5.

1 Importancia de los canales de distribucin

Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores)
ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin
(transporte ycomercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin
hasta su lugar de utilizacin o consumo.
Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as
una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del
consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este
caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado,
para obtenerlo segn el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en
un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn
tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea
compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una
mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin.
Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la
especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen
de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los
usuarios o consumidores finales.
5.2 Diseo de canales de distribucin
Estructura del canal.
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadlogos
buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura
de los canales de mercadotecnia son diferentes para cada tipo de producto:
Canales para productos de consumo.
Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores.
Los productores usan el canal directo para vender directamente a los consumidores.
Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos
pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para
encontrarse unos a otros.
Los agentes o intermediarios renen a los fabricantes y mayoristas para las
negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercanca.
La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales
detallistas y mayoristas. Es ms comn un canal de ventas al detalle cuando se trata de
empresas de tamao considerable y la mayorista para artculos de bajo costo
Acuerdos del canal alterno.
Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:
Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir
el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o
distribucin mltiple.
Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales
ayudan a diferencia el producto de una compaa de los de sus competidores. Los
canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente
sin tener que establecer intermediarios de canal.
Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las
alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal
de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo.
Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los
canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es
importante para los productos que requieren reparacin o reciclaje.
5.3 Administracin del canal de distribucin
Decisiones sobre la estrategia del canal.
El diseo de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales.
Deben asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es consistente con el
producto, la promocin y las estrategias de precio.
Factores que afectan la seleccin del canal.
Factores de mercado. Entre los factores de mercado ms importantes que afectan la
seleccin del canal de distribucin se hallan las consideraciones respecto al cliente
meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas:
Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que compran? Dnde lo compran?
Cundo lo compran? Cmo lo compran?. La seleccin del canal depende del hecho de
que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales.
La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin son importantes para la
seleccin del canal. un mercado muy grande exige ms intermediarios.
Factores de producto. Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y
costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y
directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas
directas.
Mientras ms estandarizado sea el producto, ms largo ser su canal de distribucin y
mayor el numero de intermediarios que participen.
El ciclo de vida del producto tambin es un factor importante en la seleccin de un
canal de mercadotecnia. La seleccin del canal cambia durante la vida del producto.
Otro factor es la facilidad de conservacin del producto. Los productos perecederos
tienen una duracin relativamente corta. Artculos frgiles requieren el menor manejo
posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos.
5.3.1 Seleccin de los miembros del canal
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos
directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren
a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de
Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la
cadena que representa todo canal de Distribucin.
El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de producto, as como
de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va
dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican as:
Mayoristas
Mercantiles
Intermediarios Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que
en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a
otros Intermediarios o al consumidor final. Tambin se les llama Intermediarios
Comerciales ya que revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden;
porque actan en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales
productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin
de los productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de
venta de los productos, en pago de sus servicios.
5.3.2 Motivacin
Motivacin del canal
Es difcil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivacin de
los dueos y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de
distribucin requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal
motivacin. Quizs el ms usado generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un
margen mejor, para tentar a los dueos del canal a empujar el producto ms que a sus
competidores; o se ofrece una competicin al personal de ventas de los distribuidores,
para tentarles a vender el producto propio. En el otro extremo del espectro est la
relacin casi simbitica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus
agentes, donde el personal del agente se entrena segn el mtodo del propio personal
de fbrica.
5.3.3 Evolucin
La finalidad de un canal de distribucin es tender un puente, el productor de un
articulo y el usuario del mismo, ya sea que ambas partes se hallen en la misma
comunidad o rea geogrfica, o en diferentes pases o continentes a miles de
kilmetros un del otro.
5.4 Logstica de Marketing y Administracin de la cadena de suministro
La administracin de redes de suministro (en ingls, Supply chain management, SCM)
es el proceso de planificacin, puesta en ejecucin y control de las operaciones de la
red de suministro con el propsito de satisfacer las necesidades del cliente con tanta
eficacia como sea posible. La gerencia de la cadena de suministro atraviesa todo el
movimiento y almacenaje de materias primas, el correspondiente inventario que
resulta del proceso, y las mercancas acabadas desde el punto de origen al punto de
consumo. La correcta administracin de la cadena de suministro debe considerar todos
los acontecimientos y factores posibles que puedan causar una interrupcin.
Algunos expertos distinguen entre la gerencia de la red de suministro y a la gerencia de
la logstica, mientras que otros los consideran trminos intercambiables. Desde el
punto de vista de una empresa, el alcance de la primera est limitado, en lo relativo a
los recursos, por los abastecedores de su proveedor, y en el lado del cliente, por los
propios contratistas.
5. 5 Venta al detalle y al mayoreo
Ventas al detalle
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios
directamente al consumidor final para su uso personal, no de negocios Eldetallista es
cualquier empresa de negocios cuyo volumen de venta proviene en primer trmino
de la venta al detalle.
Tipos de detallistas
- Tiendas de Especialidad: Lnea de productos angosta con un surtidos profundo, como
tiendas de ropa, tiendas de artculos deportivos, floreras , entre otros.
- Tienda Departamental: Varias lneas de productos y cada lnea opera como un
departamento
individual, manejado por compradores especializados: SEARS, JC Penney.
- Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeas situadas cerca de
residenciales, abiertas hasta tarde, manejan una lnea limitada de productos
- Tienda de Descuento: Mercanca estndar vendida a precios ms bajos y aceptando
mrgenes
ms angostos y vendiendo volmenes ms altos, Wal-Mart, Kmart.
- SuperMercado
- Detallista de descuento
- Supertienda
- Sala de exhibicin por catlogo
Tipos de organizaciones deventa al detalle
- Cadena de Tiendas Corporativas
- Cadena Voluntaria
- Cooperativa de Detallistas
- Cooperativa de Consumidores
- Organizacin de Franquicias
- Conglomerado de Comerciantes
Decisiones de marketing
- Mercado Meta
- Surtido
- Obtencin de Productos
- Decoracin de la Tienda
- Servicios y ambiente de la tienda
- Precio, Promocin y Plaza
Ventas al mayoreo
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes
os revenden o los usan en su
negocio, la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por que ellos se
dedican a la produccin y excluye tambin a los detallistas.
Por qu usamos mayoristas?
- Venden y promueven.
- Compran y arman surtidos que requieren los clientes.
- Dividen lotes de mercadera
- Mantienen inventarios
- Transportan productos de manera ms rpida
- Financian a clientes.
Tipos de mayoristas
- Mayoristas Comerciantes
- De servicio completo
- De servicio limitado
- Corredores y agentes
- Corredores
- Agentes
- Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas
- Mayoristas Diversos