CAPITULO I HISTORIA

1.1 RESEA HISTRICA DE LA EMPRESA

En los aos ochenta el Per atravesaba una crisis por la accin de Sendero Luminoso, el terrorismo caus inseguridad, crisis econmica, deterioro social, crmenes y el desplazamiento de la poblacin de sus hogares.

El Per su ra por la escasez de alimentos adem!s de las miles de p"rdidas humanas #ue cobr hizo imposible la llegada de alimentos de consumo masivo y la distribucin de bebidas gaseosas para la zona de la sierra, debido a la obstruccin de carreteras, situacin #ue se agrav m!s en la ciudad de $yacucho, lugar donde se iniciaron los en rentamientos terroristas. Las acciones subversivas mellaron en la amilia $aos propietarios de un undo cercano a la ciudad y, ante el panorama %on Eduardo estudia la posibilidad de otros negocios ya #ue los terroristas invadieron su inca &%esde siempre, ambos haban dedicado sus vidas al traba'o de la tierra(.

Sin hacienda, sin empleo, Sin comida, sin dinero ni seguridad para su amilia, Eduardo y sus dos hi'os mayores optan por e)plorar otros negocios distintos al agrcola y se dan

cuenta de #ue el caos econmico y los con lictos violentos generalizados impedan la distribucin de bebidas gaseosas en $yacucho.

*omo uno de los hi'os haba estudiado ingeniera #umica, decidieron, con el poco dinero #ue les #uedaba, comprar una casa con un patio grande para abricar cola casera, la cual sera distribuida en las poblaciones contiguas. +oda la amilia traba' para ello, desde los hermanos pe#ueos #ue estaban en el colegio, los grandes #ue ya salan de la universidad, los primos, la mam!, el pap!.

Poco a poco el capital ue creciendo y solicitaron un cr"dito bancario, el cual les ue concedido. *on ese dinero, en 'unio de ,-.., abrieron una pe#uea planta procesadora de re rescos en $yacucho. Es en este momento cuando, o icialmente, nace $'egroup &nombre #ue viene de/ 0rupo de los $aos12er(.

%e esta orma y con mucho es uerzo la empresa amiliar ue creciendo. En el ao ,--, se abre la segunda planta en 3uancayo, para llegar en ,--4 a 5agua y despu"s al norte del pas avanzando a las ciudades de *hiclayo, +ru'illo, +umbes y Piura. La siguiente planta se cre en Sullana en ,--6, siendo la primera de la costa, y el negocio segua creciendo.

$s, en ,--7 se inaugura la planta en 3uachipa comenzando a producir y comercializar desde lima, esto debido a la uerte acogida #ue tuvo 8ola 9eal en las ciudades donde se encontraba. Pero el sueo no poda #uedar ah. El proceso de crecimiento apunt hacia la internacionalizacin y inalizando la d"cada de los noventas se cre la planta en :alencia &:enezuela( $2E:E;.

$ inicios del <=== se crea la planta en Ecuador, $2E*>$%?9, y en marzo del <==< la planta de @")ico el pas donde se concentra el mayor consumo de bebidas en el mundo. La nacin azteca resulta ser la m!s alta consumidora de re rescos, ligeramente por arriba de Estados >nidos &-6A vs. -4A(.

En agosto del <==6 #ue se crea $2E*E;, la nueva planta ubicada en *osta 9ica, #ue abastece de producto a *entroam"rica.

En el <==B se crea $2E@$C$ con sede en 0uatemala y el grupo incursiona en pases como ;icaragua, 3onduras y El Salvador.

En ebrero del <==D inici sus operaciones $2E+3$E, con sede en 5angFoF, +ailandia.

En septiembre del <==7 inici sus operaciones en *olombia, en la ciudad de Gunza, provincia de *undinamarca.

Es as como la empresa pas de tener ,B traba'adores a generar m!s de 7B== empleos directos e indirectos en los mercados donde opera. $dem!s cuenta con ,= plantas de produccin

slo en el Per #ue se encuentran en 3uachipa, Sullana, +arapoto, E#uitos, Pucallpa, +ru'illo, $yacucho, 3uancayo, 3uacho y $re#uipa y m!s de -Bcentros de distribucin.

El m"rito en sus procesos se logra al contar con la certi icacin internacional 3$**$P &an!lisis de peligros y control de puntos crticos1E9L$;%$(, considerada sinnimo de inocuidad y seguridad alimentara.

El ")ito de los $aos ha sido producto de su es uerzo y de esa apertura #ue tuvieron, como amilia, a implantar un verdadero gobierno corporativo. 3oy da ni Eduardo ni @irtha, los undadores, est!n al mando de esta empresa. 0radualmente esta labor ue cedida a sus hi'os Hlvaro, *arlos, Hngel, 2orge, $rturo y :icFy, #uienes con orman el *onse'o E'ecutivo de la empresa 'unto a los directores e'ecutivos.

1.1.1. PARTICIPACIN EN EL MERCADO COLOMBIANO DE AJEGROUP

%esde el pasado <4 de septiembre se inici las operaciones de la planta de gaseosas de $'egroup, esta compaa capta con su producto 5ig *ola el ,BA del mercado colombiano, especialmente en las ciudades de 5ogot!, *ali y Pereira. La gaseosa es vendida en el Per a un precio 44A menos #ue otras marcas. En la actualidad, *oca *ola tiene el B=A del mercado colombiano y Postobon &encargado de Pepsi *ola(, un 6BA del mercado.

$'egroup in orm al diario El *omercio #ue adem!s de esta bebida gasi icada prev" incursionar en el mercado de 'ugos, agua o cerveza, tal como se ha hecho en Per.

1.1.2. PARTICIPACIN EN EL MERCADO ECUATORIANO DE AJEGROUP

$'egroup entr en el pas en <=== luego de determinar #ue la demanda de importaciones 8ola 9eal &89( en el Ecuador iba en aumento, por lo #ue decidi al#uilar una planta en @achala donde empezaron a embotellar su producto.

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Sin embargo, la produccin de @achala no abasteca la demanda del Ecuador, por lo #ue decidieron construir una planta embotelladora en 0uaya#uil.

+odo este proceso le demand a la compaa 4B millones de dlares. 3oy el conglomerado &perteneciente a la amilia peruana $aos 2er( tiene su sede en @")ico, uno de los mayores consumidores de gaseosas, y sus !bricas se e)tienden a Per, *osta 9ica, 0uatemala y +ailandia.

*uando la peruana ingres al Ecuador, aspiraba slo un ,= A de participacin en el mercado, pero segn datos de EPS$, la empresa cuenta con m!s del <= A.

1.1.2. PARTICIPACIN EN EL MERCADO TAILANDS DE AJEGROUP

La !brica est! a unos <== Filmetros de 5angFoF y demand una inversin de unos >SI,< millones.

La planta Produ'o en su primer ao entre ,B,=== y <=,=== ca'as diarias de doce botellas de 4., litros del re resco, la nica presentacin #ue se comercializa en el pas, la botella se vende a un dlar.

La apertura de la !brica en +ailandia es una base para e)plorar m!s alternativas y m!s proyectos en el mercado asi!tico. $ctualmente, Pepsi*o y *oca *ola se reparten el -. por ciento del mercado de re rescos de cola en +ailandia, teniendo $2E09?>P un <A del mercado disponible.

11

$'egroup carece de e)periencia en $sia, donde el mercado y la cultura son distintos y la gente tiene a icin por otros re rescos hechos a base de t".

1.1.4. PARTICIPACIN EN EL MERCADO MEXICANO DE AJEGROUP

El mercado me)icano es el m!s importante de $'egroup, all vende alrededor de 4B= millones de dlares anualmente, y tiene el 64A del mercado &El Ginanciero de @")ico(. *abe resaltar #ue "ste es el segundo mercado de re rescos a nivel mundial y el mercado internacional m!s importante de *oca *ola. $nte el ingreso de Los $aos con un producto 4=A m!s barato, *oca *ola inici una dura campaa para renar su crecimiento. ? recieron premios a los comerciantes #ue no vendan 5ig *ola &la bebida comercializada por Los $aos en @")ico(, personal de *oca *ola revisaba regularmente #ue en las neveras entregadas por la transnacional no se tengan otras bebidas y otorgaba premios e incentivos e)tras por la venta de sus productos.

El ao <==<, la *omisin Gederal de *ompetencia de @")ico &*G*( orden a *oca *ola, el lder del mercado, #ue le)ibilice su estrategia de

comercializacin para las tiendas minoristas. En noviembre de <==B, luego de casi dos aos y medio de investigacin, la *G* impuso una multa por ,B7 millones de pesos a *oca1*ola, tras haber comprobado la comisin de pr!cticas monoplicas en contra de 5ig *ola &el >niversal de @")ico(.

12

1.1.5. AJEGROUP GANA JUICIO A COCA-COLA

2ueves, ,- 2unio <==., B/<, p.m. J Per Esto sucedi en @")ico, es un 'uicio #ue viene de aos atr!s. La multinacional de origen peruana $'egroup, de la amilia $aos 2er, gana un 'uicio histrico contra la *oca1*ola *ompany por pr!cticas monoplicas/ El m!)imo tribunal me)icano, la Suprema *orte de 2usticia de la ;acin &S*2;(, rati ic la millonaria multa #ue deber!n pagar los embotelladores competencia de *oca1*ola contra la por las pr!cticas monoplicas 5ig y

desleal

multinacional

peruana

*ola,

investigacin #ue inici en <==<.

KPor decisin un!nime y en un allo histrico &L( el tribunal rati ic tanto la multa como la sentenciaM, publica la agencia de noticias 9euters en un despacho noticioso echado en Lima, Per, ciudad donde entrevist a $l redo Paredes, vocero de la peruana $2E09?>P, la compaa #ue embotella 5ig *ola, entre otras marcas de bebidas.

La multa en con'unto, segn la agencia de noticias es por ,B millones de dlares. Entre las compaas #ue tendr!n #ue pagar est!n varios embotelladores regionales de *oca1*ola, de las cuales sobresale *oca1*ola GE@S$, el mayor embotellador de productos de la marca estadounidense en @")ico.

El caso se cierra a ocho aos de #ue la *omisin Gederal de *ompetencia &*G*(, el ente antimonopolios en @")ico, inici la investigacin contra *oca1*ola por la denuncia #ue present 9a#uel *h!vez Paniagua, propietaria de un pe#ueo estan#uillo con ventas al consumidor en un popular barrio de la delegacin Eztapalapa, la ciudad m!s poblada del pas.

*h!vez se #ue' por#ue en su tiendita de la es#uina KLa 9achaM ue ob'eto pr!cticas monoplicas por parte de *oca1*ola, por el simple hecho de vender los productos de 5ig *ola.

13

CAPITULO II MERCADO

2.1. PARTICIPACIN EN EL MERCADO INTERNACIONAL DE AJEGROUP

El grupo posee actualmente 7 marcas registradas #ue se encuentran distribuidas en distintos pases donde tienen presencia a trav"s de plantas productoras o centros de distribucin nicamente. $ continuacin se presentan los nombres de las siete marcas registradas de la organizacin, el pas donde se vende y una breve descripcin/ N 5ig *ola &Per, :enezuela, Ecuador y @")ico( es un re resco de cola. N 8ola 9eal &Per, :enezuela y Ecuador( re rescos de sabores y cola. N Sporade &Per( bebida re hidratante sabor mandarina. N Girst &@")ico( sabor manzana y toron'a. N ?ro &Per y Ecuador( sabor herbal. N *ielo &Per y :enezuela( $gua embotellada.

14

2.2. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA EN EL PER

15

16

2.!. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA EN EL ECUADOR

17

2.4. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA EN COSTA RICA. AJECEN

18

2.5. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA EN GUATEMALA. AJEMA"A

2.#. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA EN MXICO. AJEMEX

19

2.$. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA EN TAILANDIA. AJETHAI

20

2.%. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA EN &ENEZUELA. AJE&EN

21

2.'. PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA EN COLOMBIA

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CAPITULO III POL(TICAS

!.

MISIN " &ISIN DE LA ORGANIZACIN !.1. &ISIN

Su visin de la organizacin se encuentra bien planteada ya #ue e)presa como ser! de a#u hacia en el uturo y por lo #ue se ve buscan el posicionamiento del mercado en bebidas, o reciendo siempre calidad a menor costo.

!.2.

MISIN

La misin debe ser la razn de ser de la organizacin pero este caso lo en ocan hacia una cultura de servicio y m!s no mencionan su producto de bebidas

23

!.!.

OBJETI&OS CORPORATI&OS

*omo se observa en la misin de la empresa, su ob'etivo es aumentar al m!)imo en la pre erencia del consumidor. Para lograr esto, $2E09?>P subsidiarias e'ecutan una estrategia comercial dirigida hacia importantes ob'etivos/ y sus

$umentar el volumen de ventas. E)tender la cuota de mercado mundial. $umentar al m!)imo los lu'os de dinero a largo plazo. %esarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad econmica de sus empleados

*onsiderar al cliente como si uese un departamento de la misma empresa

La corporacin $2E09?>P no tiene ob'etivos de inidos hacia dimensiones y !mbitos de desempeo espec ico o no los menciona, m!s bien son un tanto globales.

!.4.

UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO

AJEGROUP tiene presencia e)itosa en diversos pases de Latinoam"rica con unidades de negocio vers!tiles, autnomas en sugestin como lo son/

24

El mercado de bebidas en $m"rica Latina representara un crecimiento acelerado en los pr)imos diez aos debido a #ue se est!n consolidando economas de mercado libre en entornos polticos democr!ticos cada vez m!s estables y con ingresos per capita en crecimiento, debido a lo cual a podido aumentar sus unidades estrat"gicas de negocio. Su crecimiento econmico tambi"n se a debido a #ue en Latinoam"rica se encuentran dos de los mercados de bebidas m!s grandes del mundo/ @")ico y 5rasil. %espu"s de Estados >nidos, @")ico es el pas con mayor consumo per capita al ao, con ,<< litros. Se estima #ue dentro de ,= aos el mercado Latinoamericano ser! de m!s de B== millones de personas con una distribucin por edades en la #ue el B=A estar! entre los ,. y 4= aos de edad.

!.5.

AN)LISIS CON LA MATRIZ BCG* BOSTON CONSULTING GROUP

5ig *ola producto KEstrella Kdebido a #ue ha logrado sobresalir en el mercado me)icano por varias razones, sin embargo las m!s importantes son/ @")ico es el pas con mayor consumo de re rescos de cola a nivel mundial, y por#ue el producto ha colocado su precio muy por deba'o de la competencia y tiene un mercado creciente.

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8ola 9eal KVaca lecheraM, el producto tiene un alta participacin en el mercado pues es el mas conocido desde sus orgenes, su mercado no tiene un crecimiento r!pido, pero genera m!rgenes de utilidades altos.

Sporade KNio problemaM, debido a #ue su participacin es ba'a en el mercado, alta mas di usin y promocin del producto, su mercado es de crecimiento lento, tiene ba'o consumo por el pblico y genera pocas utilidades.

Girst KVaca lecheraM, su participacin en el mercado se ve m!s #ue todo en @")ico, aun#ue es poco conocido por a#u es uno de los productos en @")ico #ue de'a m!rgenes de utilidades altos.

?ro KVaca lechera, producto de un alta participacin en el mercado, servido para crear y desarrollar otros producto como inclusive dela competencia como Esac 8ola, entre otros, sus m!rgenes de utilidades son altos.

*ielo KEstrella K, su participacin en el mercado es alta debido #ue es un producto de consumo masivo en todas las clases sociales, su mercados esta en crecimiento a nivel internacional y el producto da buenos m!rgenes de utilidad debido al ba'o costo de sus insumos y materia primas.

!.#.

NUE&AS )REAS DE NEGOCIO +ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO,

$ctualmente el grupo ha crecido considerablemente, a nivel nacional e internacional, a nivel nacional, en Per, algunos periodistas hablan hasta de un <=A de cuota de mercado. C a nivel internacional an se encuentra creciendo y pero ya se ha consolidado en los siguientes pases/

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Ecuador *osta 9ica :enezuela @")ico 0uatemala ;icaragua

Siguiendo la tendencia globalizadora de la economa, la actividad empresarial de $'egruop est! rompiendo barreras culturales de la regin latinoamericana y se ha lanzado a la con#uista del mercado asi!tico +ailandia.

$'eper Entroduce ;ueva Lnea %e 2ugos/ P>LP busca me'orar consumo de 'ugos y n"ctares en el pas entre ,B a <=A Presentacin es pr!ctica, moderna y contiene 4== ml, #ue es la m!s grande del mercado en su categora.

!.$.

ESTRATEGIAS NI&EL DE PLAN DE NEGOCIO

!.$.1. A-./0101 2ODA

23456/7861

1. Precios competitivos. Situacin #ue se ha logrado principalmente por no incurrir

en los altos costos #ue signi ica el pago de un 9oyalty a la propietaria de una marca.

2. El sistema de distribucin en alianza a pe#ueos comercializadores regionales y

el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Endustrias $2E09?>P estar en puntos en los #ue sus principales competidores no est!n.

27

3. Productos bien posicionados en los segmentos *, % y E #ue representan el .BA

del mercado peruano.

4. La estructura de costos de la empresa le permite tener m!rgenes por arriba del

promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por deba'o del promedio.

5. Enternacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y

en el uturo le reducir! tambi"n sus problemas de estacionalidad.

O9345:-0;6;71

1. $ceptacin de las presentaciones de gran litra'e #ue tienen mayor rendimiento

para el consumidor y menores costos de produccin y distribucin.

2. 5a'o consumo per c!pita de bebidas gaseosas en el Per. 3. %esarrollo del Genmeno del ;io, situacin #ue acortar! la estacin de invierno
en el Per, con lo #ue perodo de mayores ventas se alarga.

4. E)pansin hacia mercados e)ternos. La aceptacin #ue ha tenido 8ola 9eal en

mercados como los de :enezuela, Ecuador y recientemente @")ico son indicios del ")ito #ue la empresa tendra en emprendimientos internacionales a trav"s de e)portacin del producto o la instalacin de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el e)tran'ero colocaran a Endustrias $2E09?>P como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoam"rica. %entro de los pases #ue 8ola 9eal viene observando se encuentran *olombia, 5olivia y los principales pases de *entro $m"rica.

5. Elevacin de m!rgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas. 6. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con nuevas
presentaciones o con otros tipos de bebidas #ue no produce actualmente.

28

D7<0/0;6;71

1. El nivel de pre erencia del consumidor por 8ola 9eal es menor a su participacin
de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su pblico ob'etivo.

2. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso amiliar, lo cual le

di icultara sus intenciones de e)pansin hacia mercados de niveles $ y 5.

3. $ctualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin #ue se

espera se vea reducida una vez #ue alcance su madurez dentro del mercado me)icano #ue cuenta con picos de ventas en los meses #ue tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudam"rica.

4. Gacilidad de imitacin de sabores.

A=7-6861

,. La elevada competencia al interior de la industria y el ba'o valor agregado de los productos hacen #ue los m!rgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para las empresa es #ue contine la guerra de precios. <. Engreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano. %ado el ")ito #ue ha tenido la marca 8ola 9eal, se ha dado una imitacin de su estrategia. E)isten a lo largo del pas diversos embotelladores regionales #ue est!n empezando a embotellar bebidas gaseosas ba'o su propia marca y distribuy"ndola en mercados minoristas. 4. $umento de la in ormalidad en el mercado de abricacin de bebidas gaseosas. $nte la gran aceptacin #ue tuvo 8ola 9eal e)isten empresas in ormales de abricacin de bebidas gaseosas #ue pretenden emular su ")ito present!ndose como una amenaza latente dentro del mercado. 6. Encremento en los costos de produccin y comercializacin por aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de grav!menes al producto.

29

!.$.2. E154657>061

4.7.<.,.

Estrategias competitivas actuales

L6 <7<0;6 ;7/ 947?03 @:153

Para el lanzamiento de 8ola 9eal al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento KLa 5ebida del Precio 2ustoM con lo #ue creci el mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores *, % y E. La ingeniosa estrategia de colocar a 8ola 9eal como la bebida del precio 'usto y no como la m!s barata, hizo alusin a #ue las dem!s bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.

C3-?7-546?0A- 7- :- 17?534 ?3- 6=9/03 9357-?06/ ;7 ?47?0=07-53

$2E09>P decidi no competir rontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores #ue antes no lo hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los e)tractos socioeconmicos *, % y E, publico ob'etivo de la empresa, #ue representa el .BA de la poblacin total urbana.

30

OB47?74 6/ ?3-1:=0;34 /650-36=740?6-3 :- 943;:?53 ;7 ?6/0;6; 6 947?03 @:153.

La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas m!s grandes con las #ue compite, lo cual les permite o recer a menor precio presentaciones de mayor litra'e #ue la competencia. $dicionalmente el uso intensivo de envases de PE+ posibilit el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.

I-574-6?03-6/086?0A-

En ,---, Endustrias $2E09?>P decide internacionalizar su marca en busca de no depender e)clusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las dem!s embotelladoras para de ender su participacin en el mercado local. $s, la empresa ingresa al mercado :enezolano de bebidas gaseosas undament!ndose en el actor clim!tico &temperaturas altas durante la mayor parte del ao( y en el hecho #ue el mercado :enezolano es el doble en tamao #ue el peruano. *abe mencionar #ue antes de la introduccin en :enezuela de 8ola 9eal en envase pl!stico no retornable, las gaseosas en ese pas se distribuan solo en envases de vidrio. La estrategia permiti a Endustrias $2E09?>P capturar el ,<A del mercado, e#uivalente al 4=A del mercado Peruano.

31

D01540<:?0A- C ?3<745:46 D34083-56/ 943906.

Endustrias $2E09?>P incorpor a su red de distribucin a microempresarios #uienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las di erentes zonas asignadas, lo cual coadyuv al r!pido crecimiento de las ventas ya #ue se prescindi de la necesidad de invertir en una red de distribucin propia. $ctualmente la empresa llega a ,.= mil puntos de venta en el Per.

OB7456 ;7 ;0B747-571 16<3471 C 94717-56?03-71 7- 1:1 7-E6171 PET ;717?D6</71

Endustria $2E09?>P produce bebidas de tipo antasa &8ola 9eal( para competir con marcas como Ganta y *rushO bebidas de color caramelo &Plus *ola( para competir con *oca *ola y Pepsi y bebida amarilla &Sabor de ?ro( para competir con la tradicional Enca 8ola. @ediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer rente a las diversas marcas e)istentes en el mercado por sabor yPo litra'e a precios menores al emplear envases PE+ desechables.

M7-31 0-E7410A- 7- 9:</0?0;6; C =.1 E6/34 7- 943;:?53.

Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos de su componentica, con lo #ue hace # ba'en menos sus costos del producto.

32

N31 ;7<7=31 6/ ?3-1:=0;34 C 546<6@6=31 9646 16501B6?74 1:1 -7?710;6;71.

Le dan gran valor a las necesidades del consumidor y tratan de satis acer sus necesidades al precio 'usto. T46<6@64 ?3- /61 =7@3471 =6574061 940=61 7 0-1:=31 ;7 943E77;3471 >/3<6/71. Las capacidades clave del grupo $2E09?>P son las relacionadas a su estrategia de en o#ue en los segmentos de mercado de menor poder ad#uisitivo a trav"s de productos de ba'o precio y buena calidad. Se han distinguido dos capacidades clave, la Penetracin a nuevos mercados y crecimiento r!pido y $cercamiento de su producto a segmentos ob'etivo.

!.$.!. G7150A- O974650E6

O9746?03-71F

%entro de las operaciones de la empresa, cabe indicar #ue mantienen presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los actores de estacionalidad.

En el !mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estrat"gicas como Lima, 3uaura, Sullana, +ru'illo, $re#uipa y adem!s en otras pe#ueas embotelladoras al interior del pas. El mantener diversi icada su produccin por regiones geogr! icas, les permite estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo.

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 $ctualmente la empresa tiene ,B plantas en el Per, Ecuador, :enezuela, @")ico, *osta 9ica, 0uatemala y +ailandiaO su capacidad de produccin es de < === millones de litros al ao y da empleo a m!s de . mil traba'adores, directos e indirectos, tiene centros de distribucin propios y est!n en las ciudades mas importantes de cada pas. El grupo $2E09?>P actur alrededor de 7== millones de dlares el ao <==B. N %urante los ltimos aos Endustrias ha e ectuado inversiones signi icativas en la compra de activos i'os, ad#uiriendo e implementando nuevas ma#uinarias en sus plantas embotelladoras con la inalidad de mantener una adecuada

tecnologa en sus procesos de produccin y garantizar la calidad de sus productos.

S74E0?031F

@ayor rendimiento en presentaciones de alto litra'e. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya #ue al no mantener presentaciones de ba'o litra'e utilizan menos eti#uetas y tapas.

A<6157?0=07-53F

Endustrias $2E09?>P, al igual #ue el resto de las embotelladoras de re rescos, se caracterizan por la utilizacin de un elevado porcenta'e de insumos importados, al igual #ue toda la industria.

El azcar, los envases y la esencia representan el D=A del total de costos. Los envases y la esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azcar, el sector ha tenido problemas de

34

aprovisionamiento ya #ue la calidad #ue se produca localmente no era apta para la elaboracin de bebidas, por lo #ue se tiene #ue recurrir a importaciones. La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estrat"gica con sus principales proveedores de materias primas, permiti"ndole el abastecimiento permanente de insumos de produccin.

D716443//3 T7?-3/A>0?3F

La empresa ha e ectuado recientemente la ad#uisicin de tecnologa moderna para me'orar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual pretenden me'orar la calidad de sus productos.

La nueva ad#uisicin de ma#uinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el e)tran'ero, asimismo se ha llevado a cabo una poltica de rediseo y renovacin de ma#uinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Per

E)iste un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de me'ora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la produccin.

R7?:4131 H:=6-31F

*apacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la compaa. Es poltica de la empresa mantener a sus traba'adores actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin continua.

Se busca mantener empleados especializados en distintas areas de la organizacin.

35

5uena relacin con los empleados, al ser una empresa amiliar, se transmite el sentido amiliar en la compaa.

!.$.4. E154657>06 2:-?03-6/

!.$.4.1. E154657>061 C3-?47561
El denominador comn de la estrategia propuesta para Endustrias $2E09?>P es el en o#ue en los segmentos de mercado con menor poder ad#uisitivo. En estos segmentos la eleccin de compra se undamenta en el precio por lo #ue es undamental #ue se conserve la imagen de ba'o precio de sus productos y la estructura empresarial #ue hace posible o recer precios ba'os. %e manera #ue los componentes de la estrategia son la reduccin del riesgo de dependencia ,( de pocos mercados por medio de la

internacionalizacin y <( de un tipo de producto &bebidas gaseosas( de !cil imitacin y poco di erenciado respecto a otras por medio de la diversi icacin de la o erta de la empresa a los segmentos en #ue goza de uerte posicionamiento.

I-574-6?03-6/086?0AE)plotando la capacidad de Endustrias $2E09?>P debe penetrar en mercados internacionales y r!pidamente ganar participacin, un componente de la estrategia debe ser diversi icar el riesgo #ue representa el mercado peruano por medio de la internacionalizacin.

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Los mercados en #ue se penetre deben tener una alta composicin de segmentos *, % y E y ser mercados en #ue el consumo de bebidas gaseosas sea ba'o con respecto a los consumos de pases como Estados >nidos y @")ico para #ue e)ista considerable potencial de crecimiento. La mayor parte de pases de Latinoam"rica cumplen con estas caractersticas.

Es importante acotar #ue una caracterstica de esta estrategia es evitar el cho#ue rontal con las grandes embotelladoras &*oca1*ola y Pepsi( lo #ue se logra escogiendo como mercado meta los segmentos *, % y E, #ue no son el mercado meta de *oca1*ola y Pepsi y lograr una participacin de mercado tal #ue no represente amenaza su iciente a las grandes embotelladoras como para #ue se interesen en comprar las operaciones de $2E09?>P en cada pas. Por medio de participaciones menores en varios pases se crearan muchas uentes di erentes de ingresos.

La penetracin en los di erentes pases puede hacerse por medio de alianzas estrat"gicas con inversionistas locales o a trav"s de la compra de operaciones de embotelladoras #ue ya est!n operando en el pas. Es importante buscar un socio local #ue conozca el negocio de productos populares en el pas en #ue se arranca la operacin.

D0E7410B0?6?0A- ;7 /6 3B7456 ;7 943;:?531 C 174E0?031 1. T07-;61 ;7 ?3-E7-07-?06 *omo se mencion antes, una de las capacidades clave de Endustrias $2E09?>P es la de hacer llegar sus productos a los segmentos *, % y E del mercado peruano sin incurrir en costos

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#ue eviten #ue o rezca las bebidas a precio ba'o. Por de inicin, esta capacidad es trans erible a otras actividades.

La empresa est!, entonces, en capacidad de tomar el modelo de distribucin #ue mane'a y emplearlo para la distribucin de productos de consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los #ue orienta sus bebidas. La propuesta es #ue se integre hacia delante y establezca numerosas tiendas de conveniencia en #ue se o rezcan, adem!s de sus bebidas gaseosas, no1carbonatadas y alcohlicas, otros productos de consumo. Sera una cadena de tiendas minorista caracterizado por o recer productos de precios ba'os.

Endustrias $2E09?>P estara ganando mayor control sobre sus canales de distribucin y penetracin en el marcado por el mane'o de nicamente sus bebidas. +endra venta'a competitiva sobre las Ktiendas de es#uinaM al o recer productos de consumo a menores precios &#ue lograra por medio de economas de escala en la compra de los productos( en un ambiente de limpieza, conservacin controlada, seguridad y conveniencia para el comprador. La mezcla de productos de cada tienda estara acorde a los re#uerimientos de los consumidores de la zona. Las tiendas seguiran un diseo austero para no cargar de la operacin de costos #ue no aportan valor al consumidor.

2. S6<3471 C 94717-56?03-71

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En cuanto a los sabores la propuesta es #ue la empresa integre a su o erta productos de tipo KdietM o KlightM en respuesta al creciente inter"s y competencia en este tipo de bebidas. Por otro lado, es aconse'able #ue la internacionalizacin incluya un aspecto de en o#ue local en cuanto a los sabores #ue se o recen en cada pas. Es decir, la variedad de sabores #ue se o recen deben responder a los gustos locales.

$ mediano plazo, Sabor ?ro y 8ola 9eal deben buscar ocupar el posicionamiento de Kla bebida de sabor nacionalM #ue ha ido de'ando paulatinamente Enca 8ola. %ebido a la pre erencia del mercado hacia lo nacional, esta estrategia asegurara a la empresa sustentabilidad a largo plazo. La clave de lograr este posicionamiento es por medio de comunicacin e ectiva del aspecto nacional de la empresa y la calidad de sus productos.

Se propone adem!s #ue Endustrias $2E09?>P ample el nmero de presentaciones de dos maneras. Encluyendo presentaciones pe#ueas desechables para el segmento escolar.

!. S74E0?031 ;7 617134G6

Endustria $2E09?>P es una historia

e)itosa

de

crecimiento e internacionalizacin. El conocimiento ganado en esta trayectoria es valioso para la empresa por#ue le ha permitido ganar terreno de orma gradual en mercados internacionales muy competidos. $dem!s, es !cilmente mercadeable en entornos

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econmicos caracterizados por numerosos surgimientos de empresas #ue comienzan amiliarmente gracias a la iniciativa de un miembro emprendedor. Latinoam"rica es un entorno

econmico #ue cumple con esta caracterstica. En este sentido $2E09?>P debe crear una rama de servicios de asesora y consultora para pe#ueas y medianas empresas con iniciativas de crecimiento e internacionalizacin.

R7531 ;7 AJEGROUP

N *erti icar la calidad de todos nuestros productos. N %esarrollar una cultura corporativa de clase mundial al interior del grupo. N *onsolidar nuestra presencia en los pases donde mane'amos operaciones. N Prepararnos para la di cil competencia dentro del sector. N @antener nuestras e)pectativas de crecimiento.

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CONCLUSIONES
,. La empresa $2E09>P? se inicio en la d"cada de los ochenta a base de es uerzo y sacri icio de toda una amilia como consecuencia de los ata#ues terroristas, pero su meta no ue solo #uedarse en el Per si no e)tenderse a varios pases de centro $m"rica y actualmente est!n incursionando en el mercado asi!tico.

<. En el Per tiene un porcenta'e de ,7A, en :enezuela el ,<A, en *olombia ,BA, Ecuador el <=A, ;icaragua y 0uatemala el .A, *osta 9ica el .A, +ailandia el <A, @")ico el 64A, El Salvador el 7A, 3onduras el DA y en Panam! el BA

4. Las bebidas #ue se comercializan en Per son/ 8ola 9eal, 5ig 8ola, ?ro, Sporade, *ielo, Gree Light, Pulp, *i rut, Granca y *aral.

6. En Ecuador se comercializa/ 8ola 9eal, 5ig 8ola, ?ro, Sporade, *ielo y Girst.

B. En *osta 9ica comercializa/ 5ig 8ola, Girst y Sporade.

D. En 0uatemala comercializa/ 5ig 8ola y Girst.

7. En @")ico comercializa/ 5ig 8ola, Girst y Gree.

.. En +ailandia comercializa/ 5ig 8ola.

-. En :enezuela comercializa/ 5ig 8ola, Girst, Sporade y *ielo.

,=. En *olombia comercializa/ 5ig 8ola.

,,. $2E09?>P es una multinacional de bebidas en constante y permanente

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