La Publicidad Inglesa

Coleccin Encuentros Primera Edicin 2005
Fondo de Desarrollo Editorial Universidad de Lima www.ulima.edu.pe ISBN 9972-45-184-4 Transcripcin solo para los alumnos del curso de Publicidad Aplicada de la UNASAM, Huaraz, Per. Huaraz, 2007 http://www.ulima.edu.pe/webulima.nsf/OtrosWeb/publicidadinglesa/$file/index.htm
Antonio Lirio
Digitally signed by Antonio Lirio DN: CN = Antonio Lirio, C = PE, O = Huaraz, OU = Huaraz Date: 2007.05.04 21:25:07 05'00'
PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA)
Presentacin
Es para m motivo de gran satisfaccin darles a ustedes la bienvenida al Seminario de Publicidad Inglesa organizado por la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima. Espero que las jornadas que hoy iniciamos resulten aleccionadoras y tiles para todos. Hace un ao y medio, al inaugurar el evento de Publicidad Argentina, seal que la publicidad es un terreno que desafa y seduce al ingenio humano, obligndolo a encontrar la alquimia exacta entre sensibilidad, humor, imaginacin e inteligencia. Mientras ms exacta es esa alquimia, ms certera es la capacidad persuasiva de la publicidad y, por lo tanto, ms contundente es su eficacia simblica. Celebramos en aquella oportunidad a la paradigmtica y talentosa escuela argentina. Pero ahora, al ciar inicio al Seminario de Publicidad Inglesa leo en el documento de difusin que hemos preparado que Londres es la primera ciudad en la que se adquieren los derechos de publicidad exterior; que los ingleses fueron los primeros en hacer una campaa de publicidad de bien pblico para evitar el contagio de la peste; que iniciaron histricamente la promocin de anuncios personales y clasificados; que incorporaron por primera vez testimonios de actrices en las envolturas de productos; que aplicaron el merchandising explotando a un personaje extrado de una novela de Charles Dickens; que fundaron en 1836 la primera agencia de publicidad del mundo; que hicieron el primer aviso luminoso en 1851; que emitieron avisos publicitarios desde la columna de Nelson empleando una linterna mgica. En fin, que inventaron la TV, el "hombre sndwich" y que actualmente se caracteriza por su inacabable originalidad y por su peculiar e inconfundible humor. Los resultados saltan a la vista: la publicidad inglesa triunfa constantemente en los ms importantes festivales del mundo. Para muchos es, sin lugar a dudas, la mejor del mundo. Parece, pues, que sucede en la publicidad lo mismo que en el rock con The Beatles, The Rolling Stones, The Who o Led Zeppelin: estamos ante la mam o el pap de la criatura. Junto a la ancestral originalidad creativa de la publicidad inglesa, cobramos conciencia de su ineludible responsabilidad como gran institucin emblemtica de nuestro tiempo, de sus efectos epistmicos, ticos y estticos. Aquella sincrtica "combi" de tos pisos simboliza el propsito que tenemos los responsables de formar publicistas en nuestro pas, de dejarnos contagiar por la calidad de esta escuela madre y pionera, de dejarnos llevar por esa su invalorable experiencia histrica, potica, musical; en suma, simboliza la decidida voluntad de enriquecernos cognitiva, afectiva y prcticamente sin perder de vista el perfil de nuestra propia personalidad. Por eso, junto con las conferencias centrales exhibiremos tambin, durante los tres das del seminario, en estreno exclusivo para Latinoamrica, los British Television Advertising Awards, premios a lo mejor de la publicidad britnica del 2003 y del 2004. Por cierto, por la realizacin de nuestra querida e inolvidable "combi" vaya desde aqu un agradecimiento especial a Apoyo Publicitario (y por su concepcin a Abel Aguilar, director creativo general de Proper Publicidad, y a Luis Velezmoro). Por la tpica cabina telefnica un clido reconocimiento a la Asociacin Cultural Peruano Britnica. PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 3
De igual modo, extiendo mi agradecimiento a la British Television Advertising Awards por su colaboracin con el reel de comerciales ingleses premiados; a Roco Caldern, directora de Cuentas de Publicis Per; a Gustavo Rodrguez, director gerente de Toronja Comunicacin Persuasiva; a Ana y Charles Rokes por su apoyo en la traduccin de los comerciales britnicos; a Berta Paredes y Augusto Tamayo, docentes de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima, y a Angie Chinen, Christian Lung Fung. A Inka Cola, Coca Cola, Caf Altomayo; a Caretas y Expreso, tambin gracias por apoyarnos. No quiero dejar de mencionar los portales Per.com y Portal de Mrketing por su inapreciable trabajo de difusin de nuestro evento. En representacin de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima (decana de las facultades de Comunicacin en el Per), me es muy grato, como docente y decano, dar la bienvenida a nuestros distinguidos invitados: a Belinda Parmar, de Publicis Londres; a Mark Waites, de la agencia Mother, de Londres; a Keith Crosier, profesor principal de Comunicaciones Integradas de Mrketing de la Universidad de Strathclyde, de Glasgow, Escocia, y a Fernando Crdenas, de Ogilvy Per. Tengo la seguridad de que su paso por aqu dejar huellas indelebles que sabremos aprovechar con afecto, admiracin y agradecimiento.
Oscar Quezada Decano de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima
Luis Velezmoro Coordinador de la Especialidad de Publicidad y Mrketing de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima
chips", aqu tenemos nuestro "salchipapas", de autntico sabor nacional; los ingleses tienen sus lneas misteriosas de Oare; nosotros tenemos las de Nasca; ellos tienen su prensa amarilla, ac tenemos peridicos con toda la gama de amarillos; en una oportunidad, un turista britnico me dijo que el primer inca fue ingls, Manco Cpac: Man Coca Pack (el hombre del paquete de coca). La lista de similitudes podra seguir creciendo, pero dejmosla aqu para centrarnos en el tpico de mi exposicin, pues esta enumeracin ha sido solo una humorada. Por qu la creatividad inglesa es tan buena?, por qu son tan creativos los britnicos?, a qu se debe?, ser porque son una isla que ha solucionado sus propios problemas sin mayores influencias externas, que ha creado su propia cultura? La conquista por los romanos y otros pueblos no tuvo gran influencia, y no tienen hasta ahora factores exgenos o externos de influencia relevante. Los ingleses poseen una importante capacidad inventiva. Inventaron la mquina de vapor, el telfono y la televisin, y, junto con un norteamericano, descubrieron la estructura molecular del ADN. Sin temor a equivocarme, puedo decir que renen ms de la mitad de los grandes inventos de la humanidad, y la creatividad que les sobra la aplican a la publicidad. Los ingleses al menos los que yo conozco son una especie de gente que tiene el "nio despierto", el alma de nio; son juguetones, ldicos, observadores. Bernard Shaw deca: "Yo aprend hasta los seis aos, porque despus me enviaron a la escuela". En creatividad siempre se dice que el nio va con una serie de interrogantes al colegio o a la universidad y sale con una sola respuesta: A, B, C, D o ninguna de las anteriores. Y seguimos con una sola alternativa, cuando lo ideal sera tener otras opciones. Ese pensamiento convergente que nos lleva a un solo lado, debera ser divergente, buscar atajos. He ledo ltimamente que los indios tienen un xito increble en el mundo del software, que los ha Llevado a desplazar a los hombres del Silicon Valley; tienen una inteligencia innata y su educacin inglesa, basada en el razonamiento, no en la memorizacin, han contribuido a hacer de ellos personas que reflexionan. Los ingleses poseen una gran capacidad de sntesis; por ejemplo, mientras nuestros autores del gran siglo de oro espaol utilizaron quinientas o mil pginas en sus textos, Shakespeare en cincuenta pginas nos cuenta toda una trama, una historia. Exhiben tambin un gran sentido del humor. Han llegado al punto de burlarse de s mismos y lo asumen con normalidad. Tuve la oportunidad de trabajar con un ingls que se llamaba mister Patterson, que sola decir: "A los peruanos no los entiendo, tienen una cosa en el auto que se llama parachoque, y se quejan cuando les chocan el carro, pero si el parachoque es para eso, para choque". Esa lgica no la entendemos ac; los ingleses s la entienden. Los ingleses tienen una capacidad de organizacin y disciplina aplicadas a todo quehacer: cotidiano, social, administrativo, poltico... La industria publicitaria britnica es una organizacin ejemplar, el Instituto de Aprendices en Publicidad (IPA), que equivale a la Asociacin de Agencias de Publicidad en nuestro pas, tiene catorce mil miembros, entre proveedores, agencias y terceros; ac no tenemos ms de dos docenas, si no me equivoco. Hay premios a la creatividad, la produccin, el mejor aviso, la mejor dupla creativa, el mejor ejecutivo de cuentas de la semana, del mes, del ao, etctera. En el IPA hay un PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 6
Cuando era estudiante en la Facultad de Comunicacin viv fascinado por muchos creativos anuncios publicitarios "norteamericanos". Ms tarde descubr que eran ingleses. Es ms, durante un ciclo acadmico mostr una gran variedad de comerciales y mis estudiantes tambin pensaron que provenan de Estados Unidos. Nos equivocamos: todos eran britnicos. Para comenzar mi intervencin les explicar el motivo o smbolo de la promocin de este seminario: la "combi" de dos pisos. Descartamos la clsica cabina roja, a los Beatles, el Big Ben, los Rolling Stones y cualquier cono britnico que nos hubiese facilitado la labor de difusin, porque nos pareci ms interesante mostrar una "combi". Porque la "combi" es un medio de transporte masivo y pblico empleado eventualmente como soporte publicitario, y, sobre todo, porque reflejaba el espritu u objetivo del seminario: intercambiar experiencias con publicistas ingleses de clase mundial. Este concepto creativo central parti de la idea inicial de emplear como cono el double decker britnico (mnibus de dos pisos), adecuado creativamente despus por Abel Aguilar, un destacado egresado de nuestra facultad que "combin" un smbolo ingls, muy ingls, muy popular, casi declarado obsoleto hace poco por el imperio britnico, con nuestra popular "combi" o microbs que transita por las calles de la ciudad. Como alguien dice por ah, somos una "nacincombi", una "combinacin", tenemos mucho de informalidad e Inglaterra tambin pas por eso, pero hace ms de un siglo. Ha tenido los mismos problemas, y los ha ido superando creativamente en todo aspecto. Por ejemplo, el hecho de que hayan dos policas cuidando a un ladrn se debe a que el testimonio de dos personas pesa ms que el de una; anteriormente, cuando se trataba de un ladrn contra un polica haba duda. Entonces, creo que bajo esa ptica la creatividad britnica ha sido aplicada tambin a muchos problemas de comunicacin y negocios. Aprovecharemos esta oportunidad para hacer un poco de benchmarking con la experiencia que recogeremos en este evento. Es una buena oportunidad para aprender a "ver" y, quin sabe, a emular ms que a copiar. Si Grecia tuvo la mejor publicidad de su poca, Roma tambin la tuvo en su momento. Ahora Londres es "la publicidad", a pesar de las inversiones norteamericanas. Para aproximarnos a la publicidad inglesa les presento previamente ciertas semejanzas o similitudes entre Inglaterra y el Per, con el fin de reconocer en ellas signos o elementos culturales de ambos pases. Los ingleses tuvieron un imperio poderoso, nosotros tambin; ellos tienen su BigBen, nosotros, nuestro Intihuatana; ellos tienen su Stonehenge, un importante conjunto megaltico; nosotros tenemos nuestro MachuPicchu, un monumento arqueolgico inca, de arquitectura espectacular; los ingleses tienen su double decker bus de dos pisos, nosotros, nuestra "combi", que en dos "pisadas" llega a su paradero; ellos tienen su ro Tmesis, nosotros, nuestro Amazonas; los britnicos tienen sus 14 millones de ovejas; nosotros tenemos tres millones de alpacas; ellos tienen su Fox Terrier, nosotros, nuestro Perro Peruano sin Pelo; los ingleses tienen su casimir, ac tenemos la lana de vicua, uno de los tejidos ms finos del mundo; en el Reino Unido tienen su "fish and
espacio insospechado para los estudiantes. Les ofrecen charlas, seminarios este encaja dentro de los planes que tiene el IPA. En Gran Bretaa tambin observan disciplina en el trabajo; por ejemplo, a m me sorprendi ir a McCann Erickson de Londres a buscar a alguien para conocer la agencia, y me dijeron que trabajaban de nueve a cinco. Por qu? Porque los ingleses trabajan intensamente de nueve a cinco, despus de las cinco se van al pub (algunos, no todos). Generalmente tienen esa disciplina, parece que de cinco en adelante, hasta las once, cuando les tocan la campanita, la gente se la pasa conversando, entre cerveza y cerveza, con el hombre que tiene al costado, y se da una suerte de entrevista en profundidad. Hay un creativo ingls al que le preguntaron de dnde obtena tantas ideas. Por qu es tan creativo? le preguntaron. Y l respondi: "Yo lo nico que hago es sentarme en el banco del pub". Esto es la empata, es como decimos ac: "Nos ponemos en los zapatos del otro". Pero, me parece ms interesante ponerse en el banco del pub, porque ah tomamos con el vecino, conversamos con l, hacemos una entrevista en profundidad, y este deja al descubierto todo su insight, tan buscado por los planners y creativos del mundo. Otro aspecto destacable es que los ingleses estn siempre con la mirada adelante. Mark Waites relataba: "En Inglaterra siempre estamos pensando cmo ser la prxima zapatilla o botella de agua o de gaseosa, si ser cilndrica, cuadrada, azul, verde, con tapa, sin tapa, con sifn, se desintegrar...". John Lennon y sus amigos crearon una msica que tena que superar a la de Elvis Presley, el "rey del rock" de ese momento. Y siempre estn, creo que en todos los campos, y en este caso en la publicidad, tratando de colocarse un paso adelante. Cuando vemos publicidad premiada en cine, televisin out door, below the line, medios alternativos, no es extrao descubrir que los ganadores son hijos de Gran Bretaa.
Publicidad con la cabeza en las nubes y los pies en la tierra

El pasado, el presente y el futuro del planning en Inglaterra
Expositora
Belinda Parmar MSC en Mrketing Internacional y Negocios por la Universidad de Manchester, graduada en gerencia de mrketing en Not West Corporate Strategy. Profesora senior de Planeamiento Estratgico y Proceso Creativo Publicitario en la Universidad de Syracuse. Experta en capacitacin de Publicis Londres y consultora en planeamiento. Manej las cuentas publicitarias de Hewlet Packard y de President. Es ganadora de dos Leones de Oro en el Festival de Cannes 2004.
investigacin y descubrir el insight del consumidor, del producto y de la marca. Y el rol del planner es hacer los "deberes"; si hacemos las tareas, como todo en la vida, lo ms probable es que seamos exitosos. Antes en Inglaterra, en muchas agencias, as como aqu, en agencias peruanas, los "deberes" los haca probablemente una persona no definida. El creativo haca un poco de esos "deberes", el ejecutivo otro tanto, lo que dio lugar a un intento por formalizar la tarea en un departamento que se dedique nicamente a hacer los "deberes" trat de formalizar en un departamento que se dedique completamente a los "deberes". El planner podra describirse como un detective; y un detective hace tres cosas: Escucha ms de lo que habla. Evala las distintas piezas de evidencia. Estudia los reportes de venta con el gerente de mrketing y analiza la investigacin cualitativa; de la misma manera como el detective completa las piezas de un rompecabezas. Averigua lo que la gente piensa. Siempre hay una gran brecha entre lo que la gente dice y lo que piensa, y el rol del planner es comprender lo que sucede. Cuando necesito reclutar un planner busco a una persona que tenga la cabeza en las nubes y los pies en la tierra. Alguien que sea imaginativo, que brinde esa informacin y que pueda canalizar ese conocimiento a los asuntos del cliente. Cul es la responsabilidad del planner? La responsabilidad del planner es elaborar el documento principal: el brief creativo, que es el contrato entre el cliente y la agencia. Las preguntas que tenemos que responder al respecto son: Cul es el problema del cliente? Cules son los desafos? Por qu hay gente que quiere hacer lo que hacemos ahora? A quin nos estamos dirigiendo? Cmo se sienten o cmo piensan? Si tuviera que describirlos no dira simplemente: estudiantes peruanos de 20 a 24 aos. Estara interesada en saber qu piensan de la vida, qu hacen los fines de semana y cmo son el resto de sus das. Cmo se medir la efectividad de la comunicacin? Uno de los aspectos en que las agencias de publicidad de Inglaterra son reconocidas es en la medicin del xito de las campaas. Si no se puede medir el xito de una campaa, es mejor no hacerla. Qu es lo nico que el planner tiene que comunicar? Una de las responsabilidades del planner es conseguir toda la informacin y sintetizarla en una sola idea. He tratado de hacer el rol del planificador de cuentas y cmo naci. A continuacin expondr algunos ejemplos, para lo cual tenemos que retroceder 30 aos. Existan dos escuelas de planning. Una es la escuela BMPDDB, liderada por Stanley Pollack, centrada en la idea creativa, en el proclucto final, en el comercial de televisin. La segunda escela es J. Walter Thompson, dirigida por Stephen King (que no es el famoso escritor), enfocada en la relacin del consumidor con la marca. 10
Para comenzar, por qu es famosa Inglaterra? Tenemos al apuesto Robbie Williams, es decir msica; todos saben que somos buenos cuando se habla de msica. Los legendarios Beatles, qu ms puedo decir? Y la cabina telefnica ustedes han recreado su propia cabina aqu, la casilla postal, potion bags, en los peridicos britnicos todas las semanas. Y el prncipe Carlos bebiendo una taza de t para quienes no conozcan a los britnicos, una taza de t es de veras el remedio para todo; cualquier problema se resuelve tomando t. Un britnico siempre les dir: "Tomen una taza de t y se sentirn mejor". Y la Reina no se queda atrs. Pero hoy estoy aqu para hablar sobre Stanley Pollack, quien invent el planning britnico hace 30 aos. Pollack trabaj en la compaa BMP hoy DDB; era un investigador de mercado, y lo que hizo fue formalizar el planeamiento britnico en un departamento. Haba un equipo de tres personas: el creativo, el ejecutivo de cuentas y el planner. El planificador de cuentas fue el responsable del insight, es decir de la capacidad para entender al consumidor. Por qu fue inventado el planning y por qu en Inglaterra? Inglaterra es el lugar natural del planning, porque ha tenido una cultura basada en la ciencia, que hasta hoy se mantiene, una cultura de experimentar, fallar, volver a experimentar e inventar, as que era natural que el planning tenga su partida de nacimiento en un pas como inglaterra. Pero, por qu se crea y por qu haca falta? Esencialmente haba mucha frustracin y Stanley Pollack estaba frustrado por dos razones: la primera, la manera en que la investigacin era usada, ya que a veces el ejecutivo de cuentas no tena el tiempo necesario para realizar la investigacin de mercado o no tena las habilidades requeridas. La estructura de la agencia era su segunda frustracin. Hace 30 aos el ejecutivo de cuentas era muy parcializado con el cliente, estaba demasiado interesado en beber champn, llevar a los clientes a almorzar, mientras el creativo estaba demasiado enamorado de su idea, de su campaa. Era frecuente orlos decir que esa idea era como su hijo. Era necesario ser ms objetivo; alguien tena que representar al consumidor. As naci el planner. Cul es el rol de este account planner o planificador de cuentas? Esencialmente, el rol del planificador de cuentas es comprender al pblico objetivo, utilizar la PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 9
A continuacin narrar algunos ejemplos que nos ilustrarn sobre este punto. Empezar con Smash. Smash es un pur de papas, en realidad muy malo. El reto era lanzar una nueva marca de pur de papas instantneo, que constaba del producto deshidratado y conservado en una bolsa de aluminio, al cual se le tena que agregar agua hervida. No era fcil porque este cambio implicaba cambiar los hbitos de consumo de los ingleses que comen papa desde hace 300 aos. En este contexto, la contribucin del planning fue la investigacin basada en entrevistas a usuarios o posibles usuarios. El resultado arroj tres importantes insights. El primero fue que las amas de casa se sienten culpables de darle a su familia comida instantnea; el segundo, que se lo daran a sus hijos, pues no se atrevan a drselo a sus esposos; y el tercero es fantstico; uno de los planners pregunt: Cmo describira Smash a un extraterrestre? As que la solucin fue demostrar lo absurdo que es preparar pur de papas, superar la culpa y posicionarla como la mujer moderna, la mujer inteligente y hacer un comercial apelando a que los nios influyan en la decisin de compra de la mam. Hace ms ce 30 aos que hicieron comerciales con marcianos asombrados de cmo los terrcolas preparaban un pur de papas. La segunda campaa es la de Mr. Kipling. Tambin se realiz hace 30 aos y es uno de los primeros casos en que se aplic el planning en Inglaterra. Veamos el caso: El cliente lleg a la agencia, una compaa Llamada RHN, que venda harina y quera vender ms harina. La contribucin del planner se aprecia en tres elementos: las madres hornean con menos frecuencia porque tienen muy poco tiempo; la oportunidad no estaba en vender ms harina sino en hornear ms tortas y pastelillos, y el deseo de comer postres hechos en casa. Cul fue la solucin?: Se cre un personaje mtico, nunca visto antes, para representar lo britnico y el sentimiento de una pastelera local. Toda la gente invent su propio Mr. Kipling, y este ha celebrado su aniversario nmero 30 no obstante que en los anuncios nunca se le vio. El planning fue creado hace 30 aos y ha cambiado poco; an es el responsable de descubrir los insights de los consumidores, aunque el entorno en el que se desempea es muy diferente. La filosofa de Publicis es la "relevancia sorprendente", que tiene tres puntos de aproximacin: primero, comprender el mundo del consumidor, hablar en su idioma y entender su comunidad; segundo, no pensar en campaas sino en grandes ideas de marca, el centro de la marca del cliente, cul es su filosofa; y, tercero, trabajar desde el consumidor, no desde el producto. Al final la meta es la misma: vender productos; pero el punto de partida es distinto. Desde mi trabajo he estado involucrada con el llamado "Hype" y estoy muy emocionada al respecto. Empezamos con esto en Londres, luego estuvimos en Pars, ahora lo estamos llevando a Mosc, y espero que algn da lo traigamos a Lima. Veamos con un ejemplo de qu se trata. Hewlett Packard, la compaa de tecnologa, es una cuenta grande en Publicis 11
Worldwide. Ellos queran vender sus productos de impresin HP a artistas jvenes, fotgrafos y diseadores grficos, quienes son de la generacin Apple/Mac. En la agencia investigamos el tema y concluimos que HP no era un competidor, prcticamente no exista. Se trataba de un grupo de personas muy pequeo, muy influyente y muy cnico respecto de la publicidad. Qu hicimos? Como dije antes, comprendimos su mundo, su comunidad, su lenguaje. Empezamos con las personas, no con las impresoras. Les brindamos un espacio donde pudieran mostrar su talento usando tecnologa HP, con la condicin de que los trabajos llevaran las iniciales HP en los ttulos. La estrategia de Hype funcion y la campaa logr dos leones de oro en el Festival de Cannes. El planning puede ayudar a entender una cultura; tambin el humor de un pas. Por ejemplo, en Londres se hizo una campaa cuyo objetivo era comunicar que el servicio de consultas del directorio telefnico haba cambiado al nmero 118 118; el desafo era posicionar este nuevo nmero en la mente del pblico britnico. Y funcion con una serie de comerciales divertidos que ponan el nfasis en el nuevo nmero. Para terminar, quiero compartir con ustedes mi cita favorita, que es de Marcel Proust, que en mi opinin describe de qu trata el planning: "Ver lo que todos ven; pero ver algo diferente no siempre es descubrir nuevos paisajes, sino que consiste en tener ojos nuevos; el verdadero viaje del descubrimiento no consiste en buscar nuevos paisajes sino en tener ojos nuevos".
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Panelistas
propias ideas esto es cierto, la mayor parte de creativos se enamoran de sus ideas y tratan de contar una historia relevante. Es decir que no solo va a ser linda y se va a ganar un premio, sino que va a ser relevante para el consumidor que est escuchando. Igual que la gente que est en cuentas, su obligacin es ir ms all, no llevar y traer documentos nicamente o, como deca Belinda, tomar champn con los clientes. El ejecutivo de hoy tiene un poco de alma de planner, que significa ver ms all, no solo hacer una magnfica labor operativa o fantsticas campaas y que todo el mundo nos d palmaditas en el hombro, sino tambin tratar de que el consumidor se convierta casi en nosotros mismos. Y no se trata solo de ponernos en sus zapatos; hay que salir a buscar informacin. Con los alumnos comentamos siempre que, por suerte, hoy existen tcnicas de investigacin que nos permiten acceder a ms informacin, incluso vivir en la casa de los consumidores. Muchas de esas tcnicas son compartidas por las agencias; el cliente tambin se pasa dos o tres das viviendo con los consumidores, de modo que conoce sus hbitos desde adentro; no es un papel el que les dice qu cosa estn haciendo los consumidores. En las agencias de publicidad la labor de planeamiento todava est en manos de varias personas, pero la labor del planner cada da se asienta ms; es muy gratificante encontrar el buen camino para llegar al consumidor; sobre todo si adems de xito para la agencia, lo es para la marca y para el cliente.
Roco Caldern Directora de Cuentas de Publicis Per. Profesora de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima
Hay mucha similitud entre el planeamiento que se hace en el Per y el que Belinda Parmar ha explicado, segn el cual la responsabilidad del planner es fundamentalmente buscar insights del consumidor. Ciertamente, en el Per el planning no tiene 30 aos. Creo que, de alguna manera, las personas que trabajamos en el rea de cuentas, muchos creativos y quizs tambin gente que ha estado involucrada en investigacin de mercado, hemos ido haciendo planeamiento estratgico de una manera intuitiva, de repente sin el ttulo de planner. Probablemente hace cinco o seis aos que las labores del planner existen en las agencias de publicidad, y que hay un responsable de la bsqueda de estos insights del consumidor que tiene la responsabilidad de traducir la investigacin de mercados, de conocer un poco ms all y, como deca Belinda, de saber no solamente qu dice el consumidor, sino qu quiere decir. Probablemente todos los que estamos ac en algn momento de nuestras vidas profesionales vamos a ir a un focus group y todos vamos a salir felices creyendo que ya sabemos lo que la consumidora o el nio o el jefe de familia han dicho, pero la labor del planner es poder traducir eso en trminos de lo que el consumidor realmente est sintiendo y pensando. Algo que me parece muy interesante de lo que Belinda ha dicho es que realmente la poca en que hacamos campaas que vendan sobre todo los beneficios del producto ya qued atrs. Si ustedes todava ven en pantalla algunos comerciales en los que se presentan 500 beneficios de un producto, es porque ha habido la obligacin de considerarlos y de hacer que la mitad del comercial se refiera a las caractersticas: sabores, olores, colores, formas, tamaos, presentaciones o precios. Hoy en da se est haciendo algo distinto en publicidad: ms all de vender especficamente un beneficio, las campaas venden lo que el producto hace por las personas; se muestra el valor que el producto les ofrece contra cualquier otro. En clase siempre analizamos qu es lo que distingue las campaas que nos hacen sentir un momento de tristeza, de alegra, de excitacin, que en verdad nos llegan muy profundamente. Nos preguntamos por qu. La respuesta est en que esa campaa ha dado con lo que tenemos dentro, es decir con el insight, que repito debemos encontrar en cualquier proyecto que estemos trabajando. En el Per, la labor del planner no est estrictamente en manos de una persona. Hay agencias en las cuales todava el cargo de planner no existe, porque el rea de cuentas, e incluso el rea creativa, han estado siempre en la bsqueda de los insights, de ese conocimiento profundo del consumidor. El planner ayuda a traducir los sentimientos; pero aqu conocemos a maravillosos creativos que tambin trabajan en planeamiento que llegan a conocer al consumidor y, adems, se enamoran de sus PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 13
Berta Paredes
Profesora de Publicidad y Mrketing de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima
En mi comentario solo agregar algunos puntos, pues compartimos con Roco el dictado del mismo curso de Fundamentos de Publicidad, en la Facultad. Y, efectivamente, el planner es un concepto nuevo en el Per. Al respecto quiero comentarles acerca de una investigacin que realiz el semestre pasado un estudiante. l investig qu agencias que han ganado premios ac en el Per tienen planner. Descubri que las agencias que haban tenido mayor efectividad y eficiencia, las que haban ganado ms premios y haban sido ms reconocidas, ya estaban introduciendo dentro de sus agencias el planner como elemento fundamental. Porque, como dice Belinda, y en general, este es un detective nato, es una persona que va ms all que simplemente descubrir los hechos; se trata de convivir con los hechos. Entonces, tienen que ver publicidad todos los das, tienen que viajar en "combi" y no solamente verla pasar. Hay que estar adentro para sentir, porque en determinado momento se tendrn que trabajar campaas que van a diferentes segmentos del mercado y descubrir los diversos insights no es algo que se aprecie desde afuera; es necesario estar dentro y convivir con toda la situacin; esto es lo fundamental. Son casi 30 aos de diferencia desde que Inglaterra puso en prctica el planner. Pero en el Per, esta investigacin se ha estado haciendo en muchos casos intuitivamente y ahora se est formalizando. No es que el planner sea un adivino, no es que tenga una bola de cristal para predecir el futuro; es ms bien como si tuviera un tercer ojo para analizar y ver las cosas que los dems no ven.
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Preguntas del Pblico

PREGUNTA: Hace diez aos se lanz "Piel" en el Per como condn. Antes de que se lanzara ese producto, la palabra condn casi ni se pronunciaba, se deca preservativo o profilctico; ese lanzamiento fue parte de un programa de planificacin familiar, que estaba vinculado a uno de mercadeo social de anticonceptivos. De alguna manera, no ha sido el mercadeo social el que ha llevado a investigar para que cuando exista una controversia se tengan que refinar los mtodos de diseo de la publicidad, de la promocin de todos los elementos que conforman el mrketing y, en cierto modo, esto no sera tambin uno de los elementos que ms ha contribuido con el desarrollo del planner? BELINDA PARMAR: Voy a tratar de responder la pregunta, pero es difcil. Entiendo que su pregunta es cundo el planning entra en el proceso, al comienzo o al final, y dnde es ms valioso, y, en segundo lugar, cmo usamos el planning en el mrketing social. PREGUNTA: Y hasta dnde la controversia es lo que ha motivado que se incorpore la investigacin como un elemento del planning, lo cual ha estado relacionado con el mercadeo social de ciertos productos? B. P.: Creo que es una buena pregunta. Si ven el trabajo de la National Society for the Prevention of Cruelty to Children (NSPCC) contra la crueldad hacia los nios, aqu ,el planning ayuda esencialmente a los insights. El insight en una campaa era que los nios verdaderos no podan rebotar, y esto surge de mucha investigacin, as que el planning es un instrumento en bastantes campaas, pero no es que los planners lo hagan por su cuenta sino que es un proceso en colaboracin entre el creativo y el de cuentas. PREGUNTA: En el Per llamamos insight al hecho de que un publicista capture la experiencia de vida del consumidor para crear publicidad. Quiero saber cmo se enfoca en Inglaterra el concepto de insight en los consumidores. B. P.: La investigacin por observacin se est haciendo ms comn en el Reino Unido, as que se solan hacer diez focus group esperando encontrar una respuesta o el comienzo de una respuesta. Ahora lo que se hace es vivir con una familia o darles diarios para que escriban sobre ellos. Se ha convertido en ms observacional, es decir, mirar gente ms que hablarle a la gente. PREGUNTA: Cmo podra denominar al planner en una palabra? B. P.: Creo que la mejor descripcin de lo que hace un planner es la funcin de detective. PREGUNTA: El planning sirve solo para las grandes empresas o una empresa pequea podra usarlo?, de qu forma se debe enfocar? B. P.: Mejor sera decir que es muy instintivo. Lo que las empresas grandes han hecho es formalizar el planning en un departamento, pero hasta en las pequeas agencias britnicas el planning es esperado; los clientes pagan por el planning, pues se ha convertido en un hecho. As que cuando hacemos las negociaciones para el contrato, el cliente paga por el planning; al comienzo todo queda acor
dado. PREGUNTA: Los que recin egresamos de la universidad nos iniciamos en una agencia de publicidad haciendo trabajos como freelancers de diseo grfico o de creatividad. Muchas veces conseguimos un cliente que nos dice: "Mire, el trabajo nos parece bonito pero no lo acepto". Y despus de cinco meses aparece tu logotipo en todo el pas. Lo que quiero decir es que para un joven es muy difcil patentar lo que est haciendo porque esto cuesta dinero. Mi pregunta: Cules son los derechos que debe tener un joven principiante?, qu nos puedes aconsejar para poder manejar este tipo de clientes? B. P.: Este ao hubo una gran discusin en Cannes acerca de este tema. La mala noticia es que no hay manera de patentar una idea. Hay compaas que actualmente intentan hacer algo al respecto. Hay una, cuyo nombre no recuerdo, a la cual le envas tu idea por internet y consigues una patente, queda grabada, pero no hay manera legal de proteger tu idea. Desafortunadamente as es hasta ahora el negocio en el que estamos. No tengo otra respuesta. PREGUNTA: En el Per, los personajes que aparecen en la publicidad se parecen muy poco a los peruanos o a la mayora de peruanos. Por ejemplo, en la publicidad de cerveza el tipo fsico de la gente, de las modelos que aparecen, el color de la piel, la actitud, los cdigos que utilizan, pueden pertenecer a peruanos, pero que en realidad son una minora. Se debe a una falla de planeamiento o es que en algunas circunstancias esto no interesa porque solo se busca el impacto o la recordacin? B. P.: Solo quiero hacer un comentario. Hubo un tiempo en que la publicidad inglesa era muy similar, pero ahora la gente quiere verdad y honestidad, y creo que la publicidad ha cambiado. Antes los carros se vendan exhibiendo mujeres; hoy nunca se vera un comercial de carros con una mujer sexy ni de copiloto. Pero Roco quiere agregar algo ms... Roco CALDERN: Como yo trabajo en publicidad, entiendo perfectamente cul es la preocupacin. La mayora de comerciales que vemos, y de publicidad grfica en general, muestran perfiles de modelos que no son los que vemos en las calles, ni siquiera se parecen a nosotros mismos. Pero, cul es la idea detrs de eso? Quiz es el hecho de que uno ha investigado mucho el mercado y ha escuchado la opinin de la gente, y lo que quiere la gente es verse mejor de lo que es en realidad; es a eso a lo que aspira. Si uno va a convivir con una ama de casa del nivel socioeconmico C o D, por ejemplo, quizs encuentre que la seora no viste bien, tampoco tiene lindo cuerpo, probablemente est desarreglada, no use cosmticos. Luego uno ve un comercial de leche, de aceite o de margarina y observa que las amas de casa estn bonitas, bien arregladas, bien peinadas y, por supuesto, no pertenecen al tipo racial de la seora del sector C-D. Pero cuando uno hace el anlisis y ve el comercial con ellas, en ningn momento dicen: "Ah! pero yo no soy igual que ella", sino que aspiran a ser como esa ama de casa. Lo mismo ocurre con los nios y con los jefes de familia. No s si se acuerden de comerciales como el del Banco de Crdito en el que aparece un chico amarrado a su dinero. Se acuer clan que estaba encadenado a su maletn? El modelo se pareca ms a Woody Allen que a cualquier peruano; era un tipo raro, con una cara un poco extraa, bien delgadito. U otros comerciales en los que aparecen amas de casa hasta un poco feas. Miramos estos comer ciales y nos
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decimos: "Este no es el perfil que esperamos ver en un comercial". Porque se est apostando a crear impacto, a que la idea sea memorable no porque el ama de casa sea linda, sino porque tenga cierta personalidad, como decimos a veces en publicidad, hay que buscar modelos que tengan "un algo", "un poco ms". Y estamos cambiando, pero, definitivamente, todava la mayor parte de clientes y de agencias tendemos a buscar gente con perfil de modelo y que, por cierto, no corresponde a la realidad. Yo no creo que a ninguno de los presentes nos gustara ver un comercial ce cerveza en el que las chicas sean gordas y no resulten atractivas a los hombres, que son el target, o de repente algunos ac piensen que s. Pero luego del anlisis, creo que la mayor parte de gente dira que no. Nos gustan regias, que cada vez sean ms bonitas, que ten gan menos ropa y aparezcan ms sexys, y, desgraciadamente, la mayor parte ce peruanas no somos como las modelos de cerveza. B. P.: Solo agregar una idea ms. En realidad, se necesita un clien te valiente para romper con el molde y una gran pieza creativa qui zs pueda romperlo. PREGUNTA: El planner es un administrador que entra al rea de comunicacin de una agencia o es un publicista que se especializa un poco ms en nmeros? Qu tan importante es que un planner domine lo que es nmeros y proyecciones para que complazca al cliente en sus resultados? B. P.: Si entiendo bien, tu pregunta es: Qu tan importantes son las habilidades financieras y numricas en un planner? Me parece una buena pregunta. Sola ciarse un debate respecto de cun cientfico debera ser un planner. Creo que cualquiera puede opinar. Por ejem plo, mi mam puede opinar pero lo importante de esa opinin es sustentarla con pruebas, ya sean cifras o citas cualitativas, no impor ta, pero en el planning se necesita el rigor, sino es solo una ten dencia. PREGUNTA: Cul ha sido el problema ms difcil que has tenido en tu carrera como planner y cmo lo resolviste? B. P.: Djame pensarlo. Creo que fue en Asia, donde tuve que lograr que se tomen ms fotografas habiendo llegado recin y sin conocer nada de su cultura. Creo que ese fue mi mayor desafo. Acerca de cmo lo resolv podemos conversarlo luego, porque no lo podra explicar en tan poco tiempo.
Las grandes ideas nacen de grandes ideas
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Expositor Mark Waites

Director creativo y socio fundador de Mother Ltd., ganador de tres leones de oro en el Festival de Publicidad de Cannes 2004. Realiz sus estudios en el Jacob Kramer Art College, Leeds, Inglaterra, donde se gradu en la carrera de Diseo. Trabaj en las agencias de publicidad BMI? Leagas Delaney y Ogilvy & Mather. Junto con cuatro socios fund Mother, donde actualmente desempea el cargo de director creativo adjunto. En el 2002, Mother fue elegida la "Agencia del Ao", y Waites y su socio Robert Saville fueron elegidos "Directores Creativos del Ao" por la revista Campaign.
consultrnoslas. Por ejemplo, el ao pasado decidieron ir a la guerra sin consultarnos previamente si nos pareca una buena idea. En el futuro los polticos tienen que ser ms responsables. Mi viaje se estaba haciendo ms interesante. A unas cinco millas de Mother encontr drogas, drogas con efectos destacables. Luego me top con "Pastillas de acento alemn instantneo", el trabajo de la artista Dana Wyse. Observ su trabajo y lo encuentro muy similar a una campaa publicitaria; parece explotar el mismo tipo de humor; creo que puede hacer que cualquier cliente acepte el producto. En este caso, lograr que el cliente compre droga. Otras inscripciones dicen: "Entienda arte contemporneo instantneamente", "Es gay?, avergelo ahora!", "No tenga hijos feos", "Confe en l otra vez", "Disfrute sexo anal", "Sea increblemente creativo".
Para mi exposicin he trado un video realizado por algunos compaeros de Mother, que me permitir mostrarles cmo trabajamos en nuestra agencia. Debemos partir de que nosotros no vivimos en Mother y, por tanto, nuestras ideas se toman del mundo exterior, donde tienen que luchar con otras ideas para ganar la atencin de la gente. A su vez, este mundo exterior es un lugar fantstico donde encontrar inspiracin, pues es ah donde est la gente talentosa produciendo grandes ideas; es ah tambin donde se encuentra nuestra competencia. De hecho, las grandes ideas provienen de grandes ideas. Por ello decid aventurarme y salir a mirar afuera. Decid dar un gran paso a ese mundo, para lo cual sub las escaleras ah se encuentra Poke, la divisin multimedia de Mother. De paso debo contarles que han realizado una pgina web fantstica que muestra la lista global de los ricos en comparacin con el resto del mundo y es sorprendente cun pobre es ese resto. Desde ah inici mi recorrido. Las calles estaban llenas de ideas. Las oficinas de Mother estn ubicadas en Shoreditch, al este de Londres, una zona que es prcticamente una comunidad de artistas. Ahora muchos artistas estn dedicados al arte del graffiti y como resultado de esto las calles alrededor de Mother se han convertido en una inmensa galera de arte con graffiti; no se trata de adolescentes que pintan paredes con pintura en spray sino de artistas que se han dedicado a esta forma de expresarse y sus trabajos se comercializan en galeras de arte de todo el mundo, solo que han escogido trabajar en este medio. Mientras ms avanzaba, mejor se ponan los graffiti. Mi favorito es el de un artista que utiliz papel tapiz, el que usamos en decoracin de interiores, y lo aplic en el exterior. Algo simple que no haba visto antes utilizado de esta forma. Cuando veo grandes avisos me detengo, pienso y lo encuentro inspirador, porque me demuestra cun interesante puede ser una pieza de publicidad exterior. Me alej de Mother hasta llegar al distrito de Westminster, donde se encuentra la sede del gobierno, y aqu es donde encontr una pgina web muy aburrida, que sin duda asustar a mucha gente. Se trata de theyworkforyou.com [en espaol: ellostrabajanparati.com]. Es un sitio web administrado por voluntarios en todo el Reino Unido, que consiste en colocar el nombre de cualquier poltico en el recuadro y aparecer con detalle qu temas ha debatido, cmo pasa su tiempo, etctera. En Inglaterra nuestros polticos piensan que son lo suficientemente inteligentes como para decirnos cul es la situacin del pas cada cuatro aos y tomar decisiones sin PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 19
A 7.2 millas y 27 pulgadas de Mother encontr la siguiente idea: Dos marcas distintas en una misma zapatilla. Si vas a vender productos como este, ser mejor que el dinero que ganes lo inviertas en un buen abogado o escndete! Y 23 pies ms all encontr otra idea: polos hechos por el director de publicidad Ringan Ledwidge, de "Jeff Leppard", "Ivan Halen", "Jack Sabbath", "Ron Jovi" y "Brian Maiden", una burda y evidente imitacin de los originales. La siguiente idea que encontr estaba al alcance de la mano es la revista Nice. Me gust tanto que he trado un ejemplar; si tienen la oportunidad de leer Nice, hganlo; no les tomar mucho tiempo porque es un trozo de madera sin ningn contenido. Luego tom la movilidad de la compaa y viaj al norte, a Norwich, y me alegro de eso porque fue all donde encontr a Dean y Nigel, dos tipos con una idea loca. Estos tipos se hacen llamar blenders [remedar, imitar gestos y actitudes de la gente en la calle] y han estado haciendo eso los fines de semana durante doce aos, para lo cual no necesitan mucho dinero. En Norwich me robaron el vehculo de la compaa y tuve que hacer autostop hasta Manchester, donde me enter que haba un tipo que se pona el uniforme del equipo local y sala fotografiado con las estrellas de ftbol. Luego llegu a mi ciudad natal, Leeds. Millones de turistas visitan Leeds cada ao, conocido como uno de los lugares ms hermosos de Inglaterra; es un pueblo tpico ubicado al norte. Ah fue donde encontr una nueva revista: Modern Toss, descrita en la portada como un nuevo comic contemporneo. Vayamos ahora a Holanda, un lugar creativo, lleno de ideas fantsticas, como los zapatos de madera, por ejemplo. La idea ms divertida que encontr en Holanda fue en realidad una mala idea, porque se trata solo de un tipo bailando de forma extraa y sin ningn sentido. No consuman drogas. Hay muchas grandes ideas en otros pases de Europa, pero no disponemos de todo el da. Ahora vayamos a los Estados Unidos de Amrica. Podra pasarme das hablando de las grandes ideas que salen de un pas de las dimensiones de Estados Unidos, pero no he podido resistir contarles lo que est ocurriendo en el iPod Lounge. Nunca entend por qu alguien visitara el portal del iPod Lounge hasta que vi un video de un adolescente regordete que cantaba una cancin desentonada con estribillos en los que califica de gay a toda cosa o persona que se le ocurra. La gente viaja por el mundo y toma fotos que se ven reflejadas en la parte de atrs de PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 20
su iPod. Ustedes creen que los creadores del iPod tuvieron esto en mente cuando lo disearon? Probablemente no. Si hubiera tenido que hacer una web para el iPod, esta no hubiera sido la solucin ms obvia. Es un cumplido inmenso, as como el hecho de que hayan miles de personas que quieren ser parte de esta comunidad. Me quedo an en los Estados Unidos; encuentro un joven que se hace llamar "Angry naked Pat" (Pat desnudo y enojado). Genial. Veamos ahora un video de Francis Ford Coppola: l saba lo que deca cuando predijo que un nio gordo de Ohio podra haber tenido cierto impacto, pero no tena idea de que sera "Angry naked Pat". Finalmente, visitemos Japn. Ryan Lee Hughes, un talentoso autor, fotgrafo y realizador de cine que sola trabajar con nosotros en Mother de Londres, trabaj en Japn y vino con una gran idea para un libro. l les pidi a sus amigos japoneses que hagan dibujos de s mismos; luego les tom fotos y puso las imgenes una al lado de la otra para probar si la gente se pareca a lo que ella pensaba que era. Es fantstico observar cunta personalidad ponen en sus dibujos. Sigamos en Japn; adoro Japn. Los japoneses hacen cosas increbles, como doblar un polo de una manera extraa pero prctica. Durante das hubo personas de rodillas doblando polos en Mother. Y ahora voy a intentar doblar este polo sagrado [la camiseta de la seleccin peruana de ftbol] de la manera japonesa. He estado practicando, practicando y practicando. Aqu vamos..., bien, aqu vamos... doblo y voil!... Creo que mejor me lo pondr. No quera hablar solamente de publicidad hoy. Pienso que si quieren ver publicidad pueden abrir un libro de premios, pero si quieren aparecer en un libro de premios tienen que mirar cada vez ms lejos y equivocarse; lo que les he mostrado es solo el comienzo. El mundo est lleno de ideas fantsticas y nuestras ideas tienen que competir con ellas; pensar que nuestros anuncios tienen que competir con otros es fcil: 99 por ciento de todos los comerciales son basura. Aqu est un graffiti que miro todos los das camino a la oficina. Mirar lo que hemos visto hoy me inspira; mis ideas mejoran debido a las ideas de otras personas. Como dije al inicio de la presentacin: las grandes ideas provienen de otras grandes ideas; entonces, debemos salir ms, debemos buscar las mejores ideas para crear las nuestras. As que ahora voy a salir, porque me imagino que en Lima deben de haber algunas ideas fantsticas.
Panelistas Abel Aguilar

Director creativo general de Proper Publicidad. Mark, gracias por tu visita. Ms que comentario, tengo una pregunta. Antes de tu presentacin me inform acerca de Mother. Me ha llamado la atencin una idea que has planteado, con la que yo concuerdo plenamente y seguro que mucha gente de aqu lo hace tambin. Cmo funciona tu agencia sin un ejecutivo de cuentas? MARK WAITES: Esto empez cuando recin abrimos la agencia. Tuvimos la oportunidad de lanzar la cuenta de Channel Five y mi socio Robert Saville tena un amigo que era el gerente de mrketing de Channel Five. Ellos se reunan en las noches para trabajar en la estrategia. Llegaron a un punto en el que el amigo le dijo: "Robert, quiero que ustedes lleven la cuenta", pero Robert no pudo porque en ese momento en su agencia haba un conflicto con Blockbuster. As que le dieron a Robert el fin de semana para que lo piense. Lo que deben de saber es que Channel Five tena 16 millones de libras de presupuesto y lo iba a invertir todo en tres meses; haba tanto trabajo que no tenamos tiempo de contratar a alguien que maneje la cuenta, que vaya hasta el otro lado de la ciudad y recoja los comentarios del cliente, que vuelva a la agencia y discuta con nosotros, simplemente no tenamos tiempo, pero mantenamos contacto con el cliente hora a hora, y estbamos en las reuniones para coordinar con el cliente si le gustaba el trabajo o si cambibamos alguna lnea o la direccin de arte, y al final de la reunin tenamos esos datos y todas las decisiones se tomaban en esa mesa. La publicidad es una industria curiosa; a veces con pocas personas trabajando en un asunto se consiguen mayores resultados; no s si se aplica en el trabajo en una mina de carbn, pero en publicidad ocurre esto, definitivamente. Empezamos de esa manera; funcion y hemos seguido trabajando as. Siempre esperamos que nuestros creativos se renan con el cliente; esperamos que nuestros creativos sepan a qu se dedica su cliente y que sepan que la publicidad no va a resolver todos los problemas de su cliente.
Gustavo Rodrguez Director gerente de Toronja Comunicacin Persuasiva Esta noche se cumplen ms o menos 20 aos desde que vi por primera vez un comercial ingls. Har una reflexin sobre las conclusiones que puedo sacar de este periodo. Recuerdo que me enamor si mal no recuerdo de aquel comercial de la campaa de cigarrillos Hamlet; en aquel tiempo yo no saba la razn por la cual ese tipo de comerciales me gustaban; pero ahora creo saber por qu. El tema es que esos comerciales ingleses eran autnticos, es decir, no copiaban a nadie o trataban de no copiar a nadie. Conozco algunos escritores jvenes que emulan el estilo de grandes escritores hasta que encuentran su propia voz y es obvio que hasta que no la encuentran no logran PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 21 PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 22
tener una o un lugar destacado en el mundo de la literatura. Fabio Fernndez, quien es un gran publicista brasileo, contaba que hubo una poca, hace 30 aos, cuando Brasil emulaba la publicidad norteamericana hasta que encontr su propio camino; por lo tanto, permtanme sacar una conclusin despus de hacer este paralelo entre literatura y publicidad: los comerciales ingleses que alguna vez vi y he seguido viendo son maravillosos y hay que aplaudirlos, pero les pido a ustedes, que estudian comunicaciones, que no traten de ser ingleses desde el Per; es decir que debemos tener los ojos abiertos y mirar nuestra rica cultura con ojos creativos, y luego de encontrar esa voz dentro de nosotros podemos lanzarnos a ver ideas del mundo para que se fusionen con las nuestras tal como Mark nos ense hoy. Algo que quiero destacar de la exposicin de Mark es que lo ms importante no es ganar premios, y eso me parece fantstico, porque en la forma en que se buscan ideas en nuestra propia cultura los premios despus caen solos y a aquellos que buscan premios les dira esto: nunca vas a ser ganador de un Grand Prix de Cannes el prximo ao si imitas al ganador de este ao. Nada ms. MARK WAITES: Estoy de acuerdo completamente. Miro comerciales todo el tiempo y soy jurado en competiciones, y puedo identificar los comerciales hechos solamente para ganar premios. As no hacemos las cosas en Mother. Creo que no nos va tan bien en cuanto a premios, pero lo que hacemos es lo correcto para el cliente en ese momento; pienso, entonces, que si hacemos lo que es correcto para el cliente estamos haciendo los dos trabajos: conseguir que las ventas del cliente aumenten y que podamos ganar premios.
Preguntas del Pblico

PREGUNTA: Normalmente se dice que los clientes quieren una publicidad bastante directa y explcita, y adems se aprecian comerciales de publicidad en Lima que subestiman la capacidad de entender del pblico. Qu se debe hacer en estos casos cuando se limita la creatividad del creativo? MARK WAITES: He trabajado 23 aos en este negocio y esto an es un problema. Durante 23 aos he tenido el mismo problema. Creo que se resolver cuando consigas el cliente perfecto para ti, clientes que piensen igual que t en publicidad. Pas trabajando cinco aos en Estados Unidos y el cliente americano es el ms difcil en la faz de la tierra. Si mencionas el producto 99 veces en un comercial de 30 segundos, ellos van a querer que aparezca 100 veces. Nunca es fcil venderles comerciales a los clientes; si un da no les gusta la publicidad, hay que luchar ms duro al da siguiente. Puede ser que lo que diferencia a una mala agencia de una buena sea que la buena Lucha ms por sus ideas. Deberamos escuchar ms a nuestros clientes y entender las polticas que se siguen dentro del entorno del cliente, as es como lo hacemos en mi agencia. Una reunin publicitaria, en mi concepto, es discutir el espacio del producto en el supermercado; la distribucin y las promociones; las relaciones pblicas y todos esos aspectos, mientras ms sepamos de lo que hace nuestro cliente, mayor ser nuestra contribucin. Hace un par de aos estbamos filmando en Praga y a ltima hora, en la reunin de preproduccin, el cliente pidi que entregramos el comercial dos das antes de lo acordado, lo cual recort los das de poeproduccin, que tuvimos que reducir a tres. Preguntamos al cliente el porqu. Resulta que l tena que hacerle una presentacin a su fuerza de ventas, a las personas que saldran a vender el producto. Se trataba de una bebida. Lo que l quera era que se emocionen con la nueva campaa publicitaria. Lo que hicimos fue realizar, especialmente para la reunin, una grabacin de dos minutos, con todos los personajes del comercial. Y esta es la informacin que obtienes nicamente si te sientas con el cliente. Creo que uno de los problemas de los ejecutivos de cuentas es la distancia, porque alejan a la agencia del cliente, es decir lo contrario de lo que deberan hacer. PREGUNTA: Hemos visto que la mayora de los ejemplos publicitarios estn basados en el ridculo, en el humor, en la burla. No crees que eso se est volviendo un placebo para curar al pblico del aburrimiento rutinario y que en vez de enfocarse en cuestiones artsticas, espirituales, es decir en algo ms humano, el enfoque est en lo capitalista, en qu vende ms y qu es lo ms rentable para los poderosos? Y una segunda pregunta: No crees que, moralmente, al incentivar la publicidad y el mrketing como se est haciendo, la distancia entre consumidores y pobres, a la que hiciste referencia, se agranda; los pobres se van haciendo cada vez ms marginales; es decir que en vez de crear una publicidad progresiva, la publicidad hace que el mundo est peor? M. W.: Si supiera que le estoy causando problemas al mundo no hara este trabajo. S, trabajamos para grandes compaas y hacemos que incrementen sus ventas y ganancias; no es nuestro trabajo decirles qu hacer con su dinero o que dejen de comprar armas y de bombardear a gente inocente; pero tenemos la prerrogativa de
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dar un paso al costado y decirles que no vamos a hacer eso. As que no creo que esto sea un problema. Si aprendes habilidades de mrketing y crees que pueden tener un mejor uso, debes ofrecerlo; muchas agencias aceptan muchos trabajos pro bono (sin cobrar) porque saben que con su conocimiento puede ayudar a muchas personas. Nosotros, por ejemplo, tuvimos a Comic Relief y Amnista Internacional como clientes. PREGUNTA: Igual que mi compaero, opino que la publicidad es una basura, se apropia de la gente. Pero te felicito porque el trabajo que t haces es ms bien artstico, no intervienen las complicadas ecuaciones publicitarias ni nada por el estilo. Pero, cmo haces para alejarte de ese mundo terrenal, mundano, cosmopolita y consumista, y, al mismo tiempo, dejar salir al artista y al nio que tienes dentro? M. W.: Acerca de liberar el arte, estamos en la industria comercial, tenemos que vender productos y la competencia es fuerte. Lo importante al hacer publicidad es que seas t mismo, que tengas experiencia y que digas la verdad, porque yo estoy totalmente convencido de que hay que decir la verdad. PREGUNTA: En el Per la gente est acostumbrada a ver el mismo tipo de publicidad para diferentes rubros; el caso de la cerveza es uno, en donde si no aparecen chicas, segn estudios, a la gente no les gusta. Yo creo que esta publicidad es repetitiva y poco creativa; mi cuestionamiento es el siguiente: Mi labor como publicista debe ser insistir en este tipo de publicidad, dndole gusto a la gente o cuestionndola?, cmo se puede saber si esta es la publicidad que le gusta si no ha visto otro tipo de avisos? De hecho, este es un camino largo y difcil, vale la pena?, cul sera el mejor camino? M. W.: En primer lugar, siempre he pensado que no soy diferente del resto de personas. Si estamos aburridos de ver mujeres semidesnudas en los comerciales de cerveza, probablemente el resto del pas tambin lo est. La siguiente parte de tu pregunta conlleva un montn de problemas. Si trabajamos en el rea creativa, eso significa que tenemos que vendernos como creativos y lo que sigue es un desafo: Cmo crear valor?, se puede plantear un comercial de cerveza mejor sin una mujer semidesnuda? Y si ahora todos los comerciales son con mujeres semidesnudas, es una fantstica oportunidad para ser ms creativo. PREGUNTA: Durante su exposicin nos dej entender que el nuevo creativo ya no funciona tanto como una persona que crea ideas, sino que funciona ms bien como un traductor del mundo, alguien que sabe analizar, ver y percibir todo lo que sucede alrededor, y, de lo que he podido ver, esta nueva concepcin del creativo en muchos casos no ha sido muy desarrollada todava, cul es su visin sobre la formacin de este nuevo creativo, ya no alguien con buenas ideas nicamente sino tambin un buen traductor del mundo y de la gente? M. W.: En cierto sentido, tienes que ser cuidadoso, porque puede ocurrir que salgas y "robes". Quizs veas un website o un graffiti y te sorprenda lo que hizo un tipo y probablemente al hacer tu pieza para publicidad exterior recuerdes ese graffiti como la mejor pieza de comunicacin que viste recientemente y te digas: "Esa es la vara, voy a hacer algo mejor que eso". Y con esto no quiero decir que salgan a "robar", solo aclaro que as tambin se pueden lograr buenos niveles de creatividad. PREGUNTA: El ao pasado hubo un seminario de publicidad argentina y vino Leandro Raposo, director creativo de J. Walter Thompson de Argentina, quien mostr publicidad que apelaba bastante al miedo. Quiero saber si esta apelacin al miedo se adecua tambin al contexto de Europa, porque lo que t nos has enseado PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 25
es ms bien humorstico. M. W.: Veinte aos atrs o ms las grandes marcas podan asustar. En ese entonces se poda anunciar una cerveza diciendo: "Esta cerveza es coot' con un subttulo que deca: "Si no bebes esta cerveza no eres coot'. Creo que ya no pueden salirse con la suya porque en el Reino Unido y en Europa la gente no est intimidada por las grandes marcas. Tenemos una opcin y no tenemos miedo de usarla y si alguna marca nos dice que no somos cool por no beber su cerveza les diremos jdanse! Y beberemos lo que queremos beber. Por supuesto, asustar a la gente es una buena tctica si vendes seguros contra terremotos. PREGUNTA: Ms que una pregunta tengo una observacin con respecto a lo que es un ejecutivo de cuentas. No estoy de acuerdo en que el ejecutivo de cuentas no es funcional para la agencia o para un creativo. En lo que s concuerdo es en que, por lo general, los ejecutivos de cuentas nos quedamos en el da a da y cumplimos las funciones de un secretario; ah no somos importantes para la agencia ni para un creativo. Lo que tenemos que hacer es simplemente dejar de ser relacionistas pblicos y convertirnos en publicistas, que para m es una cosa muy diferente. Un creativo es un estratega; un ejecutivo debera serlo tambin. Cuando se elabora una campaa se debe hacer en equipo, pensar en equipo, encontrar insights juntos; ah es cuando uno se convierte en facilitador para el creativo; creo que ah la funcin del ejecutivo es importante. Pero si la mentalidad del ejecutivo no cambia y nos quedamos en pasar rdenes, ah s estara de acuerdo en que el ejecutivo de cuentas desaparezca. M. W.: Algo de lo que dices es cierto, pienso que el director de cuentas, el ejecutivo de cuentas, se ha reducido a ser un secretario; pero an hay algunos en la industria que contribuyen; en Mother an tenemos el rol de la persona de cuentas, pero lo dividimos entre los creativos, el planner o los productores, los directores de televisin, etctera; en ese rol se asegura que el cliente sea escuchado, que alguien est en contacto con l, saber qu piensa, y conformamos un equipo de trabajo alrededor del cliente que lo incluye como tal. Estamos en el negocio de las relaciones, asignamos un equipo especfico para los asuntos del cliente, un director creativo, un equipo junior, un equipo senior, uno o dos planners, productores de televisin, grficos y, en este paquete, se incluye al cliente. Al centro colocamos el problema y entre todos lo resolvemos; esto es trabajar con el cliente. En la estructura de nuestra agencia nosotros trabajamos sin ejecutivos de cuenta. Ah descubrimos que lo que hace que los creativos, planners, productores de televisin y grficos sean ms responsables es que no se puedan esconder detrs de un terno. Trabaj en varios departamentos creativos y me enfermaba cuando al cliente le enseaban la agencia y, cuando llegaban al departamento creativo, solo faltaba el cartel que dijera: "No alimente a los animales"; en otras agencias alejan al cliente de este departamento como si furamos drogadictos o lunticos o no s qu. Cada vez que digo esto en una presentacin, alguna persona de un departamento de cuentas se para y me grita: "idiota!".
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El uso del mtodo butterfly en la agencia de publicidad Ogilvy
Expositor Fernando Crdenas

Director estratgico y nuevos negocios de Ogilvy Per
La agencia Ogilvy La reina Victoria fue la cabeza de uno de los imperios ms grandes que han habido en la historia y una de las visiones de este imperio fue llevar la forma de vida britnica a todo el mundo, llegando a grados bastante exagerados. Ustedes se deben acordar de exposiciones o de haber visto alguna vez pelculas sobre esos grandes safaris que se hacan en el frica, buscando ros desconocidos o lagos que nadie haba visto, en los cuales los exploradores iban acompaados de un sinnmero de cargadores que transportaban en sus cabezas cajas llenas de cosas que en este momento jams llevaramos a una expedicin, pero la idea era mantener el estilo britnico en todo el mundo. Un ejemplo de la forma de vida que buscaban imponer los britnicos era el de un general de la poca que estaba en la India, a cuarenta grados de temperatura, con cien por ciento de humedad, lluvias fantsticas y das de vientos sin embargo, 61 segua usando casco y vistiendo su saco rojo con botones, sumamente incmodo. Trasladando esa idea a los tiempos modernos, David Ogilvy, el fundador de nuestra empresa, logr que en todas partes del mundo donde hubiera una agencia de esta compaa se trabajara exactamente igual, con la misma filosofa, la misma metodologa y el mismo sistema. Como trabaja Ogilvy Londres trabajan Ogilvy Lima y Ogilvy Singapur. Si bien empez tarde en la publicidad, a los 38 aos de edad, luego de haber sido cocinero, agricultor y miembro del consulado britnico en Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial, David Ogilvy fue una persona bastante adelantada para su poca. Entr en la publicidad sin saber nada sobre el tema y, sin embargo, marc diferencias radicales. Cuando en el mundo se discuta acerca de cul era la funcin de la publicidad: si era para educar, informar o generar necesidades en el pblico, e incluso en la poca de la Guerra Fra los rusos odiaban la publicidad; decan que era opio para el pueblo, David Ogilvy cre una frase clebre: "Solo creo en un tipo de publicidad, la que vende"; y despus de tantos aos, ahora, en pleno siglo XXI, la nica publicidad que existe y que funciona es la que vende. David Ogilvy fund Ogilvy en 1948; ahora estamos presentes en 120 pases, tenemos 474 oficinas en todo el mundo, usamos 65 idiomas para comunicarnos, lo que a veces puede ser un gran problema, y en 1972, adelantndose a lo que se vena, fund Ogilvy One, empresa especializada en mrketing relacional. En Ogilvy somos 11.000 empleados. Contamos con 2.391 clientes, facturamos en todo el mundo 13.665 millones de dlares y tenemos a nuestro cargo 4.241 marcas. En este momento nuestra agencia se encuentra en el quinto lugar en el mundo en cuanto a facturacin, y somos parte de WPP, que es el primer holding de comunicaciones de mrketing en el mbito mundial, el cual es liderado por el tambin britnico Sir Martin Sorell.
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La marca Nuestra misin en la publicidad la podemos definir de esta manera: "Queremos ser los ms valorados por quienes ms valoran las marcas". Otra frase de David Ogilvy, tambin famosa en realidad el mundo de la publicidad est lleno de frases de l dice: "Nosotros no trabajamos para nuestros clientes, ni para nosotros mismos, ni para nuestra compaa, nosotros trabajamos para las marcas". Qu entendemos por marca? Marca es la relacin entre un servicio y su consumidor. Asimismo, es la totalidad de las experiencias que el consumidor tiene con ella. En realidad una marca se forma igual a como un ave hace su nido: pajita por pajita, tronquito por tronquito, hojita por hojita, con mucha paciencia y con mucha inteligencia. Cmo hacemos para crear marcas y fortalecerlas? Lo hacemos a travs de nuestro sistema Tres Sesenta Branding. Es un proceso que define el papel que juega la marca en la vida del consumidor, para luego administrar esta experiencia en cada momento que la marca tiene contacto con l. De esta manera se generan vnculos emocionales y luego aseguramos la lealtad del consumidor hacia esa marca. Por ejemplo, tenemos el caso del consumidor universal, que est expuesto a miles de mensajes todos los das: ve televisin, escucha radio, lee peridicos, maneja por la calle y ve los paneles, entra a internet y encuentra banners; es decir, constantemente est siendo bombardeado por un sinnmero de mensajes. Normalmente, si hiciramos publicidad tradicional produciramos un comercial muy bonito, un lindo aviso, y estaramos listos para venderle la marca al consumidor. Sin embargo, desperdiciamos muchas oportunidades. La idea es poder articular todos los mensajes de tal manera que el consumidor reciba, al mismo tiempo, de distintas formas, el mismo concepto. Esto suena muy bonito, es muy terico, pero la gran pregunta es: cmo lo hacemos? Las ventajas de trabajar con el sistema Tres Sesenta radican en que nos permite crear estrategias inspiradas en el consumidor, en las que este es siempre el centro de la comunicacin. Asimismo, nos permite utilizar disciplinas integradas en bsqueda de un solo objetivo. Usamos publicidad masiva, selectiva, mercadeo directo siempre en bsqueda de un solo objetivo. Logramos que la creatividad sea efectiva y est focalizada. De esta manera llevamos la marca al entorno de los consumidores, a su vida diaria.
La metodologa butterfly Cmo lo hacemos? A travs de nuestra metodologa butterfly. Se denomina as porque es como una mariposa, con dos alas y cuatro espacios bien marcados. Al primer espacio lo llamamos homework (tarea, en espaol). Consiste en conocer bien al consumidor, el contexto en el cual se mueve, el producto; es decir, se trata de investigar mucho. El segundo espacio son los insights, que es donde est la "carne" del producto; es decir, donde vamos a encontrar en realidad los conceptos importantes que van a afectar al consumidor, a hacer que 61 prefiera nuestra marca, ah aparece "la idea". El tercer espacio viene a ser la realizacin del "trabajo" y colocarlo en los medios correspondientes. Luego est la parte que ms les gusta a los clientes, que es la de "contar los frejoles". Al final, nosotros siempre tratamos de hacer una evaluacin de los diversos aspectos de nuestras campaas, con el fin de que el cliente se d cuenta de que es buen negocio trabajar con nosotros. Esto, que parece muy simple, no es tan sencillo. En realidad, nosotros vemos el butterfly de esta manera: es un proceso en el cual intervienen todos los departamentos de la agencia en un determinado momento, muchas veces tambin incorporamos al cliente y a los consumidores. Es un proceso, una metodologa, no una frmula mgica. En realidad, si en la agencia no tenemos la capacidad de anlisis y, lo ms importante, si no tenemos el talento, nada de esto funciona. Simplemente es una forma de trabajar. Parece complicada pero en el fondo se darn cuenta de que probablemente hacemos eso muchas veces y sin percatarnos. Primero, el contexto del negocio. Aqu analizamos los valores de nuestras marcas comparndolas con los valores de la competencia. En realidad, es un poco difcil hacer publicidad si no conocemos la estrategia de la competencia y cules son las fortalezas de cada una de las marcas. Luego, tenemos el contexto del consumidor, sabe qu lugar ocupa nuestra marca en su mente, qu piensa de nuestra marca, cmo y cundo la utiliza. Segundo, el contexto cultural, que consiste en conocer el entorno de las creencias de nuestros consumidores y dnde vive nuestra marca. Esto es muy importante, porque puede darse el caso de que uno hace un comercial muy brillante pero despus no funciona simplemente porque no se estudi el contexto cultural. Un ejemplo clsico es el de cuando, en los aos setenta, en pocas en que aqu se lavaba todava con jabn, se haca jaboncillo, se calentaba y se lavaba la ropa, una transnacional decide lanzar un detergente con enzimas, como son todos los detergentes ahora, enzimticos. Ocurre entonces que en Nueva York inventan unas bolitas tipo pacman que se coman la ropa sucia. Se lanz la campaa ac y en otros pases, el producto se vendi muy bien, pero nunca rote), nunca se volvi a comprar porque las empleadas, que eran las que lavaban, pensaban que los grnulos, llamados "biosolves", les iban a comer las manos. Es un tpico caso de falta de conocimiento del contexto del consumidor. Y en un pas tan complicado como el nuestro, es muy importante investigarlo. Luego, cuando PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 29 PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 30
tenemos estas tres reas bastante estudiadas y recorridas, y sabemos muy bien en qu contexto nos movemos, hacemos lo que llamamos el brandscan, analizamos la marca y sus equities, sus valores, en seis reas muy importantes: el producto, la imagen del producto, el consumidor que al final va va a adquirir el producto, el canal (cmo se vende?, por dnde se vende?, cundo se vende?), el visual (cul es la apariencia que tiene el producto a primera vista?) y el good will, que responde a la pregunta: Cul es el beneficio que este producto da a la sociedad? En realidad, son seis reas a partir de las cuales podramos hacer el clsico anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) pero nos permite conocer, en profundidad, nuestra marca. Hasta ac es un trabajo del departamento de planificacin. Luego ingresamos en el desarrollo del brand ambition. Aqu entran a trabajar el departamento de cuentas y el departamento creativo, y es donde se toman las grandes decisiones acerca de cmo queremos posicionar nuestra marca, qu es lo que quiere la marca con respecto a sus consumidores: ser los ms queridos, los ms antipticos o los ms graciosos? En este momento se define lo que deseamos lograr y dnde nos queremos situar. Cuando ya tenemos esta visin de marca, que normalmente termina en una frase muy optimista, entramos en talleres de desarrollo de conceptos, ah incorporamos muchas veces a los clientes de la agencia y a los consumidores, los hacemos trabajar con nosotros y funciona bastante bien. Desde el punto de vista prctico es difcil que el cliente rechace una campaa cuando ha trabajado desde un principio en ella, es un buen truco, pero en el fondo conocemos ms el funcionamiento y refrescamos las ideas que pueda tener la agencia sobre la marca. Cuando contamos con el desarrollo de todas las reas, cada uno de los cuadrantes tiene distintas herramientas; entonces se abre mucho ms la mariposa. Para resumir, cuando hacemos el trabajo del taller, donde todos opinan, logramos ideas importantes y vamos a elaborar el brand print, que es un documento que resume las caractersticas presentes y pasadas del producto y cmo lo queremos llevar hacia el futuro. Tenemos, por un lado, el presente y pasado, y por el otro lado, el futuro, y lo que buscamos es la gran idea mgica que nos lleve a convertir el producto. Este concepto es, en realidad, el corazn de todas las estrategias. Luego est el consumer print. Esta es, en realidad, una definicin del target. Pero nosotros no definimos los targets de una manera fra, por ejemplo: segmento AB + 35 a 45 aos casadas, porque al final no te dice nada acerca del consumidor. Por el contrario, el consumer print es un retrato vivo del consumidor, que define la relacin especfica de este con la marca. Muchas veces usamos videos, fotos; hacemos fotonovelas del consumidor, inventamos un personaje, un ama de casa, con tres hijos, pero le creamos un mundo alrededor y cmo funcionara alrededor de la marca. Tenemos, por un lado, el consumidor; la marca ya definida en segundo trmino y en tercer lugar la definicin de la marca, lo que constituye el primer tringulo, en el que entra la idea, que es el centro. A la idea en s nosotros la llamamos el brand manifesto, y es la primera expresin creativa de nuestra nueva definicin de la marca, que inspira y articula la nueva misin y visin de la marca en el mercado. Lo podemos resumir con otra frase de David Ogilvy: "Lo que muestras es ms importante que lo que dices".
Lanzamiento del producto Ahora entramos a definir el escenario en el que vamos a situar el producto a la hora de comunicarlo, cmo se va a comunicar, con qu tono de voz, con qu ganas; cules van a ser las ventajas de comunicarse de esa manera. Cuando ya lo tenemos bien definido entramos a lo que se llama el three sixty funnel. Existen en el mercado dos tipos de funnel: uno que determina la vida de la marca dentro de la mente del consumidor, el que es muy utilizado por las empresas de cigarrillos como British American Tobacco; el otro se refiere a cmo el mensaje evoluciona a travs de los medios en la vida del consumidor. En realidad es una especie de plan de medios, pero que gira en funcin del consumidor y en los distintos momentos en que l est expuesto a la marca. No es igual una campaa cuando empieza el lanzamiento de un producto que tres o cuatro meses despus; las cosas cambian, los medios no deben ser los mismos y los esfuerzos tampoco; van variando. Entonces, en el funnel lo que hacemos es comenzar desde muchos medios para ir disminuyndolos, hasta lograr los ms efectivos en distintas etapas. Ya tenemos la idea grande y la definicin del plan de medios del funnel. Luego entramos en el task brief. El task brief es muy parecido al brief tradicional, pero no est enfocado en un solo objetivo, sino en torno al canal de comunicacin que vamos a utilizar. No es igual un brief para una campaa de mercadeo directo que para una campaa masiva, a pesar de que es el mismo objetivo y es el mismo brand ambition; la misma idea vara mucho segn la forma en que se desarrolla el trabajo. Entonces, desarrollamos distintos briefs para distintas reas de la agencia y distintos esfuerzos de la agencia. En el momento en que ya tenemos desarrollados estos briefs recin empezamos con la ejecucin creativa. Es decir, cuando todo l proceso est bien avanzado iniciamos la ejecucin, comenzamos a hacer los comerciales, los avisos; realizamos los spots de radio, las piezas de mercadeo directo, las activaciones en algunos lugares de concentracin y luego, cuando ya hemos lanzado la campaa, despus de este gran trabajo, comenzamos las mediciones, que son muy importantes porque nos permiten corregir los posibles errores. El primer da se hace el three sixty tracking, el cual mide la profundidad de la relacin entre el consumidor y la marca. Comenzamos a analizar en qu estado se encuentra la marca: si es solo conocida, si est en estado de awareness, si el consumidor es fiel a ella o est en un proceso intermedio, normalmente son siete procesos y debe estar en uno de ellos. Despus se Lleva a cabo el three sixty analythics, que es un grupo de herramientas que mide el efecto de nuestra campaa Tres Sesenta, las actitudes y emociones del consumidor y el impacto en las ventas. A continuacin aplicamos el three sixty optimization, que es un proceso que define la comunicacin para lograr el mayor impacto posible en la inversin. En estas tres reas es cuando podemos hacer correcciones. Muchas veces lanzamos una campaa y nos damos cuenta de que estamos fallando en algn sitio que no estaba establecido en algn momento, y es ah donde corregimos. Y, finalmente, utilizamos el brand report, que nos sirve para medir el grado en que estamos ayudando a nuestro cliente a que logre sus objetivos, y sobre esta base es que le cobramos, por eso es muy importante hacerlo bien y sacar una buena nota final.
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Una de las mximas permanentes de nuestra empresa es: "vendemos o vendemos", y al final en el brand report es donde en realidad podemos ver si hemos cumplido con el objetivo general. Esa es nuestra metodologa de trabajo y as hacemos en todo el mundo, con muy buenos resultados. Nos permite ir avanzando paso a paso en el desarrollo de una campaa. Cierta vez nos presentamos a un concurso de agencias para una cadena de farmacias y cuando an no habamos llegado al brand manifesto ganamos la cuenta, el cliente se emocion ante los descubrimientos que le bamos mostrando y al final ya no quiso ver el comercial, pues la idea lo haba convencido.
Publicidad creativa o efectiva?

Keith Crosier Mster con diploma en comunicacin, publicidad y mrketing. Es socio investigador senior honorario en el Departamento de Mrketing de la Universidad de Strathclyde, en Glasgow, Escocia. Tuvo cargos ejecutivos en las reas de publicidad, relaciones pblicas y promociones de Oivettien Londres y Nueva York. Dej la universidad para dedicarse a la investigacin y la consultorio. Hasta 1998 se dempe como vicedirector de la Academia de Mrketing. Es editor asociado del peridico Marketing Intelligence and Planning.
Ustedes saben lo que es una torre de marfil? Es esto: la universidad. Ahora les voy a hablar desde otro punto de vista de la publicidad, es decir desde afuera y no desde adentro, que es donde se encuentran las personas que trabajan en las agencias. La publicidad inglesa, las cabinas telefnicas inglesas y cualquier cosa que tenga que ver con Inglaterra no necesariamente son representativas. Escocia es un lugar interesante porque es muy diferente de Inglaterra y tiene una bebida particular. Presumo que saben de Escocia y que el whisky naci all. Nuestra bebida nacional se llama IronBru. Iron por la palabra acero y Bru por fermentacin, pero escrita de forma diferente. Escocia es el nico pas en el mundo donde Coca Cola no es la marca lder. Si la comparamos con Inka Cola, a esta la identificamos por su color amarillo, en cambio IronBru es de color marrn, y ambas se diferencian de Coca Cola, que es de un color marrn rojizo. La razn por la que IronBru es lder en Escocia es la creatividad. Por ejemplo, hay un afiche clsico donde una vaca dice: "Cuando sea una hamburguesa, quiero que me coman con IronBru". Otro pster presenta a una bella mujer americana de los aos treinta o cuarenta y su hija con el texto: "IronBru me hace joven y hermosa como mi hija". Esa creatividad es buena y efectiva o no? Hay varios temas cuyo desarrollo puede ayudarnos a comprender lo que hemos dicho. Uno de estos temas es el planeamiento. Por qu la publicidad britnica es la mejor?, o por qu es considerada generalmente la mejor?, porque es creativa, imaginativa o todos estos adjetivos? En www.adbrands.net, que es un portal de negocios, se preguntan si Mother, la excelente agencia de publicidad en la que trabaja Mark Waites, es felicitada por la industria por su enfoque de la publicidad fuera de lo comn, algo similar a la agencia Leith para IronBru, o porque es efectiva. Me imagino que Mother est haciendo una cierta suposicin, pero la pregunta se mantiene: es por ser publicidad creativa o por ser efectiva?, es persuasiva, llamativa?, cmo sabemos cul de estas es? Publicis, otra excelente agencia internacional, explica que hay equipos en la agencia que trabajan juntos con el fin de desarrollar el tipo de publicidad que sea sorprendentemente creativa, pero que tambin tiene que ser relevante, o ser ambas al mismo tiempo. En el Reino Unido, y no estoy diciendo Inglaterra, tenemos premios para la creatividad y para el planeamiento. El Institute of Practicioners of Advertising (IPA) lo ha estado
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haciendo desde 1981. Recientemente se han creado premios para el planeamiento creativo o la combinacin de creatividad y planeamiento, lo que quiere decir que la creatividad por s sola no es suficiente. Estn en conflicto entre s la creatividad y el planeamiento o cooperan mutuamente? No lo s. Desde la mejor tradicin acadmica llev a cabo una investigacin. Estudi a casi todos los que trabajan en la industria publicitaria en Escocia, que es un mercado pequeo. Cuando digo a todos me refiero a todos los que trabajan en creatividad, planeamiento, y tambin por el lado del cliente. Y la conclusin fue que no haba conflicto sino tensin. Y la tensin es una cosa productiva, es dinmica, que es como se logran las cosas. El problema, en la prctica, est en que el planeamiento puede inhibir la creatividad, pero en cambio puede recrear el brief del cliente. En otras palabras, el cliente le entrega un brief a la agencia de publicidad, que puede ser interpretado por el planner, pero en la pantalla se ve que una creatividad no controlada puede diluir una estrategia y destruir campaas, con el argumento de que creatividad es creatividad. Entonces, en qu creo yo? Es instructivo considerar el caso de Benetton. Esta no us una agencia; la persona que realiz la publicidad fue Oliviero Toscani, un ex fotgrafo que era el director creativo de la compaa Benetton, y que no estaba en ninguna agencia de publicidad. Benetton casi no existe en Europa occidental y Estados Unidos. Qu pas? Cmo una marca masiva, muy popular entre los jvenes se convirti en una marca menor, que nunca se ve a gente joven usndola? Qu fue lo que caus la cada de una posicin de poder y xito a la posicin en la que est ahora?: Un aviso. En Estados Unidos, una mujer negra alimentando a un beb blanco no es una imagen de armona racial como pens Toscani, pero hizo recordar a los americanos la esclavitud, en la que las esclavas negras eran responsables de hacer estas faenas en las plantaciones. As que esta creatividad incomod seriamente a la audiencia americana. De igual modo, Toscani fue completamente insensible y produjo un aviso donde un cura besa a una monja. En Escocia, que no es un pas muy religioso, este aviso no causara ninguna molestia; el mismo Toscani dijo que esto era muy inocente, que son dos jvenes que hacen de un cura y una monja. Pero en pases catlicos como Italia, el pas de Toscani, este aviso fue inmediatamente prohibido. Y l mismo declar: "Soy toscano, soy anticlerical". As que el problema de Benetton fue que ningn planner haba podido controlar la creatividad de Toscani. Lo que sucede es que en las agencias de publicidad en Escocia est ausente la posicin del planner. As que no hay nadie que restrinja la creatividad de Oliviero Toscani en Benetton o la de Jerry Farrel en la agencia Leith, que lleva la cuenta de IronBru. La razn es la ecuacin de la efectividad de costos, los planners son caros y se les tiene que pagar as no contribuyan en el desarrollo de la campaa. Cualquier ingeniero conoce esto como downtime, que no es nada bueno; pero hay otra razn, que es ms poderosa y ms preocupante, que desarrollamos a continuacin. Otro gran problema observado en el negocio de la publicidad es la evaluacin de la 35
efectividad de una campaa publicitaria. Cmo podemos asegurarnos de que esa asombrosa y sorprendente campaa de Publicis es relevante y tambin le habla al consumidor? Hacindolo de una manera metdica y sistemtica, a travs de un proceso de medicin de los resultados y mirando hacia atrs con el fin de ver si los resultados corresponden a los objetivos. No se sorprendan si desde el punto de vista acadmico les digo que usualmente no corresponden. El Dagmar es uno de los llamados modelos jerrquicos que determinan la forma como funciona la publicidad. Est relacionado con el ttulo del artculo en que su inventor explic en el Harvard Business Review. Pero todos los que estn en el negocio de la publicidad, y quienes la ensean a los estudiantes, recuerdan qu es un modelo y no lo que significa, lo que es malo. Lo que Russell Coley trata de recordarnos es que necesitamos definir las metas en este punto, de manera que podamos ver los resultados de la publicidad en este otro punto; de otro modo, como se dice en Irlanda, "si no sabes a dnde vas, no importa de dnde partes". Este es un diagrama que espero que se autoexplique. Dice que nos movemos constantemente desde los objetivos hacia los criterios y las medidas de efectividad o resultados, y si hacemos eso de manera apropiada y comparamos los resultados con esos criterios, entonces sabremos si la campaa ha sido efectiva o no. Muchas veces no existen objetivos, no formalmente en todo caso. Empezamos en un punto y no sabemos a dnde queremos llegar y, si existen, no son muy especficos. Por qu no hay objetivos explcitos? Es creble que los profesionales de la publicidad sean tan ineficientes como para no desarrollar los objetivos? El autor de un libro de texto estndar para todas las universidades dira que, sobre la base de una investigacin, es muy comn que clientes y agencias de publicidad eviten este paso en el procedimiento porque es muy difcil. Una relevante parte de mi trabajo aqu es convencerlos de que la Universidad de Strathclyde es un buen lugar para estudiar. Este sera un buen punto de partida, una gua razonable para los creativos de la campaa de publicidad. Este es un objetivo de mrketing. Aceptaran la culpa si su campaa no consigue lograr los resultados?, por supuesto que no. Esto me pas a m cuando era un joven gerente de publicidad, debido a mi propia estupidez y por no insistirle a alguien que redacte un buen objetivo de publicidad en primer lugar. Pero cuando el director ejecutivo de Olivetti en Inglaterra me dijo: "Es tu culpa" y esperaba que me dijera que salga de su oficina, pero le dije s seor, no seor, todo es mi culpa? Por supuesto que no. Hasta un joven como yo, sin experiencia, le respond: "Es la culpa de esos idiotas que fijaron el precio del producto, es la culpa de esos vendedores sin esperanza que no saben cmo venderlo". No haran ustedes lo mismo? Seguro que s. Si los objetivos no estn bien calibrados aparecer un nuevo problema. Aqu un objetivo de publicidad dice incrementar el awareness, etctera. Especficamente reconoce que no todo puede ser logrado mediante la publicidad en los medios masivos, as que se lograr a travs de la respuesta directa. Pero, qu ms se PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 36
requiere para convertir esos awareness en actuales criterios de medicin de efectividad? Awareness de qu? Acerca de la universidad. Me paro aqu y lo grito frente a ustedes: Universidad de Strathclyde! Y ustedes se forman en fila para venir a estudiar con nosotros. Entre quines del Per voy a anunciar? A todos? Debo incrementar el awareness en el coeficiente intelectual de las personas? Si", eso es lo que quera decir, pero no lo dije. Y dnde?, el Per es un pas muy grande, tiene tres regiones geogrficas, muchas culturas, cotnplicacas como en el Reino Unido. As que necesito saber dnde y qu le voy a decir a quin o quines, y finalmente, lo ms obvio: si es que tengo que aumentar algo, por cunto tengo que aumentarlo?, y tambin cunto tiempo me van a dar para lograr esto?, antes de que ustedes o el director ejecutivo me digan que todo es mi culpa y es tiempo de que salga del negocio. Si hacemos el trabajo apropiadamente entonces sabremos cules son las medidas correctas. Ahora hacemos la comparacin. No inventamos objetivos despus del hecho, no evitamos formular preguntas, no escondemos resultados desfavorables que hacen quedar mal a los publicistas. En nuestro reporte de la evaluacin nunca debemos olvidar la afirmacin de un prominente ingls acadmico del mrketing hecha hace ms de 25 aos, segn la cual se debe dejar que los datos hablen, que sean los datos los que le digan algo a las personas. No se debe hablar con adivinanzas, tampoco se debe usar la jerga. De este modo se pueden evitar incertidumbres y conflictos. Finalmente, debemos usar los resultados en ms de una manera, no solo para resolver si hice mi trabajo en forma correcta o no, sino tambin para desarrollar la estrategia publicitaria en el futuro. Esto no es solo lo que en la industria publicitaria se llama post testing, es ms que eso. Existe un proverbio en ingls que dice: many slip twixed, capped and lipped; que quiere decir "entre coger la taza de agua y llevrsela a los labios muchas cosas pueden salir mal". El siguiente es un ejemplo de la vida real: J. Walter Thompson era, en el momento en que sucede esta historia, la ms grande agencia de publicidad en el mundo, y an es una de las ms grandes; muchas personas creen que todava es la mejor. Esta agencia trabaj un producto de Unilever, que es una compaa inmensa. Tenemos aqu una marca lder y una de las principales agencias de publicidad. La agencia hizo un buen comercial, que citaba algunos de los objetivos y criterios explcitos en una suerte de examen. El joven ejecutivo de cuentas dijo: "Necesitamos que la publicidad logre la comunicacin e influya en la opinin de la gente por medio de la imaginera, creando una imagen". En el Reino Unido estimulamos las mejores prcticas. Otorgamos, por ejemplo, los premios de efectividad IPA desde 1981. En la Universidad de Strathclyde hicimos una investigacin en la que analizamos 240 piezas ganadoras. Encontramos evidencia de las mejores intenciones y el incremento del esfuerzo por hacer el trabajo apropiadamente, pero como acadmicos pensamos que an haba espacio para mejorar. Los mejores participantes en el negocio de la publicidad en el Reino Unido estaban fallando sobre este trabajo de manera sistemtica. En Estados Unidos me pidieron que hable sobre el Reino Unido. All se dan los 37
premios Effie, que son ms antiguos que los premios IPA. Una investigacin hecha en 1993 y publicada tres aos despus encontr que el 17 por ciento de todos los objetivos planteados eran medibles. El autor, un distinguido profesor de una importante universidad americana dijo: "Por consiguiente, los ganadores de los premios en Estados Unidos no han demostrado efectividad", y sugiri que los americanos sigan los pasos del Reino Unido. Entonces, los objetivos tienen que ser viables y de ellos tenemos que tomar los criterios correctos, si es as podremos identificar las medidas adecuadas, lograr resultados relevantes y, por comparacin, saber si nuestra campaa ha sido efectiva o no. Pasemos a otro punto interesante. La compaa francesa Publicis plante la idea de desarrollar campaas en las que se les "hable" a los consumidores; es decir, que se establezca un dilogo y no un monlogo. No tengo idea de si esto es efectivo o no y no tengo manera de medir los resultados. Publicis llama a este concepto "diferencia holstica". La intencin es perfecta, hablar a la audiencia, a varias audiencias, con la misma voz a travs de varios canales. El Global Integrated Marketing Communications, GIMC, (Comunicaciones Integradas Globales en Mrketing) es un concepto que est muy de moda entre mucha gente en Inglaterra, Estados Unidos y Australia, y est avanzando en el resto de Europa. No discutira sobre el concepto al que apela, la idea es buena, pero les preguntara: Debe la estandarizacin triunfar sobre la localizacin? Queremos, aqu en el Per, un Starbucks en todos lacios, como en Escocia? No el producto de Starbucks, sino el enfoque de mrketing de Starbucks. Todos quieren un "cinnamon mango frapuccino"? Hasta en Italia? Italia es el nico pas que se resiste a las comunicaciones integradas globales en mrketing desde Seattle, al noroeste de Estados Unidos, el cuartel general de Starbucks. Ustedes son marketeros y deben saber la respuesta. Nosotros enseamos a nuestros alumnos acerca de la segmentacin de mercados y diferenciacin de productos, pero no aplicamos los mismos principios a la comunicacin. As que es una cuestin de usar la Inteligencia de Mrketing Aplicada; piensen en ello en trminos de Per o Escocia. Ese es un debate intelectual que deberan tener entre ustedes mismos. Puedo estar equivocado, pero creo que el GIMC es una moda. Su ejecucin es un instrumento de globalizacin, y yo no creo que la globalizacin sea necesaria o usualmente algo bueno. Tengo una recomendacin: lean el libro No Logo, de Naomi Klein. Los editores de AdMap, que es la revista ms leda por los planners britnicos, dijeron que plantea una serie de preguntas. Se debera iniciar un debate? Ellos sugirieron que hay un sentimiento general de que las marcas deben ser globales, como Starbucks, pero es lo nico en lo que estaban de acuerdo. Sospechan que, como siempre, no hay una respuesta simple. El compromiso sera: "Piensen globalmente, pero acten localmente", esto es un clich, a menos que puedan trabajar en forma muy ardua para hacerlo. Les aconsejo que aprendan selectivamente. Aprendan de nosotros lo que quieran aprender de nosotros y desechen lo que quieran desechar. Resistan la dominacin de los que hablan ingls; el espaol es el tercer idioma ms hablado en el mundo, desarrollen su propia sintaxis en publicidad, no nos copien; escchennos, pero no nos copien.
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A continuacin resumir algunas recomendaciones finales: Mantengan la disciplina y funcin del planning dentro de su agencia de publicidad. Apoyen a los especialistas en planning, resistan a los generalistas, como los consultores de mrketing, que no son expertos. Desafen a sus profesores. Dganles que tienen que hablarle a la comunidad de negocios y que no hagan investigacin en torres de marfil. Tienen que hacer investigaciones aplicables, tiles, que luego deben publicar en revistas ledas por personas como ustedes; tomen la iniciativa, porque si no ser su culpa, cranme! Belinda Parmar
Panelistas
Keith se ha referido a la tensin, y creo que es muy cierto lo que l ha dicho. Siempre cre que tena que ser mejor amiga del creativo como planner, caminar juntos de la mano por todos lados; a medida que pasa el tiempo me he dado cuenta de que esa tensin entre el planner y el creativo es algo bueno.
Mark Waites Estaba hablando con unos estudiantes sobre el festival de publicidad de Cannes. Tiene un efecto verdaderamente extrao, que viene a ser como un estndar internacional de lo que es un buen comercial y es una vergenza, en realidad, que hayan ms comerciales que parecen japoneses, no hay algo que no sea como en un comercial japons? Un comercial peruano, por ejemplo? Estara de acuerdo con quienes dicen que global es mejor que local, me gustara, es como lo hace McDonald's, o Starbucks, que es el otro ejemplo. A eso es a lo que me refiero, hagan su propio estilo, no cambien algo solo por ganar en Cannes, hganlo a su manera.
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Preguntas del pblico

PREGUNTA: Cuando Benetton presenta en su publicidad imgenes de dos religiosos besndose, que en algunos pases fue cuestionada, se trat de una estrategia para crear controversia? KEITH CROSIER: S. Deb decirles que soy un gran admirador de Oliviero Toscani, lo conozco, tiene el corazn en su lugar, pero fue demasiado lejos al excitar la mente de las personas acerca de cuestiones generales, hasta olvidar que su trabajo era vender ropa a un grupo objetivo. Tengo un archivo de 25 o 30 ejemplos ms. Pero lo que pas al final fue que Luciano Benetton, quien fund la compaa, puso en su lugar a Toscani cuando dirigi la campaa death row. As que la respuesta a su pregunta es s; avanzaba en la direccin correcta pero se fue muy lejos y tom la direccin equivocada. PREGUNTA: Hoy hemos escuchado una interesante exposicin respecto de los procesos que sigue cada trabajo en Ogilvy, podras hacer un resumen de estos procesos? MARK WAITES: Obviamente empezamos hablando con el cliente. Los clientes llegan con un problema, as que en primer lugar averiguamos cul es este y en ocasiones se trata de encontrar nuevos problemas. Luego, cuando encontramos lo que creemos que es el problema nos reunimos esto es para una tpica campaa publicitarialos creativos y el planner, el estratega. Nos sentamos y empieza la creacin de estrategias, 15, 20 o 25 diferentes estrategias. Esas las resumimos en seis u ocho y en esto siempre est involucrado el cliente, nunca pasamos a otra etapa si es que el cliente no est conforme o satisfecho. Debo explicar que los creativos se encargan de crear la campaa con el estratega, y el estratega casi cumple el papel de director creativo de la campaa en ese momento. Luego se evalan las propuestas en focus group. Con esos resultados encontramos la estrategia que va a tener mayor xito segn las respuestas de los grupos. Realizamos el trabajo creativo teniendo en cuenta que una buena estrategia significa buena creatividad y que de all sale al mundo entero. Acabo de describir un proceso tal como debera funcionar en un mundo perfecto, que en raras ocasiones lo es. Tambin debo decir que cada vez que tenemos un aviso es como hacer un disparo en la oscuridad; no es ciencia, no es un experimento cientfico donde podamos predecir los resultados matemticamente; todos son disparos en la oscuridad, as que debemos estar preparados para el fracaso, porque eso sucede. PREGUNTA: Dijiste que habas encontrado ideas diferentes en muchos pases del mundo y por ello pregunto si has encontrado ideas creativas en el Per. MARK WAITES: Nunca he visto tanta creatividad. He visto graffitis y es algo que me atrae mucho. Me ha costado mucho tiempo recolectar slides de mis viajes; quin sabe de repente alguna parte del Per aparecer en uno de mis futuros avisos. Me han gustado mucho los comerciales que vimos para los bomberos, con los tipos que estaban bailando, strippers masculinos que se disfrazan de bomberos. Me pareci muy divertido. PREGUNTA: Se est dando en el mundo un mismo patrn, una publicidad ms efectista enfocada en los objetivos y no en el fondo? MARK WAITES: Creo que mucha gente est preocupada por la imagen, pero si llegas a un punto en que el 99 por ciento de la publicidad es basura y si en este punto PUBLICIDAD INGLESA UNIVERSIDAD DE LIMA - UNASAM (PA) 41
todos estn usando la misma imaginera, tu trabajo debe ir en la direccin opuesta. Hace dos aos conoc a una persona de Corea del Sur quien dijo que en su pas todos los comerciales son de quince segundos; le pregunt si eso era por ley y me dijo que no, a lo que yo respond: "Fantstico! puedes hacer un comercial de un minuto y reventarle el cerebro a todos". Ojal que mi trabajo sea as de simple. Y les recomiendo que si la tendencia es que todos hagan lo mismo, ustedes hagan lo opuesto.
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Preguntas del Pblico

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Las grandes ideas nacen de grandes ideas

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Expositor Mark Waites

Panelistas Abel Aguilar

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