Los textos publicitarios

NDICE

QU ES LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIN

El emisor El destinatario Los medios de difusin o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La informacin denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

EL ANUNCIO PUBLICITARIO

Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

Qu es la publicidad?

Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una tcnica de carcter complejo, caracterstica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al pblico -generalmente a travs de los medios de comunicacin social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada accin: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido poltico, etc.

Tipos de publicidad

La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilizacin de un servicio, venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. El mensaje se fija ms en la marca que en el producto, ms en el convencimiento y la persuasin que en la informacin. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicacin de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicacin se financian en gran medida gracias a la publicidad. La comunicacin social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que, con la ayuda de fondos pblicos o de la comunidad, tratan de alcanzar objetivos como los siguientes: Modificar comportamientos sociales, por medio de campaas de comunicacin: combatir los malos tratos o los incendios forestales, fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga... Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la declaracin de impuestos, los derechos del consumidor, etc. Dar a conocer ciertos servicios y organismos pblicos, como museos nacionales, parques naturales, etc. La propaganda poltica, cuyo objetivo es que la opinin pblica asuma determinadas ideas polticas y sociales como propias.

Tipos de publicidad

Otra posible clasificacin seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasin, es decir, convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor
Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta Presenta los productos directamente, de Presenta los productos a travs de la manera realista y objetiva. seduccin de imgenes o sonidos. Pretende convencer por la va racional, con Pretende convencer por la va emocional, datos, cifras, objetos claros, fcilmente con imgenes seductores, asociadas a identificables. valores como la riqueza y la distincin, el xito y la belleza, la juventud y la salud. Utiliza un lenguaje estndar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de connotaciones y de recursos literarios.

Los productos y situaciones son verosmiles, Los objetos y las situaciones presentados cercanos y realistas. estn cargados de valores simblicos y deseables. Atiende una necesidad de la vida diaria. Intenta crear la necesidad del producto.

Se utiliza para los productos ms necesarios: Se utiliza para artculos de lujo: colonias, artculos de comida, ropa... automviles, vestidos lujosos...

Publicidad y comunicacin
El emisor El destinatario Los medios de difusin o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La informacin denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

Emisor

En la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y abarca al anunciante, empresa o entidad que pretende vender un producto, lo promueve y lo paga; y a las agencias de publicidad, que son las que, en la prctica, disean y elaboran los anuncios. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios:
Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza

la publicidad, generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboracin del anuncio. Medios de difusin: empresas que difunden la publicidad a travs de los soportes o medios de comunicacin (televisin, radio, prensa, vallas etc.)

Emisor

Qu es una campaa de publicidad? Consiste en publicitar un producto, en un tiempo limitado. En su planificacin hay tres principios:
Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el

producto (sus propiedades, su utilidad, la composicin, lo que le diferencia de otros, el precio, la garanta, cmo se utiliza...) como el mercado (tamao, situacin econmica, competencia...), y el consumidor (estilo de vida y motivaciones). Dnde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaa y de que conozcamos los medios para dirigirnos al pblico que queremos, al menor coste. Cmo llegar: a travs de la creacin publicitaria, disear una estrategia para cumplir los objetivos de la campaa.

Emisor

Qu es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaa de publicidad, se dirige a una agencia de publicidad, que es la persona o compaa dedicadas a crear, preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. Su labor tiene varias funciones:
Creativa: concibe los anuncios para prensa, radio o televisin, o para otros medios, as

como la promocin, los catlogos, etc. Asesora: ayuda a la compaa que la contrata a desarrollar la imagen del producto. Planificadora y de produccin: como el anuncio debe entregarse acabado, y la agencia no cuenta con medios audiovisuales, los contrata para reflejar la idea creativa. Decide, adems, en qu medios conseguir mejores resultados esa campaa.

El anunciante entrega a la agencia un Briefing, que es un documento que recoge toda la informacin de que dispone: situacin de mercado, ventas del producto, inversin en publicidad, datos del consumidor, datos de la marca y del producto, tiempo disponible... La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. El de Investigacin, que realiza los estudios de mercado, se ocupa de saber cmo reaccionarn los consumidores. Otro departamento es el de Creacin, que se encarga de imaginar cul ser el mensaje a vender. Otro es el de Medios, que planifica cmo insertar los anuncios en los distintos medios y, por ltimo, hay otro de Cuentas, que es el que est en contacto con los clientes.

Destinatarios

Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsin o estudio de mercado, para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de presentacin, los elementos icnicos y tipogrficos... el destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele verlo, despus, mucha gente a la que no va destinado.

Canales de publicidad
Los canales de la publicidad son muy variados. Se ven anuncios en peridicos y revistas, pero tambin los vemos u omos en la radio, en la televisin, al inicio de las sesiones de cine; y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte, e incluso en camisetas, viseras o botas de deportistas famosos. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. No obstante, el grado de eficacia viene determinado en muchos casos ms por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos, la televisin, por ejemplo, se ha consolidado como uno de los ms eficaces.

Funciones de la publicidad

La funcin ftica o de contacto: el mensaje necesita llamar la atencin del destinatario, y a ello condiciona la mayora de sus elementos. La funcin apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador. La funcin referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos. La funcin potica: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retricas para facilitar la memorizacin del eslogan. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo comn: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una funcin concreta y se especializa en alguna de las tareas bsicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido ttulo de pera Aida: Llamar la atencin (A) del receptor. Despertar su inters (1) por el producto o servicio que se anuncia. Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. Conducir a una accin (A): la compra del producto o la contratacin del servicio.

Informacin de los anuncios

En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de informacin: la denotativa y la connotativa. La relacin entre una y otra vara segn el gnero y el tipo de producto de que se trate, como puede observarse si se comparan anuncios, por ejemplo, de perfumes, inversiones bancarias o automviles. Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad, porque ni le interesa describir todas las caractersticas del producto o servicio, ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una seleccin de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto de realidad o sensacin de verosimilitud. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso, es decir, las cualidades y caractersticas reales del objeto que avalan su adquisicin o utilizacin. En general, el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la informacin connotativa, por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-, como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el xito, la juventud, el placer, la modernidad, la alegra de vivir, etc. La informacin connotativa viste de sueos los productos y adentra al individuo en mundos que le estn prohibidos o que tan slo existen en su imaginacin. Es, pues, el conjunto de sugerencias y evocaciones

El anuncio publicitario
Elementos del anuncio

publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

El anuncio publicitario
Elementos lingsticos Elementos visuales
Estn casi siempre presentes, a menudo asociados a la imagen y al sonido, aunque a veces aparecen de forma exclusiva. Hay casos en que lo lingstico est ausente, porque ya la sola imagen transmite el mensaje. La imagen: es muy importante en los anuncios. A veces, su valor es icnico, transmite un mensaje denotativo, que intenta imitar la realidad tal cual. Otras, su valor es ms simblico y connotativo, y transmite valores como la juventud, la simpata, la belleza o la seguridad. Diseo y tipografa: dentro de lo icnico est tambin el diseo del anuncio, su distribucin en la pgina o cartel, el dibujo, el tamao y el tipo de letra, el color, los smbolos, los logotipos... En los anuncios publicitarios de radio, televisin, cine... a los elementos lingsticos e icnicos, se aaden tambin los elementos sonoros. Estos pueden ser: msica, sonidos y efectos acsticos.

Elementos auditivos

La imagen fija en publicidad

En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polismica y, sobre todo, por su capacidad para entablar relacin inmediata con el receptor.
Imgenes informativas, en las que por medio de la reproduccin fotogrfica o representacin grfica se da cuenta de las caractersticas del producto. Imgenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de nimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. Imgenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en forma de sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones.

 La luz
Tipos: directa/indirecta; Natural/artificial Estilos de iluminacin:
Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran

importancia y hay un choque abrupto, duro... Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologas

Direcciones de la luz (no suele ser nica, prevalece una):

Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina

las sombras y resta volumen y textura. Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales, amenazadores, perturbadores

 El color
Simples o primarios/compuestos

Propiedades:
Tono o matiz: variacin cualitativa Saturacin: grado de intensidad y pureza Luminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca

reflejada por un color adems de la del propio tono

Cualidades y funciones:
Clidos: rojo, naranja, amarillo... Accin, vitalidad, emocin,

tensin..., gran fuerza y peso visual. Fros: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la razn sobre la emocin..., menor fuerza y peso.

Relacin entre los colores: armnica: proximidad cromtica que produce agrado y equilibrio/contraste

 El plano

Planos generales:
PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. Sensacin de

soledad, pequeez, subordinacin al entorno... PG (plano general): la persona ocupa , se le reconoce, sensacin de equilibrio... PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas, se distinguen rasgos y expresiones... PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los lmites del encuadre...

Planos medios:
PA o (plano americano): personaje cortado por las rodillas, protagonismo de la

gesticulacin y el movimiento, apreciamos el espacio y rasgos psicolgicos; de los ms utilizados PM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la expresin del rostro PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se centra en el rostro y el gesto

Planos cortos:
PP (primer plano): a la altura de las clavculas; el rostros destaca: sentimientos,

pensamientos, emociones... GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla; acenta dramticamente los valores psicolgicos del p.p. PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte impacto; incita a profundizar psicolgicamente en el sujeto.

Profundidad de campo, enfoque y filtro

Profundidad de campo: es la sensacin de profundidad, que permite que varios objetos se vean bien, aunque estn en distintos planos, y no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto ms lejano es ms fcil), o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente, est a la distancia que est el objeto del objetivo de la cmara. Lo mximo es el infinito y lo ms cercano depende de la lente que utilicemos. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal, acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color, por ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Se pueden emplear tanto en la exposicin como en el positivado.

Recursos expresivos

Comparacin: mensaje que expone dos o ms elementos para destacar las cualidades que tienen en comn o los rasgos diferenciales. Personificacin: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos ms cercanos. Como, por ejemplo, una lavadora con ojos y boca. Metfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana. Hiprboles es la exageracin desmedida de algo. Por ejemplo, una botella ms grande que los edificios. Entre stos son muy frecuentes en publicidad las metforas (un coche con envoltorio de bombn helado, un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona, una tarjeta de crdito con forma de grifo, una pluma con forma de mujer...), las metonimias (un paal identificando a los bebs), las personificaciones (una bayeta que tiene vida), las hiprboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.

Lectura de un anuncio

Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parmetros, el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben el nombre de: Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoracin de la imagen. Se ajusta a lo que muestra. Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos ledos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas.

Contenido de un anuncio

En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan stos: Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el nombre de la marca, el logotipo, los iconos, etc.

Los que llaman la atencin y despiertan el inters (implicativos), en forma de llamadas, preguntas, historias o relatos, etc.
Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos). La organizacin de estos contenidos como texto lingstico responde, comnmente, a una estructuracin en tres partes: el encabezamiento o titular, el cuerpo o desarrollo y la rbrica o cierre. Aunque suele existir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposicin de estas partes, la primera y la tercera son siempre ms concisas y llamativas desde el punto de vista tipogrfico, pues suelen incluir la llamada de atencin, la identificacin del producto y el eslogan; mientras que la segunda parte -en general, en letra ms pequea- se destina a hacer una descripcin del producto, explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasin elegida

El discurso argumentativo

Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con ms frecuencia para que su mensaje gane en eficacia, se encuentran stos: La creacin de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lgicas, como la calidad, la cantidad, el precio, la garanta del producto o las facilidades para su adquisicin (persuasin racional). La creacin de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificacin en el producto de sentimientos positivos, comportamientos prohibidos, etc. (persuasin emocional). El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que estn basadas en el engao o la trampa, en el halago y el ensalzamiento del receptor. Tambin es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusin en el texto: a) en el primer caso, ste aparece constituido slo por la conclusin: Bebe Pepsi; b) en el segundo caso, se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusin: ltimos trajes a precios de fbrica en Cortefiel.

Texto: publicidad y tpicos

Tpicos publicitarios Lo econmico El prestigio La comodidad Lo ecolgico Lo esttico La belleza y elegancia La juventud La seguridad y el riesgo Lo nacional y lo extranjero Ejemplos Cmo ahorrar dinero sin parar. El turrn ms caro del mundo. Usa este calzado para sentirte cmoda. Aunque disfrutemos del campo, dejemos crecer la hierba. Vehculos con una imagen viva. Lo ltimo en belleza y elegancia. Moda joven; Tienda joven; Planta joven; Lnea joven. Respuesta segura. A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crdito a los hombres y mujeres de nuestra tierra. Otras veces se alaba lo extranjero, como prestigiado: El genuino sabor americano; Nmero uno en Europa; Categora internacional. Acostmbrate a estar por encima de los dems (un coche); Para una inmensa minora (una cadena de televisin); Viste como eres (grandes almacenes). Tcnica de futuro, tradicin de pasado (un reloj). Alimentos frescos y naturales. Pura leche de vaca. Tecnologa y Medio Ambiente de la mano. En la publicidad funciona halagar lo placentero, los elementos que pueden hacer feliz, los aspectos erticos o sensuales, el uso de vocablos como placer, confort, suave, sabroso, aromtico, delicioso...

Lo diferente y lo comn

El pasado y el futuro Lo ms natural y lo ms tecnolgico Lo placentero, feliz y ertico

El lenguaje de la publicidad

Entre los recursos grficos Utilizados en la construccin del texto publicitario, dedicados en especial a captar la atencin del receptor, destaca la variedad tipogrfica: se juega con las diferencias en el formato y diseo, el tamao de las letras, los estilos y el color. La organizacin formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adoptan disposiciones libres, como son la segmentacin a modo de versos, los cambios en la orientacin (vertical, invertida, etc.) y, de manera caracterstica, la semantizacin del significante en la que ste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con l. Se observan con frecuencia transgresiones ortogrficas y violaciones en la forma que aseguran, al menos en un primer momento, la atencin del receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras maysculas y las minsculas, y se alteran las normas de puntuacin. En fin, la fijacin en la memoria del mensaje se propicia tambin con determinados procedimientos retricos basados en la repeticin de sonidos, letras y palabras, como los juegos fnicos que representan, entre otros recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir; Caf. Colombia. Calidad; La Espaola: una aceituna como ninguna; Qu bien, qu bien, hoy comemos con Isabel!

El lenguaje de la publicidad

El estilo del mensaje lingstico en publicidad se caracteriza por la condensacin, la concisin y la economa. Se perciben los textos como conjuntos de unidades informativas mnimas (frases breves), de fcil lectura y memorizacin, con sintaxis cortante y uso excesivo del punto, que destaca y da independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras. Los rasgos morfosintcticos reflejan el inters de los mensajes publicitarios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicacin). Transmitir de una forma rpida y eficaz el mensaje (economa y condensacin). Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderacin). El receptor se sita en el escenario de un dilogo en el que el emisor: a) Tiene en cuenta a quin se dirige: aparecen tratamientos muy diversos, que van del trato informal propio de colegas (Mntatelo bien con los nuevos...; Pasa de...) a las frmulas de cortesa (Lo que usted ms desea). b) Trata de influir en l dando entrada a juicios, opiniones y sugerencias, mediante exclamaciones (El no va ms!), expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). c) Dirige sus acciones con exhortaciones, rdenes y provocaciones: se justifica as la abundancia de imperativos (compre, disfrute, viaje con, consulte, exija, gane) y de interrogaciones apelativas y retricas (A qu esperas?; Quin ha dicho que los jvenes no saben de letras?). d) Y, finalmente, se presenta como solucin a sus problemas o se identifica con l: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta; Para los que sabemos lo que queremos), pronombres reflexivos (Ponte las pilas).

El lenguaje de la publicidad

El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: El uso de la elipsis, que afecta de manera especial a verbos de significado genrico, como ser, estar, tener o usar, y tiene consecuencias importantes en la redaccin, pues son los signos de puntuacin los que, generalmente, sustituyen a dichos verbos: Chiruca, la leyenda desde 1914. La preferencia por las construcciones nominales: la aposicin explicativa (Galicia, prtico de la gloria; Cuba, la alegra de vivir); la aposicin especificativa (Televisores Philips...); y las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Lser Color). El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposicin como forma de relacin entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre s, con la consiguiente omisin de elementos para asegurar la eficacia comunicativa, confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensin. La omisin de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello suponga dificultad para la interpretacin del texto (Superfondos BBV. Ganar ms dinero. Pagar menos impuestos). En cuanto a las relaciones entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y causales. En ltimo lugar, es caracterstico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintcticas (anforas, paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno para la vida; A precio de Ka, a precio excelente.

El lenguaje de la publicidad

MECANISMOS DE PONDERACIN La descripcin de las excelencias del producto que se trata de vender se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales, entre los cuales los ms frecuentes son stos: La seleccin de lxico, particularmente adjetivos, con significado positivo y grato.

Los grados del adjetivo, especialmente el comparativo de superioridad (a menudo, sin segundo trmino de la comparacin: Compre ms barato); el superlativo relativo, que sustituye al comparativo para evitar intencionadamente la comparacin con otras marcas (Posiblemente la mejor cerveza del mundo); y el superlativo absoluto, en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-, extra-, ultra-, prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua comn (Superbarato), los adverbios (Pginas Amarillas, tremendamente tiles) y las reduplicaciones (El jamn jamn).
La presentacin del producto por antonomasia, en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. As, se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolgrafo', respectivamente).

El lenguaje de la publicidad

La marca del producto, el eslogan de la campaa y el texto del anuncio se crean de forma sistemtica para que cumplan condiciones como stas: Semnticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores asociados que resultan atractivos para el pblico. Formalmente, han de sonar bien (eufona), poder memorizarse con facilidad y tener un carcter llamativo y novedoso. En el plano semntico hay, por tanto, preferencia por el lxico connotativo, referido a campos simblicos que resultan atractivos para el receptor, segn su edad, intereses, nivel social, hbitos, etc. Los valores simblicos de la publicidad son muy dispares: De lo natural y lo autntico (El sabor de lo autntico; Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnolgico (Ms sofisticada que el ordenador del Apolo). De lo tradicional y lo artesanal (San Milln, el sabor de la tradicin) a lo moderno y el prestigio de lo cientfico (Honda: iniciando el futuro; El avin del maana, hoy mismo; Firestone: la ciencia de la seguridad). De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invierno sus labios no sufran, protjalos ahora. Neutrogena, frmula noruega). De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicera Alcntara) al fesmo. Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: Buenas noches!) a la bsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: Deje a un lado la rutina diaria!). De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase dirigente; El nico que es nico; Piensa diferente).

El lenguaje de la publicidad

El deseo de innovacin en el lenguaje lleva a la creacin lxica por medio de estos procedimientos: La derivacin y composicin de palabras, en particular con elementos de las lenguas clsicas, de gran difusin por sus connotaciones cientficas y tcnicas (bio-, electro-, servo-, eco-, micro-, mega-), o de otras lenguas modernas (Investronic). La alteracin, superposicin o descomposicin de palabras: Movilauto; Te falta TEFAL. La adopcin de prstamos, que ha determinado la aparicin de grafas extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociaciones creadas por lo extranjero (Tampax, Neutrex, Evax). La abreviacin, en especial las siglas y los acrnimos.

El lenguaje de la publicidad

El mismo deseo de innovacin se produce en el eslogan, presentado como la frmula de sntesis adecuada a cada pblico, que constituye, segn el caso, una promesa, un halago, una gratificacin o incluso una amenaza. Se elabora como una sentencia categrica, que tiene estas fuentes principales: La alteracin y manipulacin de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite); Ver para creer (laboratorio de ptica); Salud, dinero y sabor (conservas). El uso de citas, como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale ms que mil palabras; un pensamiento de Einstein como reclamo de una cmara fotogrfica: La imaginacin es ms importante que el conocimiento; o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unin hace la fuerza. En ambos casos, los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mrito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana, insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enriquezcan semnticamente o adquieran significados nuevos.

El lenguaje de la publicidad

Creacin de dobles sentidos y ambigedades, aprovechando la polisemia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]; Los cueros de la juventud [Cinturones Pars]) y las asociaciones del lxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlntica]). Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo nico igual a Coca-Cola es Coca-Cola); a veces en forma de hiprboles (Algo se mueve ms rpido que el mundo [Audi 6]).

Tropos, como la metfora (Oro caribeo [Ron Cacique]), la metonimia (Piensa en verde, color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia), la imagen o el smil.
Los contrastes o anttesis (La calidad ms alta, los precios que ms bajan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (S realista, pide lo imposible).