTERSTICAS
FAVORABLES
OPINIONES
LEALES PRI
OPINIONES
DE SWITCHERS
Experiencia en el
partido
Liderazgo
Conciliador
e incluyente
Capacidad, arraigo
DESFAVORABLES
Lo tachan de
tradicional
No es candidato
del gobernador
Requiere ms
apoyo
Experiencia,
honestidad
Efciencia
Capacidad
Trabajo
Tiene desplantes
autoritarios
Es retrico en su
discurso
76
que le permitieron conocer y atender los problemas de los
ciudadanos en materia de servicios pblicos.
Preparacin: el candidato debe ofrecer pruebas feha-
cientes de su capacidad para gobernar. La preparacin
debe incluir estudios, experiencia y datos sobre sus
logros, as como los problemas que ha podido resolver
con ecacia y liderazgo.
Ejemplo: El doctor es consultor de la Organizacin Mundial
de la Salud e impuls la creacin de clnicas familiares en
las zonas rurales del norte del pas.
Arraigo: No slo establecer su origen en el municipio
o distrito, sino tener grupos de referencia (lderes morales
de la comunidad) que den fe de su integridad y arraigo
en la localidad.

Ejemplo: Lo conozco desde su paso por esta universidad
y s de su deseo de apoyar a quienes ms lo necesitan.
Testimonio de profesores.
Los atributos que fueron reconocidos por el elector
para un candidato en particular deben incluirse en todos
y cada uno de los materiales impresos: folletos, trpticos,
volantes, cartas de presentacin, etctera. Adems, debe
ponerse especial nfasis en cada una de estas cualida-
des durante el periodo de presentacin ante los cuadros
militantes, medios electrnicos y dems eventos de las
primeras semanas. Es importante utilizar testimoniales
para cada una de estas cualidades.
Por s mismo, el elector percibe cules son los valores
de un candidato y sabe cules son sus ancos ms dbiles.
Es decir, no debe utilizarse el atributo de honestidad si el
aspirante ha sido sealado o ha sido asociado con actos
de corrupcin. Tampoco puede atribursele experiencia
a un candidato que apenas y rebasa los 30 aos, como
pas con los candidatos a presidente municipal del Par-
tido Verde durante las elecciones del estado de Mxico
en el 2003.
La imagen del candidato
Imagen simblica
Como ya se dijo al inicio de este apartado, la imagen del
candidato se construye en la mente del elector a travs de
lo que percibe de su entorno. Lo que el elector percibe es
su realidad. Sin embargo, no siempre esta realidad es tan-
gible. Existen valores que percibe, pero fsicamente no los
puede tocar. Cree en ellos y los reconoce socialmente.
En poltica existen dos planos a travs de los cuales se
construye la imagen de una institucin o de una persona,
ya sea el partido o el candidato. Uno es el plano concre-
to, el cual se reere a aquellos satisfactores fsicos que
espera la sociedad, tales como servicios pblicos, obras,
infraestructura en general, empleos. En suma, el bienestar
fsico, palpable, que reciben los electores una vez que el
aspirante se convierte en gobernante.
El otro, el plano simblico, contiene aquellas materias
primas psicolgicas, como la certidumbre, la paz, la con-
anza, la comprensin y el apoyo solidario. Estos intangi-
bles le otorgan sentido a los tangibles (Arbes, 2001), le
dan sentido a la comunidad. Por ejemplo: la devaluacin
de la moneda signica, en el nimo de los electores, la
77 Posicionamiento del candidato
devaluacin del pas y de la imagen del gobierno. Es por
ello que la evaluacin gubernamental es un elemento que
inuye en los electores al momento de emitir su voto.
Un gobierno mal evaluado activa la aspiracin de
cambio. Ni la intensa construccin de obra pblica a slo
unos das de la eleccin, ni las campaas mediticas para
hacer sentir a los electores que el gobierno trabaja en
su benecio sirven para corregir un gobierno paralizado,
alejado del ciudadano durante tres o seis aos. La lgica
del elector es que la obra pblica es una obligacin del
gobierno. Adems, rechaza las campaas que se hacen
en tiempos electorales, porque se siente utilizado. Por
el contrario, al saber que su voto cuenta, acepta los be-
necios que le ofrecen y al nal vota por un partido que
considera le ofrece ms ventajas y benecios.
En los comicios municipales celebrados en Guerrero
anteriormente citados, la mala actuacin del presidente
municipal priista fue, entre otros, un factor para que el
candidato de ese partido perdiera la eleccin: la des-
aprobacin gubernamental hacia el presidente municipal
aument, entre junio y septiembre de 2002, de 48.7 a 63
por ciento.
35
Los principales factores fueron:
Alejamiento: Los electores consideraron que hubo un
alejamiento del presidente municipal con la poblacin:
al principio haba audiencias pblicas cada semana,
hasta que dej de hacerlas. Los rumores que circula-
ban entre los habitantes eran: viaja constantemente a
Aprobacin Gubernamental
Aprueba o desaprueba la forma en que desempea su labor...?
0%
Presidente municipal: septiembre
Presidente municipal: junio
Gobernador del estado: septiembre
Gobernador del estado: junio
Presidente de la repblica: septiembre
Presidente de la repblica: junio 34.2
20% 40% 60% 80% 100%
24.3 10.7
61.7 35.7 2.6
61.9 26.2 11.9
57.2 41.5 1.2
45.7 48.7 5.6
32.5 63.0 1.8
Aprueba Desaprueba NS/NC
35
Estudio realizado por Indicadores
SC entre 400 electores residentes
en el municipio de Jos Azueta, un
margen de error de +/-5% y un nivel
de conanza del 95%.
78
Houston, donde posiblemente tiene inversiones.
36
Decepcin: sta apareci en dos niveles: entre los
ciudadanos que no le reconocan trabajo. Considera-
ban que durante los tres aos no se realizaron obras
importantes: no hizo nada y no cumpli con lo prome-
tido en campaa. Y los priistas crean que les dio la
espalda pese a que lo apoyaron en campaa: nosotros
lo hicimos presidente municipal, fue la opinin de los
entrevistados, quienes consideraron que el muncipe
se distanci de la base militante. Por lo tanto, quienes
lo apoyaron tres aos antes, en ese instante pensaban
votar por el PRD como un voto de castigo.
Agravio: el elector se senta agraviado con la campaa
de obra pblica que el presidente municipal haba
emprendido en los ltimos meses. Consideraban que
estas acciones tenan nes electorales y al carecer de
legitimidad a lo largo de su gestin ya no crean en lo
que haca. Por qu no lo hizo antes, sealaban las
amas de casa; y los jvenes decan que las obras eran
escenogrcas y mal hechas: estn pavimentando
calles sin drenaje.
El rechazo alcanz 70% entre los hombres de 30 a 39
aos. Un ndice muy alto de desaprobacin guberna-
mental, que por lo regular activa la aspiracin de un
cambio de partido.
La imagen grca
La construccin de la imagen es un fenmeno que hace
visibles a las personas invisibles; esto es, a aquellos que
son masa, que son comunes y que tienen rasgos iguales a
muchos otros. Por eso, al iniciar una campaa es necesario
instalar al candidato y comunicar tres elementos bsicos:
rostro, nombre y cargo al que aspira. Posteriormente se
agregarn los atributos y se har alusin al tema de su
campaa.
La identidad visual
En el diseo de la imagen grca del candidato se requiere
construir una identidad visual y una gua con las diferentes
aplicaciones que lograrn una comunicacin homognea.
Los signos que constituyen la identidad grca del candi-
dato se componen de tres elementos: logotipo, smbolo
y gama cromtica.
A continuacin agregamos un ejemplo de la imagen
36
Estudio realizado por Indicadores
SC en las elecciones a presidente
municipal de Jos Azueta, con
cabecera en Zihuatanejo en el
estado de Guerrero. Se realizaron
cinco sesiones de grupo entre
electores switchers y leales al PRI,
amas de casa, jvenes y empleados.
79 Posicionamiento del candidato
37
Manual de identidad grca
realizado por el Grupo Kratos, en
marzo de 2002 para las campaas
de candidatos a presidentes
municipales auxiliares en el
municipio de Puebla.
38
Campaa realizada por el Grupo
Kratos en abril de 2000 para el
candidato a diputado federal por el
distrito VI con cabecera en la ciudad
de Puebla, Javier Lpez Zavala.
39
Manual de identidad grca
realizada por el Grupo Kratos en
abril de 2001 para el precandidato a
la presidencia municipal de Puebla,
Mario Montero Serrano.
grca utilizada en la campaa de un candidato a presi-
dente auxiliar en Santa Mara Xonacatepec, del municipio
de Puebla. Cruz Mendoza Castillo contendi por la planilla
Ave Amarilla. Se utiliz un ave fnix como smbolo; la
gama cromtica estaba compuesta por amarillo y negro; se
destac el apellido del aspirante, dndole especial nfasis
a Cruz, ya que as era conocido en su localidad.
37
Este nmero de elementos debe considerarse como
mximo, sin que ello presuponga que deban utilizarse
necesariamente los tres juntos para congurar la identidad
visual de un candidato. Las combinaciones de los signos
de identidad son: logotipo-color y logotipo-smbolo-color.
Para ello se hace necesario entender la forma en que se
aplicar, porque el logotipo, como transposicin del nom-
bre del candidato, es ms informativo que el smbolo
grco; ste es ms color, porque es representativo. La
identidad por el color exclusivamente no existe.
Para la campaa del candidato del PRI a diputado
federal por el distrito 6 con cabecera en la ciudad de
Puebla Javier Lpez Zavala se utiliz: logotipo-color.
38

Adems se aprovech la estructura grca que envi el
Comit Ejecutivo Nacional del PRI a sus candidatos y que
pretendi homogeneizar dichas campaas con la del can-
didato del PRI a la Presidencia de la Repblica, Francisco
Labastida Ochoa. En el diseo de la identidad visual de
Lpez Zavala se cambi el eslogan Que el poder sirva a
la gente, por el de Mi compromiso, trabajar para ti.
Para abundar sobre el desarrollo de la identidad visual
de una campaa, he aqu otro ejemplo: el precandidato del
PRI a la presidencia municipal de Puebla Mario Montero
Serrano.
39
80
Justicacin del trazo general del logotipo
Grcamente, la identidad est basada en el dinamismo y
el contraste, tanto de los colores como del tamao y el peso
visual de cada uno de sus componentes.

Montero. Con el objeto de facilitar la identicacin del
candidato se tom la decisin de emplear su apellido,
dndole mayor importancia y dibujndolo en color negro
para conferirle un alto grado de fuerza y solidez, utilizando
una letra capitular M con un diseo dinmico y de trazo
libre. Por otra parte, la tipografa inclinada y de formas
angulares evocan elasticidad y apertura, eliminando la
rigidez de la tipografa que comnmente se usan en las
campaas electorales.

Una vez denida la identidad visual constituida por
el smbolo, el logotipo y la gama cromtica, se debe
proceder a elaborar un Manual de aplicaciones grcas.
Siguiendo con el mismo ejemplo, los siguientes seran
los objetivos:
Objetivos del Manual de aplicaciones
Crear y unicar los elementos de imagen del precandidato
a la Presidencia Municipal de Puebla.
Los lineamientos, normas, especicaciones y recomenda-
ciones que aqu se encuentran tienen por objetivo lograr
y mantener una imagen congruente y de calidad acorde
con los diferentes medios de comunicacin grcos que
se utilizan, as como jar los parmetros para comunicar al
pblico su imagen de manera inmediata e inconfundible, sin
cambiar las proporciones establecidas y los lineamientos
indicados.
De ah la importancia de su lectura previa a la utilizacin
de nuestros elementos identicativos. Aqu se exponen las
herramientas principales para la aplicacin y usos de los
elementos ms importantes de la imagen del candidato.
Al nal se explica la forma en que se aplicar la
identidad visual en diferentes ejecuciones grcas como
carteles, pendones, espectaculares, folletos, utilitarios y
artculos promocionales, entre otros.
El eslogan
A la comunicacin de la campaa y particularmente
a las ejecuciones grcas se suele agregar una frase
que transmita la intencin del candidato en unas cuantas
palabras. Es lo que conocemos como el eslogan. Por s
solo, el eslogan no resuelve los problemas de comunica-
cin del candidato. Tampoco es una frase mgica que
le har ganar la eleccin.
Un eslogan debe cumplir con los siguientes requisitos
(Gonzlez Llaca, 1981):
1. Es un grito de guerra que denota accin, movi-
miento.
2. Debe ser incluyente, contagiar a sus seguidores.
3. Resumir el tema central de campaa o la caracte-
rstica ms importante del candidato.
4. Es aspiracional. Est orientado a una meta.
81 Posicionamiento del candidato
5. Es temporal. El propsito buscado puede ser a corto
o mediano plazo.
6. Se diferencia del lema institucional el cual es formal
y se aplica luego de haber conseguido el propsito.
7. Hace referencia a informacin registrada en la
mente del elector.
Mario Marn, precandidato a la gubernatura de Puebla,
empez a utilizar en junio de 2003 y como primera etapa
de su campaa para posicionarlo entre los electores de
Puebla, un eslogan para su campaa proselitista.
40

Justicacin del eslogan
-Se basa en la idea de lanzar a un candidato con respaldo
ciudadano.
-Es incluyente, invita formar parte de un proyecto.
-Est ligado al lema del ayuntamiento: Una ciudad para
todos.
-Es dinmico, denota accin, movimiento.
-Es temporal, slo para la campaa.
-Genera empata: Es como nosotros.
-La construccin para la campaa sera:
el candidato es incluyente, es como nosotros, es del
pueblo,
se preocupa por todos, es...

... el Candidato de Todos.
40
Manual de identidad de campaa
realizado por el Grupo Kratos en
abril de 2003 para el precandidato
a gobernador de Puebla por el PRI,
Mario Marn Torres.
83
Una vez que el candidato se ha presentado conforme al
perl construido a partir de los atributos que le reconoce
el elector y ha logrado, en una primera etapa, un nivel
aceptable de conocimiento y opiniones favorables, es
necesario disear estrategias con alta rentabilidad electo-
ral. Para ello es conveniente plantear los benecios de un
tema central sobre el cual habr de apoyarse el candidato
y desarrollar toda su campaa.
Como se seal anteriormente, la realidad socioecon-
mica del electorado marca la diferencia entre las campa-
as electorales de los pases ms desarrollados y las de
Amrica Latina. En los primeros se privilegian estrategias
de posicionamiento e imagen para lograr el voto de los
ciudadanos, mientras que en Latinoamrica se requieren,
adems, estrategias que conecten al candidato con los
electores, con sus necesidades ms urgentes.
Para ello es necesario reconstruir, desde la ptica del
elector, la jerarqua de necesidades y el orden de expec-
tativas que posee acerca del desempeo gubernamental;
los grados de atribucin positiva y negativa tanto de par-
tidos como de potenciales candidatos; la estructura del
mercado electoral y el alcance de los temas coyunturales.
El tema y las estrategias
7
ESQUEMA 3
DEFINICIN
DEL TEMA
-Denicin del tema de campaa
-Construccin de estrategias con
-rentabilidad electoral
-Determinacin de necesidades
-del elector
-Atribucin positiva
-de la campaa
-Detectar fuerza de ejes
-mediante investigacin
-cualitativa
-Diseo y operacin de
-estrategia
-Manual del debate y
-media trainning
-Sistema de respuesta inmediata
METAS ACCIONES
84
En suma, construir una razn de voto que logre diferen-
ciar la propuesta de los partidos a travs de modelos de
comunicacin tangibles y crebles.
Las razones de voto
El reto ms importante de toda campaa electoral consiste
en construir una razn de voto en favor o en contra de
determinado candidato o partido. En ello radica el diseo
de una estrategia rentable que permita conquistar a los
switchers y desactivar el voto en contra.
Las estrategias electorales en Mxico se apoyan en
tres lgicas predominantes de voto:
a) el candidato;
b) las coyunturas; y
c) las necesidades del elector.
a) El candidato
La experiencia de los ltimos procesos electorales en
Mxico ha llevado a los equipos de campaa a asumir
que los electores se jan ms en la persona que en los
partidos. Por ello, un buen nmero de consultores de
imagen buscan desarrollar las lgicas predominantes del
voto a partir de las aptitudes psicolgicas, cualidades
y fortalezas individuales del candidato. El modelo de
marketing poltico al estilo norteamericano privilegia
esta orientacin.
El candidato recibe un grado mayor de escrutinio por
parte del electorado en procesos electorales relacionados
con puestos para el poder ejecutivo: presidentes munici-
pales, gobernadores y presidente de la Repblica. Y sta
parece ser la postura dominante en pases con una es-
tructura de partidos poco diferenciada y con una muy alta
permeabilidad de medios, en particular la televisin.
b) Las coyunturas en campaa
La segunda posibilidad para construir temas se encuen-
tra en los asuntos de la agenda local. Cada eleccin se
presenta en momentos nicos que constituyen temas
potenciales de diferenciacin. El problema de apoyar la
estrategia en esta lgica de voto es que la campaa est
sujeta a la circunstancia, a lo impredecible y a temas
que no fueron instalados por el candidato y su equipo.
La agenda y sus temas es impuesta por los medios de
comunicacin y se le conoce como la agenda setting.
c) Las necesidades del elector
Sin negar la importancia de la imagen del candidato en
las campaas competitivas en especial en los mensajes
televisivos, parece ser una tendencia que los electores
se pregunten cada vez ms acerca de su propia situacin
y acerca de qu partido o candidato puede atender mejor
sus necesidades concretas.
La fuerza de esta armacin se sustenta en la gran
desigualdad y las condiciones de extrema pobreza que
sufre la mayora de los electores en Mxico, y en gene-
ral en Amrica Latina. En las campaas modernas, una
clave para construir una lgica predominante de voto se
encuentra denitivamente en comprender y apelar a las
necesidades y aspiraciones del elector.
En lugar de enfatizar las razones por las cuales el
candidato o el partido deben ganar, una campaa com-
petitiva enfatiza los benecios que el candidato o partido
representa para el elector.
85
El tema y las estrategias
41
Estrategia de polarizacin
realizada por Indicadores-Kratos
en septiembre de 2002 para la
campaa del candidato del PRI
a presidente municipal de Jos
Azueta en Guerrero.
Ejemplos:
Para ti, ama de casa que el agua es... etc.
Porque para ti, joven, que requieres oportunidades,
espacios deportivos y recreativos... etctera.
El cierre de los mensajes en radio:
Piensa en ti, piensa en tu familia. Este 6 de octubre
pinsalo bien.
Vota por Bolvar, vota por todos. Vota por la Alianza.
41

Las necesidades del elector
Por principio, las necesidades del elector son ilimitadas.
Lo importante es conocer con precisin:
a) el orden de prioridad de sus necesidades no sa-
tisfechas;
b) las responsabilidades que el elector le atribuye al
nivel de gobierno en cuestin; y
c) el tipo de relacin elector-gobierno que el ciudadano
percibe como correcta, sea sta de corresponsabilidad
o de responsabilidad exclusiva del gobernante.
Estos tres elementos constituyen lo que una campaa
electoral no puede cambiar; representan el contenido
obligado para todos los partidos polticos, candidatos,
estrategas, analistas y los miembros del equipo de cam-
paa. Sin un examen cuidadoso de estos tres elementos,
se corre el peligro de culpar a otros por el trabajo no
cumplido al enfrentar una derrota.
Una tarea fundamental para el diseo de estrategias
de comunicacin electoral es reconstruir, desde la ptica
del elector, su jerarqua de necesidades y el orden de
expectativas que posee acerca de los partidos polticos
y el nivel de atribucin positiva o negativa que le
otorgan a los temas de campaa, tal y como se vio en el
capitulo referente al partido y sus temas.
Diseo de estrategias
Siempre que emprendemos alguna accin hablamos de
sentido estratgico, realizamos una planeacin estra-
tgica o aplicamos una estrategia ganadora, pero en
la realidad sta no existe. Normalmente se confunde la
accin, la tctica con la estrategia, y lo que predomina
es una confusin total sobre este concepto.
INTENCIONAL
(OFENSIVA)
-Desarrolla la primera accin
-Establece la primera regla
-Se asumen los riesgos de la decisin
-La accin tiene su propio desarrollo
-Estn dadas las reglas
-Pueden o no tener un comportamiento
-intencional
EMERGENTE
(DEFENSIVA)
86
La estrategia es un sistema de acciones en torno a
un objetivo. Puede ser de dos tipos: intencional o emer-
gente (Nez, 1995). En el primer caso se desarrolla la
primera accin, se establecen las reglas y se asumen los
riesgos de la decisin tomada. La estrategia emergente,
por su parte, es la consecuencia de una accin, ya estn
establecidas las reglas y no puede ser intencional; por lo
regular es de reaccin.
Para determinar la estrategia en una campaa elec-
toral, se requiere denir los diversos escenarios en la
mente del elector. Las preguntas son: en qu queremos
que piense el elector cuando vote?, por qu hay que
votar por tal candidato?, por qu no hay que votar por
este otro candidato?, cul de todos debe ganar?, quin
me conviene que gane?
Entonces, el objetivo principal de una estrategia de
comunicacin es proporcionarle al elector el sentido, el
signicado de un voto a favor o en contra de determina-
do partido o candidato. Para ello es necesario disear
estrategias que polaricen al electorado mediante dos
objetivos bsicos:
a) Ganar a los electores switchers, quienes nalmente
denen el triunfo en una eleccin. (+).
b) Desactivar el voto antipartido. (-).
Aqu se plantea el candidato otra serie de preguntas:
cmo voy a ganar el voto switcher?, cmo establecer
una estrategia dirigida tanto a los electores leales como
a los switchers?, qu tipos de estmulos y mensajes son
los ms adecuados?, qu fenmenos de actitud y compor-
tamiento son indispensables como meta?, qu procesos
de comunicacin deben ser concebidos, desarrollados y
gerenciados?
En este sentido, nuestra propuesta est orientada a la
utilizacin en campaas electorales de los modelos de po-
larizacin (Gonzlez, 2000) y de comunicacin-operacin,
los cuales han tenido xito en diferentes estados de la
Repblica Mexicana. Estos modelos atienden a las nece-
sidades del elector y a los temas que se han convertido
en razones de voto.
Modelos de polarizacin
De acuerdo con el modelo de Gonzlez Molina (2000),
las campaas electorales presentan fenmenos de di-
vergencia, divisin o polarizacin que son organizados y
planeados, cuya duracin no rebasa invariablemente doce
semanas (Gonzlez, 2000). La socializacin y la asimilacin
del sentido se producen principalmente a consecuencia de
la exposicin y uso de la comunicacin en campaa.
En trminos generales, la primera fase de una cam-
paa de polarizacin es identicar cules son los temas
que registran una atribucin positiva hacia determinado
partido poltico, y al mismo tiempo una alta atribucin
negativa hacia su principal competidor. El objetivo de
los candidatos es ofrecerle al elector la oportunidad de
elegir entre un aspirante y partido que propone... y otro
que no propone...
42

El estratega de comunicacin debe asegurar que
el tema central presente una verdadera plataforma de
oposicin entre el candidato y su principal adversario.
Gonzlez Molina (2000: 52-54) lo dene as:
42
Este modelo le permiti al Comit
Ejecutivo Nacional del Partido
Revolucionario Institucional,
entre 1997 y el 2000, disear y
desarrollar campaas competitivas
con importantes triunfos en varios
estados de la Repblica, bajo la
asesora de Amricas-Mxico.
87
El tema y las estrategias
Debe discernir, con gran precisin, quien de todos los can-
didatos opositores representa su verdadero contrincante
en la guerra de la signicacin. Ninguna campaa de alta
competitividad puede desarrollar dos temas centrales a la
vez. Tampoco puede polarizar dos rivales importantes de
manera simultnea.
Privilegios vs necesidades
Ejemplicando, durante la eleccin municipal de 2002
en Ixtapa-Zihuatanejo, la medicin permiti identicar
aquellos temas con diferentes niveles de atribucin po-
sitiva o negativa, por candidatos y por partidos. Los dos
principales contendientes fueron candidatos del PRI y PRD.
Mientras ambos representaban el cambio que Zihuatanejo
necesitaba, con mayor atribucin hacia el aspirante perre-
dista, la atribucin negativa fue para el candidato priista
en una proporcin de 5 a 1, cuando se midi la variable
representa ms de lo mismo.
43
Menos relevante fue la
participacin del candidato del PAN.
A partir del anlisis de los diferentes temas que iden-
tic el elector, el resultado fue la conguracin de dos
ejes de polarizacin predominantes, que posteriormente
se convirtieron en razones de voto.
Voto de descontento vs ms de lo mismo
Excesivamente beneciados vs necesidades bsicas
no satisfechas.
Entre los electores, estas razones estuvieron orienta-
43
Medicin de ejes de polarizacin,
realizada por Indicadores-Kratos
en septiembre de 2002 para la
campaa del candidato del PRI
a presidente municipal de Jos
Azueta, en Guerrero.
ndice de polarizacin por partido: Zihuatanejo 2002
Representa el cambio que Zihuatanejo necesita
Es el partido por el que hay que votar si uno se encuentra
descontento con la situacin actual
ndice polarizacin
Representa ms de los mismo
ndice polarizacin
Alianza
PRI-PVEM
38.9
39.1
3.9
11.7
1.2
18.9
31.8
3.9
22.2
2.2
Atribucin positiva
PAN PRD Otros
36.2
17.8
2.7
55.7
5.6
Total
100.0
100.0
10.0
100.0
10.0
Atribucin negativa
6.0
11.3
0.9
10.4
1.0
Bolvar
Navarrete
Jos Luis
lvarez
Amador
Campos
Otros Total
88
das a favor del candidato del PRD, quien a la postre gan
la eleccin en este municipio con 18 puntos de diferencia.
El candidato del PRI, por su parte, no tena una razn de
voto construida y requera de un eje propio.
La polarizacin entre los electores de Zihuatanejo fue
privilegios vs necesidades. Los ndices de polarizacin
indicaban que el candidato priista representaba los inte-
reses de los ms ricos con 50.1, contra 6.0 del perredista,
a quien identicaron como un candidato cercano a las
necesidades de la gente.
En las campaas exitosas hay un solo ganador y un
solo perdedor. A los ojos del electorado no hay personajes
secundarios. Qu hace que el elector piense as?: el tema
central de campaa. El ciudadano vota a favor del candi-
dato o partido que presenta el mayor nivel de atribucin
positiva (+). Y rechaza a quien tenga el mayor nivel de
atribucin negativa (-). Segn Gonzlez Molina (2000: 73),
las campaas son guerras de signicacin:
El elector busca y favorece a quien percibe como el ganador
de la guerra comunicacional. La polarizacin es un modelo
de comunicacin. La polarizacin recoge intereses vitales de
los ciudadanos y los regresa a partir de un plan estratgico
de confrontacin comunicacional.
Cambio vs Ms de lo mismo
En Puebla, por ejemplo, el precandidato del Partido Accin
Nacional al gobierno del estado Luis Paredes Moctezuma,
deline en un spot lo que sera el eje de su campaa.
ndice de polarizacin por partido: Zihuatanejo 2002
Slo sirve a los intereses de los ricos
ndice polarizacin
Se preocupa ms por los intereses de las clases populares
Se interesa por combatir la pobreza y marginacin
ndice polarizacin
Alianza
PRI-PVEM
6.0
0.6
45.7
41.1
4.3
26.8
2.7
13.6
15.5
1.5
Atribucin negativa
PAN PRD Otros
50.1
5.0
35.0
36.1
3.6
Total
100.0
10.0
100.0
100.0
10.0
Atribucin negativa
17.1
1.7
5.7
7.3
0.6
Alianza
PRI-PVEM PAN PRD Otros Total
89
El tema y las estrategias
Aunque al nal no fue el abanderado de su partido, en
ese mensaje de 90 segundos trat de polarizar con el PRI
a travs del eje cambio contra ms de lo mismo.
Este mensaje que fue transmitido en las televisoras
locales, al inicio del 2004, activaba el voto anti-pri y al
poner el dedo en la llaga de los principales problemas
que padecen los poblanos, activaba tambin la aspiracin
de cambio.
El problema para Luis Paredes era la falta de credibili-
dad que tena el alcalde. El nivel de conanza en la ciudad
de Puebla era inferior al 30 por ciento, es decir, 7 de cada
10 ciudadanos no conaban en l. Por otra parte, los temas
que contena el mensaje en cuestin presentaba un nivel
bajo de atribucin positiva hacia su partido.
La estructura de aquel mensaje de 90 segundos era
la siguiente:
Medium shot de Luis Paredes, escribe en su computadora,
gira y mira a la cmara: Puebla, nuestro estado, ha pade-
cido durante 70 aos, a aquellos quienes se han opuesto al
progreso. Empieza con lo que Gonzlez Molina (2000) llama
la polarizacin transitoria que ubica, desde la perspectiva
del electorado, la posibilidad de un cambio trascendental
al ejercer un voto a favor de alguna opcin poltica, en este
caso el PAN, que se presenta como renovadora y en contra
de aquellos que signican regresar al pasado o ms de
los mismo.
Sigue el spot: Puebla es hoy uno de los primeros lugares
en pobreza y una de las entidades que ms expulsan pai-
sanos hacia los Estados Unidos. En esta parte apuntaba al
segmento socioeconmico D, con mayores carencias no
resueltas, grandes expectativas de desarrollo y que repre-
sentan, en el estado de Puebla, el 63% de los electores.
Disolvencia, mdium shot, zoom Back. Luis Paredes, en
mangas de camisa, desde su escritorio en el palacio mu-
nicipal, reta: Esto no puede continuar. A partir de hoy he
asumido la responsabilidad de encabezar nuevamente al
equipo ganador de Accin Nacional, que conquistar la
gubernatura en las prximas elecciones. Aqu aoraba la
personalidad del precandidato panista: retador, seguro de
s mismo y conado de que tendra la encomienda de su
partido de sacar al PRI de casa Puebla.
Close up del presidente municipal, zoom back: El mensaje
contina: Lograremos que todos nuestros nios tengan un
presente y un futuro seguro, que ustedes jvenes tengan
garantizada la educacin, que reciban todo el apoyo en
actividades culturales y deportivas, que las mujeres puedan
caminar tranquilas en lugares seguros y tengan mejores
oportunidades de empleo. Que el pap siempre encuentre
una forma de trabajo digna, que garantice el sustento y el
progreso de la familia. Estas lneas resaltaba las carac-
tersticas de los electores en sus diferentes ciclos de vida,
sus principales necesidades como educacin, cultura y el
deporte, relacionados con los problemas ms urgentes
que maniestan los ciudadanos como la seguridad pblica
y el empleo.
Para los electores de las zonas rurales del interior del esta-
do, tambin tena un propsito: que nuestros campesinos
vendan a precios justos sus productos y que nuestros indge-
nas tengan respeto a sus tradiciones y mejores condiciones
de vida. Luis Paredes trataba de apelar a la sensibilidad
popular, atributo que los electores no le reconocan.
Cierra la lista de propsitos con su peculiar estilo. Mdium
shot, zoom back hasta full shot: Yo te invito nuevamente a
90
ganar la gubernatura es nuestra! Y el slogan retador, con
mensaje no nicamente para los simpatizantes panistas,
Animacin de logotipo y fade out de audio: Con Paredes
s ganamos!.
Luis Paredes quera convertirse en el Fox poblano. Al menos
segua la misma receta. Aprovechaba las necesidades de
los ciudadanos, no necesariamente con la intencin de
resolverlos, sino su intencin era polarizar y exacerbar el
sentimiento anti-prista. Sin embargo este papel no le que-
daba, porque simplemente los electores no le crean.
Por la defensa de los derechos sociales
Otro ejemplo de guerra comunicacional fueron las eleccio-
nes de 1997 en Puebla y 1998 en Chihuahua y Aguascalien-
tes. Amricas-Mxico utiliz la defensa de los derechos
sociales como tema central y polariz la postura de los
dos partidos ms fuertes: PAN y PRI.
De acuerdo con un anlisis de las razones de voto en
los procesos electorales de estos estados, los electores le
dieron una atribucin positiva al PRI cuando se pregunt:
qu partido deende mejor tus derechos, y aument
cuando se especicaron temas como educacin pblica y
gratuita, libros de texto gratuitos, salud pblica y defensa
de la jornada laboral, entre otros.
Por otra parte, el PAN recibi una atribucin negativa y
se le relacion con la privatizacin de la educacin y de los
servicios de salud. Adems, en su plataforma electoral el
PAN (1997: 16) propuso restringir el derecho a la educacin
pblica y gratuita slo a nivel bsico.
Obviamente, la forma de presentar ambas propuestas,
de argumentar el ataque y la defensa, la produccin de
los mensajes, el plan de medios y su pautado fueron
elementos clave en esta guerra comunicacional.
Programa Estatal de Oportunidades
Amricas-Mxico y Grupo Kratos desarrollaron un modelo
de comunicacin-operacin que respondiera a las expec-
tativas de benecios concretos, el cual experiment un
particular xito en diferentes elecciones efectuadas en el
pas. Result un instrumento novedoso, tangible y creble
a los ojos de los electores.
El modelo fue denominado Programa Estatal de Opor-
tunidades y conectaba al candidato con las necesidades
ms urgentes del elector, promoviendo una campaa
innovadora con alta rentabilidad electoral.
44
El Programa Estatal de Oportunidades fue el registro
que cada candidato hizo de las necesidades concretas
de cada uno de los habitantes del estado, sin importar
preferencias polticas. Ellos dieron a conocer cules eran
los servicios pblicos ms urgentes en sus domicilios, as
como sus necesidades de educacin y capacitacin para
un mejor empleo. Adems participaron en la propuesta
legislativa y opinaron sobre los valores sociales que re-
quera la entidad para su crecimiento y desarrollo.
45
En el contacto con los ciudadanos se destac que
los datos proporcionados seran prioridad en el Plan de
Gobierno y quienes se registraron en este importante
programa tendran el compromiso personal del candidato
para ser atendidos en la solucin de las necesidades
planteadas.
La comunicacin fue vital para el lanzamiento y de-
sarrollo del Programa Estatal de Oportunidades. Fue
44
Manuales de operacin realizados
por Amricas-Mxico y el Grupo
Kratos para el Programa de
Oportunidades aplicados en Puebla
1998, Guerrero 1999 y Morelos
2000.
45
Las elecciones estatales en
Morelos en el 2000 coincidieron con
el proceso para renovar el Congreso
de la Unin.
91
El tema y las estrategias
necesario realizar una campaa especca que lo asociara
exclusivamente con el candidato y se convirtiera en su
programa. Es importante mencionar que el programa tuvo
su propio diagnstico y estrategia de comunicacin, al
plantearse como una campaa paralela a la que realiz
el Partido Revolucionario Institucional.
93
En esta etapa, el candidato deber mostrar que maneja y
controla la campaa; que est bien asesorado, que tiene
un buen equipo de trabajo, que dispone de informacin
precisa sobre temas puntuales. En denitiva, que con
base en todo esto, se encuentra en condiciones de ejer-
cer el cargo para el cual se postula, y que puede hacerlo
con capacidad y profesionalismo. La coherencia en el
mensaje y en los medios elegidos para comunicarlo es
fundamental.
Ya se mencion que una campaa electoral es un
proceso organizado de comunicacin poltica, dirigido a
persuadir a individuos identicados para captar el mayor
nmero de votos. Y se seal tambin a la comunicacin
como un proceso y como un conjunto de tcnicas que
estn presentes en toda la contienda electoral. En esta
parte nos referiremos concretamente a los medios y a los
mensajes: al contenido, destinatario, forma, intensidad y
frecuencia de los mensajes polticos.
Para ello es necesario responder a las siguientes
interrogantes:
Qu se quiere comunicar? Se reere a la construccin
del contenido del mensaje y a los objetivos que se
Los medios y
los mensajes
8
ESQUEMA 4
PRODUCCIN Y
PLAN DE MEDIOS
-Construccin de mensajes por
-segmentos de electores
-Construccin de mensajes por
-necesidades del elector
-Evaluacin de manera permanente
-el desarrollo de la campaa y de
-los impactos publicitarios
-Respuesta inmediata a las
-acciones de opositores
-Plan de medios
-Produccin de medios: spots de
-radio, TV, impresos, prensa,
-exteriores, internet, correo
-directo, publicidad en trnsito
-Evaluacin de mensajes y
-monitoreo de la campaa
METAS ACCIONES
94
busca alcanzar.
A quin se va a dirigir el mensaje? Son los segmentos
del electorado a quienes se dirige la comunicacin.
A travs de qu medios, cundo, con qu intensidad
y frecuencia se utilizarn esos medios? Esto es, el
plan de medios.
Cmo se van a transmitir los mensajes? Se reere a
la produccin de materiales de comunicacin.
Los contenidos del mensaje
Los contenidos de los mensajes deben cumplir con los
objetivos planteados en la estrategia de comunicacin y
normalmente se apoyan en tres razones de voto:
a. Mensajes construidos a partir de la imagen fsica
y atributos del candidato. Al asumir que los electores
se jan ms en la persona que en los partidos, los
consultores de imagen buscan desarrollar mensajes,
principalmente para la televisin, a partir de las aptitu-
des psicolgicas, cualidades y fortalezas individuales
del candidato.
b. Mensajes que responden a la coyuntura. El proble-
ma de construir contenidos apoyados en esta lgica
de voto es que la comunicacin est sujeta a las
circunstancias. Muchas veces responden a campaas
negativas de otros candidatos.
c. Mensajes que conectan con las necesidades del
elector. En las campaas modernas, una clave para
construir mensajes con una lgica predominante de
voto se encuentra denitivamente en comprender y
apelar a las necesidades y aspiraciones del elector.
La razn de voto centrada en las necesidades del elec-
tor ha cobrado importancia en las campaas del Mxico
contemporneo. Como vimos en el apartado referente al
tema central de campaa, los mensajes estn insertos
en una estrategia especca, como el Programa de Opor-
tunidades o los modelos de polarizacin. Asimismo, los
contenidos de la etapa de posicionamiento fueron referi-
dos en dicho apartado y se reeren a la comunicacin de
aquellos atributos que identica el elector.
Los temas centrales habrn de ser establecidos por el
comit del partido y la coordinacin de campaa. Por ejem-
plo, si el tema inicial de la campaa es por la educacin
pblica, la campaa de todos los candidatos habr de
girar acerca del tema y alimentar el contenido de todas
sus presentaciones discursivas, ante los medios noticiosos
y en la produccin de medios de comunicacin.
Es importante que, en el transcurso de los discursos o
entrevistas, los candidatos hagan referencia a ancdotas
relacionadas con el tema central de campaa y narren
casos de la vida real, situaciones en las que el tema
afecta la vida cotidiana y las aspiraciones de progreso
de los electores.
Mensajes por segmentos
Las campaas competitivas producen un conjunto diferen-
ciado de mensajes, para cada segmento del electorado,
los cuales expresan los temas centrales de la campaa y
no se limitan a un eslogan.
Es importante, adems, diferenciar el mensaje segn
la audiencia. Actualmente el 70% de los electores en
95 Los medios y los mensajes
Mxico est constituido bsicamente por jvenes, amas
de casa y empleados.
Tipos de mensaje por segmentos:
Amas de casa: es importante destacar la preocupacin
que tienen por hacer rendir el gasto, la posicin que
juegan como pilar del hogar, el futuro de los hijos, la
seguridad y la certidumbre.
Jefes de vivienda: preocupados por un mejor ingreso,
un mejor empleo, a travs de capacitacin y otros
programas, el futuro de las prximas generaciones, las
oportunidades econmicas para ellos y para sus hijos,
un mejor futuro, seguridad y certidumbre.
Trabajadores en general: preocupados por generar
ms recursos, ya sea a travs de oportunidades de
capacitacin o de educacin; capacitacin para un
mejor empleo, para establecer un negocio propio, para
incrementar su productividad.
Jvenes: la superacin y poder capacitarse para tener
mejores oportunidades de empleo y de ingreso. Gene-
rar oportunidades para que lleguen a ser todo lo que
ellos pueden ser, los mejores, a travs de un robusto
sistema de educacin y capacitacin.
Madres o padres solteros: crear ms y mejores
oportunidades para la atencin de sus hijos, ya sea
en preescolar o en guarderas. Vincular con la educa-
cin: no slo se requiere que cuiden a los pequeos
cuando tienen que salir a trabajar, sino de dotarlos de
la mejor educacin, para que desarrollen su capacidad
de aprendizaje.
El plan de medios
Una campaa competitiva concentra su fuerza en los me-
dios de comunicacin que mejor le sirven para transmitir
sus temas centrales. No hay recetas. Cada situacin exige
un anlisis cuidadoso. Hay temas que requieren un plan
de medios cclico, con fuertes inversiones en momentos
clave de la campaa, en tanto que hay situaciones que
exigen un plan de medios con inversiones ascendentes
hasta llegar al cierre.
Cada da las campaas se libran ms en los medios,
pero stos no pueden suplantar al contacto personal.
Con los medios electrnicos el candidato multiplica su
presencia, son su extensin y alcanzan un mayor audi-
torio. Alcanza a pblico simpatizante, pero tambin a no
simpatizantes, indecisos e indiferentes. Es importante
tambin el contacto directo, el trabajo cara a cara. No
hay divorcio entre ambas formas de comunicar, ms bien
se complementan.
Es necesario disear estrategias que usen adecuada-
mente los medios, para lo cual es importante entender
su naturaleza. Desde una perspectiva de estrategia mi-
litar, los medios electrnicos son nuestra fuerza area,
y el contacto directo, nuestra fuerza terrestre. Para la
construccin del plan de medios se requiere analizar sus
ventajas y desventajas.
Entre las ventajas del contacto directo destaca la cer-
cana cara a cara del candidato con el elector. Ello produce
96
cierta qumica, hay emocin e inuye en el nimo de otras
personas. Sin embargo tambin tiene sus desventajas,
como el reducido nmero de personas que alcanza esta
forma de comunicacin; en los eventos puede haber poca
o mucha asistencia. Una agenda cargada de reuniones
personales con los electores termina afectando la salud
del candidato, y otros factores externos como la logstica
puede signicar un problema.
Una forma tradicional de clasicar a los medios de
comunicacin de acuerdo con su utilidad es: medios
primarios y medios secundarios. Los primeros son los
que servirn como punta de lanza o, como sealamos
antes, como nuestra fuerza area y son bsicamente la
televisin, la radio y la prensa escrita.
Los medios secundarios son aquellos que refuerzan el
mensaje que se ha recibido en los medios antes sealados
y sirven tambin para alcanzar nichos especcos del
mercado poltico. stos son la publicidad exterior como
espectaculares, pendones y carteles; los impresos que
transmiten ideas concretas de los candidatos como los
trpticos, las cartas personalizadas y el telemarketing, por
citar los ms usados. De acuerdo con la zona geogrca se
emplean otros, como las bardas para las zonas marginadas
o rurales. La internet bsicamente se emplea para dirigir
mensajes a segmentos de jvenes en zonas urbanas.
El empleo de medios se apoya en tres tipos de estra-
tegias, que es posible disear de acuerdo con los recursos
econmicos que posea el candidato: las caractersticas
propias de su campaa, las coyunturas, as como la crea-
tividad y capacidad de respuesta que tenga su equipo de
trabajo.
En una campaa electoral identicamos dos tipos
de oportunidades para la utilizacin de los medios de
comunicacin:
A. Medios pagados, y
B. Medios no pagados o gratuitos.
A. Medios pagados
Esta forma de utilizar los medios de comunicacin es la
ms comn y sus ventajas radican en que el candidato
puede controlar el pautado y la frecuencia de los mensa-
jes, bajo la premisa de el que paga manda. La compra
de tiempo y espacio en los medios da a la campaa la
capacidad nica de poder comunicar coordinadamente y
en sus propias palabras un mensaje repetitivo y persua-
sivo, con la nica desventaja de sus costos. stos son
los medios pagados, llamados as para diferenciarlos de
la prensa noticiosa, a la cual se le denomina medios
gratuitos.
El uso de los medios pagados ha crecido paralelamente
al desarrollo de los medios electrnicos. Anteriormente,
Medios electrnicos - Fuerza area
Contacto directo - Fuerza terrestre
97 Los medios y los mensajes
los impresos eran utilizados como complemento del con-
tacto personal de los candidatos y de la cobertura gratuita
que reciban de los medios de comunicacin, principal-
mente de los peridicos. En las campaas competitivas,
los medios pagados son el principal instrumento para
llevar el mensaje del candidato al elector y permiten a su
equipo de campaa tener un completo control, no slo de
los mensajes, sino tambin del auditorio.
Luego de investigar los factores que determinan la
opinin pblica en la zona en que compite el candidato;
es decir, la exposicin a medios, su consumo, las prefe-
rencias, nivel de credibilidad, los costos y benecios que
obtiene el aspirante, es indispensable realizar un plan
que considere los mejores medios para alcanzar sus ob-
jetivos. La decisin depende del presupuesto disponible,
el tiempo y la frecuencia requeridos para que el mensaje
sea captado y su costo de produccin, para el caso de los
medios electrnicos; y de distribucin y colocacin para
los impresos y publicidad exterior.
Hay diferentes formas de comprar medios:
a. Compra por porcentaje de participacin de la plaza.
En una campaa de candidatos a diputados federales
o locales, por ejemplo, el comit central del partido
trata de hacer una distribucin equitativa y contrata
tiempo o espacio en los medios de acuerdo con la
importancia del distrito, porcentaje de electores a
conquistar y medios disponibles.
En algunos casos, los candidatos consideran insu-
ciente el apoyo de su partido y contratan por separado
tiempo adicional o publicidad extra para reforzar su
campaa en el distrito. Ello depende de la capacidad
econmica que tiene cada candidato o el tope de
campaa. En el caso de un candidato a presidente
municipal o gobernador, el equipo de campaa contrata
los medios necesarios y la distribucin se realiza con
base en la rentabilidad electoral de cada zona del
estado o municipio.
b. Compra por costo-millar. Se basan en una estima-
cin del costo por cada mil personas alcanzadas. Para
una campaa electoral se considera el costo por millar
ponderado o demogrco, que consiste en el costo por
cada mil electores; no cualquier persona ni cualquier
elector, sino estrictamente votantes considerados
como blanco de la campaa.
c. Compra por puntos de audiencia. En particular se uti-
liza para la compra de medios electrnicos y se apoya
en una medida llamada puntos de rating. Representa
el porcentaje de televisores y aparatos de radio que
se encuentran encendidos en un periodo de tiempo
determinado. Para algunos, una comunicacin ecaz
con los electores requiere que vean o escuchen un spot
tres veces por lo menos, lo que exige una compra total
de alrededor de 400 puntos de rating, por ejemplo.
Otra forma de calcular es la siguiente: si se consi-
dera que un promedio de radios encendidos es del 33%
para una poblacin de 2.5 millones de habitantes en la
zona metropolitana de la ciudad de Puebla, divididos
entre cinco personas que habitan una vivienda, son
500 mil hogares los que se van a impactar. Aproxima-
damente slo el 95% son considerados radio-hogares;
es decir, 475 mil. Por lo tanto, la plaza debe considerar
156 mil, en los cuales habitan slo el 50% de personas
en edad de votar; esto es, 78 mil electores susceptibles
98
de ser alcanzados.
Otros factores por considerar son el promedio de
horas que ven televisin y escuchan radio los electo-
res. Para radio es de 5.2 horas promedio por persona,
y para televisin de 6.5 horas/persona.
46

d. Compra por cobertura, tipo de audiencia y consumo
de medios. Estos factores son importantes, porque
depende de la cobertura y penetracin que tienen los
medios de comunicacin el criterio que debe utilizarse
para comprar los espacios o tiempos. La cobertura se
reere a las zonas geogrcas que son alcanzadas por
las seales de radio o televisin, o las plazas donde
circula la prensa escrita. Sin embargo, esto no quiere
decir que un spot transmitido sea un spot escuchado,
ni tampoco que un peridico en un puesto sea garanta
de que el informativo sea comprado y ledo.
Tambin es importante considerar el tipo de audiencia
por cada medio: nivel socioeconmico, tipo de elector,
edad y sexo. Otro factor es el consumo de medios; es
decir, quin escucha la radio o ve la televisin, en qu
horario, qu tipos de programas preeren, a qu conductor
o programa le conere mayor credibilidad, etctera.
Por ejemplo una investigacin realizada por Indica-
dores SC en junio de 2002 en la ciudad de Puebla, arroja
los resultados siguientes: en radio, el 59.1% preere
programas musicales y 47.5 noticias. Slo el 1.1% pre-
ere programas de opinin pblica. Por ello se sugiere el
pautado de spots o menciones de locutores en programas
musicales con elevada audiencia, muchas veces ms efec-
tivo que colocar anuncios en informativos o programas
de opinin.
En televisin, el 44.2% preere las noticias, el 17.1%
pelculas y el 15.5% programas de entretenimiento. El
estudio arroja tambin las preferencias en cuanto a pro-
gramas locales de noticias, que es el medio ms utilizado
para la transmisin de spots polticos.
El siguiente es un esquema para la elaboracin de un
pautado de radio para un mes de campaa. Entre otros
datos, debe contener: plaza, las siglas de la radiodifusora,
el dial, la identicacin de la estacin, la cobertura, los
puntos de rating, la tarifa del spot (normalmente es de
Cobertura de estaciones de radio en el
estado de Puebla
46
Datos revelados por IBOPE-DGB
Mxico, S.A. de C.V.
99 Los medios y los mensajes
20 o 30 segundos), los spots a pautar por da, los spots
por semana y el costo total por semana.
Un pautado completo incluye todas las estaciones que
estn consideradas para la campaa y el tiempo progra-
mado, as como el presupuesto total a ejercer. Tambin
podra incluirse la potencia y el perl de la estacin.
ste sera un esquema por etapas, que en promedio
se compone de tres y est dividido en las ocho semanas
que dura aproximadamente una campaa poltica en
Mxico. En algunos estados se realizan campaas de 12
semanas en promedio, particularmente para gobernador.
Normalmente es una campaa que va en ascenso, con
un cierre alto.
B. Medios no pagados
En una campaa electoral se producen acontecimientos
coyunturales o programados que son de inters para los
medios noticiosos. En s mismos representan oportuni-
dades para que los candidatos estn presentes en los
medios sin tener que pagar por una entrevista, una nota
informativa o un spot de radio. Sin embargo, la campaa
requiere mantener interesados a los periodistas y debe
producir materiales sobre una gran variedad de temas que
no tienen gran signicacin para la prensa.
Cuando una campaa no alcanza el inters de los
medios noticiosos, se organizan eventos para atraer la
atencin de los periodistas, como las conferencias de
prensa que no presentan hechos, pero s una oportunidad
para los candidatos de jar posiciones y hacer declaracio-
nes sobre los temas de la agenda, o bien para enfrentar
a un candidato opositor.
Esta actividad es demasiado importante para la
campaa, de modo que no puede quedar sujeta a la even-
tualidad. Debe estructurarse en un programa de medios
gratuitos que comprenda los sucesos noticiosos que
tratar de producir el candidato a lo largo de su campaa.
Se deben analizar los auditorios de los medios impresos
y electrnicos que tienen una importancia estratgica.
Tambin se requiere identicar a los periodistas y medios
que desempean un papel clave en el xito de la campaa.
El contacto debe iniciarlo el propio candidato durante los
primeros das.
Puebla
Teziutln
Plaza Radiodifusora Dial Identicacin Cobertura Raiting Tarifa Spots/da Semana Total
XEHR
XEFJ
1090 AM
680 AM
La HR
La Consentida
Puebla
Teziutln
11
7
$310.00
$103.00
8
10
56
70
$17,360.00
$7,210.00
Da D
Semana 1-4 Semana 5-8 Semana 9-12
Posicionamiento Propuesta Cierre
100
De acuerdo con el plan general de la campaa, se
deben identicar las oportunidades noticiosas que se
presentarn durante el desarrollo. De acuerdo con la
importancia del proceso y el inters que pudiera generar
entre la prensa, las siguientes seran las principales
oportunidades que se pueden aprovechar:
- El inicio de la campaa. Se recomienda construir
un acto simblico; es decir, ubicar un lugar o fecha
que tenga un valor especial para los electores. Puede
ser ante un monumento o una localidad con valor
histrico.
- Nombramiento del equipo de campaa. Destacar la
trayectoria del coordinador de campaa, promotores
del voto y otros miembros.
- Apoyos de grupos y personas relevantes. Invitados
especiales a los actos de campaa. Miembros de la
oposicin que apoyan al candidato. Personajes de la
localidad que se adhieren a la campaa.
- Contribuciones a la campaa. Hacer la presentacin
de la organizacin o personajes que estn contribu-
yendo a la campaa.
- Lanzamiento de programas especiales. Por ejemplo,
el Programa Estatal de Oportunidades, que requiere
de una campaa de comunicacin especca.
- Discusiones con expertos. La realizacin de foros de
discusin sobre la problemtica de la localidad signi-
ca tambin para el candidato la posibilidad de recoger
sugerencias para armar su plan de gobierno.
- Logros de metas de contacto con los electores. Eva-
luacin del desarrollo de la campaa.
- Cambios de posicin con respecto a los temas de
la campaa.
- Presentacin del nivel de intencin de voto ante el
electorado, que tambin representa un augurio de
triunfo. Presentacin de encuestas, estudios calica-
dos, opiniones de expertos, etctera.
- Debates con los oponentes. Respuesta y desafos a
los oponentes, siempre y cuando se reeran al tema
central de campaa.
- Cierre de campaa.
- Resultado de las elecciones.
101
La produccin
y el media trainning
9
Una vez que hemos planeado la forma en que vamos a
utilizar los medios que hemos seleccionado para transmitir
los temas de campaa, requerimos producir los mensajes.
Una de las caractersticas de las campaas tradicionales
es que los candidatos empiezan por el nal; es decir,
primero producen los medios para su campaa: folletos,
spots, pendones, espectaculares, etctera, sin antes
pasar por la planeacin, denir el segmento al que van a
dirigirse y mucho menos los contenidos.
El siguiente paso es entender la naturaleza de cada
uno de los medios. Si vamos a producir un video, la
intencin en la produccin debe dirigirse al sentido de
la vista primordialmente, en radio producir para el odo,
etctera. Esto parecera muy lgico, pero tradicionalmente
se utiliza el audio de radio en la produccin de video; es
decir, slo se viste el audio con imgenes. Tambin es
importante denir cules sern los medios primarios que
utilizaremos como punta de lanza en nuestra campaa.
Si hemos escogido los medios electrnicos, entonces
los espectaculares, pendones, carteles y otros medios
impresos slo deben reforzar los mensajes que hemos
transmitido por radio y televisin.
Medios electrnicos
El potencial de la televisin y de todos los dems medios
audiovisuales queda de maniesto si se considera que,
de acuerdo con algunos estudios, el ser humano asimila
y memoriza 10% por lectura, 20% por odo y 30% por la
vista; asimismo adquiere conocimiento 11% por el odo
y 80% por la vista. En consecuencia, la televisin ofrece
una oportunidad nica para que el candidato presente un
poderoso mensaje persuasivo.
La televisin es ante todo imagen. En ese sentido
debe mostrar a los electores elementos que construyan
el mensaje que desea transmitir; el audio, en este caso,
slo sirve de refuerzo a las imgenes. No hay frmulas
establecidas para producir mensajes televisivos, lo que
s es importante es que los spots o videos comuniquen
el tema central de campaa. La radio, por su parte, uti-
liza elementos como la voz, msica, efectos y silencios
para transmitir sensaciones y comunicar el mensaje de
campaa.
El spot para radio y televisin es el formato ms usado
en campaa. Un spot es un breve anuncio limitado a una
idea bsica. Originalmente tenan una duracin de cinco
minutos y se fueron reduciendo hasta quedar en 20 o 30
segundos. Cuando se requiere detallar la informacin,
se pueden utilizar cpsulas de un minuto. Normalmente
las televisoras trabajan con 20, 40 o 60 segundos y es
necesario ajustarse a esos cortes.
La razn de su brevedad se debe tanto a los costos
102
altos que signicaran mensajes largos como al supues-
to de que la capacidad de atencin del ser humano es
limitada. As, en eventos polticos un discurso de media
hora perder un tercio de la audiencia; un discurso de 15
minutos, un cuarto de la audiencia; un discurso de cinco
minutos perder de entre un 5 y 10%, y un spot de 30 a
60 segundos no perder nada. La eciencia de los spots
se debe a su simplicidad.
Los spots de radio y televisin deben ser utilizados de
acuerdo con las fases de la campaa. No se recomienda
producir demasiadas versiones, toda vez que una campaa
dura de 8 a 12 semanas. Son preferibles pocos mensajes,
pero bien construidos. Una versin puede cambiarse cada
dos a tres semanas en promedio. La secuencia sera la
siguiente:
1. El primer spot a producir es el de posicionamiento,
donde se describen las caractersticas del candidato
y se construye su imagen de acuerdo con los atributos
que le reconoce el elector. Es recomendable referir
datos biogrcos, logros y trayectoria del aspirante. Si
es una persona con excelente capacidad de expresin
debe presentarse l mismo, pero si tiene dicultades
ante las cmaras, puede ser presentado por una voz en
off, pero con las imgenes del candidato en contacto
con los electores.
Campaa del candidato a diputado federal por el
distrito 11 de Puebla.
Spot de televisin
Versin: Posicionamiento-candidato
Tiempo: 40
Imgenes: Back negro con letras en blanco que dicen:
el es... Javier Lozano.
Aparece el candidato en un medium shot. En
el fondo, imgenes de la unidad habitacional
La Margarita.
voz del
candidato: Soy tu candidato a diputado federal por el
distrito 11.
Imgenes del candidato en campaa.
Fotos familiares y de su trayectoria acadmica
y profesional.
Soy orgullosamente poblano. Aqu nac y crec.
Me recib como abogado en la Escuela Libre de
Derecho de Mxico.
Imgenes de su esposa e hijos.
Estoy casado y tengo cuatro hijos. Mi paso por
la iniciativa privada y 10 aos de trayectoria y
resultados en el gobierno federal me han dado
la experiencia suficiente para ser un digno
representante de ustedes en el Congreso
Federal.
El candidato se dirige a la cmara y seala
Quiero trabajar contigo, quiero tu conanza.
Vamos por mejores oportunidades para t
103
La produccin y el media trainning
Rbrica. Aparece logotipo de Javier Lozano, logotipo
Locutor del PRI.
Juventud y experiencia. Javier Lozano para
diputado federal, PRI.
2. Un segundo y tercer spots deben incluir el tema cen-
tral de campaa con una o dos ideas bsicas. La forma
de producirlos depende del tema que se haya elegido.
Lo importante es incluir imgenes que se identiquen
con el elector y si se habla, por ejemplo, de programas
de ayuda a la tercera edad, se debe poner a personas
con caractersticas similares al segmento apuntado, de
preferencia imgenes reales y no actuaciones, que no
cree el telespectador. En las mismas imgenes puede
aparecer el candidato en contacto con estas personas,
de manera que exprese una cercana con la gente y
muestre cmo se preocupa por ellos.
Campaa del candidato a Gobernador del Estado de
Guerrero.
Spot de televisin
Versin: Programa-candidato
Tiempo: 30
Imgenes: Aparece de lado derecho de la pantalla el
candidato en un medium shot. En el lado
izquierdo, imgenes de los habitantes de
Guer r er o, pr i nci pal ment e de per sonas
de bajos recursos econmicos.
voz del
candidato: Ante la crisis, lo ms importante para m es atender
las necesidades concretas de personas como t.

Imgenes de jvenes registrando a ciudadanos
de Guerrero. . . y aparece nuevamente el
candidato hablando.
Por eso hemos creado el Programa Estatal de
Oportunidades.
Yo personalmente me comprometo a generar
oportunidades para ti.
Te invito a registrarte en mi Programa Estatal de
Oportunidades.
El candidato se dirige a la cmara y seala con
el dedo ndice.
Porque soy como t, mi propsito es hacer un
gobierno para ti.
Aparece logotipo de Ren Jurez y los nmeros
telefnicos del programa.
Rbrica. Regstrate en los mdulos y llama sin costo al
telfono 1 800 3-43-43-43
3. El cuarto y quinto spots pueden incluir los testimo-
nios de personajes de la comunidad que se reeren
al trabajo del candidato; o bien hacer referencia al
tema central de campaa. Aqu la produccin puede
incluir la voz e imagen de tres o cuatro personajes por
spot. De preferencia, debe levantarse la imagen en
el lugar donde realizan sus actividades profesionales
cada uno de los entrevistados. Por ejemplo, si habla
el rector de una universidad, debe tener como fondo
las instalaciones de la institucin.
104
Campaa del candidato a Gobernador del estado de
Guerrero.
Spot de televisin
Versin: Jorge Campos
Tiempo: 30
Imgenes: Jorge Campos aparece a cuadro y como escenario una
cancha de futbol.
Campos: Oportunidades en la vida hay pocas...
Yo un da tuve una oportunidad y la aprovech.
Campos: Imgenes de jvenes voluntarios registrando al
programa.
T tambin puedes aprovechar las nuevas
oportunidades para estudiar, para trabajar, para
progresar.
Por eso es importante registrarse en el Programa
de Oportunidades de Ren Jurez... As, todos
podemos tener un mejor futuro.
Aparece logotipo de Ren Jurez
Rbrica. Regstrate.
4. En el sexto spot se invita a votar por el candidato y
el partido. Es la parte emocional, donde se intensica
la razn de voto que se ha construido durante toda la
campaa. En esta versin aparece el candidato, quien
le habla directamente al elector y le explica de qu se
trat esta eleccin. Tambin en este ltimo spot debe
aparecer y referirse de manera importante el logotipo
del partido, porque en ltima instancia es el smbolo
que cruzan los votantes.
Campaa del candidato a diputado federal por el
distrito 11 de Puebla.
Spot de televisin
Versin: Cierre-candidato
Tiempo: 40
Imgenes: Collage de imgenes. El candidato en campaa,
mtines, visitas, etc.
Mientras se muestran imgenes de la campaa
aparecen testimonios.
voz de un
ciudadano: Sabemos que va a ganar y llegar al triunfo.
Voz de seora: Siempre estar con el PRI, con el PRI hasta
que muera.
Continan las imgenes del candidato en
campaa. Aparecen los entrevistados slo
unos segundos, luego voz en off y siguen las
imgenes.
En el fondo l as porras de segui dores de
Lozano:
vamos a ganar, vamos a ganar
Voz de joven: Su experiencia, las ganas que le pone a
todo lo que hace.
Siguen las porras e imgenes de seguidores:
Lozano, Lozano.
Voz del
candidato: El candidato aparece en una toma en mdium
shot, con una combinacin de imgenes con y
sin ltros. Compresin a la voz.
105
La produccin y el media trainning
Esto es slo el principio. Piensa en ti. Fjate bien.
Nos vemos el 2 de julio.
Aparece logotipo de Javier Lozano, logotipo del
PRI. No hay rbrica de locutor.
Anuncios exteriores
Para que el elector conozca y recuerde el nombre y rostro
del candidato, las campaas utilizan generalmente los
medios exteriores, pues algunos estudios indican que la
gente nicamente se acuerda del 10% de lo que escucha,
pero recuerda el 25 % de lo que ve. Por ello la publicidad
visual es la ms antigua que se conoce. El esfuerzo para
el reconocimiento del nombre del candidato es ms fcil
cuando no existe o no se desea una identicacin de
partido que pueda sugerir a los electores cmo votar. Las
campaas del PRI, por ejemplo, han tratado de minimizar o
excluir su logotipo, para evitar un rechazo de entrada.
Los anuncios exteriores tienen dos propsitos: por un
lado reforzar los mensajes de los medios primarios, y por
otro, constituyen elementos de ambientacin y decoracin
en los actos de campaa. Pueden adoptar muchas formas
como las bardas pintadas, carteles en vitrinas comercia-
les, pancartas, estandartes y gallardetes en postes, pa-
sacalles, mantas pintadas o lonas con rotulacin en vinil,
anuncios en parabuses, espectaculares sobre edicios,
carreteras o puentes, letreros sobre autobuses, copetes
para taxis, pegotes y calcomanas para las defensas de los
vehculos y vallas en terrenos en construccin, entre otros.
Su utilizacin depende del plan de medios, el segmento
apuntado y el presupuesto disponible.
Los anuncios espectaculares tienen un especial im-
pacto en las campaas y han suplido a las tradicionales
bardas. Su impacto visual es de corta duracin, no deben
emplearse ms de ocho palabras ni imgenes muy com-
plicadas, toda vez que requiere producirse un efecto en
los electores que circulan en su vehculo o caminando
y exige un mensaje breve, simple y claro. Casi siempre
refuerzan una campaa que se realiza en medios electr-
nicos. Debido a que los electores disponen slo de cuatro
segundos o menos para leerlos, su produccin requiere de
elementos bsicos como el nombre del candidato, rostro y
puesto al que aspira. Adems debe ser creativo y llamar la
atencin, porque un anuncio espectacular que forma parte
del paisaje ha dejado de cumplir con su cometido.
Otra forma recurrente de publicidad exterior son
los carteles, gallardetes y pasacalles con la fotografa
106
del candidato. Tienen las mismas caractersticas que
los anuncios anteriores, pero el peatn dispone de ms
tiempo para mirar el letrero si le atrae la atencin. Su
efectividad tambin depende de la manera como se
colocan. Para llamar ms la atencin, algunos aconsejan
ponerlos seguidos de diez o quince, de modo que se lean
en secuencia al paso, por ejemplo. Una forma de coloca-
cin es el modo carpa de circo; es decir, iniciar por el
centro y la periferia e ir avanzando hasta cubrir toda la
zona contemplada.
Este tipo de anuncios estn sometidos a la accin del
clima (sol, lluvia) por lo que deben utilizarse materiales
de buena calidad y resistentes, para que duren toda la
campaa: la presentacin del anuncio es la presentacin
del candidato. Un ejemplo de ello fue la publicidad exte-
rior del excandidato a la Presidencia Francisco Labastida
Ochoa, quien no slo careca de una identidad de imagen,
sino que sus anuncios estaban amarillos y deteriorados a
slo unas semanas de haber iniciado su campaa. Sucede
tambin que los opositores o personas que rechazan a
determinado partido suelen destruirlos, por lo que debe
preverse una reposicin peridica. Se recomienda no
utilizar pasacalles que slo ensucian la imagen urba-
na ni pegar carteles en monumentos histricos. Estos
actos son rechazados por los electores y pueden generar
votos en contra.
Medios impresos
Los medios impresos permiten transmitir un mensaje
ms largo, complejo y racional, porque el elector tiene la
oportunidad de volver a leerlo cuantas veces quiera, pero
tambin estn ms sujetos a su voluntad de exponerse
o no al mensaje. Durante los procesos electorales, los
buzones se ven atiborrados de cantidades importantes de
publicidad poltica, por lo que no es raro que la mayora
termine en el bote de la basura sin siquiera ser hojeados.
Lograr que el elector dedique unos cuantos minutos para
leer un breve folleto puede ser una tarea difcil; de ah la
importancia de un diseo limpio y creativo, de un texto
breve, y sobre todo de imgenes y encabezados que llamen
la atencin. Se leen ms los impresos con fotos y ttulos,
107
La produccin y el media trainning
en su actividad de proselitismo de puerta en puerta.
Sirve para enfocar los diferentes temas de campaa
de acuerdo con los intereses de los electores. Se
pueden utilizar en forma de cuadros comparativos de
la posicin de los candidatos respecto a los principales
temas de la campaa y es posible aadir una columna
para que el elector anote su preferencia.
Tarjetas de presentacin o calendarios. Tienen impresa
la foto y el nombre del candidato y se utilizan como
una forma de acercamiento directo con los electores.
La intencin es mantener en la mente de los votantes
el mensaje central de la campaa o la imagen del
candidato.
Cartas por correo. Una vez que se instal el tema
central de campaa, es necesario hacer saber al
elector el trabajo que realiza el candidato para hacer
realidad las aspiraciones de progreso y superacin
que le han sido manifestadas. Lo importante de este
medio es darle un signicado a dicha carta. Durante el
transcurso de la campaa pueden enviarse dos o tres
cartas, de acuerdo con el tema que se ha desarrollado
y el tiempo disponible.
Notas de agradecimiento del candidato. Se envan a
las personas que participaron como voluntarios, con
alguna contribucin o participaron de alguna forma en
la campaa. La intencin es reforzar el compromiso.
Reproducciones de recortes de peridicos. Se pretende
aprovechar la credibilidad que pueden tener los diarios
con encabezados ingeniosos. La redaccin debe hacerse
con palabras y frases cortas.
Existen muchas maneras de producir una pieza publici-
taria, por lo cual deben analizarse diferentes alternativas
antes de tomar una decisin nal: la clase de papel, el
tamao nal, los colores que debern usarse en todos
los impresos, el largo de los textos, la impresin a uno
o ambos lados y los acabados especiales. Los impresos
no deben ser lujosos, porque algn elector pensar que
el candidato trata de comprar la eleccin o que se est
tirando dinero a la basura. Pero tampoco debe olvidarse
que la mala calidad de los impresos puede interpretarse
como falta de organizacin y debilidad de la campaa. Por
eso hay que cuidar que su nivel, sin pecar de ostentoso,
sea decoroso.
Entre los impresos ms utilizados en las campaas
electorales destacan:
Los folletos. Son utilizados para apoyar la presencia
del candidato en los actos de campaa, hacer prose-
litismo en lugares pblicos, como material de promo-
cin en acciones de puerta en puerta, proporcionar
informacin a simpatizantes que acuden a la casa de
campaa y como pieza principal en los envos por co-
rreo directo. En campaas que no emplean televisin,
este costo puede consumir el 70% de los recursos. En
campaas pequeas, los folletos pueden signicar el
nico recurso en el contacto cara con cara entre el
candidato y los electores.
Formato de promocin del voto. Es un impreso espe-
cialmente elaborado para apoyar a los voluntarios
108
y los periodistas para reforzar la campaa. Se pueden
reproducir notas, artculos, fotografas a favor de
nuestros candidatos.
Publicidad en medios noticiosos impresos
Bsicamente se inserta publicidad de la campaa en
medios noticiosos impresos como diarios y revistas.
Los diarios. Mejor que otros medios pagados, los dia-
rios permiten a los candidatos presentar muy rpidamente
al electorado su mensaje de la manera ms completa y
explicada, sin lmites de espacio. Los peridicos no pro-
ducen rechazo y los anunciantes comparten el prestigio
y credibilidad de que gozan estos informativos en sus
respectivas comunidades. Sin embargo, nicamente son
ledos por segmentos especcos de electores y son poco
tiles donde hay un alto nivel de analfabetismo o con poca
costumbre de adquirir y leer diarios.
Las noticias despiertan inters por su posicin en el
peridico. La primera plana es la ms importante; las notas
deben ir acompaadas con fotografas y con encabezados
atractivos. En interiores, son preferibles las pginas im-
pares. El mejor da para publicar es el lunes.
La publicidad en los diarios puede seguir diferentes
estrategias, entre ellas insertar una serie de anuncios
que aparecen seriados de manera sucesiva durante varios
das, usualmente en una seccin normalmente destinada
por los diarios para la campaa. La idea es mantener la
atencin de un grupo especco que sigue la secuencia de
la informacin y produce adems un efecto acumulativo.
Hay candidatos que preeren distribuir su publicidad en
diferentes secciones: espectculos, deportivas, nancie-
ra o incluso en sociales, con la intencin de alcanzar a
diferentes segmentos de la poblacin.
Otra estrategia es empezar con pocos y pequeos
anuncios y conforme se acerque la eleccin aumentar la
frecuencia y el tamao, lo mismo que publicar los apoyos
y las adhesiones en forma paulatina, para dar la sensacin
de un progreso ascendente. Tambin se pueden publicar
desplegados por cooperacin, en donde cada uno de los
109
La produccin y el media trainning
47
Estas reglas bsicas fueron
expuestas por Jos Antonio
Sosa Plata, director de Apoyo y
Asesora en Comunicacin Poltica,
SC, durante el entrenamiento a
candidatos a diputados federales,
organizado por el Instituto de
Capacitacin y Desarrollo Poltico,
AC del PRI, los das 12, 13 y 14 de
marzo de 2000 en el estado de
Morelos.
rmantes da donativos por ver publicado su nombre como
contribuyente a la campaa.
Las revistas. Permiten comunicar el mensaje del
candidato a electores especcos mediante informacin
abundante, con excelente calidad en la impresin y gran
exibilidad en el diseo. Asimismo, comparten su prestigio
y credibilidad con el anunciante. El mensaje publicado
en las revistas perdura a travs de segundos, terceros y
dems lectores, sobre todo porque la publicacin circula
durante quince das o un mes.
Sin embargo, su pblico es relativamente pequeo
y la mayora de las revistas tienen fechas de cierre muy
anticipadas a su publicacin, por lo que no son el mejor
medio para insertar anuncios en forma de noticias o de
acontecimientos recientes. Se recomienda utilizar este
medio para describir la trayectoria del candidato en una
primera etapa, y en una segunda para referir de manera
detallada la propuesta poltica. Respecto al lugar ms
idneo para colocar un anuncio en el interior de una revis-
ta: el punto de vista tradicional es que debe preferirse la
plana frontal al dorso y la parte derecha orientada hacia
la izquierda.
Evaluacin de la comunicacin
Este ejercicio implica conocer con exactitud la fuerza y el
efecto de los temas en la mente del elector. La evaluacin
se realiza en dos sentidos:
Por un lado, exige un proceso de validacin y de anli-
sis comparativo, el cual involucra un cuidadoso monitoreo
de los ms importantes canales de comunicacin que
utilizan los principales segmentos de electores. Por otra
parte, es necesario contar con un anlisis permanente
de la forma en la cual el elector interpreta los mensajes
y el impacto de cada uno de ellos. El anlisis de efectos
involucra sesiones de grupo y estudios continuos (tracking
poll) acerca de la predisposicin y de la estructura del
mercado electoral.
El candidato ante los medios y el media trainning
Antes de iniciar su campaa electoral, es conveniente que
los candidatos a un puesto de eleccin popular se entre-
nen para presentarse ante los medios de comunicacin,
principalmente en radio, televisin y conferencias de pren-
sa. El media trainning, como tambin se le conoce, debe
incluir todos aquellos aspectos tcnicos que le ayuden al
candidato a comunicarse mejor con los electores.
Para lograr una mejor expresin ante las cmaras de
televisin o los micrfonos de la radio, el candidato debe
tomar en consideracin las siguientes reglas bsicas:
47

Lenguaje de los medios. Comunicar signica ser es-
cuchado, entendido, memorizado; signica tambin
dejar una huella en la memoria del receptor. Para
conseguirlo en televisin, se tiene que aprender un
mnimo de tcnicas vinculadas con las caractersticas
del medio.
Sonido e imagen. En un mensaje televisivo se debe
buscar la coherencia entre lo sonoro y lo visual. Lo
que aparece y lo que se dice deben estar en armona.
En radio debe escucharse la sinceridad y seguridad al
pronunciar cada palabra. Toda actitud contradictoria
110
mete ruido en el mensaje. En televisin, cuide que el
contenido sonoro tenga ms peso que el visual; de lo
contrario ser ms visto que comprendido. El radio es
100 por ciento sonoro.
Respirar para hablar. La respiracin desempea un
papel esencial en la expresin oral, ayuda a conservar
el control del cuerpo y del cerebro, facilita la reexin
y la palabra. La respiracin correcta es la abdominal;
es decir, cuando al principio los pulmones estn
slo medio llenos y luego se vuelven a llenar lo ms
frecuentemente posible. Saber respirar para hablar
correctamente requiere de una adecuada sincrona
entre los ritmos de la respiracin y de las frases.
El manejo del cuerpo. Una buena concentracin
permite movilizar el cuerpo. Esta movilidad es indis-
pensable si se quiere tener una voz y un pensamiento
rmes. Para lograrlo sin tener incluso que reexionar
en ello, no olvide, en cuanto tome asiento, utilizar sus
puntos de apoyo y mantener su cuerpo bajo control,
distribuyendo toda su energa. Cuando uno est sen-
tado, existen cinco puntos de apoyo: las dos manos,
las caderas y los dos pies. Parado hay tres: la pelvis
y los dos pies.
La mirada como punto de apoyo. La mirada tambin es
un punto de apoyo y uno de los principales vectores de
la comunicacin. Al voltear la cabeza se interrumpe
el intercambio. Para no verse sobrio o imponente por
sostener su mirada muy fuerte, relaje los msculos
del rostro y despegue ligeramente los labios. Cuando
hable con alguien, dirija su mirada hacia el interlocu-
tor. Si est solo, mire a la cmara y dirija su mirada
lo ms lejos posible, como si fuera a alcanzar a los
telespectadores.
Encontrar su voz. La voz es un elemento de su persona-
lidad. No intente modicarla, sino conocerla y dominar-
la. Relajacin y respiracin profunda le ayudarn. Lo
que debe evitarse al mximo es carraspear la garganta
o toser antes de iniciar una intervencin. Para evitar
la monotona, acelere o disminuya frecuentemente su
velocidad natural de elocucin. No confunda la expre-
sin oral en televisin con la lectura. No baje la voz en
cada punto, slo cuando pase de una idea a otra.
Articulacin, entonacin, silencio e intencin otorgan
a la palabra su verdadera signicacin. Articulacin
signica apoyarse en las consonantes para lograr
todas las slabas. Una articulacin deciente puede
mejorarse hablando y mordiendo un lpiz al mismo
tiempo. En la mayora de los casos, slo se necesita
concentrarse y estar atento para articular bien. La
entonacin le da a las palabras su peso. Existen tres
tonos bsicos: ascendente, para llamar la atencin;
descendente, que mantiene a la expectativa; y neutro,
para introducir un tema o idea. Para pasar de un tono
a otro es necesario hacer un silencio.
La eleccin de las palabras. Busque siempre la palabra
exacta. En general es lo ms fcil. Utilice de prefe-
rencia palabras de todos los das; palabras activas,
concretas, positivas. Las palabras ms cortas son
111
La produccin y el media trainning
las que mejor se escuchan. Emplee de preferencia
verbos en lugar de sustantivos. Evite la sucesin de
homnimos (es ambiguo), el seseo, los susurros y,
en general, todas las palabras que requieren de un
esfuerzo para pronunciarse.
El tamao de la frase. Para ser comprendidos, una
frase no debe ser demasiado larga. Quince palabras
como mximo son sucientes. Las frases muy cortas
(cuatro o cinco palabras) se perciben mejor. Sin em-
bargo, se tienen que variar las extensiones de las
frases para evitar la monotona. Por consiguiente, las
frases ms cortas deben utilizarse para expresar lo
ms importante.
La construccin del mensaje. La estructura tiene como
objetivo organizar la coherencia y la progresin del
discurso. La televisin impone una disciplina en el
uso del tiempo. La forma ms fcil consiste en prever
tres partes: exposicin del tema, desarrollo de uno o
dos aspectos y conclusin. Evite los comienzos dbi-
les: yo creo, yo pienso, mire usted, les voy a hablar
de, etctera. Utilice el presente o el pasado, que son
los tiempos ms directos del relato. Limtese a una
idea por frase. Simplique cada vez que sea posible,
no abrume al televidente con detalles. No abuse de
cifras que no son fciles de memorizar.
El escenario y las reglas del juego. En un foro de
televisin, trate de que le expliquen cmo va a ser la
realizacin del programa (le parecer menos impresio-
nante). Si el equipo mvil viene a su casa u ocina,
pregunte cules sern las condiciones de grabacin.
No deje nunca que le impongan un lugar en donde no
se sienta bien.
La imagen fsica. Acepte que lo maquillen, evitar los
brillos sobre su rostro. Utilice camisas con tonos perla
o azul claro, los blancos brillan mucho con una cmara
digital. No utilice corbata con guras geomtricas ni
camisas rayadas o a cuadros, porque brincan en la pan-
talla. De preferencia utilice traje azul marino, incluso
en el da. Cuando lo graben en exteriores y requiera
el escenario una vestimenta informal, utilice camisas
de un solo tono, de preferencia azul rey o claro, de
manga larga; o bien, chamarra larga de piel negra que
contraste con la camisa. Siempre vaya bien vestido,
pero sin extravagancia; no distraiga la atencin de los
televidentes; es preferible que el elector se je ms
en lo que dice, que en lo que porta.
A manera de sugerencias, Sosa Plata (2000) agrega
algunos aspectos que debe considerar el candidato cuando
acuda a una entrevista televisiva o radiofnica.
Prepare ejemplos, ancdotas y comentarios sencillos.
Use la menor cantidad posible de cifras. La mayora de
la gente se aburre o confunde cuando oye estadsticas.
Por ejemplo, si dice: he gestionado la construccin
de 200 kilmetros de pavimentos en zonas rurales,
el elector no sabr si son muchos o pocos kilmetros.
Mejor dgale: la pavimentacin en zonas rurales
permite a los nios que asisten a la escuela circular
sin manchar sus zapatos y uniformes. Si es nece-
112
sario usar cifras, reptalas de diferente manera para
asegurarse de que se comprendan; use comparativos:
la pavimentacin en zonas rurales, comparable a diez
veces la distancia entre la ciudad de Mxico y Puebla,
mejorar la vida en las comunidades. Utilice anc-
dotas que ha vivido y que sean prximas al elector, a
su vida cotidiana.
No tome notas ni lea. La preparacin a fondo le per-
mitir permanecer tranquilo y parecer espontneo,
no improvisado. No se aprenda ninguna respuesta de
memoria. Sea natural. No se distraiga con las seas
que intercambian los comentaristas con los tcnicos,
usted concntrese en la exposicin que est realizando
Si le dicen que le queda un minuto, aprovchelo y
subraye el tema central de su campaa. No corra el
riesgo de que lo corten a medio mensaje. No pierda
el tiempo agradeciendo la invitacin, dirjase a los
electores y pida el voto.
Situaciones difciles. Con amabilidad y rmeza regre-
se a los puntos centrales de su intervencin usando
puentes. Por ejemplo: a mi juicio, lo ms impor-
tante/ relevante/ curioso/ peculiar/ grave/ etc. es...
Y vuelva a lo que usted quiere expresar. No conteste
lo que no quiere. Construya previamente sus islas
de seguridad. No deben ser ms de tres los puntos
relevantes que quiere comunicar, siempre referidos al
tema central de campaa. No se salga de ah.
Las preguntas negativas. No pida que le repitan la
pregunta, ni usted lo haga. Su trabajo consiste en
rearmar su tema central de campaa, sa es su isla
de seguridad. Sin molestarse ni ofenderse, corrija
cualquier malentendido o informacin tendenciosa. Si
se trata de una crtica dura o agresiva, puede recurrir a
me alegra que me haga esa pregunta, porque mucha
gente puede tener esa idea equivocada..., y regrese al
tema central de campaa. Recuerde que usted ya pre-
par respuestas para todas las preguntas difciles.
El silencio comunica. Si usted considera que la res-
puesta a una pregunta difcil amerita una respuesta
muy corta, no tema. Responda lo esencial y haga un
silencio. La persona responsable de llenar ese tiempo
es quien lo entrevista. En caso de confrontacin, por
leve que sea, no olvide que ste es un mtodo que
usan quienes entrevistan para obtener informacin
adicional de los entrevistados. Sea honesto. Si no
conoce la respuesta, diga: lo siento, no dispongo
de esa informacin, pero puedo envirsela si usted
gusta.
La conanza en el entrevistador. Nunca se confe.
Desde el momento en que se siente frente a una
grabadora, micrfono o cmara de televisin, debe
suponer que todos estos aparatos estn funcionado.
Aun cuando crea que el micrfono est cerrado, man-
tenga la actitud de que cualquier cosa que diga podr
ser usada en su contra. Nunca diga sin comentarios,
porque dar la impresin de que oculta algo. Si no
quiere que algo aparezca en la prensa, sea odo en
radio o visto en televisin, simplemente abstngase
de decirlo.
113
La produccin y el media trainning
Esta funcin consiste en la conguracin y establecimien-
to de un equipo de monitoreo para radio y televisin de
todas y cada una de las estaciones. Las labores del equipo
de monitoreo incluirn lo siguiente:
Dar seguimiento a los spots en radio y en televisin:
Registrar, grabar, transcribir y clasicar cada uno de
los mensajes publicitarios de cada partido, utilizando
cdigos tales como: nacional, estatal, municipal, can-
didato, etctera. Para cada uno de los mensajes de los
partidos se realizar una clasicacin de acuerdo con
las versiones: ejemplo: PRItestimonial; PAN qutale
el freno, etctera).
Contar la frecuencia con la que aparece cada uno de
los mensajes por cada una de las estaciones. Este
reporte es por da y por semana.
Enviar diariamente reportes al equipo de campaa
y al comit del partido correspondiente. El reporte
consistir en la trascripcin de los spots nuevos de la
oposicin y el conteo segn el formato siguiente. El
ejemplo es de una contienda entre el PRI y PAN, pero
hay elecciones donde la guerra comunicacional se
libra entre el PRI y PRD.
Acerca del debate
Las campaas representan, desde su inicio hasta el nal,
una continua discusin acerca de lo que se trata una
eleccin. Las primeras etapas sirven para que los can-
didatos expresen los fundamentos, sus principales temas;
y para que establezcan los marcos de referencia en los
cuales deber situarse el elector para denir la direccin
de su predisposicin.
En una segunda etapa se presenta el famoso debate,
que es una discusin abierta y espontnea. Sin embargo,
sta no es indispensable para que el elector tome una
posicin, debido a que en las campaas competitivas,
desde el inicio y hasta el nal, le presentan con claridad
y contundencia sus razones predominantes de voto.
Los candidatos que emplean estrategias articuladas
y exitosas de comunicacin siempre estn dispuestos a
debatir, porque el debate les proporciona una ocasin
de especial importancia para establecer y enfatizar sus
temas. En este sentido, los debates se comienzan a ganar
o a perder desde el inicio de la misma campaa. Hay
candidatos que llegan a debatir en condiciones de ventaja
porque sus temas ya son reconocidos por el electorado.
Monitoreo de medios
Radio
TV
Total
PRI-Nal. PRI 1 Candidato PRD Can/PRD PAN-Nal. PAN 1 PAN 2 PRI 2 Can/PAN
2
-
2
6
4
10
4
6
10
8
6
14
4
-
4
3
2
5
2
4
2
7
5
13
5
4
9
10
8
18
114
Por ejemplo, en la eleccin interna del PRI para lanzar
candidato a la Presidencia de la Repblica en el 2000,
un monitoreo de medios arroj la siguiente distribucin
de publicidad que utilizaron los precandidatos Roberto
Madrazo Pintado, Francisco Labastida Ochoa, Manuel
Bartlett Daz y Ernesto Roque Villanueva.
48


Roberto Madrazo fue quien utiliz ms tiempo en tele-
visin:
El 47.7%, que distribuy as;
- Fines de semana y futbol: 34.4%
- Noticieros: 24.6%
- Espectculos: 21.7%
- Audiencia de telenovelas: 19.2%
Francisco Labastida, slo compr el 22.3% del tiempo,
menos que Bartlett y Madrazo.
- En medios informativos: 34.4%
- En programas de espectculos: 20.7%
- En transmisiones de futbol: 13.4%
Sin embargo, tuvo mayor cobertura noticiosa:
- 35.7% en televisin
- 37.9% en radio

Manuel Bartlett, tuvo buena aceptacin, aunque poca
cobertura noticiosa.
Slo el 16.1% en televisin y el 17.6% en radio
Compr mas publicidad que Labastida: el 29.5%
- Pag en total 23 mil 809 segundos
- El 40.1% fue dirigido a pblico de las telenovelas
- Su segmento de mercado fueron las amas de casa y
personas arriba de los 40 aos
Ernesto Roque Villanueva. De los cuatro precandidatos
fue quien tuvo ms menciones favorables en medios electr-
nicos: 37.4% contra 21.6% de Roberto Madrazo. Fue quien
menos publicidad compr, slo el 3.6%. Su campaa empez
en octubre, con un total de mil 710 segundos.
- Se transmiti un 58% durante noticieros nocturnos.
48
Monitoreo realizado por el
peridico Reforma en marzo de
2000, para analizar el tiempo
destinado a cada uno de los
precandidatos del PRI a la
Presidencia de la Repblica.
115
La quinta y ltima etapa consiste en comunicarle al elec-
tor de qu se trat esta campaa y de qu trat esta
eleccin. Los candidatos debern enfatizar o subrayar en
lo que debe pensar el elector al ir a la urna:
PIENSA EN TI, PIENSA EN TU FAMILIA.
ESTE 6 DE OCTUBRE PINSALO BIEN.
VOTA POR..., VOTA POR TODOS.
49
Los temas de una campaa son el material ms valioso
para las actividades del cierre. A dos o tres semanas del
cierre, la campaa competitiva ha logrado establecer
sus temas en la mente del elector, ha propiciado que se
discutan y se comparen con los temas de los adversarios
y ha proporcionado un raciocinio claro y contundente.
Esta etapa representa la oportunidad para que el
candidato establezca su compromiso con cada uno de los
componentes de sus temas. Con frecuencia esto incluye
su plan de gobierno. Es la materia prima para la produc-
cin de la ltima serie de ejecuciones de comunicacin
para el electorado, principalmente los mensajes para la
promocin del voto.
El compromiso de atender los problemas que han
sido sealados por los temas centrales de la campaa
debe incluir actividades para enfatizar el signicado de
ir a votar.
La concentracin de fuerzas en este evento es de
crucial importancia. Debe realizarse como un acto de
compromiso con el tema central de la campaa, adems
El cierre
10
49
Firma de los spots radiofnicos
del candidato de la Alianza por
Todos a presidente municipal de
Ixtapa, Guerrero. Etapa de cierre,
septiembre de 2002.
ESQUEMA 6
ETAPA DE
CIERRE
-Construccin de la razn
-del voto
-Llevar al plano emocional
-la ltima etapa que orienta
-el voto a favor del candidato
-Eventos de cierre de campaa
-Invitacin al voto
-Explicacin al elector de qu
-se trat esta eleccin
-Fase intensiva de las
-estrategias
METAS ACCIONES
116
de expresar este compromiso con todos los medios dispo-
nibles (mantas, carteles, sonidos, mensajes).
Ruta crtica
ste es un ejemplo de ruta crtica para una campaa a
presidente municipal planteada en dos etapas. En cada
una se deben planear las acciones por realizar para cum-
plir con los objetivos propuestos. Durante la primera, de
marzo a junio, se realiza la campaa interna para elegir
candidato. Se deja un intervalo de dos meses, que utilizan
los candidatos de los diferentes partidos para preparar
sus campaas para el proceso electoral constitucional, el
cual se lleva a cabo durante los meses de septiembre y
117
El cierre
118
octubre. Las elecciones fueron el 11 de noviembre.
Como se aprecia, esta ruta crtica est dividida en cua-
tro fases. En la primera fase que dur seis semanas
se realiz una campaa para posicionar al candidato y
delinear la propuesta de gobierno. En la segunda etapa se
plante una diferenciacin entre los precandidatos, para
posteriormente llegar a la asamblea municipal, donde
se eligi al candidato que abanderara la causa priista.
El periodo intermedio dur ocho semanas y otras ocho
semanas el proceso constitucional en una fase nica que
se trabajaba concretamente en la oferta del candidato y
la promocin del voto.
RESPONSABLE
A) MANUAL DE COMUNICACIN
B) INVESTIGACIN
C) DISEO DE IMAGEN
A.1 Denicin del tema central de campaa
A.2 Argumentos para el tema de campaa
A.3 Tipos de mensajes por segmentos de electores
A.4 Tipos de mensajes por necesidades de elector
B.1 Sesiones de grupo (denicin y perl del candidato)
B.2 Encuestas Base (Baseline)
B.3 Tracking
C.1 Denicin de logotipo
C.2 Manual de Identidad grca
C.3 Aplicaciones
NOMBRE DE TEMAS FECHA DE EJECUCIN
D) PLAN DE MEDIOS
D.1 Denicin de polticas de relacin con medios
D.2 Relacin con medios
D.3 Grupo de respuesta telefnica rpida
D.4 Plan de medios
D.5 Entrevistas
E) PUBLICIDAD IMPRESA
E.1 Produccin de trpticos, carteles y stickers
E.2 Mecanismos de distribucin
119
El cierre
En los siguientes cuadros se muestran las acciones
por realizar en una campaa electoral, con un campo
donde se coloca el nombre del responsable y la fecha
de ejecucin. Se enlistan las acciones ms importantes
de manera secuencial, aunque stas pueden realizarse
alternadamente, para ahorrar tiempo y evaluarlas.
Por ejemplo, se requiere en primera instancia elaborar
un manual de comunicacin electoral que contenga, entre
otros aspectos: denicin del tema, tipos de mensajes por
segmentos y necesidades de los electores. Previamente
RESPONSABLE
F) DIRECTA
G) DE INTERNET
H) PRODUCCIN DE RADIO Y TELEVISIN
F.2 Desarrollo de la base de datos para comunicacin personalizada
F.3 Operativo telefnico. Denicin de objetivos
F.4 Cartas personalizadas
F.5 Diseo de formatos para cartas personalizadas
G.1 Preparacin de pgina internet
G.2 Buzn del candidato en la pgina
H.1 Spots de televisin
H.2 Spots de radio
H.3 Pautado en medios
NOMBRE DE TEMAS FECHA DE EJECUCIN
J) CONTROL Y EVALUACIN
J.1 Establecimiento de monitoreo
J.2 Evaluacin de impacto publicitario
I) PUBLICIDAD EXTERIOR
I.1 Espectaculares y carteleras
I.2 Pendones y en trnsito
I.3 Distribucin y colocacin
120
se habr realizado un diagnstico para denir los temas y
el perl del candidato. Posteriormente se pasar al diseo
de la imagen grca de la campaa y la elaboracin de
la publicidad impresa.
En otra parte se producirn los medios electrnicos
como radio y televisin, la estrategia de comunicacin
cara a cara y por correo directo, el diseo de la pgina
de internet, el buzn del candidato, as como el estable-
cimiento de un sistema de monitoreo y evaluacin de la
campaa. Estas acciones pueden variar, de acuerdo con el
tipo y tamao de la campaa. Es decir, para gobernador no
ser igual que para un presidente municipal o legislador.
Variaran las estrategias y los medios.
121
En los aos por venir, los partidos polticos y sus candida-
tos se enfrentarn a procesos cada vez ms competidos.
Los mtodos tradicionales de hacer campaas quedarn
en el pasado y se requerirn modelos de comunicacin
poltica que se ajusten a las condiciones de un mercado
electoral en constante evolucin. Las campaas competiti-
vas que construyan razones de voto, a partir de reconocer
las necesidades y expectativas de los electores, tendrn
mayores posibilidades de obtener el triunfo en un mercado
abierto y equitativo.
Cada vez se reduce ms la posibilidad de que un par-
tido poltico controle los procesos electorales y oriente
la intencin del voto. Se terminar el voto corporativo, la
compra del sufragio, los triunfos con base en la movili-
zacin electoral y la inuencia de campaas mediticas
sobre obra pblica durante los procesos electorales. Lo
que predominar ser el inters de los electores en temas
que los afectan o benecian, y rechazarn a aquellos par-
tidos y candidatos que no conecten con sus necesidades
ms urgentes.
La mercadotecnia poltica ya no ser el nico instru-
mento para alcanzar el poder y empezarn a perlarse
nuevos modelos que se ajusten a las condiciones sociales
y econmicas del pas, de cada estado, de cada municipio
y de cada comunidad. Se le llamar modelo de merca-
dotecnia poltica, porque reconocer la presencia del
mercado; o ser modelo de comunicacin pblica, ya
que entender el surgimiento de una sociedad cada vez
ms atenta y activa.
En el campo de los la investigacin de la comunicacin
poltica habr nuevos esfuerzos. Para comprender el com-
portamiento y evolucin del mercado electoral mexicano
predominarn dos lneas paralelas. Por un lado, se le dar
mayor forma y consistencia a la identicacin del objeto y
campo de estudio de la mercadotecnia poltica, aclarando
su utilidad, potencialidades y limitaciones, as como el
estado actual de esta disciplina en Mxico. Muchos de
los conceptos, conocimientos y categoras que se utilizan
en este campo y se aplican sobre la realidad mexicana,
se han validado en espacios distintos y sustancialmente
diferentes de los existentes, como Estados Unidos, lo que
ha generado, en algunos casos, la adopcin de conoci-
mientos desarticulados, insucientes o invlidos.
La otra tendencia ser la profesionalizacin del ejercicio
de la comunicacin electoral. Consultores, candidatos y
dirigentes polticos, no slo aprendern la tcnica y el m-
todo para organizar una campaa electoral eciente, sino
las variables que les permitan comprender al elector, sus
conductas, los tipos de votos y sus expectativas para hacer
campaas efectivas, es decir, desarrollar procesos electo-
rales que logren construir razones de voto. Las campaas
electorales, sern sobre todo, campaas de comunicacin.
CONCLUSIONES
122
En ese sentido se inserta la propuesta de este manual.
En una gua prctica que oriente a los interesados en hacer
campaas ms competitivas con consejos derivados de
la aplicacin prctica de estrategias de comunicacin
electoral. La importancia de la investigacin del merca-
do, el diseo de la imagen del candidato, la planeacin
y produccin de medios, la evaluacin del mensaje, el
entrenamiento para enfrentar a los medios y el cierre
de campaa. Sobre todo, poner el acento en aquellas
reas donde son frecuentes los errores en campaa,
particularmente los que tienen que ver con la estrategia,
la organizacin y la comunicacin.
Esta propuesta no pretende convertirse en una pu-
blicacin sobre comunicacin poltica con un enfoque
prescriptivo, que resalte nicamente el carcter instru-
mental de la disciplina. Trata ms bien de identicar un
objeto y mtodo de estudio, enfatizar la importancia de
comprender al ciudadano, conocer su comportamiento en
procesos electorales competidos, analizar los temas que
reconoce como ms importantes, la atribucin que otorga
a los partidos y, fundamentalmente, resaltar el valor de
disear estrategias con alta rentabilidad.
Por ello, las principales caractersticas de una campa-
a de comunicacin electoral debern ser: estar dirigida
principalmente a los segmentos ms necesitados; res-
ponder a las expectativas de progreso de los electores;
orientarse a los segmentos leal y switcher, cuya impor-
tancia determinar el triunfo de un partido en la eleccin;
apoyarse en el tema central de campaa, cuya atribucin
positiva se oriente hacia el partido; y principalmente,
construir razones de voto.
Una razn de voto lo sucientemente fuerte lograr
diferenciar la propuesta poltica de los partidos y
sus candidatos. El elector se enfrentar a campaas
realmente diferenciadas, donde el peso de un tema
instalado en campaa ser determinado por la atribucin
que el elector le otorgue y no por la importancia que
los candidatos y los medios le impriman. Lo destacado
en los procesos competitivos ser, precisamente, el
elector. No slo desde una perspectiva de aprovechar
un voto para ganar, sino de un voto a cultivar. Un
voto que estar orientado a aquellos candidatos que
desean construir carreras polticas de largo aliento,
comprometidos con la rendicin de cuentas, con el deseo
de mejorar la cultura poltica y los procesos democrticos.
El compromiso de los candidatos con sus electores los
llevar a desarrollar modelos de comunicacin-operacin
que los involucren. Esos modelos no sern simples
ejercicios de planeacin democrtica, ni la simulacin de
consensos, sino instrumentos de participacin ciudadana
en procesos electorales que vayan ms all del voto
y logren construir programas conjuntos de gobierno y
polticas pblicas, incluso desde antes de haber obtenido
el triunfo en las urnas. Ello dar a los procesos y a los
candidatos mayor legitimidad y credibilidad, aumentar la
participacin poltica de los ciudadanos y la democracia
se fortalecer. No es una panacea, es una realidad.

123
BIBLIOGRAFA
AGUILAR GARCA, Elas (2003a). La alternancia de partidos en Mxico,
en Marketing y Elecciones. Coleccin La Comunicacin Poltica en el
Mxico Contemporneo. Mxico: LunArena.
AGUILAR GARCA, Elas (2003b). El mercado electoral mexicano.
Trabajo presentado en el Seminario sobre Mercadotecnia Electoral,
Las Campaas Competitivas. Tlaxcala: Universidad Autnoma de
Tlaxcala y el Instituto Internacional de Estudios sobre Comunicacin
Poltica.
ARBES, Luis Ignacio (2001). Mercadotecnia poltica. Mxico, DF: Siglo
XXI.
ARREDONDO, Vicente (1996). Hacia una nueva cultura ciudadana en
Mxico: elementos para transformar a la sociedad mexicana. Mxico,
DF: Universidad Iberoamericana.
BAENA PAZ, Guillermina (2001). Acerca de la comunicacin poltica y
del marketing poltico en Mxico. Quin dice que no se puede?,
en Estudios Polticos, no. 27. Revista de Ciencia Poltica FCPyS-UNAM,
pp. 46-67.
CHIQUIAR, Daniel (1994). Estudios de niveles socioeconmicos.
Presentado en Mxico-Primera versin. Seminario de Actualizacin
Profesional. Mxico, DF: AMAI.
COMISIN ELECTORAL DEL ESTADO (2001). Reporte de la Comisin
Electoral del Estado sobre resultados electorales en el municipio
de Puebla. 2001.
COSTA, Joan (1999). Identidad Corporativa. Mxico, DF: Editorial
Trillas.
DE LA VENGOECHEA, Mauricio (1998). VI Seminario Internacional de
Gerencia Poltica. Miami, Florida: Centro Interamericano de Gerencia
Poltica y Campaigns & Elections.
DILLON R. William y MADDEN J. Thomas (1982). The latent structure
analysis. Chicago, American Marketing Association.
GARCA CANCLINI, Nstor (1995). Consumidores y ciudadanos: conictos
multiculturales de la globalizacin. Mxico, DF: Grijalbo.
GONZLEZ LLACA, Edmundo (1981). Teora y prctica de la propaganda.
Mxico, DF: Grijalbo.
GONZLEZ MOLINA, Gabriel (2000). Cmo ganar las elecciones:
Estrategias de comunicacin para candidatos y partidos. Mxico,
DF: Ediciones Cal y Arena.
MAREEK, Philippe J (1997). Marketing poltico y comunicacin. Barcelona:
Editorial Paids, Barcelona.
MELUCCI, Alberto (1999). Accin colectiva, vida cotidiana y democracia.
Mxico, DF. : El Colegio de Mxico
MORA Y ARAUJO, Manuel; MONTOYA, Paula y ALEMANN, Clara (1999).
La eleccin argentina y las encuestas preelectorales. Trabajo
presentado en el Seminario Internacional de Opinin Pblica. Punta
del Este, Uruguay: WAPOR.
NORDLINGER, Gary (1998). Ponencia presentada en la 15th Annual
National Campaign Training Seminar & Trade Show. Washington,
DC.
NOGUERA, Felipe (1993). Estrategia de campaa. Trabajo presentado
en Seminario Internacional sobre Campaas Electorales. Buenos
Aires, Argentina: Alacop.
NEZ, Luis Fernando (1995). Taller de estrategia. Diplomado
en Anlisis y Diseo de la Comunicacin Poltica, Universidad
Iberoamericana, Santa Fe.
PARTIDO ACCIN NACIONAL (1997). Plataforma electoral 1997.
Mxico, DF: Comit Ejecutivo Nacional.
PARTIDO REVOLUCIONARIO INSTITUCIONAL (2003). Plataforma electoral
2003. Proyecto nacional con rumbo: Hacia la nueva mayora legislativa
para la defensa de la Constitucin y el desarrollo con justicia.
PREZ OBESO, Alberto y MARTNEZ FOMBONA, Gladys (2003).
Encuestas, elecciones e indecisos, en Marketing y Elecciones.
124
Coleccin La Comunicacin Poltica en el Mxico Contemporneo.
Mxico: LunArena.
RIES, Al y TROUT, Jack (1992). Posicionamiento. Mxico, DF: McGraw-
Hillpp. 25-36
RODRGUEZ HERNNDEZ, Francisco (1995). Crecimiento urbano y
condiciones de vida en Mxico: cambios en 1970-1990, en Comercio
Exterior, vol. 45, n 10 (oct. 1995), pp.735-745.
SNCHEZ GALICIA, Javier (2003). La comunicacin pblica: Hacia un
nuevo modelo de comunicacin poltica, en Marketing y Elecciones.
Coleccin La Comunicacin Poltica en el Mxico Contemporneo.
Mxico: LunArena.
Razones de voto, Manual de comunicacin electoral,
de Javier Snchez Galicia y Elas Aguilar Garca
se termin de imprimir en el mes de agosto de 2004
en los talleres de LunArena arte y diseo, S.A. de C.V.
sito 14 Sur 5122, Col. San Manuel
Puebla, Pue., Mxico
El tiro consta de 1 000 ejemplares