TEORA DE LA AGENDA-SETTING Qu es la agenda-setting?

"La prensa no tiene mucho xito en decir a la gente qu tiene que pensar pero s lo tiene en decir a sus lectores sobre qu tienen que pensar" (Cohen, 1963, p 13! Con esta "rase se podra iniciar lo que es la agenda#setting "unction, una de las teoras actuales m$s representati%as de los medios de comunicaci&n 'n ella se estudia c&mo los medios e(ercen in"luencia en las audiencias mediante los temas considerados de ma)or rele%ancia 'l medio no decide por el p*blico qu es lo que ste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque s decida cu$les son las cuestiones que %an a estar en el candelero o en la opini&n p*blica + este con(unto de contenidos se le denominar$, la agenda -esde el punto de %ista de la .eora de la agenda#setting, el trmino agenda se acu/a en un sentido meta"&rico para expresar c&mo las agendas o temas considerados rele%antes por los medios pasan a ser subra)ados tambin en las agendas de la audiencia Las personas no s&lo reciben in"ormaci&n a tra%s de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo ) son considerados prioritarios, sino que tambin aprenden de ellos la importancia ) el n"asis que les deben dar 0a a principios de siglo, 1alter Lippmann se/ala en su obra 2ublic 3pinion, en el captulo "'l mundo exterior ) las im$genes que tenemos en nuestra cabe4a" (".he 1orld 3utside and the 2ictures in 3ur 5eads" 1966, p 3#67!, que los medios de comunicaci&n son la "uente principal de creaci&n de im$genes del mundo exterior en nuestras mentes Con esto se destaca que el mundo que nos rodea es demasiado grande como para poder acceder a la in"ormaci&n de primera mano por medios propios 2or ello, los medios nos cuentan c&mo es ese mundo o in"ormaci&n al que no tenemos acceso con el riesgo de que nuestras mentes reprodu4can un mundo distinto al real, )a que ste est$ ""uera del alcance, de la mirada ) de la mente" (Lippmann 1966, p 69! 'n este sentido, hablar de agenda# setting es hablar de las im$genes de los temas que destacan los medios adem$s de su trans"erencia a las im$genes que se reproducen en nuestras cabe4as o mundo interior La idea principal, por tanto, se centra en obser%ar que las im$genes destacadas en los medios tambin son destacadas por la audiencia 8o obstante, la teora no se limita a esta primera dimensi&n (9cCombs ) '%att, 199:!, no hace re"erencia s&lo a los asuntos de la agenda, sino que inclu)e adem$s las im$genes ) las perspecti%as que entran en el plano sub(eti%o ) de la opini&n .iene que %er con c&mo se produce la tras"erencia de prioridades ) el n"asis otorgado a cada uno de los temas 'ste segundo ni%el de estudio se ha denominado segunda dimensi&n de la agenda#setting (9cCombs, 199;! 'l proceso de agenda#setting o de selecci&n de temas se %e in"luido por di"erentes elementos que m$s adelante se explicar$n con detenimiento "La .eora de la agenda#setting o"rece una explicaci&n de por qu la in"ormaci&n sobre ciertos argumentos, ) otros no, resulta de inters para el p*blico que %i%e en democracia< c&mo se "orma opini&n p*blica ) por qu determinados temas inducen a adoptar acciones polticas mientras otros carecen de la misma iniciati%a 'l estudio de la

agenda#setting es el estudio de los cambios sociales ) de la estabilidad social" (-earing ) =ogers 1996, p 6! 2or otra parte, los indi%iduos, cuando deciden c&mo ) por qu usan unos determinados medios, "orman parte acti%a del proceso comunicati%o, seg*n sea su contexto ) tras"ondo indi%idual, actitudes ) acciones (1anta, 199>! -esde el enunciado de la teora, a principios de los a/os setenta en 'stados ?nidos, han sido muchos los traba(os de in%estigaci&n centrados en estudiar la in"luencia de los medios sobre la opini&n p*blica 2artiendo del punto de %ista te&rico, tambin existen numerosos elementos que pueden "ormar parte de las agendas de los medios ) de la audiencia aunque, a la hora de estudiar la agenda# setting, la ma)ora se ci/e s&lo a temas de contenido p*blico, poltica, medio ambiente, criminalidad o elecciones, por e(emplo 'n estos traba(os siempre se ha partido de la hip&tesis principal, la cual resalta c&mo determinados temas elegidos por los medios de comunicaci&n in"lu)en en la prioridad que el p*blico les da @eg*n a"irma 1anta (199>!, el concepto de la agenda#setting es mucho m$s comple(o de lo que hemos planteado hasta aqu "8o todas las personas demuestran idnticos e"ectos de la agenda#setting 8o todos los temas in"lu)en de la misma manera en los indi%iduos 8o todos los tipos de cobertura in"lu)en igual ?na in"inidad de "actores inter%ienen en este proceso" (1anta, 199>, p 1! + lo largo de m$s de 6: a/os de existencia de la teora se han reali4ado m$s de 677 estudios con di"erentes traba(os de campo (-earing and =ogers, 1996! Las elecciones o la poltica destacan como los m$s prol"icos, aunque ho) se pueden encontrar estudios sobre m$s de treinta asuntos di%ersos Los estudios de distintos medios como la radio, prensa, tele%isi&n o publicidad< la di%ersidad geogr$"ica en la que se ha in%estigado< el estudio ) e%oluci&n de la in"luencia en di"erentes periodos de tiempo hacen que la bibliogra"a sobre esta cuesti&n sea mu) abundante ) enriquecedora en muchos aspectos 'stados ?nidos, +lemania, 'spa/a, Corea ) .aiAan son algunos de los pases m$s representati%os cuando se estudia la relaci&n medio#audiencia desde la perspecti%a de esta teora 3tras in%estigaciones, incluidas algunas ) reali4adas en laboratorio, se han dirigido al estudio del tiempo como %ariable independiente a la hora de obser%ar cambios entre emisor ) receptor 2arte de la bibliogra"a que ocupa estos temas se ir$ comentando en este traba(o, en el cual destacaremos ) centraremos la atenci&n sobre las in%estigaciones m$s rele%antes que han sido aportadas a la comunidad cient"ica internacional Trmino Agenda-Setting 5ablar de agenda#setting como anglicismo es re"erirse al con(unto de temas seleccionados para "ormar parte de un ndice o agenda 'n este sentido, lo que plantea la teora es que los medios de comunicaci&n cuentan en su haber o seleccionan de alguna manera el ndice de temas resaltados, temas o ndices que ser$n traspasados por la agenda de los medios a la agenda del p*blico "@u nombre meta"&rico pro%iene de la noci&n de que los mass media son capaces de trans"erir la rele%ancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (9cCombs, 1996, p 1>!

"Con la .eora de la agenda#setting se consolid& un mtodo emprico para mostrar c&mo los medios de di"usi&n consiguen trans"erir a sus audiencias las listas (erarqui4adoras de los temas o problemas m$s destacados para la sociedad 9ediante el an$lisis de contenido de los medios ) el sondeo a la audiencia se descubre que, en e"ecto, existe una ele%ada correlaci&n entre los temas a los que dan importancia los medios de di"usi&n ) los que interesan a sus audiencias" (L&pe4#'scobar, et al , 1996e, p 9! -i"erentes autores han enunciado la teora de di%ersas maneras 5a) que apuntar que el hecho de ser traducida al castellano ha moti%ado %arias menciones del concepto, destacando algunas como ""unci&n del establecimiento de una agenda tem$tica" o %ariaciones como "(erarqui4aci&n de noticias" o "canali4aci&n periodstica de la realidad" entre otras 'n este traba(o se ha pre"erido adoptar el anglicismo agendasetting por considerarlo ampliamente extendido ) asimilado por el glosario espa/ol que engloba las teoras de los e"ectos de los medios de comunicaci&n Las expresiones de "temati4aci&n de la realidad" o ""en&meno de temati4aci&n" han sido las utili4adas por el estructural#"uncionalismo alem$n (Luhmann! para re"erirse el mismo concepto 2ara algunos autores (-ader, 1997a ) =oda Bern$nde4, 19C9!, la .eora de la agenda#setting ) la de la temati4aci&n consisten en un mismo proceso, aunque abordado desde una perspecti%a mucho m$s pro"unda ) nada empirista en la segunda de sus lneas 'sta otra "orma teortica de plantear la discusi&n sobre el "en&meno ha lle%ado a pensar a alg*n autor (@aperas, 19C>! que se trataba de dos e"ectos di"erentes, aunque relacionables 'n la lnea italiana de la temati4aci&n, autores como +gostini mantienen que la .eora de la agenda ) sta no son lo mismo, "8uestra lnea es m$s comple(a 2ara poder hablar de temati4aci&n no basta con saber c&mo es la relaci&n que existe entre "los die4 problemas m$s importantes de un momento" #de"iniendo s&lo sus nombres ) etiquetas# establecidos entre los medios de comunicaci&n ) la audiencia, esta lnea es mucho m$s articulada ) elaborada que la de la agenda# setting" (+gostini, 19C;, p :39! 2or otro lado, un mnimo de an$lisis de la cuesti&n permite concluir que el "en&meno es exactamente el mismo aunque el en"oque positi%ista o el de la sociologa teortica lo analicen desde perspecti%as distintas" (-ader, 1997a, p 666!