PARTE II. TEORA DE LAS RELACIONES PBLICAS.

1 -. APROXIMACIN CONCEPTUAL. a) Principales enfoques a la hora de definir las RRPP. A la hora de definir las RRPP vamos a encontrar una gran variedad de definiciones. Cada autor u organismo tiene una definicin diferente. Pero si se analizan podemos ver que esa variedad no es tal, ya que se distinguen en cuatro lneas a la hora de entender las RRPP que responden al enfoque adaptado por los autores. La 1 lnea sera la de los autores que entienden las RRPP limitadas al envo de informacin para influir en los pblicos y lograr una opinin o actitud favorable a estos. La 2 lnea estara integrada por autores que entienden las RRPP limitadas a acciones defensivas. La 3 lnea estara integrada por autores que limitan las RRPP a una parte de su actividad identificndolas con asuntos pblicos o negocios pblicos. La 4 lnea estara integrada por autores que limitan las RRPP como envo y bsqueda de informacin, con objeto de ajustarse mutuamente la organizacin y sus pblicos. b) Cuadro sntesis de definiciones (Antona). Dentro de la 4 lnea y a partir de la sntesis de las partes ms importantes de 100 definiciones de RRPP de autores realizada por ANTONA se llega a una definicin a partir de una serie de items agrupados en 4 partes (accin, de, para y con). Con esto haremos otra sntesis para hacer la definicin.

c) definicin de RRPP Definicin : " Gestin (administracin) deliberada, planificada y continua - basada en la tica, honestidad y deseo de s ervir al inters pblico - de los procesos (esfuerzos, actuaciones) de comunicacin llevadas a cabo entre una organizacin y sus pblicos, con objeto de establecer un clima de entendimiento mutuo y confianza en sus pblicos ganndose as su comprensin, colaboracin y estima ". 2-. ESCUELAS (FOTOCOPIAS). 3-. RRPP Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL. a) La gestin de la comunicacin en las organizaciones. RRPP, identidad corporativa e imagen corporativa. La gestin de la comunicacin organizacional. - Definicin de organizacin : sistema o colectivos abiertos integrados por individuos que desarrollan patrones o modelos de interaccin, en un intento de combinar sus esfuerzos para el cumplimiento continuo de metas personales y de grupo, y en continua relacin con su entorno. - Definicin de comunicacin organizacional : proceso mediante el cual los miembros de una organizacin o los relacionados con ella renen informacin acerca de la organizacin; y proceso a travs del cual la organizacin rene informacin acerca de estos. Proceso de envo interpretacin de mensajes en los dos sentidos.

- Tipos de comunicacin organizacional. Atendiendo al receptor: Hay dos tipos de comunicacin (interna y externa). 1) Interna : es la que se da dentro de los lmites de la organizacin, y entre los miembros de la misma. A su vez, atendiendo a los canales utilizados existen dos tipos de organizacin interna, formal e informal. * Formal: viene dictada a travs de la estructura formal de la organizacin. Tres tipos: - Descendente: se proyecta de superiores hasta los subordinados. Se usa para tres funciones: a) Envo de ordenes descendentes a lo largo de la jerarqua. Instrumento utilizado, circulares. b) Proporcionar a los miembros una resea de la realizacin del trabajo o informacin relacionada con su trabajo. Instrumento : cartas, reuniones. c) Adoctrinar a los miembros de la organizacin para que reconozcan y asuman los objetivos de la organizacin. Instrumento : asambleas. - Ascendente: se proyecta del subordinado de ms bajo nivel hasta el superior de ms alto nivel. Tiene cuatro funciones: a) Proporcionar a los directivos feed-back acerca de asuntos y problemas organizacionales, lo que ayudar a estos directivos a la hora de tomar decisiones para dirigir la organizacin. Instrumento : crculo de calidad. b) Para obtener feed-back para determinar o medir la eficacia de la comunicacin descendente. Instrumento : encuestas annimas, buzn de sugerencias. c) Permitir compartir informacin relevante a los empleados de los niveles ms bajos con sus superiores. d) Estimular el compromiso y la participacin de los empleados. - Horizontal: la comunicacin que fluye entre los miembros de la organizacin que ocupan el

mismo nivel jerrquico. Interdepartamental. Tres funciones. a) Facilitar la coordinacin de tareas. Instrumento: reuniones interdepartamentales fijadas con periodicidad. b) Informacin relevante entre colegas. c) Posibilitar la resolucin de conflictos de direccin entre colegas.

* Informal: es la que no sigue la estructura formal de la organizacin, sino que surge por la naturaleza interactiva entre los miembros de la organizacin. Normalmente es el recurso para obtener informacin que no llega a travs de los canales formales. Los canales formales e informales estn directamente relacionados. Los lderes informales son los que utilizan los canales de comunicacin interna para obtener informacin relevante y distribuye y dirige el rumor.

2) Externa : es el grupo de mensajes entre los miembros de la organizacin y representantes del entorno, es la que se da fuera de los lmites de la organizacin. Se conocen como entorno relevante, que sera la parte del entorno que con su actividad influye a la organizacin y la parte del entorno en la que la organizacin ejerce influencia. Es un sinnimo de pblicos externos. La comunicacin externa se utiliza para enviar y recibir mensajes del entorno relevante. Se envan para influir en el modo en el que el entorno se comporta respecto a la organizacin y se reciben para dirigir el curso de la organizacin. Por eso canal interno y externo deben trabajar conjuntamente.

- Las RRPP como factor clave de gestin de la comunicacin organizacional.

Entendindolas como factor clave de la comunicacin organizacional las RRPP son una tcnica de comunicacin que tiene una funcin gestora de la reputacin de la organizacin. Siguiendo a Velmas , las RRPP van a seguir 3 funciones dentro de las organizaciones y en concreto , comunicacin organizacional. 1-. Crear, mejorar o mantener la identidad organizacional , dando informacin organizacional al entorno relevante y a los miembros de la organizacin. 2-. Ayudar a asegurar la supervivencia de la organizacin identificando amenazas potenciales, identificando esto. Para resistir esas amenazas y consiguiendo la cooperacin de agentes externos. 3-. Aumentar la efectividad de la organizacin para operar beneficiosa y productivamente. Estas se corresponden con estas otras funciones: - Gestin de la identidad corporativa y comunicacin corporativa. - Comunicacin de crisis, como gestin de esa comunicacin. - RRPP de producto, o los orientados como apoyo del departamento de MK.

Imagen corporativa.

- Definicin de imagen : se entiende la representacin mental del estereotipo de un objeto, organizacin, persona que los pblicos que forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin acerca de aquellos. Sera la imagen-actitud.

- Imagen corporativa:

Tipos de imagen que puede haber en una organizacin: 1-. De producto. Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos sin mediar marcas. 2-. De marca. Actitud de los pblicos hacia una marca determinada de productos. 3-. De empresa. Actitud de los pblicos hacia una organizacin como tal hacia sus productos, actividades y conducta. Es ms amplia que las otras dos. La imagen de marca hay veces que est influida por la estrategia de empresa, de forma que puede identificarse ms o menos. Informacin (De dnde procede?). Sector de Actividad (y compet.) Com. Masivas

Pblico Organizacin Interacciones Personales recprocas Experiencia personal Interpretac. - imagen.

Entorn gnl Polit , social

La nica fuente que puedo controlar es la de la organizacin.

Como no podemos trabajar directamente en los pblicos, ni en la competencia ni en el entorno, slo podemos controlar la de la organizacin y para ello necesito un instrumento que se llama programa de identidad corporativa dentro del plan estratgico de imagen. Programa de identidad corporativa( clasificacin de Carrascosa - FOTOCOPIAS -).

Cultura corporativa Identidad corporativa Imagen corporativa com. Corporativa com. Global

Por eso, para hablar de identidad corporativa partimos de la cultura corporativa, que es el conjunto de valores principios de una organizacin: Filosofa Ideario Misin Objetivos ------------------------conjunto de valores Polticas propios de una Principios organizacin. Proceso de definicin de la identidad corporativa. Definir identidad Empresa Cultura empresa investigacin de la cultura

Actual Determinacin de la cultura Deseada Implantacin de la cultura

Para llevar a cabo las dos primeras fases se sigue, a su vez, estas 4 fases siguientes: Gestin de la cultura corporativa

1-. Antecedentes histricos. 2-. Marco conceptual para el desarrollo de la cultura corporativa. 3-. Desarrollo de los elementos que configuran una cultura corporativa. 4-. Casos avanzados en el proceso.

1-. Antecedentes histricos: averiguar cules son los orgenes de la compaa, cul ha sido su trayectoria y a partir de ah obtener los puntos fuertes y dbiles. Aspectos a averiguar: 1.1-. Por qu surge la organizacin? Historia de la organizacin. 1.2-. Qu lugar pretendemos ocupar en la sociedad? 1.3-. Qu se pretende demostrar? 1.4-. Qu hueco cubre?

- Trayectoria de la organizacin: investigar

DEBILIDADES AMENAZAS ------------------------------------------------------------------------FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Consecuencias: aspectos positivos aspectos negativos, singularizan a la organizacin negativamente dificultades para desarrollar una estrategia global Estos atributos pueden coincidir o no con los que nos queremos ofrecer de nuestra compaa. 2-. Marco conceptual para el desarrollo de la cultura corporativa. Modelo de las 7 "S" Se produce a travs de Mc Kinsey. Estructura Estrategia Valores Habilidades Directivos estilo sistema

Coherencia y equilibrio--------------> Todos los elementos.

3-. Desarrollo de los elementos que configuran una cultura corporativa.

1 Fase: Diseo de la estructura Si no cambias los elementos nunca va a coincidir con la cultura deseada, en este cambio los ms importantes seran el cambio de la estructura coherente con la identidad deseada y en este sentido cambia el organigrama de la organizacin. Implantacin de sistemas: cambian no slo la estructura formal, sino tambin los sistemas. Definicin de un sistema: en el cambio hay que definir nueva estrategia. 2 fase: valores corporativos Creacin del ideario de valores Estilo de direccin: Rol de cada directivo de la empresa. Perfil que tiene que tener cada directivo. Responsabilidades directivas.

Habilidades del equipo directivo: Modelo y sistemas de direccin por el que se opta en esa empresa que debe coincidir con la que se persigue. Habilidades.

Gestin de los recursos directivos: Evaluacin y seguimiento Seleccin. Desarrollo profesional. Compensaciones para esos directivos.

4-. Casos avanzados en el proceso. Hay que plantearse 3 cuestiones:

a) Proceso participativo y abierto. Ver si el proceso funciona y si entre los elementos hay unin. b) Una reflexin sobre la realidad actual. c) Una reflexin sobre los cambios producidos por la nueva visin actual. La identidad proviene de todos los elementos que componen la cultura (directivos , empleados , propietarios , estrategia , filosofa , creencia , ).

Identidad corporativa

Percepcin que una corporacin tiene de s misma. Para proyectar esa identidad hay que hacer algo, hay que comunicarla (es el tercer paso de programa de identidad corporativa). Historia Valores culturales valores ticos creencias filosofa tipos de tecnologa estrategias directivos empleados propietario

IDENTIDAD CORPORATIVA

Comunicacin corporativa Canales usados para transmitir esa identidad. Qu comprende? los siguientes sistemas: 1-. Sistema de identidad visual (factores fsicos). 2-. Sistema de acciones institucionales (factores informativos no publicitarios), (factores sociales de influencia). 3-. Sistema de comunicacin de marca y producto (factores comerciales).

Identidad Visual

Puesta en marcha y control Puesta en marcha y control Supervisin y control

Manual de ident. Visual Programa de actividades Packaging merchandising publicidad

Acciones Institucionales

Comunicacin de marca y producto

Sistema de identidad visual : Conjunto de signos externos vlidos para la identificacin de la organizacin desde fuera. Tambin se llama identidad sgnica. Es la representacin visual de la identidad de una empresa a partir del emblema, siglas, marca principal, logotipo y logomarca. De forma que la funcin de identidad visual es regular, por un lado, la clasificacin y ordenamiento de los elementos de identificacin, y por otro lado, regular la aplicacin de esos elementos base al conjunto de los recursos materiales y soportes de comunicacin de la organizacin. Metodologa comprende 3 tipos de acciones: 1-. Investigacin. 2-. Diseo y grafismo. 3-. Implementacin. 1-. La investigacin que se lleva a cabo es la misma investigacin previa que llevamos a cabo.

Otro tipo, investigacin pretest de las alternativas para la nueva identidad corporativa. Cuando hay un cambio de identidad corporativa, hay un cambio de valores y hay que ver con cules nos quedamos y plasmarlos para testarlos y ver cules coinciden con la cultura deseada. 2-. A la hora de disear los elementos de la identidad visual se trabaja con 5 elementos. Emblema : signo o smbolo grfico representativo cuya visualizacin debe identificar a la organizacin. Siglas : iniciales de los vocablos de la empresa. Marca principal: combinacin del emblema y las siglas, como un todo representativo de la organizacin. Logotipo : nombre completo de la organizacin. Nombre corporativo. Logomarca o marca logotipo: combinacin del logotipo y la marca principal cuando deben figurar ensamblados. Entre la fase 2 y la 3 se disea el manual de identidad visual o manual de identidad corporativa. MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL: comprende una estructura bsica que variar segn la empresa. a) Introduccin: razones de un cambio de identidad visual; La estrategia adoptada (la nueva); instrucciones para el uso de ese manual; terminologa tcnica utilizada. b) Elementos base: se definen los elementos base de la identidad visual. c) Colores corporativos: determinar y definir y las variaciones. Determinar las coordenadas crmaticas para arquitecturas y textiles. d) Impresos de uso interno y externo: definir cules van a ser las normas de aplicacin de los elementos base en sobres, impresos financieros, papelera, normas de aplicacin en carpetas. Normativas de aplicacin para uso externo. Formatos. e) Arquitectura y sealizacin: normas de aplicacin de los elementos base en arquitectura de oficinas y puntos de venta. Incluye desde la definicin de los rtulos de la

fachada de la empresa y la tienda, sealizacin interna, tarjeta de identificacin personal. f) Publicaciones: normativa generales sobre la aplicacin de los elementos base en publicaciones internas y externas de nuestra organizacin, y tambin en publicaciones editoriales y peridicas. Se incluyen ejemplos. g) Publicidad y promocin: normas de aplicacin en los elementos base en la publicidad en los distintos medios de comunicacin. Se incluira la definicin en todo lo que se refiere al merchandising. h) Obra cultural, deportiva, patrocinio y mecenazgo: se definen las normas de aplicacin de los elementos base en los instrumentos institucionales para uso en actos, conferencias, stands, exposiciones, patrocinios y mecenazgo u obras culturales. i) Complementos tcnicos: aquellos aspectos que no cabe en los otros puntos. Materiales especiales de muestra. 3-. La implementacin es la puesta en marcha de las normas que se han especificado en ele manual de identidad visual. El 2 tipo de comunicacin corporativa es el sistema de las acciones institucionales. Es el grueso del trabajo de un RRPP. La puesta en marcha y control supone la realizacin de un programa de actividades o planning, de forma que se puede visualizar la distribucin de las acciones de los distintos pblicos a lo largo del periodo planificado. En ese planning deben constar las especificaciones necesarias para la realizacin de cada actividad planificada.

Sistema de la comunicacin de marca y/o producto.

Com en el Prod en si

envase Etiquetado

forma tamao nombre contenido informacin adicional

Com en la Distribuc. Com de Marca y/o Producto

transporte vehculo Y almacen. embalajes

Com masiva grfica

P. directa prensa folletos carteles radio TV cine teatro vallas banderas pancartas

audiov.

exterior

CULTURA IDENTIDAD COMUNICACIN IMAGEN

La imagen es la percepcin recibida por el entorno interno y externo de la organizacin, que es el resultado de la proyeccin de la identidad o la identidad corporativa. 3 niveles de identidad: - identidad : lo que la organizacin es partiendo de la cultura. Su misin. Su cultura. - Identidad proyectada o identidad transmitida: lo que la empresa dice que es. - Dimensin "imagen": identidad percibida o lo que los pblicos creen que es. Imagen espontnea e imagen controlada.

b) Los pblicos en la empresa: concepto de pblico y clasificacin. - Definicin. Pblico o audiencia objetivo: son los individuos o grupos, miembros o relacionados con dicha organizacin. Aquellos sobre los que la organizacin indica que a su vez todos los que pueden influir sobre la vida de una organizacin. Todos los del mismo pblico comparten un mismo status y un mismo rol con respecto a la organizacin, que es distinto a los otros pblicos de la organizacin. - Tipos. Naturales y otros: aquellos que se configuran con la creacin de la organizacin y son necesarios para su funcionamiento. Se mantiene hasta su cierre o cambio profundo. Empleados: se encargan de transformar los inputs de los proveedores en productos y/o servicios. Proveedores : son las organizaciones o individuos que sirven a la organizacin los elementos necesarios para su funcionamiento o para la elaboracin de sus productos/servicios. Suministradores de energa. Imprenta.

Consumidores : empresas o personas que adquieren nuestros productos/servicios de la organizacin para revenderlos despus, y tambin el consumidor final. Otros : pblicos que se van generando con el funcionamiento de la organizacin. La comunidad en sentido amplio. Instituciones y agrupaciones que por su naturaleza tienen relacin con la organizacin: Gobierno (local, central, nacional) Medios de Comunicacin Instituciones deportivas

Grupos de presin Medios de comunicacin Accionistas, socios, inversores Entidades financieras Cliente Competencia Grupos de consumo Empresas del entorno Proveedores Prescriptores Lderes de opinin Comunidad Empleados Gobierno local, administracin y plan. Comunes a todas las organizaciones comerciales (Greener). MARKETING Y RRPP. La primera vez y se utilizan las RRPP como apoyo a planes de MK es en EEUU hace 20 aos, cuando los empresarios

empiezan a tomar conciencia de que el ms entendido como actividad comercial, que acelera el movimiento de productos desde el fabricante al consumidor necesita apoyarse en la aceptacin de la organizacin como tal; a parte del consumidor en particular y del conjunto de los pblicos en general. En ese momento surge la polmica de si el departamento de RRPP debe depender del de MK o no. - 1 Postura: las RRPP son slo una herramienta de comunicacin dentro del Mix de comunicacin, y pueden servir eventualmente a los objetivos del plan de MK. - 2 Postura: las RRPP no deben depender de MK porque ste se orienta a satisfacer las necesidades del consumidor; mientras que las RRPP entendidas como estrategia dirigida a la totalidad de la organizacin tiene unos objetivos ms generalizados dentro de la poltica comunicacional de la organizacin. Segn Nother , las 5 actividades que deben desarrollar las RRPP son: - Relaciones con la prensa, cmo situar informacin en los medios para atraer la atencin hacia personas, productos o servicios o hacia la propia organizacin. - Publicidad de producto, dar a conocer productos especficos a travs de acciones de RRPP. - Comunicacin corporativa, actividad de gestin de la comunicacin interna y externa para favorecer la imagen de la organizacin. - Labor de pasillo (lobby), relaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno con objeto de estimular la adopcin o de la legislacin a determinadas normas. - Asesoramiento, consejos que se dan a la direccin de la organizacin sobre la imagen pblica que se proporciona de la empresa. Las RRPP pueden ayudar a conseguir diferentes objetivos de MK, en ese sentido, las RRPP se pueden utilizar: - para el apoyo de lanzamiento de nuevos productos, de forma previa al resto de herramientas de comunicacin. - Tambin ayudan al reposicionamiento de un producto en un

mercado maduro. Nuestro objetivo es crear inters por una categora de producto en fase de declive. - Influir en un grupo de consumidores determinados de un determinado sector o sobre un segmento especfico. EJ : Ballantine's Urban High , todas las acciones relacionadas con concursos y premios , (Coca-cola y el concurso de redaccin). - Defensa de productos que se han encontrados con dificultades (crisis de producto, que es un tipo de crisis de empresa). EJ : Agua Perrier en la 3 parte, en Inglaterra que descubrieron la causa del filtraje en el agua. Tambin leche Blenil 1. - Organizacin de la participacin de una empresa en una feria. Normalmente, esta organizacin depende de MK con objetivos comerciales, pero tambin es cuestin de objetivos de imagen y ah es donde entran las RRPP y su departamento. - Indirectamente, las RRPP pueden contribuir a favorecer los productos de la empresa con una buena gestin de la identidad corporativa, que contribuye a que los pblicos se formen una buena imagen. RRPP y Publicidad Hay una diferencia muy clara, aunque tienen cosas en comn: - Las 2 son tcnicas de comunicacin, adems persuasivas. - Las 2 tienen caracteres informativos. - Las 2 comparten un mismo pblico, que son los consumidores. - Las 2 se sirven de los mismos medios y soportes. - Tienen la misma clase de cliente. - Pueden servir al mismo objetivo. Diferencias : 1-. En general el objeto no es el mismo. En publicidad es la gestin de imagen o producto y en RRPP gestin una corporativa y de imagen corporativa. 2-. Propsito de las acciones diferentes. En publicidad el propsito es convencer y en las RRPP educar.

3-. La aparicin en los soportes es diferente. En publicidad aparece previo pago del espacio; en RRPP se aparece en ese soporte en concepto de informacin, luego los espacios ocupados no se pagan. Garantas de que aparezca en los soportes lo que la organizacin quiera, ya que en publicidad hay garantas, porque pagas, de que aparezca lo que quieres, mientras que RRPP no. 5-. Coste > de publicidad que de las acciones de RRPP. 6-. Ubicacin en el organigrama diferente. El departamento publicitario depende directamente del de MK, mientras que el de RRPP no siempre ha de depender de l , depende a veces de gerencia o direccin general. 7-. Pblicos. En las RRPP hay ms pblicos. En publicidad slo un mismo consumidor. 8-. Resultados respecto a los objetivos de la organizacin. En general, la publicidad obtiene > resultados de notoriedad que las RRPP; las RRPP obtiene > resultados a nivel de credibilidad.