Ram Charan / A.G. Lafley
En los últimos siete años, Procter & Gamble triplicó la utilidad; mejoró considerablemente el crecimiento orgánico de los ingresos, el flujo de caja y los márgenes operativos y aumentó en un promedio del 12% la utilidad por acción. ¿Cómo? A.G. Lafley y su equipo de líderes incorporaron la innovación a todo lo que hace P&G y en el proceso crearon clientes y mercados nuevos.

CAMBIO DE JUEGO

• Explorar por fuera del negocio propio para aprovechar el talento y la creatividad que abundan en el mundo • Integrar la innovación a la corriente principal de la toma de decisiones en su empresa • Administrar los riesgos • Convertirse en líder en innovación

Vivimos en un mundo de cambios sin precedentes, en medio del aumento de la competencia global y ante la amenaza muy real de la homogeneización de los productos. En este mundo, innovar es la mejor manera —podría decirse que la única— de ganar. La innovación no es una actividad discreta y apartada sino el

Mediante ilustrativos relatos, A.G. Lafley y Ram Charan retratan la manera en que P&G y otras empresas como Honywell, Nokia, LEGO, GE, HP y DuPont se transformaron en compañías que cambiaron el juego. Sus lecciones inspiradoras enseñan cómo:

trabajo que deben hacer todas las personas que ocupan posiciones de liderazgo y es la fuerza integral y central de cualquier negocio que aspire a crecer orgánicamente y a ser exitoso de manera constante. La finalidad de Cambio de Juego es ayudarle a cambiar el juego, a redefinir su liderazgo y a mejorar su juego gerencial.

• Lograr que los jefes sean los clientes y los consumidores y no los directores ejecutivos ni el equipo gerencial • Innovar para conducir el negocio hacia su madurez • Desarrollar negocios que tengan mayor crecimiento y mejores márgenes

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LOS AUTORES DEL LIBRO
A.G. LAFLEY
es el presidente y director ejecutivo de P&G, una de las

RAM CHARAN

es coautor del exitoso Execution y de What the CEO

Wants You to Know, de Know-How y de muchos otros libros. El doctor Charan pasó su infancia en la India y fue allí, en la tienda de zapatos de su familia, donde tuvo su primer contacto con el arte y la ciencia de los negocios. Después de graduarse con un MBA y posteriormente con un doctorado en administración de empresas de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, fue profesor durante varios años de las universidades de Harvard y Northwestern. Ahora sirve de consultor a líderes y juntas directivas de diversas empresas en todo el mundo, entre las cuales se cuentan GE, DuPont, Nokia, Verizon y Thomson Corporation. Lo que la gente en todo el mundo resalta es el enfoque práctico y valioso de Ram para ayudarles a resolver sus problemas empresariales. En www.ram-charan.com encontrará más información sobre Ram Charan y su obra. “Ram Charan es el consultor más influyente en la actualidad”. —Revista Fortune

empresas tradicionalmentemás admiradas en el mundo y considerada además importante semillero de líderes empresariales. En el 2006, A.G. Lafley fue elegido por la revista Chief Executive como el mejor director ejecutivo del año y es miembro de la Junta Directiva de GE y de Dell. Tuvo su primera oportunidad de administrar un negocio cuando, estando en la fuerza naval, era el encargado de los negocios de venta al detal y de los servicios para los 10 000 integrantes de dicha fuerza y de la marina y sus familias. Después de su paso por la fuerza naval ingresó a la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard y, tras culminar sus estudios, ingresó a P&G. Fue primero asistente de marca para Joy, en 1977, y fue nombrado director ejecutivo en junio del 2000.

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Investigador. Coautor de los libros: Pymes un reto a la Competitividad y Mejorando la Competitividad de la Pyme. investigador y consultor en temas de Estrategia Empresarial. Los autores del caso Alejandro Beltrán Duque Doctor en Contabilidad y Organización de Empresas Universidad Autónoma de Madrid. Amplia experiencia laboral en gerencia financiera. Decano de la Facultad de Administración de Empresas de Universidad Externado de Colombia. Docente.VII Concurso gerencial El Concurso Gerencial es una iniciativa de la línea de publicaciones de libros de gerencia. Tiene el objetivo de incentivar la lectura de libros de gerencia y administración. Magíster en Administración de Empresas y Especialista en Gerencia de Mercadeo . Es candidato a Doctor en Ciencias Sociales. administración y negocios del Grupo Editorial Norma. docente y consultor de la Facultad de Administración de Empresas -Universidad Externado de Colombia. para luego invitar a los lectores a resolver un caso empresarial real. y poner en práctica los conceptos planteados en las publicaciones.Universidad Externado de Colombia. Rafael Camargo Remolina Magister en Administración de Empresas – Universidad Externado de Colombia. Ponente en congresos internacionales. 6 7 .

LA INNOVACIÓN COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL Porque el mundo es grande ALEJANDRO BELTRÁN DUQUE RAFAEL CAMARGO REMOLINA BIBIANA PULIDO RIVEROS Caso AJE 8 9 .Maria Bibiana Pulido Riveros Doctor (C) en Contabilidad y Organización de Empresas -Universidad Autónoma de Madrid. Ponente en Congresos Internacionales. investigadora. consultora. en temas de estrategia empresarial -Universidad Externado de Colombia. Directora Maestría en Administración de Empresas. Magíster en Administración de Empresas -Universidad de Los Andes. CASO AJE.

presentación. porque tal y como lo menciona uno de sus fundadores. Gracias a su visión empresarial y teniendo claro cómo iban a lograrlo. hacen parte del conjunto de competencias que orientaron a la organización desde sus inicios y que hoy hacen parte de sus políticas. Desde sus inicios en la ciudad de Ayacucho. 2002. fue esta premisa la que orientó a la Familia Añaños – Jeri a desarrollar una de las empresas multinacionales más representativa del sector de las bebidas en América Latina. Universidad de la Salle. la recursividad. Costa Rica. nuevas formas de producción y comercialización hacen parte del portafolio de innovaciones que ha desarrollado a lo largo del tiempo. Perú.C. “el mundo es grande”. En sus planes se encuentra el desarrollo de un proceso continuo de internacionalización hacia diferentes regiones. esta familia de emprendedores dando respuesta a las necesidades de su entorno. los cuales se soportan en valores como la pasión. El desarrollo continuo de productos y categorías. se constituyen en los mercados actuales de la organización. Nicaragua. la incursión a nuevos mercados. República Dominicana. la innovación se integró a la rutina de trabajo con lo cual se generan aportes constantes a todo nivel que le han permitido a la organización consolidarse y alcanzar el éxito en los mercados que actualmente atiende. Bogotá..La calidad internacional al precio justo así como la democratización de las be- LA INNOVACIÓN COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL Porque el mundo es grande bidas. 1 Maurice Blondel. 10 11 . El ingenio. Una ampliación del planteamiento blondeliano puede hacerse en “Filosofía de la Acción – El pensamiento filosófico y pedagógico de Maurice Blondel”. respeto y congruencia. proveedores. Venezuela. Introducción “El futuro no se prevé sino que se construye”1 . la construcción de marcas globales. Tailandia. unidad.S. México. reconociendo que frente a las adversidades se requería aprender y que frente a la escasez de recursos existía la posibilidad de innovar. el cual se soporta en el trabajo conjunto de empleados. la creatividad. logró cambiar las reglas de operación del sector. traducción y adaptación del Hermano Martín Carlos Morales Flórez F. sencillez. clientes y comunidad en general. el desarrollo de nuevos procesos que cambiaron las reglas del sector. Guatemala y Colombia. Perú. Ecuador. se constituyen en algunos de sus principios orientadores.

Historia 1988 se constituye en el punto de partida del grupo empresarial AJE. cuya primera marca fue Kola Real. KOLA REAL. atiende las necesidades de sus consumidores con 26 plantas de producción ubicadas en los diferentes países. FREE LIGHT.Enfocado en la base de la pirámide poblacional. entre otros. Agrupadas bajo la marca SPORADE. Ranking Multilatinas. Máquina ATAHUALPA Eduardo Añaños y su esposa la señora Mirtha Jeri junto con su hijo mayor Jorge (quien había trabajado y tenía experiencia en la industria cervecera). en la región. 2 America Economia. Mayo de 2010. * NECTARES Y JUGOS Agrupados bajo las marcas PULP. FIRST.americaeconomia. FREE WORLD Y FREE WORLD LIGHT.000 dólares y 15 empleados.americaeconomia. http://rankings. Actualmente es reconocida como una de las 15 empresas multilatinas más importantes de acuerdo con la revista América Economía2. crean una empresa dedicada a * TE Agrupados bajo las marcas FREE TEA y COOL TEA. BIG COUNTRY y CITRUS.com/2010/multilatinas/ 12 13 . de http://rankings. * CERVEZA Agrupados bajo las marcas FRANCA y CLUB El presente caso de estudio muestra y analiza Construir marcas propias se constituye en un rasgo distintivo de AJE. Su portafolio actual de productos está conformado por las siguientes categorías: cómo una empresa latinoamericana en menos de 25 años.com. ORO. generó ventas en 2009 por 1360 millones de dólares. * AGUA EMBOTELLADA Agrupadas bajo las marcas CIELO. En la provincia de Ayacucho (Perú). atendió más de 300 millones de consumidores y generó más de 9500 empleos directos. con un capital inicial de 20. Consultado en Junio de 2010. Produciendo cerca de 3000 millones de litros * BEBIDAS REHIDRATANTES ISOTÓNICAS. hoy se constituye en la * REFRESCOS CARBONATADOS Agrupados bajo las marcas BIG KOLA. embotellar y distribuir bebidas gaseosas. tercera organización con más participación en el sector después de las multinacionales Coca Cola y PepsiCo.

Las marcas tradicionales de gaseosas poseían precios muy altos y enfocaban sus esfuerzos a atender el mercado de altos ingresos. b. Iniciando esta nueva década la empresa de familia Añaños – Jeri. 14 15 . DEL PERÚ¨. Álvaro. iniciando los años 90. Desde sus inicios la empresa ha enfocado sus esfuerzos a atender las necesidades del mercado base de la pirámide poblacional. Vicky y Carlos). entre ellas Ayacucho. por eso desde su creación la empresa ha transmitido parte de sus principios filosóficos. desatendiendo un gran segmento de la población. generando un aislamiento comercial de ciertas zonas del país y como consecuencia su desabastecimiento. LA DEL PRECIO JUSTO. Aunque existían otras empresas productoras de gaseosas en la ciudad. se había planteado un reto. Trujillo y Sullana entre otros. la recursividad. estas eran muy pequeñas e informales y poseían limitadas cantidades de producción. ¨QUEREMOS ESTAR DENTRO DE LAS 20 MEJORES EMPRESAS a. facilitando de esta manera que la competencia no tuviese una alta presencia. Durante los primeros años las gaseosas eran envasadas en botellas de cerveza y etiquetadas manualmente. Kola Real se consolidó como marca en la ciudad y es cuando ingresan a la empresa el resto de los hermanos ( Ángel. Arturo. quienes contribuyen a la apertura de una nueva planta en Huancayo. Piura. La primera máquina utilizada tenía una capacidad de llenado y embotellado de 50 cajas de gaseosas por día y era conocida como ¨ATAHUALPA¨. la pasión y el ingenio. ciudad peruana que ofrecía una oportunidad de desarrollo de mercado y de aprovechamiento de algunas ventajas tribu- constituye en un factor fundamental en la decisión de compra.La operación inició en su propia casa. Algunos factores externos contribuyeron en sus inicios al crecimiento de la organización: tarias que contribuyeron al crecimiento de la organización. Para 1993 el proceso de crecimiento y consolidación los lleva a tener presencia en ciudades como Bagua para posteriormente ampliar a ciudades del norte como Chiclayo. Dichos grupos en ciertas regiones no permitían el ingreso de camiones en algunas ciudades. donde el precio de venta se Primeros envases Gracias a estos factores y a la tenacidad. c. El auge de los grupos guerrilleros en el país.

soportado por 19 centros de distribución. prolongando el período de verano. Las empresas productoras de gaseosas como Coca Cola e Inka Cola. sin reacción por parte de sus principales competidores. El fenómeno del niño que afecto a Suramérica y en especial al Perú. La experiencia en el mercado venezolano le muestra al grupo Añaños – Jeri que el desarrollo de nuevos mercados se puede constituir en una alternativa Finalizando la década de los 90. que en el corto plazo le permiten alcanzar una c. Adicionalmente otros factores contribuyeron a su ingreso exitoso: a. Los niveles de competitividad del sector aumentan y contribuyen para que la organización genere una nueva ruptura: Su proceso de internacionalización. la empresa ingresa a Lima. poder adquisitivo más alto y mayor nivel poblacional comparado con Perú. Para el año 2000 el ingreso al mercado del Ecuador se constituye en un objetivo. Sus marcas Kola Real. La fuerte competencia entre las dos principales productoras de gaseosas. el respaldo y posicionamiento alcanzado en las demás provincias del país. de modernas plantas con tecnología de punta. el grupo empresarial de los hermanos Añaños – Jeri. investigación y desarrollo de productos acordes con las necesidades del consumidor local y un estricto control de calidad basado en estándares internacionales en todos sus procesos. con una planta ubicada en la ciudad de Valencia y una producción de 430 MM de litros anuales. país caracterizado por un mayor nivel de consumo promedio. se había posicionado como una de las principales empresas de bebidas en el Perú. El mercado seleccionado para iniciar esta nueva etapa es Venezuela. enfocaron sus esfuerzos a atender los segmentos de altos ingresos de la población. a través del desarrollo de 2 plantas de producción con capacidad de 120 MM de litros anuales ubicadas en las ciudades de Machala y Guayaquil.En 1997. el cual se encuentra soportado por el desarrollo que contribuya a asegurar la perdurabilidad de la organización. con la experiencia. que facilitó el ingreso de la empresa. Las operaciones b. Las grandes empresas del sector reconocían en ellos a un protagonista del sector que se caracterizaba por la continua innovación y un rápido crecimiento en ventas. inician en 1999. iniciando un proceso de expansión en dicho país que le permite participar con el 10% del mercado. generando una oportunidad en el mercado. Big Cola y Cielo inician un proceso de crecimiento constante en el mercado. 16 17 . participación en el mercado del 16%.

En menos de 18 meses. desde Costa Rica en el 2004. Colombia se constituye en el siguiente objetivo en dicha región. Para ellos existen otros datos interesantes: la población que pertenece a la Base de la Pirámide representa el 65% de la nación. El nivel de ingresos y su número de habitantes. los productos de la organización ingresaron al mercado con estándares internacionales y en promedio un 40% más económicos que los de su competencia. se inician operaciones a través de una planta ubicada en Puebla con una capacidad de producción de 1000 MM de litros anuales. inicia un nuevo proceso de crecimiento en la región. Ecuador y Venezuela. a. Aunque en Suramérica tenía presencia en Perú. En el 2007 y con una inversión en una moderna planta ubicada en la localidad de Funza. Fiel a su filosofía ¨calidad internacional al precio justo¨. Utilizando 32 centros de distribución las marcas Big Cola y First le permiten alcanzar el 5% del mercado.México se constituye en un nuevo objetivo para la organización. país caracterizado por un alto nivel de consumo percapita b. se dio inicio a esta nueva Para el 2002. la planta había Centroamérica es el siguiente paso. Por lo anterior. El impacto inicial en la región les permite generar en los tres países cerca de 2700 empleos y el consumidor reconoce a la organización como ¨MÁS SABOR Y CALIDAD AL PRECIO JUSTO¨. abastecen el mercado del país que posee un consumo percapita anual de 40 litros. Para ello. los estudios indicaban que existía la alcanzado el 100% de su capacidad y la ampliación no dio espera. es la atención de las necesidades de nuevos consumidores en otro continente. Con una inversión de 20 millones de dólares y una capacidad instalada de 20000 cajas de gaseosas diarias. Para esta época Coca Cola y el grupo Pepsi se constituyeron en sus principales competidores. era de expansión desde el 2006. de bebidas gaseosas. Asia se constituye en la nueva meta por alcanzar y el primer desafío es Tailandia. Con el desarrollo de una planta en la ciudad de Cartago se atiende el mercado local y gracias a la aceptación y posicionamiento de los productos BIG COLA en sus diferentes presentaciones se inicia desde este país la distribución del producto hacia Nicaragua y Guatemala. Un nuevo reto que genera otra ruptura. 18 19 . El nivel de consumo percapita de refrescos se constituye en el segundo más importante a nivel mundial. teniendo en cuenta diferentes factores: El desarrollo de mercados se ha constituido en una estrategia de crecimiento para la organización.

nuevos formatos y nuevos productos. El mercado de la cerveza en el ámbito latinoamericano le muestra nuevas alternativas de crecimiento al grupo. Alcanzar protagonismo en un nuevo sector donde otros son los competidores y los factores reconocida y demandada por más de 300 millones de consumidores en el mundo y se constituye en el principal activo de la organización. la recursividad que han caracterizado a la familia Añanos – Jeri. Aunque con un gran posicionamiento y participación en el sector de los refrescos. con niveles de producción cercanos al 98% e inician un proceso de diversificación de su portafolio. no cabe duda que en el mediano plazo cambiarán las reglas del sector e iniciarán un proceso de expansión y consolidación en diferentes mercados de la región. Aunque se evaluaron diferentes mercados. Las necesidad que las bebidas sean un complemento a la sana alimentación y al mismo tiempo un proveedor diario tanto de calorías como de hidratación de la población mundial. Así mismo. hacen de este un sector en constante desarrollo. se apoyan en Gerencias Corporativas que prestan soporte a las diferentes unidades de negocio en los países donde el grupo tiene presencia. gracias al ingenio. A 2010 su marca BIG COLA es En el mismo año se gesta una nueva ruptura a partir de su proceso de innovación. el clima como potenciador de consumo de bebidas por encontrarse en una ubicación geográfica tropical. 20 21 . las cuales dado el crecimiento vertiginoso. Con una moderna planta ubicada en Lima y teniendo en cuenta los más altos estándares de calidad del sector a nivel mundial. Una referencia al sector de las bebidas De manera particular el sector de las bebidas ha presentado una tendencia creciente a nivel mundial en las últimas décadas. Colombia es un proveedor natural de frutas y otros insumos como el azúcar de excelente calidad. la posición geográfica que les permite acceder a materias primas y exportar a otros países. la creatividad. Sin embargo. Perú se constituyo en el punto de partida de esta diversificación del portafolio. se inicia la producción de cerveza bajo las marcas FRANCA y CLUB. Actualmente el presidente de la organización es Ángel Añanos y cada uno de sus hermanos se encarga de diferentes áreas a través de Vicepresidencias. claves para alcanzar el éxito.posibilidad de ampliar el consumo de bebidas per cápita a un 15% adicional. En menos de 12 meses alcanzan cerca del 10% de participación del mercado. el desarrollo de este nuevo producto le plantea grandes retos para la organización. almacenamiento y transporte diferente al que hasta la fecha había desarrollado la organización. que se caracteriza por un sistema de producción. Con un desarrollo permanente de nuevos sabores. La innovación es la constante en las empresas del sector. Por último.

para mantener una buena salud. el difícil acceso a fuentes hídricas. se ha generado la aparición de nuevos competidores. mientras en unos países se convierte en un complemento a la alimentación de las familias. muchas de ellas como un gran aportante de calorías por los mismos contenidos de azúcar. en otros. esencias. promulga el consumo diario mínimo de líquido de dos litros/persona. generando la necesidad de nuevos productos que se adapten a estas exigencias de salud. Este mínimo de consumo es posible que no se dé en muchas naciones. colorantes. en los cuales ya no son las empresas desarrolladoras de bebidas las que imponen sus productos. de manera singular el mayor desarrollo de productos se concentró durante mucho tiempo en las bebidas carbonatadas (CSD). sino que se hace necesario conocer muy de cerca las necesidades particulares del consumidor y prácticamente desarrollar productos de la mano del cliente. De igual manera Dentro de esta industria. etc. Contradictoriamente. La aparición y desarrollo de las llamadas B-Brands (Bebidas que de una u otra manera propenden por el sano consumo y bienestar). una presión significativa en los mercados de bebidas gaseosas (carbonatadas) y de manera constante le han ido arrebatando parte significativa de su participación en los mercados. ha generado En el mundo existen países cuyo consumo de bebidas provenientes de esta industria superan en mucho los promedios latinoamericanos. las limitadas posibilidades económicas de grandes poblaciones. Esta particularidad ha llevado a que en muchas regiones del mundo este producto sea considerado como un complemento de la canasta alimenticia básica. el desarrollo social-ambiental. se convierte en potenciador del sobrepeso como enfermedad social (OMS). de allí que varios 22 23 . por múltiples motivos. la calidad y escases de agua potable. la presión de la población por bebidas más saludables y que ha generado el cambio de orientación de muchos mercados.La OMS (Organización Mundial de la Salud). etc. denomina (Bottom-up aproach). y convirtiéndose en una tendencia que marca significativamente el desarrollo y la composición del portafolio de productos de este sector. presentándose lo que Artiach.

estudios3. y por lo tanto es 3 http://www. En promedio. en Colombia hacia los 8. Los PIB per cápita registrados en México tiende hacia los 9.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020724_sec_es_gaseosas.aspx?c=th&v=67&l=es).437 Us. de allí el alto impacto de sus marcas.indexmundi.alimentosargentinos.htm http://www.scotiabank. no solo es importante sino “fundamental ahorrar” por tanto valora el precio. Los indicadores de ingreso per cápita pueden indicar la capacidad de la población para este consumo. Estos indicadores y su evolución parecieran mostrar Las cifras aportadas son significativas si se comparan con el consumo que actualmente en promedio presentan diferentes países en bebidas provenientes de esta industria. Con Big Cola. Sin embargo. se genera un gasto de U$120 per cápita anual en bebidas. De allí el interés particular de ingresar con sus productos.gov.980 Us/año.com/g/g.ar/0-3/bebidas/Ficha_gaseosas_04/Gaseosas. lo que implica que por familia puede llegar a ser el equivalente a U$600 en ese mismo período de tiempo. 24 25 . Dato que arroja información más aproximada a la distribución del ingreso.230 Us. sobre todo en las poblaciones de menores recursos. el consumo se disminuye a U$38. el ingreso disponible es uno de los factores importantes para el desarrollo de este sector. En conclusión.com. en Venezuela hacia los 9. Por ejemplo: un incremento significativo en la capacidad económica de estas poblaciones (ver http://www. la realidad está lejana. Para el mercado al que ha dirigido AJE sus esfuerzos. Además. para el caso de América Latina con alrededor de 450 millones de personas. refuerza la concepción de ser productos con una elasticidad-precio de la Tal como se aprecia. planteen el potencial del mercado latinoamericano para el desarrollo de esta industria. los consumos per cápita indican un alto potencial para desarrollar en estos mercados./año. arroja datos de ingreso real4. sin embargo un análisis más profundo muestra que tal disponibilidad no es tan cierta. sobre todo el de gaseosas./año. implicando un alto margen de ahorro que se puede destinar a otros bienes o servicios.pdf 4 Se sugiere revisar la distribución del ingreso per cápita a nivel región y país haciendo seguimiento de la concentración del mismo en deciles. alcanzar estos consumos en América Latina y en regiones del mundo no desarrollado (con grandes poblaciones en situación de pobreza) es un reto sobre todo por el tema de distribución de la riqueza. Sin embargo. considerando que este indicador es un promedio poblacional que no demanda bastante alta.

En este sentido. entre los cuales existe una alta rivalidad. Colombia por ejemplo registra una disminución en la dinámica del sector bebidas. la capacidad de producción se puede alcanzar con inversiones grandes y con el logro de integración vertical. por lo menos para la infraestructura básica. innovación y volumen de ventas donde se puede alcanzar la diferenciación entre las empresas competidoras. Sustitutos El sustituto natural de los productos del sector lo constituye el agua. eficiencia.muy dependiente de la evolución de las economías. que dominan gran parte del mercado. Los márgenes que se presentan no son significativos y es en la productividad. 26 27 . Las principales barreras de entrada al sector se soportan en el conocimiento del mercado que tienen los competidores existentes. Esto ha motivado a muchos competidores. calidad. soportada en la experiencia de muchos años de trabajo con proveedores y distribuidores. La oferta Nuevos competidores Si bien el sector ha desarrollado una experiencia y consolidación de los competidores tradicionales. proveniente de la crisis del sector constructor urbano5 en los últimos años. al afectar los ingresos de las familias.com/index. La crisis económica de los últimos años ha afectado negativamente la demanda interna de muchos países. Los precios bajos también puede constituirse en una barrera significativa para la entrada al sector. el ingreso de nuevos competidores se puede dar.php/CONFIDENCIAS/Ranking-empresas-de-cerveza-y-gaseosas-de-Colombia. sino que también han desa5 http://lanota. No es aquí en donde se encuentran las barreras de entrada al sector. En los últimos años los precios de las bebidas han permanecido particularmente bajos. impidiendo la entrada a otras marcas.html que desarrollan bebidas y embotellan en regiones locales y tienen la posibilidad de desarrollar sabores muy ajustados a los gustos culturales. Un alternativa como tal son las llamadas B-brands que se ha constituido en el potencial de entrada de muchas nuevas marcas y nuevos productos al mercado. ingresen en la industria. en la medida que el requisito principal es capital. con suficiente nivel de pureza y cualquier tipo de bebida que complete las necesidades personales. Estos competidores han desarrollado no solo sus marcas y su posicionamiento ante los consumidores. rrollado la cadena de valor.

http://www. Departamento de Impuestos Especiales.th.mx/tag/tasas-de-iva/.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020724_sec_es_gaseosas.comexperu.com. El tema cultural también aporta significativamente a la dinámica del mercado de bebidas. La demanda Tal como se comentó anteriormente uno de los factores que más inciden en el mercado es el precio. que en diferentes países tiene distintos niveles e inciden de manera directa sobre el precio del producto final y constituyen un limitante al desarrollo de los mercados. Sitio web: www. Son muchas las regiones en donde la asociación cultural entre gaseosas y algunos alimentos es toda una tradición.Barreras gubernamentales La legislación sobre este tipo de productos se centra en el cumplimiento de las normas de salubridad y sanidad. o un refresco por otro. Esta legislación constituye barreras de entrada para las empresas que no cumplan con estos requisitos. Otro de los elementos que inciden en el desarrollo del mercado visto desde la demanda.lataxnet.com.html. Website: www.excise. es el interés por nuevos productos con valor agregado y que 7 http://www. Otro tipo de barreras que generan limitaciones financieras importantes son las constituidas por el impuesto al consumo.com.go. o cuyas inversiones en estructura productiva no alcanzan a cubrir los estándares básicos mínimos ambientales y sanitarios.th . ://losimpuestos. Colombia (16%).scotiabank.googleusercontent. Estas costumbres culturales. o probar otra alternativa de consumo. limitan específicamente la sustitución de una gaseosa. en el de gaseosas en particular.pdf 28 29 . Es el posicionamiento en la mente del consumidor que no acepta cambiar.com/search?q=cache:nEENIq3pvI8J: www.excise. El crecimiento de consumo hacia edades muy cortas y hasta edades muy avanzadas.net/partners/Ecuador/ecuador-informacion_tributaria/default. De allí que el logro de la fidelidad del cliente se convierte en el objetivo de muchas empresas del sector y promueve grandes inversiones en publicidad y mantenimiento de las marcas. consumo interno y por la fuerte competencia dentro del sector. México (2%). (impuesto selectivo de consumo) de 17% en Perú.org. lo que se traduce en los reducidos márgenes que en términos generales presentan las empresas del sector”7. se constituyen en barrera de entrada al mercado a nuevos sabores o formas. go. sobre todo en algunos grupos sociales. “Es importante indicar que la caída de precios se acentuó en las bebidas de formatos grandes.mx/tag/tasas-de-iva/. Tailandia (20%)6. Ecuador (10%).pe. ´n en junio de 2009 . generan potenciales de venta significativos. Igualmente es significativa la ampliación del rango de consumo hacia edades extremas. http://losimpuestos. Tal comportamiento se explica por el relativamente débil 6 http://webcache.

pues de hecho existe un alto volumen poblacional en muchos países y regiones del mundo que aún son muy sensibles al factor precio. Estos son segmentos que exigen el desarrollo de productos adaptados para ellos. han generado lazos afectivos muy profundos. Sin abandonar esta fuerte relación afectiva. 30 31 . En este punto puede mencionarse a Big Cola como reconfigurador de la Industria. tradicionalmente ha estado más ligado a reforzar lo socio-afectivo-psicológico del consumidor que a lo económico. Así lo demuestra AJE. Factores clave de éxito en el sector Los estudios revisados sobre el comportamiento del sector a nivel mundial. les han acompañado durante su vida. considerar como mínimo los siguientes: Marcas Ligadas a las culturas Las marcas dominantes hacen parte de la cultura de los consumidores. en la medida que es democratizador e incluye a poblaciones marginadas por el factor económico. en particular los de las bebidas con valor agregado significativo y están dispuestos a pagar un precio superior. Al mismo tiempo. La tendencia de varios segmentos de consumidores es volverse altamente conocedores. destacan como elementos fundamentales. siempre y cuando sus necesidades sean satisfechas. lo económico puede ser un factor valioso para iniciarla. en la búsqueda de competitividad. Es el caso de los deportistas de medio y alto rendimiento que solicitan bebidas hidratantes adaptadas a las exigencias de su actividad.impacten positivamente la salud. inicia relaciones valiosas que luego profundiza y afianza en el terreno socio-afectivo. al llevar al consumidor Cada día es mayor el conocimiento e información que poseen los consumidores.ingreso per cápita. los consumidores también están realizando más demanda por calidad. De allí que el desarrollo de marca. El precio en los segmentos de CSD constituye una variable significativa. En palabras de Alfredo Paredes (director corporativo de Ajegroup): “Una importante tendencia es el nuevo interés de los consumidores en la salud y el valor agregado de las aguas y bebidas deportivas. con limitaciones económicas un producto de alta calidad y a un precio accesible. Esto no significa que no exista potencial de crecimiento para las bebidas carbonatadas. Ajegroup ha trabajado para obtener la norma de calidad ISO para productos alimenticios manufacturados”. Precio . Se hace énfasis en la necesidad de tiempo significativo para desarrollar esta relación.

Innovación Frente a los desarrollos de tantos productos nuevos. AJE logra una diferenciación adicional sobre la competencia. Las materias primas. el desarrollo de proveedores. ha sido una de sus grandes fortalezas. son variables también cobijadas bajo la concepción de manejo logístico eficiente.AJE ha demostrado que los precios y volumen “justos” son un elemento de competitividad que genera diferenciación significativa. la distribución no se refiere solamente a producto terminado. El aporte de valor agregado se está dando. por desconocidos que sean. dado que exige de capitales suficientes para poder establecer producción y embotellamiento in-situ. Esta es una de las limitaciones que poseen muchas empresas. y no tienen la posibilidad de realizar franquicias en los mercados a los que quieren llegar. Ya no es una opción para la empresa que desea ser competitiva en el sector. con todos los retos que exige el aprendizaje en nuevos mercados. y preferir desarrollar cada uno de los mercados por si mismo. y la reconfiguración permanente de las categorías existentes. Aje tiene clara esta responsabilidad porque el desarrollo de producto siempre está presente. Esta política y esfuerzo constante ha llevado a la construcción de un amplio portafolio de productos que enriquecen la oferta tanto de las gaseosas como de las B-brands. 32 33 . se hace necesario ser innovador. Ha desarrollado una experiencia muy valiosa en su capacidad para conocer. a tener que desarrollar por si mismo todo el detalle. sobre todo las que no han desarrollado mercados y marcas. Obviamente esto requerirá de altos esfuerzos de productividad y costo. Se Este elemento para AJE. ubicarse y desplegarse en nuevos mercados. En esto también se ha mostrado como reconfigurador de la Industria. de recursos humanos capacitados. se prefiera la alternativa de franquiciar. limitan el desarrollo de muchas empresas del sector. identifican continuamente necesidades de los mercados y rápidamente se dan respuestas. Al no franquiciar. y de esta misma manera se van desarrollando categorías que ya no solo compiten por precio. Ahora bien. y constituye una de las ventajas competitivas más significativas. el manejo de inventarios. De hecho el intentar exportar en volumen-peso tiene la fuerte limitación del costo de los fletes y la logística para llegar al consumidor final. En gran medida la cantidad de variables que es necesario desarrollar con el tema de logística ha hecho que Logística de Distribución Los altos costos de distribución. Este factor se convierte en una limitación en la internacionalización.

en algunas regiones-países. se mencionan importantes capacidades instaladas subutilizadas. categorías nuevas. reduce drásticamente los márgenes con los que opera cualquier “Nosotros somos muy ágiles para hacer la investigación y el desarrollo. la sensibilidad hacia el consumidor. las economías de escala son fundamentales para lograr crecimiento rentable en los mercados que participa. la experiencia que ya tiene la empresa. (Gerente de Marketing. piensa. el ambiente exterior. se han posicionado. Tenemos en carpeta 10 productos para lanzar. (Gerente de Marketing en PERÚ). sobre todo teniendo precios que. frente a unos costos fijos elevados. que categorías debemos reforzar. todas están en capacidad de ser lanzadas rápidamente.“No tenemos productos que entren y salgan del mercado. las cuales han tenido un crecimiento lento en la última década. qué espacios y qué nichos tenemos que hacer crecer. especialmente en las bebidas gaseosas. los lanzamientos se vuelven exitosos”. En el mundo. Perú) Volumen El volumen se ha venido convirtiendo en una de las variables más sensibles para lograr una rentabilidad media sostenible. por eso es que en la industria se ponen un poco nerviosos. Lo anterior. la necesidad de los consumidores. Al tener todas las variables bien estudiadas y controladas y una propuesta de valor importante. las adecuaciones de las líneas de producción y esas cosas. por decisión. Para la empresa esta es una de sus grandes fortalezas. sobre todo por la permanencia de márgenes reducidos en muchos de los productos y categorías de bebidas. La decisión es muy firme. Hacemos lanzamientos completos hasta de un mes. muy bien focalizada y eso es parte del éxito”. desarrollamos permanente productos. el problemas surge cuando lo hacemos. las culturas y asegurar volumen. Es que justamente atrás está toda la investigación que se ha dado. AJE es consciente de la necesidad de volumen. Es la velocidad para la toma de decisiones y para la acción. tienden a ser los más bajos de los mercados de gaseosas en que participa. el reconocer muy bien las tendencias mundiales. el conocimiento de los mercados. superando las expectativas del consumidor. o sea. una empresa de mucha acción en donde no solamente se empresa que espere ser competitiva. Lo que más tiempo nos toma es la operatividad. Desde esta perspectiva. y altas inversiones en publicidad. se piensa y se ejecuta muy rápido. 34 35 . todos los productos que se tienen hoy son los productos que se han lanzado. De ahí la importancia de estudiar a profundidad los mercados. solo esperamos que llegue el momento o espacio vs. los países.

lo que apenas hacían las tradicionales presentaciones de Coca-Cola y Pepsi de dos litros. La inversión “En la medida que el negocio madura.com/especiales/las-100-multinacionales-2007/the-big-war 36 37 . La fidelidad y entrega de su personal es una fortaleza que termina convirtiéndose. proveedores. etiqueta señalaba el precio y la cantidad con una gran tipografía. por envase debía satisfacer a una familia común. Por ejemplo: “Al llegar a México fue fundamental entender las pautas de consumo y la cultura misma de las clases media-bajas mexicanas. las capacidades productivas. y en general de toda la cadena de valor. presentación con un volumen récord en la industria refresquera mexicana. distribución. la El segundo elemento. AJE ha desarrollado un proceso de aprendizaje profundo y detallado de los aspectos más importantes del mercado. menor al de sus competidores. especialmente El tercero es el conocimiento de todo tipo. El precio.cnnexpansion. A este respecto históricamente AJE ha desarrollado relaciones de compromiso bastante fuertes con sus empleados. en ventaja competitiva. Esta infraestructura se puede encontrar en tres elementos particulares: competencia. el volumen de refresco El primero. resultaba atractivo. productos. también. en la automatización de muchos procesos. La familia promedio en México tenía poco más de cuatro miembros. que apoya todo tipo de desarrollo son las personas. En adición con la alta productividad y el bajo costo. todos los niveles directivos y operacionales de la empresa se soportan en la capacidad para comunicarse de manera eficiente y oportuna. clientes. Aún sin contar con sistemas de TICS de punta. la comunicación. Esto en gran medida se ha logrado gracias a una estructura plana. y AJE no está alejada de esta tendencia. la automatización añade beneficios al tenerse menos 8 http://www. son más y más sofisticadas. y para que no quedaran dudas. Es decir. operación. algo que se ha convertido en parte de la personalidad del producto”8.MARCO ESTRATÉGICO DE AJE La Infraestructura que soporta la estrategia AJE ha desarrollado con el tiempo una infraestructura que sirve de base a la estrategia que desarrolla a todo nivel. En marzo de 2002 se realizó el lanzamiento de Big Cola 2. sobre todo en el despliegue en nuevos mercados. Este conocimiento se refleja en la capacidad de AJE para acercarse a los mercados y analizarlos en todos sus rasgos socio-demográficos.6 litros.

y derrotarlos”.cnnexpansion. La estrategia de la empresa para abrir su mercado fue llegar a pequeñas poblaciones con un ‘efecto sorpresa’. (Paredes) La inversión hace parte fundamental del crecimiento de la empresa. Imagen de empresa siempre dispuesta a dar la batalla y enfrentar situaciones de crisis de manera permanente. evitaban poner en alerta a ‘rojos’ y ‘azules’ –como Paredes llama a la competencia– “para no hacerles publicidad gratis9”. Sin haber colocado previamente un solo anuncio ni avisar a los pobladores.contacto humano con el producto. arribaban a localidades y convencían a los tenderos de ser sus clientes. empeño y confianza. sino también pensar en inversiones incrementales. Paredes– cualquiera de nuestros trabajadores puede resolver una crisis”. que ha superado. Como política se ha sostenido un proceso permanente de reinversión. y en consecuencia unas mejores condiciones sanitarias y una más alta calidad del producto”. Todo este imaginario colectivo se convierte en un capital social. soportada en su tenacidad. 9 http://www. contadores. fin era establecer cómo actuar ante cualquier imprevisto. Ha sido la empresa que enfrenta todas las vicisitudes y sin embargo triunfa. en condiciones de franca inferioridad. AJE ha tenido que enfrentar situaciones particularmente difíciles. que permite no solamente fortalecer los mercados que se poseen. “supervisores. “Lo elaboramos respondiéndonos a una pregunta: si yo estuviera en la competencia. Ha enfrentado competencia desleal y la ha superado. vendedores y demás empleados crearon un ‘manual de crisis’ al que debía ceñirse toda la empresa –desde los directivos hasta la intendencia– cuyo La familia mantiene la propiedad de las plantas de producción y envasado de sus bebidas gaseosas. Ha conquistado parte significativa de participación en mercados donde no se esperaba que alguien superara a los que dominan. y en la investigación & desarrollo permanente. En muchos mercados es percibido como “El pequeño que ha sido capaz de enfrentar a los grandes.com/especiales/las-100-multinacionales-2007/the-big-war 38 39 . que facilita el posicionamiento en la mente del consumidor. Así. ¿qué haría para fastidiar a Big Cola y sacarla del mercado? Ahora –añade El mito A través de su historia. y de estos procesos ha obtenido ganancias valiosas al enriquecer el imaginario popular.

Kola Real nace como un sabor Cola Negra. Desarrollando diferentes marcas van creciendo. (Asia Pacífico) hacen de las naciones asiáticas un potencial de desarrollo para las empresas peruanas. marcada diferenciación socio-económica. Como estrategia de globalización “nosotros tenemos un equipo de trabajo Esto les da la oportunidad de establecer diferentes estrategias de marcas. y esto va dando diferentes posicionamientos. néctares. AJE ha desarrollado toda una estrategia de despliegue a nivel mundial. perfiles de sabores diferenciados completamente de la competencia. sabores. El corazón del negocio lo expatriamos hasta que la gente nueva interiorice esa cultura”. ingresos bajos. está presente en toda la etapa de montaje. de extracto rural y urbano-obrero. “Ya sabemos que es lo mínimo necesario para abrir operaciones en otro país. mantenerse con su misma gaseosa e ir diversificando su portafolio. ser reconocidas y mantenerse. siempre buscando esos mercados con características similares a las existentes en el Perú: Alta población con niveles de pobreza. 40 41 . Con esto los conceptos familiares se conservan y funcionan y que vamos preparando justamente para aperturas. América Latina. jugos. se mueve. y una amplia base de personas. luego desarrolla sabores hacia la Cola Amarilla. Con el propósito de ingresar en mercados extranjeros. (Gerente de Marketing). cerveza”. de gaseosas. agua. tienen un espacio para crecer. hay gente especializada que cuando se abre un nuevo mercado en el mundo. pansión inicial. Parte de los equipos los estamos capacitando en otras operaciones. Las relaciones con APEC. es el mercado natural para realizar la ex- Las embotelladoras que desarrollan productos. Es una inversión pre operativa pero al final va a dar sus frutos. que es un sabor representativo en el Perú y así se van desarrollando nuevos productos a diferentes categorías. que consolidan los mercados”.La Estrategia de AJE Estrategia corporativa aplicada a toda la empresa. La estrategia corporativa se sustenta en “no es una empresa embotelladora de gaseosas sino una empresa desarrolladora de líquidos. por proximidad y conocimiento. Lo que haEstrategia global Empleada por las compañías con el fin de ingresar en los mercados extranjeros cemos es una operación nueva apadrinada por una operación que ya está consolidada. en la etapa de adaptabilidad del equipo nuevo que se contrata localmente. hay técnicos. (Gerente de Marketing de Perú). Es el caso de AJE como empresa desarrolladora-embotelladora.

se han hecho relaciones también en Asia. todas ellas alineadas con la visión empresarial: 42 43 . segmento. ser tolerantes porque es otra cultura. Hoy ya se tiene una experiencia. producto. hasta el punto que dependiendo de los resultados obtenidos. permite afrontar mejor la caída y lo que pasa en cada país. se ha tenido la oportunidad de interactuar. Estrategia de negocios. las costumbres. Así se dio la operación en Tailandia. estudio y desarrollo. por lo que vamos diversificando cada día más y adaptándonos a esas regiones”. no en productos sino en regiones. Exigió para todos un enlace permanente. no puedes tratar todo bajo tu esquema mental. cómo son los hábitos. ya lo tenemos. Puede decirse que en el caso de AJE. se desarrolla como un negocio en sí mismo. En este sentido es una empresa con una estrategia madura. se tomará la decisión puntual para cada país depende de lo que vaya pasando. Se distingue claramente una estrategia Corporativa. Es el país de análisis. cómo actúan. ¨ Tener presencia en varios países y al mismo tiempo estar diversificados. y tienes aliados estratégicos en tu crecimiento que son tus propios proveedores. “Perú ha sido como el laboratorio.han permitido que se dé ese cariño por la nueva operación que sale. agrega. de las pruebas hechas allí. se han desarrollado todos los niveles plateados de estrategia. una Global y una de Negocios Estrategias genéricas. (Gerente de ventas del Perú). (Jefe financiero de Perú). por tanto se tiene todo un despliegue estratégico para cada uno de los desarrollos que tiene la empresa. la cultura. llevamos esas otras alternativas a los mercados potenciales”. La idea es tener un portafolio más diversificado. lo que contribuye para que de sus frutos”. Cada categoría. Seria loco tratar de entrar sin conocimiento a otro país. independiente del mercado al que esté dirigido. Se deben cuidar mucho esas relaciones”. En AJE se pueden identificar fácilmente varias estrategias genéricas. hay que romper paradigmas y segundo. Define la elección de un producto o servicio y el mercado de cada negocio dentro de la empresa y la forma en que se emplearán los recursos al nivel operativo “Primero hay que tener una apertura mental. Hasta no tener bien claro cómo se mueve la idiosincrasia.

Free World y Free World Light.com/especiales/las-100-multinacionales-2007/the-big-war de consumo y mantener porcentajes cercanos al 20%. más bajo que el de su competidor: 4 pesos mexicanos la lata de 335 mililitros”. Se trabajan estrategias de guerra de guerrilla. aproximadamente en el 2006 nos marcamos en el mercado de gaseosas. Toman una plaza. Para que se tenga una idea. Sporade. ampliar la base “Big Cola ataca a la competencia desarrollando no sólo una nueva línea de jugos. naranja. ya está listo: los jugos Big Country estarán a la venta los primeros días de septiembre y su precio será.10” 10 http://www. Su objetivo no es tener la mayor participación en el mercado. néctares. tónicas. cítricos y otras categorías menores. Desde luego. en medio de una gran polémica. (Gerente de Marketing). “Jugos Big Country es la novena marca que la empresa de los hermanos Añaños introducen al mercado nacional de bebidas. su catálogo lo encabeza Mega Big Cola. sino por el contrario. desarrollar productos”. luego la evolución pasó al mercado de agua que también es un mercado importante con la marca Cielo. a comprar Jugos del Valle. Coca-Cola Company. bebidas isotónicas. aguas. En el 2009. aguas. El competidor entra en 44 45 . la organización desde sus inicios consolida su crecimiento a partir de la expansión geográfica. el gran enemigo de Big Cola. buscan un nuevo País para realizar la misma operación. y dos tipos de agua purificada. de desarrollo de la empresa. el producto rey de la empresa. Una vez cumplida la meta. ya la diversificación en el producto es bastante. En realidad lo que hacemos es diversificar la oferta del mercado y es una de las estrategias “En los hechos.cnnexpansion. AJE sale de la plaza y se están tomando simultáneamente 4 o 5 adicionales. “El desarrollo empezó por gaseosas. se mantiene el mercado de gaseosas. fue autorizado hace cerca de dos meses. néctares. y bebidas cítricas.Desarrollo de productos El desarrollo de productos ha mantenido la intención permanente de agregar nuevos productos relacionados a los básicos pero atendiendo a otros segmentos del mercado. El contraataque de Ajegroup. el corporativo de Big Cola. Esto es evidente en la revisión del portafolio. tres años después. toronja y manzana. cuando han captado la atención de la competencia y llegan. irán a la guerra. apenas cinco años después de su llegada a México”. La línea de bebidas se complementa con los Mega First de limón. sino una bebida energizante. cerveza. ex profeso. desarrollar mercados. Desarrollo de mercados Como se había expresado.

Es 11 http://www. las alianzas estratégicas son fundamentales: con sus proveedores de tecnología y materia prima. con los distribuidores a quienes los fortalece como emprendedores. la holding peruana que controla la compañía en nuestro país.2 millones en igual período del 2008.3 por ciento y las ventas totales el 5 por ciento.) potencian el voz a voz que resulta más efectivo que las onerosas pautas publicitarias pues la señora del barrio se convierte en la principal promotora. director de Asuntos y Servicios Corporativos de Ajegroup. dice que colocaron en el mercado nacional 4. programas populares. Dada 46 47 .alerta. De esta manera. etc. html La cadena de valor ampliada Las materias primas En este mercado donde las materias primas son parte fundamental del producto. Diversificaciones La organización realiza diversificaciones tanto concéntrica como por conglomerado y es lo que ha permitido ser exitosa en los diferentes países donde se encuentra.11 Integración hacia atrás Al igual que sus competidores. plantea estrategias para atacar en esas ciudades. entonces un imperativo crear empresas que le provean de insumos básicos bajo la misma filosofía. se hace necesario desarrollo de proveedores a todo nivel. lo que equivale a un aumento del 109 por ciento¨.Big Cola y su filial en Colombia se declaran ganadores en medio de la desaceleración de la economía y a pesar de que en los seis primeros meses de este año. Alfredo Paredes Zamora. Con base en cifras de la firma Euromonitor.com.6 millones de cajas de bebidas refrescantes en los seis primeros meses del 2009. según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta. han logrado tener presencia en varios países. con crecimiento . Alianzas estratégicas Para la empresa. con los consumidores porque al fidelizarlos (no solo con el producto. sin patrocinando fiestas de barrio.superior al de la industria: ¨Ajegroup . AJE reconoce la importancia de administrar la cadena de suministros en beneficio del logro de objetivos estratégicos. contra 2. sale de la anterior y AJE regresa a recuperar la plaza inicial.co/negocios/empresas/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-5859947. la producción del subsector de bebidas cayó 4.en algunos casos .portafolio.

práctica que no ejecutan las grades empresas limitando su distribución. aproximadamente representan el 60% del total de costos: azúcar. Las principales materias primas del sector. cuidando las capacidades térmicas. como las esencias y los envases”. (Gerente Financiero). de dureza. Las materias primas tienen una relación directa con la producción y tecnología. AJE “Es importante tratar de ser nosotros mismos los proveedores de lo fundamental. (Gerente de Ventas de Perú) “La mayoría de materias primas tratamos de desarrollarlas nosotros mismos. las preformas. Logística de distribución Es quizá uno de los puntos más sensibles que da soporte a cualquiera de las estrategias de la empresa.globales que nos proveen en diferentes países”. mezclas y tamaños”. “La tecnología de PETS: Comprar resina líquida y desarrollar internamente. asegurándose de llegar a los lugares más apartados. bajo gestión propia. produce 20% por encima de sus competidores a nivel latinoamericano. envases y esencias. la preforma y acceder hasta el consumidor final.su presencia mundial. de encogimiento. AJE hace la resina virgen. y forma parte importante de la estrategia de Liderazgo en Costos. Produce sus propias botellas al 100%. el soplado. la logística de las materias primas se convierte en punto crítico de cualquier estrategia. “Gestión integral de la tecnología: Basada en la relación con los proveedores: llenadoras y envasadoras unidas en un solo proceso tecnológico. inyectarla directamente a las líneas de producción.”12 Este es un rasgo característico de las estrategias adoptadas por la empresa: todas las estrategias forman un cuerpo común. de inocuidad”. AJE distribuye a través de terceros oriundos de las localidades donde está ubicado. que son los internacionales . y generan sinergias positivas en los diferentes mercados en donde se despliegan y confluyen. De todas maneras hay una parte de proveedores. 12 AJE: UNA HISTORIA DE EMPRENDEDORES AUDACES 48 49 . sistemático. reducir ostensiblemente los costos y ampliar las posibilidades de saborización. Este es uno de los mayores diferenciadores que tiene la empresa: asegurar la permanencia en los mercados a pesar de las distancias o las dificultades para Tratamiento del azúcar: la compañía ha invertido en tecnología de punta para refinarla y convertirla en azúcar líquida. de forma tal que se entrelazan de manera dinámica.

Los mismos consumidores son los encargados de hacer la publicidad.Baja inversión en publicidad. Una alta participación en los mercados.No se tiene inversión en distribución. La austeridad en los gastos. . por el uso de fórmulas o franquicias de otro. . para soportar sus fortalezas medulares. liberan recursos que se concentran en fortalecer las demás actividades. . La logística. servicio y mejora continua. De esta manera. el servicio al cliente son eslabones débiles que cogestionan mediante alianzas con terceros. producir con la más moderna tecnología. recreando formas de atenderlos que no habían sido exploradas por la in- Se ahorra donde se puede. . La consigna es mejorar los procesos reduciendo los costos. el ahorro permanente. productividad. permite reconocer el liderazgo en los estratos medio y bajo de cada región. AJE es un ejemplo tangible de hacer negocios en la base de la pirámide. acompañado todo esto de calidad y productividad. permite el logro del objetivo empresarial de llegar al cliente con la mejor calidad y el precio Justo.Liderazgo en costos La visión empresarial tiene una clara definición de llegar a ser líderes en costos. crean valor para los consumidores y proveedores. Esta está totalmente tercerizada. pero con criterio. El foco estratégico se concentra en lo que saben hacer bien: producir bebidas. Se ha convertido desde el principio en un mandato corporativo. desarrollan y fortalecen marcas. el excelente manejo de la producción.Sistemas de producción Justo a Tiempo.Estructura eficiente. . es buscar siempre las condiciones más favorables para llevar los productos a los mercados en que está presente. No es la simple austeridad afectando la calidad o la oportunidad. Se paga una comisión a cada transportista que se tiene. el marketing. aprenden de las prácticas locales para impactar globalmente. como I+D. dustria. Comprende a fondo al “quién”.No existe pago de regalías por derechos de autor. dotar de la capacitación más actualizada al personal y establecer el mejor ambiente de trabajo para lograr calidad. con crecimiento sostenido. Ser líderes en costos. 50 51 . Ha sido notable su desempeño en todos los países donde tiene presencia.

con persistencia y claridad estratégica han alcanzado sus metas. En la actualidad. Su foco se concentra en otorgar “calidad a precio justo” y para ello recurre a la búsqueda permanente del mejoramiento de sus procesos y el conocimiento del perfil del consumidor. Se evidencia la optimización del esfuerzo en su cadena de “SER LA MARCA DE BEBIDAS DE MAYOR PREFERENCIA POR EL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE UNA ORGANIZACIÓN LIGERA. target. estructura organizacional. Cuando encuentra que uno de los eslabones no genera valor. rivales del sector. ha logrado con su planteamiento estratégico “reencuadrar un negocio que se consideraba maduro” y transformarlo para alcanzar un crecimiento rentable y sostenido. recurre a la tercerización que ha sido una de las estrategias que le ha permitido consolidar su esquema de negocio. mercadeo. valor cuando se realiza el análisis detallado de las actividades en los diferentes eslabones. AJE ha concretado en la práctica empresarial una de las alternativas que Porter enuncia: Liderazgo en Costos. De acuerdo con Ángel Añaños. como en el caso de la logística de salida. De la misma forma ha venido implementando “innovaciones escalonadas” a partir del conocimiento de su cliente y el entorno donde opera. ha sido ardua y llena de altibajos. que les permite soñar de manera permanente en el desarrollo de mercados creando “puentes con segmentos adyacentes”. qué percibe como valor agregado. AJE es un ejemplo de “innovación perturbadora” porque transformó la industria en cuanto a producto. sin embargo. precio. está expresada en los siguientes términos: Desde el punto de vista estratégico. sistemas de distribución. Esta compañía. respondiendo a preguntas basadas en descubrir necesidades: cuánto está dispuesto a pagar por los productos. cambió las reglas de juego. el sueño. 52 53 . Producto de lo anterior. es lo que hace exitosa a la organización porque ayuda a todos a concentrarse y esforzarse en alcanzarlo. la visión. En buena medida. superando sus expectativas. “rompe precios” en todos los mercados y determina el comportamiento de su competencia en cuanto a la mezcla del marketing. EFICIENTE.La lucha sostenida con las dos grandes multinacionales. encontrándose que la articulación es fuerte y consistente.

ajegroup. el desarrollo comercial y el desarrollo organizacional convirtiéndose en un sistema integrador de procesos. no pago de franquicias. con base en sus hábitos. Para lograr lo anterior.). pocas calorías. A continuación se describen cada uno de sus componentes: A. respeto.SÓLIDA. INTERNACIONALIZACIÓN: consiste en pensar en un mercado global. OFRECIENDO EL MAYOR VALOR EN PRODUCTO Y SIENDO LÍDERES EN COSTOS13”. 13 http://www. C. por tanto. COMPROMETIDA Y PRODUCTIVA. fórmulas y sabores actualizados constantemente para presentar una propuesta El modelo estratégico en el que soporta su gestión. formas de operar. etc. diferente para el consumidor. no se piensa en nichos de mercados sino en cómo funcionan las estructuras regionales y luego por países con sus La innovación es crítica en este sector. unidad. Para al- 54 55 . Con base en los parámetros anteriormente expuestos integra algunas prácticas adicionales: estructura plana. enfocarse en la base de la pirámide. 2008) “aportar mejoras pequeñas pero significativas a la condición humana”. congruencia. IMPROVEMENT (Mejora): Referente a los procesos y la calidad. sin conservantes artificiales y valor agregado que sirvan para la conservar la salud. la sostenibilidad. INNOVACIÓN: Entendida como desarrollar. B. baja inversión en publicidad y mercadeo. mantener y ofertar marcas. lo cual implica que no se hacen estrategias para un país en particular. desde sus inicios la empresa ha actuado de manera diferente en procura de dinamizar la industria y garantizar el éxito. sabores.jsp 14 Ibid respectivos subsegmentos. sencillez 14” han soportado las actividades de quienes hacen parte de la misma y les han permitido como expresan Charan y Lafley en su libro Cambio de Juego (Editorial Norma. De otra parte. caracterizar la competencia y sus intangibles (marcas. la rentabilidad. Se propende por el desarrollo regional en las marcas que trasciende los Estados. Para la compañía los valores también son relevantes: “Pasión.com/web/ajegroup/filosofia. Se soporta en prácticas de Buen Gobierno Corporativo que funciona en lo local pero que hace parte de una estructura regional y a su vez mundial. Significa también pensar en invertir para generar empleo y por último. ha sido denominado las “7I” en las que trabajan constantemente de manera sistémica y sistemática para asegurar el crecimiento. reconocen que en la actualidad ya no se trata de tener únicamente gaseosas sino bebidas con gran sabor.

F. para que apropien la marca y sientan que están apoyando E. Para lograr efectivamente lo propuesto. persuasión. record de ventas.). cultura. D. principios y por ello debe trabajar intensamente. replantear. entre otros. con los dueños de las tiendas y las bodegas para que se identifiquen y la asuman 56 57 . psicosomático. INFRAESTRUCTURA: AJE en la actualidad genera 9500 empleos directos. establecer el portafolio para ofertar y diseñar productos que tengan grandes probabilidades de éxito en el mercado. rappel. que pretenden disminuir la aversión al riesgo y fortalecer las habilidades gerenciales. determinar las expectativas sobre el producto. Se inculca la participación permanente en diferentes concursos para tratar de ganar reconocimiento (record guiness de producción de bebidas. Esto incentiva la orientación al logro personal y organizacional pues obliga a establecer metas cada seis meses y evaluarse permanentemente para reformular. La Casa Matriz está ubicada en México. sencillez y motivación. paracaidismo. para interconectarlas y a partir de los resultados. etc. Gente con ideas. valores. Cuenta con oficinas en los diferentes países 26 plantas de las cuales 3 están catalogadas como unas de las más modernas a nivel mundial y 109 centros de distribución.para construir una matriz que cuenta con 152 variables que interactúan en 4 diferentes vértices para combinar datos de manera tal que sea factible establecer y reconocer el perfil del consumidor desde el punto de vista a una organización que simboliza la identidad latinoamericana. Se trabaja con pasión. En cuanto a la cultura organizacional tratan de incentivar este aspecto. Es entonces como se busca la eficiencia mediante la aplicación de la “disciplina en la que se administran los fundamentos operativos del negocio”. manejo de objeciones. INTELIGENCIA: Referente a la forma de hacer investigación de mercados. sicológico. cómo reaccionan las personas ante los cambios de clima.canzarlo soportan sus operaciones en tecnología de punta en la cual invierten de manera permanente. aplican estrategias que se utilizan en campañas políticas o procesos electorales de manera tal que sus empleados desarrollen habilidades de negociación. su estructura fisiológica. superarse. INTERIORIZACIÓN: AJE reconoce que está compuesta por seres humanos valiosos. lo hacen con sus distribuidores y clientes casa por casa. Obtienen información de diversas fuentes – tanto primarias como secundarias . para hacerlos cada vez más eficientes soportándose en desarrollar y promover diferentes espacios de capacitación y entrenamiento que consiste en esquemas tradicionales como la educación continuada así como en la práctica de outdoor training donde se practican deportes extremos como el rafting. No solamente trabajan con y para sus empleados. calle por calle.

a través de una fundación que trabaja G. IMAGEN: Se trabaja creativamente para existir en los medios masivos a través de estrategias de comunicación global impactantes que requieren de mucho seguimiento. se incentiva a todos los trabajadores para que participen en programas de ayuda social a la comunidad. se ganan titulares. plástico. Por último. una industria que se consideraba madura fue la plataforma para el desarrollo. AJE ha establecido una estructura organizacional horizontal que permita fluir la información y tomar decisiones oportunas. de los grupos de interés. en el caso de los productores de insumos agrícolas como la fruta. con productores del campo. Todos los esfuerzos se realizan con base en la misión social y de trabajo de la empresa: “Hacer empresa buscando hacer el bien”. etc. Manejan estrategias de free press a partir de destacarse como participantes en diversos concursos para asegurar notas que resalten sus resultados. social. Un ejemplo claro es la marca. acercamiento. Ya no solo se trata de ganar en ventas o en contar con las mejores plantas sino en alcanzar la diferenciación a partir del fortalecimiento de este aspecto. familiar. Cuentan con programas de reciclaje y plantas de tratamiento de agua. Puebla”. filial Todas y cada una de las estrategias corporativas les han permitido ganar “con los consumidores y distribuidores frente a la competencia15” porque participar en 15 Pag. Así mismo. madera. Realizan donaciones de infraestructura educativa y atención de salud. el posicionamiento. pet) de la planta de Huejotzingo. Se trata de saber manejar los medios afrontando los ataques para salir adelante manteniendo la confianza del consumidor. en general.17 mexicana de AJEGROUP. celebró con ECOGANA. Los recursos fueron obtenidos gracias al convenio de colaboración que la empresa AJEMEX. la empatía y confianza de los distintos actores con los que se relaciona de manera directa o indirecta fortaleciendo su capital relacional. Se trata de racionalizar costos y gastos bajo una cultura de austeridad. a quienes se les paga directamente sin intermediarios. emprendedores. También trabajan por ser socialmente responsables en procura del desarrollo profesional.como un caso de libertad de competencia y lucha antimonopolio. una organización civil dedicada al reciclaje de desperdicios industriales (papel. de los inversionistas. 58 59 . “BIG COLA entregó el primer cheque en apoyo a la Casa de la Sal como parte de sus acciones de responsabilidad social. crecimiento y éxito de esta organización aprovechando la escala internacional. cartón. Como ejemplo de sus programas. Utilizan el cabildeo.

Para facilitar esta labor. no solamente por parte del niño sino de todo el núcleo familiar. vales de consumo para restaurantes y supermercados. etc. mediante participación en actividades de protección al medio ambiente y educación en consumo de productos saludables para modificar la decisión de compra de la mamá. Para garantizar la sostenibilidad a futuro. Afrontar la segunda década del siglo XXI le impone nuevos desafíos a la organización: conquistar nuevos mercados. Si son puestas en ejecución y se obtienen los resultados esperados se acumulan también puntos. se abre un espacio de diálogo directo con el Country Manager y su equipo donde se presentan ideas. incursionar a nuevos segmentos. mantener la unidad familiar y la cohesión organizacional. es AJE Club que tiene por objetivo generar espacios de participación amplios y diversos con el fin de promover la contribución de los empleados en procesos de mejora organizacional que es reconocido y recompensado a través de AJECLUB CARD donde los participantes activos acumulan puntos que posteriormente pueden ser cambiados por premios que eligen dentro de los cuales se encuentran viajes. posicionar sus nuevas unidades estratégicas de negocio. Estos imperativos deberán ser asumidos por la familia Añaños . electrodomésticos. fidelización 60 61 . De la misma forma. se logra posicionamiento de marca. estableciendo metas desafiantes que han superado con creces antes del tiempo previsto. Un ejemplo evidente. y un mayor consumo a futuro. realizan alianzas con los centros educativos que ponen a disposición la infraestructura para que la empresa se encargue de la temática y promoción de su portafolio. Con lo anterior.Jeri como lo hizo en 1998: CAMBIANDO LAS REGLAS DE JUEGO.Con las diferentes estrategias cambiaron definitivamente el juego de la industria a partir de la innovación. entradas a cine. desarrollar nuevas categorías. han planteado una estrategia que cautive a los niños.

Elabore un mapa conceptual que permita visualizar la alineación entre la estrategia que conduce a la innovación. basado en la propuesta metodológica de Charan y Lafley en el libro Cambio de Juego Cali Juan Sebastián Sabogal Jara Editor Gerencia América Latina Grupo Editorial Norma 62 63 . innovación basada en fortalezas medulares y la estructura de AJE.Preguntas por desarrollar Para desarrollar la siguiente guía de preguntas. debe leer el libro Cambio de Juego de Ram Charan y A. Teniendo en cuenta la propuesta de “cultura de innovación” presentada en el libro Cambio de Juego. y el caso “Porque el mundo es grande: AJE. Lafley. La innovación como estrategia empresarial”. Teniendo en cuenta las características de AJE descritas en el caso. identifique el nivel de convergencia con las acciones desarrolladas por la organización AJE.G. Doctor Augusto Rodríguez Decano de la Facultad de Ciencias de la Administración Universidad del Valle 3. proponga un programa de innovación corporativa para enfrentar la segunda década del siglo XXI. publicado por Grupo Editorial Norma. Jurados Doctor Alejandro Beltrán Duque Decano Universidad Externado de Colombia Doctor 1. Jorge Bula Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia Sede Bogotá 2.

Referencias web .pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020724_sec_es_gaseosas. H.html . 1971-2007 Datos del Banco Mundial Actualizado hasta 2007.elperiodicodemexico.php?subaction=s howfull&id=1141165686&archive=&start_from=&ucat=15& .La guerra de clases renace en Tailandia y Kirguizistán.mipunto.pdf . http://www. http://elcomercio.com/venezuelavirtual/mapas/mapa_distribucion.php .Ranking empresas de cerveza y gaseosas de Colombia. http://www.Index Mundi.org/Voto/PIBCap.blogia.com/es/tailandia/poblacion.Producto Interno Bruto Per Capita de las Grandes Economías Mundiales.php/CONFIDENCIAS/Rankingempresas-de-cerveza-y-gaseosas-de-Colombia. Centro de estudios de las Finanzas Publicas.The Big War.aspx?c=th&v=67&l=es .php?id=356309 . Congreso de la Unión.com/notasdeprensa/index.htm .Cámara de Diputados. lunes. Febrero de 2006.pdf .http://www. Comparación de Países.htm .Demografía de México.blythe. Santiago. Febrero de 2008.html .scotiabank.La realidad Peruana. http://www.com/2010/060402-las-guerras-de-clasesrenacen-en-tailandia-y-kirguizistan. Tailandia Producto interno bruto (PIB) per capita (US$).Index Mundi.com/especiales/las-100-multinacionales-2007/ the-big-war . 27 de julio de 2009 http://lanota. http://tribunachilena.html 64 65 .Big Cola del Grupo Añaños ingresa al mercado de Tailandia.mx/intr/ edocumentos/pdf/cefp/2008/cefp0092008. http://www.indexmundi.gob.cnnexpansion. Reporte Sectorial. http://www.mexicomaxico.indexmundi.html http://www.com/nota. http://www.deperu.com/g/g. aspx?v=67&l=es . http://www.pe/edicionimpresa/Html/2007-09-17/ imecmundo0785745. com.Banco Wiese Sudameris. http://www.Bebida gaseosa peruana ingresa con éxito al mercado colombiano. http://www.indexmundi.com/index.cefp.com/g/r.org/peru-pcp/faq_sp. Aníbal Publicado: 05 de septiembre de 2007.

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