CASO PROCTER AND GAMBLE

PROCTER AND GAMBLE P&G

ORIGEN: EE.UU Ao 1.837. Fundada por J.Gamble y W. Procter. Empresa en principio familiar que fue creciendo con el paso del tiempo. Producto inicial: jabn y velas. Actualidad: 138.000 empleados trabajando en 80 paises por todo el mundo. Apertura filial Espaa: 1.968 (750 empleados).

P&G ESPAA

Marcas: Desde tratamientos faciales hasta el cuidado del hogar. Divisiones:

BELLEZA CUIDADO DEL HOGAR SALUD Y BIENESTAR

P&G ESPAA

Nuestro estudio se centra dentro de la division de belleza, en la categoria de cuidado del cabello. Diferentes marcas dentro de nuestra categoria:
1. 2.

3.
4. 5. 6.

Head & Shoulders Herbal Essences Pantene Pro-V Pantene Style Shockwaves Wash & Go

P&G ESPAA

PREGUNTA:

CMO UTILIZA P&G EL POSICIONAMIENTO PARA DIFERENCIAR LAS MARCAS EN LA CATEGORIA DE PRODUCTOS QUE HA ELEGIDO?

P&G ESPAA

POSICIONAMIENTO:

Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos.

POSICIONAMIENTO DE P&G

IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES:

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO SERVICIOS ANEXOS AL PRODUCTO IMAGEN DE MARCA

SELECCIONAR ADECUADAMENTE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS:

DIFERENCIAS A PROMOCIONAR CUANTAS DIFERENCIAS SE DEBE PROMOVER (1 O VARIAS)

SELECCIN DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

MAS POR MAS MAS POR LO MISMO LO MISMO POR MENOS MENOS POR MENOS MAS POR MENOS

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H&S
Posicionamiento inicial: Champ anti-caspa por excelencia. Nuevo posicionamiento: Un champ anti-caspa para cada persona. Estrategia de ms por ms.
Hay 11 h&s diferentes, uno para ti

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WASH AND GO

Champ con acondicionador. Gama muy limitada. Estrategia de lo mismo por menos.

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HERBAL ESSENCES

Champs y acondicionadores de fragancias naturales para el disfrute de la persona. Estrategia de ms por lo mismo.
Despus de que pruebes Herbal Essences el resto te parecer un simple lavado.

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PANTENE Posicionamiento basado en el logro de un pelo perfecto, un Pelo Pantene. Todo converge en la belleza del cabello. Estrategia de ms por ms.
Atrvete

a brillar.

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SHOCKWAVES Se basa en el estilo, en el resultado final del peinado. Estrategia de ms por lo mismo.
Juega con tu estilo

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PREGUNTA

QU BASES DE SEGMENTACION UTILIZA P&G PARA DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS EN LA CATEGORIA QUE HA ELEGIDO?

P&G ESPAA

SEGMENTACION:

Divisin del mercado en grupos de individuos con necesidades, caractersticas, y comportamientos comunes que podran requerir productos o combinaciones de marketing especficas.

SEGMENTACION DE P & G

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

GENERALES & ESPECIFICOS OBJETIVOS & SUBJETIVOS

CRITERIOS UTILIZADOS POR P & G

GENERALES:
OBJETIVOS: DEMOGRAFICOS: SEXO, EDAD SOCIOECONOMICOS: CLASES SOCIALES, NIVEL DE RENTA SUBJETIVOS: PERSONALIDAD ESTILO DE VIDA

CRITERIOS UTILIZADOS POR P&G

ESPECIFICOS
OBJETIVOS:

CANTIDAD CONSUMIDA USO Y FIDELIDAD MARCA

TIPO DE COMPRA (ES UN FACTOR COMN EN TODOS LAS GAMAS DE PRODUCTOS, EL COMPRADOR TIENE QUE QUEDAR SATISFECHO CON LA PRIMERA COMPRA PARA PODER REPETIR)
LUGAR DE COMPRA

CRITERIOS UTILIZADOS POR P & G

ESPECIFICOS

SUBJETIVOS:
B BUSCADO ACTITUDES PREFERENCIAS SENSIBILIDAD DE LAS VARIABLES DE MARKETING

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H&S

Criterios generales:
-

Est ms limitado por el nivel de renta que exista en la familia. (Precio ms elevado) Dirigido tanto al pblico femenino como masculino.
Fidelidad a la marca Beneficio buscado: eliminar la caspa, pero ahora en cualquier tipo de cabello

Criterios especficos:

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WASH AND GO Criterios generales: Para cualquier nivel de renta. Criterios especficos: Sensibilidad a las variables de marketing, precio y distribucin.

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HERBAL ESSENCES Criterios generales:

Demogrficos: Dirigido a mujeres. Socioeconmicos: Est ms limitado por el nivel econmico.

Criterios especficos:

Uso y fidelidad a la marca. Beneficio buscado: Una experiencia placentera. Preferencias: Gustos personales en cuanto a olores

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PANTENE Criterios generales:

Demogrficos: Generalmente dirigido a mujeres. El nivel de renta influye a la hora de elegir la marca. Son productos para personas a las que les gusta cuidar su pelo. Beneficio buscado: tener un Pelo Pantene. Uso y fidelidad a la marca.

Criterios especficos:

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SHOCKWAVES Criterios generales:

Edad: Para gente joven. Personalidad: Gente a la que le guste variar de peinado.

Criterios especficos:

Beneficio buscado: Poder cambiar de peinado facilmente.

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PREGUNTA

CMO UTILIZA P&G SUS DIVERSAS

MARCAS PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES ADECUADOS?

P&G ESPAA

P&G se ayuda de diferentes estrategias para fidelizar a sus clientes hacia sus marcas. Con cada marca utiliza una estrategia diferente. Estrategia comn: Telfono de atencin al cliente.

P&G ESPAA

H&S

8 de cada 10 dermatlogos lo recomiendan. Sensacin de eficacia del producto. Asegura la eliminacin de la caspa. Ya no es slo un champ anti-caspa: Tambin es para un pelo graso, encrespado, teido, etc

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WASH AND GO Tiene un precio bajo. Es para cualquier tipo de cabello, no hay diferenciacin. Champ para el lavado diario que no afecta a la salud del cabello, no agresivo.

P&G ESPAA
HERBAL ESSENCES Consigue que la limpieza del pelo llegue a ser algo placentero, que se disfrute con ello. Utiliza una imagen publicitaria famosa. (Leire de la Oreja de Van Gogh) Realiza sorteos.

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PANTENE Realiza concursos: Pelo Pantene. Opcin de champ ms acondicionador (2 en 1), sin necesidad de comprar dos productos. Promociones.

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SHOCKWAVES Est dirigido a jovenes, aparece en programas de televisin muy seguidos por este segmento (Fama). Nueva forma de cambiar de look sin necesidad de ir a la peluqueria. Originalidad: Nadie coincide al 100% con tu peinado.

PROCTER AND GAMBLE

CONCLUSION:

HA ACCEDIDO A LA TOTALIDAD DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO CAPAZ DE CREAR UN PRODUCTO A LA CARTA PARA CADA CLIENTE