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Danfs McQua Introduccin a la teora de

3a edicin revisada y ame liada

Sumario

Prefacio a la tercera edicin 1. Introduccin: desarrollo de los medios de comunicacin de masas Importancia de los medios de comunicacin de masas Relaciones entre medios de comunicacin y sociedad Principales diferencias de enfoque Los distintos tipos de teoras La ciencia de la comunicacin y el estudio de la comunicacin de masas.........: . . . Niveles de comunicacin Distintas redes Tradiciones alternativas de anlisis: estructural, conductista y cultural

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INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

SUMARIO

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Definicin de la comunicacin de masas La institucin de los medios de comunicacin de masas Desarrollo de los medios de comunicacin: orgenes de sus definiciones Los medios de comunicacin impresos El libro Los primeros peridicos La prensa como adversaria Aparicin de un pblico lector de peridicos . . La prensa poltica La prensa de prestigio Mercantilizacin de la prensa El cine La radio y la televisin La msica grabada Los nuevos medios de comunicacin electrnica . Diferencias entre medios de comunicacin Libertad y control Sobre uso y recepcin Cambios en la sociedad Internacionalizado!: Informatizacin Auge de la cultura posmoderna Individualizacin Cambios en los medios de comunicacin Conclusin: implicaciones para el inters pblico en los medios de comunicacin
PRIMERA PARTE

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TEORAS Conceptos y modelos Opiniones iniciales sobre medios de comunicacin y sociedad El poder de los medios de comunicacin de masas. Comunicacin y cambios sociales Beneficios potenciales de la comunicacin de masas El concepto de masa El proceso de comunicacin de masas

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' La masa como audiencia Cultura de masas y cultura popular Definiciones y contrastes Dinmica de las formas culturales Auge de un paradigma dominante para la teora y la investigacin Una visin de la buena sociedad Orgenes cientficos La tendenciosidad del paradigma * Concentracin en los efectos Un paradigma alternativo Una visin diferente de la sociedad y de los medios de comunicacin Diversas fuentes de retos Posicin del paradigma alternativo Implicaciones para el estudio de la comunicacin . Cuatro modelos de comunicacin El modelo de transmisin El modelo ritual o expresivo La comunicacin como exhibicin y atencin: el modelo publicitario Codificacin y descodificacin del discurso meditico: el modelo de recepcin Comparaciones Nuevas pautas de trfico de la informacin La alocucin La conversacin La consulta El registro Una tipologa integrada > Nuevas perspectivas tericas sobre medios de comunicacin y sociedad La edad de la informacin El posmodernismo Conclusin: implicaciones para la teora de tos medios de comunicacin de masas S. Teora de los media y teora de la sociedad .... * Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos. .

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SUMARIO

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Tipologa de las relaciones entre sociedad y cultura Un resultado poco concluyente La comunicacin de masas como proceso a escala de toda la sociedad: mediacin de las relaciones sociales El concepto de mediacin Metforas de la mediacin Marco de referencia de las relaciones entre los media y la sociedad Tipos de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad Cuestiones tericas clave: poder y desigualdad ... Cuestiones tericas clave: integracin e identidad sociales Doble perspectiva de los medios de comunicacin . Ambivalencia en cuanto a integracin social ... ; Distintos tipos y niveles de efectos mediticos integradores Comunicacin de masas y cambio social Teora de la sociedad de masas Marxismo y medios de comunicacin de masas ... La postura clsica Variantes neomarxistas Teoras funcionalistas de los media y de la sociedad . Fundamentos conceptuales - Funciones sociales de los medios de comunicacin Usos y desusos del funcionalismo Medios de comunicacin e integracin social . . . Teora poltico-econmica crtica Teora de los medios de comunicacin y desarrollo: auge y ocaso Determinismo de las tecnologas de comunicacin . . La Escuela de Toronto Tecnologa e ideologa La alternativa interactiva La sociedad de la informacin: nueva teora de la conexin entre medios de comunicacin y sociedad . Fundamentos conceptuales Lgica del cambio Videoutopa contra antiutopa

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Direccin progresista o conservadora? Inclinacin hacia la globalizacin Conclusin: conflicto o consenso y enfoques sociocntricos o mediacntcos Comunicacin de masas y cultura 157 Breve descripcin del contexto: el enfoque culturalista Comunicacin y cultura Hacia una definicin de la cultura 1 Temas de investigacin 162 Los inicios: la Escuela de Francfort y la teora crtica. Hegemona Desarrollos tardos de la teora cultural crtica: la Escuela de Birmingham 168 Los medios de comunicacin de masas y los sexos . . La redencin de lo popular El poder (semitico) de la gente Vnculos con el posmodernismo Cuestiones sin respuesta Mercantilizacin Tecnologa de la comunicacin y cultura La visin de McLuhan del cambio social Tecnologa y cambio social: un modelo 178 Lgica meditica y tendenciosidad de la comunicacin 180 Cultura (aculturacin) y mediacin de la identidad . . Los lmites cambiantes del espacio social Globalizacin de la cultura Tendencias estructurales hacia la transnacionalizacin 184 El flujo meditico transnacional como proceso . . 185 Efectos de la globalizacin: los pros y los contras . Conceptos de identidad cultural 188 Invasin cultural: resistencia y subversin .... Hacia una cultura meditica global? Conclusin: tiempo, espacio y media . . .*

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INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

SUMARIO

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SEGUNDA PARTE

ESTRUCTURAS Teoras normativas de la actuacin de los medios de comunicacin Vnculos entre medios de comunicacin y sociedad . 195 Posicin de la teora normativa Diversas teoras para la prensa y otros media: la responsabilidad social Orgenes La Comisin sobre la libertad de la prensa (Estados Unidos, 1947) Cdigos de conducta de los medios de comunicacin 201 La nocin de radio y televisin pblica Cuatro teoras de la prensa Teora libertaria y libertad de la prensa El ideal libertario Cuestiones sobre la libertad de prensa Libertad de expresin y libertad de propiedad . . . 208 Ms all de las teoras de la prensa Teora desarrollista de los medios de comunicacin 210 Teora democrtico-participativa de los medios de comunicacin Otros modelos Limitaciones del enfoque de la teora de la prensa . 212 Cambios en los media: hace falta una nueva teora normativa para los nuevos tiempos? El concepto de inters pblico en los medios de comunicacin Cuestiones de la teora social de los media Concentracin y monopolio Calidad de las noticias Seguridad y orden social Moral y decencia Mercantilismo Cuestiones culturales Respuesta a las cuestiones Principios de estructura y actuacin: repaso interpretativo

Libertad de los medios de comunicacin Requisitos de la libertad Ventajas de la libertad meditica Igualdad meditica Diversidad meditica Requisitos de la diversidad Ventajas de la diversidad meditica Calidad informativa El concepto de objetividad Las ventajas de la objetividad Marco para la investigacin y teora de la objetividad 233 Principales requisitos de la calidad informativa . . Lmites de la objetividad Orden social y solidaridad Expectativas y normas referidas al orden Orden cultural Normas de calidad cultural El mbito de aplicacin de la teora normativa.... 239 Conclusin: un entorno normativo cambiante .... 240 6. Estructuras e instituciones mediticas Los medios de comunicacin no son simplemente un negocio ms Perspectivas alternativas Las cuestiones principales 247 Estructura meditica y niveles de anlisis: fundamentos econmicos de la estructura Algunos principios meditica 250 Distintos mercados mediticos y fuentes de ingresos Ingresos de consumidores e ingresos publicitarios: implicaciones 252 mbito y diversidad del mercado meditico. . . . Competencia por los ingresos Estructura de costes de los medios de comunicacin 254 Propiedad y control Los efectos de la propiedad Competencia y concentracin 258 Concentracin horizontal y concentracin vertical.

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SUMARIO

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Otros tipos de concentracin Niveles de concentracin Transnacionalizacin Cuestiones polticas que se plantean Caractersticas de la economa meditica Dinmica de las estructuras mediticas Regulacin de los medios de comunicacin de masas: modelos alternativos El modelo de la prensa libre El modelo de la radio y la televisin El modelo del transmisor Diferencias entre pases: especificidad social y cultural de los sistemas mediticos Comunicacin internacional: aspectos estructurales . 275 Propiedad y control de los medios de comunicacin multinacionales Dependencia meditica internacional Regulacin internacional de los medios de comunicacin 282 Conclusin
TERCERA PARTE

Conflictos latentes Caractersticas de los comunicadores de masas . . Las mujeres en las organizaciones de noticias . . . Presiones y grupos de presin Relaciones con propietarios, clientes y proveedores . Influencia de los propietarios Influencia de los anunciantes v Relaciones con la audiencia Hostilidad hacia la audiencia Visin alternativa Aislamiento e incertidumbre Imgenes de la audiencia Conclusin

ORGANIZACIONES 7. La organizacin meditica en su contexto Temas y perspectivas Influencias de las organizaciones sobre los contenidos Modos alternativos de anlisis Aparicin de una tradicin de investigacin. ... Niveles de anlisis La organizacin meditica en un campo de fuerzas sociales Relaciones con la sociedad Objetivos de las organizaciones mediticas .... Diversidad interna de propsitos . El papel del periodista: comprometido o neutral? . Profesionalismo Dilemas de las profesiones mediticas Diversidad interna de los objetivos de comunicacin .

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Produccin de la cultura meditica Actividades de las organizaciones mediticas: vigilancia y seleccin El concepto de vigilante Factores ideolgicos y organizacionales en la seleccin de noticias Enfoques alternativos del estudio de la seleccin de noticias Las personas y la seleccin El lugar y la seleccin La red informativa 335 Predefiniciones de noticias y sucesos planificados El tiempo y la seleccin Tipificacin de las noticias en funcin del tiempo 336 La cuestin de la tendenciosidad en la seleccin. 338 Acceso de la sociedad a los medios de comunicacin. 339 El continuo de la autonoma meditica El contenido en actualidad como zona disputada. . 341 Relaciones con las fuentes La planificacin del suministro Relaciones asimtricas y asimilacin Relaciones pblicas y noticias Actividades de las organizaciones mediticas: procesamiento y presentacin Procesamiento interno de la informacin Modelo alternativo de seleccin en una organizacin 349

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Otros tipos de concentracin Niveles de concentracin Transnacionalizacin Cuestiones polticas que se plantean Caractersticas de la economa meditica Dinmica de las estructuras mediticas Regulacin de los medios de comunicacin de masas: modelos alternativos El modelo de la prensa libre El modelo de la radio y la televisin El modelo del transmisor Diferencias entre pases: especificidad social y cultural de los sistemas mediticos Comunicacin internacional: aspectos estructurales . 275 Propiedad y control de los medios de comunicacin multinacionales Dependencia meditica internacional Regulacin internacional de los medios de comunicacin 282 Conclusin
TERCERA PARTE

Conflictos latentes Caractersticas de los comunicadores de masas . . Las mujeres en las organizaciones de noticias . . . Presiones y grupos de presin Relaciones con propietarios, clientes y proveedores . Influencia de los propietarios Influencia de los anunciantes s Relaciones con la audiencia Hostilidad hacia la audiencia Visin alternativa Aislamiento e incertidumbre Imgenes de la audiencia Conclusin

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ORGANIZACIONES La organizacin meditica en su contexto Temas y perspectivas Influencias de las organizaciones sobre los contenidos Modos alternativos de anlisis Aparicin de una tradicin de investigacin. ... Niveles de anlisis La organizacin meditica en un campo de fuerzas sociales Relaciones con la sociedad Objetivos de las organizaciones mediticas .... Diversidad interna de propsitos . El papel del periodista: comprometido o neutral? . Profesionalismo Dilemas de las profesiones mediticas Diversidad interna de los objetivos de comunicacin .

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Produccin de la cultura meditica Actividades de las organizaciones mediticas: vigilancia y seleccin El concepto de vigilante Factores ideolgicos y organizacionales en la seleccin de noticias Enfoques alternativos del estudio de la seleccin de noticias Las personas y la seleccin El lugar y la seleccin La red informativa 335 Predefiniciones de noticias y sucesos planificados El tiempo y la seleccin Tipificacin de las noticias enfundan del tiempo 336 La cuestin de la tendenciosidad en la seleccin. 338 Acceso de la sociedad a los medios de comunicacin. 339 El continuo de la autonoma meditica El contenido en actualidad como zona disputada. . 341 Relaciones con las fuentes La planificacin del suministro Relaciones asimtricas y asimilacin Relaciones pblicas y noticias ...... *. . . . Actividades de las organizaciones mediticas; procesamiento y presentacin Procesamiento interno de la informacin Modelo alternativo de seleccin en una organizacin 349

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De nuevo la cuestin de la tendenciosidad . Lgicas de estandarizacin y organizacin . Lgica de la cultura meditica Modelos alternativos de las tomas de decisiones Conclusin: el imperativo de llamar la atencin
CUARTA PARTE

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De la cuestin de la calidad cultural Crtica basada en el sexo Conclusin 10. Gneros y mtodos de anlisis Formatos y gneros mediticos Definir el gnero Dos ejemplos de gneros: las pelculas del Oeste (westerns) y los culebrones Lgica y formato mediticos Marcos de contenidos mediticos Lenguaje visual El gnero de las noticias Qu son las noticias? Noticias e inters humano Valores informativos y estructura de las noticias . . . 413 Tendenciosidad de las noticias La forma del parte de noticias Relatos e informacin factual Dos versiones de la secuencia informativa De los mtodos de investigacin Dnde est el significado? Otra vez los paradigmas dominante y alternativo . 421 Anlisis de contenidos tradicional Fundamentos Limitaciones del anlisis de contenidos 424 Comparacin de los anlisis cualitativo y cuantitativo Los mtodos mixtos son posibles Conclusin
QUINTA PARTE

CONTENIDOS 9. Cuestiones, conceptos y variedades de discurso . . Por qu debemos estudiar los contenidos mediticos? Cuestiones crticas y discursos alternativos El texto cultural y sus significados El concepto de texto Codificacin diferencial Textos abiertos y textos cerrados Narrativa Serialidad Realismo Lecturas diferenciales de los textos Textos mediticos sexuados Estudiar lo popular Estructuralismo y semiologa Hacia una ciencia de los signos Connotacin y denotacin Usos de la semiologa Los contenidos mediticos como informacin .... Teora de la informacin Aplicaciones para el estudio de contenidos .... Dimensin interpretativa de la informacin .... Discurso de la actuacin meditica Libertad e independencia Diversidad de contenidos Objetividad en las noticias Reflejo o distorsin de la realidad? Crtica de la norma de reflejo de la realidad.... En resumen Puntos de vista crticos referidos a los contenidos . . Enfoques marxistas Mercantilismo 361 361

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AUDIENCIAS 392 394 11. Tradiciones de la teora y de la investigacin ... 431 431 Orgenes y diversidad de las audiencias. ..*.... 432 Pasado, presente y futuro de las audiencias mediticas. Aparicin de un pblico lector 435 Conceptuacin inicial de la audiencia como masa . . De la masa al mercado

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SUMARIO

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13. Procesos de cambio a corto plazo La premisa de los efectos mediticos Historia natural de la investigacin y teora de los efectos mediticos: cuatro etapas 1* etapa: media todopoderosos 2" etapa: comprobacin de la teora de los media poderosos 3a etapa: redescubrimiento de los media poderosos. 4a etapa: influencia meditica negociada El poder de los media puede variar con el tiempo . Niveles y tipos de efectos 12. Carcter social de la experiencia de la audiencia . 465 Procesos de los efectos mediticos: tipologa .... La audiencia como grupo social activo Sociabilidad en el uso de los media Respuesta y reaccin individuales El modelo estmulo-respuesta Condiciones de la mediacin Marco normativo del uso de los media Relaciones Crticas iniciales a la adiccin a los media . . . 469 fuente-receptor y sus efectos Modelo de efectos conductuales Normas basadas en el contenido Efectos de reaccin colectiva Audiencias culpables Apego y dependencia Perturbaciones del orden pblico Uso de los media segn el sexo Medios de comunicacin y terrorismo Relaciones entre audiencias y emisores Contagio e imitacin El concepto de actividad de la audiencia La campaa Cinco modos de actividad

La dualidad de la audiencia Tipologa El grupo social Conjunto de la satisfaccin Grupo de fans o cultura de gustos Audiencia del canal o medio Comparaciones y contrastes Implicaciones de los nuevos media para las audiencias 444 El fin de las audiencias? O escapismo de las audiencias? Cambio, pero no revolucin Tres tradiciones de investigacin de audiencias . . . 448 Tradicin estructural de medicin de audiencias. . 448 La tradicin conductista La tradicin sociocultural y el anlisis de recepcin 451 De la estructura de las audiencias Tipos de audiencias Explicaciones de la estructura y la composicin de las audiencias Formacin y flujo de las audiencias - Factores propios de las audiencias Factores propios de los media Modelo del proceso de formacin de audiencias . . 460 Teora de expectacin-valoracin . . Conclusin: un porvenir multicanal

Un concepto imperfecto Usos y satisfacciones de las audiencias Premisas de base Orgenes sociales y psicolgicos Revisionismo Implicacin y entretenimiento de las audiencias . . . 485 486 Distintos modelos para distintos tipos de contenidos? Respuesta yfeedback de las audiencias Feedback originado en los media Respuesta en nombre de las audiencias Feedback espontneo Conclusin
SEXTA PARTE

EFECTOS

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Caractersticas bsicas Condiciones de filtro Diversidad de los efectos de las campaas .... 524 Reflexiones sobre las campaas Influencia personal en situaciones de campaas . . 526 Conclusin 14. Cambios indirectos y a largo plazo La difusin en un contexto de desarrollo Distribucin de conocimiento La difusin de noticias y su conocimiento Pautas de difusin Conocimiento y comprensin Confeccin de la agenda Desigualdades cognitivas Cambios a largo plazo no planificados: un modelo , . 539 Socializacin Definicin y construccin de la realidad La espiral del silencio; formacin de climas de opinin 543 Estructuracin de la realidad y de la tendenciosidad involuntaria Cultivacin La teora . . 549 Comprobacin de la teora ............ Dudas y preguntas Control social y formacin de conciencia Mantenimiento del consenso: atencin y omisin selectivas La construccin de la conformidad Poder meditico: quin se beneficia? Efectos sobre otras instituciones sociales Resultados de los sucesos Media y cambio cultural Conclusin 15. Conclusin: lneas de desarrollo La comunicacin de masas perdurar El futuro de la teora Las mltiples lgicas de la comunicacin de masas. .

Los media como mquinas (defectuosas) de significados Dominios de significado Significacin Realidad y contextos de la vida real Espacio pblico y espacio privado Identidad Espacio y ubicacin Tiempo Poder, influencia y efectos Los tienen los media"? De qu lado estn los medial Fama y celebridad Cuestiones de cultura ltimas palabras Bibliografa ndice

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Prefacio a la tercera edicin

En general, esta revisin se ha guiado por los mismos objeti vos que tenan sus ediciones anteriores: en primer lugar, actualizar el texto e introducir las ltimas teoras e investigaciones. Esto im plica que pasajes enteros se hayan ampliado y otros borrado, lo que condujo a una reorganizacin de los contenidos. Se ha apro vechado la oportunidad para mejorar la presentacin e incre mentar la claridad de expresin. Un objetivo particular de estos cambios significativos ha sido un mayor reconocimiento de la contribucin de los estudios culturales a la teora de la comunica cin de masas. Otro propsito era tratar ms explcitamente las cuestiones de las estructuras, polticas y economa de los medios de comunicacin, que, hasta hace poco, haba pasado por alto la teora de los media, excepto desde puntos de vista muy limitados. Esta innovacin en concreto no es ms que un principio.

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Se ha revisado la obra teniendo presentes los grandes cambios que siguen ocurriendo en el paisaje meditico global, a conse cuencia sobre todo de tecnologas que brindan alternativas a la co municacin de masas tradicional y que han acelerado la internacionalizacin de los medios de comunicacin. No obstante, no parece que nos estemos acercando a una situacin de debilita miento de los medios de comunicacin de masas. El porqu te nemos la comunicacin de masas actual se debera buscar en la manera en que estn organizadas (nacional y globalmente) las so ciedades, antes que en la tecnologa. Ahora no parece menos ne cesario que antes desarrollar y aplicar un cuerpo terico que ataa especficamente a esta rama del amplio campo de las ciencias de la comunicacin. El problema del reconocimiento de las contribuciones, inte lectuales y personales, est creciendo. En el proceso continuo de reconcebir la teora de la comunicacin de masas, el mayor est mulo fue seguramente el de mis colegas y alumnos de la Univer sidad de Amsterdam, en la que las etapas entre las sucesivas edi ciones de esta obra han sido marcadas por un proceso continuo de crecimiento y renovacin en el campo del estudio de las comuni caciones. Me he beneficiado de ello y espero que se note en esta nueva edicin. Tambin me he beneficiado de la tolerancia de mis colegas hasta en mis ausencias, sobre todo durante mis estancias en el entonces Gannett Center for Media Studies, de la Universi dad de Columbia, Nueva York, y en la Universidad Seijo, de To kio. Mi familia hizo gala de la misma tolerancia respecto a mis ausencias mentales. Y por ltimo, quisiera agradecer al perso nal de Sage, a Stephen Barr sobre todo, que dieron el mayor apo yo y nimo a esta iniciativa continua, incluso ms de lo que yo quera, al principio. Pero ahora creo que el esfuerzo ha merecido la pena. D.M. Schoorl, N. H., enero de 1994

1. Introduccin: desarrollo de los medios de comunicacin de masas

Importancia de los medios de comunicacin de masas Una de las premisas bsicas del presente libro es que los me dios de comunicacin de_masas (prensa escrita, radio y televisin sobre todo) revisten una importancia considerabley todava en aumento en las sociedades modernas. Esta visin de los media* est ampliamente difundida y los motivos parecen radicar en el hecho de que los medios de comunicacin suponen:

* Se ha seguido la pauta general de indicar, en todo el libro, los media (me dios de comunicacin) en cursiva; y lo que en ingls recibe el nombre de mass media, se traduce como medios de comunicacin de masas. [JV. del r.]

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DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

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un recuxsejlejpoder, un instrumento potencial de influencia, control e innovacin en la sociedad; es el modo primario de transmisin y fuente de informacin esencial para el funcio namiento de la mayora de las instituciones sociales; un mbito (o esfera) donde sejiesarrollan muchos asuntos de la vida pblica, tanto nacionales como internacionales; una/wene importante de defimcionesjmgenesjde la rea lidad locjal; y as mismo, un lugar donde se construye, al macena y expresa de manera ms visible la cultura y los va lores cambiantes de las sociedades y grupos humanos; . lajuente rrimaria deJa/affrojMie la posicin de los famosos y de un_desernpeo eficiente en laesfera pblica; el origen de un sistema de significados, ordenado y pblico, que proporciona un patrn de lo que es normal, emprica y subjetivamente, donde se sealan las desviaciones y se ha cen comparaciones en funcin de esta versin pblica de la normalidad. Adems, los medios de comunicacin acaparan la mayor par te de las actividades de ocio y entretenimiento. As mismo, tam bin contribuyen a organizar y a relacionar los otros tipos de ocio. En consecuencia, son una industria importante y en expansin que proporciona empleos y una extensa gama de beneficios ecpnmij;osj>otendales. Si se aceptan estas premisas, no resulta difcil entender el gran inters que los medios de comunicacin de masas han venido sus citando desde su aparicin o por qu han suscitado tanta atencin y regulacin pblicas y numerosos trabajos tericos. La conducta de polticas democrticas (o totalitaristas), tanto nacionales como internacionales, depende cada vez de los medios de comunicacin de masas y se abordan muy pocas cuestiones sociales significati vas sin algn tipo de consideracin del papel, para bien o para mal, de los media. Como veremos, los aspectos ms fundamentales de la sociedad aquellos que conciemen al reparto y al ejer cicio del poder, a la gestin de los problemas y a los procesos de integracin y cambio se centran en la comunicacin, y en parti cular, en los mensajes transmitidos por los media pblicos, en for ma de informacin, opiniones, relatos o entretenimientos.

K Relaciones entre medios de comunicacin y sociedad ste es un libro sobre teora de la comunicacin de masas; no obstante, resulta difcil establecer una lnea divisoria entre el pen samiento sobre los medios de comunicacin de masas y las cien cias sociales en general. Sin embargo, se puede por lo menos in tentar reconocer algunas de las premisas subyacentes en cuanto a la relacin entre medios de comunicacin y sociedad. La ms b sica es una visin de los media como una institucin social esta blecida con sus propios conjuntos de normas y prcticas, pero cu yo mbito de actividades queda sujeto a definicin y limitacin por parte de toda la sociedad. Esto implica que los medios de co municacin dependen esencialmente de la sociedad y, en articular, de sus instituciones de poder poltico y econmico_si bien queda lugar para una influencia inversa y puede que la institucin meditica est ganando autonoma debido, sencillamente, al. in_crementp del volumen y del alcance de sus actividades. Aun as, las fuerzas que histricamente obran en las sociedades, y en el mundo en general, son ms poderosas que los media o que la in fluencia inmediata que puedan ejercer. La naturaleza de la relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad depende de las circunstancias del momento y del lu gar. Este libro trata sobre todo de los media y de la comunicacin de masas en pases modernos y desarrollados, con regmenes democrticos electos y economas de libre mercado (o mixtas), in tegrados en un marco internacional ms amplio de relaciones eco nmicas y polticas de intercambios y competencia, pero tambin de dominacin o conflictos. En opinin del autor, la teora e in vestigacin afn examinadas en este libro ataen en general a con textos sociales que se caracterizan por sus diferencias estructura das en cuanto a bienestar econmico y poder poltico entre las clases sociales y econmicas. A pesar de la aparente estabilidad de estos contextos sociales, existen conflictos profundos y tensiones latentes, a escala nacional e internacional, que se expresan en forma de conflictos ideolgicos, reivindicaciones competidoras respecto a los recursos y, a veces mediante crisis sociales. Como productores, difusores y deposita rios de significados sobre lps_acontecimiejitp:S_y._sucesos.deJa vida. pblica, los medios de comunicacin estn profundamente implica-

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INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS Medacntrieos

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dos en estas cuestiones. As pues, el estudio de la comunicacin de masas no puede evitar abordar el tema de los valores y difcilmente puede alcanzar la total neutralidad y objetividad cientfica. Este problema en concreto vuelve a aparecer bajo otra forma en el momento de interpretar el significado de los contenidos me diticos o de los significados percibidos por los receptores. Aqu tambin se plantea la posibilidad de un conocimiento objeti vo y, por tanto, la de formular o comprobar la teora. Este proble ma es bastante corriente en las ciencias sociales en general, si bien cobra mayor intensidad en el campo de la comunicacin, que con siste esencialmente en valores y significados. Principales diferencias de enfoque Dos perspectivas sumamente divergentes caracterizan el cam po de la teora de los media. Aparte de la diferencia fundamental entre la izquierda y la derecha en poltica entre progresismo y conservadurismo o entre objetivos decisivos o prcticos, que contribuye considerablemente a la estructuracin de la teora, hay otras dos grandes diferencias de opiniones respecto a los media y la sociedad. Una de ellas distingue un enfoque centrado en los medios de comunicacin (o mediacntrico) y un enfoque centra do en la sociedad (o sociocntrico). El primero atribuye mucha ms autonoma e influencia a la comunicacin y se concentra en Ja actividad propia de los medios de comunicacin; el segundo ve los media como meros reflejos de las fuerzas polticas y econmicas, de modo que una teora meditica slo puede constituir un aspec to de una teora social de mayor mbito (Golding y Murdock, 1978). Las teoras mediacntricas consideran los medios de comu nicacin de masas como agentes esenciales del cambio social que tambin pueden ser impulsados por desarrollos irresistibles de las tecnologas de comunicaciones. Independientemente de si los me dia son o no una de las fuerzas motrices de la sociedad, est claro que s lo son de la teora meditica, que tiende a responder a cada cambio importante de sus tecnologas y estructuras. La segunda gran lnea divisoria es la que se da entre los teri cos cuyos intereses (y convicciones) pertenecen al mbito de la cultura y de las ideas y los que hacen hincapi en las fuerzas y los

Culturalista

Materialista

Sociocntricos Figura l.!. Dimensiones y tipos de teoras de los medios de comunicacin: apa recen cuatro enfoques principales en funcin de dos dimensiones: centrados en los media o en la sociedad, y culturalista o materialista.

factores materiales. Hay lneas divisorias similares en otras esfe ras: entre lo humanstico y lo cientfico, entre cualitativo y cuan titativo, y entre subjetivo y objetivo. Si bien estas distinciones po dran reflejar tan slo la necesidad de algn tipo de divisin del trabajo en un mbito muy amplio, suelen implicar postulados ri vales y contradictorios sobre la manera de plantear los problemas, de conducir las investigaciones y de proporcionar explicaciones. Ambas alternativas actan independientemente, de modo que, de hecho, cabe identificar varios enfoques alternativos de los media y la sociedad (fig. 1.1). A continuacin explicamos brevemente estos cuatro enfoques principales: 1. Un enfoque mediaculturalista implica conceder la mayor importancia al contenido y a la recepcin de los mensajes mediticos teniendo en cuenta la influencia del entorno in dividual inmediato. 2. Un enfoque mefeomaterialista considera los aspejetos pol tico-econmicos y tecnolgicos, de los medios de comuni cacin, y stos reciben la mayor atencin. * 3. Una visin socioculturalista recalca la influencia dejos factores sociales en la produccin y recepcin mediticas y de sus funciones en la vida social. 4. Una perspectiva sociomaterialista considera que los media

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son ms un reflejo de las circunstancias econmicas y ma teriales de una sociedad que una de sus causas primarias. Estos cuatro tipos de enfoques se pueden ver influidos a su vez por puntos de vista ms o menos radicales o conservadores. No obstante, ha habido una tendencia, por parte de la visin crti ca, a asociarse ms bien con perspectivas sociocntricas o culturalistas (o ambas). Los distintos tipos de teoras Si por teora se entiende no solamente un sistema de postula dos parecidos a leyes, sino tambin cualquier conjunto de ideas que puedan ayudar a comprender un fenmeno, guiar una accin o predecir una consecuencia, entonces se puede distinguir un mni mo de cuatro tipos de teoras relacionadas con la comunicacin de masas: de ciencias sociales, normativa, operativa y del da a da. El tipo de teora que se suele esperar de una obra como la presente co rresponde a las ciencias sociales unos postulados generales so bre la naturaleza, el funcionamiento y los efectos de los medios de comunicacin de masas, basados en la observacin sistemtica y objetiva de los media y de otras fuentes pertinentes. El cuerpo de esta teora, ahora extenso aunque no muy cohe rente, adolece de una deficiente organizacin y carece de formu lacin precisa. Abarca un mbito muy amplio, desde cuestiones generales referidas a la sociedad hasta aspectos pormenorizados sobre la recepcin y transmisin de informaciones concretas. Al gunas teoras cientficas intentan comprender lo que est suce diendo, unas desarrollando una crtica y otras con aplicaciones prcticas en los procesos de informacin o persuasin pblicas (vase Windahl y Signitzer, 1992). El segundo tipo de teoras se podra describir como normati vo, ya que atae al reconocimiento y ala prescripcin de cmo de beran operar los medios de comunicacin, si tuviesen que ser de fendidos o alcanzados determinados valores sociales. Este tipo de teoras suele surgir de la filosofa social en general o de la ideolo ga de una sociedad dada; es importante porque interviene en la configuracin y legitimacin de las instituciones mediticas y

ejerce una influencia considerable sobre las expectativas que otras instancias sociales, e incluso sus propios pblicos, albergan res pecto a los media. Una proporcin considerable de la investiga cin meditica surge de intentos de aplicar normas de desempeo social y cultural. Las teoras normativas de una sociedad referidas a sus propios media suelen hallarse en las leyes regulaciones., po lticas, cdigos de tica y en la sustancia del debate pblico. Si bien la teora normativa de los medios de comunicacin no es en s objetiva, s puede ser estudiada mediante los mtodos obje tivos de las ciencias sociales (McQuail, 1992). El tercer.tipo de teoras se describe mejor como ap&nitvg, puesto que concierne ajasideas prcticas reunidas y aplicadas por los profesionales mediticos en el curso de su Jabn Se encontra rn cuerpos similares de sabidura prctica acumulada en la ma yora de los contextos profesionales y organizaciones. En el caso de los medios de comunicacin, contribuye a organizar muchos aspectos de la experiencia, como seleccionar las noticias, gustar al pblico, disear anuncios eficaces, mantenerse dentro de lo que permite la sociedad y relacionarse eficientemente con las fuentes y las audiencias. En algunos aspectos, se superpone a la teora normativa, por ejemplo en cuestiones de tica periodstica. Aunque nunca codificados, estos conocimientos merecen el ca lificativo de teora porque suelen seguir pautas, perdurar en el tiempo e influir en el comportamiento. Los han revelado el estu dio de los comunicadores y de sus organizaciones (por ejemplo, Elliott, 1972; Tuchman, 1978). Katz (1977) compar el papel del investigador de la produccin meditica con el del terico de la msica o el del filsofo de la ciencia, que pueden percibir regula ridades en las que msicos y cientficos tal vez no reparen o in cluso no necesiten (y, en general, sin que los mismos tericos se pan hacer msica o ciencia). Y finalmente, estn las teoras del da a da, o del sentido co mn en cuanto al uso de los media; se refieren al conocimiento que todos tenemos, basado en nuestra larga experiencia con los medios de comunicacin, que nos permite entender lo que_est ocurriendo, comprender cmo un medio de comunicacin puede encajar en nuestra vida cotidiana, cmo se deben leer sus con tenidos y la manera en que nos gusta leerlos, las diferencias entre los distintos medios de comunicacin, sus diferentes gneros

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Los cuatro tipos de teoras de los medios de comunicacin Teora de las ciencias sociales. Teora normativa. Teora operativa. Teora del da a da.

La ciencia de la comunicacin y el estudio de la comunicacin de masas El estudio de la comunicacin de masas no es sino uno de los numerosos campos de las ciencias sociales y slo constituye una parte del mbito general de la investigacin de la comunicacin humana. Dndole el nombre de Ciencias de la comunicacin, Berger y Chaffee (1987, pg. 17) describieron este campo como la ciencia que intenta comprender la produccin, procesos y efectos de los sistemas de smbolos y signos, desarrollando teoras com probables que incluyan generalizaciones legtimas, susceptibles de explicar los fenmenos asociados a la produccin, procesos y efectos. A pesar de que se present como una definicin de ca rcter general aplicable a la mayor parte de la investigacin de la comunicacin, esta ciencia es claramente partidaria de determina do modelo de investigacin: el estudio cuantitativo del comporta miento comunicador y sus causas. Resulta especialmente inadecuado ocuparse de la naturaleza de los sistemas de smbolos, el proceso mediante el cual se extrae y se confiere significados en diversos contextos sociales. Es muy poco probable que una nica definicin pueda abarcar de manera satisfac toria la diversidad de enfoques y problemas que se plantean. Tam bin resulta del todo improbable que una ciencia de la comunica cin llegue a ser independiente y autosuficiente, dados sus orgenes en numerosas disciplinas y el amplio mbito de la comunicacin. Niveles de comunicacin Una manera menos problemtica de ubicar la cuestin de la comunicacin de masas en el campo ms extenso de la investiga cin de la comunicacin consiste en tener en cuenta los distintos niveles de organizacin social en que se produce la comunicacin. La comunicacin de masas se puede considerar como uno de los diversos procesos de comunicacin a escala de toda una sociedad, que se encuentran en el vrtice de una distribucin piramidal de todos los procesos de comunicacin (fig. 1.2). En los niveles descendentes de la pirmide, aparecen ms ca sos separados y cada nivel plantea su propia serie de problemas

y tipos de contenidos y muchas cosas ms. Estas teoras constitu yen los cimientos de nuestra capacidad para elegir coherentemen te, para configurar nuestros gustos y para formular opiniones. A su vez, esta capacidad influye en lo que los media ofrecen de he cho a sus pblicos y establece tanto los lmites como las direccio nes que toma la influencia meditica (por ejemplo, permitindo nos distinguir entre ficcin y realidad, leer entre lneas o descubrir los convincentes objetivos y tcnicas de la publicidad o de otras clases de propaganda). Es fcil distinguir el funciona miento de la teora del sentido comn en las normas de uso de los medios de comunicacin que mucha gente reconoce y sigue (va se el captulo 12); tanto si la avalan pruebas cientficas como si no, esta teora puede desempear un papel significativo en el re sultado del debate pblico sobre los medios de comunicacin. Este libro concierne sobre todo a los dos primeros tipos de teoras, si bien los otros dos tambin son importantes. Por ejem plo, una respuesta legtima a la pregunta: Qu es la comunica cin de masas? podra ser, en lugar de una definicin abstracta formal, una respuetsa del tipo: Lo que la gente piensa que es, lo cual conducira a percepciones muy distintas de los comunicadores, de sus fuentes y clientes y de las numerosas y diversas au diencias. Las definiciones sociales que los media van adquiriendo no provienen de los tericos del campo ni de los legisladores, sino que se establecen en la prctica y la experiencia de la vida real. La aparicin de definiciones (en realidad, percepciones) de los me dios de comunicacin y el uso que los individuos y la sociedad ha gan de esos medios es un proceso complejo y largo. Los resulta dos suelen ser variables y confusos, como veremos cuando intentemos concretarlos.

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INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS Pocos casos

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Distintas redes Para calificarse como red de comunicacin, en el pleno senti do de la palabra, tiene que haber tanto un medio de entrega e in tercambio como un flujo activo de mensajes en el que todos o la mayora participen activamente. Existen tecnologas capaces de soportar una red alternativa (no de masas) a escala de toda una so ciedad (en particular, la red de transportes, la infraestructura de te lecomunicaciones y el sistema postal), pero stas suelen carecer de los elementos sociales y papeles pblicos a escala de toda la so ciedad que tienen los medios de comunicacin de masas. En un nivel inferior a la sociedad, hay varios tipos de redes de comunicacin, Uno de ellos reproduce el conjunto de la sociedad a escala de la regin, ciudad o poblacin e incluso puede tener su propia estructura meditica paralela. Otro queda representado por la empresa u organizacin laboral, que quizs no tenga una nica ubicacin pero que suele estar bien integrada dentro de sus lmites organizacionales, entre los cuales se suele producir la mayor par te del flujo de comunicacin. Un tercer tipo lo ilustra la institu cin, como las del gobierno, de la enseanza, de la justicia, de la religin o de la seguridad social. Las actividades de una institu cin social siempre son muy diversas.y requieren, as mismo, co rrelacin y mucha comunicacin, siguiendo rutas y formas esta blecidas. Las organizaciones e instituciones sociales se distinguen de las redes a escala de toda una sociedad mediante la especifici dad de sus tareas. Tambin estn limitadas y relativamente cerra das, si bien la comunicacin s atraviesa sus lmites (por ejemplo, cuando una burocracia o una empresa comunica con sus clientes, y viceversa). Por debajo de este nivel se dan an ms tipos, y ms variados, de redes de comunicacin basados en alguna particularidad com partida de la vida cotidiana: un entorno (un barrio, por ejemplo), un inters (como la msica), una necesidad (por ejemplo, el cui dado de nios pequeos) o una actividad (como el deporte). En es te nivel, las cuestiones clave conciernen a la adhbsin y la identi dad, y a la cooperacin y la creacin de normas. En los niveles intragrupal (por ejemplo, la familia) e interpersonal, se ha prestado normalmente ms atencin a las formas de conversacin, y a las pautas de interaccin, influencia, afiliacin (grados de adhe-

Nivel del proceso de comunicacin

Muchos casos Figura 1.2. La pirmide de comunicacin: la comunicacin de masas es uno de los escasos procesos que abarcan a toda la sociedad.

para la investigacin y la teora. En las modernas sociedades inte gradas suele haber una importante red pblica de comunicacin, que normalmente depende de los medios de comunicacin de ma sas, capaz de alcanzar y de incluir, en distintos grados, a todos los ciudadanos, a pesar de que los mismos media estn a menudo fragmentados en funcin de factores regionales, sociales o demo grficos. Las redes alternativas de mbito general y pblicas son ahora escasas, pero en otros tiempos las pudo proporcionar la Igle sia u otras organizaciones polticas, basndose en creencias com partidas e implicando una red de contactos jerrquica aunque tam bin personalizada. Todava puede haber alternativas similares, sobre todo informalmente y en condiciones de acceso restringido a los canales de la comunicacin de masas.

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sin) y control normativo. En el nivel intrapersonal, la investiga cin de la comunicacin se concentra en el procesamiento de la informacin (por ejemplo, la atencin, la percepcin, la compren sin, la memoria y el aprendizaje) y sus eventuales efectos (sobre el saber y las opiniones y actitudes). Esta pauta aparentemente sencilla se ha complicado con la creciente globalizacin de la vida social, en la que han interve nido los medios de comunicacin de masas. Hay, sin embargo, un nivel ms elevado de comunicacin e intercambio que debe ser considerado: el que atraviesa, e incluso ignora, las fronteras na cionales en una gama cada vez mayor de actividades (econmicas, deportivas, polticas, ldicas, etc.). Las organizaciones e institu ciones se encuentran menos confinadas dentro de sus fronteras na cionales y los individuos tambin pueden satisfacer necesidades de comunicacin fuera de su propia sociedad o entorno social in mediato. La correspondencia, antes muy destacada entre, por una parte, unas pautas de interaccin social personal en un espacio y tiempo compartidos y, por otra, unos sistemas de comunicacin se ha debilitado mucho a medida que se ensancharon considerable mente nuestras opciones culturales e informativas. A pesar de la diversidad de estos fenmenos, cada nivel sea la una gama de cuestiones similares para la investigacin y la teo ra de la comunicacin.

Tradiciones alternativas de anlisis: estructural, conductista y cultural Si bien las cuestiones planteadas en cada nivel son similares en su formulacin abstracta, en la prctica intervienen conceptos muy distintos y la realidad de la comunicacin difiere considera blemente de un nivel a otro. (Por ejemplo, una conversacin entre dos familiares obedece a reglas distintas de las que rigen un bo letn informativo dirigido a una gran audiencia, un concurso tele visivo o una cadena jerrquica en una organizacin laboral.) De ello se desprende que cualquier ciencia de la comunicacin de ba ser construida a partir de distintos conjuntos tericos y factuales provenientes de varias de las disciplinas tradicionales (al principio, sociologa y psicologa sobre todo, pero ahora tambin economa, historia, literatura y cine). En este sentido, las lneas di visorias ms profundas y duraderas separan la comunicacin in terpersonal de la de masas, las preocupaciones culturales de las conductistas y las perspectivas histricas e institucionales de las cul turales o conductistas. Dicho sencillamente, hay tres grandes en foques alternativos: estructural, conductista y cultural. El enfoque estructural se deriva principalmente de la sociolo ga e incluye perspectivas de historia, derecho y economa. Su punto de partida es ms mediacntrico que sociocntrico y su prin cipal objeto de atencin suelen ser los sistemas y organizaciones mediticas y sus relaciones con la sociedad. En las cuestiones referidaS-aJQS. contenidos, aborda los efectos de las estructuras so ciales y mediticas sobre las pautas de contenidos. En cuanto a las cuestiones de los usos y efectos de los media, este enfoque prefie re el anlisis de datos representativos_Qbtenidos de encuestas u otros conjuntos estadsticos. La dinmica fundamental de los fe nmenos mediticos radica en las diferencias de poder y de opor tunidades en la sociedad (vase la perspectiva sociomaterialista de la figura 1.1). El enfoque conductista tiene sus principales races en la psi cologa y la psicologa social, aunque tambin est representado en una variante sociolgica. En general, su principal objeto de in ters es la conducta humana individual y ex\ particular las cues tiones de eleccin, procesamiento y respuesta a los mensajes de comunicacin (es decir, los usos y efectos de los media). Los en-

Temas de la investigacin y de la teora de la comunicacin Quin comunica con quin? (Fuentes y receptores.) Por qu se comunica? (Funciones y propsitos.) Cmo se da la comunicacin? (Canales, lenguajes, cdi gos.) Sobre qu? (Contenidos, referencias, tipos de informacin.) Qu consecuencias tiene la comunicacin? (Deseadas y no deseadas.)

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foques psicolgicos utilizarn ms fcilmente mtodos experi mentales. La variante sociolgica se centra en la conducta de los miembros de poblaciones socialmente definidas y prefiere el an lisis matemtico de datos representativos obtenidos de encuestas en condiciones reales. Clasifica los individuos en funcin de va riables relacionadas con la posicin social, la disposicin y la con ducta que se presten a procedimientos estadsticos. Para el estudio de organizaciones, se suele recurrir a la observacin participativa. A menudo se practica el anlisis de contenidos como parte de una investigacin conductista, tratando los documentos mediticos (textos) como equivalentes de poblaciones que tambin se prestan al muestreo y al anlisis estadstico de variables. Las races del enfoque cultural se hunden en las humanidades, la antropologa y la sociolingstica. Aunque potencialmente muy amplio, el enfoque cultural se ha aplicado sobre tod-acuestiones designificado y lenguaje y de contextos sociales y experiencias culturales concretas. Suele ser ms mediacntrico (aunque no ex clusivamente) y sensible a las diferencias entre los media y las cir cunstancias de su produccin y recepcin, y mostrar ms inters por la comprensin e profundidad de casos y situaciones concre tas, e incluso nicas, que por la generalizacin. En cuanto a los mtodos, preferir el anlisis cualitativo y exhaustivo de las prc ticas sociales y humanamente significativas. Definicin de la comunicacin de masas El trmino comunicacin de masas, acuado a finales de la dcada de los treinta, tiene demasiadas connotaciones como para que se le pueda aplicar una definicin sencilla y generalmente aceptada (vase el captulo 2). La misma palabra masa est car gada de valores y resulta controvertida, mientras que el trmino comunicacin an carece de definicin consensuada si bien ser difcil mejorar la de Gerbner (1967): Interaccin social me diante mensajes. No obstante, las percepciones de sentido co mn son suficientemente comunes como para proporcionar una definicin de trabajo y una caracterizacin general. El trmino masa connota un gran volumen, mbito o extensin (en trmi nos de gente o de produccin, por ejemplo), mientras que comu-

nicacin se refiere al hecho de conferir y extraer significados y a la transmisin y recepcin de mensajes. Reza una definicin (Janowitz, 1968): La comunicacin de masas incluye lasinstitucipnes y tcnicas mediante las cuales unos grupos especializados emplean artilugios tecnolgicos (prensa, radio, cine, etc.) para di seminar contenidos simblicosa pblicos de muy amplia natura leza, heterogneos y sumamente dispersos. Esta y otras definics"siraTes utilizan Uvpalabra comunicacin con el sentido . de transmisin, segn el punto de vista del emisor, en vez del sentido completo del trmino; que incluye las nociones de res puesta, de compartir y de interaccin. El proceso de comunicacin de masas no es sinnimo de medios de comunicacin de masas (las tecnologas organizadas que posibilitan la comunicacin de masas). Hay otros usos de las mismas tecnologas y otras clases de relaciones facilitadas por las mismas redes. Por ejemplo, las formas y tecnologas bsicas de la comunicacin de masas son las mismas que las que utili zan las publicaciones o emisoras de radio de mbito muy local. Los medios de comunicacin de masas tambin pueden ser utili zados para fines individuales, personales u organizacionales. Los mismos medios que transmiten mensajes pblicos a grandes audien cias para fines pblicos tambin pueden transmitir noticias perso nales, mensajes de apoyo, llamamientos a la caridad, anuncios de empleos y otros muchos tipos de informacin y cultura. Este as pecto resulta especialmente pertinente en una poca de conver gencia de las tecnologas de comunicacin, en la que se van difuminando cada vez ms los lmites entre las redes de comunicacin pblicas y las privadas, y entre las individuales y las de gran al cance. La experiencia cotidiana con la comunicacin de masas es muy variada. La configuran, en general y espontneamente, la cul tura y los requisitos del modo de vida del entorno social. La no cin de'expnrca de comunicacin de masas (en cuanto a homo gnea) es abstracta e hipottica; y cuando parece hacerse realidad (en ciertas ocasiones), esto se suele deber ms a aspectos concre tos de la vida social que a los medios de comunicacin. La diver sidad de las comunicaciones posibilitadas por la tecnologa est en aumento debido a la aparicin de nuevas tecnologas y aplicacio nes. La implicacin general de estas observaciones es que la co-

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municacin de masas ha sido, desde el principio, ms una idea que una realidad. El trmino designa una condicin y un proceso que son tericamente posibles pero que raramente se dan en forma pura. ste sera un ejemplo de lo que el socilogo Max Weber denomina tipo ideal un concepto que acenta los elementos clave de una realidad emprica. Cuando parece darse, resulta menos masiva y menos tecnolgicamente determinada de lo que aparenta. > La institucin de los medios de comunicacin de masas Independientemente de las tecnologas cambiantes, el fen meno de la comunicacin de masas perdura en la institucin de los medios de comunicacin de masas. Consiste, a grandes rasgos, en el,conjunto de las organizaciones y actividades mediticas junto con sus normas, formales e informales, de funcionamiento y, oca sionalmente, en los requisitos legales y ticos establecidos ,porla sociedad. stos reflejan las expectativas del pblico en general*y detrasmstitucionessociales (los polticos y gobiernos, la justi cia, la religin y la economa). Laslnstitucioneslediaticashan ido creciendo paulatinamente alrededor de las actividades clave de publicacin y difusin de informacin y cultura. Tambin se solapan con otras instituciones, sobre todo cuando stas incre mentan sus actividades de comunicacin pblica. Las institucipjies mediticas, se encuentran externamente segmentadas en fun cin del tipo de tecnologa que utilizan (imprenta, cine, televisin, etc.) y. a menudo, tambin, dentro de cada tipo (prensa de mbito nacional y prensa local). Tambin cambian con el tiempo y difie ren de un pas a otro (vase el captulo 6). Aun as, presentan di versas caractersticas definidoras adems de su actividad principal de producir y distribuirconocimiento (informacin, ideas, cul tura) en nombre de quienes quieren comunicar y en respuesta a de mandas individuales y colectivas. Estas caractersticas son: La institucin meditica se encuentra en la esfera pblica, jojraejsignifica, en particular, que est abierta a todos, como emisores o receptores: los media tratan asuntos pblicos con fines pblicos, sobre todo cuestiones susceptibles de influir en la formacin de la opinin pblica; los media son res-

La institucin meditica Su actividad principal consiste en la produccin y distribu cin de contenidos simblicos. Los medios de comunicacin actan en el mbito pblico y estn regulados en consecuencia. La participacin como emisor o receptor es voluntaria. La organizacin es profesional y burocrtica. Los medios de comunicacin carecen de poder a la vez que disfrutan de libertad.

ponsables de sus actividades ante la sociedad (esta respon sabilidad se expresa mediante leyes, regulaciones y presio nes por parte del Estado y de la sociedad). En virtud de su actividad principal de publicacin en Qffimbre de los miembros de una sociedad, los media estn insti tucin al mente capacitados, con un notable grado de liber tad, como agentes econmicos, polticos y culturales. Formalmente, lamstitucin meditica carece de_poder (hay una relacin lgica entre esta ausenciade_poder y la libertad de que disfrutan los media). La participacin en la institucin meditica es voluntarias no implica obligacin social alguna; hay una clara asocia cin entre el uso de los medios de comunicacin y el tiempo de ocio, y una disociacin respecto al trabajo o funciones. Desarrollo de los medios de comunicacin: orgenes de sus definiciones Este apartado pretende describir someramente la secuencia de acontecimientos que condujo al desarrollo de los actuales medios de comunicacin, sealar los principales momentos clave y co mentar brevemente las circunstancias temporales y espaciales en las que los distintos media adquirieron sus definiciones pblicas o maneras en que son percibidos, su papel y sus funciones en la so ciedad. En general, estas definiciones han aparecido temprano en

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la historia de cada medio de comunicacin y han tendido a quedar fijadas en funcin tanto de las circunstancias como de cualquier propiedad intrnseca que tuviesen como medio de comunicacin. Con el paso del tiempo las definiciones han ido cambiando, vol vindose ms complejas y adquiriendo ms opciones, hasta el punto que resulta difcil hablar de una nica definicin, universalmente vigente y coherente de cualquier medio. Al resumir la historia y caractersticas de los distintos media, como un paso ms en la tipificacin de la comunicacin de masas, se tiende a converger hacia una forma occidental (europea) origi nal. Esto resulta inexacto para la diversidad meditica en el mun do, si bien se puede justificar en razn de la similitud de muchos fenmenos mediticos mundiales. En cuanto a la historia de los medios de comunicacin de ma sas, encontramos cuatro elementos principales: una tecnologa, los contextos social, poltico, econmico y cultural de una sociedad, un conjunto de actividades, funciones o necesidades, y la gente, considerada sobre todo como grupos, clases o intereses. Estos cuatro elementos han interaccionado de distintas maneras y con distintos rdenes de primaca, turnndose como aparente fuerza motriz o factor causal. Los medios de comunicacin impresos El libro. La historia de los media modernos empieza con el libro impreso, que, sin duda, supuso una especie de revolucin, aunque en sus inicios no fuera ms que un artilugio tcnico para reproduEl medio del libro Tecnologa del tipo mvil. Pginas encuadernadas. Numerosos ejemplares. Carcter de producto. Diversidad de contenidos (profanos). Uso individual. Libertad de edicin.

cir un mismo texto o, mejor dicho, un mismo tipo de textos, que ya se copiaba a mano de manera generalizada. Slo poco a poco la imprenta condujo a un cambio de contenidos obras ms profa nas, prcticas y populares (sobre todo en los idiomas vernculos), as como a octavillas o panfletos polticos o religiosos que a su vez contribuyeron a la transformacin del mundo medieval. Se produjo, pues, una revolucin social en la que el libro desempe un papel insustituible. Los primeros peridicos. Pasaron casi doscientos aos entre la aparicin de la imprenta y la de lo que ahora reconocemos como peridico prototpico, distinto de las octavillas, panfletos y boleti nes de finales del siglo xvi y principios del xvil. De hecho, su principal precursor parece ser la carta y no el libro: boletines de dicados principalmente a la difusin de noticias o acontecimientos relacionados con el comercio y los negocios internacionales, que circulaban con los rudimentarios servicios postales de la poca. Esto supuso una extensin hasta el mbito pblico de una activi dad que ya se ejerca desde antiguo para fines gubernamentales, diplomticos o comerciales. Lo que distingui a los primeros pe ridicos fue su publicacin regular, su carcter comercial (obvia mente en venta), su diversidad de propsitos (para informacin, registro, publicidad, entretenimiento y cotilleo) y su carcter p blico o abierto. El peridico comercial del siglo xvu no quedaba identificado con una nica fuente, sino que era una compilacin hecha por un editor-impresor. La variedad oficial (la publicada por la Corona o un gobierno) presentaba varias de estas mismas caractersticas, adems de ser la voz de la autoridad y el instrumento del Estado. El boletn comercial fue la forma que ms influy en la configura cin del peridico, cuyo desarrollo se nos muestra, en retrospecti va, como un momento clave en la historia de la comunicacin; re presentaba ms un servicio para todos sus lectores annimos que un instrumento de propagandistas o potentados. De alguna manera, el peridico fue ms innovador que el libro impreso la creacin de una nueva forma literaria, social y cul tural aunque esto pasara desapercibido en su momento. Su ca rcter distinto, en comparacin con las otras formas de comuni cacin cultural, se debi a su individualismo, realismo, utilidad,

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El medio del peridico Publicacin regular y frecuente. Carcter de producto. Contenidos informativos. Funciones en la esfera pblica. Pblico lego y urbano. Relativa libertad.

Tambin ha habido una progresin general, a lo_largojie la his toria, hacia una mayor libertad de la prensa, a pesar de importantes reveses ocasionales. A veces este progreso se manifest como una mayor sofisticacin de los medios de control aplicados a la prensa.. LasQ.imitaciones jurdicas sustituyeron a la violencia, luego se les impuso cargas fiscalesms tarde suprimidas). En la actualidad, la institucionalizacin de la prensa en un sistema de mercado acta como una forma de control, y el peridico modernqa como cuajr quier gran empresa comercial, es vulnerable a ms tipos de presio nes o intervenciones que sus precursores ms humildes. Aparicin de un pblico lector de peridicos. La ampliacin del alcance de un peridico hasta las masas, ms all del crculo de las lites educadas y de los negocios, es un rasgo familiar de la historia de la prensa nacional de muchos pases, aunque todava se debatan las causas de dicha ampliacin (Williams, 1958). Contri buyeron a ello una mejorada tecnologa y una mayor alfabetiza cin, el comercio, la democracia y la demanda popular, factores que, en general, tambin coincidieron en el tiempo. Muy pocos pases conocieron una propagacin mayoritaria de peridicos has ta bien entrado este siglo y la tasa de lectura de peridicos en pa ses con el mismo nivel de desarrollo sigue presentando grandes variaciones. Al evaluar el significado del auge del peridico, cabe distinguir entre la creciente propagacin del mercado de la prensa comercial (como vehculo de publicidad y entretenimiento) y la lectura de un peridico por motivos principalmente polticos. El papel cada vez ms importante de los peridicos en los movi mientos polticos o en momentos de crisis nacionales es otro ras go destacado de la historia de la prensa. La prensa poltica. No es sorprendente que los peridicos fuesen utilizados como un instrumento para beneficio de los partidos po lticos y de su propaganda. Una forma comn de peridico es la promovida por un partido poltico para tareas de movilizacin, in formacin y organizacin. Esta prensa es ahora casi desconocida en Amrica del Norte y ha cursado un largo perodo de declive en otros lugares (aunque actualmente est reviviendo en Europa cen tral y oriental). El peridico de partido ha perdido terreno frente a la prensa comercial, no slo como concepto, sino tambin como

laicismo y adecuacin a las necesidades de una nueva clase social: los comerciantes y profesionales de las ciudades. Su novedad no radicaba en su tecnologa o modo de distribucin, sino en sus fun ciones al servicio de una nueva clase social en un clima sociopoltico cambiante y ms liberal. La historia posterior del peridico se puede considerar o bien como una serie de luchas, con avances y retrocesos, por la causa de la libertad, o bien como un imparable progreso econmico y tecnol gico. Los apartados siguientes describen las etapas ms importantes de la historia de la prensa que forman parte de la moderna defini cin de peridico. Si bien las distintas historias nacionales difieren demasiado como para que se pueda contar una nica historia, los acontecimientos mencionados jugaron en general, entremezclndo se e interaccionando, un papel clave en el desarrollo de la prensa. La prensa como adversaria. Desde sus inicios, el peridico result ser un enemigov real o potencial, del poder establecido, sobre todo en su percepcin de s mismo. Las escenas ms crudas de la historia de la prensa las constituyen los actos violentos perpetra dos contra impresores, editores y periodistas. Ocupa un lugar des tacado la lucha por la libertad de edicin, a menudo inscrita en el marco de una lucha de mayor envergadura por la libertad, la democracia y los derechos civiles. Tambin se recalca el papel de las prensas clandestinas bajo una ocupacin extranjera o dictaduras. Las autoridades establecidas han confirmado a menudo esta per cepcin de s misma de ]a prensa encontrndola irritante y moles ta (aunque tambin, y con lamisma frecuencia, maleable ,j;n ca sos extremos, sumamente vulnerablealpoder).

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negocio viable. El peridico comercial se promociona a s mismo presentndose ms objetivo, menos influenciable y ms divertido y ha podido atraer a ms lectores durante ms tiempo. Aun as, la idea de prensa de partido todava ocupa un lugar como compo nente de polticas democrticas. En los lugares de Europa en que sobrevive (y hay ejemplos en otros pases), suele ser independien te del Estado (aunque puede estar subvencionada), profesional y seria y estar comprometida con la formacin de opinin. En estos aspectos, no se diferencia mucho del peridico liberal de prestigio y su peculiaridad radica en el vnculo con los lectores por lealtad al partido, en su localismo y en su funcin movilizadora para los objetivos del partido. La prensa de prestigio. El peridico burgus de finales del si glo xix marc un hito en la historia de la prensa y contribuy mu cho a nuestra visin moderna de lo que es, o debera ser, un peri dico. La etapa burguesa de la historia de la prensa, desde el ao 1850, aproximadamente, hasta principios de este siglo, fue el pro ducto de diversos acontecimientos y circunstancias: el triunfo del liberalismo y la ausencia o supresin de la censura directa y de las cargas fiscales; la aparicin de una clase capitalista y progresiva y de numerosas profesiones nuevas, con la consiguiente formacin de una clase dirigente profesional y empresarial, por no mencionar los numerosos cambios sociales y tecnolgicos que favorecieron la aparicin de una prensa nacional o regional de gran calidad in formativa. Las caractersticas principales de esta nueva prensa de pres tigio o de lite que se consolid durante dicho perodo fueron: in dependencia formal respecto al Estado y a intereses particulares; reconocimiento como institucin importante de la vida poltica y social (sobre todo como autoproclamado formador de opinin y voz del inters nacional); sentido sumamente desarrollado de la res ponsabilidad social y tica y aparicin del periodista como profe sional dedicado a la descripcin objetiva de acontecimientos. Mu chas de las expectativas habituales sobre los peridicos de calidad todava reflejan algunas de estas ideas y proporcionan la base de las crticas a los peridicos que, por partidismo o sensacionalismo excesivos, se alejan del ideal.

Mercantilizacin de la prensa. A los peridicos de masas se los ha calificado de comerciales por dos motivos principales: los dirigen empresas monopolsticas con afn de lucro y dependen mucho de los ingresos por publicidad (gracias a los cuales fue po sible y rentable desarrollar un pblico masificado de lectores). Los objetivos comerciales y los fundamentos del peridico de ma sas ejercieron una influencia considerable sobre los contenidos, orientndolos hacia el populismo poltico, a la vez que apoyaban los negocios, el consumismo y la libre empresa (Curran, 1986; Curran y Seaton, 1988). Para nuestros propsitos inmediatos, con viene mencionar la aparicin, a consecuencia de esta mercantili zacin, de una nueva clase de peridico ms ligero y entretenido., que hace hincapi en el inters humano y se muestra ms sensacionalista en su tratamiento de la delincuencia, de la violencia, de los escndalos y de los espectculos, con un pbjico muy numero so formado principalmente por lectores con escasos ingresos y educacin (Hugues, 1940; Schudson, 1978; Curran y otros, 1981). Aunque sta pueda parecer ahora la fOTmaj>eriodsJicaominante (en el sentido de la ms leda) en muchos pases, su prestigio periodstico se sigue derivando de la forma burguesa (sobre todo en sus pretensiones de dar informacin poltica y.econmica actualizada), si bien se le puede definir con mayor claridad me diante sus diferencias con el peridico de prestigio. El cine El cine apareci a finales del siglo xix como una novedad tec nolgica, si bien lo que ofreca no era nada nuevo en cuanto a con tenidos o funciones. No haca sino trasladar una tradicin ms an tigua a un nuevo medio de transmisin y distribucin que ofreca relatos, espectculos, msica, teatro, humor y efectos especiales al consumo popular. Como medio de comunicacin de masas, el ci ne fue en parte una respuesta a la invencin del ocio el tiem po en que no se trabajaba y a la demanda de maneras econmi cas y (en general) respetables de disfrutar en familia de dicho tiempo libre. As, el cine proporcion a la clase trabajadora algu nas de las ventajas culturales de las que disfrutaban las clases socialmente ms favorecidas. A juzgar por su crecimiento espec-

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tacular, la demanda latente que el cine satisfizo era enorme; y si tuviramos que escoger, entre todos estos factores de formacin, el ms importante, ste no sera la tecnologa ni el clima social, si no las necesidades de una clase social (urbana, media-baja y tra bajadora), los mismos factores pero con otras necesidades y cla se social que propiciaron la aparicin del peridico. Pero la caracterizacin del cine como nueva forma de espec tculo para un mercado ampliado no constituye toda su historia: sta tiene otros tres componentes. En primer lugar, cabe destacar el empleo del cine como medio de propaganda, sobre todo aplicado a propsitos nacionales o sociales, en razn de su mayor alcance, supuesto realismo, impacto emocional y popularidad. La prctica de combinar mensajes moralizadores con los entretenimientos ya exista de antiguo en la literatura y el teatro, pero los nuevos facto res propios del cine eran sus capacidades para llegar a una gran cantidad de gente y para manipular la aparente realidad del mensa je fotogrfico sin prdida de credibilidad. Los otros dos compo nentes de la historia del cine fueron la aparicin de varias escuelas de cinematografa (Huaco, 1963) y el auge del movimiento del do cumental social. stos diferan de la corriente general por ir dirigi dos a un pblico minoritario o por su importante dosis de realismo (o ambas cosas). stas tienen un punto en comn, en parte fortuito, con el cine de propaganda en el sentido de que tambin han tendi do a desarrollarse en perodos de crisis social. Tambin ha habido elementos implcitamente propagandsticos e ideolgicos, apenas disimulados, en muchas pelculas populares de entretenimiento, incluso en sociedades polticamente libres, lo que refleja una mezcla de fuerzas: intentos deliberados de con trol social, adhesin (sin pensar por qu) a valores populistas o conservadores, y la bsqueda de atractivos para las masas. A pesar de la preponderancia de la funcin ldica en la historia del cine, las pelculas a menudo han hecho gala de tendencias didctico-propagandsticas. Adems, al haber tanto capital enjuego, el cine resul ta ms vulnerable a las interferencias externas y ms expuesto a presiones conformistas que otros medios de comunicacin. Dos momentos clave de la historia del cine fueron la aparicin de la televisin y la americanizacin de la industria y de la cultura cinematogrficas despus de la primera guerra mundial (Tunstall, 1977). El relativo declive de las nacientes aunque flore-

cientos industrias cinematogrficas europeas de la poca (reforza das por la segunda guerra mundial) contribuy probablemente a la homogeneizacin de la cultura cinematogrfica y a la convergen cia de las ideas sobre la definicin del cine como medio de comu nicacin. La televisin se llev gran parte de los espectadores del cine, en particular las audiencias familiares, con lo que el pblico de cine qued mucho ms reducido aunque tambin fuese ms jo ven. As mismo se condujo, o desvi, la corriente del documental social para darle un hogar que congeniase ms con la pequea pantalla. Sin embargo, no tuvo el mismo efecto sobre el cine arts tico o sobre la esttica cinematogrfica, aunque aqul quiz se be neficiara de la desmasificacin del medio. Otra consecuencia de este momento clave fue la menor nece sidad de respetabilidad. El cine se volvi ms libre para atender la demanda de contenidos ms violentos, terrorficos o pornogr ficos. A pesar de esta liberacin, al dejar de ser un medio no tan de masas, el cine no ha podido reivindicar derechos plenos a la autoexpresin poltica y artstica y muchos pases conservan un aparato de licencias, censura y poder de control. La ltima consecuencia de la subordinacin del cine a la tele visin en cuanto a atractivos para la audiencia ha sido su integra cin de otros media, y especialmente la publicacin de libros, la msica popular e incluso la misma televisin. A pesar de la dis minucin de su audiencia inmediata, ha adquirido una notable re levancia (Jowett y Linton, 1980) como escaparate para otros me dia y como fuente cultural de la que manan libros, historietas, canciones, estrellas y series de televisin. As, hoy el cine es

El medio del cine Tecnologa audiovisual. Ejecucin en pblico. Numerosos atractivos (universales). Predominio de la ficcin narrativa. Carcter internacional. Regulacin pblica. Carcter ideolgico.

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ms que nunca un creador de cultura de masas. Incluso la prdida de audiencia qued ms que compensada por las nuevas audien cias domsticas a las que se puede acceder mediante la televisin, el vdeo y las cadenas por cable y va satlite. La radio y la televisin La aparicin de la radio y de la televisin como medios de co municacin se remonta, respectivamente, a ms de setenta y cua renta aos, y ambas crecieron a partir de tecnologas ya existentes: el telfono, el telgrafo, la fotografa fija y en movimiento y la gra bacin del sonido. A pesar de sus diferencias obvias, ahora consi derables, tanto de contenidos como de uso, ambas pueden ser trata das conjuntamente. La radio fue ms una tecnologa en busca de aplicaciones que una respuesta a una demanda de nuevos servicios o contenidos, y lo mismo, prcticamente, es vlido para la televi sin. Segn Williams (1975, pg. 25): De forma distinta a las an teriores tecnologas de comunicaciones, la radio y la televisin fueron diseadas esencialmente como sistemas de transmisin y re cepcin, y consideradas como procesos abstractos con una escasa o nula definicin previa de contenidos. Ambas recurrieron a otros medios de comunicacin existentes y gran parte de sus contenidos populares son derivados: cine, msica, relatos, noticias y deporte. Las innovaciones quizs ms importantes comunes tanto a la radio como a la televisin se basaron en la posibilidad de obser vacin, transmisin y grabacin inmediatas de los acontecimien tos, a medida que iban ocurriendo. Un segundo rasgo distintivo de la radio y la televisin es el alto grado de regulacin, control y autorizaciones por parte de las autoridades pblicas, al principio por necesidad tcnica, y luego por una mezcla de eleccin demo crtica, inters nacional, conveniencia econmica y pura costum bre institucional. Una tercera caracterstica afn de la radio y de la televisin es su pauta de distribucin desde un centro a una pe riferia y la asociacin de las televisiones nacionales con la vida poltica y los centros de poder de la sociedad, a medida que se volvan ms populares y polticamente importantes. A pesar o, quizs, debido a su cercana con el poder, la radio y la televisin casi nunca lograron, por derecho propio, la misma libertad de que

Los medios de la radio y la televisin Produccin, mbito y alcance muy amplios. Contenidos audiovisuales. Tecnologa y organizacin complejas. Naturaleza pblica con mucha regulacin. Carcter nacional e internacional. Formas de contenidos muy diversas.

disfruta la prensa para expresar opiniones y actuar con indepen dencia poltica. La msica grabada La teora y la investigacin han prestado relativamente poca atencin a la msica como medio de comunicacin de masas, tal vez porque sus implicaciones para la sociedad nunca han queda do claras ni tampoco hubo marcadas discontinuidades en las po sibilidades brindadas por las sucesivas tecnologas de grabacin y reproduccin/transmisin. La msica grabada y reproducida ni siquiera ha recibido una etiqueta adecuada que describa sus di versas manifestaciones como medio de comunicacin, aunque se ha sugerido el trmino genrico de fonograma (Burnett, 1990) para describir la msica proveniente de tocadiscos, radiocasetes, reproductores de discos compactos, vdeos, radio, televisin, etc. La grabacin y la reproduccin musicales empezaron alrede dor del ao 1880 y se difundieron rpidamente gracias a la atrac cin ejercida por las canciones y las melodas populares. Su po pularidad y difusin estuvieron estrechamente relacionadas con el puesto firmemente establecido del piano (y de otros instrumentos) en los hogares. Gran parte de los contenidos radiofnicos, desde sus mismos inicios, ha sido msica y ms an a.partir del auge de la televisin. Si bien pudo haber una tendencia paulatina a que el fonograma sustituyera a la produccin privada de msica, nun ca se ha producido una gran brecha entre la msica transmitida por los media y el disfrute personal y directo de actuaciones mu-

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sicales (conciertos, coros, orquestas, bailes, etc.). Gracias al fono grama, hay ms tipos de msica al alcance de ms gente durante ms tiempo y en ms lugares, si bien resulta difcil discernir algu na discontinuidad en el carcter general de la experiencia musical popular, a pesar de los cambios de gneros y de modas. Aun as, se han producido importantes cambios en el amplio carcter del fonograma desde sus inicios. El primer cambio fue el aadido de la difusin radiofnica de msica a los discos de gra mfono, que ampli considerablemente el mbito y la cantidad de msica disponible y la acerc a audiencias mucho ms numerosas que las del gramfono. El segundo cambio importante fue su transformacin de medio familiar en medio individual gracias a la revolucin del transistor, despus de la segunda guerra mun dial, que abri un mercado relativamente nuevo de gente joven a la incipiente industria discogrfica. Todos los avances posteriores los casetes porttiles, el walkman de Sony, el disco compacto y el vdeo musical supusieron una vuelta de tuerca ms, que toda va se apoyaba en una audiencia principalmente joven. El resulta do ha sido un sector meditico en estrecha interrelacin, de pro piedad concentrada e internacionalizada (Negus, 1993). Con todo, los medios musicales presentan diversas ramas significativas, ra dicales y creativas, a pesar de una comercializacin cada vez ms intensa (Frith, 1981). Aunque el significado social de la msica slo llamara la aten cin de forma espordica, siempre fue conocida y, en ocasiones, celebrada o temida, su relacin con determinados acontecimientos sociales. Desde la aparicin de una industria basada en los jvenes en la dcada de los sesenta, se ha relacionado la msica popular de masas con el idealismo y las inquietudes polticas juveniles, con una supuesta degeneracin y hedonismo e incluso con el consumo de drogas, la violencia y las actitudes antisociales. La msica tam bin jug un gran papel en varios movimientos de independencia nacional (en Irlanda o Estonia, por ejemplo). Aunque los conteni dos musicales siempre hayan resultado difciles de regular, su dis tribucin ha estado en su mayor parte en manos de instituciones establecidas, que han sancionado cualquier desviacin, real o per cibida. Por otra parte, la mayora de la msica popular sigue ex presando valores y necesidades personales ms bien persistentes y convencionales.

El medio de la msica grabada (fonograma) Mltiples tecnologas de grabacin y difusin. Escasa regulacin. Alto grado de internacionalizacin. Audiencia ms joven. Potencial subversivo. Organizacin fragmentada. Mltiples posibilidades de recepcin.

Los nuevos medios de comunicacin electrnica Los llamados media telemticos (porque combinan teleco municaciones e informtica) han sido aclamados como el elemen to clave de la ltima revolucin de las comunicaciones, destinado a sustituir a la televisin como la conocemos. El trmino abarca un conjunto de desarrollos en cuyo centro se encuentra una unidad de representacin visual (pantalla de televisin) conectada a una red de ordenadores. Los nuevos media, como tambin se les llama a veces, empezaron a aparecer a partir de la dcada de los setenta y no son sino un conjunto de tecnologas electrnicas con diversas aplicaciones que todava distan de ser ampliamente reconocidas como medio de comunicacin de masas e, incluso, de que se for mule una definicin clara de sus funciones. Intervienen varios tipos de tecnologas: de transmisin (por cable o va satlite), de miniaturizacin, de almacenamiento y re cuperacin de informacin, de representacin (mediante combi naciones flexibles de texto y grficos) y de control (por ordena dor). Sus principales caractersticas, a diferencia de los media antiguos, son: descentralizacin (el suministro y la eleccin ya no estn en manos del proveedor); gran capacidad (la transmisin mediante cable o va satlite supera las anteriores limitaciones de costes, distancia y capacidad); interactividad \l receptor puede elegir, responder, intercambiar y estar conectado directamente con otros receptores); y flexibilidad de formas, contenidos y usos. Aparte de facilitar la distribucin de las actuales radio y tele visin, los nuevos media telemticos fueron ofrecidos al gran p-

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blico en dos formas, una conocida como teletexto y la otra como videotex. La primera emite una abundante informacin textual, complementaria de la programacin televisiva normal, que el usuario puede consultar a voluntad en un receptor adaptado. La segunda proporciona, en general a travs de una red telefnica, una informacin ms abundante y variada, almacenada en ordena dores, que puede ser consultada o interrogada por un usuario equi pado de un terminal y una pantalla de televisin. Tambin presta una amplia gama de servicios interactivos que incluyen una forma de comunicacin visual entre el centro y la periferia y, en princi pio, entre todos los usuarios conectados a una misma red. El vi deotex tambin se usa para suministrar materiales impresos. Los nuevos media tambin incluyen los videojuegos, la reali dad virtual y todo tipo de grabacin con vdeo. El vdeo domsti co puede ser considerado como una extensin de la televisin y del cine, aunque tiene una flexibilidad de uso muy superior. Es, pues, un medio hbrido (como la misma televisin) que toma pres tados sus rasgos esenciales del cine y de la televisin para los con tenidos, y de las industrias de la msica y del libro para su distri bucin (unidades de contenidos individuales que se vende o alquila). Otra innovacin, el CD-ROM (trmino que significa dis co compacto de memoria slo de lectura) brinda un acceso flexi ble y fcil a ingentes cantidades de informacin mediante discos legibles por ordenador. En general, los nuevos media han llenado las lagunas tanto entre los mismos medios de comunicacin (con vergencia de tecnologas) como entre las definiciones pblicas y privadas de las actividades de comunicacin. Ahora se puede uti lizar un mismo medio para, indistintamente, usos privados o p blicos y tanto para la recepcin como para la produccin propia (la videocmara de aficionado, por ejemplo). A largo plazo, esto tendr implicaciones no slo para la definicin de los medios de comunicacin por separado, sino tambin para los lmites de las instituciones mediticas. Si bien en sus inicios los nuevos media fueron considerados sobre todo como extensiones de medios audiovisuales ya existen tes, suponen en realidad un reto para su produccin, distribucin y formas bsicas. La produccin, por ejemplo, ya no necesita estar concentrada en grandes organizaciones centralizadas (habituales en el cine y la televisin) ni totalmente vinculada a la distribucin

Los media telemticos Tecnologas basadas en el ordenador. Carcter hbrido y flexible. Interactividad potencial. Funciones pblicas y privadas. Escasa regulacin. Interconectividad.

(como en el caso de la radio y la televisin, en general), ni tan cen tralmente controlada. Los media impresos tampoco son inmunes a los cambios fundamentales, ahora que el envo electrnico direc to a domicilio de materiales impresos se est haciendo realidad y que la labor de periodistas y escritores se est informatizando ca da vez ms. Diferencias entre medios de comunicacin Hasta ahora se podan distinguir, y describir por separado, las distintas ramas de la actividad de comunicacin propias de la institucin meditica. Esto est resultando cada vez ms difcil debido a cambios en las tecnologas de comunicacin y en la or ganizacin de la produccin y distribucin mediticas. Dichos cambios se han ido acelerando y tienden hacia una condicin que ha sido calificada tanto de convergencia como de fragmenta cin. Esto puede parecer contradictorio pero, de hecho, la con vergenci a en cuestin atae a los instrumentos de distribucin. mientras.que la fragmentacin concigrne a los servicios y Tos con tenidos ofrecidos y a la diferenciacin de las audiencias. La convergencia se produce porque un mismo contenido pue de ser distribuido por ms de un panal. Las pelculas, por ejem plo, se comercializan mediante proyeccin en salas, videocintas, difusin televisiva normal y por cable e incluso por la red telef nica. Las barreras fsicas e institucionales entre los canales estn desapareciendo. Asi mismo, se produce una convergencia entre la comunicacin de masas ofrecida desde un punto central y las

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redes de comunicacin que permiten al usuarioeJegir individual mente el suministro meditico. La multiplicacin de qanale.S-Y_ei mayor acces_Q individual a tiendas de productosjnediticos (el videoclub, por ejemplo) han reducido la na.tural,e.ZA distintiva,yquizsa el carcter pblico (compartido) de los medios de comunica cin de masas. Este proceso puede ser calificado de fragmentacin y se debe tambin a la_p_osibilidad tcnica deofrecer? a hajn c.cntfe., nnrperngos tipos de productos mediticos a distintos gnipp o mercados de consumidores. El trmino fragmentacin pretende comparar la situacin actual con una anterior condicin de homogeneidad,e integracin en la que_era fcil alcanzar audiencias de masas desde unas pocas fuentes o con unos pocos productos mediiigs populares. Las diferencias entre los distintos media resultan cada vez ms difciles de discernir para las audiencias y siguen disminuyendo. Incluso as, sigue habiendo diferencias de percepcin, propsitos y valores que suelen estar a la vez institucionalmente establecidas y ser familiares a las audiencias. En los apartados siguientes des cribimos algunas de las diferencias que persisten entre los media en dos aspectos generales: en primer lugar qu relaciones de li bertad y control se dan entre un medio de comunicacin y la socie dad?, y luego, para qu sirve, en principio, un medio de comu nicacin y cmo lo experimenta la audiencia? Libertad y control Las relaciones entre los media y la sociedad presentan a la vez una dimensin poltica y un aspecto normativo o sociocultural,. La jmmera se centra sobre todo en las cuestiones de libertad_y c_on_troj. Como se seal anteriormente, la libertad casi total la reivin dic, y finalmente la conquist, el libro, por una serie de razones en la que intervinieron factores polticos, religiosos, cientficos y artsticos. Esta situacin se ha mantenido en las sociedades libres, si bien el libro ha perdido parte de su anterior potencial subversi vo, a raz de su relativa marginacin. La influencia del libro la de ben facilitar, en su mayor parte, otros media ms populares u otras instituciones (educacin, poltica, etc.).

El peridico fundamenta sus histricas reivindicaciones de li bertad directamente en sus funciones polticas de expresar opinio nes y de hacer circular informacin poltica y econmica. Pero los peridicos tambin son grandes empresas comerciales cuya liber tad de producir y de distribuir su producto principal (b informa cin) es una condicin indispensable para un desempeo prove choso. La libertad poltica ms bien limitada de que disfrutan la televisin convencional y la radio se basa en la premisa de que s tas realizan algunas de las funciones de los peridicos y sirven a un inters pblico general. El control poltico formal ha tendi do a disminuir a medida que el sector de la televisin se expanda _y se iba pareciendo cada vez ms a cualquier otro negocio, en el que la disciplina de mercado sustituye al control poltico directo. Esto no parece haber generado todava una mayor politizacin del medio. Los nuevos instrumentos de distribucin, por cable o por las redes de telecomunicaciones, todava estn a la espera de una de finicin clara de su nivel apropiado de libertad poltica. Su exen cin de control se puede justificar por la intimidad o por el hecho de que no son medios de distribucin masiva e indiscriminada, si no dirigida a usuarios especficos. Son los denominados trans misores pblicos y, en general, carecen de control sobre sus con tenidos, Adems, van desempeando cada vez ms las mismas tareas de comunicacin que el sector editorial establecido. Esta cuestin todava no ha quedado zanjada por diversas razones, co mo la necesidad de regulacin por motivos tcnicos o para preve nir el abuso del poder monopolstico, por ejemplo. La cuestin de la libertad poltica no suele surgir en el caso de los canales me diticos dedicados principalmente a la ficcin, los espacios de entretenimiento o la msica, a pesar del potencial poltico de di chos contenidos. En las sociedades libres, estos media suelen es tar regulados principalmente por los mercados, mientras que en las sociedades totalitarias suelen estar al servicio de los objetivos oficiales. Estas diferencias de percepcin y de definitin institucional respecto al control poltico (donde hay libertad, hay pocas regula ciones y un reducido aparato de supervisin) siguen una pauta ge neral. En primer lugar, donde la funcin de comunicacin impli cada afecta de cerca al ejercicio del poder en una sociedad (por

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ejemplo, los servicios informativos impresos o televisivos), habr una apremiante necesidad de vigilancia, por no decir de control di recto (se puede ejercer control poltico mediante la propiedad). En general, las actividades en los campos de la ficcin, la fantasa o el entretenimiento suscitan menos atencin que las que abordan directamente la realidad social. Prcticamente todos los medios de comunicacin pblica tienen una faceta radical al Ser potencialmente subversivos para los sistemas imperantes de control social: pueden proporcionar nue vas opiniones y perspectivas sobre el orden existente; aparecen nuevas formas de protesta y organizaciones para los grupos su bordinados o desengaados. Aun as, el desarrollo institucional de unos media de xito ha implicado, en general, la eliminacin de di cha faceta potencialmente radical, en parte como efecto secunda rio de la comercializacin y en parte porque las autoridades temen cualquier perturbacin de la sociedad (Winston, 1986). Segn la teora desarrollista de los medios de comunicacin, el principio motor de la comunicacin ha estado dirigido ms hacia una admi nistracin y control social ms eficientes que hacia el cambio y la emancipacin (Beniger, 1986). Los mismos principios generales rigen la dimensin nrmate va del control aunque, a veces, con consecuencias algo distintas para determinados medios de comunicacinil cine, por ejemplo, se libra del control poltico directo porque no se le ha considera do, en general, polticamente significativo, aunque a menudo se hayan controlado sus contenidos a causa de su potencial impacto moral sobre la juventud y las personas impresionable$(sobre todo respecto a la violencia, la delincuencia o el sexo). Las extensas li mitaciones aplicadas a la televisin en asuntos culturales y mora les surgen de las mismas premisas (en general no formuladas). De ah que los medios de comunicacin muy populares y con un fuer te impacto emocional potencial sobre mucha gente deban ser su pervisados, en nombre del inters pblico. Esta supervisin incluye a menudo un apoyo manifiesto a ciertos objetivos de comunicacin cultural deseablesas como restricciones para los indeseables. {Por regla general, cuanto ms educativas o serias o alternativamente, artsticas o creati vas se puedan considerar unas actividades de comunicacin, ms libres se vern frente a las limitaciones normativas.jHay mu-

chas razonescomplejas para ello, pero tambin es un hecho que los contenidos artsticos o de gran seriedad moral no suelen al canzar grandes audiencias y son considerados marginales en las relaciones de poder. El grado de control de los media por el Estado o la sociedad puede depender de la factibilidad de su aplicacin. Los media ms regulados han sido, por lo general, aquellos cuya distribucin po da supervisarse ms fcilmente, como las emisoras de radio y las cadenas de televisin nacionales o los distribuidores locales de ci ne. En ltima instancia, el libro y los media impresos no se con trolan ni se suprimen tan fcilmente. Eso tambin es vlido para las radios locales, mientras que las nuevas posibilidades brindadas por la autoedicin, la fotocopia y todas las formas para reproducir sonidos e imgenes han convertido la censura directa en un ins trumento del todo somero e ineficaz. La imposibilidad de vigilar las fronteras nacionales para impedir el paso de las comunicacio nes extranjeras es otro aspecto de las nuevas tecnologas que fo menta una mayor libertad. Si bien la tecnologa parece tender, en general, hacia una mayor libertad de comunicacin, no se debe menospreciar la fuerza constante de los controles institucionales, incluidos los del mercado, sobre el flujo y la recepcin reales. Control social de los medios de comunicacin Tipos de control Sobre los contenidos por motivos polticos. Sobre los contenidos por motivos culturales y/o morales. Sobre las infraestructuras por motivos tcnicos. Sobre las infraestructuras por motivos econmicos. Circunstancias asociadas Mayor potencial polticamente subversivo. Mayor impacto moral, cultura y emocional. Mayor factibilidad de la aplicacin del control. Mayor incentivo econmico para la regulacin.

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Sobre uso y recepcin La creciente dificultad para distinguir o tipificar los canales mediticos en funcin de sus contenidos y funciones ha socavado las definiciones sociales, antes ms estables, de los medios de co municacin. El peridico, por ejemplo, ahora puede servir tanto de medio de entretenimiento o de gua del consumidor como de fuente de informacin sobre acontecimientos o sobre la sociedad. Los sistemas de televisin por cable ya no estn obligados a ofre cer una programacin equilibrada para todo el mundo. Aun as, varias imgenes y definiciones dominantes que pretenden infor mar acerca de para qu sirven los media parecen perdurar debi do a la tradicin, las fuerzas sociales y la preferencia por cier tas tecnologas. As, por ejemplo, a pesar de los numerosos cambios y exten siones en cuanto a su produccin, transmisin y recepcin, la te levisin sigue siendo principalmente un medio de entretenimiento familiar (Morley, 1986), un centro de inters pblico y una expe riencia compartida en la mayora de las sociedades. Su carcter a la vez privado y pblico parece perdurar. Los aspectos tradiciona les de la vida de familia (espacio, tiempo y circunstancias com partidos) podran explicar este fenmeno, independientemente de la tendencia tecnolgica hacia la individualizacin y la especializacin de contenidos. En cuanto a la esperada difusin de la tele visin de alta definicin, lo ms probable es que refuerce las pau tas establecidas y no que las socave. Estas observaciones sobre la televisin sealan las tres dimen siones de la percepcin y recepcin mediticas: fuera o dentro de casa, como una experiencia individual o compartida y en un mbi to privado o pblico. Habitualmente, la televisin se comparte, es

domstica y pblica. El peridico, no obstante sus contenidos cam biantes, configura un tipo distinto. Sigue siendo pblico, por des contado, pero resulta menos domstico y su uso es individual. Ahora mismo, la radio es muchas ms cosas: a menudo es privada, no es exclusivamente domstica y se hace un uso de ella mucho ms individual que de la televisin. Tanto el libro como el fono grama musical siguen aproximadamente estas pautas. En general, las mencionadas distinciones se han vuelto menos claras como consecuencia de los cambios tecnolgicos que inducen a la proli feracin y la convergencia de las posibilidades de recepcin. Los modernos media telemticos e informticos han contri buido a la ambigedad respecto a la cuestin de para qu sirve ca da medio pero han aadido una nueva dimensin que permite una diferenciacin de los media: el grado de interactividad. Los me dia ms interactivos son los que permiten una eleccin y res puesta continuas y motivadas por el usuario. Si bien los videojuegos, las bases de datos en CD-ROM y las lneas de charlas telefnicas (chat Une) son ejemplos claros de medios de comu nicacin muy interactivos, no es menos cierto que la televisin multicanal, por cable o va satlite, est incrementando su poten cial de interactividad, como tambin es el caso de los equipos de vdeo domstico. Cambios en la sociedad Internacionalizacin A partir de la segunda guerra mundial, el comercio y la indus tria fueron adquiriendo una completa globalizacin: aument el peso relativo de las empresas multinacionales y se multiplicaron las formas de cooperacin en asuntos polticos, econmicos y socioculturales. Los Estados-nacin son menos autnomos y estn ms expuestos a tendencias de mbito mundial en cuestiones de seguridad, recursos estratgicos y peligros medioambientales. Ahora es frecuente que el contexto internacional dicte las polticas nacionales.

Usos diferenciales de los medios de comunicacin Dentro o fuera del hogar? Experiencia compartida o individual? Uso en pblico o en privado? Interactividad o no?

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Informatizacin Se ha propuesto el concepto, con varias definiciones, de so ciedad de la informacin para describir algunos rasgos esencia les de las sociedades modernas, como el crecimiento de las activi dades basadas en los servicios y la informacin, el enorme flujo de informacin dentro y fuera de las fronteras nacionales, el auge del saber como fuente de riqueza y poder y la gran dependencia de los actuales sistemas econmicos y polticos de las tecnologas de in formacin y comunicacin. La comunicacin de masas no es sino un componente ms de la sociedad de la informacin, aunque muy importante, y que tambin favorece la rapidez con que se produ cen los cambios y la creciente preponderancia de la informacin y de la comunicacin en la sociedad. Auge de la cultura posmoderna El concepto de condicin posmoderna (Harvey, 1989) ha cautivado ampliamente la imaginacin de los tericos sociales y culturales, aunque tambin ha suscitado reacciones defensivas por parte de los tericos tradicionalistas y crticos. El posmoder nismo tiene todo el aspecto de ser una teora de y para la. sjiciedad.de la informacin. Se trata de un concepto oscuro y com plejo que todava no ha recibido una formulacin satisfactoria pero que, no obstante, encierra algunos conceptos relacionados con el tema de este libro. Sus implicaciones polticas son que el proyecto de la Ilustracin ha llegado a su fin histrico, y ms an en el caso de aspectos como la importancia del progreso ma terial, el igualitarismo, la racionalidad econmica y social y la aplicacin de medios burocrticos para la consecucin de objeti vos planificados socialmente. Como filosofa sociocultural, el posmodernismo socava la no cin tradicional de la cultura como algo fijo y jerrquico. Se opo ne radicalmente a la idea de estndares y cnones artsticos y cul turales fijos. Priman las formas culturales efmeras, del momento, superficiales, ms atractivas para los sentidos que para la razn. La cultura posmoderna es voltil, ilgica, calidoscpica y hedonista. Y en cuanto a los medios de comunicacin de masas, pre-

fiere los media audiovisuales a los impresos, y la tendencia del momento a la tradicin. Individualizacin Las virtudes del individualismo y del mercado libre estn ms en boga ahora que hace una dcada o dos. Tambin se dice que los sistemas de clases se vuelven menos rgidos, con acuerdos cultu rales y polticos ms democrticos y con un desplazamiento hacia una estructura ocupacional basada en los servicios, si bien las pruebas visibles del crecimiento de una subclase constituida principalmente por los nuevos pobres aguaron las celebraciones de esta nueva era de prosperidad. Esto tambin es vlido para la creciente desigualdad mundial entre pases ricos y pases pobres, cuyo potencial resulta an ms explosivo. En muchos pases se comenta que hay menos solidaridad social, ms privatizaciones, que los vnculos colectivos se vuelven ms dbiles y que aumenta la delincuencia interpersonal y los disturbios. Tambin se habla del declive de la religin y de las instituciones familiares. Cambios en los medios de comunicacin Resulta ms fcil emprender una descripcin de los cambios mediticos que de los cambios sociales. Se pueden agrupar bajo encabezamientos significativos que aludan a las tendencias y cam bios sociales previamente esbozados. La ms obvia es la tremen da cantidad de media y de productos mediticos: ms tipos de me-

Tendencias sociales relacionadas con la comunicacin de masas Informatizacin. nter-nacionalizacin. Cultura posmoderna. Individualizacin.

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INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

DliSARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

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dia, ms canales, ms palabras, fotografas e imgenes producidas y.distribuidas (a pesar de que, proporcionalmente, no se consu ma ms). Este crecimiento se debe al incremento de la prosperi dad, al aumento de la poblacin y de la demanda y a las nuevas tecnologas de produccin y distribucin que rebajan los costes e incrementan los atractivos de los productos mediticos. Los cambios tecnolgicos clave incluyen los considerables progresos de las capacidades electrnicas de grabacin, almacena miento y transmisin de toda clase de imgenes y sonidos, los ade lantos informticos y el empleo de satlites para la transmisin. En cuanto a los medios de comunicacin de masas, el cambio ms ob vio ha sido el ascenso de la televisin hasta una posicin preemi nente como institucin meditica de relevancia nacional e incluso mundial, complementando a los media impresos y radiofnicos y superndolos en algunos aspectos: obviamente, en cuanto a al cance y popularidad y, posiblemente, en cuanto a prestigio y credi bilidad pblicos. Los ltimos adelantos en distribucin por cable y va satlite han eliminado la escasez de la distribucin, tcnicamente im puesta por una limitada ventana de emisin y las interferencias entre longitudes de onda. Esto ha permitido que ms organizacio nes alternativas tuviesen acceso a canales de televisin y de radio como proveedores de informacin y cultura y que, aparentemen te, aumentaran las opciones de los receptores. Aunque todava no se les pueda calificar como medios de comunicacin de masas, los nuevos media electrnicos interactivos (videotex) han abierto un ingente potencial para tipos muy distintos de suministro e in tercambio de informacin, en particular, para el acceso individual a una muy extensa gama de servicios mediticos y a toda clase de contenidos, en redes tanto personales como pblicas y de mbito general. La posibilidad tcnica (en gran medida alcanzada) de una ma yor profusin de medios de comunicacin tiene numerosas im plicaciones positivas para las instituciones mediticas tradiciona les del Estado-nacin. En primer lugar, se encuentran menos confinadas dentro de sus fronteras nacionales, donde la recepcin est bajo el controLefectiyodel sistema_poltico nacional. Pero los cambios tcnicos no son los nicos responsables del carcter cada vez ms internacional de los media: tambin tuvieron una

gran importancia los convenios internacionales (estndares y nor mativas sobre contenidos, derechos de comunicacin, propiedad intelectual y dems) y los acuerdos comerciales internacionales (multinacionales de la multimedia e integracin vertical de acti vidades). Junto con el crecimiento internacional del sector meditico, basado en la propiedad empresarial mundial, los mercados y los acuerdos internacionales de produccin, estn apareciendo sea les de una nueva cultura meditica; da fe de ello la similitud, en todo el mundo, de los estndares profesionales, de los contenidos y gneros y de la sustancia real de la comunicacin. ste es el ca so, por ejemplo, no slo de la radio (en particular las noticias y la msica) y de la televisin, sino tambin de los peridicos, libros y revistas, cuyos escritores, historias, estrategias de mercadotecnia, modas y tendencias ya no se ven limitados por una lengua o cultu ra nacional dada. Este comentario ilustra la inextricable intertextualidad mundial de los principales media del libro, del peridi co, del fonograma, del cine, de la radio y la televisin y de las revistas. Se superponen y se nutren unos de otros, tanto de conte nidos como mediante acuerdos comerciales. Conclusin: implicaciones para el inters pblico en los medios de comunicacin Este resumen de las tendencias mediticas tambin tiene im plicaciones en cuanto a los cambios que una sociedad exige a sus medios de comunicacin. As, por ejemplo, las caractersticas del posmodernismo mencionadas ms arriba constituyen una adecua da teora para la edad de los media electrnicos, aunque tambin cuestionan las teoras tradicionales sobre los efectos y funciones sociales de los medios de comunicacin de masas. El pensamiento posmodernista es fundamentalmente contrario a la idea concreta de almacenar valiosas informaciones y manifestaciones culturales pa ra redistribuirlas luego, segn criterios consensuados de inters p blico y en funcin de premisas de utilidad, justicia, igualdad y ra cionalidad. El posmodernismo tambin pone en entredicho las teoras de procesos-efectos directos y mecanicistas entre mensaje y audiencia.

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INTRODUCCIN A LA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

Los cambios descritos sugieren que, en general, hay menos necesidad de los tipos de supervisin y regulacin que propiciaron muchas de las cuestiones de la investigacin meditica temprana. Estas cuestiones a menudo surgieron del deseo de establecer un control colectivo sobre unos medios de comunicacin que se esta ban desarrollando, de proteger a los individuos vulnerables, de li mitar el poder del capital privado, de garantizar un acceso equita tivo a las diversas facciones ideolgicas y partidos polticos y, en general, de asegurar una distribucin adecuada de unos recursos culturales y sociales escasos y valiosos. La prosperidad, la apertu ra, la relatividad de valores, el consumismo individual y el libera lismo econmico actuales parecen ir en este sentido, independien temente de los cambios que se estn produciendo en los mismos medios de comunicacin. Por contra, tambin se puede afirmar que unos acuerdos socia les ms complejos, nacional y mundialmente, la mayor abundancia de flujos de informacin y su importancia para el comercio, elprogreso y la vida sociocultural de las sociedades modernas han esta blecido nuevos requisitos para el desempeo correcto de los me dios de comunicacin. Tambin cabe pensar que el debilitamiento de algunas de las antiguas estructuras de control social y polftico-y puntos.de referencia para el individuo (partidos polticos, Iglesias, familia y comunidad) quizs intensifique la necesidad de instituciones efectivas en el mbito pblico para compensar estas prdi das. El mbito pblico parece que se ha contrado a consecuen cia de la privatizacin, del individualismo y de la secularizacin, aunque tambin se ha ampliado gracias a las tendencias globales que afectan a casi todos los aspectos de la experiencia cotidiana. Eldjodmdualismo, el relativismo y la volubilidad son precisa mente circunstancias que incrementan la dependencia y la vulne rabilidad de la mayora de la gente y, por tanto, tambin_su nece sidad de informacin. Quizs esto signifique no una merma sino un incremento del inters pblico por los medios de comunicacin de masas. Por otra parte, la naturaleza de cualquier inters pbli co podra ser ahora ms cambiante e insegura y necesitar una redefinicin constante. Lo que todava no podemos discernir, entre las mltiples pautas de cambio, es alguna seal de la inminente prdida, por parte de los medios de comunicacin, de su carcter capital, tal y como lo describe someramente este captulo.

2. Conceptos y modelos

Opiniones inicales sobre medios de comunicacin y sociedad Nos estamos acercando al final de un siglo que se podra cali ficar de primera edad de los medios de comunicacin de masas y que ha sido marcado por constantes y ruidosas especulaciones sobre la influencia de dichos media. A pesar de los enormes cam bios que han experimentado las tecnologas y las instituciones me diticas, y la misma sociedad, y a pesar de la aparicin de unas ciencias de la comunicacin, los trminos del debate pblico sobre las potenciales implicaciones sociales de los medios de co municacin parecen haber cambiado notablemente poco. Una descripcin de las cuestiones que se plantearon en las dos o tres primeras dcadas de este siglo tiene ms inters que el meramen-

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te histrico: el pensamiento inicial nos da un punto de referencia para comprender el presente. Tres grupos de ideas revistieron es pecial importancia desde el principio. El primero ataa a la cues tin del poder de los nuevos medios de comunicacin; el segundo, a la cuestin de la integracin o desintegracin sociales; y el ter cero, a la cuestin de la ilustracin pblica o su contrario. El poder de los medios de comunicacin de masas Una de las creencias en tomo al poder de los medios de comu nicacin de masas se basaba en la observacin de su gran alcance e jmpacto, visibles sobre todo en el caso de la prensa peridica su incursin en el mercado culmin en 1910 en Estados Unidos (DeFleur y Ball-Rokeach, 1989) mucho antes que en Europa, con sus anuncios y noticias sensacionales, controlada a menudo por unos pocos magnates. La primera guerra mundial, que presenci la movilizacin de la prensa y del cine, en la mayor parte de Europa y en Estados Unidos, para los objetivos blicos de los Estados con tendientes, aclar cualquier duda en cuanto a la poderosa influen cia sobre las masas de unos media bien gestionados y dirigidos. Esta impresin se afianz tras lo que ocurri en la Unin So vitica y, ms tarde, en la Alemania nazi, donde los medios de co municacin se vieron obligados a servir a la propaganda de las li tes del partido en el poder. Antes de que este siglo llegara a su primer tercio, se haba consolidado la opinin, difundida y funda da, de que la publicidad masiva poda gobernar a la gente e influir en las relaciones y alianzas internacionales. En general, se consi deraba que las circunstancias necesarias para el poder meditico eran las siguientes: una industria meditica nacional capaz de lle gar a la mayora de la gente, un nivel de control monopolstico o autoritario en la cspide o el centro, y un pblico aficionado y atrado por los media y vulnerable a sus atractivos manipuladores. Comunicacin y cambios sociales >* ' -%

Los tericos sociales de finales del siglo pasado y principios de ste eran muy conscientes de la gran transformacin que se esta

ba produciendo a medida que las pausadas costumbres tradiciona les y comunales cedan ante la vida urbana, ms acelerada y mun dana, y ante un considerable aumento de las actividades sociales. Muchos temas de la sociologa europea y norteamericana coetnea (por ejemplo, en las obras de Tnnies, Spencer, Weber, Durkheim y Park) reflejan esta toma de conciencia colectiva de los problemas del paso de un nivel pequeo a otro mayor y de una sociedad rural a otra urbana. Los tericos sociales de la poca postulaban una ne cesidad de integracin frente a los problemas causados por la in dustrializacin y la urbanizacin. Se asociaba la delincuencia y la prostitucin, el abandono y la dependencia al creciente anonimato, aislamiento e inseguridad de la vida moderna. Aunque los cambios fundamentales fueron sociales y econ micos, se podra sealar a los peridicos, el cine y otras formas de cultura popular (msica, libros, revistas, historietas) como fomen tadores potenciales tanto de la delincuencia individual y del debi litamiento de la moralidad como del desarraigo, de la impersona lidad y de la ausencia de vnculos o sentido de la comunidad. En Estados Unidos, donde la atencin suscitada por los media se for mul con ms claridad (por ejemplo, en la labor sociolgica de la Escuela de Chicago y en los escritos de Robert Park, G. H. Mead, Thomas Dewey y otros), la inmigracin europea a gran escala du rante las dos primeras dcadas del siglo hizo resaltar las cuestio nes de cohesin y de integracin social (Rogers, 1993). Hanno Hardt (1979, 1991) ha reconstruido las principales lneas de la te ora inicial sobre comunicacin e integracin social en Europa y en Estados Unidos. Las relaciones entre los media populares y la integracin social se prestaron enseguida a la conceptuacin en trminos tanto nega tivos como individualistas (incremento de la soledad, delincuencia e inmoralidad), aunque tambin se conceba una contribucin positiva de las comunicaciones modernas_a laj;ohesin social. Los medios de comunicacin de masas eran una fuerza potencial para un nuevo tipo de cohesin, capaz de conectar a individuos dispersos con una experiencia compartida, nacional, ciudadana o local. Tambin.p_odan _semr djyjpo cas y a losjrnoyimientos de reforma social. La manera de interpre tar la influencia de los media dependa a menudo de la actitud per sonal hacia la sociedad moderna y del grado de optimismo o

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pesimismo de cada punto de vista. La primera parte de este siglo, adems de representar un momento cumbre del nacionalismo, de las revoluciones y de los conflictos sociales, tambin fue, y posi blemente por lo anterior, una poca de pensamiento progresivo y de progresos democrticos, cientficos y tecnolgicos. Beneficios potenciales de la comunicacin de masas Esto nos conduce al tercer grupo de ideas respecto a la comu nicacin de masas: los media podan ser una poderosa fuerza para la Ilustracin pblica, que complementara y prolongase la nueva institucin de la escolaridad universal. Los reformadores sociales y polticos vieron un potencial positivo en los media, tomados en conjunto, mientras que stos, de hecho, se vean a s mismos con tribuyendo al progreso, difundiendo informacin e ideas, denun ciando la corrupcin poltica y proporcionandOj al mismo tiempo, entretenimientos, inofensivos a la gente corriente. En muchos pa ses los periodistas se volvieron ms profesionales y adoptaron c digos de tica y de conducta. A las recientemente establecidas ins tituciones radiofnicas de las dcadas de los veinte y los treinta se les encomend, en Europa sobre todo, una misin cultural, educativa e informativa, adems, do la tarea d&promcater. la-unidad na cional. Cada nuevo medio de comunicacin ha sido alabado por sus beneficios culturales y educativos y temido por sus influencias perturbadoras. Se ha vuelto a invocar el potencial de las tecnolo gas de comunicaciones para fomentar la ilustracin en relacin con los nuevos media, basados en los ordenadores y las telecomu nicaciones (por ejemplo, Neuman, 1991). El paso de las dcadas no parece haber modificado la tenden cia de la opinin pblica a culpar a los medios de comunicacin (vase Drotner, 1992) y, al mismo tiempo, a ver en ellos las.solu-_ ciones a los males de la sociedad. Pero el elemento ms constante quizs haya sido el lado negativo: la propensin a relacionar las descripciones mediticas de la delincuencia, del sexo y de la vio lencia con el aparente incremento del desorden social. No obstante, se han asociado nuevos males a los medios de comunicacin: fenmenos como la protesta poltica violenta, el terrorismo inter nacional y, ocasionalmente, los disturbios y perturbaciones del or-

den pblico establecido. Al mismo tiempo, los media (a estas al turas, casi sinnimos de televisin) han sido alabados como la ma yor esperanza de unir a un mundo dividido en un esfuerzo para preservar la paz mundial y resolver los inminentes problemas me dioambientales.

El concepto de masa Aunque estas opiniones sobre las tendencias mediticas no son teoras cientficas, han constituido el marco en que se ha de sarrollado la investigacin, formulado y comprobado las hiptesis y postulado teoras ms precisas sobre la comunicacin de masas. Y aunque las interpretaciones de la direccin (positiva o negativa) de las influencias mediticas difieran tanto, el elemento ms per sistente en la percepcin pblica de los media ha sido el reconoci miento de su notable influencia. Esta visin debe mucho a las di versas acepciones del trmino masa. Si bien el concepto de sociedad de masas no fue completamente desarrollado hasta despus de la segunda guerra mundial, sus nociones bsicas ya circulaban desde finales del siglo pasado. De hecho, la palabra clave masa combina varios conceptos importantes para com prender cmo se ha entendido hasta ahora el proceso de comuni cacin de masas. Los usos iniciales del trmino solan tener connotaciones ne gativas. En principio, masa, se refera a la muchedumbre o gen te ordinaria, aparentemente inculta e ignorante, potencialmente irracional, indisciplinada e incluso violenta (como cuando la masa se converta en una turba de amotinados) (Bramson, 1961). Con to do, el trmino tambin tena una acepcin positiva, sobre todo en la tradicin socialista, en la que aluda a la fuerza y solidaridad de las clases trabajadoras cuando se organizan para lograr objetivos comunes o hacer frente a la opresin. Expresiones como apoyo masivo, movimiento o accin de masas son ejemplos de una vi sin positiva de las grandes muchedumbres actuando conjunta mente. Como observ Raymond Williams (1961, pg. 289): No hay masas, slo maneras de ver a la gente como masas. Las distintas valoraciones del concepto de masas dependan de una eleccin personal o poltica, aunque tambin tenan que ver

76 El concepto de masa Gran agregado. Carcter indiferenciado. Imagen principalmente negativa. Ausencia de orden. Reflejo de la sociedad de masas.

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con el hecho de si las masas en cuestin estaban legtimamente constituidas y actuaban racional y ordenadamente. De todos mo dos, la tendencia predominante hacia los fenmenos de masas ha sido negativa, incluso cuando no suponan amenaza alguna para el orden social establecido. Los valores sociales y culturales domi nantes en Occidente han sido individualistas y elitistas y ajenos a la accin colectiva. Aparte de sus referencias polticas, el trmi no masas, aplicado a un grupo de gente, tambin tiene connota ciones nada halagadoras. Sugiere una reunin amorfa de personas con escasa individualidad. Una definicin estndar del dicciona rio describe el trmino masa como un agregado en que se pier de la individualidad [Oxford English Dictionary). Esto se acerca al sentido que los primeros socilogos dieron a veces al pblico de los medios de comunicacin. Las audiencias, gigantescas y apa rentemente indiferenciadas, de los media populares son un ejem plo muy claro de esta visin. El proceso de comunicacin de masas Se comprende fcilmente por qu los media iniciales de la prensa popular y del cine recibieron tan pronto la etiqueta de ma sas a pesar de que el trmino comunicacin de masas no apa reciera hasta finales de la dcada de los treinta. Ya se tuviera una visin negativa, neutral o positiva de los grandes agregados socia les, era obvio que estos nuevos medios de comunicacin estaban hechos para las multitudes. Adems, el actual proceso de comuni cacin facilitado por los media parece conducir inevitablemente a unas relaciones prcticamente masificadas entre emisores y re-

ceptores. Estas relaciones son necesariamente unidireccionales e impersonales y la mayor parte de la comunicacin de masas tiene sus orgenes en organizaciones centralizadas y burocrticas aleja das de sus eventuales receptores. El proceso suele ser calcula dor y manipulador por parte del emisor, que adopta una visin dis tanciada e indiferenciada del pblico, al que no puede conocer realmente. A menudo se ha considerado, acertadamente o no, al receptor de los medios de comunicacin como un espectador me ramente pasivo, aunque slo fuera porque las oportunidades de participacin en la otra direccin (mediante respuesta o interac cin, por ejemplo) eran escasas o inexistentes. Para completar esta descripcin, cabe sealar algunos rasgos bsicos del proceso de comunicacin de masas comparndolos con otros tipos de comunicacin (vase el captulo 1). En la co municacin de masas, los emisores son casi siempre comunicadores profesionales (periodistas, productores, artistas, etc.) en nmina dentro de organizaciones mediticas, formales u otras (como, por ejemplo, anunciantes, artistas y polticos), escogidas como va de acceso por dichas organizaciones. El contenido sim blico o mensaje transmitido en la comunicacin de masas es a menudo manufacturado de forma estndar (produccin en se rie) en vez de ser nico, creativo o imprevisible. Es el producto de un proceso laboral con un valor de cambio (en los mercados mediticos) y un valor de uso (para los receptores), y eso lo con vierte en un bien comerciable. La relacin entre emisor y recep tor suele ser no moral, como un servicio prestado o un trato co mercial, en el que se entra voluntariamente sin compromiso alguno para ambas partes. Si bien son posibles numerosos tipos de relaciones entre los emisores mediticos y sus audiencias, el caso paradigmtico o ideal-tpico lo establece la naturaleza de las mltiples tecnolo gas de reproduccin y transmisin, junto con la organizacin so cial y los factores econmicos de la operacin. La mayora de los mensajes de los medios de comunicacin de masas no va dirigida a nadie en particular y existe una distancia fsica y casi insalvable entre emisores y receptores. Esto lo consolida la diferencia social, ya que el emisor suele gozar de ms prestigio, poder, recursos, pe ricia y autoridad que el receptor. Cabra modificar esta asimetra de las relaciones mediante la diversidad meditica y un acceso

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El proceso de comunicacin de masas Gran escala. Flujo unidireccional. Relaciones asimtricas. Impersonal y annimo. Relacin calculadora. Contenidos estandarizados.

ms diversificado, si bien el caso ms habitual es el descrito. La recepcin de los mensajes de los medios de comunicacin de ma sas tambin es distintiva. El receptor meditico forma parte de una gran audiencia global pero tiene poco o ningn contacto con sus compaeros de audiencia y escaso conocimiento o conciencia de quines son. La comunicacin de masas implica a menudo un con tacto entre un emisor y numerosos receptores y tiene un potencial de impacto inmediato y uniforme del que las otras formas de co municacin carecen. La masa como audiencia Herbert.Blumeri_1939) fue el primero en definir formalmente la masa como un nuevo tipo de formacin social de las socieda des modernas distinguindola de otras formaciones como el gru po, la muchedumbre y el pblico. En un grupo pequeo, todos los miembros se conocen entre s, son conscientes de su pertenencia al grupo, comparten los mismos valores, tienen determinada es tructura de relaciones que permanece estable en el tiempo e interaccionan para lograr algn objetivo. La muchedumbre es mayor, aunque queda confinada dentro de lmites observables y en un es pacio determinado. Sin embargo, es provisional y raramente vuel ve a formarse con la misma composicin. Puede poseer un alto grado de identidad y compartir el mismo estado de nimo, si bien su moral y su composicin social carecen normalmente de es tructura y orden. Puede actuar, pero sus actos suelen revestir un carcter afectivo y emocional, a menudo irracional.

La tercera colectividad descrita por Blumer, el pblicoXuele ser grande y duradera, aunque est sumamente dispersa. Tiende a formarse alrededor de una cuestin o causa de la vidapblicay[_su_ objetivo principal consiste en postular una opinin, favorecer un inters o lograr cambios polticos. Es un elemento esencial de la democracia, basada en e ideal del discurso racional dentro de un sistema poltico abierto, a menudo formado por la seccin mejor informada de la poblacin. El desarrollo del pblico es normal en las democracias liberales modernas y se le relaciona con la apari cin de la prensa burguesa o de partido descrita ms arriba. El trmino masa abarc varias caractersticas de las nuevas audiencias del cine y de la radio que no quedaban englobadas en ninguno de los tres conceptos anteriores. La nueva audiencia sola ser mucho ms numerosa que el grupo, la muchedumbre o el p blico. Estaba sumamente dispersa y sus miembros no solan cono cerse entre s y eran desconocidos para quienquiera que la hubie ra convocado. Careca de identidad y conciencia propias y era incapaz de actuar conjuntamente de manera organizada para la consecucin de objetivos. La caracterizaba una composicin cam biante dentro de unos lmites variables. No actuaba por s misma, sino que, ms bien, se actuaba sobre ella (convirtindola, pues, en objeto de manipulacin). Era heterognea, al consistir en grandes cantidades de gente de todas las condiciones sociales y grupos demogrficos, aunque tambin homognea en su eteccin dejjeterminado objeto de inters y en la percepcin de quienes estaban dispuestos a manipularla. Las audiencias de los medios de comunicacin de masas no son las nicas formaciones sociales que se ajustan a esta descrip cin, ya que a veces el trmino se aplica a los consumidores, en la La masa como audiencia Tamao gigantesco. Gran dispersin. Annima y no interactiva. Heterognea. Desorganizada e incapaz de actuar.

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expresin mercado masificado, o a grandes conjuntos de votan tes (la masa del electorado). No obstante, es caracterstico que dichos entes a menudo coincidan con las audiencias de los media y que stos se utilicen para dirigir o controlar comportamientos de consumo o polticos. Dentro de este marco conceptual, el uso de los media se repre sent como una forma de comportamiento de masas, lo que a su vez foment la aplicacin de mtodos de investigacin masificados, en concreto, encuestas multitudinarias y otros mtodos para registrar el alcance y la respuesta de las audiencias ante lo que se les ofreca. Se consolid una lgica comercial y organizacional pa ra la investigacin de audiencias con fundamentos tericos. Ha blar de las audiencias mediticas en trminos puramente cuantita tivos pareca tener sentido y adems resultaba cmodo. De hecho, los mtodos de investigacin no hicieron sino reforzar un punto de vista conceptual sesgado (la audiencia considerada como un mer cado masificado). La investigacin de los ndices de audiencia de la radio y la televisin y de la circulacin de la prensa escrita afian zaron una visin de los lectores y de las audiencias como mercado masificado de consumidores. Se produjo una oposicin terica a esta opinin que poco a poco ha ido ganando terreno (vase el ca ptulo 9) y que motiv concepciones revisadas de la naturaleza de la experiencia de la audiencia (Ang, 1991). Incluso la pertinencia de ver la audiencia como una masa ha quedado socavada por los cambios en los media ya descritos (vase el captulo 1). Cultura de masas y cultura popular Los contenidos habituales que fluyeron por los canales enton ces recin creados hacia la nueva formacin social (las audiencias de masas) fueron, desde el principio, una mezcla muy diversa de imgenes, informacin, ideas, historias, entretenimiento y espec tculos. A pesar de ello, se manejaba un nico concepto, el de cultura de masas, para referirse a todo el conjunto (vase Rosenberg y White, 1957). Cultura de masas supona una referen cia ms amplia a los gustos, preferencias, maneras y estilos de las masas de gentes (o slo de la mayora). Tambin sola tener una connotacin peyorativa, debida sobre todo a la asociacin con las

supuestas preferencias culturales de la gente inculta o que care ca de discernimiento. En el discurso socialista, sin embargo, la cultura de masas poda aludir positivamente a la cultura de las masas, cuyo valor radicaba en la idea de masas de gente normal como factor principal de cambios sociales progresistas. En este contexto, se la considera ms como una cultura de la gente que como una cultura para la gente (como masa de consumidores). Definiciones y contrastes Los intentos para definir la cultura de masas a menudo la han comparado (desfavorablemente) con formas ms tradicionales de cultura (simblica). Wilensky, por ejemplo, la compar con el concepto de alta cultura, que atae a dos caractersticas del producto: 1) es creado por una lite cultural o bajo su supervisin que opera dentro de determina da tradicin esttica, literaria o cientfica... 2) se le aplican criterios crticos independientes del consumidor... Cultura de masas se re fiere a productos culturales manufacturados exclusivamente para el mercado de masas. Otras caractersticas asociadas, aunque no in herentes a la definicin, son estandarizacin de productos y com portamiento masificado en su uso (1964, pg. 176). La cultura de masas tambin se compar con otra forma cul tural anterior: la cultura popular o tradicional, la que proviene de la gente y que exista antes de los medios de comunicacin de ma sas y de la produccin cultural en serie (o era independiente de

La cultura de masas No tradicional. No elitista. Producida en serie. Popular. Comercial. Homogeneizada.

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ellos). En Europa, durante el siglo xix, la cultura popular original (tal como quedaba reflejada en los trajes, cuentos, costumbres, canciones, danzas, etc.) experiment un renacimiento (a veces en relacin con el auge del nacionalismo, y otras como parte del mo vimiento arts and crafis* o como reaccin romntica contra el in dustrialismo), justo cuando estaba desapareciendo rpidamente a causa de los cambios sociales. En sus inicios, la cultura popular surga espontneamente, uti lizando formas, temas, materias y medios de expresin tradiciona les, y sola estar incorporada a la vida cotidiana. Los crticos de la cultura de masas a menudo lamentaron la prdida de integridad y simplicidad del arte popular y la cuestin todava se plantea en aquellos lugares del mundo en los que la cultura producida en serie an no se ha impuesto del todo. Las nuevas clases trabajadoras ur banas de Europa occidental y de Amrica del Norte fueron los pri meros clientes de la cultura de masas y las primeras que se vieron privadas de sus races culturales. No hay duda de que los medios de comunicacin de masas se inspiraron en algunas corrientes de cul tura popular y adaptaron otras a las condiciones de la vida urbana con objeto de llenar el vaco creado por la industrializacin, pero los intelectuales crticos slo perciban una prdida cultural. Dinmica de las formas culturales A continuacin, Bauman (1972) discrep de la idea de que los medios de comunicacin de masas eran la causa de la cultura de masas afirmando que stos slo eran herramientas que daban for ma a algo que estaba ocurriendo de todos modos a consecuencia de la creciente homogeneidad cultural de las sociedades de cada pas. En su opinin, lo que se denomina a menudo cultura de ma sas no es sino una cultura ms universal o estandarizada. Hay va rias caractersticas de la comunicacin de masas que han contri buido al proceso de estandarizacin, sobre todo la dependencia del
* Arts and crafis (literalmente, artes y oficios). Movimiento artstico na cido en el Reino Unido a finales del siglo xrx, impulsado por William Morris y que promova un retorno a la artesana tradicional, casi desaparecida tras la revo lucin industrial. [JV. del ed.]

mercado, la supremaca de las grandes organizaciones y la aplica cin de nuevas tecnologas a la produccin cultural. Este enfoque ms objetivo ha permitido apaciguar algunos de los conflictos que han caracterizado el debate sobre la cultura de masas. De distintas maneras, el problema de la cultura de masas reflejaba la necesi dad de adaptacin a las nuevas posibilidades de reproduccin sim blica (Benjamin, 1977), que ponan en entredicho las nociones establecidas de arte. La cuestin de la cultura de masas se debati en trminos sociales y polticos sin llegar a resolver los plantea mientos estticos. A pesar de la posibilidad de hallar una concepcin carente de valores de la cultura de masas en relacin con los cambios sociales, la cuestin sigue siendo, conceptual e ideolgicamente, problem tica. Como Bourdieu (1986) y otros han dejado bien claro, las dis tintas concepciones del mrito cultural estn estrechamente vincu ladas a las diferencias de clase social. La posesin de un capital econmico a menudo se complementa con la posesin de un ca pital cultural que, en las sociedades clasistas, tambin se poda hacer efectivo para obtener ventajas materiales. Los sistemas de valores basados en la clase social defendan con firmeza la supe rioridad de la alta cultura tradicional frente a gran parte de la cultura popular habitual de los medios de comunicacin de masas. El apoyo a estos sistemas de valores se ha ido debilitando (aunque no el apoyo al sistema de clases), si bien la cuestin de la calidad cultural diferencial se sigue planteando en los continuos debates sobre cultura y polticas mediticas (vanse las pgs. 238-239). Auge de un paradigma dominante para la teora y la investigacin Las ideas sobre media y sociedad y las diversas nociones de masas contribuyeron a configurar un modelo de investigacin de la cultura de masas que se calific de dominante en ms de un sentido. En primer lugar, dicho modelo todava se ensea y se utiliza, aunque sus crticos lo han encontrado algo hegemnico y opresivo (por ejemplo, Gitlin, 1978; Real, 1989). Nuestra descrip cin de un paradigma dominante resulta ms bien eclctica y combina diversos elementos. Constituye inevitablemente una sim-

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plificacin excesiva de un conjunto de ideas complejo aunque no muy coherente. Otros manuales y libros de texto mencionan una versin algo similar (por ejemplo, Rogers, 1986; DeFleur y BallRokeach, 1989). A modo de contraposicin, se puede compilar una descripcin de paradigma alternativo a partir de varias vi siones crticas de la sociedad y de los media. Una visin de la buena sociedad El paradigma dominante (o estructura dominante de signifi cado) combina una visin de media poderosos en una sociedad masificada, con las prcticas habituales de investigacin de las ciencias sociales emergentes, en particular las encuestas, los ex perimentos sociopsicolgicos y el anlisis estadstico. El paradig ma es a la vez un resultado de la investigacin de la comunicacin y su gua. La visin de la sociedad, subyacente al paradigma do minante aunque rara vez explicada, es bsicamente normativa. Presupone una especie de buena sociedad de funcionamiento normal, que sera democrtica (con elecciones, sufragio universal y representacin), liberal (laica, individualista, con libertad de ex presin y libre mercado), pluralista (competencia institucionaliza da entre partidos e intereses) y ordenada (pacfica, socialmente in tegrada, justa y legtima). El potencial de verdaderos daos o beneficios que cabe espe rar de los medios de comunicacin de masas se ha valorado sobre todo en funcin de este modelo que, por casualidad, corresponde a la modalidad occidental de sociedad. En general se pasaron por alto las contradicciones inherentes de esta visin de la sociedad y su alejamiento de la realidad social. Slo se puede entender la ma yor parte de la investigacin y de la teora mediticas aceptndo las como norma o, por lo menos, como ideal que cabe alcanzar. Este modelo ha servido de referencia a la investigacin de las ac tividades mediticas de socializacin, informacin, movilizacin y creacin de opinin. Ocurre lo mismo con la delincuencia, los conflictos tnicos y otras caractersticas problemticas de los con tenidos y efectos de los medios de comunicacin de masas. La mayor parte de la investigacin inicial de los media en pases en vas de desarrollo segua la premisa de que estas sociedades aca

baran convergiendo hacia el mismo modelo occidental (aunque ms avanzado y progresista). Tambin influy en la primera investigacin internacional de la comunicacin la idea de que una sociedad liberal, pluralista y justa se vea amenazada por una forma alternativa totalitaria (el comunismo), en la que los medios de comunicacin de masas eran convertidos en herramientas para suprimir la democracia. La toma de conciencia de esta alternativa contribuy a identificar e incluso a reforzar la norma descrita. Este punto de vista lo com partan tanto los mismos media como los investigadores y los te ricos. Los media a menudo han desempeado un papel clave co mo apoyo y medio de expresin de los valores del estilo de vida occidental.

Orgenes cientficos Los elementos tericos de un paradigma dominante no se in ventaron para los medios de comunicacin de masas, sino que, en su gran mayora, surgieron de la sociologa, de la psicologa social y de una versin aplicada de las ciencias de la informacin, sobre todo en la dcada posterior a la segunda guerra mundial, cuando tanto las ciencias sociales como los medios de comunicacin de masas estaban todava bajo una indiscutible hegemona norteame ricana (Tunstall, 1977). Este modelo de buena sociedad se acerca al modelo estadounidense de mediados de siglo. La sociologa, al madurar tericamente, proporcion un marco de anlisis funcionalista para los medios de comunicacin y otras instituciones. Lasswell (1948) fue el primero en formular claramente las fun ciones de la comunicacin en la sociedad refirindose a las ta reas esenciales realizadas para el mantenimiento de la sociedad (vase el captulo 3). En general, el anlisis funcional tiende a presuponer que la comunicacin trabaja para la integracin, la continuidad y la normalidad de la sociedad, aunque tambin reco noce que la comunicacin de masas puede tener consecuencias disfuncionales (perturbadoras o dainas). Hay numerosas ramifi caciones y variantes de anlisis funcional y, a pesar de su escaso atractivo intelectual, el discurso funcional ha resultado difcil de eliminar del debate sobre medios de comunicacin y sociedad.

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El otro elemento terico que influye en el paradigma domi nante que gua la investigacin meditica surgi de la teora de la informacin de Shannon y Weaver (1949), que se centraba en la efi cacia tcnica de los canales de comunicacin para la transmisin de informacin. Desarrollaron un modelo para el anlisis de la transmisin de la informacin que visualiza la comunicacin co mo un proceso secuencial que empieza con una fuente, que elige un mensaje, que es transmitido, en forma de seal y mediante un canal de comunicacin, hacia un receptor, que vuelve a convertir la seal en un mensaje dirigido a una destinacin. Este modelo fue diseado para explicar las diferencias entre los mensajes enviados y los recibidos, considerados como ruido o interferencias en los canales, y no se refera directamente a la comunicacin de masas, aunque se populariz como una manera verstil de describir mu chos procesos de comunicacin humana, a pesar de sus iniciales aplicaciones no humanas. Estos orgenes tericos coincidieron con los desarrollos meto dolgicos de mediados de siglo, cuando una serie de adelantos de las mediciones mentales (aplicadas en particular a las actitudes y otros atributos individuales) y del anlisis estadstico parecieron ofrecer nuevos y poderosos instrumentos para conocer, de manera general y fiable, procesos y estados antes ocultos. Estos mtodos se valoraron mucho porque parecan capaces de resolver cuestio nes referidas a los efectos de los medios de comunicacin. La tendenciosidad del paradigma Segn Rogers (1986, pgs. 86-87), este modelo fue el hito ms importante de la historia de las ciencias de la comunicacin y a partir de 1949, condujo a los especialistas del campo a un en foque de la comunicacin humana lineal y basado en los efectos. Rogers tambin observa que esto hizo que los cientficos del cam po se dirigieran hacia el callejn intelectualmente sin salida de un enfoque basado esencialmente en los efectos de la comunica cin y en particular, de la comunicacin de masas (1986, pg. 88). Esta visin de la comunicacin es compatible con el modelo estmulo/respuesta y an ms flexible, que, en una variante u otra, sigue siendo igual de influyente en la investigacin pedag

gica. Si bien es cierto que hace ya tiempo que Rogers y otros han reconocido el punto flaco de este modelo y que el pensamiento re ciente sobre investigacin de la comunicacin se ha formulado a menudo en forma de debate con el modelo, no es menos cierto que un enfoque causal y lineal era lo que mucha gente peda (y sigue pidiendo) a la investigacin de la comunicacin. La comunicacin de masas se suele considerar (por quienes tienen poder de transmitir) sobre todo como un artilugio eficaz pa ra hacer llegar un mensaje, ya sea de publicidad, de propaganda poltica o de informacin pblica, a mucha gente. Se ha tardado mucho tiempo en aceptar el hecho de que la comunicacin, desde el punto de vista del receptor, no presenta en absoluto este aspec to. Los materiales tericos para un modelo muy distinto de comu nicacin (de masas) basado en el pensamiento de varios soci logos (norteamericanos) anteriores, y en particular de G. H. Mead, C. H. Cooley y Robert Park ya estaban disponibles desde los inicios. Ese modelo habra representado la comunicacin hu mana como algo esencialmente humano, social, interactivo y de dicado ms a los significados que al impacto (vase Hardt, 1991). El hecho de que este modelo no se constatara refleja el mayor atractivo del paradigma dominante en virtud de su supuesta perti nencia y comodidad y del poder de sus mtodos. Concentracin en los efectos En este contexto, el camino que sigui la investigacin me ditica convencional no resulta difcil de describir ni de enten der. Se ha dedicado sobre todo a la medicin de los efectos de los medios de comunicacin de masas, tanto deliberados (como en el caso de las campaas electorales) como no programados (la delin cuencia y la violencia) y al estudio de aspectos que podan ayudar a interpretar los efectos, por ejemplo, el contenido de los mensa jes mediticos o las motivaciones, actitudes u otras caractersticas de la audiencia. Incluso se ha justificado el estudio de las organi zaciones mediticas por la luz que arroja sobre los tipos de men sajes que eventualmente son elegidos para ser transmitidos. Por todas partes vemos seales del pensamiento funcional y del mo delo causal lineal. Las preferencias metodolgicas de la mayora

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de los investigadores convencionales de la comunicacin tambin se han centrado en la medicin y la cuantificacin precisas, nor malmente basadas en observaciones de comportamientos indivi duales. La investigacin convencional ha desarrollado, en torno a este enfoque bsico, otros varios elementos que le han permitido con servar su credibilidad y resolver conflictos con el modelo ideal ya descrito de sociedad liberal y pluralista. De entrada, el modelo de direccin nica parece mecanicista y determinista, de acuerdo con una nocin de sociedad de masas en la que una pequea lite, rica y poderosa, podra utilizar las poderosas herramientas de los cana les mediticos para fines de persuasin e informacin. Incluso se han utilizado imgenes de jeringuilla hipodrmica o de bala m gica* para retratar determinados aspectos de esta idea (DeFleur y Ball-Rokeach, 1989). De hecho, el rechazo de ciertos investigado res hacia esta nocin de intenso efecto directo es casi tan antiguo como la idea en s misma (Chaffee y Hochheimer, 1982). Desde hace cincuenta aos est muy claro que los medios de comunica cin de masas simplemente no tienen los efectos directos sugeri dos. Siempre ha resultado difcil probar cualquier efecto (vase Klapper, 1960). El sencillo modelo de la transmisin no funciona por varias razones que la investigacin emprica ha dejado bien claras. Las principales son: las seales no llegan a sus receptores o llegan a otros; los mensajes no son comprendidos tal y como fueron envia-

dos; hay mucho ms ruido en los canales del que se puede pro cesar; y hay poca comunicacin sin mediacin: a menudo la co municacin se filtra por otros canales o queda abierta a la com probacin mediante contactos personales. Todo esto socava la idea de media poderosos y pone en entredicho el modelo de la trans misin. Por otra parte, el modelo todava es til para plantear y ve rificar hiptesis (nulas) y los datos que se han acumulado alre dedor de sus carencias han contribuido a mantener una imagen positiva de sociedad liberal y pluralista todava en buenas condi ciones y exenta de subversin por parte de unos pocos manipula dores ricos o poderosos (Gitlin, 1978). De la investigacin fallida (lase sin efectos medidos) se desprende un pronstico positivo para el statu quo, as como una justificacin de la tradicin de in vestigacin emprica. Un paradigma alternativo Lo que sigue tambin es una imagen compuesta, tejida con las diversas opiniones y en distintos momentos, aunque razona blemente coherente, que recoge las principales objeciones al pa radigma dominante. Por supuesto, el punto de vista crtico tam bin se ha desarrollado y ha cambiado con el tiempo, pero sus orgenes son tan antiguos como el objeto principal de sus ataques. En distintos niveles, las perspectivas alternativas (o crticas) implican objeciones a un conjunto de ideas y prcticas dispares aunque relacionadas entre s. Los aspectos criticados incluyen: una ideologa liberal y pluralista no reconocida de la sociedad (por ejemplo, Hall, 1989); el modelo lineal de efectos y el meca nicismo en general; la influencia de las demandas militares y co merciales sobre la investigacin y los media (Mills, 1956); las interpretaciones demasiado optimistas de los resultados de la in vestigacin de los efectos mediticos y de las motivaciones de la audiencia (por ejemplo, Gitlin, 1978); los potenciales efectos de deshumanizacin de la tecnologa (por ejemplo, Carey, 1988); las metodologas excesivamente cuantitativas y centradas en com portamientos individuales y el imperante cientificismo de la investigacin y de la teora (por ejemplo, Smythe, 1972; Real, 1989); y la omisin por parte de la investigacin de la comunica-

El paradigma dominante Ideal de sociedad pluralista y liberal. Punto de vista funcionalista. Modelo lineal de transmisin de los efectos. Media poderosos modificados por las relaciones grupales. Anlisis cuantitativo y estadstico.

* Se refiere al uso de grficos especficos en los anuncios que esa lite paga en los medios televisivos para propagar sus ideas (ya sea en una campaa electo ral, para informar de lo que ellos consideran incorrecto, etc.). [N. del ed.]

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cin de amplias reas de la cultura y de la experiencia humanas (Carey, 1988). Una visin diferente de la sociedad y de los medios de comunicacin A grandes rasgos, un paradigma alternativo se basa en una visin distinta de la sociedad que no acepta sin ms el orden liberal-capitalista imperante como algo inevitable o como lo mejor "que quepa esperar dada la ominosa condicin humana. Ni tampo co considera adecuado o deseable el modelo racional-calculador y utilitarista de la vida social. Existe una ideologa alternativa, idea lista y a veces utpica, pero no hay ningn modelo elaborado de sistema social ideal. No obstante, hay la suficiente base comn como para rechazar la ideologa oculta de pluralismo y de funcio nalismo conservador. Tampoco han escaseado, desde principios de siglo, las crticas por parte de los mismos media, referidas sobre todo a su mercan tilismo, sus bajos estndares de autenticidad y decencia, el control ejercido por unosjpocosmonopolistas, y muchas ms. Aqu, el as pecto ms pertinente es la base terica que permite enfocar los medios de comunicacin de masas de una manera distinta de la propuesta por el paradigma dominante. Las principales inspira ciones ideolgicas de una alternativa bien fundada fueron el so cialismo y el marxismo, en cualquiera de sus variantes. El primer empuje significativo provino de los emigrados de la Escuela de Francfort, que se marcharon a Estados Unidos en los aos treinta y ayudaron a promover una visin alternativa de la cultura de ma sas comercial dominante (Jay, 1973; Hardt, 1991). Aportaron una slida base intelectual para una visin de la comunicacin de ma sas como un proceso manipulador y, en ltima instancia, opresivo. Les sigui C. Wright Mills (en la dcada de los cincuenta), que articul una clara visin alternativa de los medios de comuni cacin, inspirndose en una tradicin radical norteamericana; de nunci con elocuencia la falacia liberal del control pluralista y describi los media, tal y como estaban organizados en Estados Unidos durante la posguerra, como el instrumento de una cerrada lite de poder (Mills, 1956) y como un modo de inducir la con

formidad absoluta con el Estado y el orden econmico. El mismo Mills haba trabajado en las investigaciones (Katz y Lazarsfeld, 1955), que pretendan establecer la importancia de las relaciones personales para proteger a los individuos del poder de los media, si bien lleg a rechazar los resultados, que podan constituir un co nocimiento potencialmente manipulador. Diversas fuentes de retos A pesar de la influencia de la perspectiva crtico-social de Mills y luego de Marcuse (1964), una segunda ola de influencia europea (donde el paradigma dominante tambin perdur hasta bien entrada la dcada de los sesenta) consigui tal vez promover mucho ms a escala internacional el paradigma alternativo. Esto ocurri a partir de la dcada de los setenta y tuvo distintas fuer zas motrices y objetivos. A continuacin, describimos los princi pales componentes y fundamentos de esa segunda ola. En primer lugar, hay una nocin mucho ms sofisticada de la ideologa en los contenidos mediticos que ha permitido a los investigadores descodificar los mensajes ideolgicos de los espacios de entre tenimiento y de noticias suministrados por los medios de comunicacin de masas (que tienden a legitimar las estructuras de poder establecidas y a neutralizar la oposicin). ~~ ETsegundo Tugar, un desarrollo afn ha desmentido la nocin de significados fijos incorporados en los contenidos mediticos que producen un impacto predecible y mensurable. En su lugar, hemos de ver que los significados se construyen y los mensajes se descodifican en funcin de la situacin social y_de los intereses de los miembros dla audiencia receptora. En concreto, se postula que la ideologa de la lite de poder diseminada por los media puede tener una lectura de oposicin y ser expuesta como la propaganda que es. Se trata de una visin alternativa de la audien cia activa u obstinada descubierta durante investigaciones em pricas de los efectos mediticos. En tercer lugar, se ha vuelto a examinar, nacional e internacionalmente, el carcter poltico y econmico de las organizacio nes y estructuras de los medios de comunicacin de masas. Estas instituciones ya no se aceptan como vienen, sino que pueden ser

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evaluadas en funcin de sus estrategias operativas, que distan mu cho de ser neutrales o no ideolgicas. A medida que se iba desa rrollando, el paradigma crtico pas de mostrar una atencin ex clusiva a la subordinacin de las clases trabajadoras, a una visin ms amplia de otros tipos de dominacin, sobre todo respecto a la juventud, las subculturas alternativas, los gneros, y la diversidad tnica. A estos cambios les sigui un giro hacia una investigacin ms cualitativa de la cultura, del discurso o de la etnografa del uso de los medios de comunicacin de masas, que abri rutas al ternativas hacia el saber y tendi un puente de regreso a los des cuidados caminos de la teora sociolgica de la fenomenologa y del interaccionismo simblicos (vase Jensen y Jankowski, 1992). Esto forma parte de un desarrollo ms general de los estudios cul turales que arroja nueva luz sobre la comunicacin de masas. La cuestin de las relaciones de comunicacin entre el primer y el tercer mundo, y en particular en cuanto a los cambios tecno lgicos, ha definido nuevas tareas y fomentado otras maneras de concebir la comunicacin de masas. As, por ejemplo, estas rela ciones ya no parecen una transferencia ilustrada de desarrollo y democracia hacia pases atrasados. Tambin se las considera, con la misma plausibilidad, como una dominacin econmica y cultural. Y por ltimo, aunque esto no conduzca necesariamente a un enfoque critic, las nuevas tcnicas de comunicacin han obli gado a reconsiderar el pensamiento inicial sobre los efectos me diticos, aunque slo fuera porque el modelo unidireccional de co municacin de masas ya no se puede sostener. Posicin del paradigma alternativo La perspectiva alternativa brevemente resumida que sur de ge estos desarrollos del pensamiento y de la investigacin no es simplemente una imagen especular del paradigma dominante ni una declaracin de oposicin a la visin mecanicista y aplicada de la comunicacin. Adems de alternativa, tambin es complemen taria. Abre vas de investigacin propias y practicables, pero con otro programa cuyos puntos clave son: abordar crticamente las actividades polticas y econmicas de los media; comprender me jor el lenguaje (o significados) y la cultura mediticos; descubrir

El paradigma alternativo Visin crtica de la sociedad y rechazo de la neutralidad de valores. Rechazo del modelo de transmisin de la comunicacin. Visin no determinista de las tecnologas y mensajes me diticos. Metodologas cualitativas y culturales. Preferencia por las teoras culturales o poltico-econmicas. Profunda preocupacin por las desigualdades y las fuentes de oposicin en la sociedad.

la manera en que se elaboran significados a partir de los elemen tos mediticos ofrecidos por grupos situados, poltica y culturalmente, en reas distintas; y explorar los diversos significados de los usos prcticos de los medios de comunicacin de masas. Para ello, son fundamentales la interaccin y el compromiso entre las experiencias mediticas y socioculturales. Estas lneas de pensamiento se remontan a las cuestiones y problemas sociales e intelectuales sealados al principio de este ca ptulo (que todava cabe descubrir en el debate pblico); pero a pe sar del continuo recelo de los media, el programa arriba esbozado suele divergir del programa convencional. El xito del enfoque al ternativo en la investigacin meditica, firmemente respaldado por aportaciones de los estudios culturales y de las humanidades (atra dos por el magnetismo del poder de los media y su lugar preemi nente en la vida cultural) no ha logrado acabar con su oponente. ste tambin dispone de fuentes de renovado vigor (como, por ejemplo, el afn por utilizar los media en campaas, electorales u otras, y la creciente importancia econmica e industrial de las tec nologas mediticas). Aunque tambin hay indicios de solapamiento e incluso de acercamiento (Curran, 1990). En particular, las diferencias ideolgicas (en comparacin con las intelectuales) ya no son tan claras.

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Las diferencias de enfoque entre los paradigmas dominante y alternativo estn demasiado arraigadas como para desaparecer y su existencia subraya la dificultad de llegar a una ciencia de la co municacin unificada. Estas diferencias tambin surgen de la misma naturaleza de la comunicacin (de masas), en la que inter vienen ideologas, valores e ideas y que, inevitablemente, se debe interpretar en un marco ideolgico. Aunque no forcemos al lector a adoptar uno de ellos, el conocimiento de ambos paradigmas le ayudar a orientarse en medio de la gran diversidad de teoras y discrepancias sobre los supuestos hechos referidos a los medios de comunicacin de masas. El paradigma dominante nunca fue proclamado como tal por sus exponentes, que simplemente dieron por supuesto que slo ha ba un enfoque cientfico vlido. Es ms bien una elaboracin de quienes se sentan insatisfechos con l o se mostraban crticos. No es sorprendente, pues, que parezca fragmentado a la luz de una cuidadosa inspeccin, ya que su cohesin siempre fue dbil. El paradigma alternativo esbozado no est mucho ms unificado, aunque s ms dado a la autoproclamacin, como corresponde a una oposicin. Tambin es susceptible de debilitamiento, si cam bian o se fragmentan sus cimientos intelectuales unificadores. Inicialmente lo sostena un compromiso fundamental con la nocin de una sociedad ms justa e igualitaria en comparacin con los Es tados e imperios burocratizados, capitalistas o comunistas. Otro elemento suyo ha sido la continua revisin de la teora original de la sociedad de masas. Lo que parece estar ocurriendo no es mera mente el colapso de uno de los pilares de este edificio (el impe rio comunista, basado en la antigua Unin Sovitica), sino un de bilitamiento de la ideologa poltica en general (al menos en sus formas ms antiguas) y una difusin del espirito crtico en distin tas direcciones. Esto podra ser consecuencia del pensamiento posmoderno (Gitlin, 1989), adems de tener que ver con el resur gimiento de la filosofa de libre mercado en numerosos lugares. Se puede afirmar casi sin temor a equivocarse que la tesis de la sociedad de masas se ha agotado (Neuman, 1991), si bien lo ms interesante sea qu la puede sustituir. Los grandes rasgos de una visin alternativa de la sociedad estaran, con abundante deta-

lie, en la nocin provisionalmente denominada sociedad de la in formacin. Como la sociedad de masas, la de la informacin tie ne muchos profetas, apstoles y evangelios competidores. Como indica su nombre, es una visin de la sociedad en que la comuni cacin, incluso la de masas, ocupa un lugar significativo. Cuatro modelos de comunicacin La definicin original del proceso de comunicacin de masas (vanse las pgs. 76-78) se basaba en caractersticas objetivas de la produccin, reproduccin y distribucin en serie comunes a distin tos medios. Era una definicin sumamente centrada en la tecnolo ga y la organizacin que conceda poca importancia a las conside raciones humanas. Durante mucho tiempo se ha cuestionado su validez, sobre todo a raz de las visiones conflictivas que acabamos de describir y, ms recientemente, debido a que los cambios tecno lgicos y sociales han socavado las tecnologas de la produccin en serie y de la organizacin fabril originales. Hemos de considerar modelos (representaciones) alternativos, aunque no necesariamen te contradictorios, del proceso de comunicacin pblica. Cabe dis tinguir cuatro modelos, adems de establecer cmo conceptuar los nuevos medios de comunicacin. El modelo de transmisin La esencia del paradigma dominante (vase la pg. 84) es una visin particular de la comunicacin como un proceso detransmisin de una cantidad fija de informacin el mensaje, tal como lo determina su emisor o fuente. De ah que a menudo de dicho modelo se deriven definiciones sencillas de la comunicacin de masas. La observacin de Lasswell (1948), segn la cual el estu dio de la comunicacin de masas es una tentativa de responder a la pregunta: Quin dice qu a quin, por qu canaly con qu efec to?, representa la ya mencionada secuencia lineal que se ha in corporado a las definiciones estndar de las formas predominantes de comunicacin de masas. Gran parte de los primeros trabajos tericos sobre comunicacin de masas (vase, por ejemplo, Me-

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Quail y Windahl, 1993) fueron intentos de ampliar y mejorar esta versin simplista del proceso. La versin inicial quizs ms com pleta y respetada de un modelo de comunicacin de masas confor me a los citados rasgos definidores se debe a Westley y MacLean (1957). El mayor logro de estos autores fue reconocer que la comuni cacin de masas implica la interpolacin de un nuevo papel del comunicador (como el periodista profesional en una organiza cin meditica formal) entre la sociedad y la audiencia. As pues, la secuencia no queda simplemente en: 1) emisor, 2) mensa je, 3) canal, 4) muchos receptores potenciales, sino en: 1) aconte cimientos y voces en la sociedad, 2) canal/papel del comunica dor, 3) mensajes, 4) receptores. Esta versin revisada tiene en cuenta el hecho de que los comunicadores de masas no suelen crear los mensajes o la comunicacin. En su lugar, retransmiten a una audiencia potencial su propia descripcin de los aconteci mientos que suceden en el entorno (noticias) o dan acceso alas opiniones y voces de quienes (como defensores de opiniones, anunciantes, artistas y escritores) quieren llegar a un pblico ms amplio. El modelo completo esbozado' por Westley y MacLean tiene varias caractersticas importantes. En primer lugar, la im portancia que concede a la funcin de seleccin del comunicador de masas; luego, el hecho de que dicha seleccin se lleva a cabo segn una evaluacin de lo que interesa a la audiencia; y en tercer lugar, que la comunicacin deja de ser intencionada ms all de este ltimo objetivo: en estos momentos los medios de comunica cin ya no pretenden persuadir o educar, ni siquiera informar. Segn esta visin, la comunicacin de masas es un proceso autorregulado guiado por los intereses y demandas de una audiencia que slo se conoce a travs de sus elecciones y respuestas a lo que se le ofrece. Un proceso como ste no puede ser considerado lineal puesto que su configuracin depende en gran medida de la reali-. mentacin (feedback) de la audiencia tanto respecto a los media como a los exponentes y comunicadores originales. Segn esta vi sin, los medios de comunicacin de masas son organizaciones de servicios, relativamente abiertas y neutrales en una sociedad laica, jjue contribuyen a la labor de otras instituciones. Sigue siendo, esencialmente, un modelo de transmisin (de emisores a recepto res), aunque menos mecanicista que sus variantes anteriores. No

obstante, tambin introduce la satisfaccin de la audiencia como medida de la eficacia de la transferencia de informacin. El modelo ritual o expresivo El modelo de la transmisin sigue siendo una representacin til de la lgica y del proceder de algunos media en varias de sus funciones (noticias y publicidad, sobre todo). No obstante, tam bin es incompleto y engaoso como representacin de otras mu chas actividades mediticas y de los procesos de comunicacin implicados. Uno de sus puntos dbiles es la limitacin de la co municacin a la transmisin. Segn James Carey (1975), esta versin de la comunicacin es la ms comn en nuestra cultura y se define con trminos como enviar, transmitir o informar a los dems. Se form a partir de una metfora geogrfica o del transporte. (...) En el corazn de esta idea de comunicacin est la transmisin, durante un tiempo dado, de seales o mensajes con fines de control. Esta versin implica mediacin, relaciones de causa-efecto y flujo unidireccional. Carey seala una visin alternativa o ritual de la comunicacin segn la cual la comunicacin se asocia a trminos como compartir,participacin, asociacin, afiliacin y la presencia de una creencia_comn. (...) La visin ritual no contmplala extensin de los mensajes en el espacio, sino el mantenimiento de la sociedad en el tiempo, ni el acto de im partir informacin, sino la representacin de creencias compartidas. Esta visin alternativa tambin se podra llamar modelo ex presivo de la comunicacin, ya que recalca ms la satisfaccin in trnseca del emisor (o del receptor) que cualquier finalidad instru mental. La comunicacin ritual o expresiva depende de conceptos y emociones compartidos. Es ms festiva, consumadora (un fin en s misma) y decorativa que utilitaria en sus propsitos y a menudo requiere un elemento de desempeo para que haya comunica cin. sta se inicia tanto por los placeres de la recepcin como por cualquier fin ms til. El mensaje de la comunicacin ritual suele

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ser latente y ambiguo y depender de asociaciones y smbolos que no son escogidos por los participantes, sino que difunde la cultura. Suele ser difcil separar el medio del mensaje. La comunicacin ri tual tambin es relativamente intemporal y constante. Aunque en condiciones naturales la comunicacin ritual no sea instrumental, cabe decir que tiene consecuencias para la sociedad (como una mayor integracin) o para las relaciones sociales. Algu nas campaas de comunicacin planificadas polticas o publici tarias, por ejemplo adoptan y explotan los principios de la comu nicacin ritual (utilizacin de smbolos atractivos, llamamientos latentes a valores culturales, pertenencia al grupo, tradicin, etc.). El ritual interviene en la unificacin y la movilizacin de sentimientos y_acciones. Tenemos ejemplos de este modelo en los mbitos del ar te, de la religin y de los actos y celebraciones pblicas. La comunicacin como exhibicin y atencin: el modelo publicitario Adems de los citados modelos de transmisin y ritual, un ter cer modelo recoge otro aspecto importante de la comunicacin de masas. Se le puede llamar simplemente modelo publicitario. Frecuentemente, el objetivo primario de los medios de comunicacin de masas no es transmitir una informacin en concreto, m unir una audiencia en una expresin de cultura, creencias o valo res sin_sencinamentecaptar y cautivar la atencin, yisual_o.judiva. De este modo, los medios de comunicacin logran un objeti vo econmico directo: incrementar sus ingresos por audiencia (puesto que, a todos los efectos prcticos, atencin es igual a con sumo) y otro indirecto: la venta de la (posible)JaLatencin_de la audiencia a Tos anunciantes. Como Ellitt (1972, pg. 164) seala (adoptando implcitamente el modelo de transmisin como nor ma), la comunicacin de masas es susceptible de no ser comuni cacin en absoluto, en el sentido de transferencia ordenada de significados. Ser ms probablemente un espectculo y la au diencia de los medios de comunicacin ser ms a menudo un conjunto de espectadores que unos participantes o receptores de informacin. El hecho de la atencin suele importar ms que su calidad (que casi nunca se puede medir correctamente).

Si bien los que utilizan los medios de comunicacin de masas para fines propios s esperan efectos (persuasin o venta) ms all de la atencin y la publicidad, su obtencin sigue siendo el objeti vo ms inmediato, y a menudo es considerado una medida del xi to o del fracaso. Gran parte de la investigacin de los efectos me diticos ha abordado cuestiones de imagen y de conciencia. El hecho de ser conocido es a menudo ms importante que su conte nido y tambin la nica condicin necesaria para la celebridad. As mismo, el supuesto poder de los medios de comunicacin pa ra confeccionar agendas, polticas u otras, es un ejemplo del proceso de retencin de la atencin. En la produccin meditica, se dedican muchos esfuerzos a las maneras de llamar y retener la atencin mediante la vistosidad, despertando emociones o suscitando inters. ste es un aspecto de lo_gue sejia llamado lgica meditica (vase la pg. 406) en la que la sustancia de un men saje queda a menudo subordinada a los dispositivos de presenta cin (Aheide y Snow, 1979, 1991)'. Los objetivos de captacin de atencin tambin corresponden a una importante percepcin de los mediador sus audiencias,, que los utilizan para divertirse y entretenerse. Quieren_pas_ar un rato en compaa de los media para escapar de la realidad cotidiana. En el modelo de exhibicin-atencin, la relacin entre emisor y receptor no es necesariamente pasiva o poco implicada, aunque s moralmente neutral, ni tampoco implica forzosamente transferen cia o creacin de significados. Varias caractersticas adicionales, que tambin aparecen en los modelos de transmisin y ritual, acompaan a la idea de comuni cacin como proceso de exhibicin y atencin: La captacin de la atencin es un proceso afondo perdido. El tiempo dedicado a prestar atencin a la exhibicin de un medio no se puede dedicar a otro y el tiempo disponible de la audiencia es finito. En cambio, no hay lmite cuantificable para el volumen de significado que se puede transfe rir o para las satisfacciones que se pueden*obtener partici pando en procesos de comunicacin ritual. En el modo exhibicin/atencin, la comunicacin slo exis te en el presente. No hay pasado que importe y el futuro s lo incumbe como continuacin o ampliacin del presente.

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No se plantean cuestiones de causa-efecto referidas al re ceptor. La captacin de la atencin es un fin en s mismo; es neutral en cuanto a los valores y esencialmente est vaca de significado. La forma y la tcnica revisten ms importancia que el mensaje. Cabe considerar que estas tres caractersticas subyacen, res pectivamente, a la competitividad, la realidad/transitoriedad y la objetividad/distanciamiento, que son rasgos importantes de la co municacin de masas sobre todo en las instituciones mediticas comerciales. Codificacin y descodificacin del discurso meditico: el modelo de recepcin Queda an una ltima variante del proceso de comunicacin de masas que implica un alejamiento todava ms radical del modelo de transmisin que las dos variantes que acabamos de exponer. De pende muchsimo de la adopcin de la actitud crtica descrita ms arriba, aunque tambin se percibe como la visin de los medios de comunicacin de masas desde la posicin de muchos receptores di ferentes, que no asimilan o comprenden el mensaje tal como fue enviado o expresado. Los orgenes de este modelo son la teora crtica, la semiologa y el anlisis del discurso. Se ubica ms en el campo de los estudios culturales que de las ciencias sociales. Est estrechamente vinculado con el desarrollo del anlisis de la re cepcin (vase Holub, 1984; Jensen y Rosengren, 1990), que cuestiona las metodologas dominantes de la investigacin empri ca de audiencias por las ciencias sociales y de los estudios huma nsticos de contenidos, porque ambos pasan por alto el poder de la audiencia en la atribucin de significado a los mensajes. En esencia, el enfoque en la recepcin consiste en ubicar en el receptor la atribucin y la elaboracin de significados (deriva dos dlos media). Los mensajes mediticos son sjemprejpolisz. micos (con mltiples significados), abiertos e interpieados .en funcin de la cultura y del contexto de sus receptores. Entre los precedentes del anfisis de la recepcin, hubo una convincente va-

rante de la teora crtica, formulada por Stuart Hall (1980), que insista en las etapas de transformacin por las que pasa todo men saje meditico en su camino desde sus orgenes hasta su recepcin e interpretacin. Se inspir, aunque cuestionndolos, en los prin cipios bsicos del estructuralismo y de la semiologa, que postulan que cualquier mensaje con significado se construye a partir de signos que pueden tener sentidos denotativos-o connotativos, se gn las elecciones que haga un codificador. La semiologa recalca el poder del texto codificado y ve en l una firme y arraigada ubicacin del significado. Hall acept algu nos elementos de dicho enfoque pero cuestion la premisa funda mental de dos maneras. Primero, los comunicadores eligen codificar mensajes con fines ideolgicas e institucionales y manipulan el lenguaje y los medios de comunicacin para llegar a estos fines (a los mensajes mediticos se les da una lectura preferente, al go que ahora cabra llamar giro). Y segundo, los receptores (descodificadores) no estn obligados a aceptar los mensajes tal como fueron enviados, sino que pueden, y lo hacen, resistirse a Ja influencia ideolgica aplicndoles lecturas distintas o de oposi cin, segn su propia experiencia y puntos de vista. En su modelo de codificacin-descodificacin (1980), Hall re trata el programa de televisin (o cualquier texto meditico equi valente) como un discurso significativo, que es codificado en funcin de la estructura de significados de la organizacin de produccin meditica y de sus principales apoyos, pero descodificado en fun cin de las distintas estructuras de significados y de conocimientos de audiencias en situaciones distintas. En principio, el camino re corrido por las etapas del modelo es sencillo. La comunicacin se origina en las instituciones mediticas, cuyas estructuras designifcados habituales estarn muy probablemente en conformidad con las estructuras d poder dominantes. Los mensajes especficos son codificados, a menudo en forma de gneros de contenidos esta blecidos (como las noticias, la msica pop, los deportes, los culebrones,* las series policacas), que ostentan un significa do aparente e incorporan directrices para que la audiencia los in terprete. Las audiencias abordan los medios de comunicacin guia* En el original, soap opera (seriales de baja calidad). Hemos optado por re currir al conocido neologismo de culebrones. [N. del t.]

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das por estructuras de significados, cuyos orgenes se_encuentran en las ideas y experiencia de las audiencias. Aunque la idea general sea que el significado descodificado no se corresponde necesariamente (o casi nunca) con el significado codificado (a pesar de la mediacin de gneros convencionales y de sistemas de lenguaje compartidos), lo ms significativo es que la descodificacin puede seguir un curso distinto del pjejtendidq. Los receptores pueden leer entre lneas e incluso invertir la direc cin prevista del mensaje. Obviamente, este modelo y la teora afn encaman varios principios clave: la multiplicidad de significados de los contenidos mediticos; la existencia de varias comunidades interpretativas y la primaca del receptor en la determinacin del significado. Si bien la investigacin inicial de los efectos recono ca el hecho de la percepcin selectiva, sta se consideraba ms una limitacin, e incluso una condicin, del modelo de transmisin que un elemento propio de una perspectiva sumamente diferente. Comparaciones Esta exposicin de los distintos modelos de comunicacin de muestra la inadecuacin de cualquier concepto o definicin de la comunicacin de masas que dependa demasiado de las aparentes caractersticas intrnsecas o tendencias de la tecnologa de repro duccin y diseminacin mltiples. Los usos que hace el hombre de la tecnologa son mucho ms variados y determinantes de lo que antes se crea. De los cuatro modelos (resumidos comparativamen te en la figura 2.1), el de transmisin fue tomado en su mayor par te de anteriores contextos institucionales educacin, religin o gobierno y slo es realmente apropiado para las actividades me diticas con propsitos educativos, informativos o propagandsti cos. El modelo de expresin o ritual capta mucho mejor los ele mentos relacionados con el arte, el teatro, el entretenimiento y los numerosos usos simblicos de la comunicacin. El modelo publi citario o de exhibicin/atencin refleja los objetivos mediticos esenciales de atraer audiencias (altos ndices y amplio alcance) por razones de prestigio o econmicas. El modelo de recepcin nos re cuerda que el aparente poder de los media gara moldear,xpresar o cautivar es parcialmente ilusorio.

Nuevas pautas de trfico de la informacin Los cambios tecnolgicos han impuesto un replanteamiento de la comunicacin mucho ms radical de lo que sugiere la anterior exposicin de los distintos modelos. La importancia relativa de la comunicacin de masas est disminuyendo en comparacin con otros procesos de comunicacin y ya no resulta tan fcil de delimi tar. Esto se debe principalmente al desarrollo de los nuevos media electrnicos o telemticos, que se han definido como un con junto de servicios... que se pueden prestar a los usuarios de redes de telecomunicaciones y que permiten enviar y recibir datos pbli cos o privados (Mazzoleni, 1986, pg. 100). El nuevo medio tele mtico modelo, que responde a la denominacin genrica de videotex, consiste en un servicio, suministrado por la red telefnica, que permite a las personas consultar bases de datos e interactuar con ellas y con los dems consumidores conectados a la red. Su funcin ms importante es la interactividad (Rogers, 1986). Exis ten formas ms pasivas de media telemticos, como, por ejem plo, el teletexto, que proporciona una gran cantidad de informacin

Orientacin del Emisor Modelo de transmisin. Transferencia de significado. Actuacin. Receptor

Proceso cognitivo.

Modelo de expresin o ritual. Modelo publicitario.

Consumacin/experiencia compartida. Prestar atencin/ser espectador. Descodificacin/construccin diferenciales de significados.

Exhibicin competitiva.

Modelo de recepcin.

Codificacin preferente.

Figura 2.1. Comparacin de los cuatro modelos del proceso de comunicacin de masas: cada modelo implica distintas orientaciones del emisor y del receptor.

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por televisin (por cable incluida) que los usuarios pueden consul tar segn sus necesidades o deseos. Se estn multiplicando los sis temas telemticos de consulta, as como las posibilidades de inte raccin personal (correo electrnico, fax, teleconferencias, telfonos mviles, etc.). En principio, los cambios favorecen la transicin desde unos medios de masas a unos medios a pequea escala, donde el control del emisor pasa al receptor. Una manera prctica de considerar las implicaciones de estos cambios consiste en abordar la cuestin en trminos de modos al ternativos de trfico de la informacin y de su peso relativo. Los expertos holandeses en telecomunicaciones J. L. Bordewijk y B. Van Kaam (1986) han desarrollado un modelo que permite escla recer e investigar los cambios que se estn produciendo. Descri ben cuatro pautas esenciales de comunicacin y sus relaciones mutuas, que presentamos a continuacin. La alocucin

La conversacin Mediante la conversacin, unos individuos (en una red poten cial de comunicacin) se relacionan directamente entre s, sin pasar por un centro o intermediario y escogiendo tambin sus compae ros, as como el momento, lugar y tema de la comunicacin. Esta pauta tambin corresponde a un amplio abanico de situaciones, del intercambio de cartas personales al uso del correo electrnico. No obstante, la conversacin con mediacin electrnica implica a me nudo un centro o intermediario (como la central telefnica), aunque ste no desempee un papel activo en el acto de la comunicacin. Esta pauta de conversacin la caracteriza el hecho de que las partes sean iguales (por ejemplo, en una pequea reunin o confe rencia telefnica). No obstante, a partir de un punto determinado, el incremento de la escala de participacin conlleva una fusin con la situacin de alocucin. La consulta

Con la alocucin, la informacin se distribuye simultnea mente desde un centro hacia muchos receptores perifricos. Esta pauta corresponde a varias situaciones de comunicacin familia res, desde una conferencia, un servicio religioso o un concierto (donde los oyentes o los espectadores estn fsicamente presentes en un auditorio) hasta la radio o la televisin, cuyos mensajes los reciben simultneamente numerosos individuos dispersos. La alo cucin (vocablo derivado de la palabra latina para el discurso que daba un general a sus tropas) suele ser una comunicacin en sen tido nico hacia muchos receptores, con escasas oportunidades de feedback personal (sobre todo en el caso de los medios de comu nicacin de masas). Otra caracterstica es que el momento y el lu gar de la comunicacin los determina el emisor o el centro. Aunque este concepto resulte til para dicha comparacin, la dife rencia entre un discurso personal para muchas personas y una co municacin de masas impersonal es muy grande y, de hecho, in salvable con un nico paso conceptual.

La consulta es otro grupo de situaciones de comunicacin en las que un individuo (en la periferia) busca informacin en un almacn central: base de datos, biblioteca, obra de referencia, disco de orde nador, etc. Como ya mencionamos, estas posibilidades se estn mul tiplicando. En principio, esta pauta tambin puede corresponder a la lectura de un peridico (que de otro modo se considera un medio de alocucin), puesto que el momento, el lugar e incluso el tema de la consulta los determina el receptor en la periferia y no en el centro. El registro La pauta de trfico de informacin denominada registro es en realidad la consulta pero al revs: un centro pide y recibe infor macin de unos participantes en la periferia (normalmente sin que se den cuenta de ello). Esta pauta aparece siempre que haya un re gistro central de individuos y en todos los sistemas de vigilancia. As, por ejemplo, se da en el registro automtico de llamadas en una central telefnica, en los sistemas de alarma electrnicos y en el se-

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Control de almacn de informacin Central Individual Registro Conversacin

guimiento automtico del uso de la televisin en las investigaciones de audiometra o tambin para cobrar dicho uso a los usuarios. A menudo la acumulacin de informacin en un centro tiene lugar sin referencia alguna a los individuos o sin que stos lo sepan. Si bien esta pauta no es nueva, las posibilidades de registro han aumentado enormemente gracias a la informatizacin y a la ampliacin de las conexiones de telecomunicaciones. Por lo general, en esta pauta el centro disfruta de un mayor control que el individuo en la periferia para determinar los contenidos e incidencias de la comunicacin. Una tipologa integrada Estas cuatro pautas se complementan y se limitan (o se sola pan) entre s. Los autores del modelo han mostrado cmo se pue den relacionar en funcin de dos variables principales: el control, individual o central, de la informacin, y el control del momento y del tema (vase la figura 2.2). Aqu la pauta de la alocucin representa los tpicos medios de comunicacin de masas antiguos, que se ajustan en gran parte al modelo de transmisin, sobre todo en el caso de la radio y la tele visin, en las que unos contenidos limitados son difundidos a una audiencia masiva. La pauta de consulta ha podido crecer, no slo debido al telfono y a los nuevos media telemticos, sino tambin a la difusin de los equipos de grabacin de sonido y de vdeo y al impresionante incremento de canales gracias a las televisiones por cable y va satlite. Los nuevos media han incrementado, diferencialmente, el potencial de comunicacin interactiva o conversa cional entre individuos separados por grandes distancias. Como ya sealamos, el registro se est volviendo cada vez ms fcil y ms probable de llevar a cabo, si bien no puede sustituir a otros tipos de trfico de comunicacin. Se puede considerar como una extensin de los poderes de vigilancia en la era electrnica. Las flechas de la figura 2.2 reflejan la redistribucin del trfico de la informacin desde las pautas de alocucin a las conversaciona les y consultativas. En general, esto implica un traslado significativo de poder de comunicacin del emisor al receptor, aunque este nuevo equilibrio de poder se podra ver contrarrestado por un crecimiento de la pauta de registro y de los futuros desarrollos del alcance y los

Control del momento y de la eleccin del tema

Central

Alocucin

Individual

Consulta

Figura 2.2. Tipologa de] trfico de la informacin: las relaciones de comunica ciones se relacionan en funcin de la capacidad de controlar el suministro y de elegir los contenidos; la tendencia progresa desde los modos de alocucin a los de consulta o de conversacin.

atractivos de los medios de comunicacin de masas. Las pautas de alocucin no han disminuido necesariamente en volumen, sino que han revestido nuevas formas, con ms lugar para el suministro a pe quea escala hacia audiencias segmentadas en funcin del inters o de las necesidades de informacin (difusin estrecha). Y final mente, a partir de la figura 2.2 se puede llegar a la conclusin de que las pautas de flujo de la informacin no se diferencian tan ntida mente como parece, sino que estn destinadas, por razones tanto so ciales como tecnolgicas, a superponerse y a converger. Una misma tecnologa (por ejemplo, la infraestructura de telecomunicaciones) puede suministrar a un hogar las cuatro pautas descritas. Nuevas perspectivas tericas sobre medios de comunicacin y sociedad En el captulo 1, aludimos a los cambios que han experimentado los medios de comunicacin. Teniendo en cuenta el cambiante equi librio entre formas y procesos de comunicacin, los medios de co: municacin de masas en general se considerarn, en relacin con la sociedad, de una manera muy distinta de la de hace ms o menos un siglo. Por otra parte, el pensamiento social tambin ha cambiado mu cho desde el auge del industrialismo de principios de siglo en Euro pa occidental. Esta cuestin tiene muchas ramificaciones y slo se

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puede abordar con una extrema simplificacin. Ahora mismo, circu lan varios conceptos competidores o superpuestos de la sociedad, in cluidos el postindustrial, el posmoderno y el postestructural. Su im plicacin comn es que en algn punto se produjo una ruptura con la edad que vio el establecimiento y el auge del Estado-nacin. Modernismo es un trmino que los tericos sociales han uti lizado corrientemente desde mediados del siglo pasado para refe rirse a una sociedad caracterizada por la concentracin urbana, la produccin en serie basada en la energa fsica aplicada a la meca nizacin, es decir, una economa capitalista con sus relaciones so ciales y polticas. Tambin daban por supuesto que una sociedad moderna estara comprometida con una mejora material progresi va. Los antiguos pases socialistas de Europa oriental y la Unin Sovitica ofrecan una versin distinta de la modernidad basada en la propiedad colectiva y la economa planificada. La sociedad moderna haba sustituido a la sociedad tradicional o medieval, en la que la religin, la familia, la comunidad y las relaciones perso nales regan la vida social y cultural, la propiedad de la tierra y la agricultura dominaban la vida econmica y la poltica era princi palmente el coto vedado de prncipes y aristcratas. La edad de la informacin La transicin de condiciones modernas a condiciones postin dustriales (Bell, 1973; Dordick y Wang, 1993) se suele describir co mo un proceso en el que la labor de informacin (sector de servi cios, direccin, etc.) va superando la produccin industrial real de bienes como principal actividad econmica. La informacin se con vierte en el recurso ms valioso y constituye el principal componente econmico de este supuesto cambio. Esta transicin est claramente relacionada, en el tiempo y quizs por casualidad, con unos cambios en las tecnologas de comunicacin que produjeron unos medios de produccin, transmisin, manejo y almacenamiento de la informa cin mucho ms rpidos, econmicos y eficientes. Las caractersticas polticas, sociales y culturales de la sociedad postindustrial son ahora menos fciles de definir o de explicar que sus componentes econmi cos o tecnolgicos. El posmodernismo parece ser el concepto ms in dicado para ordenar este aspecto de los cambios actuales.

El posmodernismo El posmodernismo, a pesar de sus numerosos exponentes (y crticos) y de sus puntos de referencia (vase, por ejemplo, Gitlin, 1989), ayuda a describir: 1) el ethos o espritu dominante de nues tros tiempos; 2) algunas tendencias estticas y culturales; y 3) va rias nociones polticas y morales influyentes. En algunas versio nes (Docherty, 1993, por ejemplo), la filosofa social y cultural posmoderna nace a consecuencia del replanteamiento, posterior al ao 1968, de las aspiraciones revolucionarias que, en su momen to, se basaron en la premisa del fin del capitalismo y del naci miento de una nueva utopa. Este sueo se apoyaba inicial mente en las ideas de progreso material, razn e ilustracin, que forma ban parte de la nocin de sociedad moderna. Visto as, el posmodernismo supone una retirada de la ideolo ga poltica, un desentendimiento y abandono de la utopa y cierta prdida de fe en las divinidades de la razn y de la ciencia. Esto configura el Zeitgeist (espritu de la poca): los nuestros son tiem pos sin creencias, compromisos o estndares fijos, pero tambin de relajacin, hedonismo, individualismo y de vivir el presente (sobre todo cuando no hay proyectos futuros por los que esforzar se o sacrificarse). La esttica cultural del posmodernismo implica un rechazo del respeto por la tradicin, una bsqueda de noveda des e inventos, de disfrute momentneo, de euforia, de nostalgia, de satisfaccin inmoderada de los deseos, de alegra, de pastiche e inconsecuencia. Jameson (1984) alude al posmodernismo como la lgica cultural del capitalismo tardo, aunque no exista tal l gica. Gitlin (1989) sugiere que el posmodernismo es especfica mente norteamericano y que recoge sobre todo caractersticas de la cultura estadounidense. Entre otras cosas, no queda base alguna para distinguir entre alta cultura y cultura de masas o para ha cer distinciones ticas vlidas en los contenidos culturales. Las implicaciones polticas y morales no resultan difciles de deducir. La tendencia general es apoltica y amoral. Ya no hay ob jetivos fijos para el progreso poltico excepto, quizs, la creacin de ms posibilidades de diversin para ms gente. El ethos pos moderno es mucho ms favorable al comercio que las anteriores perspectivas ahora que se ha socavado la oposicin al capitalismo como sistema poltico y que el comercio surge como respuesta a

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los deseos de los consumidores o favoreciendo activamente la in novacin y los cambios de modas, estilos y productos. (No obs tante, el posmodernismo podra subvertir el comercio, puesto que la lgica comercial pertenece al modernismo.) Ya no se pueden in vocar principios morales y polticos supuestamente fijos, en los que el pensamiento poltico sola, por lo menos, apoyarse. Conclusin: implicaciones para la teora de los medios de comunicacin de masas Desde el principio, distintas lgicas moral y poltica, co mercial/industrial y cultural, han guiado la investigacin y la teora de la comunicacin. El pensamiento posmodernista socava ambos paradigmas, el dominante y el alternativo. Es ms f cil ver cmo el paradigma dominante se adapta a la nueva edad de la informacin, a pesar de que el espritu posmoderno no con temple la comunicacin como transferencia de informacin. El problema principal para los defensores de una visin critica es la fractura de todo compromiso o creencia que destaque. Aun as, algunos elementos del paradigma alternativo (sobre todos los principios metodolgicos) estn en conformidad con las nuevas condiciones sociales y con un Zeitgeist posmoderno, puesto que son sensibles al contexto y a la diversidad de uso, respuesta e in teraccin. En cuanto al propsito crtico, es posible que las actuales con diciones de aparente ausencia de normas y prdida de fe resul ten temporales y superficiales. Los viejos problemas que aborda ba la teora crtica no estn resueltos y han aparecido muchas causas nuevas para llenar el hueco dejado (provisionalmente) por el debilitamiento de la lucha de clases. Los mismos medios de co municacin de masas, por mucho que se diga de sus contenidos, no estn organizados con un espritu posmodemo. Cuestiones re feridas a las definiciones sexuales, la identidad cultural, la desi gualdad, el racismo, los daos medioambientales, el hambre y el caos social son ejemplos de problemas de creciente importancia y urgencia en los que los media estn profundamente implicados, aunque slo fuera por su mayor papel en la organizacin de las so ciedades nacionales y de la global.

3. Teora de los media y teora de la sociedad

Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos En este captulo examinamos ideas que ataen a la relacin entre los media y la sociedad, dejando las implicaciones culturales para el captulo 4. Esta separacin no se puede justificar intelectualmente pe ro resulta til para entender la muy dispar y fragmentada teora de los medios de comunicacin. Si estas advertencias pueden ser de utili dad, se recuerda al lector que la sociedad y la cultura son inseparables y que no pueden existir por separado; que el hecho de tratar primero la sociedad no implica en absoluto que sta tenga la-primaca; y que la mayor parte de la teora meditica se refiere tanto a la sociedad co mo a la cultura y que se debe explicar en funcin de ambas. Para nuestros propsitos, el campo de la sociedad abarca la base material (recursos econmicos y poderes polticos), las rea-

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clones en el seno de diversas colectividades sociales (sociedades nacionales, comunidades, familias, etc.) y los papeles sociales y ocupacionales regulados (formal o informalmente) por las estruc turas de la vida social colectiva. El campo de la cultura se re fiere principalmente a otros aspectos esenciales de la vida social colectiva, sobre todo los significados y prcticas (costumbres, maneras institucionales de hacer las cosas y tambin los hbitos personales) (vase el captulo 4). Aunque la visin de la cultura como algo secundario y depen diente de la sociedad sea errnea, se suele plantear la historia de la sociedad moderna como un proceso (por lo que ahora resulta difcil de interpretar de otra manera) impulsado por consideraciones de or den material, en las que la sociedad es su base y la cultura su su perestructura. De hecho, ste es un ejemplo de prejuicio cultural en la interpretacin de la experiencia que ilustra la imposibilidad de separar ambos conceptos. Podemos (todos nosotros) reflexionar so bre la sociedad slo con ideas (segn la citada definicin) propias del mbito de la cultura. La sociedad, tal como la experimentamos, se compone de los significados que damos a la experiencia material. Tipologa de las relaciones entre sociedad y cultura En este contexto, el enigma de la relacin entre cultura y so ciedad no resulta ms fcil de resolver que en cualquier otro. De hecho, podra incluso ser ms difcil, puesto que la comunicacin de masas es un fenmeno a la vez social y cultural. La insti tucin de los medios de comunicacin de masas forma parte de la estructura de la sociedad, y su infraestructura tecnolgica de la ba se econmica y de poder, mientras que las imgenes y la informa cin que difunden son, obviamente, un aspecto importante de nuestra cultura (en el citado sentido). Para tratar este problema, Rosengren (1981b) establece una ti pologa sencilla en forma de tabla con dos proposiciones opuestas: La estructura social influye en la cultura, y al revs: La cultu ra influye en la estructura social. Esto nos configura cuatro casi llas, como ilustra la figura 3.1. Los trminos utilizados en la figura 3.1 identifican las cuatro principales opciones disponibles para describir la relacin entre

La estructura social influye en la cultura


S No

S La cultura influye en la estructura social No

Interdependencia (influencias en ambas direcciones). Materialismo (los media independientes).

Idealismo (fuerte influencia de los medios). Autonoma (sin relacin causal).

Figura 3.1. Cuatro tipo de relaciones entre cultura (contenidos mediticos) y so ciedad.

los media y la sociedad. Si consideramos los medios de comuni cacin de masas como un aspecto de la cultura (en la base o en la estructura), se presenta la opcin de materialismo. Un importante cuerpo terico considera que la cultura depende de la estructura econmica y de poder de una sociedad. Se da por supuesto que quien controle o posea los medios de comunicacin puede elegir o restringir lo que hagan. Si consideramos los media sobre todo en funcin de sus con tenidos (y por tanto, ms como cultura), entonces se seala la op cin del idealismo, que acepta que los media puedan ejercer una gran influencia, pero ubica las causas principales de los cambios sociales en las ideas y valores expresados por los media, indepen dientemente de quin los posea o controle. La influencia se ejerce a travs de motivaciones y acciones individuales. Esta visin pro picia una slida creencia en varios efectos mediticos potenciales para bien y para mal. Como ejemplo, podemos citar la promocin por los medios de comunicacin de la paz y del entendimiento in ternacionales, o bien (con efectos opuestos), de valores y compor tamientos prosociales o antisociales, y de la ilustracin o seculari zacin y modernizacin de las sociedades tradicionales. Hay una forma de idealismo o de mentalismo meditico que subyace a la visin de que los cambios en las formas y las tecnologas mediti-

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cas pueden modificar, de forma radical, nuestra experiencia e in cluso nuestras relaciones con los dems (en las teoras de McLuhan, por ejemplo). Las dos opciones que quedan interdependencia y autono ma han suscitado menos desarrollos tericos diferenciados, si bien las respaldan tanto el sentido comn como algunos hechos. La interdependencia implica que los medios de comunicacin de masas y la sociedad estn en interaccin constante y se influyen mutuamente (como en el caso de la sociedad y de la cultura). Los media (como industrias culturales) responden a las demandas de informacin y entretenimiento de la sociedad y, al mismo tiempo, estimulan la innovacin y contribuyen a un clima sociocultural cambiante, que da lugar a nuevas demandas de comunicacin. Clark (1969) explica la manera en que el socilogo francs Ga briel Tarde contemplaba, en escritos de alrededor de 1900, un constante entrelazamiento de influencias: Los desarrollos tecno lgicos han hecho posible los peridicos; stos favorecen la crea cin de pblicos ms amplios que, ensanchando las lealtades de sus miembros, crean una extensa red de agrupaciones solapadas y cambiantes. Hoy en da, las diversas influencias estn tan estrechamente unidas que sin ellas no se podra concebir ni la comunicacin de masas ni la sociedad moderna y ambas son condicin necesaria, aunque no suficiente, de la otra. La opcin de autonoma en las re laciones entre cultura y sociedad no resulta necesariamente con tradictoria con esta visin, a menos que se interprete muy literal mente. Como mnimo es muy probable que la sociedad y los medios de comunicacin de masas puedan cambiar, hasta cierto punto, por separado. La postura de la autonoma apoya a quienes dudan del poder de los media para influir en las ideas, valores y comportamientos, como, por ejemplo, con vistas a la promocin de una ideologa conformista. La opcin de autonoma tambin cuestiona la teora de que los contenidos mediticos occidentales puedan o bien estimular la modernidad o bien perjudicar la identidad cultural de pases ms pobres o menos poderosos. Se pueden defender distintas opinio nes acerca del eventual grado de autonoma (o ausencia de inte raccin entre media y sociedad). Dicho anlisis se relaciona con el debate actual sobre internacionalizacin o globalizacin, que

implica una convergencia y una homogeneizacin de una cultura mundial mediante los medios de comunicacin. La postura de la autonoma sugerira, pues, que la cultura meditica es superficial y que no incide significativamente en las culturas locales. De ello se desprende que el imperialismo cultural tiene pocas probabi lidades de producirse por casualidad o en contra de la voluntad de los culturalmente colonizados. Un resultado poco concluyente Como en el caso de muchas de las cuestiones que quedan por analizar, hay ms teoras que hechos probados y las cuestiones planteadas por este estudio son demasiado amplias como para ser resueltas mediante investigaciones empricas. Segn Rosengren (1981b, pg. 254), que examin todos los datos aislados que pudo hallar, la investigacin slo proporciona conclusiones poco concluyentes y, a veces, incluso contradictorias sobre las relaciones entre la estructura social, los valores de la sociedad como los transmiten los media y las opiniones del pblico. Es muy proba ble que se puedan sostener varias teoras en condiciones distintas y en distintos niveles de anlisis. Esto tambin es as en las tres principales cuestiones sociales que abordamos a continuacin, re feridas al poder, a la integracin y al cambio. Aparentemente, los medios de comunicacin pueden servir tanto para reprimir como para liberar, unir o fragmentar a la so ciedad, y favorecer o entorpecer el cambio. Otro rasgo caracters tico de las teoras que examinaremos es la ambigedad del papel asignado a los media, que tanto son considerados progresistas como reaccionarios, en funcin de si se adopta el punto de vis ta dominante (pluralista) o alternativo (crtico o radical). A pesar de esta falta de certeza, no hay duda de que los medios de comu nicacin, ya sea como moldes o como espejos de la sociedad, son los principales mensajeros acerca de la sociedad, y alrededor de esta observacin se podrn organizar mejor las perspectivas teri cas alternativas.

116 La comunicacin de masas como proceso a escala de toda la sociedad: mediacin de las relaciones sociales

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El concepto de mediacin Estas observaciones encuentran su razn de ser en el concep to de mediacin del contacto con la realidad social. La mediacin implica diversos procesos. Como ya sealamos, se refiere a la transmisin de versiones ajenas (o de terceras partes) de aconteci mientos y condiciones que no podemos observar directamente. En segundo lugar, se refiere a los esfuerzos de las otras instancias e instituciones de la sociedad para entrar en contacto con nosotros para sus propios fines (o para nuestro supuesto bien). Esto se apli ca a polticos y gobiernos, a anunciantes, educadores, expertos y autoridades de cualquier gnero, y repercute en la manera indirec ta en que formamos nuestras percepciones de los grupos y cultu ras a los que no pertenecemos. La mediacin tambin implica algn tipo de relacin. Las re laciones con una mayor mediacin de los medios de comunicacin de masas tendern a ser ms lejanas, ms impersonales y dbiles que los vnculos personales directos. Los medios de comunicacin de masas no monopolizan el flujo de informacin que recibimos y que interviene en todas nuestras relaciones sociales, por muy in tensa que resulte su presencia. Las primeras versiones de la idea de mediacin de la realidad tendan a dar por supuesta una divi sin entre un mbito pblico, en el que se construa una visin de la realidad comn respecto a los mensajes mediticos, y un mbi to personal, en el que los individuos se podan comunicar libre y directamente. Los recientes desarrollos tecnolgicos han socava do esta sencilla divisin, puesto que ahora una mayor proporcin de nuestra comunicacin, y por tanto de nuestro contacto con los dems y con nuestro entorno, se nos ofrece por medio de la tecno loga (telfono, ordenador, fax, correo electrnico, etc.), aunque de forma individual y privada. Las implicaciones de estos cambios todava no estn claras y se prestan a diversas interpretaciones. Metforas de la mediacin En general, la nocin de mediacin, en el sentido de los media que actan entre nosotros y la realidad, no es sino una metfo ra que nos invita a utilizar otras para describir la naturaleza del pa-

Una premisa esencial, referida a cuestiones tanto sociales co mo culturales, es que los medios de comunicacin se dedican prin cipalmente a la produccin y distribucin de conocimiento, en el sentido ms amplio de la palabra. Este conocimiento nos capacita para encontrar sentido a nuestra experiencia del mundo social, aunque esta comprensin ocurra de maneras muy diversas y con una relativa autonoma. La informacin, imgenes e ideas sumi nistradas por los media pueden ser, para mucha gente, la fuente principal de conciencia de un tiempo pasado comn (historia) y de su posicin social actual. Tambin son un almacn de recuerdos y un mapa que indica dnde estamos y quines somos (identidad) y as mismo pueden proporcionar materiales de orientacin de ca ra al futuro. Como se seal al principio, los medios de comuni cacin constituyen en gran medida una realidad y una normalidad sociales para una vida pblica y social comn y son una fuente esencial de estndares, modelos y normas. El aspecto que cabe destacar aqu es el grado en que los dis tintos medios de comunicacin han llegado a interponerse entre nosotros y cualquier experiencia del mundo, ms all de la obser vacin sensorial directa. Tambin proporcionan el contacto ms continuo con las principales instituciones de la sociedad en que vi vimos. En una sociedad laica, en cuanto a ideas y valores se refie re, los meda tienden a imponerse a las influencias iniciales de la escuela, la religin y de los padres, hermanos y compaeros. As pues, dependemos mucho de los medios de comunicacin pa ra elaborar gran parte de nuestro entorno simblico (las imge nes que llevamos en la cabeza), por mucho que seamos capaces de configurar nuestra propia versin personal. Los media forjan los elementos que tenemos en comn con los dems, puesto que ten demos a compartir muchas de las mismas fuentes y la misma cul tura meditica. Sin algn nivel de percepcin compartida de la realidad, fuera cual fuera su origen, no puede haber una verdade ra vida social organizada.

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pe desempeado por los media. As, se utilizan diversos trminos que reflejan distintos atributos de finalidad, interactividad y efica cia. Mediacin puede significar muchas cosas, desde informar neutralmente hasta intentar manipular y controlar, pasando por la negociacin. Estas variantes quedan recogidas en las siguientes imgenes de la comunicacin, que reflejan las distintas maneras en que los media nos conectan con la realidad. stos han sido con siderados como: una ventana sobre los acontecimientos y experiencias, que ampla nuestra visin y nos capacita para ver, por nosotros mismos y sin interferencias ajenas, lo que est ocurriendo; un espejo de los acontecimientos en la sociedad; esto impli ca un reflejo fiel (aunque con inversin y posibles distorsio nes de la imagen), a pesar de que el ngulo y la direccin del espejo la decidan otros, y tengamos menos libertad de ver lo que queramos; un filtro o vigilante, que selecciona partes de experiencia para una atencin especial y bloquea, intencionadamente o no, otras voces y opiniones; una seal, gua o intrprete, que indican el camino y expli can lo que de otro modo parecera desconcertante o frag mentado; un foro o plataforma para la presentacin de informacin e ideas a una audiencia, a menudo con posibilidad de respues ta o defeedback; una pantalla o barrera, que representan la posibilidad de que los media nos impidan el acceso a la realidad, dndonos una visin del mundo falseada por fantasas escapistas o por la propaganda. Algunas de estas imgenes aparecen en las definiciones que los propios medios de comunicacin dan de s mismos, sobre todo en las implicaciones ms positivas de ampliar nuestra visin del mundo, de proporcionar integracin y continuidad y de poner en contacto a la gente. Incluso la nocin de filtro es aceptada a me nudo en su sentido positivo de seleccionar e interpretar lo que, de otro modo, no sera sino bloques caticos y poco manejables de in formacin e impresiones. De estas distintas versiones del proceso

Metforas de la mediacin Ventana. Espejo. Filtro o portero. Seal, gua o intrprete. Foro o plataforma. Pantalla o barrera.

de mediacin surge una gran libertad de eleccin en cuanto al pa pel asignado a los media, que puede ir desde un modelo de aper tura y diversidad a otro de direccin y control; o de una visin neutral y que refleja la labor meditica a otra participativa y acti va. Curiosamente, las imgenes examinadas no aluden a las posi bilidades interactivas de los nuevos media, en los que el receptor se puede convertir en emison> y utilizar los media en interaccin con el entorno. Esto seala el nivel en que las nuevas tecnologas podran conducir con efectividad a cambios revolucionarios, con un proceso de intermediacin que sustituyera o completara el de mediacin. Marco de referencia de las relaciones entre los media y la sociedad La nocin general de que la comunicacin de masas (y ahora, la menos masificada tambin) se pueda interponer, de algn mo do, entre la realidad y nuestras percepciones y conocimientos nos resultar muy til para orientarnos hacia muy diversos tipos y niveles de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad. El modelo de Westley y MacLean (1957) (vase la pg. 96) sugiere algunos de los elementos adicionales necesarios para un marco de referencia ms detallado. La idea ms significativa es que los me dia los utilizan abogados institucionales como canales para llegar al pblico en general (o a determinados grupos) y expresar su opi nin sobre determinados hechos y circunstancias. Esto es cierto a grandes rasgos en el caso de polticos, gobiernos, anunciantes, l-

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deres religiosos y algunos pensadores, escritores y artistas, etc., que compiten entre s; y nos recuerda que las instituciones de la sociedad (familia incluida) siempre han mediado en nuestra expe riencia y que lo que ha ocurrido es que ha surgido un nuevo me diador (la comunicacin de masas), que puede ampliar, sustituir o contrarrestar los esfuerzos de las instituciones sociales o incluso competir con ellos. La sencilla imagen en dos pasos (o ms) del proceso de mediacin de la realidad se complica por el hecho de que los me dios de comunicacin de masas no tienen total autonoma respec to al resto de la sociedad. Ellos tambin estn institucionalizados: es decir, sometidos a normas, convenciones, influencias polticas o econmicas, control formal o informal, y tienen otros objetivos, adems de los de comunicacin. De este modo, se puede esbozar una visin ms completa, aunque sumamente abstracta, de la mediacin de la realidad (fig. 3.2). En el espacio en que acta la realidad, por as decir, las instituciones mediticas (incluyendo una compleja esfera de accin y organizacin sociales) suminis tran a sus audiencias informacin, imgenes, relatos e impresio nes, a veces para sus propios fines y segn su propia lgica, y otras, conforme a las directrices de distintas instituciones socia les. Es muy poco probable que la mediacin llegue a ser alguna vez un proceso absolutamente neutral: siempre presentar cierta tendenciosidad. sta reflejar sobre todo las distintas capacida des, en una sociedad, para acceder a los medios de comunicacin, as como la influencia de la lgica meditica en la constitucin de la realidad. La figura 3.2 representa una situacin en la que unas audien cias (la gente) obtienen informacin y significados sobre la rea lidad de cuatro maneras: por observacin y experiencia directas; directamente de las instituciones sociales; de las instituciones so ciales, a travs de los media; y de los media, de forma autnoma. Ninguno de los elementos citados (instituciones, media, indivi duos) es independiente de los otros. La influencia de los aconteci mientos de gran magnitud y de las fuerzas polticas y econmicas se canaliza, en parte, a travs de los medios de comunicacin de masas.

Acontecimientos y fuerzas sociales lejanos (poder).

L_

Instituciones y abogados sociales (polticas, econmicas, jurdicas, educativas, familiares, culturales, etc.).

Canales de comunicacin.

Control e interacciones formales e informales.

Instituciones mediticas.

Canales de comunicacin (distintas formas de mediacin).

Percepcin, demanda y respuesta de las audiencias.

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Experiencia del mundo real personal.

\
Audiencias mediticas.

/
Experiencia del mundo real personal.

Figura 3.2. Marco de referencia para la elaboracin de teoras sobre media y so ciedad: los media se interponen entre la experiencia personal y los acontecimien tos y fuerzas sociales ms lejanos.

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Tipos de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad A la luz de lo dicho, las principales variantes de teoras sobre medios de comunicacin y sociedad se pueden describir como si gue: primero estn las macroteoras, que tratan de las relaciones entre los media y otras instituciones sociales y consideran el nivel en que los media pueden competir o, simplemente, reforzar otras lneas dominantes de poder e influencia. En segundo lugar, hay teoras que se centran directamente en las instituciones y organi zaciones mediticas y la manera en que interpretan y llevan a ca bo su labor, escogida o asignada, en particular, en condiciones de tecnologas cambiantes y de competencia por los recursos y los apoyos. Una tercera teora se centra en las audiencias y en las con secuencias del uso de los media para adquirir experiencia social. Esta teora tambin tiene en cuenta la experiencia cotidiana de los miembros de la audiencia y el contexto social de la recepcin me ditica. Por supuesto, no hay una manera ordenada de clasificar las teoras existentes. Son fragmentarias y selectivas, a veces se so lapan o se contradicen, y a menudo son guiadas por ideologas o premisas opuestas sobre la sociedad. La elaboracin de teora no sigue pautas sistemticas o lgicas, sino que responde a proble mas de la vida real y a circunstancias histricas. Antes de descri bir en parte la teora formulada, hemos de examinar cmo eran algunas de estas cuestiones durante la primera edad de comuni cacin de masas. Cuestiones tericas clave: poder y desigualdad Puesto que los media operan en sociedades en las que el poder est desigualmente repartido entre los individuos, grupos y clases y puesto que conciernen, de algn modo, a la estructura imperan te de poder poltico y econmico, cabe plantear algunas cuestiones acerca de esta relacin. En primer lugar, es obvio que los media tienen un coste y un valor econmicos, que hay competencia para lograr su control y el acceso a ellos y que estn sometidos a regu laciones polticas, econmicas y jurdicas. Y luego estn las muy difundidas presunciones de que los medios de comunicacin de

Poder potencial de los medios de comunicacin de masas Llamar y dirigir la atencin del pblico. Persuadir en asuntos de opinin y creencias. Influir en el comportamiento. Estructurar las definiciones de la realidad. Conferir prestigio y legitimidad. Informar rpida y extensivamente.

masas son instrumentos muy eficaces del poder y de que tienen un gran potencial para ejercer diversas influencias. Estas proposiciones dan lugar a las consideraciones siguientes: Quin controla los media y en inters de quin? Cul es la versin del mundo (realidad social) que ofrecen? Son eficaces en el logro de los fines elegidos? Promueven los media una mayor o menor igualdad social?

En el debate sobre el poder de los medios de comunicacin, in tervienen dos modelos opuestos: uno de media dominantes y otro de media pluralistas (vase la figura 3.3). El primer modelo considera que los media estn subordinados a otras instituciones, a su vez interrelacionadas mutuamente. As pues, las organizaciones mediti cas pertenecen o estn controladas por un pequeo grupo de pode rosos intereses y son muy similares en cuanto a naturaleza y propsitos. Difunden una visin del mundo limitada e indiferenciada de acuerdo con las perspectivas de los intereses dominantes. Se obliga o se condiciona a las audiencias para que acepten, con esca sa respuesta crtica, la visin del mundo ofrecida. En consecuencia, esto refuerza o legitima la estructura de poder prevaleciente y corta de raz cualquier cambio filtrando las voces alternativas. El modelo pluralista es su opuesto en prcticamente todos los aspectos y admite una gran diversidad e imprevisibilidad. Sostie ne que no hay una lite unificada y considera posibles tanto el cambio como el control democrticos. Se considera que unas audiencias diferenciadas inician la de manda y son capaces de resistirse a la persuasin y de reaccionar

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Dominacin Fuente de la sociedad. Clase dirgeme o lite dominante. Uniformidad y propiedad concentrada Estandarizada, rutinaria y controlada. Selectivos y uniformes, decididos desde arriba. Dependiente, pasiva, organizada a gran escala. Fuertes y que confirman el orden social establecido. Pluralismo

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Cuestiones tericas clave: integracin e identidad sociales Doble perspectiva de los medios de comunicacin Como los socilogos, los tericos de la comunicacin de ma sas se han interesado a menudo por la manera en que se mantie ne el orden social y por la adhesin de la gente a diversas unida des sociales. Al principio, se relacionaron los media con los problemas de la urbanizacin acelerada, de la movilidad social y del declive de las comunidades tradicionales. Se les sigue aso ciando a la dislocacin social y al supuesto incremento del de sorden, inmoralidad, y delincuencia individuales. Como proce so, a menudo la comunicacin de masas ha sido considerada individualista, impersonal y anmica y, por tanto, capaz de con ducir a niveles inferiores de control y de solidaridad sociales. Los media han llevado mensajes sobre los productos, ideas, tc nicas y valores nuevos y de moda de la ciudad al campo y de los altos estratos sociales a la base. Tambin han retratado escalas de valores alternativas, hecho que ha debilitado el predominio de los valores tradicionales. Existe una visin alternativa de la relacin entre los media y la integracin social, que se basa en otra caracterstica de la co municacin de masas: la capacidad de reunir a individuos dis persos en una misma audiencia de gran tamao o de integrar a recin llegados en comunidades urbanas proporcionndoles un conjunto comn de valores, ideas e informacin y facilitando su formacin de identidad. Este proceso puede contribuir a cohe sionar una sociedad moderna, diferenciada y multitudinaria me jor que los antiguos mecanismos de la religin, la familia y el control grupal. Dicho de otro modo, los medios de comunicacin de masas parecen capaces, en principio, tanto de sostener como de subvertir la cohesin social. Estas posturas parecen muy ale jadas; una insiste en las tendencias centrfugas y otra en las cen trpetas, pero en realidad, en una sociedad compleja y cambian te, ambas fuerzas suelen operar simultneamente y'se equilibran, hasta cierto punto, entre s.

Grupos e intereses polticos, sociales y culturales competidores. Numerosos e independientes unos de otros. Creativa, libre y original. Diversos y competidores, responden a la demanda de la audiencia. Fragmenta, selectiva, activa y reactiva. Abundantes, sin coherencia y de la direccin imprevisible; aunque a menudo sin efectos.

Medios de comunicacin. Produccin.

Contenidos y visin del mundo. Audiencia.

Efectos.

Figura 3.3. Dos modelos del poder de los media: frecuentemente, hay que cons tatar mezclas de ambos modelos.

a lo que los media ofrecen. En general, el modelo de la domina cin es el favorito, tanto de los conservadores, preocupados por el levantamiento de las masas, como de los crticos de la socie dad capitalista, decepcionados porque no se haya producido una revolucin. La visin pluralista es una versin idealizada de hacia dnde lleva el liberalismo y el mercado libre. Si bien los modelos se plantean como totalmente opuestos, cabe considerar versiones mixtas, en las que las tendencias hacia la dominacin masiva (me diante la concentracin de la propiedad, por ejemplo) encuentran lmites y fuerzas contrarias y chocan con la resistencia de las audiencias. En una sociedad libre, las minoras y los grupos de oposicin deberan poder desarrollar y mantener sus propios me dios de comunicacin alternativos.

126 Ambivalencia en cuanto a integracin social

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TEORA DE LOS MEDIA Y TEORA DE LA SOCIEDAD Visin optimista

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Las principales cuestiones que se plantean para la teora y la investigacin deben agruparse (como en el caso del poder) segn tengan expectativas pesimistas u optimistas en cuanto a los efec tos mediticos (incluidos los de los nuevos media). La valora cin o perspectiva presenta una dimensin aadida, ya que tanto la integracin social como la fragmentacin se pueden presentar po sitiva o negativamente. El control social que desea el ciudadano medio es la negacin de la libertad de otro; la no conformidad de uno es el individualismo de otro; y lo que para uno es prueba de frag mentacin, para otro es una demostracin de los beneficios de la privatizacin. Lo que se debate es un contraste entre, por un lado, nociones de cambio, libertad, diversidad y fragmentacin (ten dencias centrfugas) y por otro nociones de orden, control, unidad y cohesin (tendencias centrpetas). De cara a la formulacin te rica, es muy importante si uno tiene una visin positiva o negati va de los efectos de estas tendencias alternativas (McCormack, 1961; Carey, 1969). Para orientarnos en esta compleja situacin, podemos consi derar dos posibles versiones de teora meditica centrfuga y centrpeta con sendas dimensiones de evaluacin, de modo que, de hecho, aparecen cuatro posturas tericas posibles respecto a la integracin social (vase la figura 3.4).

Libertad, diversidad.

Integracin, solidaridad.

Efecto centrfugo

Efecto centrpeto

3 Ausencia de normas, prdida de identidad. Dominacin, uniformidad.

Visin pesimista Figura 3.4. Cuatro imgenes, positivas y negativas, de la integracin social.

Medios de comunicacin e integracin Los medios de comunicacin de masas, incrementan o reducen el nivel de control social y de con formidad? Refuerzan o debilitan las instituciones sociales interme dias como familia, partido poltico, comunidad local, Igle sia, sindicato, etc.? Facilitan o dificultan la formacin de diversos grupos e identidades basados en la subcultura, la opinin, la expe riencia y la actuacin social, etc.?

La versin positiva del efecto centrpeto postula que los media son integradores y unificadores (en particular, su visin funcionalista). En la versin negativa, se trata de un efecto de homogeneizacin y de control manipulador (postura de la teora crtica y de la sociedad de masas). La versin positiva del efecto centrfugo recalca la modernizacin, la libertad y la movilidad como efec tos que cabe esperar de los media (el individualismo, en gene ral), mientras que la visin negativa seala aislamiento, aliena cin, prdida de valores y vulnerabilidad (visin disfuncional del cambio como desorden social; vase, por ejemplo, Janowitz, 1981).

128 Distintos tipos y niveles de efectos mediticos integradores

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Comunicacin de masas y cambio social Una cuestin esencial concierne a la direccin y la intensidad de la relacin entre la comunicacin de masas y otros cambios que puedan estar ocurriendo en la sociedad, es decir, son los medios de comunicacin un efecto o una causa del cambio social? Han surgido ya muchas cuestiones referidas a los cambios en relacin con el poder y la integracin: donde los medios de comunicacin ejercen alguna influencia tambin provocan cambios; las opciones de centralizacin o dispersin sociales son dos grandes grupos de cambios. Como hemos visto, no cabe esperar una respuesta senci lla y adems, distintas teoras ofrecen visiones alternativas de di cha relacin. Es importante distinguir las maneras alternativas de relacionar tres elementos: a) la tecnologa de comunicaciones y la forma y contenidos mediticos; b) los cambios en la sociedad (es tructura social y acuerdos institucionales); y c) la distribucin de opiniones, creencias, valores y prcticas a una poblacin. Todas las consecuencias mediticas son en potencia cuestiones referidas a los cambios sociales, si bien la ms interesante para la teora ha sido la del determinismo tecnolgico (los efectos en la sociedad de unos media cambiantes) y la ms emprica, si se pueden aplicar (y cmo) o no los medios de comunicacin de masas al desarrollo econmico y social (como motor de cambio o multiplicador de modernidad) (vanse las pgs. 143-144). Teora de la sociedad de masas En las pginas siguientes examinaremos varios enfoques teri cos de las cuestiones de poder y de integracin y cambio sociales. Los abordaremos ms o menos en el orden cronolgico de su for mulacin y recogiendo todas las variantes: de optimista a pesimista y de crtica a neutral. La teora de la sociedad de masas resulta ms interesante por motivos histricos que por su importancia actual; sus elementos bsicos giran alrededor del concepto de masa, des crito en las pginas 75-76. Hay una abundante literatura sobre el te ma, incluidas las obras de Mills (1951, 1956), Kornhauser (1959, 1968), Bell (1961), Bramson (1961), Giner (1976), Beniger (1986) y Neuman (1991). La teora recalca la interdependencia de las ins-

Hemos de tener en cuenta los distintos niveles en que se pue de observar una integracin (por ejemplo, el de una sociedad en tera, una comunidad local o el sentido individual de identidad). Tambin habremos de distinguir entre integracin funcional (ausencia de conflictos, cooperacin en tareas comunes) e inte gracin normativa (compartir normas y valores). Se puede tener una sin la otra y la comunicacin atae a ambas (Alien, 1977). Gran parte de la investigacin y la teora mediticas iniciales abordaba cuestiones de integracin. Hanno Hardt (1979), por ejemplo, describe el inters de los tericos alemanes del siglo pa sado y principios de ste por el papel integrador de la prensa en la sociedad. Entre las funciones de la prensa que identific, estaban las de unir estrechamente la sociedad, de conferir el liderazgo al pblico, de ayudar a establecer la esfera pblica, de fomentar el intercambio de ideas entre los lderes y las masas, de satisfacer las necesidades de informacin y de servir de espejo y de concien cia a la sociedad. En Estados Unidos, ciertos miembros de la Escuela de Chica go, que fueron pioneros en la investigacin de la comunicacin de masas (Rogers, 1993), y en particular Robert Park y su discpulo, Herbert Blumer, recalcaron los potenciales efectos positivos de los medios de comunicacin de masas, por ejemplo, en la integra cin de los inmigrantes a su nueva nacin (Clark, 1969). McCormack (1961) postula que toda sociedad moderna y cambiante est necesariamente fragmentada y que la nica funcin de los me dios de comunicacin de masas consiste en proporcionar, tanto a la industria como a la sociedad, cierta coherencia, sntesis de ex periencia y conciencia de grupo. Tambin cabe esperar que los media ayuden a consolidar las identidades de las minoras o a resolver conflictos sociales. Gran parte de la literatura inicial sobre modernizacin, desarrollo y construccin nacional en la poca poscolonial insista en la con tribucin de los media a la formacin de una nueva identidad na cional (Pye, 1963). Ms recientemente se ha prestado atencin a los efectos opuestos, a medida que unos media cada vez ms in ternacionalizados amenazan con socavar la autonoma nacional y cultural de muchas sociedades mediticamente dependientes.

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tituciones que ejercen el poder y la integracin de los media a las fuentes de poder y de autoridad sociales. Los contenidos sirven a los intereses de los poseedores respecto al poder poltico y econmico. No cabe esperar que los medios de comunicacin ofrezcan una de finicin crtica o alternativa del mundo; ms bien tendern a facili tar la acomodacin a su suerte del pblico dependiente. El modelo arriba esbozado de media dominantes refleja la postura de la sociedad de masas. El tipo de sociedad que se desa rroll con la industrializacin y la inmigracin urbana se caracteri za por la privatizacin de la familia, la competitividad y los bajos niveles de solidaridad y participacin. La teora de la sociedad de masas concede la primaca a los media como factor causal. Se apo ya en la idea de que ofrecen una visin del mundo, un sustituto o seudoentorno, que supone un poderoso medio de manipulacin de la gente, aunque tambin una ayuda para la supervivencia psquica en condiciones difciles. Segn C. Wright Mills (1951, pg. 333): Entre conciencia y existencia, est la comunicacin, que influye en la conciencia que tiene el hombre de su propia existencia. Esta visin de la sociedad, algo pesimista y ms un diagnstico de la enfermedad de la poca que una teora social, mezcla elemen tos del pensamiento crtico de izquierda con cierta nostalgia de una edad de oro comunal y democrtica. Como teora meditica, evoca con fuerza imgenes de control y sita de arriba abajo la direccin de la influencia. Paradjicamente, la sociedad de masas est a la vez atomizada y controlada desde el centro. Los media estaran con tribuyendo significativamente a este control en sociedades caracte rizadas por su gran tamao, lejana de las instituciones, aislamiento de los individuos y ausencia de fuerte integracin local o grupal. Esta teora postula que los media estn monopolsticamente controlados o dirigidos y suponen una manera de organizar a la gen te en masas audiencias, consumidores, mercados o electorados. Los medios de comunicacin de masas suelen ser la voz de la auto ridad, los dadores de opiniones e instrucciones y tambin de satis faccin psquica. Los media establecen una relacin de dependencia por parte de los ciudadanos de a pie, no slo en cuanto a opinin, si no tambin a identidad y conciencia propias. Segn el terico de la sociedad de masas ms influyente y consultado, C. W. Mills (1951, 1956), los media conducen a una forma no democrtica de control desde arriba, con escasas posibilidades de respuesta.

La sociedad de masas descrita est integrada, por supuesto, pe ro no de una manera sana. Segn Kornhauser (1968), la ausencia de una clara organizacin social y el aislamiento relativo de los in dividuos favorecen los esfuerzos de movilizacin y manipulacin de los lderes. Mills (1951, 1956) tambin seal el declive del au tntico pblico de la teora democrtica clsica y su sustitucin por un conjunto alternativo de personas que no pueden formular ni rea lizar sus propios objetivos de accin poltica. Ms recientemente, estas quejas las recogi el discurso sobre el debilitamiento de la esfera pblica del debate y de la poltica democrticos, en el que han intervenido medios de comunicacin de masas comerciales y a gran escala (Elliott, 1982; Garnham, 1986). Se ha propuesto una solucin para la creciente masificacin y privatizacin mediante usos emancipadores desde la base de los nuevos media (por ejemplo, Enzensberger, 1970) o a conse cuencia de nuevos desarrollos tecnolgicos (Neuman, 1991). La investigacin ha contribuido a modificar algunos de los principa les postulados de la teora de la sociedad de masas confirmando la resistencia potencial de la audiencia a la manipulacin y al control y demostrando la persistencia de fuertes influencias de grupo, subcultura, clase, localidad y otras, como limitaciones al poder de los media. Marxismo y medios de comunicacin de masas Aunque Marx slo conoci la prensa antes de que se convirtie ra de hecho en un medio de comunicacin de masas, podemos ana-

Teora meditica de la sociedad de masas Sociedad de gran tamao. Pblico atomizado. Media centralizados. Transmisin unidireccional. La gente depende de los media para su identidad. Utilizacin de los media para fines de manipulacin y control.

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lizar los media modernos de acuerdo con sus ideas. Como industria, los media suelen ser de tipo capitalista, con factores de produccin (materias primas, tecnologa y trabajo) y relaciones de produccin. Suelen ser propiedad, en rgimen monopolstico, de una clase capi talista y estn organizados, nacional e internacionalmente, para ser vir a los intereses de dicha clase. Lo hacen explotando material mente a los trabajadores (extrayendo la plusvala de su trabajo) y a los consumidores (obteniendo grandes beneficios). Los media ope ran ideolgicamente diseminando las ideas y visiones del mundo de la clase dirigente, bloqueando las ideas alternativas que podran conducir a cambios o a una mayor toma de conciencia de la clase obrera de sus intereses y dificultando la movilizacin de dicha toma de conciencia en una oposicin poltica activa y organizada. La complejidad de estas proposiciones ha conducido a distintas varian tes de anlisis de inspiracin marxista de los media modernos, que convergen en la actual teora poltico-econmica crtica (Golding y Murdock, 1991; y vanse las pgs. 140 y sigs.). La postura clsica La cuestin del poder es esencial en las interpretaciones marxistas de los medios de comunicacin de masas. Aunque diversas, stas siempre han destacado el hecho de que, en ltima instancia, los media son instrumentos de control de una clase dirigente. El texto de base es La ideologa alemana, de Marx, donde afirma: La clase que posee los medios de produccin material tam bin controla, al mismo tiempo, los medios de produccin mental, de modo que, en general, las ideas de quienes carecen de medios de produccin mental quedan subordinadas. Por tanto, en la medida en que gobiernan como clase y determinan la extensin y el al cance de una poca, es obvio que... entre otras cosas... regulan la produccin y la distribucin de las ideas de su tiempo: as, sus ideas son las ideas dominantes de la poca (citado por Murdock y Gol ding, 1977). La teora marxista postula la existencia de un vnculo directo entre la propiedad econmica y la difusin de mensajes que afir man la legitimidad y el valor de la sociedad de clases. Esta visin

queda respaldada, en la poca moderna, por las tendencias a una gran concentracin de la propiedad meditica en manos de empre sarios capitalistas (por ejemplo, Bagdikian, 1988) y por otros mu chos indicios de tendencias conservadoras en los contenidos de los medios de comunicacin as organizados (por ejemplo, Her mn y Chomsky, 1988). Variantes neomarxistas Ciertas versiones revisadas de la teora meditica marxista, ms centradas en las ideas que en las estructuras materiales, recal can los efectos ideolgicos de los media favorables a los intereses de una clase dirigente en la reproduccin de unas relaciones b sicamente de explotacin y manipulacin y en la legitimacin del dominio del capitalismo y de la subordinacin de la clase trabaja dora. Louis Althusser (1971) conceba el funcionamiento de este proceso mediante lo que llamaba aparatos estatales ideolgicos (de hecho, todos los medios de socializacin) que, a diferencia de los aparatos estatales de represin (como el ejrcito o la polica), permiten que el Estado capitalista sobreviva sin recurrir a la vio lencia directa. El concepto de hegemona de Gramsci (1971) se re fiere a una cultura e ideologa omnipresentes e internamente cohe rentes, implcita o abiertamente favorables a una clase dominante o lite, estando sta menos estrecha y conscientemente organizada. Marcuse (1964) interpret que los media, junto con otros ele mentos de los sistemas de produccin en serie, se dedicaban a vender o imponer todo un sistema social, deseable y represivo a la vez. La principal contribucin de los media consiste en estimu lar y luego satisfacer falsas necesidades, lo que facilita la asi milacin en una sociedad unidimensional de grupos sin verda dero inters en comn. Con todo, el mensaje de la teora marxista es evidente, excep to, quizs, respecto a las maneras de oponerse o de resistir al po der de los media y de incluir formas mediticas que no sean clara mente de propiedad capitalista ni estn del todo en poder del Estado (como la prensa independiente o la radio y la televisin p blicas). El modelo leninista original de prensa de vanguardia que gua la lucha de clases revolucionaria ha dejado de corresponder a

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explcita, propsito o motivo (tanto de los comunicadores como de los receptores) proporcionara la base comn ms extensa y permitira evitar las mencionadas dificultades conceptuales. Co mo funcin meditica nos podemos referir tanto a tareas ms o menos objetivas de los media (como las noticias o los editoriales) como a propsitos o finalidades percibidos por el usuario de los media (como estar informado o entretenido). Funciones sociales de los medios de comunicacin Para Lasswell (1948), las principales funciones de comunica cin en una sociedad eran la vigilancia del entorno, la correlacin de las partes de la sociedad en sus respuestas al entorno y la trans misin del legado cultural. Wright (1960) desarroll el siguiente esquema para describir muchos de los efectos mediticos y aadi el entretenimiento como cuarta funcin meditica clave. ste puede formar parte del legado cultural pero tiene otra faceta: la de proporcionar recompensa individual, relajacin y disminucin de la tensin, factores que ayudan a la gente a vrselas con los problemas de la vida real, y a las sociedades, a evitar el colapso (Mendelsohn, 1966). Aadiendo un quinto apartado, el de movili zacin, diseado para reflejar la difundida aplicacin de la comu nicacin de masas a la propaganda poltica o comercial, podemos enumerar el siguiente conjunto de ideas bsicas acerca de las ta reas (funciones) de los media en la sociedad: Informacin proporcionar informacin sobre acontecimientos y situacio nes, en la sociedad y en el mundo; sealar las relaciones de poder; facilitar la innovacin, la adaptacin y el progreso. Correlacin explicar, interpretar y comentar el significado de los aconte cimientos y de la informacin; apoyar la autoridad y las normas establecidas; socializar; coordinar actividades aisladas;

crear consenso; establecer rdenes de prioridad y sealar las condiciones so ciales relativas. Continuidad expresar la cultura dominante y reconocer las subculturas y los nuevos desarrollos culturales; forjar y mantener el carcter comn de los valores. Entretenimiento proporcionar entretenimiento, diversin y medios de relaja cin; reducir la tensin social. Movilizacin hacer campaa por objetivos sociales en los mbitos de la poltica, la guerra, el desarrollo econmico, el trabajo y, a veces, la religin. No se puede asignar un orden jerrquico a estos apartados ni decir nada sobre su frecuencia u ocurrencia relativas. La corres pondencia entre funcin (u objetivo) y contenido no es exacta, puesto que las funciones se solapan entre s y unos mismos conte nidos pueden cumplir distintas funciones. Estos postulados se re fieren a las funciones en la sociedad y habra que replantearlos pa ra tener en cuenta la perspectiva individual del usuario de medios de comunicacin de masas, como hace la teora de usos y gratifi caciones y de la investigacin (vase el captulo 12). Usos y desusos delfuncionalismo La teora funcionalista ha sido muy criticada en razn de su inadecuacin para abordar cuestiones referidas al poder y a los conflictos, a pesar de que los media desempean", se supone, un papel imprescindible en los procesos de control social y de que sean visiblemente funcionales para el ejercicio del poder. El papel que desempean los media y la manera en que lo hacen varan en funcin del tipo de sociedad. Una teora esencialmente funciona-

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lista de la dependencia meditica, formulada por DeFleur y Ball-Rokeach (1989), trata la dependencia relativa de las audien cias de los medios de comunicacin de masas (en comparacin con otras fuentes de informacin) como variable que se debe de terminar empricamente. La teora postula que cuanto ms depen da una audiencia de los media para la informacin y cuanto ms se encuentre la sociedad en situacin de crisis o de inestabilidad, ms poder tendrn los media (o se les atribuir). Medios de comunicacin e integracin social La teora funcionalista slo resulta verdaderamente til para considerar cuestiones de integracin social. Sin integracin, no puede haber consenso sobre los objetivos y sobre los instrumentos ni actividades coordinadas para lograrlos. Son indispensables tan to la integracin funcional como la normativa, en los sentidos sealados ms arriba (pg. 128). No obstante, en una sociedad compleja, habr numerosas maneras de lograr el nivel deseado de control y consenso y los medios de comunicacin de masas no son sino una institucin ms entre otras cuyos cometidos se superpo nen en este aspecto. Se ha estudiado a menudo (y, a veces, desde un punto de vista crtico) los efectos de los medios de comunicacin de masas en funcin de su contribucin al control informal o a la formacin de consenso. Las instituciones mediticas aseguran que los principa les media estn en conformidad con un inters nacional o p blico o, como mnimo, que operen dentro de unos lmites gene rales aceptables en cuanto a crticas al gobierno y a la sociedad, y a asuntos de moral y comportamiento pblicos (vase el captu lo 5). En el nivel de las organizaciones mediticas hay tambin una presin, reforzada de modos directos o informales, para ase gurar que el personal siga la poltica y la tradicin de la institucin en cuestin (por ejemplo, Breed, 1956; Burns, 1977). La cohesin y la lealtad dentro de las organizaciones mediticas tambin con tribuyen a la integracin social y a procesos de control y de cohe sin sociales a mayor escala. Los media son los encargados de ex presar los valores que consideran dominantes en su sociedad y de hablar en su nombre (Gans, 1979).

Teora funcionalista de los medios de comunicacin Factores por los cuales los medios de comunicacin de masas son esenciales para la sociedad: Integracin. Cooperacin. Orden, control y estabilidad. Adaptacin a los cambios. Movilizacin. Gestin de la tensin. Continuidad de la cultura y de los valores.

Los medios de comunicacin tienden a respaldar los valores no slo de la sociedad en su conjunto, sino tambin de diversos segmentos de la misma. As, por ejemplo, se ha descrito repetida mente, en la lnea de la labor de Janowitz (1952), que los medios de comunicacin de mbito local contribuyen a la promocin de la identidad y organizacin sociales en medio del anonimato de las grandes sociedades urbanas (Stamm, 1985). En general, suelen apoyar los valores de la comunidad y el mantenimiento de un or den local (Jackson, 1971; Cox y Morgan, 1973; Murphy, 1976). Ferguson (1983) cita un ejemplo de funcin de integracin se lectiva y establece una analoga entre el concepto de culto religio so de Durkheim y la relacin entre las revistas femeninas y sus lectoras, basndose en un concepto de culto a la feminidad, cu yos sacerdotes eran los periodistas y las devotas, las lectoras. Las revistas femeninas constituyen el canon de este culto, le confieren su legitimidad, definen sus normas, le dan forma y cimientan su cultura comn basada en la importancia de ser mujer y en la soli daridad femenina. Radway (1984) identific una funcin mediti ca similar en las lectoras de novelas rosa. Esta subteora se puede aplicar a numerosas audiencias subculturales, y en particular, a las musicales (Lull, 1992). Los estudios de contenidos han hallado a menudo que los me dia con grandes audiencias tienden a ser ms bien conformistas que crticos con los valores dominantes, y a apoyarlos. Dicho apo-

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yo reviste varias formas, como: evitar la crtica fundamental de las instituciones clave como los negocios, la justicia y la poltica de mocrtica; permitir un acceso diferencial a la cspide social; re compensar simblicamente a aquellos que tienen xito siguiendo los caminos aprobados de virtud y trabajo duro, y castigar simb licamente a quienes fracasan o se desvan del camino marcado. En general, los media prestan una atencin desproporcionada a quie nes ejemplifican las aspiraciones de la mayora y a quienes recha zan los valores de la sociedad, normalmente mediante la delin cuencia o las polticas extremistas. El anlisis funcionalista sugiere (junto con la mayor parte de la teora crtica) que las noticias y la informacin son siempre nor mativas, a pesar del formato y el objetivo adoptado. La investiga cin de audiencias ha revelado que una de las motivaciones del uso de los media era reforzar la vinculacin personal con la socie dad y sus valores o, por lo menos, hallar seguridad y tranquilidad (Katz y otros, 1973). Katz y Dayan (1986) afirman que la retrans misin televisiva de los acontecimientos sociales importantes (ac tos pblicos u oficiales, grandes acontecimientos deportivos), que suele atraer a audiencias multitudinarias, contribuye a la cimenta cin social de sociedades, de otro modo atomizadas. A la luz de estas observaciones, no es sorprendente que la in vestigacin de los efectos mediticos no pudiera confirmar el postulado de que los medios de comunicacin de masas son una causa significativa de delincuencia y desorden, social o indivi dual, a pesar de toda la atencin que prestan a la delincuencia, al sensacionalismo, a la violencia y a los sucesos que escapan a la norma. Cuanto ms firmemente se adhiera a una teora funcionalista de los media, menos lgico resulta esperar efectos de desin tegracin social. Teora poltico-econmica crtica La teora poltico-econmica es una antigua etiqueta que se ha recuperado para designar un enfoque socialmente crtico que se centra esencialmente en las estructuras y la dinmica econmicas de la industria meditica y en los contenidos ideolgicos de los media. Orienta la investigacin hacia el anlisis emprico de la es-

tructura de propiedad y de control de los medios de comunicacin, as como la manera en que operan las fuerzas de los mercados me diticos. Desde este punto de vista, conviene considerar la institu cin meditica como una parte del sistema econmico estrecha mente vinculada al sistema poltico. El carcter predominante de la produccin meditica queda justificado, en parte, por el valor de intercambio de los distintos tipos de contenidos, en condicio nes de presin para ampliar mercado, y por los intereses econmi cos subyacentes de los propietarios y administradores (Garnham, 1979). Dichos intereses tienen que ver con la necesidad de obtener beneficios de las operaciones mediticas y con la rentabilidad re lativa de los otros sectores de actividad a consecuencia de las ten dencias monopolsticas y de los procesos de integracin vertical y horizontal (como tambin ocurre en los sectores del petrleo, pa pel, telecomunicaciones, ocio, turismo y propiedad inmobiliaria). Son evidentes las consecuencias en la disminucin de fuentes mediticas independientes, la concentracin en los grandes mer cados, la evitacin de riesgos y una menor inversin en las tareas mediticas menos rentables (como los reportajes de investigacin o los documentales), el descuido de los sectores ms pequeos y pobres de la audiencia potencial y una gama de noticias a menudo polticamente desequilibradas. Los efectos de las fuerzas econ micas no son aleatorios, sino que (segn Murdock y Golding) se esfuerzan para excluir aquellas voces que carecen de poder y recursos econmicos... la lgica subyacente del coste opera sistemticamente, reforzando la posicin de los grupos ya establecidos en los principales merca dos mediticos y excluyendo a aquellos grupos que carecen del ca pital necesario para entrar con xito. As, las voces que sobreviven pertenecen en su mayor parte a quienes menos inters tienen en criticar el imperante reparto de riqueza y poder. E inversamente, quienes podran llegar a cuestionar dichos arreglos carecen de la capacidad de hacer pblicos su desacuerdo u oposicin al no dis poner de los recursos necesarios para una comunicacin efectiva * con una gran audiencia (1977, pg. 37). La principal ventaja de este enfoque radica en su capacidad de formular proposiciones empricamente comprobables sobre las determinaciones del mercado, si bien stas son tan numerosas y

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complejas que su demostracin emprica no es fcil. Aunque el enfoque poltico-econmico se centre en la actividad meditica como un proceso econmico que produce una mercanca (el pro ducto meditico o contenido), una de sus variantes sugiere que los media producen en realidad audiencias, en el sentido de que ven den la atencin de las audiencias a los anunciantes, e influyen de diversas maneras en el comportamiento de los pblicos (Smythe, 1977). Si bien el marxismo ha sido la principal fuente de inspira cin del anlisis poltico-econmico de los media, este enfoque tiene una base mucho ms amplia en el anlisis crtico de las es tructuras y de la economa mediticas, que cuenta con numerosos instrumentos provenientes de la sociologa, las ciencias polticas y la economa. (Vase, por ejemplo, Hirsch y Gordon, 1975; Mur dock y Golding, 1977; Curran, 1986; Bagdikian, 1988; Curran y Seaton, 1988;Ferguson, 1990.) Diversas tendencias importantes de las industrias y tecnologas mediticas han ido incrementando la pertinencia de la teora polti co-econmica (que quiz tambin se haya visto favorecida por la cada en desgracia del anlisis puramente marxista). En primer lu gar, la concentracin meditica ha ido en aumento en todo el mun do, con la propiedad concentrndose mucho ms en menos manos, y hay una tendencia a las fusiones entre empresas de electrnica (hardware) y de contenidos (software) (Murdock, 1990). En se gundo lugar, se est desarrollando una economa de la informa cin (Melody, 1990), hecho que implica una convergencia cada vez mayor entre las telecomunicaciones y la radio y la televisin. Y tercero, se ha debilitado el sector pblico de los medios de co municacin de masas, as como su control directo de las telecomu nicaciones (sobre todo en Europa occidental), ante los estandartes de la desreglamentacin, la privatizacin o la liberalizacin (McQuail, 1990; Siune y Truetszchler, 1992). Las proposiciones esenciales de la teora poltico-econmica no han cambiado pero su mbito de aplicaciones se ha ensanchado muchsimo. Golding y Murdock (1991) sealan nuevas tareas para la teo ra poltico-econmica. Una tiene que ver con el impacto de las formas de propiedad y de las estrategias comerciales (tanto pbli cas como comerciales) sobre la produccin cultural. Estos autores postulan que la creciente proporcin de grandes empresas en la produccin cultural conduce a una mayor reduccin de la esfera

Teora poltico-econmica crtica La lgica y el control econmicos son determinantes. Las estructuras mediticas tienden a la concentracin. Crece la integracin meditica mundial. Contenidos y audiencias son convertidos en mercancas. Disminucin de la diversidad. Marginacin de las voces alternativas y de oposicin. El inters pblico queda subordinado a los intereses priva dos en la comunicacin.

pblica (el espacio abierto para el discurso poltico racional en tre economa y Estado [Garnham, 1986]), y a ms intensas presio nes sobre el personal de las empresas mediticas. Una segunda ta rea consiste en esclarecer la economa del consumo cultural, prestando una atencin particular a las barreras materiales y cul turales, a las ventajas de la abundancia de comunicacin de nuestra poca y a la creciente desigualdad informativa entre los ms ricos y los ms pobres (vase tambin Golding, 1990). Teora de los medios de comunicacin y desarrollo: auge y ocaso Este repaso de la teora quedara incompleto si no mencion ramos una escuela de pensamiento e investigacin que floreci despus de la segunda guerra mundial. Este enfoque se basaba en la creencia de que la comunicacin de masas poda llegar a ser un poderoso instrumento para el desarrollo econmico y social mun dial, al difundir eficazmente el mensaje de la modernidad y trans ferir las instituciones y prcticas democrticas y la economa de mercado a las naciones econmicamente atrasadas y socialmente tradicionales de todo el mundo, y en particular, las que se encon traban fuera del rea de influencia comunista. De hecho, no se puede entender el proyecto de desarrollo global fuera del contex to de la guerra fra, pero presentaba varias corrientes indepen dientes, entre ellas un deseo sincero de mejorar las condiciones

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del mundo subdesarrollado y una creencia en el poder de la co municacin de masas para ensear y liderar mediante el ejemplo y la estimulacin de la demanda y el consumo de productos manu facturados. La teora meditica desarrollista tiene varias corrientes, si bien la mayora de ellas reconoce la superioridad de las ideas mo dernas (es decir, laicas, materialistas, occidentales, individualis tas, etc.) y de la motivacin individual como factores de cambio. La gente tiene que querer salir adelante (McLelland, 1961; Hagen, 1962). La contribucin de los medios de comunicacin de masas puede revestir varias formas. Pueden ayudar a promover la difusin y la adopcin de innovaciones tcnicas y sociales esen ciales para la modernizacin (Rogers, 1962, 1976; Rogers y Shoemaker, 1973). Pueden contribuir a la alfabetizacin y a la adqui sicin de otras aptitudes y tcnicas bsicas. Pueden inducir a una mentalidad favorable a la modernidad (Lerner, 1958), y en par ticular, la posibilidad de imaginar un estilo de vivir alternativo. Lerner calific de multiplicadores de la movilidad a los media de inspiracin occidental. Y finalmente, la comunicacin de ma sas se consideraba esencial para el desarrollo de una unidad na cional en las nuevas naciones (las antiguas colonias) (Pye, 1963) y de unas polticas democrticas participativas, sobre todo me diante elecciones. Se ha abandonado o replanteado gran parte de este pensa miento a la luz del muy escaso xito obtenido respecto a los ob jetivos originales de desarrollo y de las crecientes dudas acerca de sus objetivos subyacentes (Hamelink, 1983; Schiller, 1989; Tomlinson, 1991). El modelo de influencia meditica utilizado no era sino un modelo de transmisin mecanicista que no tena en cuenta las realidades del contexto social. Rogers (1976) ha descrito la desaparicin de un paradigma dominante y sugeri do una alternativa basada en la participacin y la convergencia (1986). En general, ahora se reconoce la gran importancia de las estructuras de poder locales, de los valores tradicionales y de los imperativos econmicos, para lo que pueda lograr la comunica cin de masas. Los media siguen siendo un instrumento de apli cacin de cambios en los pases en vas de desarrollo, aunque, en contextos ya modernizados, su potencial en este sentido podra resultar ms bien escaso.

Teora de los medios de comunicacin y desarrollo Los medios de comunicacin de masas actan como factores de desarrollo: diseminando conocimientos tcnicos; favoreciendo los cambios y la movilidad individuales; fomentando la democracia (= elecciones); promoviendo la demanda de bienes de consumo; contribuyendo a la alfabetizacin, educacin, sanidad, con trol de natalidad, etc.

Determinismo de las tecnologas de comunicacin Hay una larga tradicin, todava viva, respecto a buscar rela ciones entre la tecnologa de comunicacin dominante de una po ca y caractersticas clave de esta sociedad en las tres facetas men cionadas (poder, integracin y cambio). Aplicar a estas ideas la etiqueta de determinismo no hace justicia a sus numerosos mati ces y variantes, pero existe un elemento comn de centralidad meditica (vanse las pgs. 30 y sigs.), una tendencia a conceder la primaca al potencial (o a la propensin) de determinada tecno loga de comunicacin para los cambios sociales, subordinando las otras variables. Aparte de esto, las distintas variantes tericas tie nen poco en comn. La Escuela de Toronto El primer terico importante de este campo debi de ser el his toriador econmico canadiense H. M. Innis, que fund la Escue la de Toronto de pensamiento sobre medios de comunicacin, despus de la segunda guerra mundial. Innis (1950, 1951) atribu ye los rasgos caractersticos de las sucesivas civilizaciones de la Antigedad a los distintos modos de comunicacin dominantes, que favorecan, cada uno de ellos, a una determinada forma social. As, por ejemplo, considera que el paso de la piedra al papiro hizo

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que el poder pasara del rey a los sacerdotes; en la Grecia antigua, una tradicin oral y un alfabeto flexible favorecieron la inventiva y la diversidad e impidieron la aparicin de una clase sacerdotal que monopolizara la educacin. La fundacin y perduracin del Imperio romano se vieron favorecidas por una cultura de la escri tura y del documento, en la que se pudieron basar instituciones jurdico-burocrticas capaces de administrar provincias lejanas. La imprenta desafi, a su vez, el monopolio burocrtico del poder y foment tanto el individualismo como el nacionalismo. La obra de Innis gira alrededor de dos principios organizadores. Segn el primero, comn tambin al campo de la economa, la co municacin conduce, con el tiempo, a la monopolizacin por un gru po o clase de los medios de produccin y de distribucin del saber. Esto genera un desequilibrio que o bien impide el cambio o bien pro voca la aparicin competitiva de otras formas de comunicacin ca paces de a corregir dicho desequilibrio. Esto tiene otra interpretacin posible, segn la cual las nuevas tecnologas de comunicacin soca van las antiguas bases del poder social. El segundo principio de In nis es que las dimensiones ms importantes de un imperio son el es pacio y el tiempo y que algunos instrumentos de comunicacin convienen ms a uno que a otro (la llamada tendenciosidad de la co municacin). As, los imperios pueden perdurar o bien en el tiempo (como el antiguo Egipto) o bien in extenso en el espacio (como el Imperio romano) segn la forma de comunicacin dominante. Los trabajos tericos de McLuhan (1962) abrieron nuevas perspectivas sobre las consecuencias del desarrollo del medio im preso, si bien no logr del todo su propsito principal de explicar el significado de los media electrnicos para la experiencia huma na (McLuhan, 1964) (vase tambin el captulo 4). McLuhan es cribe, refirindose a la imprenta: ...la extensin tipogrfica del hombre trajo consigo el nacionalismo, el industrialismo, los mer cados de masas y la alfabetizacin y educacin universales. Tecnologa e ideologa El socilogo Gouldner (1976) interpret cambios clave en la moderna historia poltica en funcin de las tecnologas de comu nicacin. Relaciona el auge de la ideologa, definida como una

Determinismo de las tecnologas de comunicacin (antes de las nuevas tecnologas) La tecnologa de comunicacin es esencial para la sociedad. Cada tecnologa favorece determinadas formas, contenidos y usos de la comunicacin. La secuencia de invencin y aplicacin de las tecnologas de comunicacin influye en los cambios sociales. Las revoluciones de comunicacin conducen a revoluciones sociales.

forma especfica de discurso racional, con la imprenta y el peri dico, basndose en que estimularon (en los siglos xvm y xix) el aadido de interpretaciones e ideas (ideologa). Luego describe cmo los media posteriores la radio, el cine y la televisin provocaron el ocaso de la ideologa, al pasar de un simbolismo conceptual a otro icnico, que revel una separacin entre el aparato cultural (la intelligentsia), que produce la ideologa, y la industria de la conciencia, que controla el nuevo pblico ma sificado. Esto anticipa una continua decadencia de la ideologa, a consecuencia de las nuevas redes informticas de informacin (vanse tambin las pginas 150 y sigs.). La alternativa interactiva Hoy en da, la mayora de los observadores desconfan de las explicaciones de los cambios sociales basadas en un nico factor, y dudan de los efectos mecanicistas directos de las nuevas tecnolog as. Los efectos se dan slo cuando se adoptan, desarrollan y aplican los nuevos inventos, inicialmente para usos ya existentes y luego, con una mayor extensin y modificaciones, segn la capacidad de Ja tecnologa en cuestin y las necesidades de la saciedad (vanse las pgs. 177-178). El desarrollo siempre queda configurado por el contexto social y cultural. Ya no tiene sentido pensar en funcin de un nico medio dominante, por muy justificado que fuera en los ca sos del libro y, luego, en algunos aspectos, del telgrafo y del tel-

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fono. En la actualidad, hay numerosas y nuevas formas mediticas que coexisten con muchos de los antiguos media, ninguno de los cuales ha desaparecido. Al mismo tiempo, el argumento de que los media estn convergiendo y unindose para formar una red que lo abarcara todo tiene mucha fuerza y numerosas implicaciones (Neuman, 1991). Tambin podra resultar que las nuevas formas medi ticas presentaran determinados sesgos sociales o culturales (vase el captulo 4) susceptibles de incrementar las probabilidades de ciertos efectos. Se analizan estas posibilidades en el apartado siguiente. La sociedad de la informacin: nueva teora de la conexin entre medios de comunicacin y sociedad Si bien varios historiadores (por ejemplo, Eisenstein, 1978) han compartido con Innis y McLuhan que crean en la gran influencia de la palabra impresa en los cambios sociales, y aunque la televisin ha ya tenido sus propios profetas predicadores de efectos revoluciona rios, ha habido, en todo caso, an ms consenso acerca de las impli caciones, para bien y para mal, de las nuevas tecnologas. Aun as, el supuesto de una transicin social revolucionaria no carece de cr ticos (por ejemplo, Leiss, 1989; Ferguson, 1992). Ferguson (1986a) aborda este determinismo neotecnolgico como un sistema de creencias que ahora tiende a operar como una profeca autocumplida. Las expresiones revolucin de la comunicacin y sociedad de la informacin casi han llegado a ser aceptadas como descrip cin objetiva de nuestros tiempos y del tipo de sociedad que est apareciendo. Es difcil escapar del elemento determinista presente en buena parte del pensamiento actual sobre los nuevos media que, una vez ms, vuelve a atribuir efectos sociales a caractersti cas intrnsecas de una tecnologa. Rogers, que se ve a s mismo co mo determinista tecnolgico blando, considera la tecnologa, y otros factores, como causas de cambio (1986, pg. 9) e identifica tres caractersticas clave de las nuevas tecnologas: su interactivi dad, su naturaleza individualizada y desmasificada y el carcter asincrnico de los nuevos sistemas de comunicacin (ya no estn vinculados al tiempo). La mayora de los comentaristas parece es tar de acuerdo con la pertinencia de estos aspectos, aunque no con la intensidad de su influencia.

Fundamentos conceptuales Al parecer, el trmino sociedad de la informacin fue acua do en Japn (Ito, 1981), si bien independientemente ya se haba de sarrollado el concepto de sociedad postindustrial (Bell, 1973) para describir una sociedad en la que el sector de los servicios supera al industrial como principal fuente de empleos. En la sociedad de la informacin, predomina el trabajo de informacin y sta es el re curso ms valioso, que incluso tiende a desplazar al capital (Ro gers, 1986; Dordick y Wang, 1993). Melody (1990, pgs. 26-27) describe las sociedades de la informacin simplemente como aque llas que han pasado a depender de complejas redes electrnicas de informacin y comunicacin y que dedican la mayor parte de sus recursos a actividades de informacin y comunicacin. Un aspecto caracterstico de las sociedades de la informacin (y, de hecho, de todas las economas modernas) es el crecimiento exponencial de la produccin y del flujo de informacin de todo tipo (Van Cuilenburg, 1987). La miniaturizacin y la informatiza cin han supuesto diferencias tremendas en cuanto a costes. Los medios de comunicacin de masas no son sino una clase de pro duccin de informacin, pero se estn integrando cada vez ms a otros flujos, sobre todo mediante infraestructuras compartidas. La teora de la sociedad de la informacin implica una ruptura con las anteriores teoras sociales y supone una extensin del determinis mo meditico-tecnolgico. Su postulado ms caracterstico es que los medios de produccin de informacin son ms importantes que los contenidos especficos que se distribuyen (ideologas o in formacin). Neuman (1991), otro determinista blando, ha afirmado que hay una lgica subyacente en la cascada de nuevas tecnologas. Se refiere con ello a su interconectividad (pg. 48), el hecho de que se presten a constituir una red electrnica integrada. Dichas redes tambin se caracterizan por su sensibilidad decreciente en cuanto a distancia y costes, mientras que su velocidad, volumen, flexibilidad, interactividad, interconectividad y extensibilidad van en aumento. Escribe Neuman: La caracterstica ms esencial de los nuevos medios de comu nicacin electrnicos es que todos se pueden conectar entre s. Es-

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tamos presenciando la evolucin de una red interconectada uni versal de audio, vdeo y texto, que dificultar la distincin entre comunicacin de masas y comunicacin interpersonal y entre co municaciones pblicas y comunicaciones privadas. (...) En ltima instancia... generar pluralismo intelectual y control personalizado de la comunicacin (1991, pg. 12). Neuman tambin ve, en la presente revolucin, un potencial para un pluralismo democrtico ms vital. Lgica del cambio Cualquier historia de las tecnologas de comunicacin (y otras) da fe del ritmo acelerado de la invencin y del potencial material resultante, si bien algunos tericos tienden a identificar varias fases. Rogers (1986), por ejemplo, sita los puntos de in flexin en la invencin de la escritura, en los inicios de la impren ta en el siglo xv, en el nacimiento de la era de las telecomunica ciones, a mediados del siglo pasado, y en el comienzo de la edad de la comunicacin interactiva, con la invencin del ordenador, en 1946. Schement y Stout (1988) han elaborado una cronologa detallada de las tecnologas de comunicacin y de sus inventos, que clasifican segn sean conceptuales o institucionales (como la escritura), dispositivos para la adquisicin y almacenamiento (como el papel o la imprenta) o tengan que ver con el tratamien to y distribucin (como el ordenador o el satlite). La historia muestra varias tendencias aparentes pero sobre todo un giro, en el tiempo, hacia una mayor velocidad, dispersin, alcance y flexibi lidad. Subrayan la capacidad de la comunicacin para cruzar ms rpidamente las barreras del tiempo y del espacio. El citado consenso respecto al significado de los cambios que se estn produciendo en las tecnologas de comunicacin no alcan za la unanimidad en cuanto a sus consecuencias sociales. La men cionada visin de Neuman supone un optimismo informado acerca de las ventajas que puedan brindar las nuevas tecnologas de co municacin, si se las deja desarrollar libremente (vase tambin Pool, 1983). Esta visin es un rechazo decisivo de las siniestras profecas de la teora de la sociedad de masas (vase ms arriba), segn las cuales unos nuevos y ms potentes medios de comunica-

cin de masas no seran sino instrumentos para un mayor grado de subordinacin de las masas por poderosas lites, en sociedades ca racterizadas por la homogeneidad, la privatizacin, la soledad y la conformidad. Videoutopa contra antiutopa Hay videoutopistas que piensan que el potencial comunicati vo que se est liberando puede promover una vida social ms activa y participativa. Al mismo tiempo se oyen voces polticas, tanto de izquierda como de derecha, que proclaman un mensaje similar. Un profeta precoz y elocuente de este cambio fue el poeta y crtico so cial H. M. Enzensberger (1970), que aclam el potencial socialista y emancipador de los nuevos media, entonces en fase de desarrollo, para contribuir a descentralizar, movilizar, conectar y liberar al in dividuo del control burocrtico. En la estela de este punto de vista, ciertos demcratas ms pragmticos han albergado esperanzas de que podan aparecer unos sistemas de comunicacin local ms nu merosos, libres, abiertos, flexibles y democrticos, basados en los nuevos media, que alimentaran a la democracia local. Estas expec tativas se han hecho realidad, hasta cierto punto, al menos respecto a las posibilidades institucionales (Jankowski y otros, 1992). Es ha bitual que el pensamiento posmoderno tambin tienda a promover visiones de nuevas vas de escape del peso de la centralizacin, de la tradicin y del control (vase ms abajo). Pero quedan todava muchos escpticos, sobre todo tericos de la escuela poltico-econmica, que siguen viendo la mano del capital monopolista (ahora mundial) detrs del impulso para pro mover y difundir las nuevas tecnologas; y otros que, simplemen te, prefieren explicaciones ms sociocntricas y esperan que el cambio se vea determinado por factores sociales y polticos ms fundamentales. Para estos crticos, lo importante no es el potencial terico para la renovacin social, sino la misma estructura de pro piedad y control de los nuevos media, as como la manera en que se aplican las nuevas tecnologas. La crtica de la videoutopa tiene varios hilos conductores, si bien hay tres puntos que resultan especialmente significativos. En primer lugar, las nuevas tecnologas extienden el poder y el al-

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canee de las grandes empresas multinacionales mucho ms rpi damente que la libertad de los ciudadanos. En segundo lugar, las ventajas individuales del acceso a las tecnologas de comunica cin interactiva estn muy desigualmente repartidas (Golding, 1990). La mayora de los que tienen dicho acceso ya son econ mica y socialmente privilegiados y su mayor capacitacin comu nicativa no hace sino ensanchar las diferencias sociales, y dar ori gen as a una nueva clase desfavorecida en cuanto a informacin. Y finalmente, las nuevas redes informticas son potencialmente igual de eficaces como instrumentos de supervisin y control (me diante la vigilancia y la informacin) que como instrumentos de emancipacin individual. El nuevo potencial de registro descri to en las pginas 105-106 ha sido denominado panptico elec trnico (en alusin a la crcel modelo panptica de Jeremy Bentham). Segn Jansen (1988), se ha erosionado la intimidad del hogar y de las relaciones interpersonales. El sistema de vigilancia funciona las veinticuatro horas supervisando prcticamente toda la actividad humana. Escribe: Una vez conectados los cables, el panptico electrnico funciona automticamente. Slo se requie re una supervisin mnima desde la torre (1988, pgs. 23-24). Tambin hay cierta resistencia a las visiones videoutpicas por motivos humansticos. Son tanto instrumentos para una nueva carrera hacia el racionalismo como una base para una vuelta a la comunidad. Segn James Carey: La informtica tiene un potencial para el perfeccionamiento de una actitud utilitarista y para la expansin indefinida de la menta lidad administrativa y de polticas imperialistas. Como la impren ta en sus primeras fases, la informtica favorece un tipo determi nado de civilizacin: una sociedad enrgica entregada a la riqueza, al poder y a la productividad, al perfeccionismo tcnico y al nihi lismo tico (1988, pg. 10). Direccin progresista o conservadora? Otras evaluaciones ms sobrias tambin se inclinan en la mis ma direccin. As, por ejemplo, la historia interpretativa de Beniger (1986) de las innovaciones en comunicacin desde principios del siglo xix encuentra que se ajustan a una pauta, no de mayor li-

beracin, sino de incremento de las posibilidades de gestin y control. Utiliza la expresin revolucin del control para referir se a la revolucin de la comunicacin y es fcil ver por qu. Inde pendientemente de dicho potencial, las necesidades del comercio, de la industria, del ejrcito y de la burocracia han sido las que ms han hecho para promover el desarrollo y determinar las aplicacio nes efectivas de dichas innovaciones. Otro cronista de la innovacin en comunicacin, Brian Winston (1986), reconoce que la mayora de las nuevas tecnologas son potencialmente innovadoras, si bien su aplicacin de hecho de pende siempre de dos factores: uno es la operacin de una nece sidad social repentina, que tiende a dictar el nivel y la forma del desarrollo de los inventos, y el otro, la "ley" de supresin del po tencial radical, que acta frenando la innovacin para proteger el statu quo social o corporativo. En general, aboga por teoras de determinacin ms cultural que tecnolgica. Si la institucionalizacin de todas las tecnologas ha llevado, hasta ahora, a la su presin de todas las tendencias radicales, no hay motivo para su poner que sea diferente con los ltimos inventos. Inclinacin hacia la globalizacin Una importante tendencia social que parece que se despren de de varias caractersticas de las nuevas tecnologas (en parti cular, la trascendencia de las barreras del tiempo y del espacio) es su inclinacin hacia la internacionalizacin o globaliza cin, que afecta a estructuras y relaciones sociales y a culturas. Considerando la historia de las agencias de prensa (Boyd-Barrett, 1980) y del cine (Tunstall, 1977), la internacionalizacin de los medios de comunicacin de masas no es algo nuevo, aunque la mayora de las instituciones mediticas haya permanecido ms bien firmemente arraigada en sus respectivos territorios na cionales. Cambios en las tecnologas de comunicacin (como el satlite) han hecho posible que los medios de cbmunicacin de masas pudieran ser distribuidos en todo el mundo tan econmica y rpidamente como en su propio pas o localidad y lo mismo cabe decir de las conexiones de telecomunicaciones entre indivi duos y organizaciones.

154 Teora de la sociedad de la informacin

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Conflicto

Las nuevas tecnologas mediticas conducen a una sociedad de la informacin caracterizada por: El predominio del trabajo de informacin. Los flujos de informacin de gran volumen. La interactividad de las relaciones. La integracin y convergencia de actividades. Inclinaciones hacia la globalizacin. Una cultura posmoderna.

> Marxismo. Poltico-econmico. Sociedad de masas.

Wedacntricos * Determinismo de las tecnologas de comunicacin. 1 Difusin y desarrollo.

-+> Sociocntricos

Existe una infraestructura mundial de comunicaciones en r pido crecimiento y una red de propiedad y administracin interconectadas de los negocios de comunicaciones. En la actualidad, la in ternacionalizacin poltica y comercial se ve favorecida por la globalizacin de las comunicaciones, a la que tambin contribuye (Frederick, 1992). Los efectos de estos cambios se harn notar ms directamente en aspectos culturales, aunque tambin tendrn efectos notables en la poltica internacional y en las relaciones econmicas (Hamelink, 1983; Mowlana, 1986; Schiller, 1989). Es to tiene implicaciones obvias para la experiencia social y la vida poltica. Por ejemplo, podra parecer que si bien la globaliza cin puede abrir nuevos horizontes, tambin separa ms a la gente de sus races locales que los antiguos media nacionales. La inter nacionalizacin de la comunicacin parece crear nuevos tipos de dependencias y, de hecho, reducir la autonoma. Conclusin: conflicto o consenso y enfoques sociocntricos o mediacntricos Estas perspectivas tericas de la relacin entre media y sociedad son, en varios aspectos, muy diversas segn recalquen distintas cau sas y tipos de cambios y sealen diferentes caminos para el futuro. Son irreconciliables, puesto que representan posturas filosfi cas alternativas y preferencias metodolgicas opuestas. No obstan-

Funcionalismo estructural

Consenso Figura 3.5. Visin general de las principales teoras sobre media y sociedad: las principales opciones son conflicto o consenso y los media como espejo o como molde de la sociedad.

te, podemos ubicarlas en funcin de dos dimensiones principales: en primer lugar, segn una visin consensual o crtica de la socie dad y, en segundo lugar, en funcin de un enfoque centrado en los media o en la sociedad. En general, el enfoque crtico implica una visin de una sociedad inmersa en un estado de conflictos perpe tuos o de luchas de poder entre (en particular) los acomodados y los desfavorecidos, mientras que el enfoque consensual implica una visin pluralista de una sociedad gobernada por fuerzas de equilibrio y la mano oculta del mercado, y que conduce hacia lo mejor que cabe esperar. La segunda dimensin, como indica su denominacin, repre senta la diferencia entre quienes ven las tecnologas mediticas (y sus contenidos) como factores clave del cambio social y quienes opinan que las races del cambio se encuentran en la misma so-

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ciedad. Rosengren (1983) ha llamado la atencin hacia una dis tribucin algo similar de las diferencias en la teora sociolgica (Burrell y Morgan, 1979), que tambin ha identificado cuatro pa radigmas alternativos segn lneas muy parecidas a las de la fi gura 3.5. A las seis teoras analizadas en este captulo se les asigna una situacin aproximada en funcin de las dos dimensiones citadas. De hecho, este mapa es incompleto sin algunas de las teoras re lacionadas con la cultura que abordamos en el captulo 4, pero da una idea de la estructura general del pensamiento sobre medios de comunicacin y sociedad. Esta imagen la complica el hecho de que algunas teoras estn formuladas en trminos optimistas y otras en trminos pesimistas. Esto es especialmente vlido respec to al pensamiento sobre las nuevas tecnologas informticas. Las predichas interconectividad y globalizacin han sido retratadas tanto positiva como negativamente, segn fuese el punto de vista. Esta ambivalencia y estas contradicciones tienen sus races en la divisin general de la teora en un paradigma dominante y otro al ternativo/crtico (vanse las pgs. 83-95).

4. Comunicacin de masas y cultura

Breve descripcin del contexto: el enfoque culturalista Este captulo se propone explorar las dimensiones ms cul turales de las teoras examinadas en el captulo 3 y presentar al gunos puntos de vista adicionales. El marco de referencia general de la mediacin sigue siendo pertinente, pero aqu se recalca so bre todo el contenido de la mediacin (los significados), as como el proceso de atribuir y extraer significado (a veces denominado significacin). Desde los mismos inicios de la investigacin meditica se desarroll una perspectiva distintiva,* culturalista, de los medios de comunicacin, muy influida por las humanidades (literatura, lingstica, filosofa) y ajena al carcter ms bien so ciolgico de las ciencias de la comunicacin convencionales. En algunas ocasiones o respecto a algunos puntos, ambas tradi-

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ciones se han fundido, aunque sigue habiendo diferencias sustan ciales de pensamiento y metodologa entre ambas. La presente obra, incluido este captulo, se ha escrito desde un punto de vista de ciencias sociales, aunque tambin pretende beneficiarse de al gunas perspectivas e ideas culturalistas. No resulta fcil dar una definicin sencilla de los fundamentos del enfoque culturalista, pero stos tienen que ver con la nocin de texto y con la construccin y extraccin de significado a partir de textos. Fiske (1989, pg. 1) define la cultura como un proceso continuo de produccin de significados a partir de nuestra expe riencia social. Esta visin de la cultura como proceso continuo contrasta con anteriores nociones que la equiparaban a pautas fi jas o a los resultados de las prcticas culturales artefactos cul turales especialmente valorados. La extraccin de significado implica la lectura de textos, trmino que abarca una extensa ga ma de elementos simblicamente codificados, incluidos bienes, ropa, lenguaje, usos sociales estructurados y la nocin ms con vencional de producto meditico en general (programas de televi sin, libros, canciones, pelculas, etc.). El enfoque culturalista considera todos los aspectos de la produccin, las formas y la re cepcin de textos con este sentido, as como el discurso que los rodea. Aunque los medios de comunicacin de masas perte nezcan inevitablemente al mbito de los estudios culturales, stos tienen un marco de referencia mucho ms amplio, y slo se da una limitada superposicin de cuestiones y teoras. Comunicacin y cultura James Carey (1975) ha propuesto una alternativa a la visin dominante de la comunicacin como transmisin en forma de un modelo ritual (pg. 50) y tambin ha abogado por un enfoque de la comunicacin y la sociedad que conceda un lugar ms impor tante a la cultura. La vida social es algo ms que poder y comer cio... tambin incluye compartir experiencias estticas, ideas reli giosas, valores y sentimientos personales, nociones intelectuales: un orden ritual (Carey, 1988, pg. 34). En consecuencia, defini la comunicacin como un proceso simblico mediante el cual se produce, mantiene, repara y transforma la realidad (pg. 23).

Para llevar ms lejos la cuestin de la relacin entre comuni cacin de masas y cultura, hemos de ser ms precisos con el obje to de estudio que se nos presenta. sta no es una tarea fcil debi do a los muchos sentidos en que se utiliza el trmino cultura, en s mismo un reflejo de la complejidad del fenmeno. Carey define la cultura como un proceso, aunque tambin se refiere a algn atributo comn en un grupo humano (como entorno fsico, herra mientas, religin, costumbres y prcticas o todo su modo de vida). Cultura tambin puede referirse a los textos y artefactos simb licos, codificados con determinados significados, por y para gen te con determinadas identificaciones culturales. Hacia una definicin de la cultura Considerando los puntos esenciales de estos distintos usos, la cultura presentar, pues, los atributos siguientes: es algo colectivo y compartido con los dems (no hay cultura puramente individual); ha de tener alguna forma simblica de expresin, tanto prevista pa ra tal efecto como no; manifiesta cierta pauta, orden o regularidad y por tanto, alguna dimensin de evaluacin (aunque slo fuera un grado de conformidad con algn patrn culturalmente impuesto); ha de presentar (o haber presentado) una continuidad dinmica en el tiempo (la cultura es algo vivo, que cambia, que tiene un pasado y, potencialmente, un futuro). Pero quizs el atributo ms general y esencial de la cultura es la comunicacin, puesto que las culturas no se podran desarrollar, sobrevivir, difundirse y tener xito en ge neral sin la comunicacin. Y por ltimo, para poder estudiar la cul tura hemos de encontrarla, y bsicamente hay tres lugares donde buscar: la gente, los objetos (textos, artefactos) y las prcticas hu manas (conductas socialmente definidas). Hay implicaciones obvias para el estudio de la comunicacin de masas, puesto que todas las facetas de la produccin y del uso de los medios de comunicacin de masas tienen una dimensin cul tural. Podemos considerar a la gente como productores o como lectores de textos mediticos culturalmente significativos, de los que extraen significados culturales con implicaciones para to dos los otros aspectos de su vida social. Podemos considerar los mismos textos y artefactos (pelculas, libros, artculos de peridi-

160 Caractersticas de la cultura Colectivamente formada y defendida. Abierta a la expresin simblica. Ordenada y diferencialmente valorada. Presencia de pautas sistemticas. Dinmica y cambiante. Transmisible en el tiempo y el espacio.

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eos) o sus formas simblicas y posibles significados. Tambin po demos estudiar las prcticas de los fabricantes de productos me diticos o de los usuarios de los medios de comunicacin. La com posicin y comportamiento de las audiencias mediticas (prcticas referidas a la eleccin y uso de los media) siguen siempre pautas culturales, antes, durante y despus de la experiencia meditica. Temas de investigacin Cabe estrechar este extenso campo identificando las principa les cuestiones y problemas tericos que se han planteado. Histri camente, la primera cuestin cultural en el programa de la teo ra meditica fue la del carcter de la nueva cultura de masas posibilitada por la comunicacin de masas. Se sola plantear en trminos de contenidos (textos culturales), pero se ampli para in cluir la cuestin de las prcticas de uso de los medios de comuni cacin de masas, y casi siempre implicaba una nocin de la gente como masa la nueva forma de colectividad social que, por otra parte, se conceba a menudo como carente de cualquier otra cultu ra propia. El desarrollo de una cultura meditica distintiva tambin estimul un replanteamiento de la naturaleza de la cultura popu lar, que ahora no se debe considerar slo como una alternativa barata, producida en serie para el consumo masificado, sino como una nueva y vital rama de la creatividad y del disfrute culturales (Schudson, 1991; McGuigan, 1992). La cuestin de la cultura de masas tambin foment el desarrollo de la teora cultural crtica

que, entre otras cosas, se ha ampliado hasta abarcar cuestiones de sexos y subculturas referidas a la comunicacin de masas. Un segundo tema clave, en la lnea de lo expuesto en el cap tulo 3, atae a las consecuencias potenciales, en el emergente mundo moderno, de las nuevas tecnologas para la experiencia del significado desde el punto de vista de la mediacin. Las tecno logas de comunicacin tienen profundas implicaciones en cuanto a la manera en que llegamos a conocer nuestro propio mundo so cial y nuestro lugar en l. En tercer lugar, la produccin organizada de cultura, repre sentada por las empresas mediticas, tiene aspectos polticos y econmicos. Hemos llegado a considerar los media como una in dustria de la conciencia, impulsada tanto por una lgica econ mica como por los cambios culturales. Un aspecto importante es la bienificacin (commodification) cultural o transformacin de la cultura en un bien, en la forma del software producido por el hard ware de comunicacin, que se vende y se intercambia en merca dos cada vez ms extensos. Otra consecuencia de ello (y de la tec nologa) ha sido la internacionalizacin de la produccin y de la distribucin. La cultura habitual (en el sentido de textos mediticos) produ cida por las principales industrias culturales reviste a menudo una forma internacional, incluso cuando aparece en variantes e idio mas locales o nacionales. A raz de esto, han aparecido la teora y la investigacin de las consecuencias para la identidad cultural y para la autonoma y la particularidad de los modos de vida y creencias preexistentes. Tambin surgen similares cuestiones de identidad y autonoma culturales dentro de las subculturas, y esas

Temas de la teora cultural de los medios de comunicacin Cultura de masas y cultura popular. Efectos de la tecnologa de comunicacin. Bienificacin de la cultura. Globalizacin. Identidad cultural. Sexos y subculturas.

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cuestiones se amplan hasta abarcar la manera en que el uso y la recepcin de los media se integren y adapten en funcin de las ex periencias culturales y sociales inmediatas. Los inicios: la Escuela de Francfort y la teora crtica El inters crtico con trasfondo social por el desarrollo de una cultura de masas (vanse las pgs. 81-82) se remonta a me diados del siglo pasado por lo menos, y a mediados de ste fue recogido en Inglaterra por F. R. Leavis y sus seguidores, en el campo de la crtica literaria social. Este ltimo movimiento tam bin ha influido (indirectamente) en el desarrollo de una teora crtica ms radical (y populista), reflejada en los trabajos de Ri chard Hoggart, Raymond Williams y Stuart Hall. El empuje constante de estos crticos consisti en atacar las races comer ciales de la degradacin cultural y de hablar en nombre del consumidor-tipo de clase trabajadora de cultura de masas ms como vctima (aunque no slo as) que como el malo de la pel cula. Su propsito inicial era redimir a la gente, cuyos supuestos gustos vulgares eran la causa de la presunta baja calidad de la cultura de masas. Desde entonces, la cultura de masas ha sido li berada de sus estigmas de baja calidad (vase la pg. 170), si bien durante el proceso tambin se perdi gran parte del concep to original de cultura de masas. En el punto de mximo desarrollo de las ideas sobre la comu nicacin de masas y el carcter de la cultura meditica en un marco de referencia internacionalizado, los diversos debates na cionales sobre calidad cultural resultaron menos influyentes que un grupo de ideas, muy inspiradas en el pensamiento marxista, que apareci y se difundi en los aos de la posguerra. El trmi no teora crtica designa esta larga y diversificada tradicin, cuyos orgenes se remontan a un grupo de pensadores emigrados, a partir de 1933, de la Escuela marxista de investigacin social aplicada de Francfort. Los miembros ms destacados del grupo fueron Max Horkheimer y Theodor Adorno, si bien otros, inclui dos Leo Lowenthal, Herbert Marcuse y Walter Benjamn, desem pearon tambin un papel importante (vase Jay, 1973; Hardt, 1991).

Originalmente la Escuela se haba establecido para examinar el aparente fracaso de los cambios sociales revolucionarios que predijo Marx y, buscando una explicacin, se consider la capaci dad de la superestructura (en particular, las ideas y la ideologa re presentadas por los medios de comunicacin de masas) para sub vertir las fuerzas histricas del cambio econmico (as como la promesa de la Ilustracin). La historia (tal como la interpreta Marx) pareca haberse equivocado, puesto que unas ideologas de la clase dominante lograron condicionar la base econmica, promoviendo, sobre todo, una falsa conciencia entre las clases trabajadoras y contribuyendo a su asimilacin por la sociedad ca pitalista. Se consider a la cultura de masas, universal y comer cializada, como un instrumento importante del xito del monopo lio capitalista. Los mismos procesos de produccin en serie de bienes, servicios e ideas haban logrado consolidar prcticamente el sistema capitalista, y su devocin por la racionalidad tecnolgi ca, el consumismo, la satisfaccin inmediata y el mito de la au sencia de clases. El bien es el instrumento principal de este proceso, ya que pronto se vio que tanto el arte como la cultura oposicionistas po dan ser comercializados con beneficios aun con el coste de perder parte de su fuerza crtica. Ms tarde, Marcuse (1964) calific de unidimensional la sociedad de consumo masificada basada en el comercio, la publicidad y un falso igualitarismo. Los media y la industria de la cultura en conjunto se vieron profundamente im plicados en esta crtica. Muchas de estas ideas las enunciaron Adorno y Horkheimer (1972) en la dcada de 1940; constituan un agudo y pesimista ataque contra la cultura de masas por su unifor midad, culto a la tcnica, monotona, escapismo y creacin de fal sas necesidades, por su reduccin de las personas a compradores y su eliminacin de toda eleccin ideolgica (vase Hardt, 1991, pg. 140). Segn Shils (1957), la amarga visin de la cultura de masas de la Escuela de Francfort no era meramente anticapitalis ta, sino tambin antinorteamericana y reflejaba principalmente el primer impacto de los medios de comunicacin de masas moder nos sobre un grupo de intelectuales europeos desarraigados. Esta crtica de la cultura de masas era muy similar, en varios aspectos, a la que se poda encontrar en diversas variantes de la coetnea te ora de la sociedad de masas.

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La importancia que dio la teora crtica a una visin de la cul tura de los medios de comunicacin de masas como poderosa in fluencia para la prevencin de cualquier cambio fundamental ha perdurado en varios planteamientos tericos distintos. En general, la industria de la conciencia siempre ha suscitado una atencin crtica. Y ms concretamente, se desarroll el concepto de bieni ficacin cultural como herramienta para examinar la comerciali zacin de la cultura y el funcionamiento de la publicidad, mientras evolucionaba una nocin ms amplia de hegemona para des cribir los efectos mediticos sobre la conciencia. La teora de la bienificacin tiene sus orgenes en los Grundrisse* de Marx, donde ste observa que los objetos son converti dos en bienes al adquirir un valor de intercambio en vez de tener solamente un valor de uso intrnseco. De la misma manera, los productos culturales (en forma de imgenes, ideas o smbolos) son producidos y vendidos como bienes en mercados mediticos. Los consumidores pueden intercambiarlos por satisfacciones psqui cas, diversin o nociones ilusorias de su lugar en el mundo, lo cual oscurece a menudo la verdadera estructura de la sociedad y nues tra subordinacin a ella (falsa conciencia). ste es un proceso ide olgico que en gran medida se debe a nuestra dependencia de los medios de comunicacin de masas comerciales. La teora de la bienificacin se presta especialmente bien a la interpretacin de la publicidad (Williamson, 1978), aunque su marco de referencia sea ms amplio. En general, cuanto mayor sea la bienificacin del arte y de la cultura, mayor ser la merma de su potencial crti co, mientras que las distinciones basadas en valores intrnsecos van perdiendo terreno ante los criterios comerciales de la oferta y la demanda.

que la cultura meditica (noticias, entretenimiento, ficcin) contri buye a mantener la divisin y la dominacin sociales de clases. Con hegemona se alude a un conjunto de ideas escasamente rela cionadas entre s que imperan en toda una sociedad, de tal manera que el orden establecido de poder y valores parezca natural, evi dente y conforme al sentido comn. No se impone ninguna ideolo ga dominante, pero sta se produce en virtud de un consenso no cuestionado. La hegemona tiende a definir una oposicin inacep table al statu quo de disidente o desviada. En efecto, la hegemona supone una definicin, permanentemente reafirmada, de una situa cin social mediante el discurso en vez de la fuerza poltica o eco nmica, y que se vuelve real en sus consecuencias (Hall, 1982). Los medios de comunicacin no definen por s solos la realidad, pero permiten el acceso preferente a las definiciones dictadas por quienes tienen la autoridad. ste es un correlato culturalista de la teora de control poltico-econmico descrita en el captulo 3. La ideologa, como definicin distorsionada de la realidad o, en palabras de Althusser (1971), como las relaciones imaginarias de los individuos con sus condiciones reales de existencia, no es dominante en el sentido de que la imponga a la fuerza una clase dirigente, sino que se trata de una influencia cultural omnipresen te y deliberada que interviene, furtiva aunque coherentemente, en la interpretacin de la experiencia de la realidad. Segn Hall: La nocin de dominacin como imposicin directa de un mar co de referencia, por la fuerza o mediante coaccin ideolgica, a una clase subordinada, no resultaba lo bastante sofisticada para las complejidades del caso. Tambin haba que ver que dicha domina cin se ejerca a nivel tanto inconsciente como consciente: verla como una propiedad del sistema de relaciones implicado en lugar de como la deliberada y manifiesta tendenciosidad de individuos dedicados a la actividad de regulacin y exclusin que funcionaba mediante el lenguaje y el discurso (1982, pg. 95). Este enfoque llama la atencin hacia la manera en que las re laciones de capitalismo deben ser reproducidas y legitimadas con el consentimiento ms o menos voluntario de la clase trabajadora. Las herramientas para analizar estos procesos las aportaron la se miologa y el anlisis estructural, que disponen de mtodos para sacar a la luz las estructuras de significado subyacentes y ocultas.

Hegemona El concepto de hegemona, que los tericos crticos tomaron prestado de un trmino de Gramsci (1971) referido a la ideologa imperante, permite combinar distintas ideas acerca de la manera en
* Grundrisse der Kritik derpolitischen konomie (1857-1858), especie de borrador de su posterior El capital. [N. del ed]

166 Desarrollos tardos de la teora cultural crtica: la Escuela de Birmingham

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El mbito de la teora cultural crtica se extiende ahora mucho ms all de su preocupacin inicial por la dominacin ideolgica, aunque, de un modo u otro, el estudio de la ideologa en la cultura meditica sigue siendo esencial, como tambin lo es el del signifi cado de la cultura meditica en la experiencia de determinados grupos sociales como los jvenes, las clases trabajadoras, las mi noras tnicas y otras agrupaciones marginales. La teora postula una tendencia hacia la asimilacin y subordinacin de los elemen tos de la sociedad potencialmente desviados u oposicionistas. A raz de investigaciones hechas en la dcada de 1970, en particular en el centro de estudios culturales contemporneos* de la Univer sidad de Birmingham, la llamada Escuela de Birmingham se convirti en el escenario principal de este enfoque. La persona ms estrechamente relacionada con la labor de di cha Escuela, Stuart Hall, ha escrito que el enfoque de los estudios culturales se opone al papel residual y meramente reflejo asignado a lo cul tural. Concibe la cultura, en sus distintas formas, como algo en tretejido con todas las prcticas sociales, a su vez concebidas co mo una forma comn de actividad humana. (...) Se opone a la formulacin en trminos de base y superestructura de la relacin entre fuerzas ideales y fuerzas materiales, sobre todo cuando la ba se la define la determinacin de lo econmico, en cualquiera de sus sentidos simples. Define la cultura como los instrumentos y los valores que aparecen en los distintos grupos y clases sociales, en funcin de sus condiciones y relaciones histricas, mediante los cuales negocian y responden a las condiciones de existencia... (citado en Gurevitch y otros, 1982, pgs. 26-27). El enfoque sociocultural pretende considerar tanto el mensaje como el pblico a fin de explicar las pautas de eleccin y respues ta mediticas mediante una comprensin profunda y crtica de la verdadera experiencia social de los subgrupos de la sociedad. En la iniciativa tambin ha influido la valoracin de los detentores del
Centre for Contemporary Cultural Studies. [N. del t.]

poder para gestionar las recurrentes crisis de legitimidad y fraca so econmico, consideradas endmicas en la sociedad industrial capitalista (Hall y otros, 1978). El enfoque crtico asociado a la Escuela de Birmingham tam bin fue responsable del paso importante de una preocupacin por la ideologa incorporada en los textos mediticos a la cuestin de cmo lea la audiencia dicha ideologa. Stuart Hall (1980) pro puso un modelo de codificacin-descodificacin del discurso meditico en el que el texto meditico quedaba situado a medio camino entre sus productores, que estructuraban el significado de determinada manera, y su pblico, que descodificaba el signifi cado segn una situacin social y un marco de interpretacin com pletamente diferentes. Inspirndose en la sociologa poltica de Parkin (1972), Hall sugiri que hay tres cdigos bsicos en circulacin: el de signifi cados dominantes asociados al poder; el cdigo negociado, que es bsicamente el cdigo de los media en su papel de transmisores neutrales y profesionales de la informacin; y el cdigo oposi cionista, que est al alcance de quienes, por eleccin o empuja dos por las circunstancias, ven de otra manera los mensajes referi dos a la realidad y pueden leer entre lneas en las versiones oficiales de los acontecimientos. Este sencillo modelo reconoce que la ideologa emitida difiere de la ideologa recibida. Aunque haya lecturas preferentes ofrecidas desde arriba, se las puede o bien tratar con cierta distancia y someterlas a anlisis crtico (co mo pueden hacer los periodistas) o bien considerarlas como pro paganda y oponerles resistencia o subvertirlas. Estas ideas fueron un autntico estmulo para el replanteamien to de la teora ideolgica y de la falsa conciencia. Condujeron a la in vestigacin del potencial de descodificacin diferencial (por ejemplo, Morley, 1980) para hallar indicios de resistencia, por parte de la clase trabajadora, a los mensajes mediticos dominantes. Los resultados directos en este sentido fueron ms bien escasos, aunque indirectamente la teora result muy efectiva para la rehabilitacin de la audiencia y el regreso de cierto optimismo a lbs estudios me diticos y culturales. Tambin desemboc en una visin ms amplia de las influencias sociales y culturales que intervienen en la expe riencia meditica, sobre todo en cuanto a la pertenencia a una etnia, a uno u otro sexo y a la vida cotidiana (Morley, 1986,1992).

168 Los medios de comunicacin de masas y los sexos

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Un aspecto en el que la teora de la lectura cultural diferencial de los textos mediticos ha progresado considerablemente, en co laboracin con la investigacin feminista, es el referido a los se xos. A pesar de que los estudios de la comunicacin, incluso los de tendencia crtica radical, han permanecido durante mucho tiempo ciegos al sexo (una cuestin, tal vez, de poca disposi cin a considerar ese tema), ahora se puede hablar con justicia de un proyecto de estudios culturales feministas de los medios de co municacin (Van Zoonen, 1991), que ya ha superado con mucho su programa original, ms bien limitado, de cuestiones como la socializacin de los papeles sexuales. Ahora existe un volumen considerable de investigacin meditica en funcin del sexo, y aunque siga en parte lneas tericas originalmente concebidas pensando en la clase social y la raza, tiene varias dimensiones nuevas, en particular las basadas en la teora psicoanaltica, y se inspira en el mbito ms amplio de los estudios feministas (Long, 1991; Kaplan, 1992). La cuestin de los sexos interviene en casi todos los aspectos de las relaciones entre media y cultura. El punto clave debe ser, con toda probabilidad, el de las definiciones sexuales. Van Zoonen (1991, pg. 45) escribe que el significado del sexo nunca se for mula, pero vara en funcin de circunstancias culturales e histri cas especficas... y es objeto de constantes luchas y negociaciones discursivas. Parte de la cuestin tiene que ver con la manera en que se expresan las diferencias y distinciones sexuales (vase Goffman, 1976). Otro aspecto general de la lucha concierne a los valores diferenciales atribuidos a la masculinidad y a la femini dad, adems de la cuestin afn de una ideologa patriarcal, que impregna numerosas formas culturales mediticas. Las perspectivas feministas de la comunicacin de masas han abierto numerosas lneas de anlisis prcticamente ignoradas has ta entonces (Rakow, 1986; Dervin, 1987). Una atae al hecho de que muchos textos mediticos estn persistente y profundamente sexuados en su codificacin, normalmente segn la visin de la audiencia prevista. Fiske (1987) aporta numerosas pruebas de lo que significa televisin sexuada, a partir de detalladas descons trucciones de numerosos programas de televisin populares. Un

ejemplo notable de ste y de otros trabajos lo constituye el gnero del culebrn (vase Brown, 1990), del que cabe considerar que sigue una esttica femenina. Segn Fiske (1987, pg. 197), los culebrones cuestionan constantemente el patriarcado, legiti man los valores femeninos y refuerzan as la autoestima de las te lespectadoras que los siguen. En pocas palabras, constituyen un instrumento de cultura femenina... en lucha constante para esta blecerse y expandirse dentro y en contra de un patriarcado domi nante. Livingstone (1991) se remite a la teora de que la estruc tura normal de los culebrones imita la rutina habitual de un ama de casa (vase tambin Modleski, 1982). As mismo, podramos estudiar el sexismo de los contenidos de la produccin meditica, puesto que la mayora de las operaciones de seleccin y produc cin las realizan varones (vase el captulo 9). La atencin hacia el sexismo de los textos mediticos es slo un aspecto de la importancia del sexo para la teora de la comuni cacin. Estudios de las audiencias y de la recepcin de los con tenido mediticos han demostrado que existen diferencias relati vamente marcadas entre los sexos en la manera de utilizar los medios de comunicacin y en los significados asociados a esta ac tividad. La mayora de los datos se pueden explicar mediante las diferencias establecidas en los papeles sociales, la experiencia y preocupaciones habituales de la vida cotidiana y la manera en que el sexo configura la disponibilidad y la utilizacin del tiempo. Tambin tiene que ver con los roles de poder dentro de la familia y la naturaleza general de las relaciones entre hombres y mujeres y entre las mujeres de la familia en general (Morley, 1986). Por otra parte, las diferencias psicolgicas entre hombres y mujeres po dran tener races muy profundas (Williamson, 1978). Distintos ti pos de contenidos mediticos (as como su produccin y su uso) se asocian tambin con expresiones de identidad comn basadas en el sexo (Ferguson, 1983; Radway, 1984) y con distintos place res y significados adquiridos (Ang, 1985). El enfoque sexista plantea adems la cuestin de si la eleccin e interpretacin de los medios de comunicacin puede proporcio nar algn instrumento de cambio, o elemento de resistencia, a las mujeres en una situacin social cuya estructura todava se basa en la desigualdad. Se ha invocado el potencial de lectura oposicionis ta y de resistencia para explicar por qu las mujeres parecen atra-

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das por los contenidos mediticos que contienen mensajes patriar cales obvios (como las novelas de amor) y como ayuda para revaluar el significado superficial de dicha atraccin (Radway, 1984). Resumiendo, se puede decir que la cultura meditica diferenciada en funcin de los sexos, independientemente de las causas y for mas, suscita distintas respuestas y que las diferencias entre los se xos conducen a modos alternativos de extraccin de significados de los media. Tambin se dan diferencias en la seleccin y el con texto de uso que tienen mayores implicaciones sociales y cultura les (Morley, 1986). Aunque en general haya sido bien recibida, esta mayor atencin hacia las diferencias sexuales tambin ha suscita do advertencias contra una lectura excesivamente influida por es tas diferencias y una presuncin sistemtica de la presencia e in fluencia de las identidades sexuales (Ang y Hermes, 1991). La redencin de lo popular Los medios de comunicacin de masas son en gran parte res ponsables de lo que llamamos cultura de masas o cultura popular, adems de haber colonizado otras formas culturales en el pro ceso. La cultura simblica ms difundida y disfrutada de nuestra poca (siempre que tenga sentido referirse a ella en singular) es aquello que mana abundantemente de los distintos media: el cine matogrfico, el televisivo, el periodstico, el del fonograma, el del vdeo, etc. Poco sentido tiene seguir suponiendo que este diluvio pueda ser, de algn modo, condenado, rechazado o purificado, o seguir considerando a la cultura predominante actual como un re too deformado de un algo otrora puro. Incluso hay escasas posibilidades de distinguir entre preferen cias elitistas o populares, ya que prcticamente todo el mundo se siente atrado por alguno de los diversos elementos de la cultura meditica popular. Los gustos siempre diferirn, y podremos apli car distintos criterios de evaluacin pero, por lo menos, debera mos aceptar la cultura meditica de nuestra poca como un hecho consumado y abordarlo en sus propios trminos. La expresin cultura de masas se seguir utilizando, si bien parece preferible el trmino alternativo de cultura popular (referido esencialmen te a la cultura que es popular y que mucha gente aprecia), aho-

ra que ha dejado de tener una connotacin peyorativa. En este sen tido, la cultura popular es un retoo hbrido de numerosos e ince santes esfuerzos de expresin en un lenguaje contemporneo que pretende llegar a la gente y ganar mercado, y de una demanda po pular casi tan intensa de lo que Fiske (1987) llamara significa dos y placeres. El poder (semitico) de la gente John Fiske (1987, 1989) ha sido muy elocuente y convincente en su esfuerzo de respaldar a la cultura popular. Una de las fuen tes importantes de su apego a la cultura popular radica en la lnea de pensamiento esbozada ms arriba, segn la cual un mismo pro ducto cultural se puede leer de distintas maneras, a pesar de que parezca incorporar algn significado dominante inherente. Fiske define un texto meditico como el resultado de su lectura y dis frute por una audiencia. Define la pluralidad de significados de un texto como polisemia. El trmino afn de intertextualidad se refiere tanto a la interconexin de significados entre distintos artilugios mediticos (difuminando cualquier lnea divisoria entre cultura de lite y cultura popular) como a la interconexin de sig nificados entre los media y otras experiencias culturales. Encon tramos un ejemplo de ambos trminos en el hecho de que un fen meno cultural como la cantante pop Madonna pueda atraer con significados distintos tanto a jovencitas como a maduros lecto res de la revista Playboy (Schwichtenberg, 1992). Muchos contenidos mediticos populares tienen lecturas com pletamente distintas en diferentes subculturas, lo que abre una va para escapar de un potencial control social. Escribe Fiske: Los significados televisivos preferentes suelen ser los que sir ven a los intereses de las clases dominantes; los otros significados se estructuran segn relaciones de dominacin-subordinacin... el poder semitico de los subordinados para elaborar sus propios sig nificados equivale a su capacidad para eludir el poder social, opo nerse a o negociar con l (1987, pg. 126). Originalmente, gran parte de este pensamiento deriva de la te ora de la descodificacin de Hall y de la nueva teora crtica en

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general, que postula que todos los textos se pueden leer con ac titud oposicionista y que su ideologa codificada puede ser fcil mente subvertida. Para Fiske, la principal virtud de la cultura popular radica pre cisamente en que es popular tanto literalmente de la gente co mo dependiendo del poder de la gente. Escribe: Aqu la po pularidad representa una medida de la capacidad de una forma cultural dada para satisfacer los deseos de sus clientes... Para que un bien cultural se vuelva popular debe poder servir tanto a los di versos intereses de la gente entre la que es popular como a los de sus productores (1987, pg. 310). La cultura popular debe ser pertinente y sensible, si no fracasa, y el xito (en el mercado) bien pudiera ser la mejor prueba de ello (en la prctica, el criterio del xito pesa ms que cualquier nocin de calidad intrnseca). Fiske rechaza el argumento de que las lneas divisorias del capital cultu ral sigan a las lneas divisorias del capital econmico (Bourdieu, 1986). En su lugar, afirma que hay dos economas relativamente autnomas: la cultural y la social. Aunque en una sociedad con clases la mayora de la gente est subordinada, disfruta de cierto grado de poder semitico en la primera economa (la cultural), es decir, el poder de configurar los significados como les parezca. Vnculos con el posmodernismo Esta lnea general de pensamiento sobre cultura popular es re lativamente afn a las ideas posmodernistas sobre la cultura en ge neral (vase la pg. 64). Muchas caractersticas de la cultura me ditica popular (comercial) reflejan elementos posmodernistas. Los vdeos musicales televisivos fueron acogidos como el primer servicio televisivo posmoderno (Lewis, 1992). Las viejas ideas sobre la calidad del arte y la seriedad de los mensajes no se pue den sostener, excepto con referencia a la autoridad, y se conside ran inevitablemente burguesas. ste es un poderoso conjunto de ideas cuyo alcance supera con mucho la mera defensa de una cul tura de masas anteriormente muy calumniada aunque muy divul gada. Es una representacin completamente nueva de la situacin que ha hecho que algunas de las armas de los crticos culturales se volviesen contra ellos (por ejemplo, su afirmacin de hablar en

nombre de las masas). Deriva su fuerza tanto de un verdadero cambio en los valores sociales como de una revaluacin de la cul tura popular y de la probabilidad de que se haya producido una verdadera revolucin cultural en los medios de comunicacin de masas que desemboque en una nueva esttica. La televisin y la msica populares se han convertido en los artes dominantes de nuestra poca y han hecho gala de una gran inventiva y de deten tar el poder para inducir a un cambio. Cuestiones sin respuesta A pesar de ello, todava quedan sobre la mesa varias acusa ciones que ya formulaban los crticos de la Escuela de Francfort. Gran parte de los contenidos mediticos populares y con xito co mercial siguen pareciendo, a los ojos de muchos crticos, algo re petitivo, infantil, temticamente limitado, tranquilizador, ideol gicamente tendencioso, vaco, repulsivo, antiintelectual y que subordina los contenidos a la forma y a la tcnica. La mayor parte de la cultura popular la producen grandes empresas que buscan sobre todo sus beneficios ms que el enriquecimiento de las vidas culturales de gente, a la que consideran un mercado de consumi dores que se puede manipular y gestionar. Las frmulas y produc tos populares son utilizados hasta la saciedad y luego desechados cuando dejan de ser rentables, independientemente de lo que pue da pedir la audiencia en cuanto a su economa cultural. Los crticos sociales encuentran extrao que unos tericos cr ticos puedan alabar formas culturales a las que se reconoce una tendencia capaz de respaldar una forma opresiva de sociedad. El nuevo populismo cultural ha generado su propio retroceso (McGuigan, 1992). La liberacin semitica produce efectos muy limi tados sobre las circunstancias materiales. Incluso se podra parecer a la vieja idea de huir con un traje nuevo. Uno de los problemas de los argumentos de la redencin es que suelen ignorar la cons tante desigualdad semitica mediante la cual una minora ms educada y acomodada tiene acceso tanto a la cultura popular como a la no popular (como la msica clsica, la buena literatura y el arte moderno y de vanguardia) mientras que la mayora est limi tada a las formas populares, que dependen por completo del mer-

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cado meditico comercial. No hay nada en la argumentacin de la redencin que aborde de verdad esta cuestin o que indique la ma nera en que se podra eliminar esta diferencia. Tampoco hay nada que permita distinguir las producciones culturales en funcin de algn valor intrnseco. Siempre hubo la posibilidad (real) de una cultura que sea po pular y est del lado de la gente (o incluso que sea verdadera mente suya), aunque gran parte de la cultura meditica de masas convencional (comercial) no parece cumplirla. Esta idea propor ciona, por lo menos, un criterio de valor cultural quiz todava pertinente, que perdura en el discurso normativo y poltico sobre los medios de comunicacin de masas (vase el captulo 5) y en nociones de sentido comn que alberga el gran pblico (la au diencia), sobre lo que tiene ms o menos valor cultural, que supo ne ms o menos prdida de tiempo, o que resulta ms o menos ex plotador o propagandstico (vase la pg. 470). La nocin de calidad de la oferta cultural meditica sigue en el programa de la teora meditica aplicada, si bien su significado ha cambiado. Ahora, calidad no se refiere exclusivamente al nivel de conformidad con un canon cultural tradicional, sino que se puede definir en trminos de creatividad, originalidad, diversidad de identidad cultural y varios principios ticos o morales (Schr0der, 1992), segn el punto de vista escogido. Ya no se puede dar por sentado que lo ms atractivo sea de menor calidad, a pesar de que ya no resulte tan fcil distinguir la economa cultural se mitica de la dinmica econmica de la produccin cultural. Mercantilizacin Incorporada a la crtica inicial de la cultura meditica, y to dava activa en los confines del debate (y ms an en el contexto de las polticas mediticas), est la nocin de mercantilismo (la condicin) o mercantilizacin (el proceso). En algunos aspec tos se trata de una versin aguada de la crtica marxista y po dra rozar lo burgus (implicando, por ejemplo, desprecio por el comercio) y lo elitista (desprecio por la masa), pero expresa al gunas ideas todava tiles sobre la dinmica actual del sector me ditico y de los cambios en la cultura meditica. Al estar agua-

da, esta versin ha logrado sobrevivir ms fcilmente al declive u ocaso de la crtica plenamente marxista de la cultura meditica. Presenta una estrecha relacin con la crtica de la bienificacin (vase la pg. 161). La crtica de la mercantilizacin resulta par ticularmente difcil de reconciliar con la redencin de lo popular, puesto que la popularidad suele ser una condicin del xito co mercial. Si bien el trmino mercantilismo se refiere objetivamente a determinados acuerdos del mercado libre, tambin ha llegado a im plicar consecuencias tanto para los contenidos mediticos, que son producidos en masa y comercializados como bienes, como para las relaciones entre proveedores y consumidores mediticos. El trmino comercial, utilizado como adjetivo en algunos tipos de provisin meditica, identifica las correlaciones de la pugna competitiva por los mercados importantes. Adems de la abun dancia de material publicitario (propaganda comercial), los conte nidos comerciales tendern ms probablemente, desde este punto de vista, a la diversin y al entretenimiento (escapismo) y a ser ms superficiales, sencillos y conformistas, reiterativos y estanda rizados. Al menos, stas son las caractersticas relacionadas con el xito en los mercados importantes (aunque existan numerosos mercados diferenciados), sta era la postura de los primeros crticos radicales de la cul tura de masas, una postura que, en general, olvida el hecho de que otros arreglos comerciales esencialmente parecidos pueden so portar con la misma facilidad el suministro y consumo de pro ductos culturales de gran calidad y diversidad. Ms cercana al meollo de la nocin crtica pertinente, encontramos la postura de que las relaciones mercantiles en la comunicacin resultan intrn secamente distanciadoras y potencialmente explotadoras. La va riante mercantil de una relacin de comunicacin no soporta la formacin de vnculos de lealtad mutua ni conduce a una identi dad o comunidad compartida. Es calculadora y utilitarista por ambas partes y refleja caractersticas esenciales ms propias de los modelos de transmisin o publicitario* que del modelo ritual de comunicacin, en la sociedad (vanse las pgs. 9798). El entorno mercantil de la produccin meditica tambin su pone una camisa de fuerza que impide numerosas posibilidades de innovacin y creatividad (Blumler, 1991, 1992).

176 Crtica de la mercantilizacin de los medios de comunicacin *

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Escasa calidad cultural. Explotacin de los consumidores ms dbiles. Relaciones alienantes. Relaciones calculadoras y utilitaristas. Propaganda del consumismo. Bienificacin de la cultura y de las relaciones con la au diencia.

Tecnologa de la comunicacin y cultura Ya se ha dejado claro que las innovaciones histricas de las tecnologas de comunicacin, aunque a menudo indudablemente revolucionarias por sus implicaciones, no se pueden considerar como causas de cambios especficos en la configuracin de una sociedad (Slack, 1984). Las innovaciones cuajan y se adaptan en funcin de imperativos sociales ms poderosos (Winston, 1986). Hay demasiadas fuerzas poderosas implicadas en el cambio so cial. (Como prueba de ello, basta sealar el fracaso de los media en modernizar el mundo menos desarrollado durante los lti mos cincuenta aos.) Resulta ms plausible, no obstante, suponer que la tecnologa de comunicacin siempre producir algn efec to sobre el proceso de comunicacin en s, y que la cultura y la co municacin estn entrelazados. Si obtenemos toda nuestra expe riencia del mundo a travs de la tecnologa, entonces sta reviste un inters obvio. La visin de McLuhan del cambio social

comunicacin. McLuhan afirma que todos los medios de comuni cacin (refirindose a todo aquello que revista significado cultural y se pueda leer como tal) son extensiones del hombre y, por tanto, extensiones de nuestros sentidos. Como otros, llam la aten cin hacia las implicaciones del paso de una comunicacin pura mente oral a otra basada en el lenguaje escrito (unos 5.000 aos a.C). La mayor parte de la experiencia cultural fue casi bsica mente oral hasta hace muy poco. McLuhan tambin considera la cuestin de cmo experimen tamos el mundo en vez de qu experimentamos (los contenidos). Cada nuevo medio de comunicacin trasciende los lmites de la experiencia alcanzados por los anteriores y contribuye a profundi zar los cambios. McLuhan comprendi, con acierto, que los dis tintos medios de comunicacin obran conjuntamente y predijo, aunque tal vez menos plausiblemente, la aparicin de una aldea global en la que la informacin y la experiencia estaran a la li bre disposicin de todos para ser compartidas. Una proposicin general era que cuantos ms sentidos nues tros participen en el proceso de extraccin de significado (a medi da que los medios de comunicacin se vuelven cada vez ms fros o sin debates internos, en contraposicin con unos media calientes o unidireccionales), ms absorbente y participativa es la experiencia. Segn este punto de vista, experimentar el mundo leyendo textos impresos aisla y no implica (fomentando la actitud racional individual). Ver la televisin supone una mayor implica cin, aunque no resulte muy informativo, y propicia una actitud menos racional y calculadora. No se han presentado nunca prue bas (ni refutaciones) y las ideas las describi el mismo McLuhan como meras percepciones o sondeos. Como l deseaba, estimu laron el debate en una poca en que los media audiovisuales pare can estar a punto de sustituir a los media impresos en muchos as pectos. Tecnologa y cambio social: un modelo

McLuhan (1964) fue ms lejos que Innis (vase la pg. 145) al considerar no solamente la relacin entre la comunicacin y las estructuras sociales de poder, sino tambin el proceso mediante el cual experimentamos el mundo a travs de los distintos medios de

Las dems formulaciones tericas referidas a las tecnologas de comunicacin consideran sus posibles influencias sobre las for mas o los contenidos de determinados mensajes mediticos y, por

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Sociedad y contexto Nueva tecnologa Aplicada a usos anteriores

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Ideas

Cambian los usos anteriores

Aparecen nuevas iplicaciones

Contina el proceso de cambios tcnicos y culturales

Aparecen nuevas formas y significados culturales

Se adaptan las instituciones de comunicacin

Figura 4.1. Secuencia interactiva de comunicacin y cambios tecnolgicos y cul turales: las tecnologas surgen de la sociedad y producen efectos en ella en fun cin de la aplicacin desarrollada.

tanto, sobre los significados que ofrecen. Aun as, no se puede es tablecer ningn efecto tecnologa-cultura porque las mismas tec nologas son artefactos culturales y no hay forma de romper el crculo. La teora que ahora tenemos no es sino una descripcin de las pautas observables en los significados culturales ofrecidos por los medios de comunicacin de masas, en las que pueden influir diversas caractersticas, no solamente tecnolgicas, de un medio de comunicacin dado. La figura 4.1 recoge una visin general del proceso mediante el cual ciertos cambios tecnolgicos pueden in fluir en la cultura meditica. El aspecto tal vez ms importante que ilustra es el hecho de que las tecnologas difcilmente pueden, por s solas, producir efectos en las prcticas culturales, si no es por me diacin de una institucin pertinente (en este caso, los medios de comunicacin de masas). Lgica meditica y tendenciosidad de la comunicacin Ms all de la cuestin del determinismo tecnolgico, hay un concepto en particular que ha resultado muy til, el de lgica de los medios de comunicacin, que desarrollaron Altheide y Snow

(1979) para referirse a la influencia de los medios de comunicacin (como tecnologa cultural y como organizacin formal) sobre los mismos acontecimientos del mundo real, adems de sobre su descripcin y constitucin. Ms recientemente, Altheide y Snow (1991) han descrito la lgica meditica como una manera de ver y de interpretar los asuntos sociales. (...) Los elementos de esta for ma (de comunicacin) incluyen los diversos medios de comunica cin, as como los formatos que emplean. El formato consiste, en parte, en la manera en que estn organizados los materiales, el es tilo en que son presentados, el enfoque, los puntos destacados... y la gramtica de la comunicacin meditica (pg. 10). Debido a la posicin cada vez ms destacada de los medios de comunicacin de masas para las otras instituciones, se produce una creciente necesidad de que los personajes pblicos y los sucesos que ataen a la vida pblica (y comercial) disfruten de una adecua da visibilidad meditica, si han de producir sus plenos efectos (la necesidad de aparecer frecuentemente en la esfera ritual y simbli ca y de destacar en la opinin, apreciacin y reconocimiento pbli cos: el modelo publicitario en accin). Existe el imperativo de lle var los asuntos y de escenificar los acontecimientos en conformidad con las necesidades y hbitos de los medios de comunicacin de masas (en cuanto a horarios y formas). La idea de acontecimiento meditico escenificado pertenece a la teora de la lgica meditica (Boorstin, 1961; Katz y Dayan, 1986), y atae obviamente a los mo dos predominantes de los informativos, en los que formatos y hbi tos familiares estructuran de manera previsible determinadas cate goras de acontecimientos (Altheide, 1985). La nocin general de lgica meditica se ha extendido hasta incluir la influencia de los requisitos mediticos sobre una amplia gama de acontecimientos culturales como deportes, programas de entretenimiento y actos p blicos. Hay tambin muchos ejemplos de nuevos tipos de formatos que los media han convertido en parte de la experiencia cultural co tidiana (como las emisiones de radio con llamadas telefnicas en di recto, los programas televisivos de entrevistas, los vdeos musica les, los anuncios y las series interminables). Al intentar describir la influencia tecnolgica sobre la cultura (meditica), podemos ampliar la nocin de tendenciosidad in troducida por Innis y reconocer varias tendencias que se derivan de las caractersticas de determinadas tecnologas mediticas (y de

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su desarrollo institucional). Citaremos a continuacin cinco tipos de tendenciosidad meditica, aunque aqu no se agotan las posibi lidades. Est la tendenciosidad de la experiencia sensorial, en la lnea de McLuhan, que nos hace experimentar el mundo con ms o menos imaginera visual (vase Hartley, 1992) o de una manera ms o menos participativa. En segundo lugar, est la tendenciosi dad de laforma y de la representacin, con mensajes claramen te codificados (como en los media impresos) o sin codificar en ab soluto, como la fotografa (Barthes, 1967). En tercer lugar, hay una tendenciosidad del contenido del mensaje, en funcin, por ejemplo, de ms o menos realismo o polisemia, de formatos ms o menos abiertos o cerrados (tambin son posibles otras dimensio nes). Y cuarto, est la tendenciosidad del contexto de uso: algunos media se prestan a una recepcin privada e individualizada, mien tras otros son de carcter ms colectivo. Y por ltimo, hay una tendenciosidad de la relacin, que contrapone los media unidirec cionales y los interactivos. Tendenciosidad no implica determinis mo, pero s encierra una prediccin de ciertos tipos de experiencia y formas de mediacin. La comparacin de Ellis (1982) entre la televisin y el cine constituye un ejemplo interesante de cmo la tendenciosidad (no intencionada) de un medio de comunicacin puede obrar sistemticamente de numerosas maneras e influir en los contenidos y las distintas percepciones y recepciones posibles. Cultura (aculturacin) y mediacin de la identidad El auge de la televisin y su tremendo poder de seduccin sus citaron muchas especulaciones sobre sus consecuencias para la ex-

periencia social. Un tema recurrente ha sido el grado en que obte nemos, literalmente, la mayor parte de nuestra experiencia por me diacin de las palabras e imgenes del medio de comunicacin pre dominante de nuestros tiempos. Giddens (1991) lo ha recalcado como una caracterstica clave de la alta modernidad. Escribe: En la alta modernidad, la influencia de acontecimientos leja nos sobre los sucesos cercanos, e incluso sobre las intimidades del yo, resultan cada vez ms comunes. Los medios de comunicacin, impresos y electrnicos, desempean obviamente un papel esen cial en este sentido. Hace ya mucho tiempo, desde la primera ex periencia de la escritura, que la experiencia mediada influye en la propia identidad y en la organizacin bsica de las relaciones so ciales... Con el desarrollo de las comunicaciones de masas, la com penetracin del crecimiento personal y de los sistemas sociales... se va acentuando ms todava (1991, pgs. 4-5). Anteriormente, Gerbner (1967) haba identificado la impor tancia de la comunicacin de masas en funcin no del concepto de masa, sino de la transformacin de la sociedad, que produjo la extensin de la aculturacin pblica institucionalizada ms all de los lmites del cara a cara y de otras interacciones con media cin personal. Gerbner describe la publicacin (la principal accin de los medios de comunicacin de masas) como una trans formacin de unos sistemas de conocimientos privados en siste mas pblicos con la consiguiente creacin de nuevas bases pa ra el pensamiento colectivo. McLuhan (1964) tambin escribi sobre los efectos de retribalizacin de la televisin. Esta postu ra implica que las identidades se obtienen de los mensajes, siste mticos y ampliamente difundidos, de los medios de comunica cin de masas. Segn Gerbner y sus colegas, la televisin es responsable de un importante proceso de cultura o aculturacin, en virtud del cual la gente se expone sistemticamente a una visin selecti va de la sociedad sobre prcticamente todas las facetas de la vida, visin que tiende a configurar sus creencias y valores. La televi sin monopoliza el entorno hasta el punto de que sus lecciones se han de aprender una y otra vez. Anteriormente, C. W. Mills haba llegado a una conclusin similar, aunque en un tono ms crtico: Entre la conciencia y la existencia, est la comunicacin, que in-

Cinco tipos de tendenciosidad de la tecnologa meditica De la experiencia sensorial. Del contenido. De la forma. Del contexto de uso. De las relaciones emisor-receptor.

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fluye en la conciencia que tiene el hombre de su existencia (1951, pg. 333). Ms tarde (1956) expuso la dependencia casi to tal de los individuos respecto a los medios de comunicacin para concretar su sentido de identidad y sus aspiraciones. Esta trans formacin provoc la aparicin de las audiencias. Los lmites cambiantes del espacio social Una teora ms reciente sobre medios de comunicacin de ma sas y cambio social, inspirada en parte en McLuhan (con ayuda de Goffman), tambin atribuye una gran influencia cultural a la tele visin. La tesis de Meyrowitz (1985) postula que la omnipresencia de los medios de comunicacin electrnicos ha producido cambios fundamentales en la experiencia social al romper la compartimentacin entre los espacios sociales, habitual en pocas anteriores. En este sentido, la experiencia humana estaba tradicionalmente segmentada por el papel y la situacin sociales y marca damente dividida en los dominios privado (bastidores) y pblico (escenario). La segmentacin sealaba lneas divisorias de edad, sexo y posicin social y los muros entre las esferas de expe riencia eran altos. La televisin parece sacar al escenario todas las facetas, sin distinciones, de la experiencia social. Ya no hay se cretos en cuanto a, por ejemplo, la edad adulta, la sexualidad, la muerte o el poder. Antiguas bases para la identificacin y la autoridad se debilitan o se difuminan, para ser sustituidas, a veces, por nuevas identida des de grupo (como las mujeres, los homosexuales o los movi mientos radicales), posibles gracias a la mediacin de la experien cia y a la superacin de los lmites espaciales (sociales y fsicos). Todo el mundo tiende a moverse en un mismo entorno de infor macin, pero el resultado es una cultura carente de cualquier sen tido apreciable de espacio social o fsicamente unido. La teora tiende a explicar ms bien en exceso lo que parece que le sucede a la sociedad (norteamericana) en la poca moderna y no puede ser verificada; no obstante, aporta algo de luz sobre el significado de mediacin de la experiencia.

Globalizacin de la cultura Tendencias estructurales hacia la transnacionalizacin Uno de los pocos efectos de las nuevas tecnologas de comu nicacin ampliamente aceptado es la tendencia hacia la interna cionalizacin de la comunicacin de masas. Se ha debatido mucho la cuestin de los efectos culturales que albergue dicha tendencia. El movimiento hacia una cultura meditica global tiene varias fuentes, de las cuales destacan el tremendo incremento de la capa cidad de transmitir, con bajo coste, sonidos e imgenes (en movi miento) ms all de las propias fronteras y por todo el mundo, su perando los lmites de tiempo y espacio, y el crecimiento de los negocios mediticos mundiales (y de los mercados mundiales pa ra los productos mediticos), que proporcionan el marco de la or ganizacin y la fuerza motriz de la globalizacin. Ninguna de es tas circunstancias se ha dado de repente, como tampoco es nueva la idea de una cultura transnacional (anterior, y con mucho, a la misma idea de nacional), pero la novedad sera el incrementado potencial de comunicacin transcultural de imgenes y msica. Se han estudiado en detalle los cambios resultantes en la estructura de las industrias mediticas y en el flujo meditico global, sobre todo en el caso de la televisin (por ejemplo, Varis, 1974, 1984; Tunstall, 1977; Mowlana, 1985; Sepstrup, 1989; Wallis y Baran, 1990; Negus, 1993). Sin embargo, las consecuencias culturales no se prestan tanto a la observacin y han generado mucha especula cin y ms ruido que nueces. El proceso de transnacionalizacin cultural que supuesta mente est ocurriendo tiene diversos significados, adems de una tendencia observable hacia las infraestructuras de recepcin interconectadas y hacia la propiedad y la operacin multinacionales. Se refiere tanto a la diseminacin de ciertos tipos amplios de conteni dos culturales mediticos como a determinados efectos potenciales sobre una cultura receptora. El contenido habitual de un canal me ditico transnacional se escoge expresamente para* su difusin in ternacional, aunque en principio estuviera diseado para un merca do interior. Esto suele implicar una reduccin de la especificidad cultural en los temas y las ambientaciones y una preferencia por los formatos y gneros que se considere que son ms universales. De-

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bido a la influencia de Estados Unidos en la produccin audiovi sual y musical, a los contenidos transnacionales se les considera a menudo como culturalmente norteamericanos o angloamerica nos. Se acepta que la direccin general de ese efecto tienda ha cia el desplazamiento de la cultura original de los pases receptores y/o hacia la imitacin del modelo internacional. Elflujo meditico transnacional como proceso Sepstrup (1989) ya nos advirti acerca de sacar conclusiones respecto a los efectos culturales producidos por el carcter diver so (no propio) del producto transmitido y consumido. Seala una distincin entre los contenidos mediticos internacionales tal y como son enviados, los contenidos tal y como son recibidos en realidad y las consecuencias de hecho para la cultura receptora. El paso del primer factor al tercero parece poco claro. Incluso el pri mer factor resulta ms complejo de lo que parece, puesto que los contenidos internacionales se pueden transmitir de distintas ma neras: multilateralmente, cuando no hay una direccin especfica y unos mismos contenidos son recibidos en muchos pases (como es el caso de gran parte del cine, el vdeo y la msica); bilateralmente, cuando unos contenidos cruzan la frontera de un pas veci no (entre Estados Unidos y Canad, por ejemplo, o entre Francia y Blgica), o llegan a una antigua colonia (Gran Bretaa y Nige ria, por ejemplo); nacionalmente, cuando el suministro interior contiene una proporcin de materiales importados (es el caso de muchas cadenas de televisin en todo el mundo). Estas distincio nes pueden revestir una gran importancia en cuanto al tipo y la in tensidad del flujo transnacional y sus consecuencias. Algunos as pectos de la transnacionalizacin no resultan fciles de observar, en particular la adopcin o adaptacin generalizada de modelos culturales extranjeros a la produccin meditica nacional. Esto acelera la homogeneizacin global, aunque tambin constituye una faceta normal del cambio cultural. Muchos factores configuran y modifican el proceso de flujo global (o intercambio). Algunas diferencias o afinidades cultura les y de idiomas entre los sujetos que intervienen en cualquier in tercambio pueden facilitar o dificultar el flujo. Tambin intervie-

nen la capacidad de produccin meditica y la riqueza relativa de los sistemas mediticos nacionales, puesto que los pases ms pe queos o pobres son ms vulnerables a la recepcin de medios de comunicacin extranjeros, y viceversa. Pero, en general, las con diciones de los flujos e intercambios distan mucho de ser equitati vas o equilibradas. Adems, el proceso puede variar de un medio a otro, ya que ciertos media son inmunes, en mayor o menor nivel, a los efectos transnacionales.

Efectos de la globalizacin: los pros y los contras El tratamiento terico de los impactos culturales de los flujos transnacionales engloba diversas consideraciones y responde a distintas escalas de valores. En general, los comentaristas se han dividido entre crticos y entusiastas de las actuales tendencias (vase Ferguson, 1992). La visin positiva de la transnacionaliza cin reviste varias formas, empezando con la nocin (vanse las pgs. 143 y sigs.) de que la comunicacin de masas podra ser el primer multiplicador de movilidad para la difusin de las prc ticas modernas y de la democracia. La comunicacin global pare ce estar ampliando el espacio simblico compartido y ayudando a la gente a liberarse de las limitaciones del lugar y del momento, es decir, extendiendo su poder semitico. Se la puede considerar potencialmente enriquecedora desde el punto de vista cultural, y tambin contemplar positivamente en comparacin con el posible etnocentrismo, nacionalismo e incluso xenofobia de unos sistemas nacionales restringidos. Ms recientemente, se ha acogido (con el apoyo de una variante globalista de la videoutopa) la comu nicacin internacional como una base potencial para un nuevo or den de paz y comprensin internacionales, tras la proclamacin del fin de la guerra fra. Los primeros reparos de los crticos en cuanto a la internacio nalizacin cultural-medi tica surgieron debido probablemente a su formulacin en trminos del imperialismo mundial de Estados Unidos (Schiller, 1969). En la dcada de 1970, se desarroll un in fluyente movimiento de resistencia en nombre de los pases en vas de desarrollo en lucha por conservar su integridad cultural y su au tonoma poltica, presuntamente amenazadas por el imperialismo

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cultural-meditico de Occidente (Boyd-Barrett, 1977, 1982). El trmino imperialismo cultural implica invasin y un elemento de coaccin, si bien sta se limitaba sobre todo a las presiones de un sistema de mercado cuyas condiciones favorecan a los grandes proveedores de cultura meditica. Este debate se plante oponien do los intereses de un Sur ms pobre a los de un desarrollado Norte, en las cuestiones referidas a los medios de comunicacin. Conceptos de identidad cultural Se plantea una nueva cuestin con el concepto de identidad cultural europea (en el contexto de la unificacin poltica y eco nmica de Europa) (Schlesinger, 1987). Se ha sugerido que la cul tura europea (y las distintas culturas nacionales dentro de Europa) se podra ver socavada por la importacin de una cultura transna cional (principalmente norteamericana) (Thomsen, 1989). Por otra parte, la transnacionalizacin cultural dentro de las fronteras de Europa respaldara el proyecto de unificacin y ayudara a crear una cultura europea ms homognea y distintiva. El marco de la cuestin y sus motivaciones no son esencialmente muy dife rentes del caso de flujo cultura! Norte-Sur que acabamos de des cribir. Las relaciones culturales entre Estados Unidos y Canad se han planteado durante mucho tiempo en trminos similares. En Europa, las relaciones de desigualdad o dependencia que se dan entre los distintos pases han conferido una nueva dimen sin al debate esta cuestin ha cobrado mayor importancia con la desaparicin de la divisin entre Europa del Este y Europa oc cidental y el mayor peso de las diferencias en cuanto a los recur sos necesarios para mantener las identidades culturales. La si tuacin se complica an ms por el hecho de que una cultura meditica ms internacional ser con toda probabilidad una cultu ra ms mercantilizada, lo que implica un menor control por parte de las polticas culturales nacionales (vase ms abajo). En Euro pa, muchos consideran que esta tendencia cada vez ms marcada hacia un mayor mercantilismo obra en contra de las identidades culturales, tanto nacionales como europea. Debajo de estas cuestiones hay un fuerte sistema de creen cias que sostiene que las culturas son valiosas propiedades co-

lectivas de las naciones y lugares y que resultan muy vulnerables a las influencias externas. El valor asignado a la cultura nacional se remonta a ideas desarrolladas durante los siglos xix y xx, cuan do los movimientos de independencia nacional solan estar estre chamente relacionados con el redescubrimiento de las tradiciones culturales nacionales y distintivas (en Grecia, Irlanda y Finlandia, por ejemplo), La frecuente ausencia de correlacin entre unas fronteras nacionales recin establecidas (y a menudo inventadas) y unas divisiones culturales naturales de los pueblos, apenas ha influido en la retrica sobre el valor intrnseco de la cultura nacio nal. As pues, el concepto de identidad nacional difiere y resul ta ms discutible que el de identidad cultural en general, y la no cin de identidad cultural europea es incluso ms tenue y ms propia de una comunidad imaginada trmino de Anderson (1983) para el concepto de nacin, puesto que es promovida por motivos polticos. Originalmente, la idea de una identidad cultural en peligro an te un imperialismo cultural se desarroll pensando en las socie dades ms o menos tradicionales del mundo en vas de desarrollo. Este temor podra parecer ms justificado que en el caso de Euro pa ante Estados Unidos, aunque, cuando se analiza en profundidad, el imperialismo cultural resulta ms bien infundado como concep to. Y no slo debido a la ingente diversidad cultural o a la variable vulnerabilidad de los pases que llamamos tercer mundo, sino tambin debido a la mezcla de discursos diferentes que se incluyen dentro de este concepto. Segn Tomlinson (1991), imperialismo cultural es una expresin que se refiere casi indistintamente a va rias cosas: desequilibrio del flujo de comunicacin, amenaza para la identidad nacional, asalto de capitalistas y consumidores a las viejas costumbres, y el incremento de la modernidad con sus retos para la cultura tradicional. A la vista de esta confusin conceptual, no es sorprendente que la cuestin del impacto cultural del flujo internacional siga sin resolverse. Schlesinger (1987) recomienda empezar por el otro ex tremo, con una idea ms clara del significado de'identidad cultu ral, antes de intentar evaluar los efectos de los medios de comuni cacin de masas sobre la misma, aunque se muestra escptico con la idea en general, al menos en el contexto europeo. Sugiere un enfoque basado en un concepto general de identidad colectiva.

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Esta identidad colectiva perdura en el tiempo y resiste a los cam bios, aunque su supervivencia tambin requiere que sea exprese, refuerce y transmita conscientemente. As pues, es obvia la im portancia de tener acceso a los media pertinentes y de contar con su apoyo. Este concepto se podra aplicar a las llamadas identida des culturales en el debate de la transnacionalizacin, que acepta la idea de un grupo de gente compartiendo caractersticas impor tantes en cuanto a pertenencia tnica, idioma, estilo de vida, etc., adems de un mismo lugar y tiempo. No obstante, aunque sea de utilidad en algunos aspectos (co mo determinar si existe o no una identidad cultural), esta conceptuacin podra resultar demasiado drstica para nuestra cuestin (la internacionalizacin de los medios de comunicacin). La ma yora de las identidades colectivas, segn este punto de vista, es tn muy profundamente arraigadas y resisten al impacto relati vamente superficial de ver y escuchar medios de comunicacin extranjeros (angloamericanos sobre todo). Dependen de una his toria, religin e idioma comunes. Por otra parte, los medios de co municacin podran influir, para bien o para mal, en identidades culturales de carcter ms voluntario, transitorio y mltiple (que se solapan mutuamente). Su mbito puede ser colectivo, pero se basan en gustos, estilos de vida y otros factores efmeros. Constituyen, ms bien, identi dades subculturales, no necesariamente excluyentes y cuyo desa rrollo se puede incluso ver estimulado o favorecido por los medios de comunicacin (internacionales). Invasin cultural: resistencia y subversin Desde este punto de vista, puede parecer que los media contri buyen al proceso de crecimiento, difusin, invencin y creatividad culturales, y que no slo estn socavando culturas existentes. La teora moderna y numerosos datos respaldan esta visin de que la invasin meditico-cultural puede encontrar resistencia o ser redefinida segn la experiencia y la cultura locales. A menu do la internacionalizacin en cuestin ya ha sido elegida y no se debe al imperialismo (en Europa occidental, por ejemplo). Lull y Wallis (1992) utilizan el trmino transculturacin para describir

un proceso de interaccin cultural mediada en el que se mezcl msica vietnamita con acordes norteamericanos para producir un nuevo hbrido cultural. Es muy probable que se den muchos casos de procesos similares. Por otra parte, tambin son posibles, como hemos visto, lecturas alternativas de un mismo contenido aje no. En este contexto, tambin interviene el poder semitico y los contenidos mediticos se pueden descodificar de manera dife rencial, segn la cultura de sus receptores (Liebes y Katz, 1986). Esta visin podra resultar demasiado optimista como para tener mucho peso y son escasos los datos que la respaldan. Los conteni dos culturales forneos tambin se pueden acoger con una actitud distinta, ms distante (Biltereyst, 1992) que la que se muestra ha cia la cultura meditica local. Posiblemente se haya exagerado el problema de los even tuales perjuicios culturales de unos media internacionalizados (en Europa por lo menos). En el caso europeo, la mayora de las im portaciones culturales provienen de culturas que presentan afini dades histricas con la europea, y los media hacen muy poco para difundir contenidos culturales realmente diferentes (asiticos, mu sulmanes, etc.). Muchas de las diversas culturas nacionales (y subnacionales) europeas siguen siendo fuertes y resistentes. Las audien cias probablemente pueden tolerar varios mundos de experiencia cultural, incluso contradictorios (por ejemplo, de mbitos local, na cional, subgrupal y global), sin que se destruyan mutuamente. Los media pueden ampliar las opciones culturales de manera creativa y la internacionalizacin puede obrar con creatividad. La invasin cultural de las culturas del tercer mundo es diferente porque la acompaan otros cambios materiales y se da en situaciones de ma yor dependencia y de menor libertad de eleccin. Aun as, muchas zonas del tercer mundo no se han visto afectadas significativamen te por la invasin de los media internacionales; numerosas y ex tensas regiones de Asia pueden cuidar de s mismas, y lo hacen, o quedan protegidas por la diferencia cultural. Este debate refleja las dos tendencias opuestas en juego (glo bal y nacionalmente): una (centrpeta) hacia la cnesin y otra (centrfuga) hacia la fragmentacin (vase la pg. 126). Los media pueden fomentar cualquiera de ellas y se impondrn unos u otros efectos en funcin del contexto y de las circunstancias. Las iden tidades culturales fuertes sobrevivirn y las dbiles cedern. Una

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identidad cultural dbil como la europea no se ver probable mente muy afectada, de una manera o de otra, por los niveles ac tuales de americanizacin, aunque, para consolidarse, podra necesitar reconocimiento meditico y apoyo poltico. Esto sugie re que los media pueden ser una condicin necesaria, aunque muy probablemente no suficiente, para la sumisin o la resistencia cul turales. Pero relativizar el problema no lo hace desaparecer, aun que s conduce a crear circunstancias en las que se producen pr didas culturales. Hacia una cultura meditica global? La globalizacin meditica tiene una consecuencia cultural f cil de pasar por alto por ser demasiado obvia: la aparicin de una verdadera cultura meditica global. La internacionalizacin me ditica s conduce probablemente a ms homogeneizacin o sin cronizacin cultural. Segn Hamelink (1983, pg. 22), este pro ceso implica que las decisiones respecto al desarrollo cultural de un pas dado son tomadas en funcin de los intereses y necesida des de una poderosa nacin central e impuestas con una eficiencia sutil y devastadora y sin consideracin alguna por las necesidades de adaptacin de la nacin dependiente. En consecuencia, las culturas se vuelven menos distintivas y cohesivas, pero tambin menos exclusivas. Otro comentarista observa que nos encontramos cada vez ms con una forma de cultura que no est vinculada a ningn lugar ni momento. Carece de contexto y se compone de una autntica mezcolanza de elementos dispares encontrados aqu y all, y la transportan los carros del sistema mundial de telecomunicaciones. (...) Hay algo igualmente intem poral en este concepto de cultura global. Ampliamente difundida en el espacio, la cultura global est desligada de cualquier pasa do... carece de historia (Smith, 1990, pg. 177). Algunos de estos conceptos se relacionan con la caracteriza cin de una cultura posmoderna, de la que McLuhan fue el acla mado precursor (Docherty, 1993). La cultura posmoderna tambin est desligada de cualquier lugar o tiempo fijos y carece de postu-

ra y de significado morales, salvo para ser destructora de signifi cados y antiutpica (Harvey, 1989). No es casualidad que se atri buya a los medios de comunicacin internacionales parte del m rito (o de la culpa) de la promocin de este tipo de cultura ni que el estilo preferido de la cultura meditica resulte completamente posmoderno. Si bien puede parecer desprovista de valores, la cultura medi tica global encarna numerosos valores del capitalismo occidental, incluidos el individualismo y el consumismo, el hedonismo y el mercantilismo. Para algunos puede aadir opciones culturales y abrir nuevos horizontes, aunque tambin desafa e invade el espa cio cultural de las minoras culturales autctonas tradicionales. Conclusin: tiempo, espacio y media En conclusin, podemos representar las relaciones entre me dios de comunicacin e identidad cultural en funcin de dos di mensiones principales: el tiempo y el espacio (vase la fig. 4.2). Se elige el tiempo porque el hecho de perdurar constituye un aspecto bsico de toda cultura, y el nivel de perdurabilidad, una prueba de prominencia y significado. Las identidades culturales ms durade ras son las que se basan en la lengua, la religin, la nacionalidad, etc., y las ms efmeras, las que se basan en gustos, modas o esti los. En este contexto la capacidad de los media para extenderse en el espacio es uno de los criterios ms pertinentes de las tendencias hacia la globalizacin. Los canales y contenidos mediticos van desde lo muy local (y muy cerca de casa) hasta lo ms global, con mensajes geogrfica y culturalmente muy remotos. En el campo definido por la representacin de ambas dimen siones, se dan muchas posibilidades de relaciones diferentes, aun que no necesariamente contradictorias, entre medios de comuni cacin e identidad. Los distintos tipos de medios de comunicacin pueden causar impacto de muy diversas maneras sobre el debilita miento, permanencia o florecimiento de la identidad y de la expe riencia culturales. En general, los medios de comunicacin locales, tnicos o ms personales respaldan las identidades y autonomas culturales duraderas, mientras que los medios ms internacionales tendrn ms impacto sobre los fenmenos culturales ms superfi-

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Tiempo Largo plazo Identidades culturales de nacin, idioma, etc. Respuesta cultural. Integridad cultural.

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SEGUNDA PARTE

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Espacio Cercana * (medios de comunicacin locales). Cultura meditica global.

* Lejana
(contenidos meditieo globales),

> Formas mediticas hbridas.

Moda, eslos, etc.

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Corto plazo Figura 4.2. Medios de comunicacin e identidad cultural: las principales varan tes y condiciones de sus relaciones se distribuyen en funcin de dos dimensiones: el tiempo y el espacio.

cales y efmeros, como la moda, los estilos o los gustos. Ha dej do de haber una nica tecnologa meditica dominante, de modo que los distintos media pueden compensar (o reforzar) mutua mente sus influencias culturales. No podemos predecir los efecto reales, ya que dependern de las circunstancias de cada caso y dol momento y lugar.

5. Teoras normativas de la actuacin de los medios de comunicacin

Vnculos entre medios de comunicacin y sociedad Ya hemos abordado varios aspectos de los vnculos entre me dios de comunicacin de masas y sociedad. Los media son tanto un producto como un reflejo de la historia de su sociedad, en cuya configuracin han intervenido. A pesar de las similitudes de las instituciones mediticas en las distintas sociedades, los media son, en virtud de sus orgenes, prcticas y convenciones, instituciones muy nacionales y responden a presiones interiores sociales y po lticas y a las expectativas de sus pblicos. Reflejan, expresan y, a veces, sirven diligentemente al inters nacional, tal como lo de finen otras instancias e instituciones ms poderosos. Aqu consideramos otro enfoque, en el que la idea de vincula cin queda expresada con toda claridad, y otro tipo de teora, ya

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mencionada como teora normativa, que asimila el pensamien to sobre cmo deberan actuar los media o cmo se espera que ac ten. Aunque todas las sociedades nacionales tengan su propia versin, ms o menos distintiva y diferenciada, de teora normati va de los media, podemos distinguir no obstante algunos princi pios generales de actuacin meditica, que los distintos siste mas nacionales aplican a la comunicacin de masas, como se comentar en el captulo 6. La teora normativa tiene que ver con lo que sera deseable respecto a la estructura y a la actuacin. Estructura quiere decir cuestiones como la libertad respecto al Estado o la multiplicidad de canales independientes; y actuacin equivale a la manera en que los medios de comunicacin desem pean sus tareas (elegidas o impuestas) de informacin o entrete nimiento. As mismo, hay numerosas convenciones, directrices profesionales y normas ticas que rigen la actuacin de los medios de comunicacin y establecen su responsabilidad. stas ataen mas a comportamientos individuales dentro de las organizaciones mediticas que a la estructura o al desempeo general de los me dia en la vida pblica. Los medios de comunicacin se pueden ver sometidos a in tensas formas de proteccin, regulacin o control jurdicos o ad ministrativos, a menudo de naturaleza (o justificacin) normativa. Debido a la complejidad y fragmentacin de la mayora de los me dia nacionales, ningn sistema meditico real se puede regir por un nico conjunto de teora normativa pura o coherente, ni la prctica tampoco se ajusta siempre a lo que la norma parece indi car. La mayora de los sistemas reflejan conjuntos distintos (e in cluso contradictorios) de expectativas normativas. En las ltimas dcadas (a partir de la segunda guerra mundial sobre todo), los medios de comunicacin de masas, recin llegados a su madurez, han desarrollado caractersticas consideradas problemticas para el resto de la sociedad y estimulado las orientaciones o polticas de gobiernos, e incluso de instituciones supranacionales. Como ejemplos de problemas que han provocado un reexamen de los principios normativos o de las propuestas de reformas, cabe citar la concentracin de la propiedad de la prensa y de otros media, que amenaza la diversidad y la independencia de la informacin y de la opinin; el mayor peso relativo del segmento meditico de dicado al sensacionalismo y a los escndalos; un incremento de

las operaciones multinacionales y multimediticas susceptibles de debilitar la integridad de culturas nacionales o incluso la so berana poltica; el auge de la televisin, que supo evitar o impo nerse a otras instancias de socializacin y control, como fuerza social considerada excepcionalmente influyente, y el desarrollo de los nuevos medios informticos, que incumben a la libertad y la intimidad. La respuesta a los problemas o desafos percibidos ha revesti do mltiples formas, desde la subvencin de la investigacin so cial hasta la promulgacin de nuevas leyes. Los posibles propsi tos sociales de los media y los criterios segn los cuales deberan ser juzgados han suscitado debates constantes. Estos esfuerzos han generado un proceso de replanteamiento de la teora social so bre la posicin de los medios de comunicacin en la sociedad. Posicin de la teora normativa La teora normativa de los medios de comunicacin ocupa una posicin insegura y contestada en las ciencias de la comunica cin, en parte porque conduce inevitablemente a cuestiones de ideologa, poltica, derecho o tica, que no son fciles de abordar cientficamente, segn el paradigma dominante. Ha habido una tendencia a tomar como punto de partida las instituciones me diticas y su forma de trabajar, dejando las cuestiones normativas o ticas a otros especialistas. De esta manera, se defiende mejor una postura de neutralidad de valores. Una predisposicin libe ral propia de la tradicin angloamericana que influy considera blemente en la definicin del campo de los estudios mediticos tambin tendi a socavar la mayora de los principios de una even tual teora social de los media y de la libertad de comunicacin. Esto se define a menudo como ausencia de interferencia jurdica, administrativa o pblica bsicamente, el principio establecido en la primera enmienda a la Constitucin de Estados Unidos (va se, por ejemplo, Lichtenberg, 1990). La postura* libertaria es que tanto la teora social de los media como las polticas mediti cas contradicen la libertad de los medios as descrita. A menudo se abordan las cuestiones normativas bajo encabe zamientos como poltica de comunicacin, derecho de los me-

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dios de comunicacin o tica profesional, que permiten cierto distanciamiento de los juicios de valores. La mayor parte de lo que pasa por teora de la comunicacin de masas parece existir en un extenso vaco normativo, carente de un contexto social e hist rico, aparte de unos presupuestos, escasamente aceptados, sobre la espontaneidad de los arreglos liberal-pluralistas en una economa capitalista. Este estado de cosas resulta sumamente insatisfactorio en una poca de grandes cambios y reconstrucciones de las insti tuciones mediticas, en la que se deben abordar las cuestiones nor mativas. Este captulo trata sobre todo de las expectativas de la sociedad (la comunidad poltica organizada) respecto a la es tructura y la actuacin de los medios de comunicacin. Diversas teoras para la prensa y otros media: la responsabilidad social Orgenes Los principales orgenes de la teora de que disponemos sobre comunicacin pblica (que Ferguson defini, 1990, pg. ix, como aquellos procesos de informacin e intercambios culturales entre las instituciones, los productos y los pblicos mediticos que es tn socialmente compartidos y ampliamente disponibles y tengan naturaleza comunal) se encuentran en el papel frecuentemente atribuido a la prensa escrita en el auge de la sociedad moderna (capitalista, industrializada y con gobiernos democrticamente elegidos). Desde el siglo xvn, en Europa y sus colonias, a los pe ridicos (o publicaciones similares) se les ha considerado o bien como un instrumento de liberacin poltica y de progreso social y econmico o bien como una forma legtima de oposicin al poder establecido (y a menudo ambas cosas a la vez). Esta percepcin del papel desempeado por la prensa en la sociedad ha dejado, comprensiblemente, una huella duradera en las cuestiones referi das a los derechos y deberes de la prensa en s y en la actitud de las autoridades civiles hacia ella. A pesar de que la prensa se dedic, prcticamente siempre y en todas partes, a actividades ajenas a la promocin y proteccin de la libertad de los ciudadanos, la primaca que se atribuy a sus efec

tos liberadores (y a sus reivindicaciones de libertad), en la tradi cin angloamericana en particular y bajo la influencia de la misma prensa, oscureci y empequeeci las ideas sobre sus otros muchos efectos y tareas en la sociedad. Cuando se estaba inventando la moderna ciencia de la comunicacin, har unos cincuenta aos, el desarrollo de la teora de la prensa se vio muy influido por varios accidentes motivados por las circunstancias y la historia. La mercantilizacin de la prensa, sobre todo en Gran Breta a y Estados Unidos a finales del siglo xix, fue posible gracias a un gran incremento de la capacidad de produccin y distribucin en serie, econmicamente propiciada por la publicidad de masas. Los crticos de la prensa relacionaron este desarrollo con el sensa cionalismo, el negocio de los escndalos y la disminucin de los estndares informativos. El crecimiento de verdaderos imperios en el sector de la prensa, a menudo con inclinaciones derechistas, reales o supuestas, aadieron otra dimensin a la crtica. En los aos anteriores a la segunda guerra mundial, en Alemania, Japn y la Unin Sovitica, unos regmenes autoritarios utilizaron la prensa y otros media para la explotacin y el control polticos. Pronto quedaron nubladas las anteriores visiones optimistas sus citadas por la generalizacin de la lectura y la abundancia poten cial de informacin y cultura. La Comisin sobre la libertad de la prensa (Estados Unidos, 1947)* La prensa fue (en Europa) una de las instituciones cuya re construccin despus de la segunda guerra mundial se inspir considerablemente en el modelo liberal angloamericano. Un su ceso significativo de este proceso, o por lo menos de su historia intelectual, fue el resultado de la Comisin sobre la libertad de la prensa, de financiacin privada pero con influencia pblica en Estados Unidos. En su informe, hecho pblico en 1947, la comi sin no slo reafirm el principio de libertad, sino que le aadi la nocin de responsabilidad social, que la prensa haba de asu* Comission on the Freedom of the Press. [N. del t.]

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mir en razn de su papel esencial en la vida poltica y social (Blanchard, 1977). El informe tambin especificaba los principa les criterios por los que se deba regir una prensa responsable. Es to implicaba, en primer lugar, proporcionar un relato completo, verdadero e inteligible de los acontecimientos del da en un con texto que les confiriera sentido. En segundo lugar, la prensa de ba servir de foro para el intercambio de comentarios y crticas y ser el transporte pblico de la expresin pblica. En tercer lugar, la prensa debe dar una imagen representativa de los gru pos constitutivos de la sociedad y presentar y clarificar los ob jetivos y valores de la sociedad. El informe criticaba el sensacionalismo y la mezcla de no ticias con opiniones editoriales. En general, el informe postulaba una nocin de la prensa como institucin imparcial, informativa e independiente, que evitara ofender a las minoras o fomentar la delincuencia, la violencia y el desorden civil. La responsabilidad social debe ser asumida mediante la autorregulacin y no por in tervencin del gobierno, aunque, en ltima instancia, sta tambin se podra justificar. El mensaje sobre la actuacin deseable no se alejaba mucho de las principales aspiraciones profesionales y edi toriales de la prensa estadounidense, que ya estaban incorporadas en los cdigos ticos y los folletos de promocin editoriales. Qui zs el informe influyera ms en la teora de la prensa que en la prctica.

La teora de la responsabilidad social implicaba la visin de que la propiedad y la operacin de los medios de comunicacin eran ms una especie de gestin o fideicomiso pblicos que una franquicia privada ilimitada. En los media de propiedad privada, la teora de la responsabilidad social se expres y se aplic en for ma de cdigos de estndares periodsticos, de tica y de diversos consejos o tribunales para la tramitacin de las quejas de los par ticulares y de comisiones pblicas para la investigacin de deter minados media. La mayora de estos consejos los organiz la mis ma prensa porque la autorregulacin era un aspecto clave de la teora. Cdigos de conducta de los medios de comunicacin Existen muchos cdigos distintos de conducta tica, que de penden de las convenciones y tradiciones de cada pas y de quin formula dicho cdigo: las editoriales, los redactores o los perio distas o un cuerpo regulador externo. La mayora de los cdigos se centran sobre todo en cuestiones referidas al suministro de una in formacin fiable, evitando cualquier distorsin, supresin, prejui cio, sensacionalismo y la invasin de la intimidad, aunque algunos cdigos van an ms lejos. Los cdigos periodsticos suelen velar por la independencia de los periodistas frente a presiones indebi das por parte de editoriales o anunciantes e invocar la proteccin de la confidencialidad de las fuentes (Harris, 1992). Los cdigos de prctica elaborados por editores o redactores suelen recalcar la necesidad de libertad de publicacin y la inde pendencia de cualquier conflicto de intereses. Un ejemplo de cdi go completo, que adems supone una referencia internacional, lo constituyen los Principios internacionales de tica profesional del periodismo,* elaborados bajo los auspicios de la UNESCO (Traber y Nordenstreng, 1993). A diferencia de la mayora de los cdigos del sector, ste no utiliza la palabra libertad y se refiere con gran frecuencia a derechos y responsabilidades. Contiene diez clusu las, cuyos encabezamiento y resumen se citan a continuacin:

Teora de la responsabilidad social Los media tienen obligaciones hacia la sociedad, y su pro piedad equivale a un fideicomiso pblico. Los media informativos deben ser veraces, precisos, justos, objetivos y pertinentes. Los media deberan servir de foro para las ideas. Los media deberan ser libres pero autorregularse. Los media deberan seguir cdigos ticos y profesionales consensuados. En determinadas circunstancias, la sociedad tal vez deba in tervenir por el inters pblico.

International Principies of Professional Ethics in Journalism. [N. delt.]

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Derecho de la gente a una informacin verdica. La for mulacin incluye el derecho de la gente a expresarse li bremente mediante los medios de comunicacin. Dedicacin del periodista a la realidad objetiva. Esta clusula pretende proporcionar al pblico el material adecuado para la formacin de una imagen exacta y completa del mundo. III. Responsabilidad social del periodista. Recalca el hecho de que Ja informacin periodstica no es solamente una mercanca, sino tambin un bien social. IV. Integridad profesional del periodista. Aborda principal mente los derechos de no trabajar en contra de las con vicciones personales y otras cuestiones de tica personal. Acceso y participacin pblicos. Incluye el derecho de rectificacin y respuesta. VI. Respeto de la intimidad y de la dignidad humana. VII. Respeto del inters pblico. Se refiere al respeto por la comunidad nacional, sus instituciones democrticas y la moral pblica. VIII. Respeto de los valores universales y la diversidad de culturas. Pide respeto por los derechos humanos, el pro greso social, la liberacin nacional, la paz y la demo cracia, IX. Eliminacin de la guerra y otros males mayores a que se enfrenta la humanidad. Se refiere a abstenerse de justi ficar la agresin, la proliferacin armamentstica, la vio lencia, el odio y la discriminacin. Promocin de un nuevo orden mundial de informacin y comunicacin. Esta clusula se dirige especialmente a la necesidad de descolonizacin y de democratizacin de la informacin y de las comunicaciones. Est claro que los intentos de codificar la responsabilidad de la prensa no pueden salvar las diferencias fundamentales de opi niones e intereses entre los distintos participantes de las institu ciones mediticas ni entre los diversos sistemas sociales y polti cos del mundo. Tampoco ha resultado fcil, en la prctica, lograr una autorregulacin eficaz. A pesar de sus muchas formulaciones y extensos mbitos de aplicacin, la mayora de los cdigos ticos

tica periodstica Veracidad y exactitud. Imparcialidad y objetividad. Respeto de la intimidad del individuo. Independencia respecto a conflictos de intereses. Responsabilidad hacia la sociedad y el bien pblico. Respeto de las leyes. Decencia moral y buen gusto.

de los media slo aborda un nmero reducido de principios de buena conducta profesional referidos al periodismo informativo. La nocin de radio y televisin pblica Se ha aplicado una variedad distinta de teora de la responsa bilidad social, en virtud de alguna nocin de inters pblico, en los numerosos y diversos acuerdos institucionales para la opera cin y supervisin de las radios y televisiones. Las expectativas pblicas respecto a la radio y la televisin han presentado consi derables variaciones, desde las mnimas y voluntarias hasta las detalladas y obligatorias (como en muchos sistemas de radio y te levisin europeos). Como ejemplo de obligaciones limitadas cita remos las que aplica la comisin federal estadounidense de comu nicaciones (Federal Communications Commission o FCC) al otorgar y supervisar las licencias de operacin. Ahora estas regu laciones estn muy debilitadas, pero inicialmente requeran que los operadores de radio y televisin sirvieran al inters pblico, proporcionando informacin pertinente de mbito local, equilibrio y objetividad en las cuestiones controvertidas y polticas y diver sificando los programas y servicios (Krugman y Reid, 1980). En general, la FCC tena que proteger el derecho del pblico a estar informado mediante la radio y la televisin. La proteccin de los nios, la decencia pblica y el mantenimiento del orden quedaban en manos, normalmente, de los cdigos voluntarios de prcticas profesionales.

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La idea de servicio pblico Servicio universal. Diversidad. Independencia editorial. Responsabilidades sociales. Identidad y calidad culturales. Operacin no lucrativa y/o financiacin pblica.

Nunca hubo una versin comnmente aceptada de teora de la radio y televisin pblica (como se les suele denominar en Eu ropa) y la diversidad de sus formas es ahora mayor que nunca. Un comit gubernamental britnico (Peacock, 1986) respald una no cin de servicio pblico basada en ocho principios: universali dad geogrfica de emisin y recepcin; intencin de suministrar material para todos los gustos e intereses; atencin a las minoras; preocupacin por la identidad y la comunidad nacionales; mante nimiento de la independencia de la radio y la televisin respecto a gobiernos y conflictos de intereses; presencia de un elemento de financiacin directa por el pblico (para no depender solamente de la publicidad); fomento de la competencia en la programacin y no solamente por las audiencias; y defensa de la libertad de la radio y la televisin. Existen muchas variantes en funcin de las prioridades y tradiciones nacionales (vase Blumler, 1992), si bien la nocin general intenta, por el inters pblico, mejorar la ca lidad del servicio (definida de distintas maneras) y presenta una determinada idea de diversidad y tambin de intereses nacionales, polticos o culturales. El significado de algunos de los principios y conceptos de la idea de servicio pblico se expone ms adelante en este mismo captulo, sobre todo en cuanto a independencia, di versidad y calidad cultural. Cuatro teoras de la prensa La comisin estadounidense de 1947 sobre la libertad de la prensa hizo ms que sentar las bases de la teora de la responsabi

lidad social. Tambin estimul una serie de intentos de describir los distintos tipos de teoras normativas de los media, que empez con los trabajos de Frederick Siebert y otros (1956), recopilados en el libro titulado Four Theories ofthe Press (Cuatro teoras de la prensa). Postulaban que los sistemas mediticos de todo el mun do se podan clasificar en funcin de cuatro teoras. Una era la teo ra de la prensa responsable, que acabamos de describir. En cuan to a las otras tres, la primera se denomin teora autoritaria y recalcaba la subordinacin de la prensa al control estatal, como ocurra en el sistema monrquico del que los primeros colonos norteamericanos intentaban escapar o el que se produce en la ac tualidad en los regmenes totalitarios (y en algunos pases en vas de desarrollo). La cuarta era la teora llamada sovitica. La teora autoritaria puede justificar la censura previa y el castigo por desviarse de las reglas establecidas por las autoridades polticas. Adems de los ejemplos histricos, esta teora se poda observar en los regmenes dictatoriales, en condiciones de ley marcial, de ocupacin extranjera o incluso en momentos de emer gencia en las sociedades democrticas. Los principios autoritarios pueden incluso expresar la voluntad popular en determinadas cir cunstancias (en un pas en guerra o en respuesta al terrorismo). La aplicacin de la teora autoritaria suele estar diseada para prote ger al orden social establecido y a sus instancias, poniendo lmites a la libertad de los medios de comunicacin. La teora sovitica, que ocup una posicin de influencia en los aos de la posguerra y que no podamos omitir, atribua a los medios de comunicacin un papel de agitador, propagandista y educador colectivo en la construccin del comunismo. Los princi pios de la teora los estableci Lenin despus de la revolucin de 1917 (vase Hopkins, 1970) y se extendieron, en lneas generales, a gran parte de Europa del Este despus de la segunda guerra mun dial. Su principio bsico era la subordinacin de los media al Par tido Comunista la nica voz legtima y portavoz de la clase tra bajadora. Esta teora, por supuesto, no favoreca la libertad de expresin, aunque s propona un papel positivo<de los media en la sociedad y el mundo, haciendo hincapi en la cultura y la infor macin y en las tareas de desarrollo social y econmico. En muchos aspectos, la teora sovitica era autoritaria en la manera en que se ejerca, pero poda reivindicar una legitimacin

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popular mientras se pudiera mantener la teora poltica del comu nismo. Se esperaba que los media fueran responsables y serios y reflejaran la diversidad de la estructura social y de la cultura. Sus resultados no siempre eran inferiores a los de los medios de co municacin en mercados libres, pero la teora no result atractiva en las sociedades libres y ha sido casi totalmente abandonada en su pas de origen, tras la cada del comunismo. Teora libertaria y libertad de la prensa El ideal libertario La segunda de las cuatro teoras (en sucesin histrica despus del autoritarismo) se llam libertaria en alusin al liberalismo cl sico y a la idea de que la prensa debera ser un mercado libre de ideas en el que las mejores seran reconocidas y las peores fraca saran. En un aspecto se trata de una ampliacin a la prensa del de recho individual bsico a las libertades de opinin, expresin, reli gin y reunin. Los orgenes (siglo XVII) de la teora libertaria se remontan a la obra de Milton (Areopagitica), si bien fue desarro llada primero en las colonias norteamericanas y luego en la nueva nacin estadounidense. Encontr apoyo filosfico en los escritos de John Stuart Mili, que, en Sobre la libertad* postulaba que: el mal especfico que supone silenciar la expresin de una opinin radica en que equivale a privar al hombre, tanto de la posteridad como de la generacin actual, de aquellos que disienten de una opinin pero no de quienes la sostienen. Si la opinin es correcta, se le priva de la oportunidad de cambiar el error por la verdad; si es errnea, se le priva de un bien de igual importancia: una per cepcin ms clara y una impresin ms vivida de la verdad, que surgen de su confrontacin con el error. As pues, una prensa libre se ha considerado como un elemen to esencial de una sociedad libre y racional. La mayor aproxima cin a la verdad surgir de la exposicin competitiva de puntos de
* Mili, John Stuart, On Liberty, trad. cast.: Sobre la libertad, Madrid, Alian za, 1997.

vista alternativos y el progreso de la sociedad depender de la eleccin de soluciones correctas en vez de equivocadas. Las teoras polticas de la Ilustracin postulaban una convergencia del inters de la sociedad, del bienestar general y del inters indivi dual. La ventaja de una prensa libre es que asegura la libertad de expresin a los individuos y permite a la sociedad saber a qu aspiran sus miembros. La verdad, el bienestar y la libertad deben darse conjuntamente, ya que el control de la prensa slo conduce, en ltima instancia, a la irracionalidad o a la represin, aunque pueda parecer justificada a corto plazo. Cuestiones sobre la libertad de prensa Aparentemente, la teora libertaria no debera requerir ms de sarrollo que una breve declaracin, como la contenida en la prime ra enmienda a la Constitucin estadounidense, que estipula que el Congreso no aprobar ninguna ley... que recorte la libertad de ex presin o de la prensa. As pues, es lisa y llanamente un derecho absoluto de los ciudadanos. En la prctica, la aplicacin de la li bertad de prensa no result tan directa. Nunca se ha zanjado la cuestin de si la libertad de prensa es en s un fin, un medio para un fin o un derecho absoluto y, desde la poca de Milton hasta ahora, no han faltado quienes afirman que si se abusa de dicha libertad hasta hacer peligrar la moral o la autoridad del Estado, entonces s ta debe ser restringida. Un libertario estadounidense como De So la Pool (1973) incluso escribi: Ninguna nacin tolerar indefi nidamente una libertad de prensa que sirva para dividir al pas y abrir las puertas a las crticas al gobierno libremente elegido que la dirige. La teora libertaria tiene dificultades en situaciones extre mas de guerra o revolucin, cuando el derrocamiento de un Estado se puede interpretar como el fin de la libertad. En general, en las sociedades que han reconocido la libertad de prensa la solucin ha consistido en liberar a la prensa de la cen sura previa pero hacindola responsable ante la ley de cualquier consecuencia de sus actividades que infrinja otros derechos indi viduales o las legtimas demandas de la sociedad. Ocasionalmen te se ha hecho prevalecer la proteccin de los individuos (y de su reputacin, patrimonio, intimidad y desarrollo moral), de los gru-

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pos y minoras y de la seguridad o incluso de la dignidad del Esta do por encima del valor absoluto de la libertad de publicacin. Libertad de expresin y libertad de propiedad Tambin han planteado grandes dificultades las formas insti tucionales en que se ha encarnado la libertad de la prensa. En mu chos contextos, la libertad de prensa se ha identificado con los de rechos de propiedad y ha llegado a significar el derecho de poseer y de utilizar los medios de publicacin sin restricciones ni interfe rencias por parte del gobierno. As pues, la libertad de publicar se considera un derecho de propiedad que protege cuanta diversidad pueda haber y se expresa en la aportacin al mercado de las de mandas de unos consumidores libres. Las tendencias monopolsticas de la prensa y de otros media hacen que esta premisa resulte ms que dudosa; por otra parte, el peso de los intereses econmi cos ajenos se considera frecuentemente como una poderosa limi tacin de la libertad de expresin, es decir, como cualquier accin gubernamental. Por otra parte, en las actuales condiciones parece del todo absurda la nocin de que la propiedad privada garantice al individuo una posibilidad realista adems del derecho a publi car. La teora pura de la libertad de prensa presupone que dicha li bertad tendr algunas ventajas tangibles. Se ha expresado el dilema (por ejemplo, Glasser, 1986) como un conflicto entre una visin negativa y otra positiva de la li bertad de prensa. La primera ve la libertad de prensa simplemente como la ausencia de limitaciones; la segunda le atribuye propsi tos y beneficios, adems de los obtenidos por sus propietarios. Glasser escribe: Desde el punto de vista de una visin negativa de la libertad, la prensa no se ve obligada a extender su libertad ni a acomodar la li bertad ajena. De ah que la libertad de prensa y la responsabilidad se encuentren en los extremos opuestos de un mismo continuo; co mo responsabilidad suele implicar servidumbres, y puesto que el pensamiento libertario implica una negacin de toda obligacin, se considera contradictoria la expresin prensa responsable. En cambio, desde el punto de vista de una interpretacin positiva de la primera enmienda, libertad y responsabilidad van juntas distintas

aunque inseparables... [y] la capacidad del individuo para obtener las ventajas de la libertad debe quedar recogida en las condiciones definidoras de la libertad. Adems, la tirana de las transaccio nes privadas resulta tan amenazadora para la libertad individual co mo la tirana de la regulacin gubernamental (1986, pg. 93). Han surgido tambin otros problemas y contradicciones (vase Lichtenberg, 1990; Curran, 1991; Keane, 1991). En primer lugar, no est nada claro el nivel en que la teora se puede aplicar a la ra dio y la televisin, que ahora representan una proporcin conside rable de las actividades mediticas en muchas sociedades que si guen apegadas a los ideales de libertad individual. Tampoco est claro hasta qu punto se puede aplicar a otras esferas importantes de la actividad de comunicacin en las que la libertad sea igual de importante, como, por ejemplo, la enseanza, la cultura y el arte. En segundo lugar, la teora parece diseada para proteger las opi niones y creencias y apenas habla de la informacin, sobre todo en las cuestiones relacionadas con el acceso, la intimidad y la pu blicacin, en las que intervienen factores personales y de propie dad. En tercer lugar, la teora se ha formulado ms frecuentemente para proteger a los propietarios de los media y no puede dar un mismo tratamiento a los derechos discutibles de redactores y pe riodistas, o de las audiencias, o de otros potenciales beneficiarios, o vctimas, de la libertad de expresin. En cuarto lugar, la teora excluye el control obligatorio pero no seala ninguna manera ob via de manejar las presiones que pesan sobre los medios de comu nicacin, debidas sobre todo a las condiciones de mercado, aunque no exclusivamente (Wintour, 1973; Shoemaker y Reese, 1991). Dicho esto, la nocin de una prensa libre es imprescindible y representa una slida defensa contra la censura, la asignacin de licencias, el control poltico, la persecucin de periodistas por in formar acerca de opiniones impopulares, decir la verdad o negarse a mentir. Indirectamente, puede respaldar los derechos del pbli co a recibir informacin e ideas, y los de los medios de comunica cin a reunir la informacin necesaria para cumplir su tarea. Tam bin defiende el derecho de la prensa a ser irresponsable, a no respetar la autoridad, la intimidad o la decencia, posibilidad que puede suponer una pequea proteccin frente a las conspiraciones de los ricos y poderosos, independientemente de sus consecuen cias ms inmediatas.

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Ms all de las teoras de la prensa Se ha apelado a menudo a estas cuatro teoras de la prensa, a veces modificadas con adiciones o recortes, como marco para el debate. En su edicin de 1983, esta obra propona dos teoras ms: la teora desarrollista y la democrtico-participativa, para tener en cuenta otras realidades y otros modelos. Teora desarrollista de los medios de comunicacin La teora desarrollista pretenda reconocer el hecho de que las sociedades en proceso de transicin del subdesarrollo y el colo nialismo a la independencia y a mejores condiciones materiales a menudo carecen de la infraestructura, del dinero, de la tradicin, de las capacidades profesionales e incluso de las audiencias nece sarias para sostener instituciones mediticas comparables a las del primer o del segundo mundo, en las que podran arraigar las suso dichas teoras. Los media de muchos pases en vas de desarrollo estn some tidos a la dependencia econmica, a la dominacin extranjera y al autoritarismo. Siempre que se pueda formular, una teora mediti ca para los pases en vas de desarrollo (vase McBride y otros, 1980; Altschull, 1984) debera recalcar los siguientes aspectos: la primaca de las tareas de desarrollo nacional (econmico, social, cultural y poltico), el apoyo a la democracia y la solidaridad con otros pases en vas de desarrollo. En virtud de la prioridad dada a estos objetivos, los gobiernos pueden asignar legtimamente a los media una parte de los limitados recursos disponibles, aunque tambin pueden limitar la libertad de los periodistas. Las respon sabilidades sociales de los media pesan ms que sus derechos o li bertades. Teora democrtico-participativa de los medios de comunicacin Se propuso una teora meditica democrtico-participativa que contemplara el desarrollo de los nuevos medios de comuni cacin y las crticas cada vez ms numerosas a la dominacin de

los principales media por monopolios pblicos o privados (Enzensberger, 1970). A partir de los aos sesenta se empezaron a or las primeras demandas de media alternativos, ms cercanos a los individuos, que expresaran las necesidades de los ciudada nos. La teora aboga por los derechos a una informacin local pertinente, como respuesta y para utilizar los nuevos media para la interaccin y las relaciones sociales en comunidades pequeas como grupos de inters o subculturas. Tanto la tecnologa como la teora han puesto en entredicho la necesidad y la conveniencia de unos media uniformes, centralizados, costosos, mercantilizados, profesionalizados o controlados por el gobierno. En su lugar, se deberan fomentar medios de comunicacin diversificados, no institucionales, a pequea escala, locales y comprometidos, que unieran a emisores y receptores adems de facilitar la interac cin horizontal. La teora tiene muchas y muy variadas manifestaciones prc ticas, como la prensa alternativa o underground, las radios pirata, las comunidades de televisin por cable, las ediciones samizdat* los carteles, los miciomedia en zonas rurales, los media de barrio y los dedicados a las mujeres y a las minoras tnicas. La teora re chaza el mercado como forma institucional adecuada, as como la provisin y el control profesional desde arriba. La participacin y la interaccin son conceptos clave. El trmino democrtico-participativo expresa una especie de desencanto con los partidos polticos establecidos y con los sis temas mediticos, que parece que han perdido la confianza de la gente. Tambin tiene cierto elemento de reaccin contra la so ciedad de masas, excesivamente organizada y alienante. Se considera que la teora de la prensa libre ha fracasado a causa de que se ha visto subvertida por las fuerzas del capitalismo, y que la de responsabilidad social ha quedado reducida a una forma ms de complicidad con el Estado burocrtico (Burgelman, 1986) o a un coto de intereses sectoriales protegidos. En cuanto a la li bertad y la autorregulacin, tambin se considera que han sido un fracaso.

* Publicacin y distribucin clandestinas de obras y textos prohibidos en la antigua Unin Sovitica. [N. del t.]

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Otros modelos Merrill (1974) argumenta que slo hay dos tipos bsicos de teoras sobre las relaciones entre la prensa y el Estado: autorita rio y libertario, aunque con diversos matices. Hachten (1981) aadi las nociones de revolucionario, desarrollista y occi dental a dos de las cuatro teoras originales (la autoritaria y la so vitica). Segn Altschull (1984), hay bsicamente tres modelos: de mercado, marxista y en progreso, correspondientes a la divisin del mundo en primero, segundo y tercero. Para Altschull, los distintos sistemas aseguran, de diversas maneras, que los me dia se muestren receptivos hacia quienes los financian, y tienen su propia versin de libertad y responsabilidad. Ms reciente mente, Picard (1985) ha distinguido, en la categora de modelos de prensa occidentales, una versin socialdemocrtica dis tintiva de la teora de la prensa que, a diferencia de las teoras de responsabilidad social y libertaria (de mercado libre), pro porciona una legitimacin de la intervencin pblica, o incluso de la propiedad colectiva, a fin de asegurar una verdadera inde pendencia respecto a los conflictos de intereses, acceso y diversi dad de opiniones. Limitaciones del enfoque de la teora de la prensa Si bien la mayora de las ideas expuestas en estas pginas con servan su vigencia en el debate general sobre el papel de los me dia en la sociedad, el intento de formular teoras de la prensa coherentes se debilitar inevitablemente. Y no slo a causa de las diferencias subyacentes de intereses y polticos, presentes en toda sociedad. Los marcos de referencia presentados solan proceder de una nocin sencilla y anticuada de la prensa como proveedora de noticias (polticas sobre todo) y de informacin. No se ha lo grado abarcar la enorme diversidad de formas y servicios mediti cos ni tampoco los cambios tecnolgicos. As, por ejemplo, ninguna de las variantes tericas citadas tie ne nada pertinente que decir sobre el cine, la msica, el vdeo o in cluso sobre la mayora de los programas deportivos, de ficcin y de entretenimiento de la televisin, es decir, sobre muchas de las

actividades mediticas ms comunes. De hecho, stos han sido a menudo los aspectos de la actuacin meditica que ms discurso normativo han suscitado y sin la ayuda de ninguna teora. Por otra parte, las cuatro (aproximadamente) teoras fueron elaboradas en trminos muy generales y no describen ni forman parte de ningn sistema meditico existente (excepto, quizs, en el caso del modelo sovitico, que en su mayor parte ha sido abando nado). Casi todas las instituciones y prcticas mediticas naciona les y prcticamente todas las relaciones entre el Estado y los me dia hacen gala de una mezcla de diversos elementos: el marco terico fue formulado desde un punto de vista estadounidense en un momento dado de la historia y apenas tiene en cuenta, por ejemplo, las caractersticas distintivas de los servicios pblicos de radio y televisin en Europa occidental. A pesar de su incierto fu turo, estas instituciones han contribuido significativamente a las nociones de responsabilidad de los medios de comunicacin. De todos modos, en la mayora de los pases los media no constituyen un nico sistema, con un nico propsito o filosofa, sino que estn compuestos de muchos elementos individuales, superpues tos y a menudo inconexos, con las correspondientes diferencias de expectativas normativas y regulacin de hecho. Cambios en los medial hace falta una nueva teora normativa para los nuevos tiempos? Adems del relativo declive de los media impresos y del auge de los media electrnicos, se avecinan otros cambios en el paisaje meditico, que socavan la validez de cualquier marco unitario, integrador o incluso coherente, de normas aplicables a determinado sistema meditico nacional. Los media estn proliferando, y tanto en sus vertientes tcnicas e institucionales como en el volu men de contenidos producidos y difundidos. Esta abundancia, in dependientemente de su sustancia, desafa cualquier intento de re solucin. No podemos sino enfocar una pequea parte o muestra de la realidad de la prctica meditica. Cuantos ms canales me diticos haya, ms difcil resulta juzgar lo que cuenta como servi cio indispensable y los papeles respectivos que cada medio de co municacin pueda desempear en la sociedad.

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Otro aspecto de la proliferacin meditica es el fenmeno de convergencia entre medios de comunicacin, que se refiere al difuminado de unos lmites antes obvios entre los media impresos, televisivos y basados en las telecomunicaciones, que constituan la base de los distintos tipos y grados de regulacin pblica (va se la pg. 269; y tambin Pool, 1983). Los fundamentos tcnicos originales de estas distinciones estn desapareciendo rpidamen te, a medida que las transmisiones electrnicas logran suministrar comunicaciones de todo tipo: texto impreso, imgenes, cine, voz y msica. Si bien esto podra parecer que allana el camino para unas polticas ms coherentes y una mayor similitud normativa, en la prctica no ha ocurrido y es poco probable que ocurra mientras sigan cambiando las funciones de comunicacin de los media. Al gunas formas y actividades mediticas seguirn reivindicando ms libertad de operacin que otras en virtud, por ejemplo, de su significado poltico, artstico o cientfico, mientras otras se vern sujetas a limitaciones por motivos sociales o culturales. Los medios de comunicacin no slo proliferan, sino que se estn volviendo cada vez ms transnacionales en su propiedad, fi nanciacin, organizacin, produccin, distribucin, contenidos, recepcin e incluso regulacin. Esta tendencia reduce la particula ridad de la experiencia meditica de cada pas y hace menos perti nente la aplicacin de un marco normativo a un medio de comuni cacin nacional dado. Hay, de hecho, menos soberana sobre las operaciones mediticas, y los problemas y soluciones percibidos abarcan mbitos mayores que el mismo Estado-nacin. La inter nacionalizacin plantea nuevas cuestiones normativas o confiere una nueva actualidad a algunas antiguas, sobre todo en aspectos como la diversidad, el acceso y la integridad e identidad cul turales (Tomlinson, 1991). La diferencia entre las cuestiones de estructuras y actuacin nacionales e internacionales se ha ido re duciendo, ya que se solapan mutuamente. Una tendencia afn es la creciente conglomeracin y forma cin de grandes empresas multimediticas, que no slo atraviesan fronteras, sino que tambin conducen a la integracin vertical (en tre fases y factores del proceso productivo) y horizontal (entre dis tintos media y negocios mediticos) (Murdock, 1990). La conglo meracin mundial despierta temores de prdida de independencia creativa y de diversidad cultural. Puede dificultar la eleccin y

aplicacin de una poltica meditica propia por parte de una so ciedad determinada. Las tendencias descritas, arraigadas principalmente en los ne gocios y la tecnologa, han ido a menudo acompaadas de una pr dida de todo consenso social claro respecto a lo que se esperaba de los medios de comunicacin en su funcin pblica. Tambin se ha producido una disminucin generalizada de la regulacin pblica de los media, cuya configuracin est cada vez ms influida por el mercado (McQuail y Siune, 1986; Siune y Truetzschler, 1992). Es to es evidente sobre todo en Europa, occidental y oriental, antigua mente cuna de estrictas regulaciones de los media electrnicos y de una cuidadosa proteccin de los peridicos. Esta tendencia se debe solamente en parte a la mayor mercantilizacin, puesto que tam bin refleja un debilitamiento general de las certidumbres normati vas y un incremento del pensamiento libertario. Aun as, el reto a los mismos cimientos de los servicios pbli cos de radio y televisin europeos ha llevado indirectamente a un pensamiento ms consciente respecto a la lgica de la interven cin y el apoyo pblicos (vase Blumler, 1992). El crecimiento de los media como industria tambin ha ido a la par con una mayor profesionalizacin, una educacin meditica ampliada y nuevas, aunque menos legalistas, formas de responsabilidad. En conjunto, los cambios mencionados, que implican una creciente importancia de los media, tambin han tendido a estimular el pensamiento so bre su papel en la sociedad, a pesar de que han variado las formas de responsabilidad. Independientemente de estos cambios conti nuos y profundos, las cuestiones normativas y tericas bsicas to dava no necesitan redefinicin, por mucho que algunas se hayan debilitado o perdido vigencia. El concepto de inters pblico en los medios de comunicacin El revisado marco de principios normativos para las estructu ras y actuacin mediticas que se expone a continuacin sigue ba sado en la premisa de que, en general, se espera que los media sir van, intencionadamente o no, al inters pblico o al bienestar general, lo que significa, en la prctica, que los medios de comu-

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nicacin no son como cualquier otro negocio o industria de servi cios, puesto que suelen incluir tareas que, ms all de sus objeti vos empresariales obvios, favorezcan el inters, a largo plazo, del conjunto de la sociedad, sobre todo en asuntos polticos y cultura les (Smith, 1989; Melody, 1990; McQuail, 1992). Esta premisa la promueven los mismos media cuando afirman desempear, aun que selectiva o condicionalmente, una funcin pblica significati va y esperan a cambio ciertos derechos y privilegios. Si bien esta visin tiene sus oponentes por motivos libertarios, tambin dis fruta de buenas referencias y, en la poca moderna, ha servido de gua en numerosas sociedades democrticas y desembocado, a ve ces, en distintos tipos de intervenciones pblicas (jurdicas o eco nmicas) (vase, por ejemplo, Picard, 1985). Las premisas de responsabilidad potencial de los media hacia la sociedad no suponen que slo exista una forma conocida que stos deberan revestir ni que algunos objetivos o efectos concretos sirvan mejor al inters pblico que otros. Tampoco implican que los me dia se deban considerar legtimamente obligados a ajustarse a algu na voluntad pblica o a llevar a cabo alguna misin concreta, de terminada por el Estado o los polticos. La idea de subordinar una institucin a la voluntad popular se conoce como visin mayoritaria del inters pblico (Held, 1970) porque equipara el inters p blico al resultado de una votacin popular o de una demanda de consumo predominante en un mercado. En el caso de los media, es to conducira a la visin de que los servicios y contenidos ms po pulares siempre deberan tener preferencia (inters pblico = lo que interesa al pblico). La visin alternativa se denomin unitaria o absolutista porque el inters pblico se define en funcin de un ni co valor o ideologa prioritarios (como, por ejemplo, el marxismo, el fundamentalismo religioso o la ideologa del libre mercado). Otra versin del inters pblico, que es la que preferimos aqu, considera que ste es el resultado de un proceso democrtico de de bate y toma de decisiones. As pues, nunca queda fijado, siempre est cambiando, evolucionando y negocindose. Al final, se redu ce a la idea de que en una sociedad democrtica siempre habr mo tivos para una demanda argumentada, en funcin de valores am pliamente compartidos y de circunstancias especficas, de que los media deberan hacer, o dejar de hacer, tal o cual cosa, en busca del inters ms general o concreto de la sociedad (McQuail, 1992).

Por muy escurridizo y controvertido que resulte el concepto de inters pblico, es intil molestarse en discutir los principios socionormativos, si no hay posibilidad de plantear una premisa orientadora sobre las tareas pblicas de los media. Una vez acep tada la premisa, sin embargo, resulta til, e incluso necesario, dis poner de alguna versin ordenada, aunque provisional, de los cri terios de actuacin pertinentes que se aplicarn. El problema, de todos modos, es pasar de la nocin de inters pblico en general a su interpretacin en trminos de las realidades mediticas. En conformidad con el carcter provisional de la nocin de in ters pblico, los criterios de valoracin de la actuacin meditica que proponemos a continuacin no son universales, pero los pa ses de cuya experiencia se derivan (Amrica del Norte y Europa occidental, sobre todo) s comparten algunas caractersticas: son polticamente pluralistas y en general capitalistas y a menudo tie nen instituciones mediticas mixtas. En la mayora de estos pa ses, la estructura y operacin de los medios de comunicacin ha sido objeto de intensos debates y se ha aplicado o defendido cier to control pblico de los media por motivos de inters pblico, como tambin ocurri con la liberalizacin y ampliacin del libre mercado. Esto ha llevado a un debate y a investigaciones de am plio mbito. En general, los lmites de la accin, si no del debate y de la defensa, los han establecido el statu quo de los derechos de propiedad y las directrices de la democracia electoral. Dentro de estos lmites se han articulado, en los distintos mbi tos polticos, varios conjuntos de expectativas por parte de la so ciedad o en su nombre. La expresin de estas expectativas ha pro porcionado los materiales con los que se construy el marco de referencia presentado a continuacin. Los conjuntos de principios, ms bien dispares, que componen dicho marco representan lo ms parecido que tenemos a una teora social de los medios de comuni cacin. As pues, no se puede formular ninguna versin definitiva, a la par que se est dando un proceso continuo de evolucin y cambio. Cuestiones de la teora social de los media La teora meditica que estamos examinando fue elaborada activamente, por razones ya expuestas, mientras se producan los

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cambios en los media y la sociedad, y a menudo en un contexto de intensa controversia y debate. La mejor manera de presentar estos principios consiste en resumir las principales cuestiones en que se ha centrado la polmica. Concentracin y monopolio El primer reto al nuevo orden de los media industrializados del siglo xx concerna el peligro para la democracia y la libertad que supona la concentracin de poder en manos de los magna tes de la prensa, en Estados Unidos y Gran Bretaa sobre todo. Esta tendencia ha perdurado y se ha difundido por todo el mun do. El fenmeno, norteamericano en esencia, de ciudades de un solo peridico y la formacin de grandes cadenas suscitaron temores de prdida de libertad y de independencia en cuanto a noticias y opiniones (Bagdikian, 1988). En general, la concen tracin de la prensa tambin ha supuesto una amenaza para la re presentacin equilibrada de opiniones polticas opuestas, sobre todo cuando los propietarios de los media pertenecen, por defi nicin, a las clases pudientes. Pero, ante todo, la concentracin pareca augurar, para el lector, una disminucin de las opciones polticas y de las oportunidades de acceder a canales mediticos y, en general, una menor diversidad meditica (Picard y otros, 1988). Calidad de las noticias Aunque menos sensible desde el punto de vista poltico, la ca lidad general de las noticias sobre los acontecimientos locales y mundiales, tal y como se las presenta al ciudadano medio, que dejpende de los media para formarseopiniones y juicios informados, ha sido objeto de una larga polmica y aparecido en numerosos debates sobre la funcin social de la prensa. A menudo se acusa a Ja prensa de sensacionalismo y superficialidad, omisiones, ine xactitudes e incluso falsedades y mentiras. Otro tema recurrente es la necesidad de una informacin objetiva y equilibrada y de la. diversidad de opiniones. El fracaso en cubrir las noticias interna-

cionales de manera equilibrada y amplia ha sido otro aspecto co mnmente criticado (Kivikuru y Varis, 1985). La Declaracin de la UNESCO de 1978 sobre medios de comunicacin haca hinca pi en que la prensa tena la responsabilidad de resistirse a difundir propaganda blica, nacionalista y racista (Nordenstreng, 1984). Mientras la televisin, bajo escrutinio pblico, prometa estnda res ms elevados de periodismo de noticias, la proliferacin de ca nales ha suscitado nuevos temores frente al sensacionalismo y re bajado la calidad informativa, Seguridad y orden social Pero la cuestin quizs ms antigua y polmica de todas es la de la relacin entre los medios de comunicacin y la seguridad y autoridad del Estado. Existe el convencimiento de que los media tienen la responsabilidad de no socavar el orden social de mane ra fundamental y violenta. Si bien la cuestin puede parecer zan jada a favor de los media en virtud de las garantas constitucio nales de libertad de prensa, en situaciones extremas el Estado suele recurrir a poderes especiales y en la poca moderna no han faltado las ocasiones, como perturbaciones provisionales del or den pblico, acciones terroristas, situaciones de guerra o cuestionamientos de la confidencialidad del gobierno, en que se ha reavivado la polmica sobre la libertad de la prensa y sus lmites. En general, las autoridades han demostrado en todas partes una inclinacin constante a querer controlar las noticias, detenindo se tan slo ante la censura. Suelen tener ms oportunidades de control con la radio y la televisin reguladas que con la prensa escrita. Moral y decencia En muchos pases ha habido un debate constante sobre otro aspecto del control: el que atae a la moral, a la decencia y a las representaciones mediticas de la pornografa, la criminalidad y la violencia. Si bien la censura directa y las obligaciones jurdicas han disminuido proporcionalmente frente al relajamiento de los

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estndares morales en muchas sociedades, la libertad de los media sigue teniendo lmites, normalmente justificados por la proteccin de los menores de influencias indeseables (vanse, por ejemplo, las clusulas en la Directiva europea sobre televisin, que rige las retransmisiones ms all de las fronteras nacionales). La cuestin se ha complicado con reivindicaciones similares en nombre de la mujer, que a veces se presenta en circunstancias degradantes o bien corre el riesgo de ser vctima de la violencia pornogrfica in ducida por los media. Mercantilismo La tambin antigua expectativa de que los medios de comuni cacin deberan contribuir a la educacin, la cultura y las artes choca cada vez ms frecuentemente contra los imperativos, reales o supuestos, de unos mercados mediticos en intensa competencia por las audiencias. El trmino mercantilismo tiene muchos sig nificados, aunque se opone, en un aspecto muy importante, a di versos valores socioculturales fundamentales. Se ha relacionado con la manipulacin, el consumismo y la falta de integridad, ori ginalidad y creatividad (Blumler, 1991, 1992). Se ha dicho que conduce a la homogeneidad y a la falta de atencin hacia las mi noras que no constituyan audiencias rentables o mercados para la publicidad. Una caracterstica clave de las polticas pblicas de Europa occidental respecto a los medios de comunicacin electr nicos ha sido el mantenimiento de un estricto control sobre las in fluencias comerciales (McQuail y Siune, 1986).

Cuestiones culturales En distintos niveles de la vida social, desde la aldea hasta el Estado-nacin, surgen cada vez ms reivindicaciones de autono ma y de integridad culturales, aspectos que tambin se ven ame nazados por las actuales tendencias del sector meditico. Resu miendo, se dice que los media estn dejando de reflejar la cultura y las circunstancias de sus pblicos previstos y que podran soca var los idiomas locales y las identidades culturales, a consecuen cia de un flujo transnacional de contenidos (Sepstrup, 1989; Thomsen, 1989). El problema de la dependencia cultural es ms grave para los pases pobres y poco desarrollados, aunque tambin aparece como un problema potencial en pases expuestos a las in fluencias de flujos mediticos extranjeros por otros motivos (Ca nad, por ejemplo, y algunos pequeos pases europeos). Respuesta a las cuestiones El resultado de las luchas polticas por estas cuestiones es evi dente en muchas leyes y regulaciones. As, por ejemplo, la mayora de los pases europeos tienen leyes que limitan la concentracin de la prensa y la propiedad alternativa y algunos subvencionan la di versidad de la prensa (Picard, 1985). Tambin suele haber regulacio nes en la televisin, que exigen el equilibrio poltico y la neutralidad general de las noticias. Otras regulaciones conciernen a la atencin a las minoras y a distintas regiones y localidades. La integridad cultoral nacional puede estar protegida mediante cuotas de importacin, el control de la participacin extranjera en la propiedad de los media y medidas positivas para estimular la produccin meditica nacional. Los Estados miembros de la Unin Europea tienen regulacio nes similares. Se estn haciendo esfuerzos, a distintos niveles, pa ra controlar los contenidos moral o culturalmente delicados (Blum ler, 1992). Aunque no haya dos pases iguales y aunque el rgimen y el clima normativos cambien a menudo, podemos afirmar que los media operan prcticamente en todas partes en marcos de expecta tivas normativas o de responsabilidad de hecho, que implican un conjunto de principios ya conocidos en cuanto al tratamiento de las cuestiones abordadas.

Cuestiones mediticas de carcter normativo Concentracin y monopolio. Calidad de las noticias y de la informacin. Seguridad y orden social. Moral y decencia. Calidad cultural y mercantilismo. Autonoma e integridad culturales.

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Principios de estructura y actuacin: repaso interpretativo Sera poco seguro pasar de una descripcin de estas cuestio nes, y de las regulaciones e intervenciones que han causado, a una formulacin general de los principios implicados. Hay varios mo tivos para la cautela. Los principios existen en tantas variantes es pecficas, y en terrenos tan delicados, a veces con profundas ra ces histricas y culturales, que ninguna breve descripcin sera satisfactoria. Adems, el resultado de un ejercicio como ste ten dra el aspecto de un conjunto coherente y completo de estndares mediticos, cuando tal cosa no existe en ninguna sociedad, y si la hubiese, sera muy probablemente incompatible con las libertades fundamentales. Esto tambin parece formular una demanda de un mayor control de los medios de comunicacin (y tiende hacia ello), aunque no sea sta la intencin. Los estndares presentados a continuacin siguen suscitando muchas discrepancias, adems de presentar contradicciones mu tuas. As mismo, se aplican de distintas maneras a los diversos aspectos mediticos. Algunos, por ejemplo, conciernen a la es tructura y la organizacin (por ejemplo, la concentracin de la propiedad), otros, al servicio y la actuacin reales (como la diver sidad de eleccin para el consumidor). A pesar de estas reservas, sera interesante intentar resumir las ideas ms comnmente acep tadas, aunque slo fuera para disponer de un punto de partida pa ra el debate y la crtica (para un tratamiento ms completo, vase McQuail, 1992). Examinamos las ideas normativas en funcin, cuando proceda, tanto de lo que implican para la estructura y la actuacin meditica como de los beneficios que deberan propor cionar a la sociedad, es decir, al inters pblico descrito ms arri ba. El anlisis se estructura en seis apartados principales: libertad, igualdad, diversidad, calidad informativa, orden y solidaridad so-1 ciales y orden cultural. Libertad de los medios de comunicacin El exceso de uso ha hecho que la palabra libertad resulte di fcil de considerar desde nuevos ngulos, pero tiene el obvio pri vilegio de ser considerada el principio bsico de toda teora de la

comunicacin pblica, del que debera surgir el resto de ventajas. No obstante, hay muchas visiones de la libertad y la palabra no ha bla por s misma, como dej bien claro la exposicin anterior (vase la pg. 206). La libertad es ms una condicin de actuacin que un criterio y no se presta fcilmente a las formulaciones pre ceptivas ni prohibitivas. Se refiere principalmente d derecho a la expresin libre y a la libre formacin de opinin. No obstante, pa ra que estos derechos se cumplan, debe haber acceso a canales y a oportunidades de recibir diversos tipos de informacin. ~La libertad de comunicacin presenta una dualidad: ofrece una extensa gama de voces y responde a numerosas demandas o necesidades. Las mismas observaciones son vlidas para la provi sin cultural meditica, en la que se asociar la independencia mientras los dems factores siguen igual a la creatividad, la originalidad y la diversidad. Estas ideas nos llevan a una interfaz y posterior superposicin con las ventajas descritas en el apartado de igualdad. Esta breve exposicin pretende establecer una conexin entre los siguientes factores: condiciones estructu rales (libertad jurdica para emitir/publicar); condiciones operativas (verdadera independencia de las presiones econmicas y polticas y relativa autonoma de los periodistas y otros comunicadores en las organizaciones mediticas); oportunidades para que distin tas voces de la sociedad puedan acceder a canales mediticos; y mejoras de la calidad de provisin para los receptores segn los criterios de pertinencia, diversidad, fiabilidad, inters, origi nalidad y satisfaccin personal. Ilustramos los aspectos que acabamos de describir como los componentes de una relacin l gica en un marco normativo ms amplio, como el resumido en la figura 5,1. Requisitos de la libertad Segn las disposiciones institucionales y el citado discurso so bre el inters pblico, la libertad de comunicacin requiere: (muy obviamente) ausencia de censura, asignacin de licen cias y otros controles gubernamentales, de modo que exista, sin estorbos, el derecho a publicar y a divulgar noticias y

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Libertad

Independencia

Acceso a canales

Diversidad de suministros Cambio

Fiabilidad Originalidad

Figura 5.1. La libertad como principio de actuacin meditica junto con otros criterios afines.

tableados por intereses privados o por ei bien colectivo de la so ciedad. En segundo lugar, hay un claro conflicto de intereses en tre los propietarios y controladores de los canales mediticos y quienes desean acceder a dichos canales pero carecen del poder (o derecho jurdico) para ello (como emisores o receptores). En tercer lugar, puede haber un desajuste entre lo que los comunica,dores quieren decir y lo que las audiencias quieren escuchar: tal vz"la libertad de emitir de uno no coincida con la libertad de es coger de otro. Y finalmente, quiz sea necesario que el gobierno o los poderes pblicos intervengan para garantizar algunas liber tades que no concedera, en la prctica, un sistema meditico que acta a su aire. Ventajas de la libertad meditica La libertad de los medios de comunicacin tambin tiene ven tajas para las necesidades cotidianas de las instituciones sociales, como por ejemplo, un flujo de informacin fiable y una diversidad "d puntos de vista. La independencia de la prensa es, as mismo, una condicin previa para desempear el papel de perro guar din: el ejercicio de vigilancia pblica de quienes tienen ms po der, y en particular, el gobierno y las grandes empresas. Unos me dia libres estarn dispuestos, cuando llegue el momento, a ofender a osj>oderosos, a expresar opiniones polmicas y a alejarse de convencionalismos y tpicos. Aunque no se pueda alcanzar un estado ideal de libertad de comunicacin, las ventajas pblicas que se esperan de la libertad en una sociedad democrtica resultan ms fciles de nombrar y presentan menos contradicciones internas (vase, por ejemplo, Curran, 1991). Las ms importantes son: un escrutinio pblico sistemtico e independiente de quie nes tienen el poder y un adecuado suministro de informa cin fiable sobre sus actividades (esto se refiere al papel de perro guardin o crtico de la prensa); estimulacin de una vida social y de un sistema democrti co activos e informados; la oportunidad de expresar ideas, creencias y opiniones;

opiniones, sin obligacin alguna de publicar lo que no se de see publicar; (obviamente tambin) los mismos derechos y posibilidades para todos los ciudadanos de recepcin y acceso libres a no ticias, opiniones, educacin y cultura (esto forma parte de lo que se conoce como derecho a comunicar); (menos obviamente) libertad a los medios informativos para obtener informacin de fuentes pertinentes; (menos obviamente) ausencia de influencias ocultas por par te de los propietarios de los medios de comunicacin o anunciantes en la eleccin de las noticias y opiniones ofre cidas; (deseable aunque opcional) una poltica editorial activa y crtica para la presentacin de las noticias y opiniones y una poltica de publicacin creativa, innovadora e independien te en cuanto al arte y a la cultura. Estos requisitos presuponen que los nicos intereses que le gtimamente se deben servir son los de los comunicadores (quien quiera que tenga un mensaje pblico que desee transmitir) o de los ciudadanos (todos aquellos que deseen asistir), o de ambos. La libertad de ambas partes es ms fundamental. Pero estos re-1 quisitos encierran varios conflictos y contradicciones potencia les. En primer lugar, la libertad de comunicacin pblica nunca puede ser absoluta, sino que ha de reconocer lmites, a veces es-

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cambio y renovacin continuos de la cultura y de la sociedad; incremento de la cantidad y variedad de la libertad existente. Igualdad meditica El principio de la igualdad se debe traducir en significados ms concretos cuando se aplica a los medios de comunicacin de ma sas. Como principio, subyace en muchas de las expectativas nor mativas ya mencionadas. Respecto a la comunicacin y al poder poltico, la igualdad requiere que no se conceda ningn favor espe cial a quienes tienen el poder y que se permita el acceso a los me dia a los aspirantes polticos y, en general, a las opiniones, puntos de vista y declaraciones divergentes u opuestos. Para los clientes comerciales de los media, la igualdad requiere que todos los anun ciantes legtimos reciban el mismo trato (mismas tarifas y condi ciones). En este aspecto, la igualdad implica que los principios nor males del mercado deberan operar libre y equitativamente. La igualdad respalda polticas de provisin universal para la radio, la televisin y las telecomunicaciones y de reparto de los costes de los servicios bsicos. La igualdad apoya las expectativas de acceso equitativo, en las mismas condiciones, a las voces alter nativas (otra forma del principio de diversidad) que cumplan los requisitos pertinentes. Resumiendo, la igualdad requiere que no haya, dentro de lo posible, discriminacin o parcialidad en la can tidad y tipo de acceso disponible para emisores o receptores. Las verdaderas posibilidades de igualdad dependern muy probable mente del nivel de desarrollo socioeconmico de una sociedad y de la capacidad de su sistema meditico. En la prctica, para que se haga realidad cualquier nivel de igualdad, tiene que haber es pacio suficiente en canales mediticos distintos y mutuamente in dependientes. La consideracin de la igualdad como principio de evaluacin tambin conduce al terreno de la objetividad, aunque sta tiene otros significados y potenciales fuentes de apoyo, sobre todo los aportados por la independencia como valor y por las ten dencias al profesionalismo y a la autonoma (vase ms abajo). La figura 5.2 ilustra los principales conceptos relacionados con la igualdad como valor.
Alcance Neutralidad Veracidad Equidad Figura 5.2. La igualdad como principio de actuacin meditica y conceptos afines.

Abierto/igual

Proporcional

Cambio

Diversidad meditica El principio de la diversidad (que tambin se ha identificado como una importante ventaja de la libertad y est relacionado con el concepto de acceso) reviste una importancia especial por ser el punto de apoyo de los procesos normales de cambio progresivo en la sociedad (el reemplazo peridico de la lite dirigente, la circu lacin de poderes y cargos, el poder compensador de los diferen tes intereses) que se supone que deben darse en las democracias pluralistas. Para evaluar la diversidad de provisin, se puede me dir la oferta de verdaderas alternativas de distintas maneras: en funcin del tipo meditico (radio, prensa o televisin), de las au diencias a las que se dirigen y alcanzan (diferenciadas por edad, ingresos, etc.), del idioma y de la identidad tnica o cultural y de la poltica o ideologa. En general, un sistema meditico resulta ms igualitario cuanta ms diversidad de provisin, segn los mencionados criterios, presente. Se han identificado dos variantes bsicas del principio de la diversidad como igualdad de trato. Segn una de ellas, debera haber una oferta de igualdad literal: todo el mundo tiene las mis mas provisiones u oportunidades de acceso como emisor. Se apli ca, por ejemplo, cuando dos partidos contendientes disfrutan del mismo tiempo de emisin en perodos electorales o en los pases en que (como Canad o Blgica) distintos grupos lingsticos re ciben servicios mediticos equivalentes. La variante alternativa y ms corriente se refiere tan slo a una asignacin equitativa o

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apropiada del acceso y del trato. Se suele evaluar la equidad segn el principio de representacin proporcional. La provisin mediti ca debera reflejar proporcionalmente la distribucin de hecho de los factores pertinentes (temas, grupos sociales, convicciones po lticas, etc.) en la sociedad o reflejar la cambiante distribucin de demandas e intereses de las audiencias. La diferenciacin de la provisin meditica (contenidos) debera corresponder, aproxima damente, a las diferencias en la fuente o en el extremo receptor. Requisitos de la diversidad La diversidad se acerca mucho a la libertad como concepto clave en todo debate sobre teora de los medios de comunicacin (Glasser, 1984). Presupone, en general, que cuantos ms canales diferenciados de comunicacin pblica haya para llevar la mayor variedad de contenidos (cambiantes) a las ms diversas audien- cias, mejor. Dicho as, el concepto parece ms bien vaco de todo valor direccional o de prescripcin acerca de qu debera ser co municado. De hecho, sta es una interpretacin correcta, puesto que la diversidad, como la libertad, es neutral en cuanto a los con tenidos. Slo evala la variedad, la eleccin y el cambio en s. No obstante, el principio de diversidad aplicado a los sistemas y con tenidos mediticos reales se hace ms especfico en sus requisitos normativos, cuyos elementos principales son: los media deberan reflejar en su estructura y contenidos las diversas realidades sociales, econmicas y culturales de las sociedades (y comunidades) en las que operan, de mane ra ms o menos proporcional; los media deberan ofrecer oportunidades de acceso ms o menos iguales a las voces de las diversas minoras socia les y culturales que componen la sociedad; los media deberan servir de foro para los distintos intereses y puntos de vista en una sociedad o comunidad; los media deberan posibilitar una eleccin de contenidos pertinente en un momento dado y tambin la variedad en el tiempo, y de una manera que se corresponda con las necesi dades e intereses de las audiencias.

Una vez ms, cabra sealar algunas contradicciones y proble mas en estos requisitos normativos. El nivel de diversidad posible queda limitado por la capacidad de los canales mediticos y por la inevitable seleccin editorial. Cuanto ms proporcionalmente re flejen la sociedad los media, ms probabilidades habr de que las minoras se vean efectivamente excluidas de los medios de comu nicacin de masas, puesto que una pequea proporcin del acceso se dividir entre muchos pretendientes. As mismo, la atencin adecuada a las expectativas dominantes y duraderas en cuanto a medios de comunicacin de masas limita las posibilidades de ofrecer una muy amplia seleccin o muchos cambios. No obstan te, la presencia de muchos media diferentes en una sociedad debe ra compensar, en parte, las limitaciones de los medios de comu nicacin de masas tradicionales. Ventajas de la diversidad meditica Aunque la diversidad est considerada como un bien en s, tambin se percibe a menudo como un instrumento para lograr otras ventajas. stas incluyen: la preparacin del camino para los cambios sociales y cultu rales, sobre todo cuando consiste en dar acceso a nuevas vo ces marginales y carentes de poder; dar oportunidades a las minoras para mantener su existen cia por separado en el seno de una sociedad mayor; limitar los conflictos sociales incrementando las probabili dades de comprensin entre grupos e intereses potencialmente opuestos; contribuir en general a la riqueza y variedad de la vida cul tural y social. Calidad informativa Aunque la expectativa de que los media deberan proporcionar informacin de calidad razonable tenga fundamentos ms prcti cos que filosficos o normativos, no reviste menos importancia en

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el pensamiento moderno sobre los estndares mediticos que los principios de libertad o de diversidad. Libertad y diversidad no su ponen necesariamente ms comunicacin informativa pblica. \ Los requisitos informativos tienen un doble origen: por una parte, . el deseo de que una sociedad est bien informada y tenga una fuer za laboral bien preparada y, por otra, disponer de un cuerpo de ciudadanos capaces de participar en la eleccin de lderes y en la toma de decisiones de poltica interior (Keane, 1991). El concepto de objetividad El concepto ms esencial en cuanto a la calidad de la informacin "debe de ser el de la objetividad sta constituye una forma concreta de prctica meditica y, adems, una actitud determinada hacia las tareas de reunin, tratamiento y difusin de la informa cin. Sus caractersticas principales son: jaadopcin de una_posturade_objetividad y neutralidad hacia el objeto de la informacin (ausencia de subjetividad o de implicacin personal); ausencia de rjartidismo (no tomar partido en disputas ni mostrar parcialidad); respeto de la exactitud y de otros criterios de veracidad (como per tinencia y globalidad);y ausencia de motivos ulteriores o de servi dumbre a un tercero. As pues, el proceso de observar e informar no debera verse contaminado por la subjetividad ni interferir con la realidad sobre la que se est informando. En algunos aspectos, esto presenta afinidades, al menos en teora, con la idea de comu nicacin racional y no distorsionada de Habermas (1989). Esta versin de un estndar universal de prcticas informati vas tiene muchos abogados y se ha convertido en el ideal do minante para el papel del periodista profesional (Weaver y Wilhoit, 1986). Tiene vnculos con el principio de libertad, puesto que la independencia es una condicin necesaria del desapego y de la veracidad. En ciertas condiciones (como de opresin pol tica, crisis, guerra e intervencin policial), slo cabe obtener la libertad de informar a cambio de una garanta de objetividad. Por otra parte, la libertad tambin incluye el derecho a ser par cial o partidista. El vnculo con la igualdad tambin es claro: la objetividad re quiere una actitud justa y no discriminatoria hacia las fuentes yJos.

jbjetos de la informacin, que deben ser tratados con ecuanimi dad. Adems, los distintos puntos de vista sobre cuestiones cuyos hechos se debaten deben recibir el mismo trato en cuanto a perti nencia e importancia, independientemente de los dems aspectos. En la prctica, se logra una presentacin o tratamiento objetivos concediendo el mismo tiempo o espacio a las distintas perspecti vas o versiones de los hechos.

Las ventajas de la objetividad En el conjunto de interacciones normativas que se desarrollan entre los media y sus respectivos entornos operativos, la objetivi dad puede ser crucial. Las instancias estatales y los abogados de los distintos intereses pueden dirigirse directamente a sus pblicos elegidos mediante los medios de comunicacin, sin distorsiones ni intervenciones de los mismos mediadores ni comprometer la in dependencia de los canales. En virtud de las convenciones esta blecidas sobre objetividad, los canales mediticos pueden separar sus contenidos editoriales del material publicitario que transmiten, y lo mismo pueden hacer los anunciantes respecto a los conteni dos editoriales. En general, las audiencias mediticas parecen comprender bastante bien el principio de actuacin objetiv.a-y.su prctica con tribuye a incrementarla credibilidad de la informacin_y opinio nes presentadas por los medios de comunicacin. Los mismos me dia han descubierto que la objetividad confiere a sus productos informativos un mayor y ms amplio valor de mercada Y por l timo, dada la extensa vigencia del principio de objetividad, lo in vocamos a menudo en demandas o acuerdos referidos a tenden ciosidad o tratamiento desigual. El reconocimiento de que disfruta la mayora de los medios informativos modernos se debe precisa mente a su reivindicacin de objetividad, en los distintos sentidos de la palabra. En muchos pases, las polticas sobre radio y televi sin imponen, mediante diversos instrumentos, el requisito de ob jetividad a sus sistemas pblicos de radio y televisin, a veces co mo condicin de su independencia.

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Marco para la investigacin y teora de la objetividad La objetividad no es fcil de definir, si bien una versin de sus diversos componentes la estableci Westersthl (1983) en el con texto de la investigacin del grado de objetividad de la radio y la televisin suecas. Esta versin (fig. 5.3) reconoce que la objetivi dad tiene que ver con valores adems de con hechos y que stos tienen tambin implicaciones que dependen de su evaluacin. En este esquema, la objetividad factual o factualidad se re fiere, en primer lugar, a una forma de informar que concierne a acontecimientos y declaraciones que se puedan verificar cotejn dolos con otras fuentes y se ofrezcan sin comentarios o, por lo me nos, de manera claramente diferenciada de cualquier comentario. La factualidad tambin implica otros criterios de veracidad, como integridad de los informes, exactitud e intencin de no en gaar ni suprimir lo que sea pertinente (buena fe). El segundo as pecto principal de la factualidad es la pertinencia, que resulta ms difcil de definir y de lograr de manera objetiva. Tiene que ver ms con el proceso de seleccin que con la forma de la pre sentacin y exige que dicha seleccin se haga en funcin de prin cipios claros y coherentes sobre lo que resulta significativo para el receptor previsto y/o la sociedad (Nordenstreng, 1974). En general se considerar ms pertinente lo que afecte en ma yor medida a ms gente y de forma ms inmediata (aunque puede haber una diferencia entre lo que el pblico considere interesante y lo que los especialistas califique de significativo).

En el esquema de Westersthl, la imparcialidad presupone una actitud neutral y se debe obtener con una mezcla de equilibrio (igualdad o proporcionalidad de tiempo, espacio o nfasis), por ejemplo entre interpretaciones, versiones de los hechos o puntos de vista opuestos, y de neutralidad en la presentacin. En condi ciones de diversidad externa, la imparcialidad como compo nente de la objetividad no procede (aunque s procede el compo nente de factualidad), puesto que se presupone que habr medios de comunicacin alternativos que contarn los hechos desde otro punto de vista. As, por ejemplo, en un sistema poltico plural no se espera que un peridico claramente partidista presente todos los puntos de vista al lector, aun cuando ste siga esperando una in formacin fiable. Al esquema de la figura 5.3 se le ha aadido un elemento, el nivel informativo, en razn de su importancia para el significado completo de objetividad. Se refiere a la calidad de los contenidos informativos, ya que sta puede influir considerablemente en la transmisin de hecho de una informacin a una audiencia: que lla me la atencin, que sea comprensible, que recuerde, etc. ste es el lado pragmtico de la informacin, que a menudo subestima u omite la teora normativa, pero que resulta esencial para la nocin ms completa de buena actuacin informativa. Principales requisitos de la calidad informativa Algunas de las ventajas que se espera de la objetividad son ob vias y otras quedan incluidas en los requisitos de libertad y diver sidad. Los principales estndares de calidad informativa reco gidos en las polticas o en los cdigos de actuacin se pueden formular como sigue:

Objetividad

Factualidad

Imparcialidad

Veracidad

Pertinencia

Equilibrio

Neutralidad

\
Nivel informativo Figura 5.3. Criterios componentes de la objetividad (Westersthl, 1983).

los media (prensa, radio y televisin sobre todo) deberan ofrecer un suministro inclusivo de noticiastertinentes e in formacin contextual sobre acontecimientos fcn la sociedad y el mundo que se mueve a su alrededor; la informacin debera ser objetiva en el sentido de exacta, honesta, suficientemente completa, de acuerdo con la reali dad; fiable y que distinga entre los heqhos y opiniones;

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la informacin se debera ofrecer de manera equilibrada y equitativa (imparcial) e informar de los puntos de vista al ternativos, sin sensacionalismo ni tendenciosidad. Lmites de la objetividad Estas normas encierran varias dificultades potenciales debi das, sobre todo, a las incertidumbres respecto a lo que constituye un suministro adecuado o pertinente de informacin y a la natura leza misma de la objetividad (Hemnus, 1976; Westersthl, 1983; Hackett, 1984). Pero an son ms graves las posibles con tradicciones con las reivindicaciones de libertad (que no distingue entre expresin verdadera y falsa) y diversidad (que recalca la multiplicidad e incoherencia de la realidad) mediticas. Tam bin podemos observar que estos criterios son ms apropiados pa ra la totalidad de la informacin meditica en una sociedad que para cualquier canal o sector concretos. Las audiencias no esperan de todos los media la misma informacin, completa y objetiva, so bre asuntos serios. La objetividad (y los conceptos afines de factualidad y dems) dista mucho de ser considerada unnimemente como algo necesa rio, positivo o incluso factible, aunque el argumento de Lichtenberg (1990, pg. 230) de que siempre que pretendamos com prender el mundo, no podemos prescindir ni de la posibilidad ni del valor de la objetividad, tiene un peso especfico. Orden social y solidaridad Las cuestiones normativas de este apartado son las que con ciernen a la integracin y la armona de una sociedad, considera das desde distintos puntos de vista (e incluso opuestos). Por una parte, hay una tendencia algo lgica, por parte de las autoridades, a buscar, en los medios de comunicacin pblica, apoyo, tcito por lo menos, en su tarea de mantener el orden. Por otra parte, no se puede concebir que las sociedades pluralistas tengan un nico orden dominante que se deba mantener, y los medios de comuni cacin de masas tienen responsabilidades diversas y divididas, so-

bre todo respecto a los grupos sociales y las subculturas alternati vas y a la expresin de los conflictos y desigualdades que se pro ducen en la mayora de las sociedades. Tambin surgen problemas respecto hasta dnde pueden llegar los media en su apoyo de la oposicin o subversin potenciales (tal como se contemplan des de arriba). Los principios bsicos son mixtos y mutuamente in compatibles y se les puede representar como sigue. Aqu, el concepto de orden se utiliza de manera algo elstica para abarcar tambin los rdenes simblicos (culturales), como la religin, el arte y las costumbres, adems de las distintas formas de orden social (comunidad, sociedad y estructuras relacinales establecidas). Esta diferenciacin amplia se divide a su vez segn puntos de vista desde arriba o desde abajo, por as decir. Esta divisin se basa esencialmente en la distincin entre la autoridad social es tablecida, por un lado, y los individuos y grupos minoritarios, por otro. Tambin se corresponde aproximadamente a la distincin en tre orden en el sentido de control, y orden en el sentido de solida ridad y cohesin impuesto uno, y voluntarias y elegidas las otras. Estas nociones se agrupan segn muestra la figura 5.4. Todo sistema social complejo y viable presentar los subaspectos del orden mostrados. Habr mecanismos de control social, as como vinculaciones voluntarias, a menudo mediante la perte nencia a grupos que se integran en la sociedad. Aparecern signi ficados y definiciones de experiencias comunes y compartidas,
Puntos de vista Desde arriba Control/ obediencia Conformidad/ jerarqua Desde abajo Solidaridad/ vinculacin * Autonoma/ identidad

Social

mbito Cultural

Figura 5.4. Las ideas sobre media y orden varan segn el tipo de orden de que se trata y de quin es.

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aunque tambin habr mucha divergencia en cuanto a identidad y experiencia real. Una cultura compartida y una experiencia de so lidaridad tienden a reforzarse mutuamente. Varias teoras sobre media y sociedad abordan la relacin entre la comunicacin de masas y los citados conceptos, de maneras divergentes aunque no contradictorias en su lgica (vase el captulo 3). El funcionalis mo atribuye a los medios de comunicacin de masas el propsito latente de asegurar la continuidad y la integracin del orden so cial (Wright, 1960), facilitando la cooperacin y el consenso en cuanto a valores sociales y culturales. La teora crtica suele considerar los medios de comunicacin de masas como los agentes de una clase dominante y controladora de poderosos que pretende imponer sus propios valores y definicio nes de las situaciones y marginar o desacreditar a la oposicin. Se gn la visin crtica, los media suelen tener conflictos de intereses y postular versiones contradictorias del orden social, real o desea ble. Pero, primero, hay que resolver la cuestin siguiente: el or den social de quin? La teora normativa pertinente no puede ata er solamente a la perturbacin del orden (en caso de conflicto, delitos o desviaciones), sino que debe incluir tambin los fracasos del orden establecido tal como es percibido por los grupos socia les y culturales ms marginales o minoritarios. Expectativas y normas referidas al orden Desde el punto de vista del control social, las normas perti nentes se aplican a menudo para condenar la descripcin positiva de los conflictos, del desorden y de las desviaciones y para apoyar un acceso diferencial y un respaldo positivo a las instituciones y autoridades del orden establecido (el derecho, la Iglesia, la es cuela, la polica, el ejrcito, etc.). El segundo subprincipio (el de solidaridad) implica el reconocimiento de que la sociedad se com pone de muchos subgrupos con distintas bases de identidad y di ferentes intereses. En un moderno Estado-nacin, no hay un orden consensual perfecto, si bien puede haber varias nociones alterna tivas de orden social deseable. Desde este punto de vista, una ex pectativa viable respecto a los medios de comunicacin de masas sera que reconocieran empticamente las alternativas y propor-

cionaran acceso y apoyo simblico a los pertinentes grupos y opi niones minoritarios. En general, esta postura terica (normativa) abarca una orientacin abierta y transigente respecto a los grupos sociales y las situaciones marginales, desacordes o desviadas des de el punto de vista de una sociedad nacional dominante. Resumimos a continuacin este conjunto muy dispar de pers pectivas normativas referidas al orden social: Respecto al pblico pertinente a cuyo servicio estn (a nivel nacional o local o definidos por grupos o intereses), los me dia deberan ofrecer canales de intercomunicacin y apoyo. Los media pueden contribuir a la integracin social prestan do una atencin estricta a los individuos y grupos socialmente desfavorecidos o perjudicados. Los media no deben menospreciar a las fuerzas de la ley y el orden, ni impulsar o recompensar el crimen a los desrdenes sociales. En cuestiones de seguridad nacional (en caso de guerra, amenaza de guerra, subversin o terrorismo extranjeros), se podra restringir la libertad de accin de los media por mo tivos de inters nacional. Respecto a la moral, la decencia y el buen gusto (y en parti cular la representacin del sexo y de la violencia y el len guaje utilizado), los media deberan observar, en cierta me dida, las normas imperantes sobre lo pblicamente aceptable y evitar incurrir en ofensas pblicas graves. Est claro que estos preceptos resultan mutuamente contradic torios y varan considerablemente segn el momento y el lugar y en cuanto a los detalles de cada caso y punto de vista. As mismo, estas normas se aplican de maneras muy diferentes a los distintos medios de comunicacin. Orden cultural No es fcil establecer y mantener la distincin entre lo cultu ral y lo social, pero con este concepto orden cultural nos re ferimos a cualquier conjunto de smbolos organizados mediante el

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lenguaje u otro tipo de pauta significativa. La teora normativa se ha preocupado tradicionalmente o bien de cuestiones de calidad cul tural (de los contenidos mediticos) o bien de su autenticidad, en relacin con la experiencia de la vida real. La subdivisin del mbito de lo cultural para nuestros propsi tos de representacin en un marco normativo sigue una lnea simi lar a la que se traz en el mbito social: entre una cultura domi nante, oficial o establecida, y un conjunto de posibles alternativas o subculturas. En la prctica, la primera implica una visin jerr quica de la cultura, segn la cual los valores y artefactos culturales homologados por las instituciones culturales recibirn un trato relativamente privilegiado en comparacin con los valores y for mas culturales alternativos. Normalmente, este tipo de culturas oficiales implica un conjunto de valores culturales absolutos y de estndares de calidad homologables. Las virtudes culturales de la perspectiva alternativa resultarn, en contraste, ms diversifica das y relativas, al basarse solamente en percepciones personales de atraccin, pertinencia y familiaridad. Normas de calidad cultural A menudo expresada en polticas culturales de mayor alcance, la teora normativa respalda tipos muy distintos de calidad cultu ral en los medios de comunicacin de masas. En primer lugar, sue le proteger el legado cultural oficial de una nacin o sociedad, sobre todo en cuanto a la educacin, la ciencia, la literatura y el ar te se refiere. Esto puede incluir incluso el apoyo a la innovacin en las artes tradicionales. En segundo lugar, respalda variantes distintivas regionales y locales de la expresin cultural por moti vos de autenticidad y de tradicin (y, a veces, por motivos polti cos). En tercer lugar, parte de la teora reconoce la igualdad de de rechos para todas las expresiones culturales y gustos, incluida la cultura popular. A pesar de las numerosas y acaloradas discusiones sobre unas posibles responsabilidades culturales de los medios de comunica cin de masas, no se ha llegado a un acuerdo sobre qu hay que hacer al respecto y menos todava sobre qu acciones hay que se guir. Las normas implicadas no suelen ser muy vinculantes y

siempre se aplican selectivamente. Aun as, se tiende a invocar principios casi idnticos en contextos diferentes. Los ms fre cuentes son los siguientes; Los contenidos mediticos deberan reflejar y expresar el lenguaje de la cultura contempornea (artefactos y estilo de vida) de la gente a cuyo servicio estn los media (a nivel na cional, regional o local); deberan tener que ver con la expe riencia social actual y habitual. Hay que conceder algn nivel de prioridad al papel educati vo de los media y a la expresin y continuidad de lo mejor del legado cultural de un pas. Los medios de comunicacin deberan fomentar la creativi dad y la originalidad culturales y la produccin de obras de gran calidad (segn criterios estticos, morales, intelectua les y ocupacin ales). La aplicacin muy desigual de estos principios normativos en cualquier forma de control refleja tanto la primaca de la libertad como la fuerza de los imperativos comerciales. Los principios de calidad cultural son deseables, pero raramente se hacen respetar. No suele haber el consenso suficiente sobre cul es el significado de los criterios de calidad cultural. Prcticamente, el nico criterio de calidad cultural empricamente demostrable es el de la perti nencia para la audiencia, sobre todo cuando se expresa mediante ambientes, acontecimientos y temas familiares, realistas y contem porneos. Cuanto ms sometido est un medio de comunicacin a polticas en pos del inters del pblico en general (como, por ejem plo, las instituciones pblicas de radio y televisin), ms probabi lidades habr de que los criterios culturales guen la actuacin. A veces los intereses nacionales y econmicos se traducen en un apo yo a algunos de los principios culturales descritos. El mbito de aplicacin de la teora normativa* Adems del sector de la radio y la televisin pblicas, que se debilita cada vez ms (vase Blumler, 1992), la mayora de los media acta al da, sin tomar conciencia de los principios des-

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critos ms arriba. Se alcanzan, o no, los objetivos deseables y se evitan, o no, los males, en funcin del funcionamiento de deter minado mercado meditico, del tira y afloja de las organizaciones, de la tica profesional, de los objetivos creativos y de las decisio nes rutinarias del personal de los medios de comunicacin. Otras reglas, ms inmediatas, de derecho, tica y profesionalidad, tienen ms probabilidades de llamar la atencin del personal de los me dios de comunicacin en su prctica cotidiana (Meyer, 1987). La gente, personal meditico y pblico, slo reflexiona de vez en cuando sobre la aplicacin de uno o varios de los principios esbo zados. Y slo raramente, si es que ocurre alguna vez, se considera toda la gama de ideas que acabamos de resumir. Este conjunto de principios no es sino un intento de describir un universo de discurso disponible en la tradicin occidental libe ral-pluralista tal como se ha desarrollado durante estos ltimos cuarenta aos aproximadamente. No se puede decir que represen te un consenso sobre lo que los media deberan hacer o dejar de hacer por el inters pblico (tal como se defini), si bien se han intentado evitar las proposiciones extremas o polmicas. Lo que s podra resultar polmico es el nivel en que un principio dado es pertinente en una situacin o medio de comunicacin dados. De todas maneras, el principio de libertad proporciona prcticamente una escapatoria de todas las obligaciones, salvo de las formas de publicacin ms antisociales. La aplicacin de cualquier principio dado se debe establecer en un foro poltico pertinente, si ha de ad quirir importancia o tener consecuencias relevantes. Conclusin: un entorno normativo cambiante Los cambios en los medios de comunicacin que repasamos antes no han modificado todava de manera fundamental el conte nido de las normas descritas, pero han influido en su fuerza y prio ridad relativas. En particular, el creciente nmero de canales me diticos alternativos ha reducido las presiones ejercidas sobre los medios de comunicacin aparentemente dominantes (como la prensa cotidiana o la televisin nacional) para que desempeen determinados papeles pblicos perceptibles. A pesar de las ten dencias a la concentracin, probablemente no tememos tanto a un

monopolio meditico porque el potencial de competicin es tam bin mayor. Aparentemente, hay ms canales mediticos que pro meten ms diversidad, si bien la calidad de dicha diversidad no es en absoluto segura. Recientemente, se han invocado varias de las normas esboza das en debates sobre el porvenir de la radio y la televisin pbli cas y sobre los criterios que hay que aplicar para la asignacin de las nuevas licencias de radio y televisin a operadores privados. Otras no han perdido su vigencia para juzgar si la concentracin de la prensa, o su propiedad alternativa, obra en contra del inters pblico. Hay tambin una presin constante sobre los media con una aparente influencia en cuestiones culturales, sociales y polti cas para que hagan gala de cierto grado de autorregulacin. Algu nos de los estndares examinados ataen a esta cuestin. A medida que se van reconfigurando las instituciones medi ticas de los pases ex comunistas de Europa central y oriental, ca be esperar que se busquen modelos en Occidente e incluso, qui zs, una filosofa meditica coherente para sustituir a la que se descart. Algunos la encontrarn en un liberalismo a ultranza que promete abrir ventanas y prescindir de los atavos del paternalismo y del control. Otros encontrarn una continuacin de valores en una versin modificada de las anteriores doctrinas de respon sabilidad social(ista). Este universo de ideas tiene algo que ofre cer a ambas partes, si bien (debido a la naturaleza misma del ejer cicio) tiende a insistir en las responsabilidades de los medios de comunicacin de masas y a, implcitamente, restringir el punto de vista libertario. No se puede hacer ninguna recomendacin ge neral. Incumbir a los diversos pblicos y a quienes configuren las nuevas instituciones decidir lo que quieren, lo que es viable y lo que se puede costear. En cuanto a este ltimo punto, la teora so cial de los medios de comunicacin no se debe subordinar a los negocios, pero debe tener en cuenta la realidad econmica.

6. Estructuras e instituciones mediticas

Los medios de comunicacin no son simplemente un negocio ms Hasta ahora hemos examinado los medios de comunicacin como si fueran instituciones sociales y no una industria. Esta lti ma faceta ha adquirido cada vez ms importancia sin mermar ne cesariamente la primera; as pues, la comprensin de las estruc turas y dinmica de los media requiere un anlisis econmico adems de poltico y sociocultural. Aunque los media hayan crecido en respuesta a las necesidades sociales y culturales de los in dividuos y de las sociedades, son dirigidos en su mayo.r_parlfi.CQmo grandes empresas de negocios (en el sentido de que los financian la inversin y el consumo privados). EstoTltimos aos se ha in tensificado esta tendencia por razones diversas, pero sobre todo

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debido a las implicaciones econmicas e industriales cada vez ms importantes de los equipos de informacin y comunicacin y a la decreciente participacin pblica en la produccin meditica, a medida que el sector se expande (y con motivo del paso a eco nomas de mercado libre en los antiguos pases comunistas). In cluso los media gestionados como entes pblicos se deben some ter a la disciplina financiera y operar en entornos competitivos. Una obra sobre teora de la comunicacin de masas no es el lugar para un anlisis en profundidad de estas cuestiones, pero es impo sible comprender las implicaciones sociales y culturales de los media sin ofrecer por lo menos un esquema de las fuerzas econ micas y polticas que configuran las instituciones mediticas. La regulacin pblica, el control y la economa de los media encar nan determinados principios generales que pertenecen al mbito terico, y este captulo pretende examinar de cerca dichos princi pios, aunque prescindiendo de las circunstancias de lugar y tiempo. La clave del extrao carcter de las instituciones mediticas ra dica en que sus actividades son inextricablemente econmicas y polticas a la vez y en su considerable dependencia de las tecnolo gas de distribucin, que experimentan cambios continuos. Dichas actividades implican la produccin de bienes y servicios_que a menudo resultan a la vez privados (consumo para la satisfaccin personaHndividual) y pblicos (considerados necesarios en el mbito pblico y para el funcionamiento de la sociedad en s). El carcter pblico de los media tiene que ver, por ejemplo, con su funcin po ltica en una democracia y con el hecho de que la informacin y la_s_ .ideas no las pueden monopolizar los particulares. Y, por otra parte, como sucede con otros bienes pblicos como el aire o la luz natu ral, su uso no reduce la cantidad disponible para los dems. Histricamente, los medios de comunicacin hancrecido con una clara y paralela imagen de s mismos respecto a .que. tienejn un importante papel que desempear en la vida pblica y que perte necen a la esfera de lo pblico, aunque sin ser de propiedad p blica. Por supuesto, esto era cierto, y lo sigue siendo, para los pe ridicos, pero se aplica de distintas maneras a los media ms recientes.JLo que los media hagan o dejenjdejiacerjiempre hask do jmportante para las sociedades y esto queda reflejado en los complejos sistemas de ideas sobre lo que deberan estar haciendo o no (vase el captulo 5) y en mecanismos, igualmente complejos

y variados, para fomentarlos, protegerlos o limitarlos, en nombre de un supuesto inters pblico. A pesar de todo, los media sue len tener que operar, total o parcialmente, segn los dictmenes de la economa de mercado. Incluso en este aspecto, pueden lla mar la atencin de los gobiernos por las mismas razones que lo hacen los otros negocios privados, que tambin estn sometidos a diversas formas de regulacin jurdica y econmica. Perspectivas alternativas Naturalmente, no hay ninguna descripcin objetiva de la ins titucin meditica que se pueda desligar de sus diversas circuns tancias nacionales y sociales. Una opcin consiste en adoptar una perspectiva econmico-industrial (vase Tunstall, 1991) para exa minar las caractersticas distintivas de los media como empresas comerciales, en funcin de su naturaleza y contexto especficos. Una perspectiva alternativa proviene de la teora poltico-econ mica crtica (presentada en las pgs. 140 y sigs.), que aporta con ceptos, derivados de la crtica del capitalismo sobre todo, referi dos a la concentracin y a los poderes en especial de la propiedad, pero tambin a las implicaciones culturales y sociales de la mer cantilizacin. Una tercera perspectiva importante consiste en examinar las estructuras mediticas en funcin de un inters pblico y a la luz de los criterios normativos de conducta y actuacin establecidos en los pertinentes foros polticos nacionales (e internacionales). Hay una cuarta posibilidad: la de contemplar la institucin medi tica desde un punto de vista interno o profesional, distinto tanto de la perspectiva mercantil como de lo que puedan pensar los profa nos sobre cmo deberan operar los media. En las pginas si guientes adoptaremos una u otra perspectiva, segn convenga a nuestros propsitos. La curiosa posicin de los media se puede representar como la interseccin de tres fuerzas principales poltica, econmica y tecnolgica y, requerir, por lo tanto, varios modos alternativos de anlisis (fig. 6.1).

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Figura 6.1. Presiones sobre los media: estn en la interseccin de tres reas de in fluencias que se solapan entre s.

integracin e internacionalizacin de las actividades mediticas. Implcita en este ltimo punto est la cuestin de las relaciones globales de comunicacin entre las principales potencias medi ticas, ubicadas en el Norte principalmente, y en un Sur relativa mente dependiente. Como no todas las tendencias mencionadas parecen lgicas y coherentes, necesitamos un marco de referencia en el que analizarlas. La regulacin y las polticas mediticas tambin se caracteri zan por tendencias aparentemente opuestas, como, por ejemplo, la tendencia a la desregulacin (y privatizacin) y la presencia de otras regulaciones especficas, a nivel transnacional sobre todo. Aunque resulte tentador considerar nuestra poca como de revo lucin de las comunicaciones, en realidad, los medios de comu nicacin han ido cambiando constantemente desde sus orgenes a medida que se iban sucediendo las revoluciones tecnolgicas, y muchas de las fuerzas que actan son constantes. Reflejan dos di nmicas principales: en primer lugar, el deseo de ganar diner.Q_y_, en segundo lugar, una lucha de poder en la sociedad en la que los media estn profundamente implicados. Estructura meditica y niveles de anlisis: fundamentos Cabe evocar el escenario con un recordatorio de las principa les caractersticas de las estructuras de los sistemas mediticos econmicamente desarrollados. La expresin sistema meditico se refiere al conjunto real de medios de comunicacin de masas en una sociedad nacional dada, aunque no haya coherencia o cone xin alguna entre sus distintos elementos. As pues, los sistemas mediticos suelen ser el resultado de los azares de su evolucin histrica, durante la cual se fueron desarrollando sucesivamente diversas tecnologas, a las que los media existentes tuvieron que adaptarse. Un sistema meditico puede estar unido por una lgica polti co-econmica comn, como, por ejemplo, las empresas mediti cas capitalistas estadounidenses o los medios de comunicacin es tatales de China. Muchos pases tienen sistemas mixtos, con elementos privados y pblicos, que pueden estar organizados se gn los principios de las polticas mediticas nacionales y presen-

Las cuestiones principales El anlisis terico slo es posible si se identifican de antema no ciertas cuestiones o problemas generales. Al nivel descriptivo, enfocamos sobre todo la cuestin de las diferencias: la manera en que los media difieren unos de otros desde el punto de vista eco nmico y poltico y por qu su economa y su regulacin resultan tan atpicas, en comparacin con los dems negocios o servicios pblicos; y cmo y por qu varan tanto las estructuras y el control de las instituciones mediticas nacionales. Este ltimo aspecto de la comparacin es importante precisamente porque,los media no slo son negocios que responden a fuerzas econmicas, sino tambin instituciones sociales y culturales muy arraigadas (y normal mente de mbito nacional). As mismo, tambin han aparecido consideraciones tericas sobre la dinmica actual de los sectores mediticos, en particular, sus tendencias a la expansin, diversificacin y convergencia mu tua, que se deben, sobre todo, a nuevas tecnologas y oportunida des econmicas. Tambin hay tendencias hacia la concentracin,

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tar cierto grado de integracin. Ocasionalmente habra un Minis terio de Comunicaciones, con responsabilidades en una amplia ga ma de media privados o pblicos, circunstancia que aade otro componente sistmico. Los media tambin pueden ser considerados como un sistema coherente (o algo muy similar) por sus audiencias o sus anuncian tes y, de hecho, la expresin los media se utiliza a menudo con este sentido colectivo. Cuanto ms concentrados en relativamente pocas manos corporativas estn los medios de comunicacin de masas, ms se pueden considerar como un nico sistema, aunque los niveles superiores de la propiedad privada concentrada sigan permitiendo cierta diversidad y competencia estructurales. Y final mente, los media aparecen como un sistema en el sentido ms am plio de la palabra, que no slo integra a los reguladores polticos y a los productores y distribuidores mediticos, sino que tambin es t interconectado con los sectores de la publicidad, las relaciones pblicas, el marketing y, a menudo tambin, con la investigacin de audiencias y de opiniones. El sistema meditico incluye las formas mediticas especfi cas de la prensa escrita, la radio y la televisin, la msica, las te lecomunicaciones, etc. A stos tambin se les puede denominar sectores mediticos, sobre todo en el discurso poltico o en an lisis econmicos. De hecho, la unidad de dichos sectores suele ser una ilusin, como tambin lo es la unidad de todo el sistema. Por otra parte, intervienen muchos otros factores diferenciadores adems de los integradores (sobre todo mediante sistemas de dis tribucin comunes o separados). Por ejemplo, el medio cinemato grfico puede referirse al cine, al alquiler o a la venta de vdeos, a la televisin pblica o de pago, etc. Son distintos instrumentos de distribucin, y a menudo distintos negocios y organizaciones, aunque normalmente existe cierta integracin vertical. Como con secuencia de la conglomeracin meditica, hemos de distinguir otra unidad de anlisis: la empresa u organizacin, que puede in cluir una parte significativa de un sector o tener participaciones ms all de sus lmites tipolgicos y geogrficos (la empresa multimeditica y a menudo multinacional). Los grandes media como la prensa o la radio y la televisin suelen estar geogrficamente fragmentados. El peridico diario puede ser cualquiera de las siguientes publicaciones: un diario na-

cional de gran circulacin, un peridico de negocios, una publica cin poltica o religiosa, un peridico regional de la maana o uno de ciudad de la tarde. Otros media impresos, como las revistas, abarcan un amplio espectro de tipos definidos por el tema o los lectores. En el nivel inferior del sector o medio de comunicacin encontramos la organizacin unimeditica, por ejemplo una pu blicacin dada en el caso de la prensa escrita o una red, emisora o canal concretos en el caso de la radio y la televisin. Aunque, de bido a la integracin horizontal, estas organizaciones unimediticas tal vez no sean independientes. Para fines de anlisis estruc tural, tambin puede resultar necesario identificar un producto meditico concreto, como un libro, una pelcula o un programa de televisin, como unidad separada. No hay una terminologa estndar para describir las numero sas circunstancias de los diversos sistemas nacionales. En general, poco podemos hacer aparte de distinciones basadas en los instru mentos de distribucin o de suministro, los contenidos y las au diencias, alcanzadas o previstas (identificadas con criterios como ingresos, lugar de residencia, ocupacin, edad o sexo). En general, la mayora de los sistemas mediticos nacionales siguen clara mente estructurados en niveles regionales de provisin (de nacio nal a local), distincin que se extiende a todas las dimensiones del sector meditico.

Estructura meditica y niveles de anlisis Sistema meditico (todos los media nacionales). Empresa multimeditica (con participaciones importantes en varios media). Sector meditico (peridicos, televisin, cine, msica, etc.). rea de circulacin o distribucin (pas, regin, ciudad, po blacin). Unidad meditica (peridico, canal televisivo, etc., dados). Unidad de producto meditico (libro, pelcula, cancin, etc.).

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Algunos principios econmicos de la estructura meditica En trminos econmicos, los medios de comunicacin pare cen muy dispares, aunque pueden presentar algunas caractersticas comunes (vase a continuacin). En primer lugar, todo sistema meditico nacional se compone de numerosos media distintos, ca da uno con sus ventajas e inconvenientes para productores y con sumidores, que a menudo compiten entre s (peridicos, televisin, cine, radio, etc.). Adems, los media estn geogrficamente es tructurados, con la provisin meditica orientada a poblaciones consideradas nacionales, regionales, urbanas, locales, etc. (tambin hay un nivel internacional). Distintos mercados mediticos y fuentes de ingresos Los distintos mercados constituyen un enfoque til para la comprensin de la diversidad meditica. Segn Picard (1989, pg. 17), un mercado consiste en vendedores que proveen un mismo bien o servicio, o bienes y servicios muy parecidos e in tercambiables, a un mismo grupo de consumidores. En general, cabra definir los mercados en funcin del lugar, de la gente, del tipo de ingresos y de la naturaleza de los productos o servicios. Los media implicados y las consideraciones geogrficas suelen diferenciar los distintos mercados mediticos. Una divisoria econmica ms bsica en el negocio de los me dios de comunicacin separa el mercado consumidor de productos y servicios mediticos del mercado publicitario, en el que se ven de un servicio a los anunciantes en forma de acceso a la audiencia. Esta caracterstica de la economa meditica la dependencia de una doble fuente de ingresos tiene implicaciones de gran alcan ce. Tambin se observa otra divisoria en el primer mercado (con sumidor): entre el mercado de productos unitarios, como libros, casetes, vdeos y peridicos, que se venden directamente a los consumidores, y los servicios mediticos continuos como la tele visin, por cable o terrestre, o el teletexto.

Ingresos de consumidores e ingresos publicitarios: implicaciones Las diferencias entre las dos principales fuentes de ingresos ventas directas a los consumidores y a los anunciantes (hay otras fuentes) constituyen una herramienta importante para el anlisis comparativo y la explicacin de las caractersticas y ten dencias mediticas. La distincin reduce la diferencia entre los ti pos mediticos, aunque algunos media resultan poco adecuados para la publicidad (sobre todo los unitarios), mientras otros pueden operar igualmente en ambos mercados (la televisin, la ra dio y la prensa escrita sobre todo). Existen algunos medios de co municacin exclusivamente publicitarios, que no cuentan con ingresos de consumidores, como, por ejemplo, los peridicos gra tuitos, las publicaciones de promocin y la televisin patrocinada. La distincin tiene implicaciones econmicas y de otros gne ros. En cuanto a estas ltimas, se cree en general (desde el inters pblico o crtico a la perspectiva profesional) que cuanto ms de penda un medio de comunicacin de la publicidad como fuente de ingresos, menos independientes sern sus contenidos de los inte reses de los anunciantes y del sector en general. Esto merma su credibilidad como fuente de informacin y su autonoma creativa. En el caso extremo de las publicaciones financiadas exclusiva mente por la publicidad, o de los programas televisivos totalmen te patrocinados, resulta difcil distinguir los contenidos mediticos de la propaganda comercial o de relaciones pblicas. En el aspec to econmico, la operacin en ambos mercados plantea otras con sideraciones. Una es la financiacin, puesto que los media que de penden de la publicidad suelen cobrar antes de la produccin, mientras que en el mercado consumidor, los ingresos llegan nece sariamente despus de un desembolso, a veces con un plazo con siderable (en el sector del cine, por ejemplo). Por otra parte, hay distintos criterios y mtodos para evaluar el rendimiento de un mercado. Los media con publicidad se evalan en funcin del nmero y tipo de consumidores (quines son, dn de viven) alcanzados por determinados mensajes (por ejemplo, circulacin, ndices de audiencias). Estas mediciones son necesa rias para atraer a eventuales clientes publicitarios y establecer las tarifas que se les pueda aplicar.

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Los resultados comerciales de los contenidos mediticos cos teados directamente por los consumidores se evalan en funcin de los ingresos generados por las ventas y las suscripciones a los servicios. Los ndices de satisfaccin (cualitativo) y de populari dad son tiles en ambos mercados, puesto que se pueden utilizar en la publicidad de los productos y servicios mediticos, aunque tienen mucho ms peso en el mercado de consumidores. Cuando un medio de comunicacin opera en ambos mercados, los resultados obtenidos en uno pueden afectar a los obtenidos en el otro. Por ejemplo, un incremento de las ventas de un peridico (que genera ms ingresos provenientes de consumidores) puede incre mentar las tarifas publicitarias, siempre que dicho incremento de ventas no implique una disminucin de la categora social promedio en la composicin del pblico, circunstancia que tendra un efecto opuesto en las tarifas publicitarias. Obviamente, la diferencia en la procedencia de los ingresos se traduce en distintas oportunidades o mayor vulnerabilidad, segn sea el contexto econmico general. Los media que dependen mucho de la publicidad tendrn ms pro babilidades de padecer las consecuencias negativas de las recesio nes econmicas que los que venden productos (normalmente de bajo coste) a consumidores individuales, y tambin estn mejor si tuados para reducir costes ante una cada de la demanda (aunque es to depende sobre todo de la estructura de costes de cada empresa). mbito y diversidad del mercado meditico La diferencia entre ambos mercados y fuentes de ingresos interacta con los otros factores de la economa de mercado. Como se seal ms arriba, la composicin social de la audiencia alcan zada (y vendida a los anunciantes) es importante debido a las diferencias de poder adquisitivo y para el tipo de artculos que se anuncia. Los media que dependen de la publicidad favorecen la convergencia de los gustos y pautas de consumo meditico (menor diversidad). Esto se debe al hecho de que las audiencias homog neas son ms interesantes para los anunciantes que los mercados dispares y heterogneos (a menos que sean muy grandes). As se explica la viabilidad del peridico gratuito, que proporciona una cobertura completa y homognea de un sector en concreto.

Este factor no influye tanto en los contenidos de pago, pues to que no importa de quin sea el dinero cobrado. Por otra parte, in cluso los contenidos de pago se deben comercializar y distribuir, lo que plantea la cuestin de la ubicacin y composicin social de las audiencias y de los mercados escogidos. El xito de un medio de co municacin que depende de la publicidad tambin puede estar en manos de la ubicacin y dispersin geogrficas de las audiencias. Para algunos anunciantes (comercios locales, por ejemplo) es im portante poder alcanzar muchos clientes potenciales en su rea. En consecuencia, los peridicos cuyos lectores estn muy dis persos corren a menudo ms riesgos econmicos que los peridi cos de circulacin localmente concentrada. Esto se debe, en parte, a unos costes de distribucin ms altos, pero tambin a la capaci dad relativa de los media locales para cubrir un mercado dado de consumidores, en particular el llamado de venta minorista. El efecto general de este proceso favorece la concentracin me ditica (casi por definicin, cuantos ms peridicos y otros media compitan, ms dispares sern sus distintos conjuntos de lectores). Competencia por los ingresos En la misma lnea, se ha afirmado de manera ms general que la competencia por una nica fuente de ingresos genera unifor midad imitativa (Tunstall, 1991, pg. 182). Tunstall sugiere que sta es la razn de la percibida calidad de gusto dudoso (o uni formidad imitativa) de las cadenas de televisin norteamericanas, financiadas casi exclusivamente por publicidad de bienes de con sumo de masas (vase DeFleur y Ball-Rokeach, 1989) y tambin de la prensa amarilla britnica, que compite en un mismo merca do (segmento inferior). Tunstall tambin expone que estos gran des mercados indiferenciados maximizan el poder de los que ya son poderosos (por ejemplo, mediante amenazas de retirada de los anuncios o simples presiones). Una de las ventajas concedidas al sector pblico europeo de televisin es que evita*esta situacin en la que todos los canales compiten por unas mismas fuentes de ingresos (por ejemplo, Peacock, 1986). Este razonamiento se aplica principalmente a un caso concre to (medio de comunicacin nacional financiado por publicidad de

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bienes de consumo). Los efectos sealados quedan modificados segn la diversidad de los tipos de publicidad y de cualquier fac tor que tienda a segmentar el mercado (como la diversidad de la composicin social o de los gustos de la audiencia). Aunque la pu blicidad de artculos de consumo masificado haya sido, histrica mente, el pilar de los medios de comunicacin autnticamente de masas, como las cadenas de televisin estadounidenses y la pren sa amarilla britnica, ltimamente este sector est experimentando una recesin y siempre ha habido mercados publicitarios diferen ciados. Por ejemplo, hay grandes volmenes de anuncios persona les, ofertas y demandas de empleo, anuncios comerciales y finan cieros, de imagen corporativa y relaciones pblicas, e incluso anuncios oficiales y de informacin pblica. En cambio, el hecho de que distintos media compitan entre s por unos mismos ingre sos publicitarios obra en contra de la uniformidad. El grado y tipo de competencia constituyen una influyente variable. La depen dencia de la publicidad no lleva de por s a la uniformidad de pro visin. Ya se ha mencionado que el contexto socioeconmico de una eventual audiencia resulta significativo de cara a la financiacin de los medios de comunicacin, y las razones de ello son muy ob vias. Adems del hecho de que las diferencias de intereses y pre ferencias de contenidos puedan tener que ver con la clase social, las clases ms acomodadas pueden (y suelen) pagar ms por ms media y son objetivos ms interesantes para los bienes de consu mo de gran valor. Tambin hay relaciones entre las categoras pro fesionales y los servicios mediticos. Estructura de costes de los medios de comunicacin Ya mencionamos la estructura de costes como una variable de la suerte econmica de las empresas mediticas. En comparacin con otras empresas, los medios de comunicacin de masas tienen la particularidad de presentar un desequilibrio potencial entre los costes de produccin fijos y los variables. Los primeros se re fieren a partidas como el suelo, las instalaciones fsicas, la maqui naria y la red de distribucin. Los costes variables incluyen los materiales, los contenidos y, a veces, la mano de obra. Cuanto

ms elevada sea la proporcin de costes fijos en funcin de los va riables, ms vulnerable ser un negocio a los cambios en los mer cados, y los medios de comunicacin de masas suelen tener una proporcin alta, con importantes inversiones de capital que se han de recuperar luego con los ingresos por venta y por publicidad. Una caracterstica intrnseca del producto meditico tpico es su elevado coste de primer ejemplar. Un nico diario o la pri mera copia de una pelcula soportan toda la carga de los costes fi jos, y por tanto el coste marginal de los ejemplares adicionales es muy pequeo. Esto hace que los media tradicionales, como los pe ridicos, resulten muy vulnerables a las fluctuaciones de la de manda y de los ingresos publicitarios; tambin favorece las eco nomas de escala y ejerce presiones hacia la conglomeracin. Tambin refuerza la tendencia hacia la separacin de la produc cin de la distribucin, puesto que esta ltima suele implicar ele vados costes fijos (como, por ejemplo, salas de cine, redes de ca ble, satlites y repetidores). Por otra parte, los elevados costes fijos constituyen una barrera para eventuales nuevos participantes en los negocios mediticos. Propiedad y control La cuestin de la propiedad quin posee y cmo se ejercen los poderes de la propiedad es fundamental para una compren sin de la estructura meditica. La nocin de que la propiedad de termina, en ltima instancia, la naturaleza de los media no es un simple concepto terico marxista, sino prcticamente un axioma de sentido comn que resume la segunda ley del periodismo de Altschull (1984): Los contenidos mediticos siempre reflejan los intereses de quienes los financian. Naturalmente, hay diversas formas de propiedad para los distintos media y distintas maneras de ejercer los poderes de la propiedad. Como establece la observacin de Altschull, lo que cuenta no es solamente la propiedad, sino la cuestin general de qbin paga real mente por el producto meditico. Aunque algunos propietarios de media pagan personalmente por el privilegio, la mayora de ellos cuentan con varias fuentes de financiacin. stas incluyen una serie de inversores privados (entre ellos, otros medios de comunicacin),

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anunciantes, consumidores, patrocinadores pblicos y privados y gobiernos. De ah que la lnea de influencia que otorga la propiedad sea a menudo indirecta y compleja, y casi nunca nica. Podramos clasificar la mayora de los medios de comunica cin en tres categoras en funcin de sus propietarios: empresas privadas, entidades sin nimo de lucro y sector pblico. Sin em bargo, las tres categoras presentan a su vez divisiones significati vas. En cuanto a la propiedad meditica, una variable importante es si se trata de una empresa pblica o privada, de una gran cade na meditica o de una pequea empresa independiente. Otro as pecto que cabe considerar es si la empresa meditica es propiedad de un magnate de la prensa, definido como alguien que se inte resa personalmente por la poltica editorial (Tunstall y Palmer, 1991). Las entidades sin nimo de lucro pueden ser fundaciones neutrales, diseadas para preservar la independencia operativa, or ganismos con tareas sociales o culturales, partidos polticos, Igle sias, etc. La propiedad pblica tambin reviste muchas formas, desde la administracin estatal directa hasta organizaciones com plejas y diversificadas diseadas para maximizar la independencia de decisin en cuanto a los contenidos. Los efectos de la propiedad Lo que ms cuenta para la teora de la comunicacin de masas es casi siempre la ltima decisin editorial. La teora liberal se ba sa en el presupuesto de que la propiedad se puede separar efecti vamente del control de las decisiones editoriales. Las decisiones de mbito ms general sobre recursos (asignacin), estrategias co merciales, etc., las toman los propietarios o los consejos de pro pietarios, mientras que los editores y otros responsables son libres de tomar las decisiones profesionales sobre contenidos, que son su especialidad. En algunas situaciones y pases existen acuerdos institucionales intermedios (como estatutos editoriales) diseados para salvaguardar la integridad de la poltica editorial. Adems, se supone que el profesionalismo, los cdigos de conducta, la repu tacin pblica (puesto que los media estn siempre a la vista del pblico) y el sentido comn (para los negocios) pueden solventar el problema de las influencias indebidas de los propietarios.

La existencia de medidas de control y equilibrio no puede, sin embargo, ocultar varios aspectos bsicos de la operacin de me dios de comunicacin. Uno de ellos es que, en ltima instancia, los media comerciales han de tener beneficios para sobrevivir y esto a menudo implica tomar decisiones empresariales que afectan directamente a los contenidos (como reduccin de costes, cierres, ajustes de personal, invertir o no, fusionar operaciones, etc.). Los medios de comunicacin de propiedad pblica no se libran de una lgica econmica equivalente. Tambin es un hecho que la mayo ra de los medios de comunicacin privados tienen un inters per sonal en el sistema capitalista y tienden a apoyar a sus defensores ms obvios: los partidos polticos conservadores. El arrollador respaldo editorial a los candidatos republicanos a la presidencia por parte de los peridicos estadounidenses du rante aos (Gaziano, 1989) y fenmenos similares en algunos pa ses europeos no se deben a la casualidad ni a alguna ciencia infu sa. Esta tendencia tambin acta de maneras menos obvias, como, por ejemplo, eventuales presiones por los anunciantes. Se supone que la propiedad pblica puede neutralizar o compensar estas pre siones particulares, a pesar de que esto tambin suponga seguir una determinada lnea editorial (aunque neutral). La sabidura convencional de la teora liberal sugiere que la me jor, o quizs la nica, solucin a estos problemas radica en la multi plicidad de la propiedad privada, y que lo ideal es una situacin en que muchos medios de comunicacin pequeos o medianos compi ten entre s por el inters del pblico ofreciendo una amplia gama de ideas, informacin y tipos de culturas. El poder concomitante a la propiedad no se considera malo en s, sino que se vuelve de este mo do cuando se concentra o se utiliza selectivamente para impedir el acceso. Esta postura tiende a subestimar la tensin fundamental en tre los criterios comerciales de tamao y rentabilidad y los aspectos socioculturales, que tal vez sean simplemente irreconciliables. La cuestin de la concentracin es un tema esencial del debate terico. Competencia y concentracin La teora de la estructura meditica presta mucha atencin a las cuestiones de la uniformidad y la diversidad. Gran parte de la

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teora social referida al inters pblico valora la diversidad, as pecto que tambin tiene una dimensin econmica: la oposicin de los monopolios a la competencia. Como ya comentamos, la li bre competencia debera conducir a la variedad y a cambios en las estructuras mediticas, a pesar de que los crticos sealan un efec to opuesto: que conduce a una situacin de monopolio o, por lo menos, de oligopolio (indeseable por motivos econmicos y so ciales). En cuanto a la economa de los medios de comunicacin, esta cuestin presenta tres aspectos principales: competencia en tre distintos media, competencia en el seno de un mismo medio y competencia entre empresas. La competencia entre media depen de bsicamente de si los productos son sustituibles entre s (las no ticias radiofnicas o televisivas, por ejemplo, y las de los peridi cos) y de si la publicidad puede ser transferida de un medio de comunicacin a otro. Ambas sustituciones parecen posibles, pero slo hasta cierto punto. Siempre parece haber algn nicho de mercado en el que determinado medio de comunicacin tiene ven taja (Dimmick y Rothebuhler, 1984). Adems, todos los tipos me diticos parecen presentar alguna ventaja especial para los anun ciantes: forma del mensaje, momento, tipo de audiencia, contexto de recepcin, etc. (Picard, 1989). Concentracin horizontal y concentracin vertical Como las unidades de un mismo sector meditico resultan en general ms fciles de sustituir que las de distintos media, se suele prestar ms atencin a la competencia entre unos mismos medios de comunicacin (por ejemplo, entre dos peridicos en un mismo mercado, geogrfico u otro). Por eso la concentracin tiende a de sarrollarse ms en un mismo sector meditico (aunque esto tam bin se podra deber, en parte, a polticas pblicas para limitar los monopolios alternativos). En general, se ha diferenciado la con centracin meditica horizontal y la vertical. Hay concentra cin vertical cuando la propiedad abarca distintas fases de la pro duccin y distribucin (por ejemplo, cuando una productora de cine posee una cadena de salas) o se extiende geogrficamente (por ejemplo, cuando una empresa de mbito nacional adquiere un pe ridico local o regional).

La concentracin horizontal se refiere a fusiones dentro de un mismo mercado (por ejemplo, entre dos peridicos locales o na cionales competidores, o entre una empresa telefnica y una emi sora por cable). Ambos procesos se han dado a gran escala en nu merosos pases, si bien los efectos se pueden haber diversificado debido a una constante eleccin entre los distintos media y al de sarrollo de los nuevos media. A menudo la eleccin est protegi da por polticas pblicas contra la propiedad alternativa de los medios de comunicacin (cuando una misma empresa opera en distintos media, sobre todo en un mismo mercado geogrfico). Otro caso de concentracin horizontal de los medios de comuni cacin surge de la fusin de empresas de distintos sectores, de ma nera que un peridico o canal de televisin puede ser propiedad de una empresa no meditica (vase Murdock, 1990). Esto no reduce directamente la diversidad meditica, pero puede incrementar el poder de los medios de comunicacin de masas y tener implica ciones de mayor alcance para la publicidad. Otros tipos de concentracin Cabra establecer otra interesante distincin en cuanto al tipo de concentracin meditica segn el nivel en que se produce (De Ridder, 1984). De Ridder distingue tres niveles: editor/empresa (propiedad), produccin y audiencia. El primero atae a los acre centados poderes de los propietarios (por ejemplo, el desarrollo de grandes cadenas de peridicos distintas, como en Estados Unidos o Canad) o de las emisoras de televisin (como ocurri, ms re cientemente, en Italia). Las unidades que componen estas empre sas mediticas pueden permanecer independientes desde el punto de vista de la produccin (en cuanto a decisiones sobre contenidos se refiera), si bien la racionalizacin y la organizacin del negocio llevan a compartir ciertos servicios y reducen las diferencias. De todas maneras, se plantea tambin otra cuestin: la de si la con centracin productiva, medida por el nmero dcttulos indepen dientes, aumenta o disminuye con la concentracin empresarial. El grado de independencia productiva suele ser difcil de evaluar. El tercer aspecto, el de concentracin de las audiencias, con cierne a la concentracin de la cuota de mercado, que se debe eva-

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luar por separado. Un cambio relativamente menor en la propie dad puede incrementar considerablemente la concentracin de las audiencias (en trminos de control por parte de un grupo edito rial). Un gran nmero de ttulos independientes no limita de por s el poder de los media ni asegura tampoco una gran capacidad de eleccin real, si la mayora de la audiencia se concentra en uno o dos media. En esta situacin, la situacin del sistema no presenta una gran diversidad. Los motivos de la preocupacin por la con centracin meditica giran en torno a estos dos puntos. Niveles de concentracin Podemos evaluar el nivel de concentracin meditica por la medida en que las empresas ms grandes controlan la produccin, el empleo, la distribucin y las audiencias. Aunque ningn techo seale el nivel de concentracin no deseable, existe, segn Picard (1989, pgs. 33-34) un umbral tradicional de aceptabilidad: cuando las cuatro principales empresas de un sector controlan ms del 50 %, u ocho empresas, ms del 60 %, de dicho sector. Hay varios medios de comunicacin cuya situacin se acerca o supera este umbral (por ejemplo, la prensa diaria en Estados Unidos, la prensa nacional diaria en Gran Bretaa, Japn y Francia, la televi sin en Italia y el sector internacional de la msica). La concentracin puede variar desde la competencia perfecta hasta el monopolio total, con varios niveles intermedios. Los dis tintos medios de comunicacin parecen dispuestos a ocupar diver sos lugares en este continuo, y por diversos motivos. La compe tencia perfecta es rara, si bien en muchos pases la competencia entre las editoriales de libros y las de prensa alcanza niveles rela tivamente elevados. La televisin y los peridicos nacionales se suelen encontrar en situaciones de oligopolio, mientras que el mo nopolio total parece ahora confinado sobre todo a los extraos ca sos de monopolios ms o menos naturales, por ejemplo el cable y las telecomunicaciones. Un monopolio natural es aquel en que la presencia de un nico proveedor favorece al consumidor, generalmente por motivos de costes y eficiencia (suele estar acompaado de medidas de proteccin al consumidor).

Transnacionalizacin La fase ms reciente de la revolucin de la comunicacin ha quedado marcada por un nuevo fenmeno de concentracin meditica, a la vez internacional y multimeditica, a raz del cual el sector meditico mundial se ve dominado cada vez ms por un pequeo nmero de empresas mediticas muy grandes. En algu nos casos, esto se debe a los logros de un grupo muy tradicional de magnates de los media (Tunstall y Palmer, 1991), aunque con nombres nuevos. La empresa meditica ms grande del mun do la constituyeron en 1989 las empresas Time y Warner (Steve Ross fue el empresario fundador); otros jugadores clave han sido Silvio Berlusconi, magnate de la televisin y de la prensa italianas, y Rupert Murdoch, que dirige la News International y tiene importantes participaciones en medios de comunicacin de Estados Unidos, Gran Bretaa y Australia. Juegan en la misma liga econmica Walt Disney, Paramount, Viacom y la editorial alemana Bertelsmann. El otro fenmeno internacional de concentracin digno de mencin es la tendencia a la absorcin de empresas de produccin meditica (software) por empresas de electrnica (hardware) (so bre todo japonesas como Sony o Matsushita). Segn Murdock (1990, pg. 6), el conglomerado se ha convertido en la forma modal de empresa meditica. Recalca la importancia de los con glomerados que implican solapamiento entre empresas de comu nicacin y empresas no mediticas. A pesar de la gran visibilidad de los impresionantes magnates de los media, es probable que la tendencia se oriente hacia pautas de propiedad y operacin ms impersonales, como corresponde a empresas mundiales de este ta mao. El sector meditico de la msica debe de ser el ms con centrado internacional mente, con cinco empresas internacionales controlando ms del 60 % del mercado mundial (en 1990) de toda clase de ventas e ingresos derivados de la msica. Los motivos de esta creciente concentracin meditica son los mismos que en otros sectores econmicos, a saber, la bsqueda de economas de escala y de una mayor cuota de mercado. En el caso de los medios de comunicacin, tambin tiene que ver con las ventajas de la integracin vertical, puesto que los mayores benefi cios provienen de la distribucin y no de la produccin. Las em-

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presas mediticas tambin procuran adquirir medios de comuni cacin que tengan ingresos estables, como, por ejemplo, emisoras de televisin o peridicos convencionales (Tunstall, 1991). El control de la produccin de contenidos ser muy til para las em presas electrnicas, ya que tienen que hacer inversiones conside rables para desarrollar productos innovadores que necesitan una adecuada provisin de contenidos para arraigar (sistemas de gra bacin, por ejemplo). Compartir servicios y poder conectar distintos sistemas de distribucin y mercados presenta cada vez ms ventajas. Esto se suele denominar sinergia. Como observa Murdock (1990, pg. 8): En un sistema cultural erigido en torno a una sinergia, ms no significa diferente: significa ms de un mismo bien que aparece en distintos mercados y con diversos envoltorios. En este tipo de entorno se est produciendo continuamente una espiral ascenden te hacia la concentracin. En 1993, la unificacin del mercado eu ropeo nico ha sido un factor importante de este efecto de espiral. A menudo las restricciones nacionales al crecimiento (con motivo de las normas antimonopolio o contra la propiedad alternativa) han estimulado la constitucin de monopolios internacionales (Tunstall, 1991). Cuestiones polticas que se plantean La tendencia hacia una mayor concentracin meditica, a es cala nacional e internacional, plantea tres grandes grupos de cues tiones sobre las polticas pblicas. Uno tiene que ver con el precio, otro con el producto y el tercero con la posicin de la competen cia. La principal cuestin relacionada con el precio atae a la pro teccin del consumidor, ya que cuanto ms afianzado est un mo nopolio, ms poder tendr en la fijacin del precio. Un ejemplo meditico lo constituye la televisin por cable, que poco a poco se puede convertir en monopolio para los residentes en una determi nada poblacin, al haber pocas posibilidades de sustitucin. En la mayora de los otros sectores mediticos, la competencia consigue mantener bajos los precios. Una cuestin afn, que plantea consi deraciones similares, concierne a las tarifas cobradas a los anun ciantes en condiciones de monopolio.

La principal cuestin en cuanto al producto tiene que ver con los contenidos de un servicio meditico prestado en condiciones de monopolio, sobre todo respecto a la cantidad y diversidad de eleccin, tanto para los consumidores como para eventuales pro veedores. El tercer grupo de cuestiones, el referido a la competen cia, se refiere a la expulsin de los competidores mediante econo mas de escala, ventajas en los mercados publicitarios de intensa cobertura o el empleo del poder financiero para emprender una competencia ruinosa. En general, la competencia afectar slo a competidores en un mismo mercado, si bien se puede extender a otros mbitos. Por todos los motivos citados, ha habido mucha investigacin de las consecuencias (buenas y malas) de la concentracin, sobre todo en el sector de los peridicos, en el que ha sido mayor (vase Picard y otros, 1988). Los resultados de la investigacin han sido poco concluyentes, en parte a causa de la complejidad derivada del hecho de que la concentracin meditica no es sino un aspec to de una situacin de mercado dinmica. La atencin se ha cen trado sobre todo en las consecuencias para los contenidos, recal cando en particular la adecuacin de las noticias locales y de la informacin, la actuacin de los media en sus funciones polticas yformadoras de opinin, el nivel de acceso para los distintos dis cursos y el nivel y tipo de eleccin y diversidad (McQuail, 1992). Si bien la concentracin meditica siempre reduce, por definicin, las posibilidades de eleccin, sera posible que los beneficios monopolsticos revirtieran en los consumidores o en la comunidad en forma de mejores medios de comunicacin, aunque tambin se pueden distribuir entre los accionistas (Squires, 1992). Caractersticas de la economa meditica A modo de conclusin de esta descripcin de los principios econmicos bsicos de la dinmica y estructura mediticas, cabe sealar algunas de las caractersticas habituales*de la economa de los media que los diferencian de los dems negocios. En pri mer lugar, podemos decir que los media son de carcter hbrido o mixto. Operan a menudo en un mercado doble, vendiendo pro ductos a los consumidores y servicios a los anunciantes. Estn

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Economa de los medios de comunicacin Los media son hbridos en cuanto a mercados, productos y tecnologas. Los media tienen elevados costes fijos. Los negocios mediticos implican creatividad e incertidumbre. Los productos pueden ser reciclados/reutilizados muchas veces. Los media tienden naturalmente a la concentracin. Es difcil entrar en los negocios mediticos. Debido a su faceta de inters pblico, los media no son un negocio como cualquier otro.

bucin, sobre todo), que requiere grandes recursos de capital (a causa, sobre todo, de los elevados costes fijos e iniciales). No se puede esperar lanzar un peridico o canal de televisin significa tivos a pequea escala, aunque siempre hay nichos de mercado disponibles. Y por ltimo, los media son diferentes porque tienen una faceta que atae al inters pblico (Melody, 1990) y, por tan to, no son simplemente un negocio como cualquier otro y, les guste (a veces) o no, tienden a cargar con el peso considerable de la responsabilidad pblica. Dinmica de las estructuras mediticas Aunque sea un tema muy extenso, slo podemos ofrecer bre ves observaciones sobre la dinmica de las estructuras mediticas. stas no son sino arreglos provisionales, slo con una mera apa riencia de solidez, aunque esto se deba al efecto de unas fuerzas generales que actan continuamente en toda sociedad o mercado. Dichas fuerzas son relativamente estables y constantes a corto pla zo, aunque s producen cambios a largo plazo. Las principales fuerzas duraderas son: la bsqueda de beneficios en una situacin de oferta y demanda (fuerzas de mercado); el predominio de cier tas tecnologas en un perodo dado; los cambios econmicos y so ciales en la sociedad y los diversos objetivos polticos y estratgi cos que a menudo configuran el entorno de trabajo de los medios de comunicacin. De estas cuatro fuerzas, la ms previsible y constante suele ser, en general, la del mercado, si bien los resulta dos siempre dependen de otros factores (ms cambiantes). En cuanto a las fuerzas de mercado, los media comerciales no difieren tanto de los otros negocios, aunque las diferencias surgen cuando los medios de comunicacin de masas tienen una posicin y funcin semipblicas. El empuje hacia la concentracin para controlar el mercado y realizar economas de escala debe de ser el proceso de cambio ms obvio y ubicuo, ya que afecta, de una ma nera u otra, a prcticamente todos los medios de comunicacin de masas. El segundo gran proceso de cambios mediticos tambin es caracterstico de todos los entornos de negocios: el auge y oca so de empresas en ciclos ms o menos regulares en respuesta a un dinamismo y unas inversiones comerciales cambiantes y a los

tambin sumamente diversificados en cuanto a los tipos de pro ductos vendidos y la gama de medios tecnolgicos y empresaria les empleados para su distribucin. En segundo lugar, la estruc tura de costes de los media se caracteriza por una mano de obra intensiva y unos elevados costes fijos (si bien ambas dependen cias estn disminuyendo debido a los cambios tecnolgicos y a la expansin del sector). Una tercera caracterstica de los medios de comunicacin es su alto grado de incertidumbre y tambin de unicidad del produc to. La incertidumbre se refiere a la evaluacin que hacen los con sumidores (a pesar de la intensa manipulacin a que se induce me diante la publicidad, sigue siendo difcil predecir los gustos de las audiencias en cuanto a pelculas, msica o libros). En cuarto lugar est el hecho de que, a pesar de la estandarizacin, muchos pro ductos mediticos pueden, y deben, ser diferenciados, constante y diariamente, y casi nunca se pueden vender una y otra vez de la misma forma. En quinto lugar, los medios de comunicacin pare cen especialmente propensos a la concentracin, quizs porque son muy obvias las ventajas de un control monopolstico del mer cado de la publicidad y tambin, posiblemente, por lo atractivos que pueden ser el poder y el prestigio social de cara a los aspiran tes a magnates de los media. La sexta caracterstica concierne a la dificultad de penetracin en los negocios mediticos (la distri-

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cambios en las condiciones de explotacin. Los medios de comu nicacin pueden ser especialmente sensibles a cambios en las ten dencias sociales y culturales. El auge y ocaso de la revista familiar semanal en Estados Unidos entre 1880 y 1940 es un ejemplo de cambio debido ms a factores sociales que a fuerzas de mercado o avances tecnolgicos (Van Zuylen, 1977). Huelga demostrar que unas tecnologas de comunicacin cam biantes provoquen cambios, puesto que las instituciones mediti cas evolucionaron a lo largo de una sucesin de diferentes tecno logas (como se describe en el captulo 1) que constantemente van abriendo nuevos mercados potenciales y socavando los antiguos. Por otra parte, esta sucesin de cambios se suele capear, dentro de lo posible, para evitar grandes trastornos en el sector. DeFleur (1970) ha demostrado convincentemente que la difusin de las su cesivas nuevas tecnologas mediticas, desde la imprenta hasta la televisin, sigue una curva cumulativa en forma de ese y cabe es perar que las numerosas nuevas formas mediticas electrnicas sigan las mismas pautas de difusin. Parece ser que en algn mo mento se alcanza una masa importante, que es una condicin pre via para el despegue. El auge de una nueva tecnologa no suele eclipsar a los medios de comunicacin existentes, aunque los obli gue a adaptarse a nuevas condiciones de mercado. La funcin de una estrategia pblica (de hecho, poltica) refe rida a los cambios mediticos es por lo menos ambigua: unas ve ces se intenta frenar o gestionar decididamente los cambios y otras se procura fomentarlos por motivos econmicos o ideolgicos. Ilustra este punto la evolucin de la radio y la televisin en Euro pa occidental a partir de 1980 aproximadamente (vase Siune y Truetzschler, 1992). Hasta aquel momento y durante medio siglo, el desarrollo de la radio y la televisin estuvo en manos de los go biernos nacionales en condiciones de monopolio jurdico. Este medio de comunicacin era considerado demasiado importante para la sociedad como para cederlo al mercado y se pensaba que, debido a su carcter intrnsecamente monopolstico, era necesario un firme control pblico para proteger a los consumidores. Socavaron estos arreglos polticos cuatro cambios que, en su mayor parte, ocurrieron fuera del control de los gobiernos nacio nales europeos: los avances de las tecnologas de transmisin (sa tlite y cable) dejaron obsoletas las justificaciones originales del

monopolio (escasez de canales y bandas), circunstancia que supu so serias dificultades para el mantenimiento del sistema de mono polio nacional; se plantearon entonces poderosos argumentos eco nmicos a favor de la apertura del mercado a fin de fomentar el desarrollo industrial de las nuevas tecnologas; el movimiento ha cia la integracin econmica y poltica europea implicaba tambin la libertad de comunicaciones transnacionales y obraba en contra de un estrecho control nacional; por otra parte, el carcter de ser vicio pblico del antiguo orden de la radio y la televisin se opona a la creciente ola ideolgica en favor del libre mercado. El resultado fue el fin de los monopolios pblicos de radio y te levisin en Europa, la apertura de las fronteras a la televisin trans nacional, la multiplicacin de canales televisivos y la aparicin de una poderosa competencia privada a la radio y la televisin pbli ca. Esto implic una adaptacin radical para las instituciones del sector y se est preparando una nueva fase de competencia (toda va limitada), con ms cambios a medida que se vaya debilitando la base financiera de la televisin pblica. En Europa central y orien tal, ha habido movimientos paralelos de paso de sistemas pblicos a sistemas comerciales, aunque por distintas razones. El caso europeo ilustra tanto la fuerza duradera de las polticas pblicas para dirigir los cambios mediticos como sus limitacio nes. Las sociedades ricas, deseosas de controlar sus media, podrn hacerlo, pero siempre dentro de lo que permitan la tecnologa y el contexto poltico general. Los pases del tercer mundo, ms de pendientes econmicamente, se ven mucho ms expuestos a fuer zas externas que escapan a su control. Salvaggio (1985) ha desa rrollado un modelo que compara cuatro tipos de sociedad en funcin de los objetivos de sus polticas mediticas y del potencial para su implantacin. Los cuatro tipos de sociedades son: compe titiva, de mercado libre; de servicios pblicos (en las economas social-capitalistas de Europa occidental); comunista (en China o la antigua Unin Sovitica, por ejemplo); y tercermundista (la ma yora de los pases en vas de desarrollo). Salvaggio postula que hay unos mismos factores generales que rigen las* polticas medi ticas de los cuatro tipos de sociedades, aunque cada una siga unas directrices propias, ms o menos constantes (la ideologa de la sociedad, por ejemplo desarrollista o de libre empresa), al tiempo que otro factor variable, como mnimo, ejerce una influen-

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cia dominante sobre las acciones que se ejerzan para promover o controlar los cambios. En el caso de las sociedades capitalistas, sern las fuerzas econmicas, y en el de los pases en vas de de sarrollo sern fuerzas externas que acten lejos del control de la sociedad en cuestin. Regulacin de los medios de comunicacin de masas: modelos alternativos Por motivos ya expuestos, las instituciones mediticas sopor tan una pesada carga de normativas, regulaciones y vigilancia. Aqu slo podemos esbozar a grandes rasgos la regulacin de los medios de comunicacin. En el captulo 5 se examin la base te rica de los principios que subyacen a la regulacin. La manera ms sencilla de describir la regulacin meditica consiste en un modelo triple (vase Pool, 1983) que se aplica, respectivamente, a la prensa escrita, la radio y la televisin y las telecomunicaciones. El modelo de la prensa libre El modelo bsico de la prensa se basa en la ausencia de cual quier control y regulacin gubernamentales que puedan implicar censura o limitaciones a la libertad de publicacin. El principio de la libertad de prensa aparece a menudo en Constituciones y acuer dos internacionales como el Tratado europeo sobre derechos hu manos. No obstante, el modelo de la prensa libre se suele modifi car, o ampliar, por medio de polticas pblicas a fin de asegurar, para el inters pblico, los beneficios que cabe esperar de una prensa libre e independiente. Entre los principales motivos por los que las polticas pblicas prestan atencin a los peridicos estn las tendencias econmicas ya mencionadas, sobre todo la tenden cia a la concentracin, que, si bien surgi de una libre competencia econmica, en la prctica reduce no obstante el acceso a canales de prensa y la eleccin de los ciudadanos. Por este motivo, la prensa disfruta a menudo de cierta proteccin jurdica y ventajas econmicas. Ambas implican un grado de vigilancia y supervisin pblicas, por muy bienintencionadas que sean. Las ventajas eco-

nmicas van desde franquicias postales o desgravaciones fiscales hasta crditos y subvenciones. Tambin pueden incluir normas contra la concentracin o leyes contra la propiedad extranjera. El modelo de la prensa libre (ausencia de regulacin) no ha impedido que se establecieran lmites, jurdicos o institucionales, a la conducta de la prensa, en inters del orden pblico y de la de cencia, de la seguridad o de las minoras. El modelo de la prensa libre se aplica ms o menos de la misma manera a la edicin de li bros (donde se origin) y a la mayora de los media impresos. Tambin se aplica por defecto a la msica, aunque sin ningn pri vilegio especial. El modelo de la radio y la televisin En cambio, la radio y la televisin y, menos directamente, mu chos de los nuevos medios de comunicacin audiovisuales, han es tado sometidos desde sus inicios a intensas restricciones y directi vas, que a menudo incluan la propiedad pblica estricta de los mismos. Los motivos iniciales para la regulacin de la radio y la te levisin eran principalmente tcnicos o pretendan lograr un repar to justo de unos recursos escasos y asegurar el control monopolsti co. Estas normativas quedaron profundamente institucionalizadas, hasta la dcada de los ochenta por lo menos, en la que nuevas tec nologas y cambios en la opinin pblica invirtieron la tendencia. El concepto general de servicio pblico constituye el ncleo del modelo de la radio y la televisin, que presenta, no obstante, variantes y versiones ms o menos aguadas (como en Estados Unidos) o fuertes (como en Europa). Las radios y televisiones pblicas plenamente desarrolladas (como en Gran Bretaa) sue len presentar algunas caractersticas comunes, respaldadas por polticas y normativas (vanse las pgs. 203-204). Una es la prestacin de un servicio universal (servicio ntegro para todos). Otra es que el sistema se debe financiar con aportaciones de to dos los ciudadanos (y no solamente de los consumidores). En tercer lugar, se ejerce un control pblico, ms o menos exhausti vo, del acceso como emisor para asegurar imparcialidad, neu tralidad poltica e independencia de intereses particulares y del Estado. En cuarto lugar, un servicio pblico de radio y televisin

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debe responder democrticamente ante la sociedad (o la nacin). En quinto lugar, un servicio pblico debe asegurar una calidad mnima del servicio, definida en funcin de la cultura local y de las prioridades sociales. El modelo de la radio y televisin puede implicar una gama muy amplia de regulaciones distintas. En general, suele haber le yes especficas que protegen el sector y a menudo tambin algn tipo de burocracia pblica que aplica la normativa. Es muy fre cuente tambin que empresas privadas con concesiones guberna mentales realicen tareas de produccin y distribucin, siguiendo determinadas directrices generales jurdicamente aplicables. Si bien una parte importante de la financiacin de la radio y la tele visin proviene de fuentes pblicas, tambin tienen otras fuentes de ingresos (la publicidad sobre todo). El debilitamiento de este modelo lo ha caracterizado la ten dencia cada vez ms marcada hacia la privatizacin y la mer cantilizacin de la radio y la televisin, sobre todo en Europa (vase Siune y Truetzschler, 1992). Esto ha implicado, de manera ms notable, el paso de una propiedad pblica de las operaciones y canales mediticos a una propiedad privada, un incremento de la financiacin por la publicidad y la homologacin de nuevos com petidores privados para los canales pblicos de radio y televisin. No obstante, a pesar" de su debilitamiento relativo, no parece que se est abandonando el modelo de radio y televisin, por motivos referidos al presunto poder comunicativo de los media audiovi suales y al inters general del pblico (vase el captulo 5), que supuestamente requieren una asignacin justa y determinada res ponsabilidad pblica. El modelo del transmisor El tercer modelo de regulacin es anterior al de la radio y la televisin y se le suele llamar del transmisor porque concierne so bre todo a servicios de comunicacin como el correo, el telfono y el telgrafo, que slo son medios de distribucin, aunque deban ser tan accesibles a todos como un servicio universal. Los princi pales motivos invocados para su regulacin fueron un despliegue y una gestin eficientes de lo que se considera (o consideraba)

monopolios naturales (vase la pg. 261) en inters de la eficien cia y del consumidor. Los media del modelo del transmisor han suscitado, en general, mucha normativa en cuanto a infraestructu ra y explotacin econmica pero muy poca en cuanto a conteni dos. Este aspecto difiere claramente de la radio y la televisin, que se caracterizan por una fuerte regulacin de los contenidos, inclu so cuando la infraestructura est en manos privadas. Si bien estos tres modelos todava son tiles para describir y comprender las distintas pautas de regulacin meditica que coe xisten, se cuestiona cada vez ms su lgica, legitimidad y como didad (vase Pool, 1983). El reto ms importante lo plantea la convergencia tecnolgica entre los modos de comunicacin, que hace que la separacin normativa entre media impresos, radio y televisin y telecomunicaciones resulte cada vez ms artificial y arbitraria. Unos mismos instrumentos de distribucin, por ejemplo los satlites y las telecomunicaciones, pueden distribuir los tres ti pos de contenidos mediticos, al tiempo que se atacan y socavan cada vez ms los acuerdos normativos y monopolsticos que so lan mantener en su sitio a la radio y la televisin sobre todo. En algunos lugares ya se permite a las televisiones por cable prestar servicios de telefona; la radio y televisin puede distribuir peri dicos y la red telefnica ofrecer servicios de televisin. De mo mento todava existe cierta lgica poltica y normativa, pero no durar.

Comparaci de los tres modelos normativos n Media Radio y Transmisor impresos televisin Regulacin de infraestructura Regulacin de los contenidos Acceso del emisor Acceso del receptor Ninguna Ninguna Abierto Abierto Importante Importante

Importante Ninguna Cerrado Abierto Abierto Cerrado

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Diferencias entre pases: especificidad social y cultural de los sistemas mediticos Esta descripcin de la estructura meditica se centra sobre to do en la combinacin de los diferentes factores econmicos y tec nolgicos que configuran y dirigen el sector meditico en todo el mundo. Aunque los sistemas mediticos presenten muchas simili tudes de un pas a otro, y aunque stas tiendan ms bien a aumen tar que a disminuir, tambin se dan diferencias duraderas produci das por factores histricos, geogrficos, culturales y polticos. Los media siguen siendo en gran medida instituciones de cada Estadonacin y su carcter y modo de integracin concretos dependen de factores ajenos a los sistemas mediticos. No conviene subestimar esta diversidad constante ni dar por supuesto que se puedan en tender correctamente los media de una sociedad dada a partir de caractersticas ms o menos universales de su estructura y din mica. Los sistemas difieren considerablemente de un pas a otro, pero tambin difieren las pautas de preferencias culturales y el comportamiento en cuanto al uso de los medios de comunicacin. No es posible resumir toda la diversidad de estructuras medi ticas, pero podemos sealar algunas de las dimensiones que dife rencian los sistemas mediticos nacionales. Las principales dimen siones ataen a la masificacin y a la centralizacin, a la cantidad y al tipo de politizacin, al perfil cultural, a la diversidad, a la re gulacin y el control pblico y al equilibrio de las fuentes de in gresos. Nos interesan estas dimensiones porque se suele dar por supuesto que los sistemas mediticos convergen hacia un destino comn sobre estas mismas cuestiones. Se cree en general que los medios de comunicacin se estn volviendo no solamente ms globales, sino tambin menos masificados, ms descentraliza dos, ms orientados hacia los gustos y la cultura populares y ms (o menos, segn el punto de vista) diversificados, menos politiza dos, menos regulados y ms comerciales en cuanto a sus ingresos. La realidad no es tan sencilla. Respecto a la masificacin, se dan grandes diferencias ini ciales entre pases a nivel de dominacin por unos pocas fuentes mediticas o propietarios de medios de comunicacin. Esto es es pecialmente cierto en el caso de los peridicos. Estados Unidos, por ejemplo, no tiene un verdadero peridico de circulacin masi-

va (salvo USA Today), a diferencia del Reino Unido, Alemania o Japn. En cuanto a la centralizacin, se observa el mismo abanico de posibilidades. Algunos pases tienen sistemas mediticos do minados por un centro metropolitano (por ejemplo, el Reino Uni do y Japn) mientras que otros (de hecho, la mayora) conservan una prensa claramente regionalista (carcter que de hecho se po dra extender a otros media a pesar de la internacionalizacin). Las causas de estas diferencias suelen ser circunstanciales o se de ben a particularidades culturales. A pesar de una historia general de progresiva secularizacin de la prensa, de mercantilizacin y papel cambiante en las socie dades modernas, hay grandes diferencias en el nivel y tipo de pa pel poltico que desempea la prensa (y otros media) en la socie dad. Los peridicos (y otros media) estadounidenses, por ejemplo, tienden a presentarse como un modelo de proveedores neutrales de informacin (a pesar de las pruebas en sentido contrario), y la prensa europea, como partidista y proclive a la opinin. En reali dad, prcticamente todos los peridicos son ideolgicos, aunque con varios niveles de apertura y aceptabilidad. El partidismo pol tico de muchos peridicos europeos se debe sobre todo a su histo ria concreta, aunque tambin tiene que ver con su orientacin na cional (en vez de local o municipal). La poltica es, as mismo, una manera de identificar a los lectores leales. Cada pas tiene su mo delo y su historia que contar. La radio y la televisin suelen ser tericamente neutrales (o estar neutralizadas) pero en la prctica estn sumamente politizadas, de muchas y sutiles maneras (sobre todo en Europa) que no resultan fciles de percibir o de explicar fuera de su contexto nacional. El perfil cultural de los sistemas mediticos se refiere a asun tos como el equilibrio entre contenidos de calidad y contenidos sensacionalistas en la programacin televisiva o los peridicos, o a la verdadera actuacin en asuntos culturales, referidos tanto a la educacin como a las artes tradicionales o al legado cultural nacional. Obviamente, los distintos sistemas mediticos sern valorados de distintas maneras en funcin de las peculiaridades especficas de cada lugar. En ltima instancia, siembre habr sitio para debatir lo que es aceptable y hay montaas de indicios que demuestran las diferencias en la realidad. Lo mismo cabe decir, ms o menos, de la diversidad, puesto que cada pas define a su

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manera lo que cuenta como abanico aceptable de contenidos, a pe sar de la creencia general de que un aumento del nmero de cana les incrementa las opciones del consumidor. Para mucha gente, la diversidad no se define en estos trminos, sino en funcin de divi siones culturales pertinentes y de las necesidades de las minoras. A pesar de la tendencia a la desreglamentacin y el mayor pe so de los principios de mercado, quedan fuertes bolsas de re sistencia y nuevas formas de control que responden a unas condi ciones cambiantes. A ttulo de ejemplo, citemos las normativas de la Unin Europea en cuanto a los contenidos de los programas de televisin transfronterizos entre Estados miembros (vase la pg. 282) o las tendencias, ms recientes, a evaluar la necesidad de medidas para proteger el pluralismo de la prensa escrita en Eu ropa. El nuevo potencial de las telecomunicaciones como trans misor multimeditico tambin ha influido en la extensin de las regulaciones y en la desreglamentacin y privatizacin. En cuan to a la financiacin de los media, todava es temprano para vati cinar que alguna forma dada de financiacin domine o que desa parezcan las subvenciones pblicas, en sus numerosas formas. Todos los sistemas mediticos nacionales parecen encontrar se en un estado de cambio constante debido, sobre todo, a los cambios tecnolgicos. Aun as, ni la prctica meditica ni las pautas econmicas y normativas establecidas han ido conver giendo en algo que se parezca a un modelo nico, a pesar de ten dencias superficialmente similares. Una razn sencilla es que los cambios tecnolgicos tienen consecuencias muy distintas en ca da contexto nacional. Estas diferencias estn arraigadas no slo en la poltica, la cultura y la historia, sino tambin en diferentes condiciones de mercado (que reflejan la gran complejidad de los negocios mediticos). Los factores econmicos inhiben, tanto co mo los culturales, la convergencia que supuestamente ha de pro ducir la tecnologa. Los mercados mediticos siguen mantenien do su especificidad cultural. Las mismas fuerzas que obran en prcticamente todas partes presentan la misma inclinacin, en sus consecuencias, para diferenciar ms que para unificar. Unas ten dencias ampliamente experimentadas (como la globalizacin me ditica) no tienen que conducir necesariamente a unos mismos re sultados.

Comunicacin internacional: aspectos estructurales Las instituciones de los medios de comunicacin de masas si guen teniendo un marcado carcter nacional, a pesar de que el flu jo internacional de comunicacin de masas ya sea importante y si ga aumentando en volumen. Algunas organizaciones mediticas tienen como objetivo principal las comunicaciones transnaciona les, mientras otras se orientan sobre todo hacia audiencias inter nacionales. Uno de los orgenes ms importantes del peridico fue la canalizacin de la informacin sobre acontecimientos en Euro pa (y ms all) por las rutas de los sistemas de correo, que luego era publicada como noticias en los centros comerciales de princi pios del siglo xvii, Londres y Amsterdam sobre todo. Las agencias de prensa internacionales deben de seguir constituyendo, a pesar de su slida base nacional, el ejemplo ms significativo de organiza cin meditica transnacional. Otros medios de comunicacin con cometidos internacionales fueron las numerosas emisoras de radio diseadas para difundir la informacin y los mensajes polticos y culturales de los diversos Estados-nacin. Dicho fenmeno me ditico todava existe pero apenas cuenta como comunicacin de masas. El sector del cine asumi desde sus inicios, y especialmente bajo el dominio de Hollywood (Tunstall, 1977), un carcter inter nacional, a pesar de que su distribucin estuviera en manos locales. Esta pauta de produccin para mercados internacionales se exten di a la msica grabada y a la televisin (sobre todo la ficcin), con la ayuda de la relativa facilidad con que las imgenes y el sonido pueden atravesar las barreras culturales, lingsticas y geogrficas. A pesar de todo, los flujos mediticos internacionales siguen con servando una fuerte base nacional y la produccin meditica para mercados puramente internacionales sigue siendo escasa. Esto significa que las fuentes de los flujos internacionales de comunicacin siguen siendo los pases (o empresas) que dispo nen de los mayores mercados domsticos (Hoskins y Mirus, 1988; Hoskins y otros, 1989). Adems, como el ingls se ha convertido prcticamente en el idioma comn del cine, de la televisin y de la msica popular, los pases de habla inglesa tienen ventaja en los mercados globales ms ricos. Sin embargo, la base nacional de las comunicaciones internacionales est siendo erosionada por la con-

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glomeracin meditica multinacional y su tendencia a trasladar la produccin, que hacen que el origen nacional resulte ms difcil de identificar y menos significativo como rasgo distintivo. Las tecnologas va satlite han hecho tcnicamente posible y econmicamente abordable la difusin mundial de contenidos tele visivos, con lo cual han aparecido numerosos servicios mediticos orientados a los mercados mundiales (de audiencias y publicita rios). Estos servicios revisten diversas formas. Algunos suminis tran contenidos que se reciben por cable o antena parablica, como por ejemplo msica, noticias, arte, deportes, enseanza y cine. Otros son los equivalentes televisivos de los antiguos servicios mundiales de la radio, aunque ahora con objetivos ms lingsti cos y culturales que polticos. Tambin hay empresas comerciales que prestan servicios generales diseados para ser emitidos ms all de las fronteras nacionales. En estos casos, la mayora de ejem plos se dan en Europa. La publicidad constituye otro componente clave de la comu nicacin de masas internacional debido a la globalizacin de los mercados de bienes de consumo y al carcter internacional de mu chas agencias de publicidad. Un resultado directo es la difusin en muchos pases de un mismo anuncio televisivo, aunque tambin se dan efectos indirectos de internacionalizacin en los media que aspiran a emitir dicha publicidad. La tecnologa est estimulando otras formas de comunicaciones mediticas internacionales ade ms de la transmisin directa, va satlite, de contenidos televisi vos. Las redes internacionales de telecomunicaciones adquieren cada vez ms importancia como infraestructura de las comunica ciones mundiales. Es fcil esclarecer la aparente confusin acerca de los compo nentes de la comunicacin de masas internacional considerando por separado las fases de produccin y distribucin (vase la fig. 6.2, ms adelante). En cuanto a la primera, los contenidos mediticos tienen su origen en fuentes particulares o empresas productoras (estudios de cine, sellos discogrficos o canales de televisin, por ejemplo) si bien los productos en s mismos pueden ser ms o me nos internacionales en sus contenidos (por idioma, temas, forma to, audiencia suscrita, etc.). En cuanto a la fase de distribucin, se ubicara en cualquier pas con capacidad de transmisin (y re cepcin) ms all de sus fronteras nacionales (como en el caso t-

pico de los servicios mundiales de la radio o dentro de un siste ma meditico nacional con contenidos producidos en el extranje ro. Aqu tambin caben varias combinaciones. Sepstrup (1989) ha sugerido clasificar los flujos transnaciona les de comunicacin (la televisin sobre todo) en nacionales, bilaterales, o multilaterales. La primera categora incluye cualquier contenido importado (por ejemplo, el cine, las series de televisin, la publicidad y las agencias de prensa), escogido para ser emitido por un sistema meditico nacional. La segunda con cierne a la transmisin transfronteriza directa desde un pas al pas vecino (como, por ejemplo, Inglaterra e Irlanda, Holanda y Blgi ca o Estados Unidos y Canad). La comunicacin multilateral se refiere a los flujos que carecen de destino especfico y, a veces, de cualquier indicacin de su procedencia nacional (la MTV o la CNN, por ejemplo). Segn los datos disponibles, el primer tipo de internacionalizacin meditica es el ms importante en trminos de volumen y alcance y, a primera vista, parece quedar sujeto al control del pas receptor (pero vase la seccin siguiente). Propiedad y control de los medios de comunicacin multinacionales Algunos tipos de contenidos mediticos se prestan particular mente a la globalizacin de la propiedad y del control de la pro duccin y distribucin. Incluyen las noticias internacionales, las pelculas, las grabaciones de msica popular, las series de tele visin y los libros. Tunstall (1991) los denomina media unita rios, diferencindolos de los media continuos como los peri dicos y las cadenas de televisin, que en general han resistido a la propiedad multinacional. Los productos unitarios son ms fci les de disear para un mercado internacional y se prestan mejor a una comercializacin y distribucin ms flexibles a largo plazo. Las noticias fueron el primer producto que experiment la bieni ficacin mediante las principales agencias de prensa internacio nales. stas son, en efecto, proveedores mayoristas de noticias como bienes, y es fcil ver por qu los media informativos nacio nales encuentran ms cmodo y econmico comprar noticias sobre el resto del mundo que agruparlas ellos mismos.

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La tecnologa (telgrafo y radiotelfono) posibilit el auge de las agencias de prensa internacionales del siglo xx, que se vieron favorecidas por la guerra, el comercio, el imperialismo y la ex pansin industrial (Boyd-Barrett, 1980). Por este motivo, las principales agencias de prensa de la posguerra fueron estadouni denses (UPI y Associated Press), britnicas (Reuters), francesas (AFP) y rusas (Tass). Desde entonces, el predominio de Estados Unidos ha disminuido con la prctica desaparicin de la UPI, mientras han aparecido y crecido otras agencias (como la alema na DPA o la japonesa Kyodo). Segn Tunstall (1992), Ahora Europa es el mayor productor y consumidor de noticias interna cionales y la agencia de prensa ms importante del mundo la constituye la flexible alianza entre Reuters, Visnews y BBC. Es t claro que el predominio viene configurado, como siempre, por la fuerza domstica de las organizaciones mediticas implica das, en cuanto a cuotas de mercado, niveles de concentracin y recursos econmicos. El mejor ejemplo de internacionalizacin de la propiedad, produccin y distribucin es el sector de la msica popular (un de sarrollo de las ltimas cinco dcadas), en el que una gran propor cin de los principales mercados est en manos de cinco gran des empresas (Burnett, 1990; Negus, 1993): (en 1993) Columbia (empresa previamente estadounidense, comprada por la japonesa Sony), Time-Warner (el mayor conglomerado meditico del mun do), RCA (ahora propiedad de la empresa alemana Bertelsmann), EMI (la britnica Thom Electronics) y Polygram (ahora de pro piedad alemana y holandesa: Siemens y Philips). Esta pauta es el resultado de la adquisicin, por empresas europeas y japonesas, de importantes sellos discogrficos esta dounidenses por motivos de sinergia entre hardware y soft ware mediticos; tambin refleja el traslado del centro de gra vedad del mercado consumidor de Estados Unidos a Europa, a consecuencia de la globalizacin. Esto es debido a la ausencia de proteccin especial del sector musical estadounidense contra la propiedad extranjera, como las que disfrutan la prensa y la tele visin (as mismo, el cine queda sometido a las influencias nor males del mercado).

Dependencia meditica internacional Si bien no existe ningn sistema meditico internacional como tal, muchos comentaristas han sealado el hecho de que las fuer zas de mercado han conducido, en la prctica, a la formacin de una estructura global, inevitable y ms bien rgida, de propiedad, produccin y distribucin mediticas, dominada por los pases ms ricos (y capitalistas) del Norte (en particular Estados Unidos, Europa y Japn). Se ha empleado corrientemente la expresin imperialismo cultural (vase Tomlinson, 1991, y las pgs. 188 y sigs.) para referirse a este fenmeno. Unos pocos pases domi nan el flujo internacional de noticias y cultura y suministran a los dems pases (ms numerosos) algo, que no pueden producir f cilmente por s mismos, con que llenar sus medios de comunica cin domsticos. Ya hemos descrito las principales tendencias: au ge de imperios multinacionales, intentos por parte de los bloques de poder competidores de difundir su poder e influencia y apari cin de una cultura meditica internacional en virtud de la cual determinados formatos, idiomas y tipos de historias han logrado una amplia acogida favorable en muchas sociedades distintas. Mowlana (1985) hizo un anlisis general de todas las formas de comunicacin internacional (de las que la comunicacin de masas bien podra ser tan slo un elemento menor) y concibi un modelo en el que se pueden apreciar dos dimensiones determinan tes. Son el eje de la tecnologa (el hardware y el software) y el eje de la comunicacin (produccin y distribucin). La figura 6.2 ilustra las principales caractersticas de dicho modelo. El modelo representa la familiar secuencia de comunicacin entre un emisor (1) y un receptor (4), por intermedio de una pro duccin con base tecnolgica (2) y de un sistema de distribucin (3). La comunicacin internacional difiere de la domstica en cuanto que los cuatro pasos pueden estar (y a menudo estn) geo grfica, administrativa y culturalmente separados de los otros. Co mo se seal ms arriba, productos mediticos de determinado pas pueden ser incorporados en un mensaje producido en otro pas (co mo los partes de noticias) y distribuidos en ese u otros pases. Lo ms frecuente es que toda la fase de produccin se lleve a cabo en un pas y se distribuya y reciba en otros. De esta manera el rico Norte se relaciona con el pobre Sur.

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Eje de la tecnologa

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Hardware de comunicacin

Fases de produccin 1 Fuente 2 Mensaje

Fases de produccin 3 Distribucin 4 Destino

Software de comunicacin

Figura 6.2. Dependencia internacional en cuanto a comunicacin (Mowlana, 198S): todas las fases del proceso de comunicacin de masas presentan dos as pectos, hardware y software, entre los cuales puede darse una eventual depen dencia.

A este proceso, normalmente extenso y discontinuo, se le aa de el eje de la tecnologa, que nos recuerda que cada paso del pro ceso depende de dos tipos de conocimientos (y propiedad): en software y en hardware. El hardware de produccin incluye, a t tulo de ejemplo, los estudios, las imprentas, las emisoras, los en laces va satlite, los receptores domsticos, etc. El software de produccin incluye elementos como guiones, derechos de imagen, gestin y normativa profesional. El software de distribucin com prende la publicidad, la investigacin y el marketing. En ambas fases (produccin y distribucin), aparecen variables mediticas externas e internas, como, por ejemplo, la propiedad y la eco noma, en el caso de la produccin, o factores sociales y cultura les, en el caso de la distribucin, que determinan si la informacin fluye o no por los canales internacionales.

El modelo describe la mltiple dependencia presente en el flu de comunicacin desde los pases ms desarrollados hasta los jo menos. Estos ltimos suelen depender de los primeros para los cua tro elementos de la secuencia, los cuales pueden ser controlados desde el pas de origen. La autosuficiencia meditica parece estar totalmente fuera de su alcance e incluso est retrocediendo. El flu jo de noticias es muy selectivo y unidireccional. La vigilancia di rectiva y la aplicacin de nuevos valores (vase el captulo 8) ase guran que las noticias escogidas reflejen los intereses de las audiencias de los principales pases productores de noticias. El dominio de los negocios de las noticias por parte de un pequeo grupo de agencias de prensa refuerza la tendenciosidad de los con tenidos disponibles para numerosos media de todo el mundo. Las fuentes de las noticias y los sistemas internacionales de transmi sin y de suministro a las audiencias se concentran en el Norte. Los medios de comunicacin de los pases dependientes (en el Sur, so bre todo) no tienen otra alternativa y deben recurrir a los sistemas de noticias internacionales al servicio del mundo desarrollado. Esta situacin tambin se ha descrito con un modelo de cen tro y periferia (Galtung, en Mowlana, 1985). Segn este modelo, el mundo queda dividido en territorios centrales, dominantes, y te rritorios perifricos, dominados, con un importante flujo de noti cias de los primeros a los ltimos. Los territorios centrales, ms extensos, que originan las noticias tienen sus propios satlites, si bien stos no son tan dependientes y disponen de sus propios re cursos para reunir y procesar noticias. Casi no hay ningn flujo entre los territorios perifricos, aun que s existen ciertas pautas de flujos regionales (con una pers pectiva global) de noticias y de dependencia, que dan lugar a nue vas relaciones de intercambio de noticias en la periferia. As, por ejemplo, se dan pautas comunes entre ciertos pases de Extremo Oriente, del Caribe, de Amrica Latina y del norte de frica. Esto apoya la postura de que no hay un nico centro y que los cambios econmicos y polticos que se estn dando seguirn modificando continuamente la realidad. Otro aspecto de esta situacin es el he cho de que en el Sur las noticias internacionales las suelen obtener corresponsales del Norte, adonde sern enviadas para su procesa do y edicin, antes de su regreso final para ser distribuidas por los media locales del Sur.

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No se puede comprender el flujo internacional de noticias con el simple estudio de la estructura de las organizaciones mediticas internacionales. Otros factores sociales, culturales, polticos y econmicos lo configuran, y sobre todo las afinidades culturales, la proximidad, el comercio internacional y las relaciones polticas (reflejadas en tratados y alianzas) (Ito y Koshevar, 1983). Regulacin internacional de los medios de comunicacin El complejo y dispar conjunto de actividades que constituyen el sistema de comunicacin de masas internacional no est so metido, en razn de su mismo carcter, a ninguna regulacin co herente, si bien hay varios elementos que quedan recogidos en acuerdos voluntarios con fines econmicos, jurdicos o polticos. La regulacin internacional voluntaria est en aumento, especial mente en cuestiones afines a las telecomunicaciones, como las bandas de ondas de radio o la comunicacin va satlite. Algunos aspectos de estas actividades pertenecen al mbito de los acuerdos comerciales internacionales y, as mismo, es muy extensa la nor mativa referida a la propiedad intelectual. De momento, los con tenidos de la comunicacin de masas no se ven muy afectados por regulaciones, si bien ha habido intentos de establecer cdigos de actuacin profesional. Dichos esfuerzos se remontan a mucho tiempo atrs y fueron originalmente diseados para hacer frente al empleo de los medios de comunicacin de masas para la propa ganda nacionalista o militarista (Nordenstreng, 1984). Las Naciones Unidas (a travs de la UNESCO sobre todo) han constituido un foro en el que se ha debatido el papel potencial de los medios de comunicacin de masas en el desarrollo y se ha ins tado a favor de una regulacin. En 1978, la UNESCO public una Declaracin sobre la cuestin de la comunicacin internacional con vistas a que los gobiernos se pusieran de acuerdo sobre estn dares para la difusin de noticias referidas a terceros pases y el respeto de la soberana nacional en la comunicacin. Estos esfuer zos fracasaron a causa principalmente de los conflictos con la li bertad periodstica que podan aparecer. En Europa han tenido ms xito, en el contexto de la Unin Europea y del Consejo de Europa, los intentos para establecer un

marco de prctica deontolgica para las radios y las televisiones nacionales en una poca de fcil penetracin de las fronteras (va satlite o por cable) y de limitada soberana meditica. La cues tin de la soberana nunca se plante como un problema en el ca so de la prensa escrita y durante mucho tiempo tampoco se plan te para la radio y la televisin, ya que el alcance normal de las retransmisiones estaba limitado. La Unin Europea ha establecido un marco jurdicamente vinculante para la televisin, que estable ce estndares mnimos en cuanto a, entre otras cosas, la cantidad y tipo de publicidad y la proteccin de los menores, que se aplican a cualquier emisin que se dirija a otro pas miembro. Un acuerdo similar aunque voluntario vincula a la mayora de los pases miembros del Consejo de Europa. A pesar de esta iniciativa en la direccin de un control internacional de los media, lo ms proba ble es que la comunicacin internacional se siga regulando me diante acuerdos voluntarios e informales, con una gran dosis de li bertad artstica, periodstica y comercial. Conclusin A pesar de la tremenda variedad de las actividades mediticas, se aprecian algunas pautas y esfuerzos constantes. Aun as, es di fcil concebir una teora de la estructura y de la organizacin me diticas (distinta de la teora econmica) sin recurrir a perspecti vas normativas o crticas.

TERCERA PARTE

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7. La organizacin meditica en su contexto

Temas y perspectivas La.organizacin meditica, el lugar donde se fabrican los contenidoses un eslabn esencial del proceso de mediacin con. que la sociedad se dirige a s misma, por as decir. Aunque las actividades de las organizaciones mediticas entren en el mbito de toda teora de la comunicacin de masas, son tan diversas que slo se pueden tratar selectivamente. En el mejor de los casos, po dremos formular generalizaciones empricas que describan algu nas de las caractersticas comunes de la produccin meditica. Ahora existe un cuerpo bastante importante de investigacin em prica de la comunicacin de masas que, de una manera u otra, aporta algo de luz sobre la naturaleza de las organizaciones me diticas, las fuerzas que operan en su seno, las influencias exter-

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as sobre su actividad y las de determinadas caractersticas de la misma organizacin sobre lo que producen y difunden a guisa de cultura meditica. Hay un sencillo y general marco conceptual que se basa en las estructuras institucionales descritas en el captulo 6. Desde este punto de vista, dichas estructuras (por ejemplo, el tamao y la for ma de propiedad o la funcin de produccin) tienen consecuencias directas para la conducta de determinadas organizaciones medi ticas (todas las actividades sistemticas en su seno), que a su vez influyen en la actuacin, en el sentido de cantidad y en los tipos de contenidos mediticos producidos y ofrecidos a las audiencias. Adems de la organizacin meditica, tambin hemos de exami nar sus relaciones con otras organizaciones y con la sociedad en general, y observar, dentro de la organizacin, su estructura y ac tividades internas. Esto significa prestar atencin a los profesio nales de los medios de comunicacin, los comunicadores de ma sas (vase Ettema y otros, 1987). Las investigaciones de las organizaciones mediticas se re montan a la dcada de los sesenta, si bien hay ejemplos anteriores de atencin suscitada por los profesionales de los medios de co municacin (por ejemplo, Rosten, 1937, sobre corresponsales en Washington, y 1941, sobre la industria del cine de Hollywood). La investigacin de las organizaciones mediticas ha pasado progre sivamente de centrarse en los efectos de los media a centrarse en las caractersticas distintivas de sus contenidos y, luego, en las fuentes y causas internas de dichas caractersticas. La investi gacin refleja, al mismo tiempo, algo que slo se puede descubrir cuando se sabe cmo operan los medios de comunicacin. Influencias de las organizaciones sobre los contenidos Es posible canalizar prcticamente todas las grandes cuestio nes tericas sobre media y sociedad examinando las organizacio nes mediticas, si bien este enfoque no resulta muy til en ltima instancia y es mejor concentrarse en unos pocos aspectos de la es tructura y conducta de las organizaciones mediticas. Encontra mos dos cuestiones que se solapan entre s:

Qu nivel de libertad tiene una organizacin meditica res pecto a la sociedad en general y cunta libertad puede haber en el seno de la organizacin? En qu medida influyen, dentro de la produccin, los hbi tos y los procedimientos internos para la eleccin y el trata miento de los contenidos? Estas dos cuestiones se corresponden aproximadamente a la dualidad de efectos ya sealada: de la estructura sobre la conduc ta de la organizacin y de sta sobre los contenidos producidos. Entre las dos, generan numerosas cuestiones secundarias. Ambas,"; por ejemplo, conducen a considerar la sempiterna cuestin de las tensiones entre coaccin y autonoma, produccin rutinaria y crea tividad, negocios y arte, burocracia y libertad individual y benefi- _ cios y objetivos sociales. Podemos tener una idea de la diversidad de cuestiones que se plantean repasando las perspectivas tericas del problema de las influencias sobre los contenidos mediti cos, tal como las plantearon Shoemaker y Reese (1991), que, ins pirndose en sugerencias de Gans (1979) y de Gitlin (1980), for mulan cinco hiptesis principales: 1. Los contenidos reflejan la realidad social (los medios de comunicacin de masas como espejo de la sociedad). 2. En los contenidos influyen la socializacin y las actitudes de los trabajadores (enfoque centrado en el comunicador). 3. En los contenidos influyen los hbitos de la organizacin y de la produccin. 4. En los contenidos influyen las instituciones y las fuerzas sociales. 5. Los contenidos dependen de posturas ideolgicas y man tienen el statu quo (el enfoque hegemnico). Este captulo no aborda solamente las influencias directas so bre los contenidos, aunque en ltima instancia sean las que ms importa. De las cinco hiptesis, las ms pertinentes son la 2 y la 3, aunque no se puede entender el porqu y el cmo de las organi zaciones mediticas sin prestar atencin a la 4. La primera tam bin tiene su inters, puesto que las rutinas de la organizacin y la produccin resultaron esenciales en la explicacin de por qu

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los contenidos mediticos no reflejan la realidad social. La quin ta hiptesis surge del mbito de este captulo y nunca se puede comprobar, a menos que sepamos cmo actan las organizacio nes mediticas. Modos alternativos de anlisis La mayora de la investigacin y la teora analizadas en las p ginas siguientes est ms centrada en los media que en la sociedad (vase el captulo 3), y recoge o registra la perspectiva desde den tro de los medios de comunicacin, hecho que puede llevar a sobrestimar el significado de las influencias de la organizacin sobre los contenidos. Desde un punto de vista sociocntrico, gran par te de lo que hacen las organizaciones mediticas est determinado por fuerzas sociales externas, incluidas, por supuesto, las deman das de las audiencias. Apenas se ha planteado la cuestin de la eleccin de paradigma (vase la pg. 83) en la investigacin de las organizaciones mediticas, puesto que tiende a utilizar una mezcla de mtodos cualitativos y cuantitativos y atrae a posturas tanto crticas como neutrales. Tambin hay lugar para el anlisis estructural, cultural y conductista, puesto que los tres son perti nentes. El principal mtodo de investigacin ha sido la observa cin participativa de profesionales de los medios de comunicacin durante su trabajo y entrevistas en profundidad. En algunos as pectos, la investigacin ha proporcionado una informacin adi cional esencial (por ejemplo, respecto al papel ocupacional y a la composicin social del personal). En general, la teora basada en la investigacin de las organi zaciones mediticas, aunque fragmentaria, ha demostrado tener cierta coherencia en su apoyo de la postura de que los contenidos se ven sistemtica y distintivamente influidos por las prcticas (e imperativos) de la organizacin. Por eso se rechaz la primera hi ptesis (los contenidos reflejan la realidad). La quinta hiptesis (la hegemnica) ha encontrado algo de apoyo, aunque tambin ha si do cuestionada, y depende de los datos que se consideren.

Aparicin de una tradicin de investigacin Cabe sealar un desarrollo progresivo de los programas de la investigacin relacionada con las organizaciones mediticas, em pezando con la atencin ms bien individualista que se ha presta do a la procedencia social y a las actitudes personales de los co municadores de masas como influencia dominante sobre los contenidos, como si el mensaje meditico fuera realmente la ex presin de determinados individuos. El principal paso adelante fue el reconocimiento de hasta qu punto los requisitos de una or ganizacin de trabajo formal (una burocracia) se imponen a las tendencias personales de sus comunicadores. En la dcada de los setenta, sobre todo, hubo muchsima investigacin de la produc cin de noticias, estimulada inicialmente por indicios de siste matizacin y de atencin selectiva (a veces denominada ten denciosidad) en las noticias y por debates sobre la objetividad de las noticias y la naturaleza de los valores informativos. Resultados generalmente coherentes demostraron que el pro ducto noticia era, de una manera o de otra, una artificial y muy previsible construccin simblica de la realidad. No obstante, esta conclusin qued abierta a interpretaciones alternativas, puesto que se poda deber o bien a una ideologa hegemnica o bien simplemente a la estandarizacin que cabe esperar de cual quier proceso de produccin en serie. Aqu es donde interviene la eleccin de la perspectiva crtica (y de la teora social en general). Poco a poco se empez a prestar atencin a la produccin de con tenidos no periodsticos, en particular la ficcin, la msica y los programas de entretenimiento (Ettema y Whitney, 1982; Turow, 1991; Tunstall, 1993), aunque esto no ha pasado de ser un campo de investigacin fragmentario y sin desarrollar en comparacin con la atencin dedicada al periodismo y a las noticias. Las estructuras del sector meditico, como la globalizacin, la conglomeracin de la propiedad y la fragmentacin de las organi zaciones, han aportado savia nueva a la investigacin de las orga nizaciones mediticas. Los nuevos instrumentos*de distribucin (como el cable, el satlite o las redes de telecomunicaciones) tam bin han dado origen a nuevos tipos de organizaciones mediticas. Por otra parte, otras consideraciones referidas a los sexos han am pliado el mbito de la perspectiva crtica.

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Resulta cada vez ms difcil hablar de organizacin meditica como si hubiera una nica forma ideal y concreta. El concepto ini cial se basaba sobre todo en el modelo del peridico independien te, en el que todas las actividades de gestin, control financiero, bsqueda y tratamiento de las noticias, impresin y distribucin se llevaban a cabo ms o menos bajo un mismo techo. Este modelo nunca fue caracterstico de los media en general y no refleja, por ejemplo, al cine o a los sectores de la msica y del libro, y slo en parte a la radio y la televisin. No refleja en absoluto a la televi sin por cable, que interconecta varias funciones corporativas dis tintas. Como modelo, se presta mejor al estudio de la produccin de noticias, que se produce dentro de una unidad temporal y espa cial. No es adecuado para los campos de la ficcin, de la msica y del entretenimiento, en los que creacin, eleccin, tratamiento, produccin y distribucin surgen en organizaciones completa mente separadas. La diversidad de las formas de organizacin slo se equipara a la diversidad de los grupos profesionales susceptibles de ser considerados comunicadores de masas. stos llegaron a incluir a magnates del cine o de la prensa, actores, productores de televi sin, directores de cie, guionistas, escritores, periodistas de tele visin y de la prensa escrita, cantautores, pinchadiscos, msicos, agentes literarios, anunciantes y personal de relaciones pblicas, directores de campaas y muchos ms. La mayora de estas cate goras se subdividen en funcin del tipo y tamao del medio de comunicacin, la consideracin de la organizacin en cuestin y el puesto en la misma, etc. Una parte importante de las labores mediticas la realizan pequeas empresas y profesionales inde pendientes (en el cine, por ejemplo) (Boorman, 1987), muchos de los cuales (actores y escritores, sobre todo) no pertenecen a nin guna organizacin productiva en concreto, aunque estn afiliados a asociaciones profesionales o sectoriales. En consecuencia, el concepto de comunicador de masas resulta tener casi tantas la gunas como el de organizacin meditica. A pesar de esta diversidad, conviene circunscribir las cuestio nes referidas a la produccin meditica a un marco de anlisis co mn. Un enfoque til consiste en considerar los niveles de anli-

sis, de modo que se puedan identificar, para su estudio, las distin tas etapas de las tareas mediticas, las relaciones significativas en tre las distintas unidades de actividad y entre los media y el mun do exterior. Dimmick y Coit (1982), por ejemplo, describen una jerarqua con nueve niveles distintos desde los que se puede ejer cer poder o influencia. Los principales niveles y fuentes de in fluencias asociadas son: supranaconal (instancias reguladoras internacionales o empresas multinacionales); la sociedad (el go bierno, por ejemplo, o instituciones sociales del pas, como parti dos polticos); supraorganizacional (cadenas, conglomerados); la comunidad (ciudad, negocio local); intraorganizacional (grupos o departamentos dentro de una organizacin) y el individual (fun cin, circunstancias y actitud personales, sexo, origen tnico). Shoemaker y Reese (1991) recurren a una jerarqua similar de ni veles de influencias sobre los contenidos mediticos, que denomi nan (en orden descendiente): ideolgico, extrameditico, organizacional, de las rutinas operativas e individual. Para los propsitos de este captulo nos valdremos de una je rarqua similar, aunque con algunas modificaciones, que ilustra la figura 7.1. La presentacin jerrquica implica que las influencias del nivel superior prevalecern en cuanto a intensidad y direc cin. Aunque esto no ocurra necesariamente en la realidad, es til para representar la perspectiva sociocntrica, segn la cual los me dia dependen de su sociedad. Tambin corresponde al equilibrio de poder general ms probable en la sociedad. Aun as, resulta ms apropiado considerar que las relaciones entre los comunica dores mediticos y sus entornos son, en principio, interactivas y negociables. Tambin es conveniente recalcar que las organiza ciones mediticas operan dentro de sus propios lmites (por muy permeables que sean), que mantienen, y que disfrutan de cierto grado de autonoma y libertad de eleccin. La disposicin de los niveles reconoce la importancia del in dividuo que realiza tareas mediticas y queda sujeto a las exigen cias de la organizacin, pero que tambin goza de cierta libertad para definir su lugar en la misma. Gran parte def anlisis siguien te concierne a la zona central del nivel organizacional, aunque tambin tiene en cuenta las relaciones alternativas de dicho nivel con otras agencias y e instancias de las instituciones sociales y mediticas. Ya hemos tratado (captulo 6) la naturaleza de las ins-

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y, por tanto, que tambin dependen del equilibrio de poder con creto en cada caso. La organizacin meditica en un campo de fuerzas sociales De lo dicho se desprende que toda descripcin terica de las organizaciones y ocupaciones mediticas ha de tener en cuenta di versas relaciones, dentro y fuera de los lmites de la organizacin. Dichas relaciones suelen ser negociaciones e intercambios acti vos, aunque, a veces, tambin pueden ser conflictos latentes o de clarados. El influyente modelo de la comunicacin de masas ide ado por Westley y MacLean (1957), ya mencionado (pg. 96), describe al comunicador (de noticias) como un intermediario en tre, por un lado, los aspirantes a abogados de la sociedad, que tienen mensajes que enviar, y por otro, el pblico, que busca sa tisfacer sus deseos y necesidades de comunicacin e informacin. Gerbner (1969) retrat a los comunicadores de masas como si operaran bajo la presin de varios roles de poder externos, co mo clientes (anunciantes), competidores (en general, otros me dia), autoridades (jurdicas y polticas sobre todo), expertos, otras instituciones y los pblicos. Gerbner escribi: Aunque analticamente distintos, es obvio que ni los roles de poder ni los tipos de influencias se encuentran aislados o solos. Por el contrario, suelen combinarse, superponerse y solaparse.., la acu mulacin de roles de poder y de posibilidades de influencias con fiere a ciertas instituciones posiciones dominantes en la comuni cacin de masas de sus sociedades respectivas. Obviamente, los agentes gubernamentales o empresariales estn en posicin de ejercer una poderosa influencia y, al mismo tiempo, de actuar de abogados, en el sentido ya citado (comu nicadores de masas con intereses propios), adems de constituir importantes fuentes para los mismos media. Pero no slo suelen ser aspirantes a comunicadores; tambin evitan' la atencin me ditica, excepto en sus propios trminos. Los media deben inten tar gestionar el suministro de material en competencia abierta con otros aspirantes a la gestin y latente con algunas de sus propias fuentes.

Societal Medio/sector/institucin Organizacin

Individuo/funcin (comunicador de masas)

Figura 7.1. Organizaciones mediticas: niveles de anlisis.

tituciones mediticas como proveedoras y definidoras del contex to de las actividades de la organizacin. Tambin ha quedado cla ro en el captulo 5 que las organizaciones mediticas, en sus rela ciones con el conjunto de la sociedad, operan dentro de un campo, formal e informalmente regulado o regido por las expectativas normativas de ambas partes. Aspectos como las libertades bsicas de publicacin y las directrices ticas de muchas actividades pro fesionales quedan estipulados por las reglas del juego de cada sociedad. Esto implica, por ejemplo, que las relaciones entre las organi zaciones mediticas y su entorno operativo las regulan no slo las fuerzas del mercado o los poderes polticos, sino tambin directri ces sociales y culturales no escritas. Sin embargo, y como un paso ms en la identificacin y examen de los puntos clave de la teora sobre las organizaciones mediticas, resulta til ver nuestra orga nizacin meditica como un actor que participa en una red de interrelaciones que implican intercambios de recursos e influencias

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a >.
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Figura 7.2. La organizacin meditica en su campo de fuerzas sociales.

Algunas pueden ser fuentes de liberacin (por ejemplo, mediante fuentes alternativas de ingresos o polticas gubernamentales para la proteccin de su labor). Algunas fuerzas se contrarrestan o se compensan entre s (como el apoyo de la audiencia contra la pre sin de los anunciantes o el prestigio de las instituciones medi ticas contra la presin de las instituciones u otras fuentes). La ausencia de presiones externas sera probablemente una seal de marginacin o insignificancia social. Un perfeccionamiento posterior de este esquema basado en la obra de Engwall (1978) considera una divisin interna de la orga nizacin meditica en tres culturas de trabajo dominantes, que re coge las principales fuentes de tensin y lneas de demarcacin que se han descubierto en el seno de las organizaciones mediticas (vanse las pgs. 298 y sigs.). Este planteamiento permite identi ficar cinco grandes tipos de relaciones que se deben examinar pa ra comprender las condiciones que afectan a las actividades de la organizacin y a la funcin de comunicador de masas: relaciones con la sociedad; con propietarios, clientes y proveedores; con las fuentes; dentro de la organizacin; y con las audiencias. Todas se estudian en este captulo, salvo las relaciones con las fuentes, que reservamos para el captulo 8. Relaciones con la sociedad Ya hemos hablado mucho sobre este tema, en particular en los captulos anteriores, sobre el contexto institucional y la teora nor mativa de los media. En la mayora de las sociedades democrti-

Con estos conceptos y el fuerte apoyo que la literatura de in vestigacin presta a esta perspectiva (vase tambin Dimmick y Coit, 1982), podemos esbozar la posicin de las organizaciones mediticas, y de su personal que toma decisiones, en el centro de un campo de imperativos, exigencias e intentos de utilizar el po der y la influencia, tal como ilustra la figura 7.2. Aqu, la jerarqua muy general mostrada en la figura 7.1 se ha convertido en una vi sin ms especfica de los agentes y actores del entorno de una or ganizacin meditica. Esta representacin se deriva principalmen te de investigaciones sobre las organizaciones de noticias (en particular los peridicos), si bien sera prcticamente igual en el caso de muchas organizaciones mediticas autnomas y diversifi cadas, incluida la televisin (vase, por ejemplo, Wallis y Baran, 1990). No todas las presiones y demandas reflejadas en la figura 7.2 son necesariamente coactivas para las organizaciones mediticas.

Relaciones que mantienen las organizaciones mediticas Con la sociedad. Con propietarios, clientes y proveedores. Con las fuentes. En el seno de la organizacin. Con la audiencia.

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cas y capitalistas, los media son libres de actuar, dentro de los l mites de la ley, si bien se siguen planteando cuestiones concretas respecto a las relaciones con los gobiernos, las poderosas institu ciones sociales y los grupos de presin organizados. La manera de definir y abordar estas cuestiones depende en parte de los objeti vos que se propone la misma organizacin meditica. Es muy pro bable que se den grandes diferencias entre, por ejemplo, los media que asumen o a quienes se asigna una importante labor so cial, cultural o poltica (es el caso de muchas agencias de noticias) y los media cuyo principal objetivo consiste en obtener beneficios fabricando y vendiendo productos mediticos (caracterstico de la msica popular y del cine comercial, por ejemplo). En relacin con los objetivos propios de los medios de comunicacin, est la cuestin de la clase de expectativas respecto al acceso a los media que la sociedad pueda expresar a travs de sus instituciones or ganizadas (la de la poltica democrtica sobre todo). Objetivos de las organizaciones mediticas La mayora de las organizaciones tienen objetivos mixtos y no es frecuente que los declaren todos abiertamente. Los medios de comunicacin de masas no difieren al respecto e incluso pueden resultar particularmente ambiguos en este sentido, dados los con fusos lmites y la fragmentacin interna de las instituciones medi ticas. La teora de la organizacin suele establecer una distincin entre los objetivos utilitarios y normativos de una organizacin. (vase Etzioni, 1961, por ejemplo). La organizacin utilitaria se propone producir o suministrar bienes o servicios materiales con fines econmicos, mientras que la organizacin normativa preten de fomentar algn valor o lograr unaj;ondicin valorada, apoyn dose en el compromiso voluntario de sus participantes. La posi cin de las organizaciones mediticas es especialmente ambigua respecto a esta tipologa, si bien en general suelen presentar una mezcla de objetivos y modos de operar utilitarios y normativos. Numerosos medios de comunicacin son dirigidos como nego cios, aunque con algunos objetivos ideales, y tambin los hay gestionados con fines principalmente idealistas, sociales o cul turales, y sin nimo de lucro. Por ejemplo, las organizaciones de

radio y televisin (en Europa sobre todo) suelen tener una forma de organizacin burocrtica aunque con objetivos culturales y sin nimo de lucro. Otra clasificacin sugerida de las organizaciones mediticas se basa en la distincin del tipo de beneficiario. Blau y Scott (1963) preguntan: A qu inters o bienestar se est benefician do, a la sociedad como un todo, al de determinados clientes, al de los propietarios, al de la audiencia o al del personal de la organi zacin?. Aqu tampoco se puede dar una nica respuesta para el conjunto de los medios de comunicacin y muchas organizaciones suelen tener varios beneficiarios reales o potenciales. No obstan te, hay motivos para defender que el beneficiario principal deba ser el pblico en general (y no siempre la audiencia directa) (va se la exposicin sobre el inters pblico en las pgs. 215 y sigs.). Un elemento comn de todas las teoras normativas examina das (en el captulo 5) es que los media deberan satisfacer primero las demandas e intereses de sus audiencias, y slo luego los de sus clientes y del Estado. Puesto que los medios de comunicacin de penden continuamente de la eleccin voluntaria de sus audiencias, si pretenden ser eficientes o rentables este principio es de sentido comn, aunque la opinin de que las audiencias vienen primero tambin la expresen a menudo los comunicadores de masas. Basndose en estudios de periodistas, Tunstall (1971) ha des crito los objetivos de las organizaciones mediticas desde el pun to de vista econmico, distinguiendo entre objetivos econmicos y objetivos no econmicos, siendo stos los que carecen de finali dad financiera directa, como, por ejemplo, el incremento de pres tigio, ejercer influencia o poder en la sociedad o lograr algn fin normativo (por ejemplo, servir a la comunidad). Los objetivos econmicos son bsicamente de dos tipos: obtener beneficios de la venta directa a consumidores y obtenerlos de la venta de espa cio a anunciantes. Las distintas polticas empresariales de las or ganizaciones mediticas se ajustan en funcin de una combina cin de. ambos tipos de objetivos. Si bien en esta tipologa la audiencia parece estar subordinada, en la prctica, tanto la satis faccin de los anunciantes como la obtencin de beneficios por ventas dependen de complacer a las audiencias y, por otra parte, los objetivos no econmicos suelen responder a una vaga nocin general de inters pblico. Adems, Tunstall indica que en caso de

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conflicto interno de intereses, los que se relacionan con los bene ficios procedentes de las audiencias (incrementar la tirada con venciendo a la audiencia) constituyen un objetivo de coalicin susceptible de poner de acuerdo a la mayora (y en particular a la direccin y a los periodistas). Diversidad interna de propsitos El hecho de que las organizaciones mediticas tengan obje tivos mixtos es importante para ubicar los media en su contexto social, que comprende algunas de las presiones bajo las cuales operan y procurando diferenciar las principales opciones ocupacionales que se presentan al personal. Se trata de un aspecto esencial de la ambigedad general que rodea a su papel social, que se examina ms adelante. En parte, este aspecto lo aclara la descripcin del peridico como organizacin hbrida (Engwall, 1978), en el sentido de que no se puede ubicar claramente en nin guna de las dos dimensiones organizacionales clave: la dimen sin servicios/manufactura y la dimensin de la variabilidad del producto, tecnologa y uso. La organizacin del peridico elabo ra un producto y al mismo tiempo presta un servicio. Tambin utiliza una amplia gama de tecnologas de produccin, de las sen cillas a las complejas. En diversos niveles, esto tambin es vlido para otras organi zaciones mediticas y en particular la radio y la televisin. Eng wall descubri que varias culturas de trabajo florecan al ampa ro de distintos objetivos y tareas, a saber: cultura orientada a las noticias, polticamente orientada, econmicamente orientada y tcnicamente orientada. Las dos primeras tienden a ir juntas y se manifiestan en la categora profesional o creativa arriba mencio nada (tambin ms prxima al tipo normativo), mientras que las otras dos son bsicamente utilitarias. La cultura orientada a las no ticias se encontrar ms probablemente entre los periodistas que compilan y procesan las noticias, mientras que el personal de re daccin y los corresponsales polticos ms veteranos tendrn ms probablemente una cultura de trabajo con orientaciones polticas. Las personas con orientaciones econmicas y tcnicas sern las implicadas en la gestin financiera y la resolucin de problemas

de produccin, y tendrn mucho en comn con sus homlogos de otras organizaciones empresariales. En la medida en que se pueda generalizar la situacin, las or ganizaciones mediticas parecen presentar tantas divisiones in ternas en cuanto a objetivos como diferencias entre s. Es difcil concebir otra categora de organizaciones capaces de perseguir simultneamente tan variados objetivos y sostener valores tan di vergentes. Que esto se pueda producir sin excesivos conflictos sugiere formas de acomodamiento relativamente sencillas y esta bles respecto a los problemas concomitantes. Este acomodamien to podra resultar esencial en lo que Tunstall (1971) ha caracteri zado con el trmino paradjico de burocracia no rutinaria. Tambin puede indicar la presencia en los media de un grado su perior al promedio de compromiso, incertidumbre y desplaza miento de objetivos, en comparacin con otros tipos de organi zaciones complejas. El papel del periodista: comprometido o neutral? Est claro que algunas organizaciones mediticas (sobre todo servicios pblicos y las orientadas a la informacin y a la forma cin de opinin) procuran desempear un papel en la sociedad, a pesar de que dicho papel quedara abierto a diversas interpreta ciones. Algunas publicaciones, sobre todo peridicos de lite o de prestigio (como Le Monde, el Financial Times y el Washington Post) se han planteado decididamente ser influyentes gracias a la calidad de su informacin o a la autoridad de su opinin (Padioleau, 1985), aunque existen otras formas de ejercer influencia y que sta no sea propiedad exclusiva de una lite meditica de re nombre internacional. A pequea escala los media pueden ser in fluyentes en campos ms restringidos y es obvia la influencia que ejercen los peridicos de gran tirada y la televisin popular. Existe, sin embargo, una amplia gama de papeles sociales que los media pueden desempear en la sociedad, de los ms activos y participativos a los ms neutrales. Cohn (1963) fue uno de los primeros en establecer una distincin bsica en este sentido al di ferenciar dos concepciones independientes del papel del perio dista (pg. 191): el neutral, que corresponde a una visin de la

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prensa como informadora, intrprete e instrumento del gobierno (prestndose a ello como canal o espejo), y el participativo, se gn la nocin tradicional de la prensa como cuarto poder, que la considera la representante del pblico, crtica con el gobierno y abogada y agente poltico. Los estudios demuestran (por ejem plo, Johnstone y otros, 1976) que el papel del informador neutral es el que prefieren los periodistas, en virtud de la importancia concedida a la objetividad como valor profesional bsico (Lippman, 1922; Carey, 1969; Janowitz, 1975; Roshco, 1975; Phillips, 1977; Schudson, 1978; Tuchman, 1978; Hetherington, 1985; Morrison y Tumber, 1988). Es comprensible que debe de resultar di fcil compaginar un compromiso poltico activo con un ejercicio neutral de la actividad periodstica y muchas agencias de noticias tienen directrices internas pensadas para limitar la influencia de las convicciones personales sobre la informacin. Un estudio sobre periodistas de diarios locales suecos esclare ci la diferenciacin subyacente a los papeles de la prensa. Fjaestad y Holmlov (1976) identificaron dos grandes propsitos a los que se adscriba ms del 70 % de los periodistas encuestados: el de perro guardin (en el sentido de control del gobierno local) y el de educadon> (que proporciona un foro o ayuda a los consu midores, informacin social y poltica, etc.). Tambin citan fun ciones secundarias o menores, asumidas por un tercio o menos de los encuestados (en particular la movilizacin poltica, el en tretenimiento y la formacin de consenso local). En Estados Unidos, los estudios de periodistas y redactores sealan en general una clara preferencia por la objetividad y la ausencia de compromiso, pero aun as, Johnstone y otros (1976) hallaron que 76 % de los periodistas estadounidenses considera ba muy importante que los media investigaran las afirmaciones y declaraciones que hace el gobierno. Si bien las fechas en que fueron reunidos los datos (1971) se prestaban a la adopcin de un papel ms crtico por parte de la prensa, los resultados coinciden con varios aspectos de la tradicin periodstica estadounidense, como, por ejemplo, la filosofa del reformismo (Gans, 1979), la eleccin de un papel de oponente hacia el gobierno (Weaver y Wilhoit, 1986) o, en general, la idea de que los media han de ve lar por los intereses de sus lectores, a quienes afirman represen tar. Esto difiere del papel partidista defensor de un punto de vista

concreto, que aparentemente se sigue declinando como filosofa periodstica. Una encuesta de periodistas estadounidenses que realizaron Weaver y Wilhoit (1986), con las mismas preguntas y diseo que la de Johnstone y otros (1976), confirm algunas caractersticas persistentes de la situacin y aport elementos nuevos. Esta en cuesta demostr que la visin crtica haba retrocedido en 19821983 en comparacin con 1971, si bien los periodistas seguan conservando cierto espritu crtico y, en general, unas inclinacio nes polticas ms de izquierdas que de derechas. Las respuestas afirmativas a es sumamente importante que los media investi guen las afirmaciones y declaraciones del gobierno haban bajado del 76 al 66 % y los elementos informativos neutrales del papel del periodista reciban ms apoyo que los participativos. Sin em bargo, tambin apareca una minora significativa defendiendo el papel de oponente. A principios de la dcada de los noventa, una encuesta similar registr una distribucin muy parecida de las percepciones de su papel por los periodistas (Weaver y Wilhoit, 1992). El cambio qui z ms interesante que se apreciaba respecto a principios de los aos setenta surgi de una revaluacin de la dicotoma entre neu tral y participativo. A partir de los mismos datos, Weaver y Wil hoit optaron por una divisin de los papeles en tres categoras: in trprete, difundidor y oponente, en este orden de importancia. El papel de intrprete recoga los mismos elementos anteriormente utilizados para definir el papel participativo: analizar e inter pretar cuestiones complejas, investigar las declaraciones del go bierno y debatir las polticas nacionales de hecho. La segunda ca tegora, de difundidor, recoge sobre todo el suministro rpido de informacin al pblico y la dedicacin a la mayor audiencia po sible. Finalmente, el papel de oponente (referido tanto a los ne gocios como al gobierno) slo revisti una importancia menor, aunque lo reconociera, hasta cierto punto, la mayora de los perio distas. El esquema resultante de la percepcin de los papeles pe riodsticos queda ilustrado en la figura 7.3, que fambin muestra las principales reas de solapamiento mutuo. Weaver y Wilhoit tambin recalcan la pluralidad de concepcio nes de su papel que albergan los periodistas; escriben (pg. 116): Slo un 2 % de los encuestados se identifica con un nico pa-

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50% 62% Papel informador y difundor 51 %

con la mayora silenciosa (e invisible y tal vez imaginaria) contra cualquier perturbacin de la paz. Aunque los tiempos hayan cambiado, es probable que se mantenga un equilibrio parecido de las distintas fuerzas.

Profesionalismo Un aspecto fundamental de la investigacin de Burns sobre la BBC atae al anlisis del profesionalismo en la radio y la tele visin y de las orientaciones alternativas de las tareas profesiona les, y es una fuente del anterior enunciado de dilemas ocupacionales. Burns identifica tres actitudes principales referidas a las tareas profesionales. Una era de profunda lealtad hacia los objeti vos tradicionales de la radio y la televisin pblicas como instru mento de mejora cultural y social y de defensa de los valores mo rales. La segunda era el profesionalismo, tambin conocido como la televisin por la televisin pero siempre con un fuerte compromiso con la tarea y la realizacin de una buenajejeyisip. Este concepto de profesionalismo meditico tiene diversos componentes: oponindose al amateurismo y a las interferen cias externas, se basa en la valoracin de la tarea realizada por profesionales del sector y posibilita cierto aislamiento respecto a las presiones, tanto del pblico como de la direccin. Para la mayora de los profesionales de los media, el adecuado papel social que cumplen suele quedar a cargo de la institucin, como en la medicina o la enseanza, de modo que los individuos se pueden centrar en el ejercicio de su profesin. Esto tambin es vli do, hasta cierto punto, para los comunicadores de masas, a pesar de que la profesionalizacin plena se viera frenada, tal vez a causa de la diversidad interna de los media y de la novedad y movilidad de algunas de sus profesiones. Existe, as mismo, una incertidumbre constante acerca de las aptitudes profesionales esenciales del perio dista (cuestin que quiz revista an ms importancia en el caso de otras profesiones mediticas). El socilogo Max Weber (1948) de ca del periodista que perteneca a una especie de casta de parias y que, como los artistas, careca de clasificacin social fija. Schudson (1978) describi con acierto el periodismo como una profesin no aislada por carecer de lmites claros y bien definidos.

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Figura 7.3. Percepciones de su papel por los periodistas (Weaver y Wilhoit, 1986): primero vienen la interpretacin y la informacin, y la oposicin queda co mo tercera opcin apreciable.

pe. Tambin nos recuerdan que en asuntos como la percepcin del propio papel y la tica periodstica, suelen darse importantes diferencias culturales. As, por ejemplo, Donsbach (1983) demos tr que los periodistas britnicos se sentan mucho ms compro metidos con un papel puramente informativo que los periodistas alemanes y que no eran muy exigentes en cuanto a ciertas prcti cas periodsticas dudosas. Kocher (1986) aporta ms datos sobre la cuestin refirindose a los papeles de sabueso y de misione ro, caractersticos de los periodistas britnicos y alemanes, res pectivamente. Las instituciones de radio y televisin, como la BBC, se ven sometidas a la obligacin de mostrarse neutrales e imparciales y el objetivo primordial de los ejecutivos de la BBC en cuanto a noti cias y actualidad consiste en ocupar una posicin intermedia (Kumar, 1975), actuando ms como intermediario entre dos partes que como participante. Se ha debatido a menudo la cuestin de si esto se traduce en un apoyo al orden social establecido. Hall (1977) pensaba que s y que no cabe esperar que una institucin pblica socave sus propios cimientos. Esto no impide, no obstan te, que informe o propague la crtica fundamental. Tras una inves tigacin a gran escala de la BBC, Bums (1977) lleg a una con clusin ms prudente que Hall, pero habla no obstante (pg. 209) de una colusin forjada, tanto con los poderes establecidos como

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La implicacin general del estudio de Tuchman (1978) es que, en el sector de las noticias, el profesionalismo suele quedar defi nido por las necesidades de las mismas organizaciones de noticias. La cumbre del talento profesional consiste en la aplicacin prcti ca de unas tcnicas a fin de suministrar el producto informativo pedido, caracterizado por un alto grado de objetividad, cuyas se ales clave son un tratamiento factual que roza la obsesin y una actitud neutral. En su opinin, la objetividad de las noticias se ha convertido en el equivalente de una ideologa profesional. Este anlisis concuerda con indicaciones de otros trabajos sobre los media de que el profesionalismo consiste en un grado de rendi miento que no se puede evaluar con pruebas ni exmenes, sino tan slo reconocer por los profesionales del sector. Dilemas de las profesiones mediticas Las profesiones mediticas estn poco institucionalizadas en comparacin con, por ejemplo, el derecho, la medicina o la contabilidad, y el xito profesional depende a menudo de altibajos imprevisibles en los gustos del pblico y de cualidades personales y nicas que no pueden ser imitadas ni transmitidas. Aparte del ta lento interpretativo (en una pelcula, por ejemplo, o para dar noti cias objetivas) y de otros logros artsticos o tcnicos, las princi pales aptitudes mediticas resultan difciles de definir y se pueden presentar de diversas maneras, como aptitudes para llamar y cau tivar la atencin, para evaluar los gustos del pblico, para hacerse comprender o comunicar bien, para gustar, para entender de negocios mediticos o para tener olfato para las noticias. Estas aptitudes no se parecen en absoluto a las calificaciones obtenidas mediante una reconocida y exigida formacin, que suele subyacer a la mayora de las otras profesiones. Tal vez la libertad, la creati vidad y el enfoque crtico que muchos profesionales mediticos siguen apreciando, a pesar de su entorno de trabajo burocratizado, sean en ltima instancia incompatibles con una profesionalizacin completa en el sentido tradicional. De todos modos, como ya sealamos ms arriba, incluso te niendo en cuenta la divisin del trabajo en cualquier organizacin compleja, resulta sumamente difcil identificar un tipo ocupacio-

Dilemas de las profesiones mediticas Papel activo y participativo o papel informativo y neutral. Papel creativo e independiente o rutina burocrtica. Objetivo de comunicacin o satisfaccin de las demandas de los consumidores.

nal general o un arquetipo profesional de comunicador de ma sas. Podra haber un ncleo central compuesto, sobre todo, por las actividades directamente relacionadas con la creatividad o la comunicacin, como periodistas, realizadores y directores de cine. Pero estos mismos profesionales pocas veces parecen mostrarse unnimes en su manera de ver su actividad profesional. Estas divisiones presentan una pauta general relacionada con ciertas alternativas bsicas incorporadas en las instituciones me diticas. Alternativamente, cabe considerar que estas opciones proceden de la posicin de intermediario de la comunicacin de masas, descrita en el captulo 3, entre, por un lado, las fuentes del poder social (otras instituciones), que ejercen presiones, y, por otro, el pblico supuestamente beneficiario de las actividades de comunicacin de masas. El dilema ms importante es el de la li bertad frente a la imposicin, en el seno de una institucin cuya misma ideologa valora la originalidad y la libertad, pero cuyo marco de organizacin requiere un estricto control. Diversidad interna de los objetivos de comunicacin El anlisis hecho hasta ahora segn las lneas marcadas en la figura 7.1 seala la presencia de cierta divisin interna en las rela ciones de la organizacin con su entorno operativo. Las fuentes de esta divisin son: la diversidad de funciones (como noticias, pro gramas de entretenimiento o publicidad) de muehas organizacio nes mediticas, con varios intereses luchando por prestigio y fi nanciacin; la dualidad de propsitos (tanto materiales como abstractos) de muchos media; y el conflicto endmico entre los fi nes creativos (que carecen de lmites prcticos) y la necesidad de

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organizar, planificar, financiar y vender los productos mediti cos. En la mayora de los casos, las descripciones de los objetivos de las organizaciones mediticas sealan diferencias de orienta ciones y propsitos que pueden originar conflictos latentes. Conflictos latentes En su estudio de productores que realizaban pelculas para im portantes cadenas de televisin, Muriel Cantor (1971) menciona ba tres grandes grupos profesionales. En primer lugar estaban los realizadores, en general gente joven, bien preparada, con ambi ciones de llegar a ser director de cine y comparable a la categora profesional de locutores y presentadores de televisin identifi cada por Burns (1977). En segundo lugar, los productores-escrito res, que elegan hacer programas con un mensaje vlido y llegar a un amplio pblico. Y en tercer lugar estaban los productores de carrera, con ms edad y menos formacin, cuya principal orienta cin era la cadena y su carrera en la misma. Naturalmente, este ltimo grupo era el que menos conflictos tena con la direccin, puesto que su objetivo de alcanzar la mayor audiencia posible tambin lo compartan las cadenas. Los realiza dores estaban dispuestos, aunque por otros motivos, a aceptar los objetivos de las cadenas, porque queran ejercer su profesin, ga nar dinero y pasarse al cine. Los productores-escritores eran los que ms conflictos tenan con las cadenas (la direccin) a causa de su actitud diferente para con el producto que se les peda que pro dujeran. La direccin quera un producto vendible y seguro, mien tras que los escritores se aferraban a cierto idealismo profesional y pretendan expresar un mensaje que valiera la pena. La oportu nidad de alcanzar una gran audiencia resultaba esencial para sus propsitos, aunque el precio, en trminos de conformidad con los objetivos comerciales, les pareciera excesivamente elevado. Otros estudios sobre comunicadores (periodistas sobre todo) parecen apuntar a conclusiones similares: que los conflictos entre una organizacin meditica y sus empleados surgen cuando las tendencias polticas o el inters econmico interfieren con la li bertad individual de expresin. Segn Sigelman (1973), los pro blemas potenciales se evitan mediante la contratacin selectiva y

la eleccin, por parte de los mismos aspirantes, de entrar en una organizacin meditica con un entorno de trabajo compatible. Es tudios de peridicos revelan que los periodistas suelen tener la clara impresin de que los redactores y los editores siguen una poltica en la eleccin de los artculos o der su tratamiento. Adems de la eleccin inicial, la principal manera de lograr la conformidad parece ser la socializacin en el trabajo. En un es tudio seminal, Breed (1958) enumeraba los mecanismos de socia lizacin (sobre todo informales) que contribuan al seguimiento de la poltica. Se esperaba de los reporteros jvenes que leyeran el peridico en que trabajaban y que asistieran a las reuniones edito riales. La poltica tambin se aprenda durante las charlas infor males con los colegas. Se dificultaban las desviaciones de la pol tica mediante sentimientos de obligacin para con los superiores, la satisfaccin de pertenecer a un grupo de iniciados y, a veces, mediante sanciones de la direccin o recompensas en la asigna cin de tareas. Segn la investigacin de Breed, la poltica en cuestin sola permanecer sin formular. De hecho, en los medios informativos sobre todo, la capacidad de llevar las noticias si guiendo una poltica vigente se convierte en un arte e incluso en un valor. El objetivo organizacional de sacar adelante las noticias se impone a los sentimientos personales. Cabe pensar que se pro ducirn procesos similares en otras organizaciones mediticas. No est claro de cunto poder disponen los propietarios y re dactores jefe para controlar directamente el mensaje. El estudio de Gans de varios medios informativos estadounidenses (1979, pg. 95) resulta algo ambiguo respecto al poder de los ejecutivos sobre los periodistas. Por una parte, s siguen una poltica, conducen reu niones frecuentes y regulares, velan por los intereses comerciales y polticos de la empresa y pueden sugerir, elegir y rechazar no ticias como les parece. Por otra parte, no ejercen su poder da a da, e intervienen poderes compensatorios que ejercen los realiza dores y redactores de noticias televisivas o incluso los mismos re porteros. Los datos disponibles tienden en general a respaldar la visin de que los mismos periodistas creen disfrutar de un grado de auto noma razonable, aunque se llegue a plantear el problema de la presin poltica (vase Meyer, 1987). Weaver y Wilhoit (1986) mencionan que el 60 % de los periodistas de su investigacin

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crean disfrutar de una libertad casi completa en la eleccin de sus artculos, y el 66 %, en la decisin de los aspectos que cabra re calcar de los mismos. Intervienen tantas consideraciones en la eleccin o tratamiento de cualquier noticia que la cuestin de las influencias y de la autonoma no se puede esclarecer independien temente; ni tampoco resulta fcil separar la cuestin de la libertad individual de expresin y de informacin de la jerarqua normal de toda burocracia y de las imposiciones externas descritas ms arriba. Caractersticas de los comunicadores de masas Muchos estudios de organizaciones y profesiones mediticas suelen incluir un examen de la procedencia social y de la visin de la sociedad de las personas estudiadas (como ejemplo inicial, vase Rosten, 1937, 1941 y, ms reciente, Tunstall, 1993). Esto se debe a veces a la presuncin de que las caractersticas personales de los responsables ms directos de la produccin meditica influirn en los contenidos. sta es una hiptesis compatible con la ideologa, o mitologa, de los mismos medios de comunicacin, pero incompa tible con la nocin de determinismo organizacional o tecnolgico. Se puede justificar la expectativa de que los media reflejan la so ciedad (la primera hiptesis considerada en la pg. 289) postulan do o bien que son lo que sus audiencias quieren o bien que los pro fesionales mediticos constituyen una muestra representativa de la sociedad, al menos en sus valores y creencias. No obstante, puede que ambos argumentos deban ser modifi cados para acomodar la influencia de los objetivos y circunstan cias de la organizacin. Shoemaker y Reese (1991) sugieren que las lneas de influencias pueden seguir cualquiera de los caminos sealados en la figura 7.4. Bsicamente, hay dos caminos alterna tivos: uno en el que la funcin de la organizacin supedita o disi mula las caractersticas personales y otro en que ostentar poder o categora en una organizacin permite a un comunicador indivi dual expresar sus creencias y valores personales durante la comu nicacin pblica. La primera cuestin que se plantea es si se dan o no algunas pautas sociales distintivas o valores personales entre los comuni-

Caractersticas, procedencia y experiencias sociales de los comunicadores. Camino I Procedencia y experiencia profesional. Camino I I Actitudes, valores y creencias personales.

Papel y tica profesionales.

Poder dentro de la organizacin.

Efectos sobre los contenidos mediticos.

Figura 7.4. Cmo influyen los factores intrnsecos en los contenidos mediticos: va institucional o va profesional (Shoemaker y Reese, 1991).

cadores de masas. Inevitablemente, hay tantas descripciones de con textos sociales como estudios y, a pesar de que la mayora de ellos se refieran a periodistas, no aparece ninguna pauta digna de men cin. No obstante, podemos hacer unas cuantas observaciones ge nerales partiendo de las conclusiones de Weaver y Wilhoit res pecto a la composicin social de su muestra de periodistas de 1982-1983 y utilizando su definicin de periodista como perso na con responsabilidad editorial en la preparacin o transmisin de noticias o informacin, incluyendo a reporteros a tiempo com pleto, corresponsales, columnistas, periodistas y redactores (1986, pg. 168). Por muy marginal que sea su papel en la sociedad, est claro que los periodistas estadounidenses no estn marginados en cuanto a ingresos, sino que suelen pertenecer a la clase media, es decir al sector de la sociedad que disfruta de seguridad econmi ca, aunque sin ser ricos. Esto coincide con las anteriores conclu siones de Johnstone y otros (1976) y con los datos britnicos apor tados por Tunstall (1971). Conclusiones ms recientes de Weaver y Wilhoit (1992) sugieren que los periodistas estadounidenses re-

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sultn de lo ms corrientes en numerosas facetas de su contexto social. En segundo lugar, naturalmente hay grandes diferencias entre las estrellas del periodismo y los profesionales corrientes, como en cualquier rama de los negocios mediticos. Lichter y Rothman (1986), por ejemplo, describieron a 240 empleados de medios de comunicacin de lite estadounidenses, presentndolos no sola mente como acomodados, sino adems como no representativos desde el punto de vista demogrfico por existir ms blancos y ms varones que en el pas en general, y tambin por ser menos pro pensos a albergar creencias religiosas. Cabe pensar que el perso nal de medios de comunicacin menos prestigioso ser menos acomodado, aunque seguir probablemente sin ser representativo demogrficamente (en cuanto a sexo y procedencia tnica, por ejemplo). Johnstone y otros (1976) llegaron a la conclusin de que en toda sociedad, los responsables de la comunicacin de masas tienden a ocupar la misma procedencia social que quienes contro lan el sistema poltico y econmico. Weaver y Wilhoit observaron que, a partir de 1971, la com posicin social de los periodistas estadounidenses haba cambia do considerablemente en un aspecto: una mayor representacin de mujeres (de un 20 a un 34 %), aunque, en comparacin, haba menos periodistas hispanos o negros. Adems, parece que hubo pocos cambios hasta la dcada de los noventa (Weaver y Wilhoit, 1992). Shoemaker y Reese (1991) tambin avalan las tendencias observadas. Parece haber poca duda respecto a la categora social promedio del profesional meditico corriente: es una profesin de clase media, aunque menos profesionalizada y peor pagada que otras profesiones establecidas (abogaca, medicina, contabi lidad, etc.), con una pequea lite de estrellas bien remuneradas. En su descripcin de los actores de cine, Peters y Cantor (1982) recalcan la clara diferencia que existe entre una mayora, insegu ra e impotente, y una minora, en la cumbre. Menos sencillas de definir son las implicaciones tericas de estas observaciones. Una opinin, formulada por Gans (1979), considera que la categora de clase media de la profesin perio dstica es una garanta de su lealtad al sistema. Por tanto, son li bres, en el sistema estadounidense, porque se puede confiar en que vean e interpreten el mundo de una manera muy similar a la de

quienes ostentan de verdad el poder y en que compartan la misma ideologa y los mismos valores bsicos. Gans concluye que los pe riodistas de noticias suelen tener valores denominados mater nos, que incluyen el apoyo a la familia y cierta nostalgia hacia el lugar de procedencia (un pequeo pueblo, las ms de las veces). Tambin tienden a ser etnocntricos, demcratas, individualistas, y estar a favor del capitalismo responsable, de la moderacin, del orden social y del liderazgo. Segn Gans, estos valores incluyen elementos de ideologas tanto conservadoras como liberales. Es una opinin atractiva, y ms an cuando la idea alternativa, de Lichter y Rothman (1986), considera que los profesionales mediticos no slo son una lite, sino que adems tienen inclinaciones izquierdistas, motivos sub versivos y una aficin a apoyar los movimientos divergentes y extremistas. Sus principales argumentos se basan en estudios de casos reales de cobertura meditica de cuestiones polmicas por medios de comunicacin de lite. La opinin de Gans de que los periodistas son seguros aunque no reaccionarios tambin re sulta ms convincente que la otra alternativa extrema, que los considera una lite conservadora que sirve los intereses de la cla se dirigente y de las grandes empresas (como infirieron Hermn yChomsky(1988). Ms significativo que las datos sobre los valores de los perio distas (aunque no incompatible con ellos) puede resultar el hecho de que los profesionales mediticos deben la mayora de sus acti tudes y tendencias pertinentes a la socializacin en el entorno de trabajo ms prximo (por ejemplo, Breed, 1955; Weaver y Wil hoit, 1986, pgs. 127-128). Aunque no tenga en cuenta la influen cia de la procedencia social y de las creencias personales, este punto de vista nos devuelve a una determinacin ms organizacional que individual y subjetiva. Aun as, la posibilidad de in fluencia personal ejercida por la comunicacin de masas vara se gn el tipo de organizacin. Los media ajenos a las noticias ofrecen ms campo para la expresin de creencias personales, que ser ms amplio cuanta menos presin comercial-y econmica ha ya (Tunstall, 1993).

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Las mujeres en las organizaciones de noticias Se da una correlacin emprica entre el nmero relativamente menor de mujeres en las organizaciones mediticas y su categora laboral generalmente inferior (Gallagher, 1981; Thoveron, 1986; Media Studies Journal, 1993) y su escasa representacin y este reotipado en las noticias (en cuanto a temas y tratamiento, por ejemplo, y la utilizacin ms obvia de smbolos sexuales feme ninos) (vase por ejemplo, Tuchman y otros, 1978). Esta cues tin no se limita a las noticias, si bien stas a menudo son de es pecial importancia para la cuestin general de la desigualdad entre los sexos y las construcciones sociales afines. La correlacin en tre dominacin masculina (derivada de sus puestos de responsabi lidad y no necesariamente de su nmero) en casi todas las organi zaciones mediticas y los temas de inters para los varones y los valores patriarcales brinda un considerable apoyo a la opinin de que una mayor igualdad laboral entre los sexos en los medios de co municacin supondra una gran diferencia para los contenidos (vase el captulo 8). Sin embargo, Van Zoonen (1988, 1991) afirma que hace falta un enfoque ms amplio de la construccin de los sexos. Seala las incoherencias bsicas en el supuesto de que el hecho de que haya ms mujeres en una sala de redaccin suponga necesariamente cambios (para mejor) en las noticias. En primer lugar, los datos disponibles no parecen, a primera vista, confirmar o respaldar di cho supuesto. Ha habido un incremento significativo del nmero de mujeres en el personal (vase, por ejemplo, Weaver y Wilhoit, 1986; Media Studies Journal, 1993) sin que se haya apreciado ningn cambio en la naturaleza de las noticias. La teora da por supuesto que los periodistas gozan de la suficiente autonoma co mo para ejercer una influencia individual, por lo cual sta es una cuestin problemtica y variable. Hay, as mismo, opiniones divergentes respecto al concepto de cambios. Deberan feminizarse, signifique esto lo que signi fique, las noticias (por ejemplo, prestando ms atencin a asun tos femeninos)? o quiz deba ser redefinida la misma femini dad (acaso hacia una mayor masculinizacin)? Aqu se mezclan dos cuestiones distintas: la de la autonoma periodstica frente a la determinacin (por fuerzas externas, por la jerarqua de la organi-

zacin o por lgica meditica) y la de la conveniencia de cam bios en la naturaleza de las noticias y de la direccin que toma ran. Nada de lo dicho constituye un argumento en contra del he cho de que se estn dando diferencias entre los sexos, o de la necesidad de una mayor igualdad laboral para las mujeres, o con tra el cambio, sino que stas son cuestiones distintas y no se pue den abordar con el planteamiento esencial de que faltan ms mu jeres en las organizaciones de noticias. Si la cuestin esencial es la manera en que se construyen las diferencias entre los sexos, en tonces hace falta un enfoque ms general. El examen de Shoemaker y Reese (1991) de los datos sobre la influencia de las creencias y valores personales no ha resultado nada concluyeme. Aun as, la conclusin de que no hay conexin parece descartar cualquier grado de verdadera autonoma indivi dual y subestimar el poder de la socializacin laboral. Segn estos autores (1991, pg. 72), se trata de una relacin variable: Cuan do los comunicadores tengan ms poder sobre sus mensajes y tra bajen sometidos a menos obligaciones, sus valores y creencias tendrn posiblemente ms oportunidades de influir en los conteni dos (vase la fig. 7.4). As por ejemplo, es del todo obvio que las personas que alcanzan cierto prestigio en cualquier medio de co municacin (prensa, cine, televisin, msica) tienen ms oportu nidades, que utilizan, para expresar sus opiniones y creencias per sonales. La lgica meditica, que favorece la personalizacin, apoya a menudo esta tendencia, siempre que no entre en conflicto con la lgica comercial. Se desprende de ello que una condicin necesaria para un tra to laboral ms equitativo de las mujeres ser su acceso gradual a puestos de responsabilidad en las organizaciones mediticas. Los datos de Tunstall (1993) sobre realizadores de televisin britni cos ofrecen una representacin cada vez ms significativa de las mujeres en la produccin (y la toma de decisiones) sobre todo en la BBC, a pesar de la clara segmentacin entre sexos del sec tor. El papel del realizador parece haber sido diseado para los hombres o las mujeres solteras. Dicha investigacin tambin puso de manifiesto cierto convencimiento, albergado por los mismos realizadores, respecto a que el sexo podra influir en varios aspec tos de la eleccin de temas.

316 Presiones y grupos de presin

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A menudo, las relaciones entre los media y la sociedad las in ducen numerosos y muy variados grupos de presin, ms o menos informales aunque generalmente organizados, que procuran in fluir directamente en las actividades de los media y, en particular, intentando poner lmites a lo que publican. Hay muchos ejemplos de cuerpos constituidos asociaciones religiosas, laborales o po lticas que se quejan y presionan respecto a un amplio abanico de temas, que a menudo tienen que ver con la moralidad, con pre juicios polticos percibidos o con la representacin de las minoras (Shoemaker y Reese, 1991). En Estados Unidos y otros lugares, los medios de comunicacin estn sometidos a muchas presiones para que den un tratamiento positivo a toda clase de minoras, in cluidos los grupos tnicos, las mujeres, los homosexuales, y de muestren una mayor sensibilidad hacia las necesidades de los gru pos vulnerables como los nios, los pobres, los incapacitados, los sin techo y los enfermos mentales. Si bien los media suelen mostrarse precavidos respecto a di chas presiones y reacios a comprometer su autonoma (a menudo estas presiones se anulan entre s), algunas instancias han logrado influir en los contenidos, sobre todo cuando se podran ver amena zados los intereses comerciales de los media o cuando se teme una mala publicidad. Segn un extenso estudio de Montgomery (1989), los grupos de presin ms eficientes eran aquellos cuyos objeti vos resultaban ms compatibles con las cadenas de televisin y cu yas estrategias se elaboraban con una excelente nocin del funcio namiento del sistema (pg. 217). El xito tambin depende del grado de apoyo del pblico a la cuestin por la que se aboga. Los efectos generales aparecern con toda probabilidad en los pogramas de entretenimiento televisivos con superficialidad, conformi dad y un difumnado de la controversia. En general, los medios de comunicacin se muestran menos receptivos a este tipo de presio nes externas cuando se trata de las noticias puras y duras. Normalmente es imposible distinguir una presin inaceptable (o el acto de ceder ante ella) de las tendencias generales de los me dia a complacer al mayor nmero posible de espectadores (y de anunciantes), a procurar no herir a las minoras ni fomentar las ac tividades antisociales. Por otra parte, los medios de comunicacin

suelen ser precavidos respecto a las represalias jurdicas (Tuchman, 1978) y tienden a evitar toda controversia innecesaria o ale jamiento de los hechos comprobables de dominio pblico. Una conducta organizacional de evitacin en respuesta a una presin social o jurdica debe ser aceptada como legtima, en conformidad con las reglas del juego meditico-institucional, aunque genere, ms tarde, un tratamiento diferencialmente ms positivo de las mi noras y de las causas mejor organizadas y socialmente ms esen ciales (Shoemaker, 1984). Los grupos ms dbiles y divergentes suelen recibir una peor cobertura meditica y ejercer poca in fluencia. Paletz y Entman (1981) dan ejemplos de semejantes gru pos marginales con escaso acceso a una cobertura meditica posi tiva y control sobre la misma: Huelguistas no oficiales, alborotadores urbanos, madres sin recursos, militantes estudianti les, radicales y reaccionarios empobrecidos (pg. 125). Relaciones con propietarios, clientes y proveedores La cuestin principal de este apartado es el nivel en que las or ganizaciones mediticas puedan pretender disfrutar de autonoma, en primer lugar, respecto a sus propietarios, y luego, respecto a otras instancias econmicas directas de su entorno, y en particular, las que les proporcionan sus fondos operativos: inversores, anun ciantes y patrocinadores. Al tener presente el postulado de Alts chull (1984) de que los contenidos mediticos reflejan siempre los intereses de quienes los financian, la respuesta es bastante obvia y tambin coherente con los principios de la teora de la prensa libre en su variante de mercado. No obstante, los co municadores empleados por los propietarios mediticos siempre disponen de algn margen de autonoma (sobre todo, cierta liber tad basada en el profesionalismo o las exigencias de la creativi dad), y hay muchas clases de medios de comunicacin y tambin de pagadores. De estos ltimos, los ms importantes son (sin con tar las audiencias que pagan) los propietarios de los media y los anunciantes.

318 Influencia de los propietarios

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Qu duda cabe de que los propietarios de medios de comuni cacin en rgimen de mercado tienen la ltima palabra en cuanto a contenidos y pueden pedir que se incluya o se omita lo que les parezca. Numerosas pruebas circunstanciales demuestran que di cho poder se utiliza (Curran y Seaton, 1988; Shoemaker y Reese, 1991). Aun as, existen convenciones periodsticas lo suficiente mente firmes como para proteger la autonoma de decisiones de los redactores en cuanto a artculos sobre noticias concretas. Los resultados del estudio de Meyer (1987) confirman que la tica pe riodstica estadounidense desaprueba la intervencin de los pro pietarios y que los redactores disfrutan de cierto grado de autono ma. En Gran Bretaa, una comisin real sobre la prensa lleg a conclusiones parecidas. No obstante, los dueos de media informativos tienden a mar car pautas generales de poltica, que sern seguidas con toda pro babilidad por el personal que emplean. As mismo, podra existir una presin informal e indirecta sobre determinados asuntos que puedan importar a los propietarios (por ejemplo, en relacin con otros negocios suyos). Datos muy crebles aunque anecdticos respaldan esta conclusin y, en ltima instancia, la teora de una prensa econmicamente libre legitima esta situacin. Los dueos de peridicos son totalmente libres de utilizarlos, incluso para ha cer propaganda, si as lo desean. Hay tambin otra opinin, muy difundida aunque difcil de demostrar, segn la cual el tamao y la conglomeracin, cada vez ms importantes, de los medios de co municacin quitan importancia a esta cuestin. Sencillamente, los media se han convertido en negocios demasiado grandes como pa ra ser dirigidos en funcin de caprichos personales: las decisiones se deben tomar de manera impersonal en funcin de imperativos directivos y de consideraciones de mercado. Adems de la intervencin directa de los dueos en determi nadas cuestiones, con toda probabilidad aparecern presiones de bidas al crecimiento de cadenas y conglomerados. stos implican a menudo un elevado grado de cooperacin entre las distintas uni dades editoriales y la implantacin de una poltica a escala grupal sobre determinados temas. As, por ejemplo, en Estados Unidos hay indicios de que ciertos conglomerados periodsticos tendern

a apoyar constantemente a los candidatos republicanos o dem cratas durante las elecciones presidenciales (aunque, de todos mo dos, eso es precisamente lo que suelen hacer los editoriales de la prensa, Wackman y otros, 1975; Gaziano, 1989). Giffard (1989) ha demostrado que los contenidos mediticos de la UNESCO se guan continuamente pautas establecidas en inters de los editores (vase tambin Preston y otros, 1989). El efecto general del monopolio sobre la propiedad de los me dios de comunicacin ha resultado difcil de identificar (vase, por ejemplo, Picard y otros, 1988), si bien Shoemaker y Reese lle gan a la conclusin (1991) de que los empleados de los grandes conglomerados tienden a presentar un menor grado de apego e im plicacin en la comunidad en que trabajan. En estos casos, la or ganizacin meditica (en su ms amplio mbito) se impone a la in fluencia de la comunidad. Correlativamente, los media de mbito local pueden derivar fuerza e independencia de sus lazos con la comunidad o la ciudad que sirven. Los diarios comerciales no son, por supuesto, la nica rama de actividad del sector meditico. En el caso de gran parte del sector de los entretenimientos los pro gramas de radio y de televisin, aparte de los informativos, la m sica popular, el cine, etc. pocas convenciones limitan el poder de los dueos, si bien se supone que las decisiones de la organiza cin se regirn, en general, por consideraciones de mercado (in cluidas las demandas del pblico y la oferta). La situacin de la radio y la televisin pblicas es ms com pleja. No tienen dueos sino slo directores, supervisores y tuto res, nombrados por gobiernos democrticamente elegidos, que no suelen tener que justificar sus decisiones en funcin de una ver sin especfica del inters pblico. El nivel de libertad de que dis frutan los periodistas, realizadores, guionistas y locutores puede ser inferior (aunque no necesariamente) al de los medios de co municacin comerciales, si bien los lmites suelen estar bien defi nidos y no son infringidos ni suspendidos de manera arbitraria. En general, ha habido un elevado grado de libertad artstica y profe sional, limitada ms por controles burocrticos y presupuestarios (y la poltica de la organizacin) que por las fuerzas del mercado.

320 Influencia de los anunciantes

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Las consecuencias de la dependencia econmica de los medios de comunicacin de la publicidad son objeto de un sempiterno de bate. Por una parte, es obvio que la estructura de gran parte del sector meditico de la mayora de los pases capitalistas refleja los intereses de los anunciantes circunstancia que apareci histri camente junto con otros cambios sociales y econmicos. No es por casualidad que los mercados mediticos coincidan a menudo con otros segmentos de consumidores. En su gran mayora, los me dia de las economas de mercado estn ajustados con gran preci sin, como condicin operativa normal, para servir al mximo las necesidades de los anunciantes y sus propios intereses. La influen cia normal llega hasta el punto de hacer coincidir las pautas de contenidos mediticos en funcin de las pautas de consumo de las audiencias diana. El diseo, la presentacin y la programacin de los media reflejan a menudo los intereses de los anunciantes. Lo que no resulta tan fcil de demostrar es la intervencin directa de anunciantes con objeto de influir en decisiones editoriales impor tantes, ms all de lo que ya les permite el sistema. Como en el caso de la intervencin de los dueos en las noti cias, poca duda cabe de que aqu esto tambin ocurre de vez en cuando, en cuestiones locales o casos especficos (por ejemplo, Shoemaker y Reese, 1991). Y, as mismo, esto tambin suscita una desaprobacin tica cuando afecta a las noticias (Meyer, 1987) y, en general, posiblemente vaya en contra de los intereses de los medios de comunicacin (sobre todo los informativos) o de los anunciantes, que se los considere amigos demasiado nti mos. Ambos pueden perder credibilidad y eficacia, si se llega a sospechar una conspiracin contra el pblico meditico. En ge neral, los media econmicamente ms poderosos y de lite pa recen estar mejor situados para resistir a presiones indebidas (va se Gans, 1979), como tambin lo estn los media que dependen de varias fuentes de ingresos (es decir, suscripciones y publicidad o, en Europa sobre todo, los ingresos por licencias de emisin y publicidad). Las organizaciones mediticas ms vulnerables a las presiones de los anunciantes sern aquellas cuya nica fuente de ingresos sea la publicidad, sobre todo cuando la competencia es intensa. El ejemplo ms llamativo y frecuentemente citado es la

red estadounidense de cadenas de televisin (Blumler, 1991; Tuns tall, 1991). Hay diversos factores organizacionales que limitan el poder de las influencias econmicas externas, adems de favorecer la autonoma, si bien slo pueden brindar una proteccin incierta y variable (vase Elliott, 1977). Por ejemplo, existen fuentes de fi nanciacin, privadas o pblicas, destinadas a respaldar objetivos culturales, no lucrativos o profesionales; las ms obvias surgen en los medios de comunicacin pblicos, aunque tambin las hay que utilizan patrocinios privados. En segundo lugar, los media, como cualquier otro negocio (si no ms) han de correr riesgos, lo que a veces puede significar dejar a su aire al personal creativo y otros profesionales. Hay una necesidad constante de ideas nuevas y de un suministro abundante para hacer frente a una insaciable de manda de productos que rpidamente quedan obsoletos (Hirsch, 1973). Una pieza clave de la libertad potencial se debe a la fuente de apoyo ms imprevisible: las audiencias. El xito de pblico de una organizacin meditica trae consigo otras ventajas econmi cas. Puesto que no hay una forma segura de comprar o de prever dicho xito, la prediccin o satisfaccin de los intereses de la au diencia equivale a un secreto profesional de la organizacin que confiere poder en los regateos econmicos. Algunos estudios de organizaciones mediticas sugieren una visin alternativa de los imperativos econmicos: concretamente, que un entorno comercial y competitivo puede tener efectos posi tivos sobre la creatividad y la innovacin. Ettema y Whitney (1982), por ejemplo, sugieren, en un estudio de la televisin p blica estadounidense, que la pugna con las limitaciones organiza cionales y financieras equivale, para los empleados creativos, a un rompecabezas que cabe resolver. En su comparacin de proyectos televisivos estadounidenses convencionales y no convencio nales, Turow (1982) tambin llega a la conclusin de que las in novaciones tenan ms probabilidades de surgir no de intentos pa ra satisfacer las demandas de la audiencia, sino de una serie de factores bsicamente repletos de conflictos, coirto la competencia agresiva de otros media o canales de televisin, cambios tecnol gicos, control econmico interno o luchas de poder entre indivi duos en el seno de las organizaciones mediticas.

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Relaciones con la audiencia Aunque las audiencias sean, segn la sabidura convencional, los clientes y las influencias ms importantes en el entorno de cualquier organizacin meditica, los estudios tienden a demostrar que tienen escasa importancia para muchos comunicadores de ma sas, por mucho que la direccin escudrie los ndices de audien cias y las cifras de ventas. Los profesionales de los medios de co municacin hacen gala de un elevado grado de autismo (Burns, 1969), coherente, quizs, con la actitud general de unos profesio nales cuya misma posicin depende de que sepan mejor que sus clientes lo que ms les conviene. Burns ampli su comparacin al 'sector de los servicios en general, cuyos profesionales albergan una postura, compensadora y normalmente disimulada, de envi diosa hostilidad (hacia sus clientes). Hostilidad hacia la audiencia Altheide (1974, pg. 59) comenta que la bsqueda de grandes audiencias por parte de las cadenas de televisin que estudi lle vaba a una visin cnica respecto a que la audiencia era estpida, incompetente y desagradecida. Elliott (1972), Burns (1977) y Schlesinger (1978) hallaron algo parecido en la televisin britni ca. Schlesinger (pg. 111) lo atribuye, en parte, a la naturaleza de la profesin: Aparece una tensin entre el profesionalismo del comunicador, con su autonoma implcita, y la satisfaccin de las demandas aparentes de la audiencia que, implcitamente, tienden a limitar dicha autonoma. Ferguson (1983) tambin seal una actitud de arrogancia similar hacia los lectores por parte de perio distas de revistas femeninas. Esta situacin tambin se podra deber al hecho de que el co municador de masas est ofreciendo profesionalmente un pro ducto y un servicio, mientras que el criterio dominante que utili za la organizacin es casi siempre el ndice de audiencias (que equivale al volumen de ventas: tamao de la audiencia vendida al anunciante). Como tambin observ Ferguson (1983), todos los periodistas de medios de comunicacin comerciales coincidan en que el xito profesional se deba demostrar mediante incre-

mentos de las tiradas y de los ingresos por publicidad. No obstan te, la mayora de los profesionales de los medios de comunicacin no reconoce, y con algo de razn, en los ndices de audiencia una medida muy fiable de la calidad intrnseca. Por ejemplo, Gans (1979, pg. 232) observa que: Cuando el grupo de seguimiento de audiencia de una cadena televisiva present las cifras corres pondientes a la evaluacin, por una muestra de telespectadores, de una serie de telefilmes, los periodistas se quedaron horrorizados al ver que la muestra haba apreciado los telefilmes que ellos consi deraban de escasa calidad y que no les haban gustado los "buenos reportajes". Visin alternativa Posiblemente la hostilidad hacia la audiencia la exageraran los mismos encuestados, puesto que tambin existen datos contrarios que demuestran que los profesionales mediticos tienen una actitud claramente positiva hacia sus audiencias, en sentido abstracto. Fer guson, una vez ms, seala que las periodistas de revistas femeni nas hacan gala de un profundo sentido de la responsabilidad hacia sus lectoras y deseaban prestar un servicio til (1983, pg. 140). Weaver y Wilhoit (1986) hallaron que el factor que por s solo ms satisfaccin profesional procuraba a los periodistas era la posibili dad de ayudar a la gente (sealado por el 61 % de los encuestados). Tambin hallaron que la fuente ms comn de informacin sobre las respuestas de la audiencia eran miembros individuales de la misma. El rechazo hacia los ndices de audiencias, que son sobre todo instrumentos de la direccin que no dicen gran cosa de las verdaderas audiencias (Ang, 1991), no equivale necesariamente a una opinin negativa de la audiencia. Aislamiento e incertidumbre En el da a da de su actividad profesional, la mayora de los comunicadores de masas de los media establecidos no tiene que estar pendiente de las respuestas inmediatas de sus audiencias y ha de decidir los contenidos mucho antes de obtener cualquier res-

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puesta. Esto, junto con la dificultad intrnseca de conocer a una audiencia numerosa y dispar, contribuye al aislamiento relativo ya descrito. El mecanismo institucional ms corriente para entrar en contacto con la audiencia la investigacin de audiencias cum ple una funcin principalmente directiva y relaciona los medios de comunicacin con los sistemas econmico y poltico del entorno, pero, aparentemente, proporciona poca informacin til al comu nicador de masas individual (Burns, 1977; Gans, 1979). Las acti tudes hacia la audiencia tienden a guiarse y a diferenciarse segn las orientaciones de los papeles profesionales ya descritos. De acuerdo con las conclusiones de Bums, los comunicadores pragmticos se alegran de los ndices que tambin satisfacen a la organizacin. Los que se inclinan hacia el profesionalismo se contentan con las opiniones de colegas suyos. Los que se identifi can con los objetivos de la organizacin (por ejemplo, cumplir una misin cultural, o difundir propaganda poltica o comercial) que dan satisfechos con la valoracin interna de los citados objetivos. Los comunicadores que desean ejercer influencia en la sociedad miran hacia sus contactos influyentes en contextos sociales perti nentes. Y todos tienen amigos, familiares y conocidos que pueden aportar una informacin retrospectiva ms global. Imgenes de la audiencia Sigue habiendo un problema permanente de incertidumbre pa ra quienes desean comunicar, o cambiar o influir en el pblico uti lizando los media para este fin, o se dirigen a minoras o promue ven su causa all donde pueda importar. Una solucin al alcance de la mano consiste en construir una imagen abstracta del tipo de gente al que se quiere llegar (Bauer, 1958; Pool y Schulman, 1959). Gans (1957, pg. 318) opina que la audiencia participa en la realizacin de una pelcula a travs de la imagen que tiene el di rector de ella. Shoemaker y Reese (1991, pg. 96) concluyen que los peridicos escriben sobre todo para s mismos, para los re dactores jefe y para otros periodistas. De todas maneras, comu nicar con una audiencia, grande, amorfa y lejana seguir siendo problemtico para quienes se preocupan por hacer llegar un men saje. Las audiencias son sobre todo meros espectadores, que ob-

servan y aplauden pero sin interactuar con los emisores o los eje cutantes (Elliott, 1972). Las organizaciones mediticas, a diferencia de los comuni cadores individuales que actan en su seno, se dedican sobre to do al negocio de producir espectculos a fin de crear audiencias y de generar beneficios y empleo (vase el modelo publicitario de las pgs. 98-100). Necesitan una base firme a partir de la cual pue dan prever los temas de inters y el grado de atencin probable de una audiencia. Como seala Pekurny (1982), la informacin obte nida de los ndices de audiencias nunca puede explicar cmo me jorar los programas televisivos y se suele obtener mucho tiempo despus de la produccin de un programa. Pekurny afirma que la verdadera informacin retrospectiva no proviene de los espec tadores en sus hogares, sino de los guionistas, productores, direc tores y de los mismos ejecutivos de la cadena. Adems, se suele otorgar una gran importancia al historial profesional de deter minados productores o instancias de produccin y a la reutiliza cin de frmulas que tuvieron xito. Respaldan esta conclusin Ryan y Peterson (1982), que nos dicen que, en la msica popular, el criterio de seleccin ms importante durante el proceso de pro duccin (vanse las pgs. 354 y sigs.) es la bsqueda de una bue na imagen de producto, lo que significa esencialmente procurar reunir caractersticas de anteriores xitos musicales. Conclusin Naturalmente, las organizaciones mediticas tienen muchas ca ractersticas en comn con otras organizaciones formales, como, por ejemplo, su lgica econmica. Pero tambin presentan algunos rasgos distintivos y divergentes, que se deben, en parte, al papel pblico que desempean y a su dependencia de un talento creativo y de ideas polticas que no se pueden confinar ni controlar.

8. Produccin de la cultura meditica

Actividades de las organizaciones mediticas: vigilancia y seleccin Hasta ahora se ha prestado atencin a factores ms o menos estticos o constantes que configuran el trabajo de las organiza ciones mediticas en particular, la composicin y estructura so ciales del personal meditico y de las relaciones mantenidas, bajo diversas presiones econmicas y sociales, con el mundo exte rior. La situacin de una organizacin meditica nunca es real mente esttica, aunque s pueda parecer fija, o en equilibrio entre las distintas fuerzas y presiones y divergentes objetivos sociales y organizacionales. En este captulo abordamos dos aspero mnr:nmitantes de la labor de las organizaciones mediticas'.que se pue de denominar seleccin jj<<prosamientp. El primero se re-

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\ fiere a la secuencia de decisiones que va desde la eleccin de la materia prima, por as decir, hasta la entrega del producto aca bado. El segundo se refiere a la aplicacin de hbitos de trabajo I que afectan a la naturaleza del producto a medida que avanza por la cadena de toma de decisiones. Esta descripcin del trabajo de las organizaciones mediticas surge principalmente de investigaciones sobre la produccin de las noticias, pero se puede aplicar, de un modo muy similar, a una amplia gama de circunstancias y productos mediticos (Hirsch, 1977). En el caso de las noticias, la cadena empieza con la ob servacin de un acontecimiento ocurrido en el mundo, luego es cribe sobre l o lo filma, y termina con la preparacin de la noticia que ser difundida. En el caso de un libro, una pelcula, un pro grama de televisin o una pieza de msica popular, hay una cade na similar que se extiende desde una idea en la cabeza de alguien hasta el proceso de seleccin y las numerosas fases de transfor macin en un producto acabado (Ryan y Peterson, 1982). En la mayora de las producciones mediticas industrializa das, cada eslabn de dichas cadenas implica un considerable vo lumen de trabajo que por necesidad se ha vuelto rutinario. Incluso el punto de partida un suceso o una idea creativa est bajo la (quizs mxima) influencia de las convenciones y de la expe riencia. La regularidad en el comportamiento y el.pensamiento que generan estos hbitos conduce a generalizaciones empricas y a la posibilidad de conceptuar lo que est ocurriendo. Los hbitos rutinarios tambin reflejan las teoras operativas de los profe sionales de los medios de comunicacin. El concepto de vigilante El trmino vigilante (gatekeeping) se utiliza comnmente para describir el proceso de seleccin durante las tareas mediti cas, y en particular las decisiones de permitir o no que una noticia concreta cruce las puertas de un medio informativo y entre en el canal de noticias. El concepto surgi durante la investigacin del psiclogo Kurt Lewin (1947) sobre los procesos de tomas de de cisiones con motivo de la compra de comida por parte de las fa milias. Observ que la informacin debe fluir por determinados

canales que contienen zonas-puerta, donde se toman las deci siones, bajo la influencia de diversas fuerzas favorables y desfa vorables. White retom la idea en una investigacin (1950) de las decisiones de seleccin del corresponsal telegrfico de un peri dico local (el controlador de esas puertas concretas). Inicialmente se prest mucha atencin al gran nmero de ar tculos que no lograban entrar y las razones de su rechazo. Estas investigaciones iniciales tendan a recalcar el carcter subjetivo de las decisiones de seleccin de noticias. Ms adelante se prest ms atencin a las influencias sistemticas sobre la seleccin, que ca bra considerar o bien organizacionales o bien ideolgicas. Las primeras se refieren principalmente a hbitos burocrticos, y las ltimas, a valores e influencias culturales que no sean mera mente personales o individuales, sino que surjan del entorno local (y nacional) de la actividad informativa. Walter Lippman repar hace mucho tiempo en el hecho de que esos hbitos ejercan una fuerte influencia sobre las noticias (1922): Sin estandarizacin, sin estereotipos, sin juicios rutinarios, sin una despiadada igno rancia de la sutileza, los redactores jefe se moriran pronto por fal ta de elementos "emocionales" (pg. 123). Factores ideolgicos y organizacionales en la seleccin de noticias El mbito de los primeros estudios del papel de vigilante (White, 1950; Gieber, 1956) se reduca a la actividad de seleccin, en la sala de redaccin, entre un gran nmero de telegramas de no ticias y fotografas enviados por agencias de prensa, los conteni dos que constituiran o regiran el grueso de las noticias en un pe ridico tpico. Las primeras conclusiones hacan hincapi en la influencia de los juicios personales subjetivos (y arbitrarios), si bien las pautas de seleccin detectadas en los anlisis de conteni dos eran demasiado constantes para que sta fuera la nica expli cacin. Qued claro que los contenidos de los media informativos tienden a seguir un patrn general y que las distintas organizacio nes reaccionan de manera muy similar al afrontar los mismos acontecimientos en circunstancias equivalentes (Glasgow Media Group, 1976; McQuail, 1977; Shoemaker y Reese, 1991). Las per-

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sonas que toman las decisiones parecen tener una percepcin es table de lo que puede interesar a una audiencia y se produce un amplio consenso dentro de unos mismos parmetros socioculturales (Hetherington, 1985). Como explicacin alternativa al juicio personal subjetivo est el concepto de valor informativo, que se refiere a las opiniones ampliamente difundidas y constantes sobre lo que puede interesar al pblico en funcin de su pertinencia e inters intrnseco. Si bien la idea general ya era familiar, un estudio de Galtung y Ruge (1965) sobre las noticias internacionales en la prensa noruega pro porcion la primera formulacin clara de los valores (o facto res) informativos ms influyentes en la decisin de si un suce so era recogido o no por los media informativos e introducido en los canales de distribucin. Galtung y Ruge formularon la hiptesis de que los aconteci mientos tenan ms probabilidades de convertirse en noticias cuanto ms se ajustaran a determinados criterios organizacionales y culturales o ideolgicos. Esta idea aparece a menudo en la in vestigacin de las organizaciones mediticas, aunque con distintas interpretaciones del trmino ideolgico. Hall (1973), por ejemplo, lo utiliza en un sentido poltico para aludir a la sustancia de las no ticias grficas, que se eligen adems en funcin de su calidad tc nica y efecto dramtico o espectacular. La nocin de lgica me ditica (vase la pg. 353) tambin abarca las ideas gemelas de conveniencia organizacional y tcnica, adems del componente meditico-cultural. Los factores informativos ideolgicos de Gal tung y Ruge se refieren principalmente a valores arraigados en la sociedad occidental, y en particular a los que se derivan de la filo sofa individualista y materialista. Adems de su contenido intrnseco, algunos sucesos presen ten ms probabilidades que otros de convertirse en noticias por prestarse mejor a los procedimientos formales de recogida y pro cesamiento por agencias de noticias, que a menudo operan, en una escala temporal de edicin de veinticuatro horas (o menos). Por este motivo, los media informativos prefieren los sucesos que cumplen los requisitos siguientes: producirse en un corto tiempo (ser repentino); tener una gran escala e intensidad; ser claro e ine quvoco; ser inesperado; tener afinidad cultural con la audiencia prevista; y presentar continuidad: haber salido ya en las noticias

y ajustarse a imgenes y expectativas anteriores. Adems de la idoneidad para el procesamiento rutinario, la presencia o ausen cia de instalaciones para registrar y transmitir los acontecimien tos tendr obviamente mucho peso en la seleccin. La ubicacin de los periodistas y equipos en determinados lugares tiende de por s a generar noticias. , , < . Enfoques alternativos del estudio de la seleccin de noticias A pesar de su utilidad y potencial para describir muchas situa ciones mediticas diferentes, el concepto de vigilante presenta una limitacin intrnseca al implicar que las noticias llegan en for ma de artculos acabados y sin problemas a las puertas de los me dios de comunicacin, donde son admitidas o rechazadas. El con cepto de vigilante se basa en el supuesto (muy difundido en el anlisis de contenidos mediticos) de que existe determinada canti dad, finita y reconocible, de acontecimientos en el mundo real y que el trabajo de los media consiste en seleccionarlos segn crite rios de representatividad o de pertinencia. Como escribe Fishman (1980, pg. 13): La mayora de los investigadores daba por su puesto que las noticias reflejan o distorsionan la realidad y que se basan en hechos y sucesos externos que existen independientemen te de lo que puedan pensar de ellos los reporteros o de la forma en que se traten en el proceso de produccin de noticias. Fishman opi naba que la primera preocupacin debera ser la creacin de noti cias, y muchos tericos influyentes estuvieron de acuerdo con l, Est claro que el eventual contenido informativo de los media llega de diversas procedencias y de distintas formas. Quizs se de ba buscar u ordenar de antemano o tal vez su descubrimiento deba ser planificado sistemticamente. A veces tambin debe ser manufacturado o construido internamente. Esta construccin, co mo la seleccin, tampoco es casual ni subjetiva. Sigue en gran me dida los esquemas de interpretacin y pertinencia que provienen de instituciones burocrticas que o bien son fuentes de noticias o procesan acontecimientos (comisaras, juzgados, instancias socia les, comits gubernamentales, etc.). Segn Fishman (1982), lo que los media sepan o puedan saber depende de los recursos que dediquen a la recogida y procesamiento de informacin. Exami-

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naremos los principales factores que, en diversas combinaciones mutuas, influyen en la eventual seleccin, en apartados dedicados a personas, lugar y tiempo. Las personas y la seleccin Ya mencionamos el hecho de que algunas personas e institu ciones reciben ms atencin y, como fuentes, disfrutan de un acce so privilegiado. Todos los periodistas tienen sus propias fuentes preferidas, adems de estar vinculados con figuras destacadas a travs de instrumentos institucionales (ruedas de prensa, agentes de publicidad, etc.). Estudios de productos informativos (por ejem plo, Tuchman, 1978; Fishman, 1980) dejan bien claro que si hay algo que no comparten, son sus fuentes y contactos. Las noticias son, muy a menudo, declaraciones de lo que destacadas personas dijeron de los acontecimientos, antes que descripciones de stos. El ejemplo quizs ms conocido de persona como aconteci miento sea el presidente de Estados Unidos: una figura de poder respaldada por una enorme y eficiente mquina de publicidad. Co mo seal un estudio (Grossman y Kumar, 1981), en todas las mo dalidades de cobertura informativa del presidente hay un impera tivo constante: tener contactos estrechos con altos funcionarios y, si es posible, con el presidente en persona, y de la manera ms ex clusiva posible. Esto refleja el hecho de que gran parte del proce so de recogida de noticias gira alrededor de personas, puesto que suelen estar ms disponibles que los acontecimientos y (a diferen cia de las instituciones) pueden hablar. Habitualmente hay indivi duos destacados que proporcionan exclusivas y otras grandes no ticias a los periodistas con buenos contactos. La investigacin, as como los relatos informales de producto res de informativos, subrayan la importancia de los contactos per sonales (y otros informadores internos) en cualquier actividad me ditica que preste atencin a la realidad social. Lo que vemos del mundo a travs de los ojos de los media es a menudo el resultado de encuentros casuales o proviene de redes de comunicacin in formal tejidas por los profesionales de los medios de comunica cin. El poder de producir noticias propio de algunos cargos ofi ciales permite explicar la influencia diferencial de ciertas fuentes

as como el potencial de que seudosucesos se agrupen en torno a las actividades de personas destacadas. La posicin relativa de las personas en las noticias es uno de los elementos de lgica me ditica que analizamos ms adelante (pg. 353). El estudio de Elliott (1972) de la realizacin de un documen tal sobre los prejuicios raciales demuestra hasta qu punto los con tenidos que al final apareceran en pantalla estaban determinados por las opiniones e ideas preconcebidas del equipo de produccin y de los contactos personales que les podan ayudar en la realiza cin del documental. Esto devuelve algo de fe en la importancia del comunicador y de los valores personales (vase la pg. 310), aunque un documental no es lo mismo que las noticias, que apenas permiten la subjetividad. De hecho, como seala Tunstall (1993), los productores de televisin britnicos a menudo ejercitan sus preferencias personales, si bien el mbito vara en funcin de las condiciones del mercado.

El lugar y la seleccin Las relaciones espaciales tienen efectos obvios sobre el flujo y la seleccin de noticias en el sentido de que a stas las regir la proximidad fsica. Cuanto ms cerca ocurra un suceso de la ciu dad, regin o pas de la audiencia prevista, ms probabilidades hay de que sea observado. No obstante, otras consideraciones pue den pesar ms que la proximidad, como, por ejemplo, la fuerza o el carcter intrnseco del suceso (por ejemplo, su escala o su negatividad) (Galtung y Ruge, 1965). El hecho de que el reconocimien to como noticia de un suceso deba implicar un lugar concreto con tribuye a explicar el xito que suelen tener las autoridades (sobre todo en situaciones de guerra) en la gestin de las noticias, en vir tud del poder que tienen sobre el acceso fsico. Adems de la sim ple necesidad de poder observar, las convenciones de objetividad en las noticias exigen pruebas de la ubicacin, y todo lo que ca rezca de ubicacin comprobable se convierte en*un no suceso. Walter Lippman (1922) subray la importancia de la ubica cin en su estudio de los procesos rutinarios de la recogida de no ticias. Segn l, las noticias se basan en sucesos que molestan ms all de lo normal y que pueden ser anticipados obser-

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vando lugares en los que previamente ocurrieron o fueron dados a conocer sucesos notables, como tribunales, comisaras, Parlamen tos, hospitales o aeropuertos. Los media informativos suelen estar conectados a una red que se extiende por todo el mundo y cuyos puntos nodales estn sealados por la presencia de una agencia o corresponsales. La red informativa. Tuchman (1978) desarroll la idea de red in formativa como la imagen de un artefacto diseado para atra par las noticias como si fueran peces. Su capacidad depende del tamao de su malla y de la resistencia de sus fibras. Las mallas ms pequeas (para los peces ms pequeos) las proporcionan los corresponsales independientes, con importantes elementos pro venientes de otros reporteros y agencias de prensa. Existe una je rarqua de categoras en la red informativa que establece de quin ser la informacin que ms probabilidades tiene de ser reconoci da como noticia (tienen preferencia la antigedad y los propios re porteros de las agencias de prensa): El anclaje espacial de la red informativa en instituciones cen tralizadas es un elemento del marco que delimita, como noticias, secuencias de realidad cotidiana. (...) La red informativa impone un marco sobre los acontecimientos en virtud de la cooperacin de la compleja burocracia asociada a la dispersin de los periodistas. (...) [Finalmente], la red informativa incorpora tres premisas refe ridas a los intereses de los lectores: les interesan sucesos que ocu rran en lugares concretos, las actividades de ciertas organizaciones y determinados temas (Tuchman, 1978, pgs. 23, 25). La red informativa es muy tupida en los lugares donde se con centra el poder, como en el corredor Washington-Nueva York o el tringulo Pars-Bonn-Londres. La planificacin previa de la co bertura meditica en trminos espaciales implica una serie de pre suposiciones sobre el lugar en que hay mayores probabilidades de que se produzcan noticias, circunstancia que a su vez tender a ge nerar noticias. Atestigua esta tendencia la gran continuidad, du rante estos ltimos aos, del flujo informativo desde regiones co mo Oriente Medio o frica del Sur, una vez stas se hubieron establecido como lugares de acontecimientos y objeto de preocu pacin poltica. De eso se desprende que suele ser menos fcil ge

nerar un flujo de noticias desde lugares en que ocurren sucesos re pentinos e inesperados. La influencia del lugar sobre los acontecimientos se ejerce de forma rutinaria mediante la destinacin de reporteros a lugares donde probablemente se producirn sucesos informativos, defini dos en funcin de las creencias acerca de lo que pueda interesar a la audiencia (un aspecto de la tipificacin). La mayora de los me dia informativos estn organizados en despachos o departamentos segn sea, en parte, la ubicacin: como sucesos locales, delitos (juzgados y comisaras) y la poltica. Tradicionalmente, en los me dios de comunicacin locales por lo menos, se hablaba de ello co '&,%'.* '. tf ' mo si fueran territorios. Un territorio de noticias, como explic Fishman (1980), no s lo es territorial y tpico (definido por el tema), sino que tambin es una circunstancia social, una red de relaciones sociales com puesta de reporteros y fuentes que frecuentan determinados lugares. Los territorios de noticias se establecieron para facilitar el descu brimiento de sucesos informativos, pero llevan inevitablemen te a la construccin de sucesos. Lo que ocurra en determinado lugar (el territorio de noticias) tiene ms probabilidades de ser definido como noticia slo por ser observado (a diferencia del no suceso, que es un suceso no observado). Predefiniciones de noticias y sucesos planificados. Numerosos estudios documentan cmo la planificacin de la cobertura me ditica de sucesos futuros influye considerablemente en los conte nidos de dicha cobertura. Siguiendo una idea de Lang y Lang (1953), Halloran y otros (1970) estudiaron la secuencia de aconte cimientos que precedan a una manifestacin de protesta, en 1968 en Londres, contra la poltica blica estadounidense en Vietnam. Demuestran cmo los informativos, en las semanas anteriores al suceso, ya lo haban predefinido como suceso a la vez significati vo y violento, fomentado por extranjeros y que supona un peligro potencial para la propiedad e incluso para el orden social (era, su puestamente, el ao de la revolucin). Una de las consecuencias de esta preestructuracin del sig nificado y desarrollo del suceso ata a las medidas de organiza cin prctica de la cobertura meditica y a lo que se pensaba de la misma. De hecho, el suceso result relativamente pacfico, pero

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Fuera de previsin

los aparatos informativos se haban comprometido con una ver sin diferente y encontraron difcil reconciliar la realidad con la imagen previamente esbozada. El resultado fue la distorsin y la par cialidad de la noticia. Se han observado fenmenos similares en el caso de sucesos militares planificados, como la expedicin brit nica a las islas Malvinas en 1982, la guerra del Golfo de 1991 o la invasin estadounidense, inicialmente pacfica, de Somalia en 1992. De manera ms general, para las organizaciones mediticas se trata de un problema inverso: capacitar a la organizacin para cubrir acontecimientos imprevistos en lugares inesperados. El tiempo y la seleccin Al formar parte de la definicin de noticia, es natural que el tiempo ejerza una influencia considerable como factor de selec cin, La oportunidad es un ingrediente clave tanto de la novedad como de la pertinencia, ambas altamente valoradas en las noticias, y refuerza una de las propiedades ms significativas de las tecno logas de comunicacin: su capacidad para superar las barreras del tiempo (y del espacio). La importancia de una primicia para un peridico es tal que a menudo se impone a cualquier otro factor en las decisiones sobre seleccin y relevancia. Tipificacin de las noticias en funcin del tiempo. As como hay una red para capturar el espacio, hay un marco para vrselas con el tiempo. Tuchman (1978) ha ilustrado la naturaleza de este as pecto concreto de la red informativa, puesto que el tiempo in terviene en la tipificacin de los sucesos como noticias. La red que describe, que se extiende en el espacio y el tiempo, est diseada para maximizar las oportunidades de capturar sucesos informati vos donde y cuando puedan producirse, as como la eficiencia de su procesamiento. Tipificar los sucesos en funcin de su escala temporal sobre todo en relacin con el ciclo productivo de los informativos incrementa las probabilidades de que los sucesos que encajan con las definiciones convencionales de noticia sean difundidos como noticias. Los profesionales de las noticias operan implcitamente con una tipologa temporal de las noticias que les ayuda a planificar su trabajo (vase la fig. 8.1).

Dimensin temporal Prevista Dura Blanda Puntual Imprevista

o o.

En desarrollo Continuada

Figura 8.1. Tiempo y tipos de noticias (Tuchman, 1978).

Los tipos principales son las noticias duras, que tratan de sucesos inmediatos, y las noticias blandas, sobre todo noticias de contexto o sin referencias temporales. Adems hay otras tres categoras de noticias: puntual (muy reciente e inmediata), en desarrollo y continuada. Hay tambin otra escala temporal pa ra la clasificacin de las noticias: previstas, imprevistas y fuera de previsin. La primera categora incluye los sucesos diarios, conocidos de antemano, cuya cobertura se puede plani ficar con tiempo; la segunda se refiere a noticias de sucesos que ocurren inesperadamente y que se deben difundir inmediatamente es la ms difcil para los hbitos de trabajo, aunque no la ms abundante; el tercer tipo tiene que ver con noticias (normal mente blandas) que no estn vinculadas con ningn momento par ticular y pueden ser almacenadas y emitidas segn convenga a la organizacin informativa. Esta tipificacin de los sucesos estrecha el margen de incertidumbre y fomenta, adems, una tendencia a depender de noticias continuadas y de sucesos informativos previstos y fuera de previsin, lo que opera en contra de la unici dad y de la novedad. La extraordinaria influencia del tiempo en las operaciones in formativas se ha hecho notar en la radio y la televisin sobre todo; as, Schlesinger (1978) habla de una cultura del cronmetro, que va ms all de lo necesario para fines prcticos. Es una espe-

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Los poderosos disfrutan de un mayor acceso. Los contactos personales influyen en la atencin prestada, Lugares donde se producen los sucesos. Lugares donde se encuentran los media. Lugares donde se ejerce el poder. Previsibilidad y rutina. Proximidad. Oportunidad de los sucesos. Planificacin en funcin del ciclo informativo.

ci de fetichismo en virtud del cual estar obsesionado por el tiem po significa ser profesional, de esa manera tan peculiar que se han marcado los periodistas (pg. 105). Las consecuencias, en su opi nin, son que se violenta la historia y se reduce el significado de las noticias. Molotch y Lester (1974) proponen una tipologa cu druple de los sucesos, cuya categora ms importante son los su cesos rutinarios, siendo los otros tres accidentes, escndalos y casualidades. Los sucesos rutinarios se dividen a su vez en aquellos cuyos promotores tienen acceso de forma habitual a los compiladores de noticias y aquellos cuyos promotores pretenden perturbar el acceso rutinario de terceros a fin de elaborar sus pro pios sucesos y aquellos cuyo acceso est asegurado porque los promotores del suceso son los mismos que renen las noticias. Esta ltima categora incluye la informacin normal y el seudosuceso (el no suceso escenificado para los media). Esta tipologa tiene implicaciones para el ejercicio del poder. La cuestin de la tendenciosidad en la seleccin En esta descripcin de la seleccin meditica, hemos evitado referirnos al concepto de tendenciosidad como desviacin cons tante en una direccin particular, en parte porque dicho concepto implica que existe una realidad objetiva que las noticias han de re flejar. Por otra parte, parece que los factores que intervienen en la funcin de vigilante tambin tienen efectos constantes y previ-

sibles sobre la imagen del mundo que difunden los media. En este sentido, cabe decir que algunos factores burocrticos y de la orga nizacin pueden tener consecuencias ideolgicas. Como mnimo, se producir una acentuacin de las caractersticas de contenidos que coincida con la facilidad de acceso a los mismos. Estas carac tersticas incluyen accesibilidad, economa, conformidad con las expectativas y estereotipos, cercana al poder y a la autoridad y que sean de inters, aunque no perturbadores. La conformidad con la predefinicin de un producto informativo se convierte en una forma de tendenciosidad cuando dicha predefinicin resulta ser una construccin artificial de un grupo profesional cerrado y au tnomo. Este anlisis de la seleccin ha abordado sobre todo el sector de las noticias, del que ms datos tenemos y donde la seleccin es un factor crucial (a menudo, la razn por la que no es selecciona do). Los factores que ataen a otros tipos de contenidos y tambin ejercen una influencia sobre la representacin de la realidad social operarn muy probablemente de un modo muy similar (vanse las pgs. 390-392). Acceso de la sociedad a los medios de comunicacin La cuestin del acceso a los media (y por tanto a la misma so ciedad como audiencia) por algn ente institucional de la sociedad ya se ha planteado en varios apartados. Segn el marco de refe rencia inicial del captulo 3, los medios de comunicacin crean (u ocupan) canales entre las instituciones sociales y los miembros de la sociedad. Una de las principales clases de presiones sobre las organizaciones mediticas ilustradas en la figura 7.2 es la del ac ceso para los intereses sociales y polticos. Gran parte de la teora normativa planteada en el captulo 5 se reduce en ltima instancia a la cuestin de quin, en la sociedad, debera tener acceso a los media y en qu condiciones. Incluso en los pases modernos, que alardean de la gran liber tad de que disfrutan sus medios de comunicacin, hay expectati vas obvias, a veces respaldadas por una presin considerable, de que los medios de comunicacin permitan el acceso a determina dos canales para la comunicacin a escala de toda la sociedad, y

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en particular hacia abajo, desde los lderes o lites hasta la ba se. Que ocurra por mandato gubernamental, por la compra de tiempo o espacio en un libre mercado o porque los media jueguen segn las reglas (por ejemplo, cualquier cosa que diga el dirigen te es noticia) quizs importe poco de cara al resultado eventual, aunque s les importa mucho a los media, puesto que la libertad de negar el acceso es un derecho importante. El continuo de la autonoma meditica

personal meditico. Cuanto ms amplio sea el mbito de control ejercido por los mismos medios de comunicacin, ms se reduce el acceso para la sociedad. La referencia es un nivel variable de inter vencin o mediacin por los media entre, por as decir, la voz de la sociedad o la realidad social por un lado, y la sociedad como au diencia por el otro. Esta formulacin hace hincapi en el conflicto bsico que surge entre la autonoma meditica y el control social. El acceso est destinado a ser un punto conflictivo. El contenido en actualidad como zona disputada

Cabe conceptuar la situacin en forma de un continuo en uno de cuyos extremos los media estn totalmente englobados, o asi milados, por intereses externos, estatales o no, y en el otro, total mente bajo su propio control y libres de incluir o excluir lo que les plazca. La teora pluralista presupone que la diversidad de organi zaciones y de posibilidades de acceso asegurarn una combina cin de oportunidad para las voces oficiales de la sociedad y pa ra visiones alternativas y crticas. El acceso de la sociedad significa mucho ms que propor cionar una plataforma para difundir opiniones, informacin, etc. Tambin tiene que ver con la manera en que los media retratan lo que se supone que es la realidad de la sociedad. Pueden hacerlo de maneras que la alteren, la distorsionen o la cuestionen. En ltima instancia, la cuestin del acceso por parte de la sociedad implica un conjunto muy complejo de convenciones sobre los trminos en que se pueden ejercer y reconciliar las libertades mediticas y las pretensiones de la sociedad. Esta cuestin depende en gran parte de las caractersticas estandarizadas de formatos y gneros y de la manera en que se les hace retratar la realidad social o en que sus audiencias crean que lo hacen. Esta cuestin la ilustr Elliott (1972) para el caso de la produc cin televisiva en un pas (Gran Bretaa), pero se podran desarro llar sus ideas para aplicarlas a la prensa escrita y a otros sistemas mediticos nacionales. Su tipologa (fig. 8.2) muestra la variabili dad de la competencia de la organizacin meditica para conceder o negar el acceso a otros aspirantes a comunicadores. Describe una relacin inversa entre el nivel de libertad de acceso para la sociedad y el nivel de extensin del control y de las acciones ejercidas por el

Este esquema muestra el nivel variable en que la realidad so cial es filtrada por los media, con las noticias y los documentales en un punto intermedio, de modo que el margen de los producto res para seleccionar y configurar queda ms o menos equilibrado con el margen de la sociedad para reivindicar un acceso directo a la audiencia. La libertad editorial tambin queda equilibrada por el margen de la audiencia para obtener una visin de la realidad. En este material de actualidad, la audiencia alberga la expecta tiva de obtener una visin de la realidad y de reconocimiento del derecho de los media para establecer criterios de seleccin y pre sentacin. Aparte de sus otros mritos, esta tipologa nos recuerda que las noticias, que han acaparado casi todo el estudio de la se leccin meditica, slo son una clase entre otras de mensajes so bre la realidad que han de cruzar las puertas de los medios de comunicacin. En la prctica, en las etapas intermedias del continuo (el m bito de la actualidad) se plantea la mayora de los conflictos po tenciales, y las organizaciones mediticas han de defender sus elecciones y prioridades, tanto ante la sociedad como ante la au diencia. Esta zona se extiende ms all de las noticias y documen tales e incluye los docudramas, los filmes histricos y muchas series realistas que retratan a la polica, el mundo de la medici na, el ejrcito, etc. Cuanto ms sensibles sean lo*s representantes externos de estas reas de realidad, ms cuidadosos han de mos trarse los media y ms se sienten obligados a evitar los puntos sensibles o a recurrir a la irona, la alegora, la fantasa u otros re cursos conocidos desde hace mucho tiempo para evitar la respon-

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mbito de la produccin Limitado Funcin de produccin 1 Facilitacin tcnica 2 Facilitacin y seleccin 3 Seleccin y presentacin 4 Seleccin y recopilacin S Realizacin y creacin Extenso 6 Creacin imaginativa Nula Facilidad de acceso para la sociedad Total Tipo de acceso 1 Directo 2 Directo modificado 3 Filtrado 4 Rehecho 5 Asesor

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Ejemplo televisivo Propaganda electoral Educacin Noticias Documental Telefilme social realista

6 Sin control por Telefilme la sociedad original

Figura 8.2. Tipologa del mbito de produccin y de la facilidad de acceso para la sociedad (Elliott, 1972): el acceso de la sociedad depende inversamente de la autonoma (editorial) del comunicador.

sabilidad directa. La autoridad interesada no es la nica que im pone limitaciones; tambin las impone la posibilidad de efectos involuntarios e indeseables sobre la misma realidad (como pnico, delitos, suicidios o terrorismo. Relaciones con las fuentes Los medios de comunicacin de cualquier clase necesitan una fuente accesible de materias primas, ya sean manuscritos para pu blicar, guiones para filmar o relatos de sucesos con que llenar los peridicos y la televisin. Este ltimo aspecto ha acaparado la atencin de la investigacin meditica, puesto que plantea cues tiones bsicas referidas a la independencia de los medios de co municacin y a la mediacin de la realidad social. Las relaciones con las fuentes son esenciales para los media informativos y a me nudo constituyen un proceso bilateral muy activo. Los media in formativos estn en constante bsqueda de contenidos adecuados

y stos (incluso los inadecuados) siempre estn buscando una for ma de entrar en las noticias. El modelo de Westley-MacLean (descrito en la pg. 96) pre senta las organizaciones mediticas como intermediarios entre su puestos abogados, que intentan expresar su visin de la realidad social, y un pblico deseoso de informacin fiable sobre dicha realidad. Los media informativos suelen establecer, para sus pro pios fines, contactos regulares con personas informadas y exper tos a fin de obtener a tiempo una informacin autorizada, de otro modo inaccesible y, de ser posible, antes que la competencia. En consecuencia, inician contactos regulares que mantienen las even tuales fuentes a fin de asegurarse un acceso favorable. Esto es v lido sobre todo en el caso de las instancias polticas, las grandes empresas, las instituciones pblicas y las personalidades del mun do del espectculo, etc. Ericson y otros (1987) incluso mencionan la categora espe cial de met/ia-fuente, que se dedican a suministrar a los perio distas la informacin que buscan en nombre de organizaciones fuente como las mencionadas. Los media-fuente consisten en rue das de prensa, comunicados, relaciones pblicas, etc. Adems, los media acumulan constantemente materiales mediante la observa cin directa y la recogida de noticias, de forma cotidiana o en fun cin de determinados sucesos. Tambin recurren de forma habi tual a los servicios de proveedores de informacin, como agencias de prensa nacionales e internacionales, acuerdos de intercambios entre cadenas de televisin, etc. Todo esto no agota las posibilidades, en especial si tenemos en cuenta hasta qu punto los medios de comunicacin se sirven de fuentes unos de otros mediante combinaciones y permutacio nes de toda clase. Adems del aprovisionamiento recproco cons tante entre la prensa y la televisin, ambas como fuentes y como objeto de informacin, existen importantes relaciones de provi sin de contenidos del sector del cine a la televisin y del sector de la msica a la radio. ste es un aspecto de la intertextualidad de los medios de comunicacin (vase la pg. 366). La in vestigacin meditica ha sealado tres factores bsicos que con ducen a una simbiosis inevitable entre los media y sus fuentes. Son los siguientes:

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La planificacin del suministro , .' En primer lugar, cabe mencionar el elevado grado de planificacin y previsibilidad que acompaa a cualquier operacin ~gra escala de produccin meditica. Los media tienen que disponer de un suministro seguro para cubrir sus necesidades y, por tanto, deben pedir contenidos con antelacin, ya sean noticias, ficcin u otros programas de entretenimiento. Esta necesidad la refleja el desarro llo de organizaciones secundarias (como las agencias de prensa), que suministran contenidos regularmente. Esto encierra cierta con tradiccin con la visin de los media como transmisores neutrales de noticias de actualidad o espejos de la cultura de la sociedad y choca con los ideales de novedad, espontaneidad y creatividad que suelen formar parte de la propia imagen de los medios de comuni cacin. Si el suministro ha de estar planificado con antelacin se gn especificaciones previas, la realidad dista mucho de ser la de dichos ideales.

Relaciones asimtricas y asimilacin En segundo lugar aparece la cuestin del desequilibrio entre los proveedores de informacin y los media como receptores de informacin y dems contenidos. Algunas fuentes son ms pode rosas que otras o tienen ms poder de negociacin en virtud de su categora, dominio del mercado o valor intrnseco. Gandy (1982) menciona las subvenciones informativas, que se conceden se lectivamente a poderosos grupos de presin para la promocin de su causa. Como ejemplo citemos el acceso privilegiado de que disfrutan los ms poderosos, econmica o polticamente, por no mencionar la ventajosa posicin, en el mundo entero, de los me dios de comunicacin y sistemas mediticos ms ricos. Las orga nizaciones mediticas distan mucho de ser iguales en cuanto al ac ceso a fuentes que, a su vez, les permiten consolidar su posicin. En tercer lugar est la cuestin de la asimilacin, que se plan tea cuando los media y unos aspirantes externos a comunicadores (abogados o fuentes) comparten un inters comn. El caso ms obvio se da cuando lderes polticos quieren alcanzar grandes au diencias, pero se produce una colusin menos obvia durante la co

bertura informativa de rutina, para la que los periodistas dependen de fuentes que probablemente tendrn a la vez una informacin privilegiada y un inters en la manera en que se difunda. Esto es vlido para fuentes como polticos, funcionarios y polica. Se produce una asimilacin (Gieber y Johnson, 1961) cuando el nivel de colaboracin para provecho mutuo entre periodistas y fuentes entra en conflicto con la funcin distributiva que se es pera normalmente de quienes proclaman informar al pblico. Aunque esta clase de relacin se justifique por su xito al satisfa cer las necesidades tanto del pblico como de las organizaciones mediticas, tambin choca con las expectativas de visin crtica independiente y normas profesionales y se puede prestar a la su presin o manipulacin de la informacin por el inters de ciertos agentes o instituciones (Chibnall, 1977; Murphy, 1976; Fishman, 1980). Molotch y Lester (1974) demostraron que las noticias las po dan controlar quienes estn en posicin de gestionar, si no los mis mos sucesos, su publicidad. Los llaman promotores de sucesos y postulan que, en comparacin con los sucesos rutinarios, los promotores de sucesos disfrutan de diversas oportunidades para imponer sus condiciones de acceso. Pueden pretender tener acceso habitual a los compiladores de noticias (es decir, los periodistas) o pueden utilizar su poder para prohibir el acceso rutinario de ter ceros y crear sus propios seudosucesos, que llamarn la atencin de los medios de comunicacin. Otra relacin colusoria ms o me nos institucionalizada entre polticos o funcionarios y la prensa; es ta relacin puede servir para todo tipo de propsitos, no necesaria mente manipuladores en sus efectos (Whale, 1969; Tunstall, 1970; Sigal, 1973). Esto es evidente durante las campaas electorales, que se pres tan a la escenificacin de seudosucesos, que van desde ruedas de prensa a importantes declaraciones o manifestaciones polticas. En algunos mbitos se produce una asimilacin prcticamente completa entre los media informativos y sus fuentes. La poltica, el gobierno y las fuerzas del orden son los tres casos ms impor tantes, pero los deportes populares proporcionan otro y las gran des empresas no se quedan atrs en su capacidad para llamar la atencin de los media ms o menos a voluntad y en su control so bre el flujo informativo.

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Actividades de las organizaciones mediticas: procesamiento y presentacin El procesamiento de la materia prima de las noticias, que suele ser datos sobre una supuesta realidad, empieza en el mo mento mismo de la seleccin y no es sino una serie de decisiones y elecciones orientadas a la obtencin de un producto que satisfa ga los objetivos de la organizacin meditica. Como hemos dicho, muchos media tienen objetivos mixtos, de modo que este proceso suele ser muy complejo e implicar grandes dosis de regateo y de sustituciones de objetivos. No obstante, el objetivo general sigue siendo producir algo que cumpla los criterios profesionales o sec toriales de calidad y tenga posibilidades de xito con las audien cias. Los procesos implicados suelen ser ms jerrquicos que de mocrticos o colegiales, si bien estos ltimos se producen a veces dentro de determinadas unidades de produccin. La mayora de las descripciones de la estructura de las organi zaciones mediticas formales, y en particular las de noticias (va se, por ejemplo, Tunstall, 1971; Hetherington, 1985;.Ericson y otros, 1987; Shoemaker y Reese, 1991) mencionan formas jerr quicas de control muy parecidas. En las grandes empresas mediti cas comerciales, el consejo de administracin, representando a los accionistas, tiene la primera y la ltima palabra y los cargos ejecu tivos se reparten en funcin de las distintas operaciones. Shoema ker y Reese (1991), por ejemplo, citan el organigrama del Wall Street Journal, en cuya cspide est el consejo de la empresa controladora (Dow Jones Inc.). La alta direccin supervisa el trabajo de dos niveles editoriales, clasificados por temas (por ejemplo, in ternacional, inversiones, artes y espectculos o derecho) o por fun ciones (como editor de primera plana o de noticias puntuales o edi tor empresarial). El personal de estos distintos despachos son los periodistas. Estos organigramas reflejan y sirven a la asignacin y el control de los recursos, as como a la divisin del trabajo. Procesamiento interno de la informacin Necesitamos un grfico diferente para ilustrar el procesa miento de hecho de un producto meditico. Ericson y otros (1987)

Esta asimilacin tambin la facilitan las actividades de las em presas de relaciones pblicas o externas. Muchos datos confirman que unos proveedores de informacin bien organizados pueden ser muy eficientes y que los media informativos utilizan la mayor par te de lo que empresas de relaciones pblicas les suministran (Turow, 1989; Shoemaker y Reese, 1991). Baerns (1987), por ejem plo, estableci en un estudio que la informacin poltica de uno de los Lander alemanes se basaba sobre todo en comunicados y rue das de prensa oficiales. Aunque no sea excepcional, esto ilustra el hecho de que los periodistas tienden a depender diferencialmente de fuentes oficiales o administrativas para ciertos tipos de noticias (vase Fishman, 1980), si bien esta pauta no se aplica a todas las noticias. Los periodistas suelen sospechar de los suministros inte resados de las agencias de relaciones pblicas. En ltima instan cia, parece ser que muy pocas de las noticias que recibimos, por muy pertinentes y fiables que sean, son el resultado de iniciativas e investigaciones por parte de periodistas (Sigal, 1973). Segn Gans (1979), las fuentes que ms xito tienen para ac ceder a los media informativos (de lite) suelen ser las bien orga nizadas, poderosas y con muchos recursos dedicados a proveer a los periodistas del tipo de noticias que stos quieren en el mo mento adecuado. Estas fuentes son a la vez autorizadas y efi cientes y a menudo disfrutan de acceso habitual a los media informativos segn la definicin de Molotch y Lester (1974). La dificultad que supone, para los media informativos, prescindir de estas fuentes establece un lmite potencial a su independencia y diversidad.

Acceso de las fuentes a las noticias Suministro eficiente de materiales adecuados. Poder e influencia de las fuentes. Buenas relaciones pblicas. Dependencia de escasas fuentes. Mutuo inters en la cobertura informativa.

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han descrito la manera en que las organizaciones de noticias orde nan la secuencia de entradas y decisiones. Hay dos lneas bsicas de actividad, que empiezan con ideas de noticias (que se origi nan en otros media, observaciones rutinarias, agencias de prensa, etc.). Las ideas conducen a una lnea que es la del desarrollo del artculo, que tambin recibe ideas de otra lnea fuente. Dichas fuentes pueden ser reactivas (rutina) o activas (iniciativa). Ambas lneas estn estrechamente conectadas, puesto que determinados artculos conducen a la bsqueda y desarrollo de fuentes. Las dos lneas coinciden aproximadamente con las dos fases del modelo

Ideas

Fuentes Activas y reactivas

Asignacin de artculos y presentacin

Reuniones

Actividades periodsticas

Decisiones de pase

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Composicin/preparacin Servicios de agencias de prensa

Montaje final

de flujo informativo de doble accin descrito por Bass (1969) bsicamente recogida de noticias y su procesamiento. La lnea de procesamiento va desde la asignacin de artculos por el direc tor competente, pasando por fases de reuniones, decisiones de emi sin (relevancia y programacin), composicin o montaje finales y preparacin del guin del locutor de televisin o de la pgina de peridico. Esta secuencia puede recibir entradas de las fuentes hasta el penltimo paso. La figura 8.3 ilustra este proceso de ma nera esquemtica. En general, la secuencia se extiende desde una fase en la que se considera un universo de ideas factibles, pasa por un proceso de eliminacin en funcin de criterios informativos y de entradas provenientes de fuentes hasta llegar a una tercera fase, en la que son tomadas las decisiones de formato, diseo y presentacin, mientras que en la ltima prevalecern las decisiones de carcter tcnico. Este modelo del procesamiento de las noticias se puede apli car a otras situaciones en las que se procesa la realidad, aunque con una mayor escala temporal y ms margen en el que la produc cin pueda influir en el contenido (vase la fig. 8.2). As, por ejemplo, en su estudio de la produccin de una serie de documen tales televisivos (1972), Elliott distingue tres cadenas: la cade na del tema, dedicada a la recogida de ideas de programas para la serie; la cadena de contactos, que conecta al productor, realizador e investigador con sus contactos y fuentes; y la cadena de presen tacin, que relaciona las contingencias de presupuestos y horarios de emisin con las nociones habituales para una buena presenta cin (como disponer de abundante metraje de ilustracin o de una conocida personalidad televisiva como presentador). Las dos pri meras corresponden a las lneas de ideas y fuentes de la figu ra 8.3, mientras que las cuestiones de presentacin se plantean en los ltimos estadios de la lnea de produccin. Modelo alternativo de seleccin en una organizacin Estos ejemplos ilustran casos en los que el procesamiento me ditico se produce dentro de una misma organizacin. El modelo del sector de la msica es diferente, si bien sigue habiendo una se-

Contenido de la pgina o del guin del locutor Figura 8.3. Procesamiento en el seno de la organizacin: de las ideas a las noti cias (segn Ericson y otros, 1987); las noticias difundidas tienen orgenes inter nos y externos y se procesan conjuntamente.

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cuencia desde las ideas hasta la transmisin. Ryan y Peterson (1982) han elaborado un modelo de cadena de decisiones para la msica popular que comprende seis eslabones independientes: 1) de la composicin de la cancin a su edicin; 2) de la cinta de demostracin a la grabacin (cuando son elegidos productor y ar tista); 3) y 4) de la grabacin a la produccin y distribucin; 5) y 6) y de ah al consumo mediante la radio, mquinas de discos, ac tuaciones en directo y ventas al consumidor (vase la fig. 8.4). En este caso, las ideas originales de los compositores pasan por las nociones de los editores en cuanto a presentacin (sobre todo ar tista y estilo), que promocionan el producto en distintos mercados. La diferencia con los ejemplos anteriores radica en el vnculo en tre varias tareas e instancias, empresarialmente diferentes. El pro cesamiento se basa en las predicciones sobre lo que pensar el si guiente vigilante de la cadena, y la clave es la imagen general del producto.
Composicin Edicin Grabacin -

De nuevo la cuestin de la tendenciosidad Cuando unos contenidos se someten a las costumbres (hbi tos) de la organizacin, a menudo se acentan las caractersticas de cualquier tendenciosidad inicial en el momento de la seleccin. Esto parece ocurrir no solamente en el caso de las noticias, sino tambin en el de otros tipos de contenidos, ya que una gran pro porcin de los contenidos adquiridos o iniciados como proyectos nunca llegan a la distribucin (sobre todo en el sector del cine, tan derrochador de talento creativo). Dicha acentuacin queda justifi cada, en su mayor parte, por el deseo de maximizar la produccin en funcin de una imagen de producto comprobada y segura. Al gunos productos mediticos duran aos y son vendidos, rehechos y reciclados indefinidamente. Las organizaciones mediticas tienden a reproducir selectiva mente en funcin de criterios que convengan a sus objetivos e in tereses. stos pueden ser profesionales o tcnicos, si bien suele te ner ms peso lo que ms se vende u obtiene los mejores ndices de audiencia. El criterio comercial que prima contempla una produc cin fcil y econmica segn una comprobada frmula de xito. Cuantas ms veces se apliquen unos mismos criterios en las dis tintas etapas de la secuencia de decisiones, ms se impondr cual quier tendenciosidad inicial en cuanto a forma y contenidos, mien tras la variedad, la unicidad y la imprevisibilidad irn pasando a un segundo plano. La tendenciosidad, en este sentido, tal vez no sea ms que una preferencia por productos a la vez fciles de reprodu cir y populares respecto a las audiencias, aunque tambin refuerza de manera diferencial ciertos elementos de la cultura meditica, as como la conformidad con la poltica de la organizacin. Lgicas de estandarizacin y organizacin

Estreno

Produccin y marketing

Distribucin

Consumo

Figura 8.4. Secuencia de decisiones en el sector de la msica popular (Ryan y Peterson, 1982): los elementos de la secuencia suelen ser empresarialmente dis tintos.

Aunque la comunicacin de masas sea un tipo de produccin en serie, la estandarizacin que implica concierne* en primer lu gar, a la reproduccin y distribucin mltiples. Los artculos indi viduales de contenido meditico no tienen por qu compartir todas las caractersticas de los productos elaborados en serie. Pueden f cilmente ser originales, nicos y presentar un alto nivel de dife-

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renciacin (por ejemplo, un acontecimiento deportivo en directo, un programa de entrevistas o un informativo, que nunca se repeti rn exactamente de la misma manera). En la prctica, sin embar go, la tecnologa y la organizacin productivas de los medios de comunicacin no son neutrales y promueven cierta estandariza cin. Se hacen encajar ideas o elementos de contenido diversos y nicos de forma que sean familiares tanto a los productores me diticos como, se supone, a las audiencias. Esta forma es la ms adecuada para una produccin eficiente segn los criterios marca dos por la organizacin. Dichas especificaciones son de naturaleza econmica, tecnol gica y cultural. Cabe hablar de una lgica econmica, de una lgi ca tecnolgica y de una lgica de la cultura meditica, que dejan, las tres, una marca distintiva en el producto cultural en virtud de su influencia en las decisiones de produccin. Las presiones en pos de la eficiencia econmica surgen de la necesidad de minimizar los costes, reducir los conflictos y asegurar la continuidad y cantidad del suministro. La presin de la reduccin de costes se ejerce en distintas escalas temporales; a largo plazo, puede conducir a la in troduccin de nuevas tecnologas y, a corto plazo, a maximizar la produccin con los recursos humanos y tcnicos existentes, evi tando las actividades costosas o no rentables. Las principales pre siones sobre los productores mediticos ahorrar tiempo y dinero, utilizar eficientemente la tecnologa y cumplir los plazos estn tan estrechamente relacionadas entre s que son ms fciles de comprobar en sus consecuencias conjuntas que por separado. La lgica tecnolgica es absolutamente obvia en sus efectos, que siguen cambiando a medida que una serie de nuevos inventos afecta a las diversas actividades del sector meditico. El cine cam bi con la aparicin del sonido y luego del color; el sector perio dstico, gracias a los avances de las tcnicas de impresin y de transmisin de informacin; la televisin cambi con la cmara de vdeo porttil, los satlites y la miniaturizacin general de los equipos. Para citar un ejemplo del futuro prximo, cabe esperar que la televisin de alta definicin influya cada vez ms en los es tndares de produccin. La presin de la tecnologa se manifiesta sobre todo medante inventos que van elevando el listn tcnico con unos costes cada vez ms bajos, de modo que las organizaciones mediticas han de

mantenerse al da a fin de seguir compitiendo (lo sepan o se preo cupen o no las audiencias). Las nuevas tecnologas suelen impli car mayor velocidad, flexibilidad y capacidad, aunque tambin establecen normas que ejercen una presin sobre todas las organi zaciones mediticas y acaban influyendo en las expectativas de las audiencias en cuanto a calidad. Lgica de la cultura meditica Las organizaciones mediticas aplican una forma de estanda rizacin cultural durante el procesamiento de sus materias primas. Ya hemos sealado que los media se ven confinados, por sus pro pias definiciones y por las expectativas que suscitan, a lo que se les da bien en general o al tipo de contenidos que mejor ofre cen y en qu forma. Dentro de los medios de comunicacin, los principales contenidos (noticias, deportes, ficcin, programas de entretenimiento y publicidad) tambin tienen sus propios formatos estandarizados y arraigados en tradiciones (creadas por los media o culturalmente heredadas), en formas de trabajar, en ideas sobre los gustos e intereses de las audiencias y en los requisitos de tiem po y espacio. Altheide y Snow (1979) fueron los primeros en uti lizar el trmino lgica meditica para designar la naturaleza sis temtica de las definiciones preexistentes acerca de cmo debera quedar cada tipo de contenidos. Este concepto ha resultado particularmente til para identifi car la predileccin de los productores mediticos por factores que creen que incrementarn la atencin y la satisfaccin de las audien cias. En comparacin con Jos contenidos informativos, la lgica meditica premia la inmediatez, como, por ejemplo, las fotograf as o secuencias impactantes, los ritmos rpidos o las intervencio nes cortas, as como los presentadores carismticos y los formatos relajados (el llamado formato de las buenas noticias). La lgica meditica tambin opera al nivel de los contenidos: en las campa as electorales, por ejemplo, conduce a una preferencia por la per sonalizacin, la controversia y dirige la atencin hacia la carrera de caballos (expresada mediante los resultados de sondeos) en vez de hacia las cuestiones (Graber, 1976b; Hallin y Mancini, 1984; Mazzoleni, 1987). La tendenciosidad de la lgica meditica

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es previsible y sistemtica, adems de estar incorporada a las dis posiciones y la planificacin del trabajo de las organizaciones mediticas. Hallin (1992) demostr que en la cobertura informati va de las elecciones estadounidenses se daba una correlacin ob via entre la cobertura de la carrera de caballos y las noticias con intervencin de locutores: cuanto ms haya de lo primero, menos de lo segundo. Altheide (1985) propuso el concepto de formato meditico para referirse a la organizacin interna, o lgica, de cualquier ac tividad simblica compartida (pg. 14). La idea es unaforma do minante, a la que se obliga a ajustarse, ms o menos, a los comu nicadores de masas. Los formatos no slo ataen a las grandes categoras de contenidos, sino tambin a las ideas y representa ciones unitarias de la realidad afines a los estereotipos. Resultan tiles no slo para los productores, sino tambin para las audien cias, que aprenden a diferenciar, en funcin de los formatos que conocen, los elementos del mosaico que se les ofrece. Segn Alt heide (1985), los formatos no son solamente una clave para enten der la produccin meditica; tambin son pertinentes en la cues tin de los efectos sobre la sociedad, puesto que configuran la percepcin de la realidad obtenida de los media. Modelos alternativos de las tomas de decisiones En un estudio de los mecanismos mediante los cuales se pro duce la cultura en el mundo industrial y comercial de los medios de comunicacin de masas, Ryan y Peterson (1982) describen cin co marcos conceptuales para explicar la toma de decisiones en las artes mediticas. Su primer modelo es el de la cadena de montaje, que compara la produccin meditica con la industrial, estando to das las aptitudes y decisiones incorporadas en la maquinaria y con normas de procedimiento muy claras. Como los productos meditico-culturales, a diferencia de los productos materiales, han de ser marginalmente diferentes entre s, la respuesta es una superpro duccin en todas las fases. El segundo modelo es el profesional y empresarial, en el que unos individuos de fuerte personalidad, renombrados por saber re conocer el talento, reunir fondos y organizar, gestionan de mane

ras innovadoras todas las entradas creativas de artistas, msicos, ingenieros, etc. Este modelo corresponde sobre todo al sector del cine, aunque tambin se podra aplicar a publicaciones cuyos edi tores desempeen un papel de personaje carismtico e influyente, con un supuesto olfato para detectar a los ganadores. Segn el tercer modelo, de convenciones y frmulas, los pro fesionales de un pertinente mundillo artstico se ponen de acuerdo sobre una receta, un conjunto de principios generales que indican al personal cmo combinar los diversos elementos con objeto de producir obras pertenecientes al gnero indicado. En cuarto lugar est el modelo de imagen de la audiencia y conflicto, que considera la produccin creativa como una cuestin de hacer encajar una produccin con la imagen de lo que pueda gustar a la audiencia. Aqu tienen ms peso las decisiones referidas a esta l tima y los grandes productores competidores se enfrentarn por dicha imagen. El ltimo modelo es el de imagen de producto, cuya esencia resumieron Ryan y Peterson de la siguiente manera: Tener una imagen de producto consiste en configurar una obra de tal modo que tenga ms probabilidades de ser aceptada por quienes toman las decisiones en el siguiente eslabn de la cadena. La forma ms comn de lograrlo consiste en producir obras que se parezcan al mximo a otros productos que recientemente pasaron por todos los eslabones de la cadena de decisiones hasta convertir se... en xitos (1982, pg. 25). Este modelo no da por supuesto que exista un consenso entre todos los implicados, empresarios o imagen de audiencia acorda da, y parece ms cercano a la nocin de profesionalismo, defi nido como conocimiento especial de lo que constituye una buena obra meditica, en contraposicin con saber predecir lo que tendr xito comercial. La mayora de los estudios de la produccin meditica pare cen confirmar el claro sentimiento que albergan los profesionales establecidos acerca de que saben combinar mejorlos diversos fac tores de produccin disponibles, dentro de las inevitables limita ciones. Esto se puede lograr al precio de no comunicar de hecho con la audiencia, aunque, por otra parte, es evidente que asegura la integridad del producto.

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ORGANIZACIONES

PRODUCCIN DE LA CULTURA MEDITICA

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Los cinco modelos de tomas de decisiones mediticas La cadena de montaje. Profesional y empresarial. Convenciones y frmulas. Imagen de audiencia. Imagen de producto.

que la sustancia, la realidad, la verdad o la pertinencia. En el seno de muchas organizaciones mediticas actan tendencias opuestas, a menudo con tensiones mutuas cuando no guerras declaradas, por lo cual la bsqueda de cualquier teora integral de la organizacin meditica es ilusoria.

La tipologa de Ryan y Peterson resulta especialmente til pa ra hacer hincapi en la diversidad de marcos dentro de los cuales cabe lograr cierto grado de regularidad y previ sibilidad en la pro duccin de bienes culturales (noticias incluidas). Hay diferentes maneras de lidiar con la incertidumbre, respondiendo a presiones extemas y reconciliando la necesidad de una produccin continua con la originalidad artstica y la libertad periodstica. Se deben manejar con cuidado los conceptos de manufactura y de burocra cia rutinaria, que tan frecuentemente se invocan para describir la produccin meditica. Conclusin: el imperativo de llamar la atencin Hemos de recordar la influencia dominante del modelo pu blicitario, en comparacin con los modelos de transmisin o de ritual de la comunicacin (descritos en el captulo 2). El mo delo de transmisin captura un aspecto de la organizacin medi tica como sistema para transformar eficientemente sucesos en informacin comprensible, o ideas en paquetes culturales familia res. El modelo ritual implica un mundo privado en el que se aplican unos hbitos rutinarios para beneficio, sobre todo, de los participantes y de sus clientes. Ambos capturan algn elemento de la realidad (de por s muy heterognea). El modelo publicitario tambin nos recuerda que la comunicacin de masas suele ser un negocio antes que nada, y adems, del sector del espectculo. Sus races se hunden tanto en el teatro y en el circo como en la polti ca, el arte o la educacin. Las apariencias, los artificios y la sor presa (las bases de la lgica meditica) a menudo pesan ms

CUARTA PARTE

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9. Cuestiones, conceptos y variedades de discurso

Por qu debemos estudiar los contenidos mediticos? Las manifestaciones ms visibles y accesibles de la manera en que opera la comunicacin de masas son el ingente y suma mente variado cuerpo de mensajes y significados que con tinuamente son transmitidos por los muchos tipos de media y recibidos por las audiencias. La diferencia entre mensaje y sig nificado es importante, puesto que el texto fsico del mensaje le tra impresa, sonidos o imgenes es lo que se puede observar directamente y es, de algn modo, fijo, mientras que los signi ficados, incorporados en los textos o cuya presencia perciban sus productores o audiencias eventuales, no se pueden observar ni son fijos. Dichos significados son a la vez diversos y a menudo ambiguos.

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Tanto la teora como la investigacin de los contenidos mediti cos estn divididas por esta distincin y por la opcin entre centrar se en el mensaje o en el significado, que resulta casi paralela a la op cin entre los modelos de comunicacin del transmisor y del ritual (vanse las pgs. 95 y sigs.). Esto ilustra los problemas que plantea hablar de los contenidos. Aun as, son frecuentes las generalizacio nes referidas a tos contenidos de los medios de comunicacin de masas en conjunto o a un tipo concreto de contenidos, sobre todo en relacin con la tendenciosidad de significado o con sus eventua les efectos. Han favorecido esta tendencia las formas tipificadas y estandarizadas que suelen revestir los contenidos mediticos. El estudio sistemtico de los contenidos mediticos se origin a partir del inters por los efectos potenciales, intencionados o no, de la comunicacin de masas, y de un deseo de comprender los atractivos de determinados contenidos para una audiencia espec fica. Ambos enfoques tienen una base prctica, desde el punto de vista de la comunicacin de masas, si bien se fueron ampliando poco a poco hasta abarcar un extenso abanico de cuestiones teri cas. Los primeros estudios de contenidos reflejan una preocupa cin por el contenido informativo de las noticias, la representacin de la delincuencia, la violencia y el sexo en los programas de en tretenimiento populares, el empleo de los media como propagan da y su actitud en cuanto a prejuicios raciales u otros. La investigacin inicial sola dar por sentado que los conteni dos reflejaban, ms o menos directamente, los propsitos y valo res de sus productores, que el significado se poda inferir, con relativa facilidad, de los mensajes y que los receptores entendan los mensajes ms o menos como lo pretendan sus productores. In cluso se pensaba que se podan descubrir los efectos de los con tenidos a partir del mensaje aparente incorporado en ellos. De forma ms general, los estudiosos sociales a menudo han conside rado los contenidos mediticos como indicadores ms o menos fiables del tipo de cultora y de sociedad en que son producidos. En este supuesto se basa, por ejemplo, la escuela de los indicadores culturales que ve en los contenidos mediticos una expresin del mensaje dominante acerca de la sociedad (Signorielli y Mor gan, 1990; y vase el captulo 14). Sirva lo dicho para identificar una de las cuestiones ms im portantes y recurrentes: la relacin entre los mensajes mediticos

y la realidad. Hay varias maneras alternativas de interpretar esta relacin (vanse las pgs. 390-393), si bien la cuestin ms bsica es si los contenidos mediticos reflejan, o deberan reflejar, la rea lidad y, si as fuera, qu realidad o la de quin? Esta cuestin, y las eventuales respuestas que se han propuesto, han sido objeto de mu chos trabajos tericos. Es una cuestin complicada no slo por la incertidumbre en torno a lo que constituye el significado (tanto de los mensajes como de la realidad), sino tambin por la gran va riedad de tipos de contenidos de la informacin pura y dura a las fantasas musicales y de sus muy distintas pretensiones de rea lidad (vase Elliott, 1972; y tambin la pg. 371). Cuestiones crticas y discursos alternativos Como hemos visto (captulo 5), se plantean numerosas cues tiones normativas respecto a los contenidos mediticos desde el punto de vista de la sociedad. Estas cuestiones abarcan desde la manera de representar la violencia, la pertenencia tnica o los ro les sexuales hasta la independencia y la calidad o diversidad in formativas de los medios de comunicacin. La principal corriente de anlisis de la actuacin meditica (Krippendorf, 1980) atae a la posibilidad de plantear y de responder ms o menos objetiva mente a cuestiones sobre el xito o el fracaso de los media en lo grar ciertos objetivos normativamente aprobados. Otra rama de la investigacin crtica ha planteado cuestiones ms fundamentales sobre la manera en que los medios de comunicacin de masas ma nipulan o dominan, en nombre de los poderes establecidos. En cuanto a los contenidos, esto hizo plantear cuestiones sobre la ideologa presente en los mismos, sobre todo la social, racial o sexualmente tendenciosa. La investigacin crtica de los contenidos debe partir necesariamente de una posicin socioterica clara mente articulada por ejemplo, feminismo, marxismo o antirracismo y sus exponentes estn, as mismo, comprometidos con un objetivo elegido. Estas y otras cuestiones afines sobre contenidos mediticos han aparecido en los debates tericos bajo una desconcertante va riedad de formas y terminologas. Hay elementos de teora medi tica que atribuyen un claro papel a los contenidos, si bien no exis-

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te una teora coherente de los contenidos en s. Tampoco hay con senso sobre una adecuada metodologa de investigacin e incluso se produjo una gran discusin terica sobre la mejor manera de analizar los textos mediticos. Tambin se han planteado, en es te contexto, cuestiones sobre la variedad y las caractersticas definitorias de los distintos gneros mediticos. El concepto de gne ro parece ser una herramienta esencial para el anlisis de los contenidos mediticos al proporcionar un marco de referencia pa ra ordenar el tremendo volumen de la oferta meditica y abrir una va para la comprensin de cmo cabe construir los significados a partir de la exposicin meditica como lector o espectador. Las secciones siguientes pretenden ser una breve gua de las ideas y trminos referidos a las citadas cuestiones, dejando para el captulo 10 los temas ms generales de gneros y de estrategias de investigacin. Aunque desiguales en sus niveles y alcance, cada seccin describe un aspecto del debate y seala el discurso par ticular, o marco de referencia, en que se utiliza de determinada manera un conjunto de trminos referidos al tema en cuestin. La misma palabra discurso, por ejemplo, es un trmino que ha ad quirido mayor vigencia en algunas descripciones de contenidos mediticos. Fiske (1980, pg. 14), por ejemplo, lo describe como un lenguaje o sistema de representacin socialmente desarrolla do para elaborar y hacer circular una serie coherente de significa dos referidos a un campo temtico. Las secciones siguientes re cogen los discursos sobre el texto meditico en s, el enfoque semitico de los contenidos mediticos, la ciencia de la informa cin, el anlisis de la actuacin y los puntos de vista crticos so bre los contenidos. Se trata sobre todo de introducir e ilustrar los principales temas y de definir los conceptos clave. El texto cultural y sus significados Se ha desarrollado una forma de discurso alrededor del deba te y anlisis de los textos mediticos y, en particular, a raz del au ge de los estudios culturales y de su convergencia con una rama existente de investigacin de la comunicacin de masas. Los estu dios culturales tienen diversos orgenes, incluidos el anlisis de texto tradicional, literario y lingstico, la semiologa y la teora

marxista. A Fiske (1987) se le debe un esfuerzo convincente para integrar conceptos tericos muy dispares con el propsito, sobre todo, de analizar y comprender la cultura (televisiva) popular. Han aparecido nuevas definiciones de texto meditico y nuevas mane ras de identificar algunas de sus caractersticas esenciales. El concepto de texto El trmino texto se ha utilizado con dos acepciones bsicas: una ya mencionada, que suele referirse al mensaje en s: el docu mento impreso, la pelcula, el programa de televisin o la pieza musical. Fiske (1987) recomienda, como acepcin alternativa, re servar el trmino texto para el resultado significativo del en cuentro entre contenido y lector. Un programa de televisin, por ejemplo, se convierte en texto en el momento de su lectura, es decir, cuando su interaccin con una de sus numerosas audiencias activa algunos de los significados/placeres que puede provocar (pg. 14). De esta definicin se desprende que un mismo programa de televisin puede generar muchos textos diferentes en el senti do de significado consumado. Resumiendo este punto, Fiske dice que los programas los produce la industria y los textos, sus lecto res (pg. 14). As pues, desde este punto de vista, es importante distinguir que la palabra produccin se refiere a actividades tan to de los comunicadores de masas como de las audiencias. ste es el punto esencial de lo que no es sino una teora de los contenidos mediticos vistos desde el punto de vista de su recep cin y no de su produccin o de su significado intrnseco. Otros elementos importantes de este enfoque recalcan que el texto me ditico (en su primera acepcin de programa) tiene numerosos significados potenciales alternativos que en muchas lecturas po drn ser diferentes. As pues, los contenidos de los medios de co municacin de masas son polismicos al tener muchos significa dos potenciales para sus lectores (en el sentido genrico de ( miembro de una audiencia). Fiske postula que la,polisemia es una | caracterstica necesaria de la cultura meditica verdaderamente popular, puesto que cuantos ms significados haya, mayores son las probabilidades de gustar a distintas audiencias y a distintas ca- tegoras sociales de la audiencia en general.

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Como nos recuerda Newcomb (1991), la multiplicidad de sig nificados textuales tiene otra dimensin aadida. Los textos se elaboran a partir de muchos lenguajes y sistemas de significados. stos incluyen los cdigos del vestir, del aspecto fsico, de la cla se y la profesin, de la religin, del origen tnico, de la regin, de los crculos sociales y otros muchos. Cualquier palabra de un len guaje hablado, o interaccin en una obra de teatro, puede tener distintos significados en relacin con otros lenguajes. Codificacin diferencial A pesar de este carcter polismico, los discursos de determi nados contenidos mediticos suelen ser propensos o han sido di seados para controlar, confinar o dirigir la obtencin de signifi cados, circunstancia a la que el lector puede, a su vez, resistirse. Esta exposicin tiene que ver con el modelo de codificacin/des codificacin de Hall (I973a/I980) (descrito en el captulo 2), que postula la presencia en los textos de una lectura preferente co dificada: el significado que el productor del mensaje desea que el receptor extraiga. En conjunto, las lecturas preferentes son lo que el anlisis de los contenidos manifiestos identifica el signi ficado literal o superficial ms la ideologa. Como tambin nos recuerda Fiske (1987), el texto, tal como lo produce el lector, no queda confinado, en cuanto a significado, a los lmites estableci dos desde la produccin entre programas o entre categoras de contenidos. Un lector de textos mediticos puede combinar f cilmente la experiencia de un programa, por ejemplo, con la de la publicidad emitida durante el mismo o con otros programas. ste es un aspecto de la intertextualidad de los medios de co municacin y tambin se aplica al cruce de fronteras entre distin tos media (cine, libro o radio, por ejemplo). La intertextualidad no es meramente un logro del lector, sino tambin una caracters tica de los mismos media, que constantemente se remiten unos a otros, de modo que cabe hallar un mismo mensaje, historia o tipo de narracin en muchas formas y gneros mediticos distintos. Para Fiske (1987), la televisin produce un tercer nivel de inter textualidad, el de los textos que los espectadores elaboran por s mismos y reproducen, en sus conversaciones o escritos sobre la

experiencia meditica. Los investigadores etnogrficos de las au diencias mediticas se inspiran en estos textos de tercer nivel cuando escuchan conversaciones u organizan grupos de discusio nes para averiguar cmo se experimentan los medios de comuni cacin (vanse, por ejemplo, Radway, 1984; Ang, 1985; Liebes y Katz, 1986). Los cdigos son sistemas de significados cuyas reglas y con venciones comparten los miembros de una cultura o lo que se ha denominado comunidad interpretativa (por ejemplo, un grupo de aficionados a un mismo gnero meditico, escritor o intrpre te). Los cdigos contribuyen a crear vnculos entre los producto res mediticos y las audiencias proporcionando las bases de la in terpretacin. Comprendemos el mundo valindonos de nuestro conocimiento de los cdigos y convenciones interpretativos. De terminados gestos, expresiones, formas de vestir e imgenes, por ejemplo, revisten significados ms o menos ambiguos, estableci dos en cada cultura por el uso y la familiaridad. Como ejemplo de cdigo flmico, citemos (Monaco, 1981) los planos que renen a una mujer llorando, una almohada y dinero para simbolizar la des honra.

Textos abiertos y textos cerrados En nuestro discurso sobre contenidos mediticos, los podemos clasificar segn sean ms o menos abiertos o cerrados en sus significados. Segn Eco (1979), un texto abierto es aquel cuyo discurso no intenta limitar al lector a un nico significado o inter pretacin posible. Se pueden diferenciar distintos tipos y ejemplos reales de textos mediticos en funcin de su grado de apertura. As, por ejemplo, los noticiarios no estn diseados para estar abiertos, sino para conducir a un mismo fin informativo uniforme, mientras que las series y los culebrones suelen ser ms flexibles y prestarse a mltiples lecturas. Esta diferenciacin no siempre coincide con la de los gneros, y en un mismo gnero se producen considerables variaciones del nivel de apertura textual. En el caso de la publicidad, a pesar de su objetivo a largo plazo de beneficiar el producto anunciado, sus formas pueden variar desde lo jugue tn y ambiguo hasta el eslogan duro o el simple anuncio. Tambin

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se ha afirmado que, en general, los textos de la televisin son ms abiertos y ambiguos que los del cine (Ellis, 1982). La distincin entre textos abiertos y cerrados puede tener im plicaciones ideolgicas. Schlesinger y otros (1983), por ejemplo, postulan, en su exposicin de la representacin televisiva del te rrorismo, que una descripcin ms abierta conduce a puntos de vista alternativos, mientras que una descripcin cerrada tiende a reforzar la opinin dominante o consensual. Tambin hacen otra distincin, entre una trama narrativa apretada o suelta, que refuerza la dicotoma abierto-cerrado. Llegan a la conclusin de que las noticias televisivas suelen ser contenidos a la vez cerrados y apretados, y que los documentales y la ficcin son ms varia bles. Observan, en el caso de la ficcin, que cuanto mayor sea la audiencia (esperada), ms cerrada y apretada resulta la descrip cin del terrorismo, y por tanto, ms converge sta con el retrato oficial de la realidad, tal y como la representan las noticias. Es to apunta a la existencia de algn tipo de control ideolgico (pro bablemente la autocensura) cuya idea sera evitar cualquier riesgo en presencia de una audiencia masificada. Narrativa El texto como narrativa ha sido estudiado desde hace mucho tiempo y el concepto de narrativa es muy til para la compren sin de diversos contenidos mediticos, puesto que las formas narrativas bsicas abarcan una extensa gama tipolgica, que in cluye la publicidad y los artculos informativos, adems de can didatos ms obvios como el teatro y la ficcin. De una manera u otra, prcticamente todos los contenidos mediticos cuentan his torias, que suelen revestir formas establecidas y previsibles. La principal funcin de la narrativa consiste en facilitar la compren sin de los informes de la experiencia. Lo hace de dos modos principales: relacionando las acciones y sucesos en una secuen cia lgica o causal y proporcionando elementos humanos y geo grficos de carcter fijo y reconocible (realista). La narrativa contribuye a aportar una lgica de la motivacin humana que permite extraer sentido de observaciones fragmentarias, tanto ficticias como reales.

Darnton (1975) afirma que nuestra concepcin de las noticias se remonta a antiguas maneras de contar historias. Los partes informativos se dan siempre de forma narrativa, con actores pro tagonistas y secundarios, secuencias conectadas, hroes y malos, principios, desarrollos y fines, realce de los giros teatrales y em pleo de tramas familiares. El anlisis de la estructura narrativa de las noticias lo abord formalmente la corriente del anlisis del discurso, sobre todo Van Dijk (1983, 1985), que desarroll un marco de referencia con base emprica para el anlisis de las noti cias en funcin de unos esquemas informativos que proporcio nan una sintaxis a los informativos. Los productores de informativos siguen implcitamente las ca tegoras generales (como parte de su teora de trabajo). Bell ha am pliado y aplicado el marco de Van Dijk, que resume como sigue: Un texto informativo suele consistir de una asignacin abs tracta y de la historia en s. (...) Una historia se compone de uno o ms episodios, que pueden incluir uno o ms sucesos. Los sucesos han de tener actores y acciones; suelen decir algo del contexto y pueden tener una asignacin explcita. (...) Adems de los elemen tos que presentan la accin principal, se reconocen tres categoras adicionales que pueden contribuir a un suceso: seguimiento, co mentario y contexto (1991, pg. 169). Bell observa que la caracterstica ms llamativa del discurso in formativo es el orden no cronolgico de sus elementos, que l atri buye ms a la necesidad de obedecer a valores informativos que a las formas narrativas ordinarias. Un periodista selecciona fragmentos de informacin que luego son reordenados de manera ms propiamen te informativa (vase el captulo 10, sobre gneros informativos). Serialidad Cabe resear un renovado inters por la teora narrativa (01tcan, 1993), a raz sobre todo de la gran atencin que los estudios de los media prestaron a la ficcin televisiva (vase, por ejemplo, Sciter y otros, 1989). La teora le debe mucho al trabajo de Propp (1968), que descubri la similitud bsica que presentan las estruc turas narrativas de los cuentos populares rusos. La moderna fie-

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cin meditica tambin refleja el alto grado de constancia y simi litud de una trama bsica. Radway (1984), por ejemplo, describe la lgica narrativa bsica de la literatura romntica producida en serie para las mujeres como una secuencia de etapas: primero, al go perturba a la protagonista, luego viene un encuentro antagni co con un hombre distinguido con el que, tras una separacin, lle ga finalmente a la reconciliacin y a la unin sexual, para terminar con una reafirmacin de la identidad de la protagonista. Si bien muchos gneros recurren a tramas bsicas, con una ga ma de variantes establecidas y conocidas, hay otras diferencias narrativas que cabe sealar. La teora narrativa permite, por ejem plo, dividir las series de televisin en dos categoras. Las series son un conjunto de relatos discretos que terminan con cada episo dio. En el caso de los seriales, el relato sigue sin terminar de un episodio a otro. En ambos casos hay continuidad, lograda princi palmente conservando unos mismos personajes principales. Hay, no obstante, una diferencia: en las series, los protagonistas (suje tos) permanecen constantes, mientras que los malos (objetos) cambian de un episodio a otro. Los mismos personajes pasan por distintas secuencias narrativas en un mismo contexto. Entre epi sodios, como seala Oltean (1993): Los tteres se quedan quietos en una cabina ubicada fuera de la realidad de la ficcin. En cambio, en los seriales (como los culebrones corrientes, que en sus orgenes fueron concebidos para ser emitidos diaria mente), aparece cada vez un mismo grupo de personajes y se fo menta la ilusin de que continan viviendo activamente entre los episodios. Permanecen activos en la ficcin (Oltean). Otro as pecto de la narrativa que Oltean recalca es la diferencia entre pro cesamiento lineal y procesamiento en paralelo. En los seria les hay una transicin entre una trama narrativa y la siguiente, mientras que en las series hay una metanarracin (referida a los personajes permanentes), que atraviesa distintas tramas narrativas a medida que los personajes van viviendo su aventura semanal. La serie organiza las historias segn un principio de linealidad, mien tras que los seriales (culebrones) prefieren el procesamiento en paralelo: mediante una red de hilos narrativos competidores, refe ridos a distintos subgrupos de personajes permanentes, que interactan y se entretejen en varias escalas temporales.

Realismo La narrativa suele depender de supuestos sobre el realismo y ayuda a reforzar un sentido de la realidad, invocando la lgica, normalidad y previsibilidad del comportamiento humano. Las convenciones de la ficcin realista las establecieron las primeras formas novelsticas, si bien el realismo ya haba aparecido en otras artes. Por una parte, el realismo meditico depende de deter minada actitud respecto a que lo que se est describiendo es tan real como la vida misma, aunque no sea literalmente cierto en el sentido de haber sucedido de hecho. La ficcin realista depende del convencimiento de que podra ocurrir o haber ocurrido. Inclu so las historias fantsticas se pueden contar de manera realista, utilizando exteriores y contextos sociales reales, y ganar en vero similitud aplicando una lgica plausible a la accin. Tambin hay tcnicas de redaccin y de filmacin que hacen hincapi en el realismo. En el primer caso, bastar con proporcio nar exactas descripciones, tipo documental, y seguir un hilo na rrativo lgico y secuencial. En la filmacin, aparte de representar lugares reales, basta el flujo continuo de la accin para crear una ilusin realista. Tambin estn los recursos estilsticos clsicos (Monaco, 1981). Uno de ellos, conocido como plano-atrs-plano, consiste en hacer que la cmara pase de alguien que est hablando a su interlocutor para crear en el espectador la ilusin de partici par en la conversacin (Fiske, 1987). El cine y la televisin tambin recurren, para la ficcin, al modo o estilo documental, que se establece en funcin de con venciones aprendidas. El estilo documental se vale de lugares y contextos sociales reales para crear una ilusin de realidad. Para Fiske (1987), el realismo meditico lleva en direccin reaccio naria (y no radical) porque naturaliza el statu quo: lo hace pa recer normal y por tanto inevitable. En los citados trminos, el realismo tiende a la cerrazn, puesto que cuanto ms real sea una descripcin, ms difcil le resultar entender al lector, que suele dar por supuesta la realidad del mundo y extraer cualquier signifi cado alternativo. Esto nos remite a las consideraciones de Schle singer y otros (1983) sobre los contenidos abiertos y cerrados en las noticias y la ficcin.

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Lecturas diferenciales de los textos Si bien el enfoque de los contenidos mediticos que estamos tratando acepta que el significado sea variable, en funcin de la interpretacin del lector, tambin reconoce la tendenciosidad de la codificacin mediante significados preferentes. Un aspecto de esta cuestin tiene que ver con la nocin de lector inscrito (Sparks y Campbell, 1987). Cabe decir, en lnea con la teora de Bourdieu (1986), que determinados contenidos mediticos cons truyen a un lector, construccin que, hasta cierto punto, la puede leer al revs un analista en funcin del conjunto de preocupa ciones presentes en el texto en s. El lector inscrito es, as mis mo, el tipo de lector al que van dirigidos los mensajes. Un con cepto similar es el de audiencia implcita (Deming, 1991). Este proceso tambin se conoce como interpelacin o llama miento y se suele referir a las teoras de Althusser (1971) sobre ideologa. Para Fiske (1983, pg. 53) interpelacin se refiere a la manera en que cualquier discurso "llama" a su destinatario. Al responder... aceptamos implcitamente la definicin "nuestra" que da el discurso, o... adoptamos la posicin de sujeto que nos pro pone. Esta caracterstica del discurso la explota corrientemente la publicidad (Williamson, 1978), cuyos anuncios suelen construir y proyectar su imagen de consumidor modlico del producto anunciado. Luego invitan a los lectores a reconocerse en estas imgenes. stas suelen asociar ciertas cualidades deseables (como elegancia, inteligencia, juventud o belleza) al consumo del pro ducto, para que resulte halagador tanto para el consumidor como para el producto. Textos mediticos sexuados Podemos recurrir al concepto de lector inscrito (escrito dentro) o interpelado para analizar las imgenes de audiencias buscadas por determinados medios de comunicacin, en funcin de la clase social, los gustos culturales, la edad o el estilo de vida (Sparks y Campbell, 1987). Se afirma comnmente, siguiendo esta misma l nea argumental, que muchos tipos de contenidos mediticos estn sexuados incorporan cierta tendenciosidad hacia las supuestas

caractersticas de uno u otro sexopresumiblemente para resultar atractivos a una audiencia escogida o simplemente porque muchos cdigos lingsticos ya estn intrnsecamente sexuados. Fiske da un ejemplo basado en la serie de televisin policaca Cagney y Lacey, cuyas protagonistas son dos mujeres. En la serie, el discurso sexual... garantiza varios cdigos para desanimarnos de adoptar el punto de vista masculino normal en la televisin pa triarcal. El papel femenino activo est representado como una persona dominante y activa, sobre la que la cmara se detiene pe ro no para exhibir su atraccin sexual, sino para explorar y expre sar la manera en que est dominando la escena (pg. 53). Varios escritores (Geraghty, 1991, por ejemplo) han afirmado que, como gnero, el culebrn est intrnsecamente sexuado co mo narrativa femenina, en virtud de sus personajes, contextos, di logos y asignacin de los papeles masculinos y femeninos. Modleski (1982) sugiere que la estructura intrnsea del culebrn tpico coincide con la pauta fragmentada de las labores diarias del ama de casa. En cambio, las series de accin suelen estar sexuadas como masculinas. Algunas de las diferencias (como en el caso de la publicidad) obedecen simplemente a un intento de gustar a de terminados grupos de la audiencia, en conformidad con las ideas convencionales y a menudo estereotipadas sobre las diferencias en tre el hombre y la mujer. Las novelas rosa producidas en serie co mo las que describe Radway (1984) estn claramente sexuadas desde el principio y suelen estar escritas en su mayora por mujeres adems de, abiertamente, para ellas. Sin embargo, sta no debe de ser toda la explicacin y la asignacin de sexo puede revestir for mas sutiles y no siempre intencionadas, lo que hace que el tema sea an ms interesante. As, por ejemplo, un estudio de directores de cine de ambos sexos realizado por Patsy Winsor y citado por Real (1989) revela ba diferencias significativas en los contenidos de pelculas popu lares dirigidas por hombres y las dirigidas por mujeres. Las direc toras estaban notablemente menos dispuestas a incluir actos de agresin fsica y a asociarlos estrechamente con los varones. Mos traban a mujeres en papeles ms activos y, de diversas e inespera das maneras, produjeron textos distintivos. El estudio llegaba a la conclusin de que, a pesar de las limitaciones del cine popular, ha ba indicios de la aparicin de una esttica femenina.

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Estudiar lo popular El enfoque de los contenidos que acabamos de examinar pare ce especialmente adecuado para estudiar los programas de entre tenimiento populares, sobre todo en formas teatrales y de ficcin, que tratan de implicar al lector en una fantasa, normalmente en contextos realistas. La finalidad de estos contenidos consiste en di fundir no un significado dado, sino simplemente entretenimien to, haciendo que la gente salga de s misma y llegue a mundos imaginarios o se vea involucrada en acciones y emociones dram ticas. Para este fin, se tiende a emplear textos relativamente abier tos y no muy profundos en el aspecto cognitivo. Fuera del mbito de la ficcin popular, aparece una mayor tensin entre el postulado de polisemia y la opinin de que los tex tos estn estructurados de determinada manera para alcanzar sus audiencias y sus efectos. Los textos inscritos de las noticias me diticas, por ejemplo, resultan mucho ms cerrados y determina dos en sus propsitos informativos, aun cuando puedan ser des codificados de manera diferencial o aberrante (Eco, 1979). Estructuralismo y semiologa Otro influyente universo de pensamiento sobre los conteni dos mediticos, qu fue un precursor significativo del discurso Enfoque del texto cultural Los textos mediticos se producen conjuntamente con sus lectores. Los textos se pueden codificar diferencialmente. Los textos son polismicos, esto es, con muchos signifi cados potenciales. Los textos mediticos estn relacionados con otros textos (intertextualidad). Los textos mediticos recurren a diversas formas narrativas. Los textos mediticos pueden estar ms o menos abiertos o cerrados. Los textos mediticos pueden ser realistas o fantasiosos.

de los textos culturales que acabamos de esbozar, tiene sus or genes en el estudio general del lenguaje. El estructuralismo, que atae esencialmente a la manera en que estn construidos los sig nieados dentro de los textos, contempla determinadas estruc turas lingsticas como signos, narraciones o mitos. Se conside ra, en general, que los lenguajes funcionan gracias a estructuras incorporadas y los tericos han procurado descubrir estas estruc turas subyacentes a fin de revelar sus significados ocultos. El tr mino estructura implica una relacin constante y ordenada de elementos, si bien esto tal vez no sea aparente a primera vista y requiera una descodificacin. En general, se ha dado por sentado que estas estructuras se ubican en una cultura sistema mucho ms amplio de significados, referencia y significacin que tambin las gobierna. La semiologa es una versin ms especfica del en foque estructuralista general. Hay varias explicaciones clsicas del enfoque estructuralista o semiolgico (vanse, por ejemplo, Barthes, 1967, 1977; Eco, 1977) y ahora tambin varias introduc ciones y comentarios tiles (vanse Burgelin, 1972; Hawkes, 1977; Fiske, 1982). El estructuralismo es un desarrollo de la lingstica de De Saussure (1915) que incorpora adems varios principios de antro pologa estructural y difiere de la lingstica en dos aspectos clave: concierne no slo a los lenguajes verbales convencionales, sino tambin a cualquier sistema de signos con propiedades parecidas al lenguaje; y no presta tanta atencin a los sistemas de signos en s como al significado de los textos, a la luz de la cultura anfitriona. As pues, el estructuralismo se propone elucidar los significa dos tanto culturales como lingsticos, actividad en la que el cono cimiento de los sistemas de signos es una condicin necesaria aunque no suficiente. Hacia una ciencia de los signos Posteriormente, estudiosos estadounidenses (C. S. Peirce, 19311935) y britnicos (C. K. Ogden e I. A. Richards,*1923) intentaron establecer una ciencia general de los signos (semiologa o se mitica). Este campo englob el estructuralismo, adems de otras cosas, en concreto todo lo relacionado con la significacin (la atri bucin de significado mediante el lenguaje), incluidas sus facetas

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ms dispares, fragmentarias y escasamente estructuradas. Los con ceptos de sistema de signos y de significacin, comunes a la lingstica, al estructuralismo y a la semiologa, son bsicamente los de De Saussure. Aunque los tres tericos mencionados los uti lizaran con ligeras diferencias, exponemos a continuacin sus pun tos esenciales. /*E1 signo es el vehculo fsico bsico de significado en un len guaje: cualquier sonido-imagen que podamos or o ver se suele referir a algn objeto o aspecto de la realidad, denominado refe rente, sobre el cual deseamos comunicar. En la comunicacin hu mana, utilizamos signos para expresar significados sobre objetos de mundos de experiencia de terceros, que interpretan los signos que empleamos, basndose en un mismo lenguaje o sistema de signos conocido y comn (por ejemplo, la comunicacin no ver bal). Segn De Saussure, el proceso de significacin lo llevan a ca bo dos elementos del signo. l llamaba significante al elemento f sico (palabra, imagen, sonido) y significado al concepto mental evocado por un signo fsico en un lenguaje dado (fig. 9.1). En los sistemas de lenguajes, la conexin entre un significan te fsico (palabra, por ejemplo) y un referente dado suele ser arbi traria, si bien la relacin entre significante y significado (sentido, concepto expresado) se rige por las normas culturales y la debe aprender la comunidad interpretativa implicada. En principio, cualquier cosa capaz de causar una impresin sensorial puede ser vir de signo; dicha impresin sensorial no corresponde necesaria mente a la impresin sensorial producida por el objeto significado (por ejemplo, la palabra rbol no se parece en nada a la repre sentacin de un rbol de verdad). Lo que cuenta es el sistema de

signos o sistema de referentes, que gobierna e interrelaciona to do el proceso de significacin. En general, los distintos signos obtienen su significado de las diferencias, comparaciones y elecciones sistemticas reguladas por el cdigo lingstico o sistema de signos, y de los valores (va lencia positiva o negativa) atribuidos por las normas culturales y el sistema de signos. La semiologa ha procurado explorar la na turaleza de los sistemas de signos ms all de las reglas gramati cales y sintcticas, que regulan los significados complejos, laten tes y culturalmente dependientes de los textos. Connotacin y denotacin Esto condujo a considerar los significados tanto connotativos como denotativos: las asociaciones e imgenes evocadas y expre sadas por ciertos usos y combinaciones de signos. Se ha descrito la denotacin como el primer orden de significacin (Barthes, 1967) porque describe la relacin inherente al signo entre el sig nificante (aspecto fsico) y el significado (concepto mental). La denotacin es el significado obvio y directo de un signo. Williamson (1978) sugiere el ejemplo de un anuncio que recurre a una fo tografa de la estrella de cine Catherine Deneuve para anunciar una marca francesa de perfume. La fotografa denota a Catheri ne Deneuve. La connotacin atae a un segundo orden de significacin, que se refiere al significado asociado que puede evocar el objeto significado. En el ejemplo del anuncio, Catherine Deneuve suele representar, para los miembros de la pertinente comunidad cultu ral y lingstica, la elegancia francesa. Lo importante para los anunciantes es que la connotacin del modelo escogido (aqu una estrella de cine) sea transferida por asociacin a un perfume que utiliza o recomienda. La primera demostracin de este enfoque en relacin con el anlisis de textos debe de ser el anlisis de Barthes (1977) de un anuncio grfico de la marca de alimentos Panzani. ste mostraba lu imagen de una bolsa de la compra con alimentos (el significan te fsico), si bien se esperaba que stos evocaran, a su vez, imge nes positivas de frescura y caseras (nivel de la connotacin). Ade-

Signo

/\ de compuesto
/ \ significante ms significado significacin Referente (realidad extema)

Figura 9.1. Elementos de semiologa: los signos de un sistema de significados tienen dos elementos: un significado fsico y otros significados asociados, propios de la cultura y del uso.

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ms, los colores rojo y verde tambin significaban el lado italia no y podan evocar un mito de la tradicin culinaria y su exce lencia. As pues, la significacin suele operar en dos niveles (u r denes) de significado: superficial o literal el primero y asociado o connotado el segundo. La activacin del segundo nivel requiere que el lector tenga un mayor conocimiento o familiaridad con la cultura en cuestin. Barthes ampli esta idea bsica introduciendo el concepto de mito. A menudo la cosa significada por el signo ocupa adems un lugar en otro sistema de significados de mayor mbito, que tam bin est al alcance de los miembros de la cultura en cuestin. Los mitos son conjuntos de ideas preexistentes y cargadas de valores derivados de la cultura que transmite la comunicacin. Por ejem plo, suele haber mitos sobre el carcter o la grandeza nacionales, o sobre la ciencia, la naturaleza (su pureza y bondad), que pueden ser invocados para fines de comunicacin (como frecuentemente hace la publicidad). El significado denotativo tiene las caractersticas de universa lidad (mismo significado fijado para todos) y de objetividad (las referencias son ciertas y no implican evaluacin), mientras que la connotacin contiene tanto el significado variable en funcin de la cultura del receptor como elementos de evaluacin (positiva o negativa). Debera haber quedado patente la pertinencia de todo ello para el estudio de la comunicacin de masas. Los contenidos mediticos consisten en una gran cantidad de textos (en el sen tido material), a menudo de tipo estandarizado y repetitivo, cuya composicin se basa en determinadas convenciones y cdigos es tilizados y se inspira en mitos familiares o latentes, presentes en la cultura de los productores y de los receptores de los textos (Bar thes, 1972). Usos de la semiologa La aplicacin del anlisis semiolgico abre la posibilidad de revelar an ms el significado subyacente de un texto, en su tota lidad, de lo que sera posible siguiendo simplemente las reglas gramaticales del lenguaje o consultando en el diccionario el signi ficado de las distintas palabras. Presenta la ventaja especial de po

derse aplicar a textos que implican ms de un signo y sistema de signos (imgenes o sonidos, por ejemplo), para los cuales no hay gramtica establecida ni diccionario. As, por ejemplo, Williamson (1978) no hubiera podido realizar su influyente estudio de la publicidad sin recurrir a la semiologa. Muchos contenidos mediticos son de un mismo tipo. No obstante, el anlisis semiolgico presupone un exhaustivo cono cimiento de cada gnero y de la cultura que los origin. Segn Burgelin (1972, pg. 317), est claro que los medios de comuni cacin de masas no constituyen por s solos una cultura comple ta... sino simplemente una fraccin de dicho sistema que, por ne cesidad, no es sino la cultura a la que pertenecen. Adems, de los principios tericos resumidos ms arriba se desprende que to do texto tiene su propio significado inmanente, intrnseco y ms o menos dado, y por tanto, objetivo, adems de la intencin de clarada del emisor y de la interpretacin selectiva del receptor. Como tambin comenta Burgelin (pg. 316), no hay nada, ni na die, fuera del mensaje que pueda proporcionarnos el significado de cualquiera de sus elementos. Este cuerpo terico nos proporciona un enfoque, que no un m todo, que nos ayuda a establecer el significado cultural de los contenidos mediticos. Nos ofrece indudablemente una manera de describir contenidos: puede aportar luz sobre quienes producen y emiten un conjunto de mensajes; tiene una aplicacin especial, la de abrir las capas de significado subyacentes a la superficie de los textos y de negar la simple descripcin de primer nivel de la sigEstructuralismo semiologa Los textos tienen significados incorporados mediante el len guaje. Los significados dependen de un marco de referencia cultu ral y lingstico de mayor mbito. Los textos representan procesos de significacin. Los sistemas de signos pueden ser descodificados me diante el conocimiento de la cultura y del sistema de signos. Los textos tienen significados connotativos, denotativos o mticos.

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nificacin. Tambin ha sido til en ciertos tipos de investigacin interpretativa, sobre todo la dirigida a descubrir la ideologa laten te y la tendenciosidad de los contenidos mediticos. Los contenidos mediticos como informacin Los enfoques de la teora de la informacin que popularizaron las obras de Shannon y Weaver (1949) dieron origen a un discurso diferente sobre contenidos mediticos. Sus races se entremezclan con el modelo bsico de la transmisin (vanse las pgs. 95-97), que concibe la comunicacin como la transferencia intencionada de informacin desde un emisor a un receptor mediante unos cana les (fsicos) expuestos a ruidos e interferencias. Segn este mode lo, la comunicacin se juzga en funcin de la eficiencia (volumen y costes) y de la eficacia en lograr la transferencia prevista. El concepto de informacin ha sido difcil de definir, puesto que se puede considerar desde varios ngulos, si bien el elemento esencial debe ser la reduccin de la incertidumbre. As pues, la informa cin se define en funcin de su opuesto (aleatoriedad o caos). Teora de la informacin Segn Frick (1959), la inspiracin que condujo al desarrollo de la teora de la informacin fue la toma de conciencia de que todos los procesos de los que cabe decir que transportan infor macin son procesos de seleccin. La teora matemtica de la co municacin proporcion un enfoque objetivo del anlisis de los textos de comunicacin. La base de la objetividad (cuantificacin) es el sistema de codificacin binario (s/no), que constituye la ba se de la informtica digital. En ltima instancia, todos los proble mas de incertidumbre se pueden reducir a una serie de preguntas disyuntivas y/o, cuyo nmero necesario para resolver un problema de significado es igual al nmero de unidades de informacin y constituye una medida de la cantidad de informacin. Esta lnea de pensamiento proporciona un instrumento para el anlisis del contenido informativo de los textos y abre varias l neas de investigacin. La visin instrumental de los mensajes me-

diticos y la visin de los contenidos de comunicacin como encar naciones de los propsitos racionales de sus productores encierran una tendenciosidad inherente. Este enfoque es, as mismo, esen cialmente conductista en sus premisas. Por motivos obvios, estas consideraciones tericas se han aplicado en su gran mayora a los contenidos informativos (como las noticias). No obstante, todos los textos mediticos sistemticamente codificados en lenguajes conocidos estn abiertos, en principio, al anlisis en trminos de informacin y de reduccin de la incertidumbre. Las fotografas, por ejemplo, suelen presentar, en el nivel de la denotacin, una se rie de unidades icnicas de informacin, signos que se pueden leer como referencias a objetos del mundo real. Las imgenes icnicas pueden, hasta cierto punto, ser tan in formativas como las palabras, y tambin indicar ciertos tipos de relaciones entre objetos (su distancia relativa, por ejemplo) y pro porcionar una informacin detallada acerca del color, tamao, textura, etc. Los relatos de ficcin tambin se tratan como textos informativos si nos limitamos a considerar informativo lo que re presentan. Para la cuantificacin de la cantidad de informacin enviada o recibida y la medicin de algunos aspectos de la cali dad del mensaje, no importa el tipo de contenido meditico im plicado. Aplicaciones para el estudio de contenidos Encontramos cuatro ejemplos de utilizacin de las premisas de la teora de la informacin en el anlisis de los contenidos me diticos en determinadas medidas del carcter informativo, de la legibilidad, de la diversidad y del flujo de informacin. Hay varias formas de medir el valor informativo (en el sentido de capaci dad de reduccin de la incertidumbre) de los textos mediticos. El enfoque ms sencillo consiste en contar el nmero de hechos en un texto en funcin de varias definiciones alternativas de lo que constituye un hecho (a menudo concebido como una unidad bsica de informacin objetiva y comprobable). En sus investigaciones, Asp (1981) ide una medida del valor informativo (o informatividad) de las noticias sobre determinadas cuestiones controverti das, basada en tres indicadores de contenidos, tras haber estable-

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cido previamente un universo de puntos factuales pertinentes en todos los partes de noticias. Uno de los indicadores era la densidad: la proporcin de todos los puntos pertinentes en un parte dado; otro era la anchura: el n mero de puntos distintos en funcin del total posible; y el tercero era la profundidad, o nmero de hechos o motivos citados que contribuyen a explicar los puntos principales (aqu puede interve nir un elemento de juicio subjetivo). Se calcul un ndice de valor informativo multiplicando la densidad por la anchura. Si bien la factualidad se puede medir de esta y de otras maneras parecidas, no cabe dar por sentado que la densidad o riqueza informativa me jore sin ms la eficacia de la comunicacin, aunque pueda indicar las (buenas) intenciones de los periodistas y un potencial para ser informativo. Tambin cabe medir la legibilidad, otra valiosa cualidad de los textos periodsticos. Los enfoques para su medicin se cien principalmente a la idea de que las noticias sern ms legibles cuanta ms redundancia (el contrario de densidad informativa) presenten. La idea bsica es que un texto rico en informacin, lleno de datos factuales y, por tanto, con un elevado potencial de reduccin de la incertidumbre, puede suponer todo un reto para el lector (no muy motivado). Tambin tiene que ver con la variable abierto o cerrado: los textos informativamente ricos suelen estar cerrados, al no dejar apenas lugar para la interpretacin. As mismo, hay datos experimentales que apoyan la idea de que cuanta menos informacin tenga un texto, ms fcil de leer y entender resultar. La principal herramienta (experimental) para medir la legibilidad es el procedimiento conocido como sustitu cin de palabras (Taylor, 1953), en el que el lector debe reponer palabras de un texto que fueron sistemticamente omitidas. La fa cilidad de sustitucin es una medida de la facilidad de lectura, puesto que los textos con muchas redundancias causan menos di ficultades. Pero no es la nica medida de la legibilidad, puesto que otras mediciones del sensacionalismo logran resultados muy pa recidos, aunque sin fundamentarse en la teora de la informacin (Tannenbaum y Lynch, 1960). Si podemos medir la informacin en los contenidos mediti cos y clasificar los elementos de informacin en categoras perti nentes, tambin podemos, por lo tanto, medir la diversidad inter-

na de los textos. Una cuestin caracterstica de la diversidad (va se a continuacin) podra ser el grado en que las noticias prestan atencin, igual o proporcionalmente, a las opiniones de los dis tintos partidos polticos o candidatos. Chaffee (1981), por ejem plo, ha sugerido utilizar la medida de la entropa de Schramm (1955), que consista en calcular el nmero de categoras (de in formacin o de opinin) y la uniformidad de la distribucin del tiempo o espacio mediticos entre ellas. Habr ms diversidad cuantas ms categoras existan (amplio abanico de opiniones) y menos diversidad cuando se preste una atencin muy desigual a las distintas categoras (una opinin tiende a dominar la cobertu ra informativa). Como sealamos, se puede utilizar el enfoque informativo pa ra medir el volumen del flujo de informacin. Esta medicin se plantea en el estudio terico y experimental de la sociedad de la informacin. Ito (1981), por ejemplo, describe los mtodos me diante los cuales se ha medido sistemticamente el flujo de infor macin (por todos los canales) en Japn y otros pases. Para ela borar un censo comparativo de la informacin hace falta una unidad de medida del volumen de informacin, que se obtiene contando palabras y hallando, para otros tipos de contenidos mediticos (imgenes televisivas o msica), unidades equivalen