Trabajo Final Alacena

ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.
DepartamentodePsicologa
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicologa
El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena

Curso: Comportamiento del Consumidor
Profesora:
MBA Cristina Quiones
Alumnas:
Cinthia Ayosa Silvana Goicochea Jazmn Ly Jessica Rubianes Kelly Solano
Lima, 5 de Diciembre del 2008

Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
INDICE
Esquema Preliminar de Investigacin ......................................................................... 3 1. Background de la Industria y Compaa en referencia................................... 5 2. Estrategia de Marketing de la compaa ........................................................... 10 3. Proceso de Compra de la Marca. ........................................................................ 11 4. Motivacin o Necesidades relevantes del consumidor ................................ 13 5. Personalidad del consumidor .............................................................................. 15 6. Percepcin del consumidor.................................................................................. 18 7. Actitudes hacia la marca ....................................................................................... 29 8. Aspectos culturales de consumo ....................................................................... 35 9. Anlisis de la campaa publicitaria.................................................................... 38 Conclusiones y Reflexin Final ................................................................................... 42 Recomendaciones........................................................................................................... 43 Anexos................................................................................................................................ 47 Gua de Entrevista Semiestructurada .................................................................... 47 Transcripcin de Entrevistas ................................................................................... 50 Referencias ....................................................................................................................... 65
Esquema Preliminar de Investigacin
Debido a que los jvenes y adolescentes son los mayores consumidores de mayonesa en el mercado, es necesario dedicar tiempo y espacio para conocer a este pblico de gran importancia para el producto. En este sentido, buscamos entender como funciona la relacin joven-mayonesa, particularmente en relacin con el consumo de mayonesa Alacena. Para esto es importante llegar a conocer los diversos procesos psicolgicos presentes en el comportamiento de este consumidor joven, conocer cules son sus hbitos de consumo, y la relacin que tienen con la marca y el producto. Este conocimiento facilitara a la empresa la posibilidad de conocer mejor e incrementar su nicho de mercado, asi como el asegurar el posicionamiento del producto en estos consumidores.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
GENERALES Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una muestra de su pblico objetivo.
ESPECFICOS Identificar los hbitos de compra Identificar los hbitos de consumo Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena Establecer cules son los competidores "fcticos" de Alacena, es decir qu otro producto o actividad proporciona los beneficios extrnsecos de Alacena. Conocer cules son los significados y la percepcin que los consumidores de Alacena le otorgan al producto. Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la marca Alacena
El tipo de investigacin es exploratorio debido a que nos permitir familiarizarnos las caractersticas principales de las personas que se involucran en el consumo de mayonesa. Esto se asociar con la preferencia, consumo y fidelidad a la marca que se observe (Hernndez, 2006). El diseo de investigacin utilizado es no experimental
porque en este trabajo no manipulamos variables (no hay control de variables). Las variables slo se observan (Kerlinger, 1988). Ms especficamente se trata de un diseo de investigacin no experimental transversal exploratorio porque describe uno o ms variables en uno o ms grupos en un momento dado.
DEFINICIN DE POBLACIN OBJETIVO: Jvenes de 18 a 25 aos, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa Alacena, pertenecientes a nivel socioeconmico A/B.
METODOLOGA: Se realizarn 8 entrevistas a profundidad, que contarn con preguntas abiertas y algunas tcnicas proyectivas como la asociacin de palabras y la personalizacin.
INSTRUMENTO El instrumento ser una gua de entrevistas semi estructurada que abarcar: Proceso de compra de la mayonesa Alacena Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena Percepcin de Alacena Actitudes hacia la marca Personalidad del consumidor
ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA ALACENA
1. Background de la Industria y Compaa en referencia
Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras empresas y ha tenido un gran crecimiento. Alicorp es una empresa peruana que tuvo sus inicios en el ao 1956 donde se constituy Anderson, Clayton & Co S.A. Luego el grupo Romero adquiere dicha empresa bajo el nombre de CIPPSA (Compaa Industrial Per Pacfico S.A.). En el 1993 CIPPSA absorbe a la empresa Calixto Romero S.A. en Piura y a la Compaa Oleaginosa Pisco S.A. (ambas pertenecientes al Grupo Romero). Posteriormente, CIPPSA absorbe al Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA) -que tambin perteneca al grupo Romero- para luego absorber a La Fabril S.A. cambiando de nombre a Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico S.A. (CFP). Tiempo despus, CFP se fusiona con la empresa Nicolini Hermanos S.A. y a la Compaa Molinera del Per S.A. Finalmente, en 1997 CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que despus pasa a ser Alicorp S.A.A. (Alicorp, 2007).
Alicorp ha llegado a abarcar rubros como consumo masivo, nutricin animal y diversos productos industriales alcanzando una importante presencia a nivel nacional (en casi todos los departamentos peruanos) e internacional (en 16 pases). Asimismo, ha logrado ser lder en diversas categoras como con su producto Alacena Mayonesa Casera, perteneciente a la categora Salsas. (mayonesa, mayonesa Light, salsa de rocoto, salsa de aj, ketchup, mayonesa picante y salsa golf).
A nivel empresarial Alicorp ha sido reconocida en diferentes ramas, ganando por tres aos consecutivos el premio Effie. (2004, 2005 y 2006). As, Alicorp se perfila como una de las mejores empresas peruanas, teniendo la preferencia del pblico peruano en la mayora de sus productos.
Producto
El producto principal de la marca es la Mayonesa Alacena. Esta mayonesa esta hecha en base a los ingredientes tradicionales de la mayonesa casera como son el limn, las yemas de huevo, el aceite vegetal, y otras especias. Dentro de la lnea de salsas, tambin se incluyen otros productos Alacena como el ketchup, mayonesa Light, mayonesa picante, salsa golf, salsa de rocoto, y la salsa de aj (Alicorp, 2007).
Esta mayonesa brinda a los consumidores practicidad y comodidad. Con sus diferentes presentaciones, variadas en materiales y tamaos, busca ajustarse a las diferentes necesidades de los clientes. Entre estas figuran los sachets de 10 cc; frascos de vidrio de 350cc; y doypacks de 100, 220 y 1000 cc, trilaminados con aluminio y practitapas laterales. (Schwalb, s.f.).
Presentaciones Alacena
Sachet 0.34 oz (10 ml)
Doypack 7.4 oz (220 ml)
Frasco Vidrio 11.8 oz (350 ml
Doypack 33.8 oz (1000 ml) :
Plaza-Distribucin
Los consumidores se ven beneficiados por el fcil acceso a la mayonesa, ya que se vende en diferentes tiendas de autoservicios y bodegas, siendo sus principales fuentes de distribucin los Supermercados (Metro, plaza vea, Tottus, Wong, Eco, Vivanda, etc) bodegas y Fast Foods.
Precio
Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5 soles, dependiendo de la presentacin. La ms comn es la presentacin de doypack pequeo, de 1.30 soles.
Promocin-Publicidad Alacena se ha presentado principalmente a travs de la televisin, con la imgen de
familia que comparte y feliz, enfatizndose en ser un producto nacional y hecho adems con el rico sabor de casa. La publicidad de la mayonesa Alacena apunta a trabajar el lado emocional del consumidor, buscando con ello ser reconocida y querida por el pblico, logrando as fidelizarlo con la marca, para ello utiliza los valores de la confianza, rico sabor de casa, etc. Logrando ofrecerse como un producto de gran acogida y apostando por una imagen de mayonesa hecha en casa. La marca Alacena se dio cuenta que la mayora de mayonesas que se vendan no se parecan en nada a las que se hacan de forma casera en las cocinas peruanas, por eso la estrategia de lanzar una mayonesa con un toque de limn muy peruano. La mayonesa AlaCena se vende como la ms rica porque es la nica preparada con la autntica receta casera que le da ese inconfundible sabor latino. Su "toquecito de limn peruano" te hace recordar a la mayonesa que preparaban en tu hogar, esa que tiene un toque nico, sabroso y distintivo. Asimismo, logra proyectar la imagen de vender lo casero (Alacena) versus lo industrial (otras marcas)
Una forma de publicidad es la de haber logrado que empresas de ventas de alimentos como fast foods lleguen a colocar dentro de las salsas que ofrecen, sachets de este producto. La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - "El rico sabor de casa en la que un padre da de comer a su hija limpindole las sobras con el babero, para luego ver a la nia hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo, procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imgenes tiernas, de amor, compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el ao 2005 como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo xito en el mercado.
Industrias que compiten en el mismo mercado.
El mercado de mayonesas en el pas estuvo dominado tradicionalmente por las marcas Hellmanns y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingres al mercado en Mayo del 2000, logrando obtener en el ao 2004 un 89.9% de participacin a nivel nacional y un 92.6%, en el 2006, segn Apoyo y Asociados Internacionales. Segn Lora (2007), el mercado de mayonesas se estima en 6,283 toneladas anuales. Alicorp es lder del mercado con su marca Alacena que cuenta con una participacin a diciembre del 2006 de 93%.
En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar que para Enero del 2001, Alacena tena el 78% de participacin en el mercado nacional, mientras que sus competidores haban reducido su participacin. Hellmans tena alrededor de 16% de participacin y lMaggi contaba, en Enero del 2001,
aproximadamente con un 3,5% de participacin en el mercado nacional (ver grfico).
Grfico que muestra la participacin de las diferentes mayonesas en el mercado a nivel nacional en los aos 2000 2001 (Fuente: SAMIMP)
Participacin de Mercado Mayonesas a Nivel Nacional 2000-2001

80 70 60 50 % 40 30 20 10 0
EF '00 M A '00 M J '00 JA '00 SO '00 ND '00 EF '01 M A '01 M J '01 JA '01
78%
Alacena Hellmann's Maggi
16 35
Hellmans y Maggi eran las marcas mas representativas a nivel sudamericano, no solo en cuanto a cifras financieras sino tambin en cuanto a marca y reconocimiento. Sin embargo, localmente, siempre se mantuvo un mercado abierto a consumir mayonesas con presencias mas disminuidas. (Pipoli, 2005)
Debido a un creciente inters por el producto, aproximadamente de 15% a 18% de crecimiento anual en el mercado desde el periodo de 1995 a 1999; era inminente la llegada de una competencia directa que compita por obtener un porcentaje del 58%, 29% y 5% de Hellmans, Maggi y Kraft respectivamente. (Pipoli, 2005)
Sobre Hellmans (Unilever, 2006)
En 1962, Unilever-Bestfoods, que en ese entonces solo era Bestfoods, adquirio la marca Richard Hellmann Inc y por el poder global de esta corporacin, la mayonesa comenz a comercializarse por todo el mundo. Hacia 1962 Hellmans ya era una marca reconocida en muchos pases por lo que comenz a producirse y comercializarse de manera local en varios lugares del mundo. (Unilever, 2006)
Su esfuerzo por posicionarse como la mayonesa Premium ha sido sostenido durante todos estos aos y es reconocida no solo por ser de excelente calidad sino por esmerarse en ampliar su gama de productos, todos estos refugiados y
protegidos de alguna manera por la marca paraguas que representa Hellmans en la actualidad. Esta marca resalta el beneficio de calidad y de renombre mundial. Su gama de productos de mayonesa es variada, asi como de otras salsas en general, ofreciendo: Mayonesa Regular, Mayonesa Light, Mayonesa Oliva, y Mayonesa Libre de Colesterol
Sobre Maggi (Nestl S.A, 2007).
La marca Maggi pertenece a Nestle. S.A. (Nestl S.A, 2007). En el mercado internacional podemos encontrar Mayonesa Maggi de 1.000cc, 500cc, 200cc y 100cc de presentacin. El precio vara segn las caractersticas sealadas anteriormente pero en general flucta entre un nuevo sol y 5 soles segn tamao de empaque.
Esta marca trabaja ms en el mbito de la cocina, dndole mayor nfasis en sus productos como sazonadores, sopas, tucos, etc. identificndose as como la marca de la preparacin de las comidas, de ingredientes de cocina.
2. Estrategia de Marketing de la compaa
Segn Arellano (2006, Julio- Agosto), antes del ingreso de la mayonesa Alacena, la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo en nuestro pas. Comenta que tradicionalmente en el Per se consuma una cantidad considerable de mayonesa hecha en casa. Por lo tanto, la estrategia de la empresa Alicorp fue identificar cul era el sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos, por un lado se hace en casa y que entre sus ingredientes se incluye el limn.
Con esta informacin, y tras varios aos de investigacin y elaboracin, Alicorp lanza al mercado una mayonesa con sabor peruano, Alacena. El resultado de este trabajo no es solamente que la nueva mayonesa captura el 80% del mercado de mayonesas envasadas, sino que este mercado crece un 200 300%. Es decir, que el mercado de mayonesas se incremento desde la aparicin del producto. Esto ha dado lugar a una
fuerte competencia, donde todas las mayonesas buscan resaltar atributos de peruanidad y de sabor, con el toque de limn.
En cuanto al pblico objetivo, estara conformado por las amas de casa de los niveles socio econmicos A y B. () Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra (o preparacin casera) de la mayonesa, as como la marca que se debe comprar. Son mujeres que conservan el sentido ms tradicional de la cocina, la salud, y el amor que sta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la comunicacin de la marca. (Garca, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).
En segundo lugar, se tiene en cuenta tambin a los jvenes entre 10 y 25 aos del mismo NSE por ser los grandes consumidores y que merecen una atencin especial en la estrategia. (Garca, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). Ellos constituyen otro grupo de consumidores muy importante para la marca, ya que son los mayores consumidores de mayonesa en el mercado. (Pipoli, 2005). Esto podra deberse a que son ellos los grandes consumidores de comida rpida y frituras en las que la mayonesa es un acompaante esencial y adems siendo de tan corta edad, tienden a no preocuparse por los contenidos grasos de los acompaamientos de las comidas y de estas mismas.
En general, estas personas quieren dar un sabor casero a sus comidas, y disfrutan y buscan sabores que les remonte a situaciones que les permitan revivir o reconfortarse con aquel sabor que asocian con lo familiar.
3. Proceso de Compra de la Marca.
En el mercado peruano las marcas de salsas, especialmente mayonesa Alacena, se ha preocupado por imprimir a sus productos atributos relacionados a la peruanidad y el sabor, lo que se refleja en su publicidad.
En general, se encontr que los jvenes suelen consumir mayonesa con frituras y comida rpida, como fast food y pollo a la brasa. Tambin, se encontr que prefieren consumir ms mayonesa envasada que casera, debido a su practicidad y a su buen sabor. El atributo del sabor es muy valorado para los jvenes ya que manifiestan tambin
consumir mayonesa casera si encuentran una que sea muy rica (como la mayonesa a base de leche que mencionaba una entrevistada).
Podramos decir que el consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack, y en donde la exposicin y evaluacin interpersonal no cobran mayor relevancia para el consumo. Esto a excepcin del hecho de que el reconocimiento de la marca en el mercado y su prestigio y liderazgo en el rubro, constituye un fuerte factor de influencia que lleva a las personas a consumirlo.
Asimismo, los jvenes de 18 a 25 aos no se encargan de la compra de la mayonesa, ya que principalmente seran las amas de casa, pero casi siempre influyen en la decisin de esta, y eventualmente pueden ser compradores de la misma. Sumado a esto est el hecho de que la preferencia por la mayonesa Alacena est tan interiorizada que los participantes no ven necesario explicitar su preferencia al encargado/a de la compra, puesto que la ven como un sinnimo de mayonesa.
En cuanto a los lugares de compra, suelen acudir a supermercados y tiendas cercanas, esta ltima sobre todo si la compra es espordica y no planificada. Para algunos de los entrevistados, comprar en el supermercado implicara un mayor nivel de involucramiento con la marca ya que se estara incluyendo definitivamente dentro del presupuesto y hbitos de consumo familiares.
En cuanto al precio, se observa que no es un factor fundamental en la decisin de la compra. Esto tomando en cuenta de que est aproximadamente al mismo precio que la competencia, y de que el monto no es muy alto dependiendo de la presentacin del producto.
As mismo, cabe resaltar que, el trabajo realizado por la publicidad del producto esta cumpliendo su funcin y llega a constituir un fuerte, sino el principal, influenciador en la toma de decisiones puesto que apela a distintos atributos (peruanidad, sabor), que buscan fortalecer el vnculo con los consumidores y ser parte esencial de la vida de estos.
Podemos decir que Alacena debe tener como objetivo que los jvenes sean compradores cotidianos del producto, que no se da principalmente porque los empaques pueden resultar poco prcticos al contener mucho producto para ser consumido de forma individual.
4. Motivacin o Necesidades relevantes del consumidor
El consumo de mayonesa Alacena se da por diferentes motivos, siendo las necesidades el fundamento de todo el consumo, se hace necesario identificarlas para poder conocer las estrategias usadas para poder satisfacerlas.
Sabemos que todos los individuos tienen necesidades,
algunas innatas y
otras
adquiridas (Schiffman, 2005) siendo as, encontramos que la mayonesa Alacena cubre estos dos tipos de necesidades.
Como una de las necesidades innatas, encontramos las que estn relacionadas con la de alimentacin (Arellano, 2002) sin que este producto llegue a ser parte del alimento indispensable para la supervivencia, se observa que se hace de uso comn en los hogares y gracias al saborcito de limn que ofrece y su relacin con el sabor casero, se hace casi un condimento que acompaa a casi todas la comidas, presentndose mas en los almuerzos familiares o en compaa de amigos, con ella los alimentos se perciben mas agradables al paladar.
Asimismo, con ello podemos observa que satisface la necesidad de afiliacin, estando esto en el rubro de las necesidades
secundarias ya que pertenecen mas al plano psicolgico, pertenecen a este rubro el deseo de amistad, aceptacin y pertenencia, aquello que nos hace sentir la necesidad de formar parte de un grupo y por tanto de compartir,
sentirse querido y aceptado (Schiffman, 2005), observamos as que las personas consumen esta mayonesa en compaa de su familia, amigos, etc. consiguiendo la
aprobacin de su entorno social, siendo adems relacionada a la necesidad afecto y cario mostrando es su publicidad el acercamiento y ternura que genera al ser consumida y compartida por los miembros de la familia. Siendo as, en su publicidad presenta un jingle que dice Es as, t sabes tocar mi corazn mostrando a dos pequeos hermanos que comparten la mayonesa o en otro caso a un padre que da de comer a su hija pequea brindndose ambos demostraciones de amor y cario.
Otra necesidad que satisface, es la de identidad con lo nacional, con lo propio, ya que se presenta como un producto peruano, yendo de la mano con la necesidad de sentirse orgullosos de lo nuestro, resaltando las cualidades que lo representan, esta mayonesa al mostrarse como un producto innovador, las diferente y especial, hace que sientan el deseo de
personas
identificarse con estas caractersticas y por tanto sentir que son parte de eso, lo que influyendo en la autoestima del consumidor.
Al ser un producto que acompaa a los alimentos y no se mastica, que casi se disuelve en la boca, crea una sensacin de autogratificacin y reduccin de tensiones (Schiffman, 2005) ya que produce adems un placer sensorial relacionado a la etapa oral.
Cubre una necesidad de comodidad en el uso de su producto ya que nos ofrece diversas presentaciones de uso del mismo, con ello se hace ms accesible, atractivo y cmodo su consumo.
Dentro de las necesidades que cubre podemos encontrar que satisface la de seguridad, esta se centra mas que nada en la satisfaccin a futuro asegurando el bienestar y la salud (Arellano, 2002) a pesar de que la mayonesa esta relacionada a la comida grasosa, esta mayonesa ofrece la confianza de ser un producto higinico, que cumple con las normas de salubridad, incluso utiliza en sus sachets los abre fcil con lo que nos demuestra su inters por la limpieza y el orden del consumidor. Igualmente, al
estar relacionada con el sabor de casa, otorga la sensacin de estar consumiendo lo que consumes en casa lo que da la confianza en su sabor, as, su eslogan hace referencia a esto con Alacena, el rico sabor de casa
5. Personalidad de la Marca y el consumidor
Personalidad de Marca
La mayonesa Alacena ha logrado posicionarse en el pblico joven como la mayonesa por excelencia, debido a sus atributos de buen sabor, casera y peruana. En general, Alacena es percibida como una marca familiar, cercana; una persona joven a la que podran expresarle su cario y muestras de afecto.
Desde el punto de vista de Jung, Alacena despierta el arquetipo de la mujer y doncella, que resulta atractiva para los consumidores, por ser joven, alegre y sociable.
Sera agradable en su manera de ser, sera deportista, mujer de 30 aos, sera ama de casa. La distinguira que es cariosa y sobretodo la alegra.
Sera una mujer, de 20 aos de edad, alegre, espontnea, de las que pasan haciendo chistes, se viste normal, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas. Lo que mas destaca en ella es que es alegre, super desenvuelta.
Asimismo, y por tratarse de un producto alimenticio, los entrevistados relacionaban a Alacena con el gusto por la comida, y con el disfrute de la vida y placer en general. En ese sentido, se vincula a Alacena con un estilo de vida sin preocupaciones extremas por el aspecto fsico, y que llevara mas bien una vida relajada, tranquila, y sin demasiado estrs.
Por otro lado, y siguiendo con la clasificacin en arquetipos, Alacena tambin tendra atributos de madre tierra, segn los arquetipos de Brand Asset Evaluator, por ser alguien cercana, hogarea, ama de casa, una persona que se preocupa por acercarse a los
dems y por su bienestar. Tambin tendra atributos de Reina, por ser la marca que destaca por sus atributos de sociabilidad y apertura a las personas y a las experiencias.
Y finalmente, sus cualidades de alegra y desenvoltura despertaran en los consumidores el arquetipo del trovador, aquel que es alegre, y de espritu libre. Esta es casualmente, la caracterstica que los consumidores ms destacan de la marca. Esto favorece que se haya posicionado como un lovemark en el pblico joven, ya que la perciben como una de ellos: alguien joven, con energa, alegre y que comparte su estilo de vida.
La reivindicacin de lo peruano en estas ltimas pocas hace que se valore ms a aquellos productos que comunican y verdaderamente resalta y ofrecen cualidades peruanas o latinas. Este aspecto ha sido decisivo par el posicionamiento del producto y la construccin de su personalidad. De este modo, el ser extrovertido, sociable, clido, bromista, es jovial, alegre, activa corresponderan a caractersticas de personalidad
peruanas y latinas, lo que refleja adems, la proyeccin que hacen los consumidores de la cultura y medio que los rodea. Todo esto le permite posicionarse como un producto peruano y ser reconocido as como el fortalecer su vnculo con el pblico.
Personalidad del consumidor
Si bien son las amas de casa el pblico objetivo de la marca, son los jvenes los heavy users de la misma, que adems han logrado identificarse en gran medida con Alacena. Esto se refleja en las distintas personificaciones que hacen de la marca, en donde reflejan tambin aspecto de ellos mismos y de sus estilos de vida. La asociacin que el consumidor de Alacena con ciertos tipos de comida y momentos en que se consume alude a un estilo de vida que aprecia y busca tener o mantener. Por ejemplo momentos de esparcimiento en salidas con amigos o la familia a restaurantes de comida rpida o fines de semana despreocupados, lejos de los deberes y del ajetreo de la semana. La mayonesa, su consumo, funciona como una licencia que sus consumidores se toman ante las obligaciones y el deber ser presente en el trabajo y/o estudios. Desde
este punto de vista los consumidores de Alacena tendran personalidades de alta actividad, que persiguen con esfuerzo y empeo sus metas profesionales, laborales-. Asimismo, existe otro rasgo de personalidad que es inherente a la etapa de la adolescencia y adultez temprana y que tambin caracteriza a este segmento: la apertura a lo nuevo y la bsqueda de innovacin. En Alacena, los consumidores han podido encontrar una marca que les ha ofrecido distinguirse respecto a las otras marcas y resaltar gracias a los atributos peruanos, y caseros con los que ha entrado en el mercado y ha capturado gran porcentaje de participacin del mismo. As, esto se refleja en que los consumidores perciben en alacena, una marca joven tanto en lo fsico como en sus en sus actividades y estilo de vida. Esta cualidad ha favorecido la identificacin de este pblico con la marca y la generacin de fuertes lazos afectivos con la misma.
Los consumidores de Alacena quieren resaltar su espritu libre sin presiones por el peso o por la salud, que toman lo mejor de la vida y disfrutan libremente de sus placeres sobre todo en los sectores ms jvenes y an solteros-. Sin embargo las compradoras muchas veces son las amas de casa, algunas de las cuales, a pedido de sus hijos jvenes compran Alacena. Aunque no hemos evaluado la percepcin de marca en este grupo poblacional, vemos que la publicidad que muestra escenas de aoranza familiar y nios pequeos que enternecen a sus padres e dirigira a estas madres que ya se
sienten a previas a la etapa de desarrollo del nido vaco.
Cabe mencionar, que en ocasiones son recordados los defectos de la mayonesa, como son el potencial calrico de alacena y las atribuciones que se le hacen como generador de problemas de acn. Sin embargo, a travs de un quemimportismo o de una negacin explcita o implcita- de dichas propiedades (propio de la percepcin de invulnerabilidad que se tiene en esta etapa del desarrollo), se la consume sin preocupacin, y hasta llegan a convertir esta conducta en algo positivo porque no se preocupan exageradamente por su cuerpo. En general, Alacena se ha posicionado como un lovemark en el pblico joven, y ellos la perciben como una de ellos: alguien joven, independiente, con energa, alegre y que comparte su estilo de vida. Alacena se ha convertido para ellos en un producto joven o un producto para los jvenes. Dado que nuestra muestra de entrevistados son jvenes entre 18 y 25 aos, an dependientes de sus padres, llama la atencin el que hayan
identificando a Alacena como un joven de unos 30 aos, que trabaja y es independiente; en este caso Alacena estara siendo una marca que funciona como una extensin de la aspiracin de s mismo, reflejando el ideal del yo a travs de un estilo de vida y rasgos de personalidad que estos jvenes aspiran tener. En suma, podemos decir que los jvenes consumidores de alacena se caracterizan por compartir diversas actividades con los amigos, ser sociables, estar abiertos a nuevas experiencias y sabores, y tienen una marcada preferencia por innovar continuamente. Debido a esto, sienten que Alacena ha sabido posicionarse por destacarse de las dems mayonesas e innovar agregndole sabores peruanos a la misma. Sin embargo, sienten que Alacena, al no lanzar nueva publicidad y al no renovar su imagen, se va desvinculando poco a poco de ellos y va dejando de innovar. Con ello se corre el riesgo de que la marca deje de ser atractiva para los jvenes, pues ya no encontraran en ella la marca innovadora, juvenil y cercana que ellos tanto prefieren.
6. Percepcin del consumidor
I) Percepcin de Alacena.
La marca Alacena es una marca que est actualmente posicionada como: La mayonesa con el rico sabor de casa. Esto quiere decir que busca ser percibida por su pblico objetivo como la mayonesa casera, y por esto es que para reforzar este
posicionamiento usan el valor agregado del toquecito exacto de limn.
Incluso dentro de sus extensiones de lnea encontramos que existen varios productos paraguas como ketchup Alacena, Salsa Rocoto, Salsa de Aj, Salsa Golf, etc. Todos ellos cobijados bajo el posicionamiento exitoso de la mayonesa casera con la que se comenz.
Alacena, como ya se sabe, es producida por Alicorp, compaa que desarroll la marca en base a la investigacin de las necesidades del consumidor peruano. Desarroll una intensa campaa promoviendo su posicionamiento, la cual ha creado percepciones
tanto del producto como de la marca muy importantes, las cuales detallaremos a continuacin. a) Percepcin del producto.
En cuanto a la percepcin del producto, podemos comenzar describiendo cul es la percepcin en general acerca de la mayonesa.
La mayonesa como producto genrico (sin mencionar marcas) fue percibida por la mayora de los entrevistados como un producto rico, bastante grasoso pero eso no era obstculo para consumirlo. Es relacionado de forma directa con la comida chatarra, la comida rpida. Se mencion la relacin siempre entre mayonesa y hamburguesas, frituras, grasa; pero a pesar de todo, la gran mayora de los entrevistados indicaron que era un producto rico y agradable, compuesto de huevos.
En cuanto a la percepcin del producto Alacena en s, los entrevistados indicaron que lo reconocan y perciban como un producto peruano. Perciban al producto como un alimento rico, que da sabor a las comidas porque tiene el toque casero que los hace sentirse como en casa.
Tambin percibieron al producto Alacena como un producto rico, de excelente sabor y cabe resaltar que la mayora de los entrevistados perciba al producto como el del toquecito de limn. Muchos de ellos mencionaban incluso la palabra limn como aquello que describa de forma perfecta a la mayonesa Alacena, lo cual indica que la campaa publicitaria en la cual resaltan el valor agregado del limn ha sido bien realizada, pues este atributo principal del producto ha quedado grabado en la mente de los consumidores.
Estmulos del producto:
Logo
En cuanto al logo que usa alacena, la marca utiliza los colores rojo, amarillo y blanco.
El isotipo de la letra es redondeado, usando letras maysculas tanto para el comienzo de la palabra Alacena con la letra A como la letra C. Las letras son de color blanco. En cuanto a las figuras geomtricas que usan en el logo, utiliza formas rectangulares con un lado arqueado de forma ovalada, y con una sombra amarilla. El color blanco que se utiliza en la letra, en publicidad se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de nieve. Pero en el caso de alacena, el blanco tambin se relaciona con el color de la mayonesa (producto principal). En cuanto a la forma de las letras, la forma ovalada siempre remite a lo maternal (por las curvas que usa) lo cual tambin ayuda a relacionar a la marca con lo clido, lo tierno.
El color rojo en el logo de alacena es importante ya que tiene una visibilidad muy alta, por lo que ayuda para poder llegar al umbral absoluto y pueda ser fcilmente reconocible.
El color amarillo en publicidad representa la alegra, la felicidad, la energa. En este caso Alacena lo estara utilizando para darle un toque de emotividad al logo y hacerlo ms clido, ya que simboliza tambin la luz del sol.
Slogan
El slogan que usa Alacena es: Alacena, el rico sabor de casa.

Este slogan ha apelado tanto la parte fsica: el sentido del gusto con el rico sabor, y a lo emotivo: rico sabor de casa. Alicorp desarroll toda una investigacin de mercado para poder llegar al insight de los consumidores, aquello que ellos perciban que era una verdadera mayonesa era aquella que es hecha en casa, con el toque justo de limn; y es por esto que su slogan llega a conectarse de forma directa con el pblico objetivo, pues se vincula aquello que ellos consideran la verdadera mayonesa con la marca en s.
Envase
En cuanto al envase, podemos analizar dos caractersticas del mismo:
1.- Forma del envase.
La forma del envase de Alacena es bastante prctica ya que tiene una tapita enrroscable de plstico lo cual facilita el uso del producto y tiene tambin una base amplia que ayuda a mantener el producto parado. Adems viene en varios tamaos, incluso en sachets lo cual hace mucho ms fcil su uso.
La practicidad del envase es un elemento importante pues al ser una mayonesa que apela a lo casero, debe usar elementos grficos en el envase bastante fuertes que hagan que a pesar de ser un producto prctico, se sienta que no por esto deja de ser casero.
2.- Diseo del envase:
En cuanto al diseo del envase, tenemos dos elementos principales que resaltan: los colores que usa y los diseos.
Al observar los colores, lo primero que podemos encontrar es que Alacena usa colores pasteles, lo cual en publicidad apela a lo clido, aquello que es tierno, femenino o maternal. Tambin se asocia a los bebes y a lo infantil. Los colores que usa son los mismos que usa en su logo, pero abunda el color amarillo, el cual como se indic anteriormente es sinnimo de calidez.
Con respecto a los diseos usados en el envase, podemos observar que estn todos los elementos con los cuales se prepara una mayonesa casera: huevos, limn, sal, aceite, etc. y todos estn en color pastel, lo cual lleva automticamente a lo maternal, lo tierno; y al tener el limn indicado agrega ese valor diferencial del cual ya se ha hablado anteriormente y que Alacena lo usa muy bien frente a su competencia.
3.- Umbral diferencial:
Qu se observa en comn en estos dos envases?
Como se puede observar, la competencia de Alacena ha lanzado al mercado un envase bastante parecido; lo cual ayuda a que la marca de la competencia (Hellmanns) se mimetice prcticamente con Alacena y dificulte la diferenciacin entre ambas.
Hellmanns tambin comenz a apelar a lo peruano y al toque de limn que se le agrega a la mayonesa, e incluso usa colores pasteles para su envase, con abundancia del amarillo como lo hace Alacena tambin y esto, como se indic anteriormente, dificulta la diferenciacin entre ambos envases, por ende, la diferenciacin entre ambas marcas al momento de la eleccin de compra.
b) Percepcin de la marca.
Con respecto a la percepcin de marca, se descubrieron muchas cosas interesantes ya que la mayora de personas entrevistadas coincidieron en muchas percepciones acerca de la marca: 1.- La marca Alacena es una marca Alegre y extrovertida.
En efecto, la marca Alacena fue percibida por todos los entrevistados como una marca alegre, bastante criolla. Es una marca que es como ellos, que es amable y clida. La mayora de los entrevistados indicaron que vean a Alacena como una persona gordita lo cual contrasta muy bien con la definicin de la mayonesa en forma general: una marca de mayonesa necesariamente tenia que ser gordita, pues mayonesa es sinnimo de frituras, de comida chatarra.
Alacena es percibida a su vez como una marca desenvuelta, muchos la relacionaron con la carrera de comunicaciones, la relacionaron con profesiones afines a la creatividad, pues perciben a la marca como alguien extrovertido, bastante cercano a las personas y algo importante al relacionarlo con la carrera de comunicaciones se entiende que es una marca comunicativa y expresiva, lo cual indica que su forma de comunicarse con el pblico podra ser la correcta, pues el ruido publicitario que ha generado ha pasado el umbral perceptivo por lo cual los consumidores relacionan a la marca con su comunicacin.
2.- La marca Alacena es peruana.
Con respecto al origen de la marca, la mayora de los entrevistados manifestaron que perciban a la marca como peruana. Describieron a la marca como una persona criolla, alegre y divertida. En general perciben a la marca como alguien muy cercana a ellos, alguien peruano que los conoce y que es amigable.
3.- La marca Alacena es una marca joven.
Adems de ser percibida como una marca alegre y de verla como una persona gordita; la gran mayora de los entrevistados ven a la marca Alacena como una marca joven, jovial. Esto podra deberse a que la marca es relativamente joven en el mercado (La marca fue introducida en el ao 2000).
La mayora de los entrevistados la vieron como una persona joven y extrovertida, jovial y chistosa, algunos la relacionaron con la cocina (una persona indic que era una persona joven y que era cheff) pero en general es percibida como una marca joven y alegre.
II) Percepcin de su principal competidor: Hellmanns.
La percepcin que se tiene de la competencia es en general bastante uniforme. La mayora de los entrevistados la perciben de forma bastante parecida, esto quiere decir que la imagen que est proyectando Hellmanns (al margen de que sea la que ellos desean proyectar o no) est siendo percibida de forma homognea por los consumidores.
Las principales percepciones que se pueden rescatar con respecto a la competencia (mayonesa Hellmanns) son las siguientes:
1.- La marca Hellmanns no es nacional.
Todos los entrevistados relacionaron a la marca Hellmans con un producto importado. La mayora la relacion con Estados Unidos.
Manifestaron que vean a la marca como un hombre norteamericano. Esto se debe a que el nombre de la marca es bastante ingls, ya que la mayonesa
Hellmanns fue creada en Estados Unidos por un Alemn Richard Hellmann. A pesar de que esta informacin no es conocida por los entrevistados, la percepcin de marca extranjera es muy fuerte.
2.- La marca Hellmanns es una marca vieja.
La gran mayora de los entrevistados indicaron que la marca Hellmanns era percibida por ellos como una marca vieja. Muchos de ellos relacionaron a la marca con un hombre maduro, calvo de unos cuarenta aos. Esto podra deberse a que la marca en realidad fue lanzada al mercado norteamericano en el ao 1903.
Aunque algunos entrevistados relacionaron a la marca con una persona joven, la mayora indic que se trataba de una persona extranjera, madura, de cabello rubio. Fue tambin interesante encontrar que no relacionaron a Hellmanns con gordura, como si lo hicieron con Alacena. Alguno incluso seal que no era gordo, sino que tenia contextura normal. Esto podra deberse al hecho de que no se le relaciona con aquello que es peruano, y en el Per todo aquello que es rico, la mayora de veces, engorda.
3.- La marca Hellmanns es una marca seria.
En cuanto a la percepcin de la personalidad de la marca, muchos de los entrevistados indicaron que Hellmanns era percibida como una marca seria. A diferencia de la percepcin de la marca Alacena, Hellmanns era para ellos una persona gerencial, ejecutiva.
Tambin indicaron que Hellmanns era una persona que no tenia tiempo de nada, que era bastante prctica y que por eso realizaba la preparacin de sus comidas de forma rpida, usando microondas y con alimentos enlatados.
Es bastante interesante ver como se percibe a la competencia de Alacena, pues el posicionamiento que tiene Hellmanns es totalmente distinto al que tiene Alacena. Hellmanns es percibido como una marca TOP, e incluso muchos de los entrevistados vean a Hellmanns como una mujer de 20 aos, presumida y selectiva, que no tenia muchos amigos (en comparacin con Alacena que era una persona sociable) y que tena siempre ropa nuevecita (lo cual indica tambin el NSE con el que relacionan a la marca).
En general, mayonesa Hellmanns no es percibida como una marca muy cercana a los consumidores, es vista ms bien, como una marca alzada, que a pesar de que es rica, no es emptica con los consumidores.
III) Cuadro comparativo: Percepciones Alacena vs. Hellmanns.
Alacena Posicionamento actual
Hellmanns prctica,
La marca con el sabor La marca hecho en casa. funcional.
Percepcin Personalidad
- Hombre o mujer. - Una persona alegre, de jovial, amable y emptica. - Persona que estudia comunicaciones o marketing. - Persona gordita y casera. - Persona creativa. - Persona mestiza.
- Hombre o mujer. - Una persona seria, madura. - Persona que ocupa cargos ejecutivos o gerenciales. - Persona de contextura normal y ejecutiva. - Persona analtica. - Persona blanca y rubia.
Percepcin de Procedencia
Nacional
Extranjera
Percepcin de NSE
Percibida por los consumidores en general como una persona de NSE C (de acuerdo a todas las caractersticas sociodemogrficas que brindaron en las entrevistas).
Percibida por los consumidores en general como una persona de NSE AB (de acuerdo a todas las caractersticas sociodemogrficas que brindaron en las entrevistas).
Desde el punto de vista del marketing mix, podemos decir lo siguiente:
Producto
La percepcin de los consumidores entrevistados respecto al producto de mayonesa Alacena, es de un agradable sabor y color atractivo; de hecho las caractersticas de
una mayonesa ideal, que ellos podran quedar coinciden en gran medida con los elementos de Alacena.
Precio
La percepcin del precio no es un elemento que destaque por s mismo en la percepcin total de la marca sino que ms bien se asocia con otros como el tipo de envase que debe ayudar a dosificar mejor la mayonesa muy relevante en casos de negocios- y las promociones. Algo que debe destacar es que no se percibe como un producto caro, ni es el precio un elemento en el que los consumidores se detienen demasiado a analizar, sin embargo prefieren que no cambie su precio.
Plaza
Respecto al punto de venta, no parece haber percepciones negativas para la marca en este sentido, se identifican de manera persistente dos lugares principalmente, las tiendas o bodegas cercanas a casa y los supermercados donde se realizan las compras de abastecimiento de alimentos. Es decir entre sus consumidores Alacena, tiene fundamentalmente dos percepciones: algo para acompaar ciertos platos especficos y que segn un antojo o necesidad se compra en el punto ms cerca a casa, o algo que forma parte de la canasta familiar y que se consume con regularidad en ms de una oportunidad durante la semana, casi como un producto de primera necesidad.
En las tiendas y supermercados parece ser bastante visible y distinguible por los clientes, incluido en algunos casos es la nica marca de recordacin. Obviamente esto puede tambin verse influido por la percepcin de la publicidad de marca.
Publicidad
Los consumidores de Alacena creen que la publicidad es adecuada en cuanto que resalta el sabor casero y el toquecito de limn que son los principales valores que reconocen en Alacena. Creemos que en cierto modo la publicidad ha guiado la percepcin de Alacena, pues no siempre logran diferenciar este toquecito de limn
que tiene Alacena y no otras marcas pero siguen evaluando positivamente esta caracterstica. La publicidad y su eslogan tienen un buen nivel de recordacin y est ntimamente relacionado a la marca sin opacarla. Sin duda no slo es la estrategia de publicidad lo que ha influido en el posicionamiento de Alacena, sino el contenido de esta que alude a un elemento novedoso, que es rpidamente percibido e interiorizado por el pblico, el sabor peruano, el toquecito de limn.
7. Actitudes hacia la marca
Es importante tener en cuenta que las actitudes representan una herramienta importante para indicar al individuo la realizacin de acciones especficas, por ejemplo en la eleccin de alguna marca determinada y en el proceso de compra a modo general. Es decir, las actitudes ejercen una influencia muy importante sobre las motivaciones del individuo.
Estos juicios evaluativos acerca de un objeto especfico, van a generar que el individuo se relacione con aquel objeto de manera favorable o desfavorable, lo que va a predisponer, a su vez, un acto de compra o de rechazo frente a un producto o servicio ofrecido. En cuanto a la composicin, las actitudes estn compuestas por tres elementos principales, como son el componente cognitivo, afectivo y comportamental.
El componente cognitivo formado por el conocimiento y las percepciones adquiridos por experiencia directa con el producto o por la informacin de varias fuentes, tal como es la informacin de su publicidad, logra que se implanten ciertas creencias en el pblico que hacen que las personas tomen actitudes favorables o desfavorables hacia los mismos. En el caso de la mayonesa Alacena, la publicidad apela a recursos informativos dichos de una manera tal (con un toquecito de limn, el rico sabor de casa) que el potencial consumidor no slo forma una actitud positiva hacia el producto, sino que se genera una comprensin del producto en base a su distintividad o particularidad en relacin con otros productos que no tienen esas caractersticas.
Desde el lanzamiento del producto, la publicidad de la marca ha hecho uso de la informacin acerca de uno de sus ingredientes como las gotas de limn, para diferenciarse del resto de marcas, lo que hace a su vez, que el consumidor la considere como una marca especial.
Por otra parte, en cuanto al componente afectivo de las actitudes, se puede sealar que el consumidor relaciona la informacin dada en la publicidad con una carga relevante de elementos afectivos que van asociando al producto. Las imgenes emitidas en su publicidad son muy tiernas, que evocan al amor de familia entre padres e hijos, que se relaciona con el cuidado por la familia (porque si quieres a tu familia le das lo mejor: alacena), as como se relaciona tambin a la alimentacin sana, entendida no como un nutriente que beneficie al organismo, pero si relacionado con el uso de ingredientes que se asemejan lo mximo posible con ingredientes naturales, y que si se usa con las comidas, stas quedarn deliciosas.
Otro aspecto interesante relacionado con el componente afectivo es el hecho de que si se quiere lograr una afectividad positiva hacia el producto, se debe lograr una afectividad positiva hacia las caractersticas conocidas del producto. Por esta razn, la publicidad de la mayonesa Alacena propone imgenes tiernas, cargadas de amor, de pureza, y en familia: un padre que alimenta a su hija y la limpia con el babero, para luego ver a la nia, imitar la accin con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo para limpiarlo, y luego darle un beso. A lo visual se suma la informacin sobre el toquecito de limn que la hace muy agradable al gusto. De este modo, al dar informacin sobre sus caractersticas agradables, y evitando el uso de caractersticas que formen actitudes negativas como por ejemplo, el alto contenido calrico, el uso de grasas que elevan el colesterol, etc. Se logra que el consumidor tenga afectos positivos con el producto y se forme, a su vez, una actitud positiva y, tambin, una mayor motivacin para la compra del producto.
Sin embargo, existen tambin actitudes negativas hacia la mayonesa Alacena, como, por ejemplo, el conocimiento de que se trata de un producto grasoso y por esta razn resulta poco saludable. Adems, su consumo es relacionado comnmente con la comida chatarra y todo tipo de frituras; a excepcin de algunas referencias del uso del producto con ensaladas. Entonces, los consumidores reconocen que la mayonesa (de modo
general) es un producto que no debe ser consumido en exceso ya que puede causar daos en el funcionamiento del organismo, optando por ello a reducir su consumo ya que, a pesar de que estas comidas son ricas y provocativas, no son saludables. A pesar de ello, es importante resaltar que la actitud negativa no es hacia la mayonesa Alacena en s misma, es decir, como marca, sino a la mayonesa como producto general, pues la mezcla de sus componentes, como el aceite en generosa cantidad, el huevo, etc. Se relaciona con el alto contenido calrico, aumento de colesterol, entre otras afecciones.
De la misma manera, otra actitud negativa hacia la mayonesa, en general, se da por el hecho de que se suele desconfiar de la higiene o el proceso de elaboracin, sobre todo si es casera, lo cual representa, a su vez, beneficios y oportunidades de ingreso al mercado para las mayonesas envasadas. Estas mayonesas envasadas si bien restan naturalidad al producto (y los consumidores son conscientes de ello), proporcionan la seguridad para el consumidor de que lo que van a ingerir no les har dao por el uso de ingredientes malogrados, que la mayonesa que se les ofrece est guardada y produzca enfermedades, la mayonesa ideal tiene un color parejo.sino, te hace pensar que est pasada.
Uno de los problemas radica en la prdida de la naturalidad del producto, y la relacin, para muchas personas, de que el producto hecho en casa siempre ser mejor. De esta manera, la mayonesa Alacena logra cambiar en cierta forma esta actitud negativa en alguna medida, acercndose a la gente y logrando acceder a la aprobacin del pblico justamente por ofrecer la idea de ser la mayonesa hecha como en casa y adems con un sabor diferente a los que estaban presentes en el mercado con un toquecito de limn. Para los consumidores de mayonesa es indispensable que el sabor del producto se parezca lo mximo posible con la mayonesa casera: [si alacena fuera un persona] sera una seora gordita, que cocina rico y usa alacena. es buena ama de casa As, se genera una mayor aceptacin entre el pblico, haciendo notar sus aspectos favorables, buscando relacionarla con lo saludable, con la preocupacin y cuidado que encontramos en nuestros hogares, con un rico sabor indispensable, con un complemento agradable para las comidas.
Si bien por un lado se presenta la aceptacin y el deseo de consumo, por otra parte tambin esta estrechamente ligado el malestar de ser conscientes de que es un producto que no es muy saludable ingerir, al menos continuamente. Entonces, la idea que posee el consumidor acerca de la mayonesa es: un producto rico pero daino. De ello se puede evidenciar el choque o conflicto de fuerzas existentes en relacin con dos caractersticas distintivas del producto que ocasiona relaciones afectivas contradictorias en el individuo. Sin embargo, dado que la mayora de las personas continan consumiendo mayonesa y la consideran rica, pese a que puede llegar a causarles dao, gana la caracterstica del sabor (rico) como resultado afectivo global, donde rico es la caracterstica con mayor fuerza afectiva para los consumidores.
En cuanto al componente conductual o comportamental de las actitudes hacia la mayonesa, est estrechamente relacionado con el componente afectivo que genera el producto. Para el caso de la mayonesa Alacena, el producto resulta afectivamente positivo, lo que hace que aumenten las posibilidades de comprar el producto. La alta intencin de comprar Alacena radica en caractersticas como su practicidad, el fcil acceso pues se encuentra en innumerables puntos de venta, su agradable sabor, y sobre todo, e la asociacin de la marca con la comida casera y la peruanidad. De acuerdo a los resultados de las entrevistas se puede indicar que la mayonesa Alacena es la marca que ms se acerca a lo que la gente identifica como propio, familiar y por lo tanto ms confiable. Adems de ello, el posicionamiento de Alacena resulta tan elevado que se asocia el producto con la marca de manera involuntaria; es decir, que en el plano operativo, el conocimiento del producto se hace en el nivel de conocimiento espontneo, piensas en mayonesa, piensas en Alacena.
Otra de las actitudes positivas se da en la facilidad de encontrar el producto en cualquier establecimiento sin tener que realiza mayor esfuerzo por ubicarla y adquirirla lo que brinda comodidad y puede relacionarse con sentimientos de agrado y aceptacin general ya que si est en todas partes es porque mucha gente la consume con lo que nos transmite ser un producto confiable.
Asimismo, se puede observar la importancia de los colores y la imagen que proyectan estos productos, las mayonesas se promocionan acompaando a productos sabrosos por lo que las personas que vemos son alegres, sanas, comen rico y bien, los colores
transmiten alegra y satisfaccin, todo ello genera un sentimiento de agrado as como la imagen de frescura y vida, generando que las personas la relacionen en especial a la mayonesa Alacena como un producto juvenil, accesible, agradable y con el que se sienten cmodos porque lo ven como de casa.
En general, se encontr que existe entre los jvenes una actitud positiva hacia el consumo de mayonesa Alacena por ser la marca que ms se asemeja a la mayonesa casera, y se puede disfrutar del sabor agradable de un producto hecho en casa sin los quehaceres que implican prepararla. Otras caractersticas que generan actitudes positivas hacia la marca son la practicidad, el buen sabor, el limn como ingrediente particularmente distintivo y nico en relacin con el resto de marcas, el fcil acceso para adquirirlo y el bajo precio.
Finalmente, las actitudes negativas que puede generar en el consumidor el consumo de este producto son las mismas que podra ocasionar el consumir alimentos como el pollo a la brasa, papas fritas, hamburguesas, etc. que no se dejan de comer por estas razones. Es decir, si bien es conocido por todos que estos alimentos poseen un alto consumo calrico y la probabilidad de que cause alguna enfermedad, no subestima el sabor especial que poseen, y que hace que las comidas tengan un sabor ms intenso.
Principales funciones de las actitudes en la comunicacin de marca
Las funciones de las actitudes pueden diferenciarse de acuerdo a los consumidores entrevistados; es decir, si bien nosotros entrevistamos a un grupo de jvenes, muchos de ellos mencionaron que eran sus madres o personas encargadas de hacer las compras quienes escogan el producto. As mismo, asociaban a la marca con la comida rica, con amas de casa y seoras que cocinan rico, Amas de casa que se dediquen al cuidado del hogar y a cocinar rico, sera una seora gordita que cocina rico.
Por tanto, puede sealarse que para los jvenes en general, la funcin que prevalece es la instrumental o utilitaria puesto que la mayonesa Alacena es
utilizada para dar un sabor ms agradable o intenso a las comidas. Por ejemplo, cuando se pregunt qu significaba ala cena para el entrevistado, una de las respuestas fue Es una mejor manera para disfrutar las papas.
Sin embargo, para las madres, aunque tambin est presente la funcin utilitaria, el uso de la marca puede estar relacionada, adems, con la funcin ego defensiva, con la idea de que la familia est ms contenta, ms satisfecha con la comida que ella prepara si es acompaada por la mayonesa Alacena, que si bien no la hizo ella. Es lo que ms se asemeja a lo que pudo haber preparado.
Disonancia cognoscitiva en la compra de la marca
La disonancia cognitiva se define como la incomodidad del individuo cuando tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o de algn objeto de actitud, es decir, cuando el individuo se encuentra inmerso en una situacin contraria a lo que l considera adecuado (Arellano, 2001; Schiffman, 2001). En el caso de la mayonesa, esto se da en la medida en que al ser considerado por el pblico como un producto poco saludable es al mismo tiempo muy agradable por lo que se tiende a su consumo y est dentro de los hbitos de compra preferidos de estos consumidores.
El inicio de la disonancia se establece con la idea de que la comida con alacena es una comida ms rica. El consumo de una comida agradable genera una sensacin de bienestar, de placidez y satisfaccin, por tanto, se quiere al objeto, es decir, se valora positivamente a la mayonesa Alacena. Pero, este producto hace dao, se le asocia tambin con alto contenido de grasas y caloras que no benefician al organismo fsicamente. [la mayonesa] dicen que te hace salir granitos y que te engorda.
Ante esta contradiccin, el consumidor se encuentra en una situacin psicolgicamente incmoda que tiene que solucionar pues se genera un gran gasto de energa mental y afectiva, porque las personas sobreestiman el cuerpo (que es donde afecta directamente el producto) y por eso tiene que cuidarlo. Para
ello, suelen adoptar diferentes mecanismos de defensa, entre los ms comunes encontrados en las respuestas de los entrevistados es consumir mayonesa con un lmite de cantidad y que el consumo no sea tan seguido.
8. Aspectos culturales de consumo
Alacena se ubica dentro de un grupo de productos no muy sofisticados que no brinda a sus consumidores una informacin detallada acerca de s mismo, sino que ms bien se apoya en situaciones y valores que las personas atribuyen a la marca.
Se sabe que la familia, como agente de socializacin, ejerce una importante influencia en la eleccin y preferencia a hacia ciertos tipos de productos y marcas (Arellano, 1993); as vemos que en el caso de Alacena el hecho que sea la que compran en casa o porque todos (la familia) la comemos (entrevista 1) la hace ser la marca que suelen comprar, es una costumbre (Arellano, 1993).
Asimismo la publicidad que relaciona a Alacena con un ambiente de familia y casero est bien asimilado por los consumidores tal como lo predice la teora para un mercado latinoamericano (Arellano, 1993), en el cual el entorno familiar es de gran influencia.
Un elemento particular en nuestra cultura, en los ltimos aos, es la importancia creciente hacia un sentido de nacionalismo, peruanidad y apoyo a las economas emergentes. La tecnologa y la velocidad de la informacin ha permitido que se difundan
datos sobre cmo se conducen los mercados, los efectos en las industrias nacionales de la importacin y exportacin, problemas con derechos de autor y patentes, etc. A continuacin, se han tomado acciones de parte de grupos de consumidores a favor o en contra de ciertas industrias, resaltndose por lo general el origen nacional.
En este sentido, Alacena se ha ubicado eficazmente en la mente de su consumidor, que casi unnimemente, lo asocia con peruanidad, siendo este una valoracin que influye directamente en su preferencia.
La valoracin positiva de la peruanidad de Alacena se traslada tambin al sabor del producto, a partir del cual se le prefiere sobre otras marcas. Aunque se reconoce que otras marcas (como la competencia directa Hellmans) han expandido su lnea con productos en versin peruana, se prefiere a Alacena por haber sido la marca que innov en el mercado con dicha opcin; se prefiere a la marca porque se le atribuye el carcter creativo e innovador, muy valorado en ambientes urbanos, ms an por los jvenes (Arellano, 1993)
En el Per existen diferentes culturas, de las cuales no todas estn cercanas al consumo de mayonesa, de hamburguesas, de restaurantes de comida rpida. As se aprecia que Alacena se dirige a un Per ms urbano y occidentalizado, ms an al Per ya asentado en lo occidental, y no precisamente a los grupos psicogrficos de economas emergentes que tienen ms cercano un bagaje andino y/o rural.
En un aspecto ms macro vemos que los consumidores de Alacena relacionan fuertemente la marca y la categora misma del producto con restaurantes de comida rpida, cuyas franquicias suelen ser extranjeras, y que nos indicaran la influencia de la globalizacin en la relacin hamburguesa-mayonesa en la mente del pblico objetivo. La dada mayonesa-hamburguesa sera un contenido compartido culturalmente (Arellano, 1993).
Siendo Alacena un producto cuyas cualidades intrnsecas (ingredientes) se asocian con efectos nocivos para la salud (aumento de peso, problemas de acn, alto colesterol), se recurre a su asociacin con la estimulacin de los sentidos en ambientes recreativos y/o de entretenimiento, lo cual ha sido percibido de manera bastante eficaz por sus consumidores, que lo valoran en situaciones de relax (entrevista 2: sobre todo los fines de semana) y momentos familiares y despreocupados (entrevista 5: los fines de semana, en mi casa esos das comemos frituras).
Asimismo se aprecia que la asociacin de alacena con momentos familiares, cotidianos, donde la estimulacin se vive en compaa de la familia, uniendo a la marca el amor y la amistad que se intenta transmitir en la publicidad. Para los consumidores de Alacena, el producto es como un lubricante de las relaciones familiares, pues llega a ser un elemento importante en momentos de reunin familiar sin preocupaciones.
Alacena tiene una buen posicionamiento como top of mind, ms an se puede observar que los consumidores tienen a percibir la marca con gran naturalidad (Entrevista 2: suena y se hace costumbre, entrevista 4: como la necesito, la busco) donde el deseo ante la necesidad de consumir mayonesa fuera Alacena. Podra decirse que es un valor en el proceso de compra de mayonesa, pues es casi una gua en el proceso de compra, incluso en quienes no son compradores asiduos de la categora, pues la preferencia no est racionalmente analizada, sino que es ms automtica (Arellano, 1993).
Sin duda, la utilidad que brinda Alacena, al ser una integracin de tradicin y modernidad, es uno de los aspectos mejor valorados por sus consumidores. Para ellos, Alacena les da la opcin de acceder a un sabor casero, sin esforzarse ni perder tiempo (entrevista 3: no tengo que reparar nada) pero con la seguridad de estar consumiendo un producto que les asegura salubridad e higiene (Arellano, 1993).
9. Anlisis de la campaa publicitaria
Descripcin de la Campaa
Alacena es una marca la cual, el posicionamiento que tiene en este momento, se lo debe en gran medida a la publicidad que ha realizado tanto en su etapa de lanzamiento de marca como en la etapa de mantenimiento de la misma.
Se ha caracterizado por lanzar spots publicitarios bastante emotivos, apelando a la sensibilidad del pblico objetivo. Esto se debe a que su slogan es: Alacena, el rico sabor de casa por lo tanto hicieron su comunicacin bastante clida, para que el consumidor relacione automticamente a la marca con lo casero, lo clido, lo tierno.
Entre sus publicidades ms conocidas tenemos:
a) Tema Babero. Agencia: Pragma. http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY
Esta publicidad se distingue por ser bastante tierna. Aparece un papa con su hija dndole de comer. Al final la escena se torna bastante clida pues la hija termina dndole de comer al pap. Incluso la msica que usan para realizar el spot va acorde con la idea que quieren transmitir: ternura.
En este spot comprobamos que, el tono de la comunicacin y el concepto creativo que usan, gira en torno a la idea de lo casero lo clido lo cual hace que las percepciones que se tengan acerca de la marca, vayan acorde con la comunicacin que se emplea y sean una consecuencia de esta comunicacin realizada (ya sea en medios ATL o BTL se debe transmitir el mismo concepto).
b) Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related
Este comercial es muy parecido al comercial anterior, siguen la misma lnea creativa usando el mismo concepto y tono comunicacional.
La percepcin que causa este comercial es casi la misma que la que causa el comercial anterior. En el anterior se emplea el amor paternal para causar ternura, en este comercial emplean el amor filial (y tambin usan nios lo cual refleja ms aun la ternura) para transmitir calidez de hogar.
Lo interesante es que tanto en el comercial anterior, como en este comercial, el tipo de personajes que se emplean son de raza blanca y son rubios la mayora de actores; lo cual no se relaciona mucho con la raza con la que relacionan a la marca los entrevistados (la relacionan con una persona peruana mestiza).
Anlisis de la campaa
La publicidad de Alacena se orienta al lado afectivo de las personas puesto que se observa que existe un sentimiento de culpa de la mam puesto que dan de comer a sus hijos un producto que no es preparado en casa. Mams con poder adquisitivo no son mams que cocinan y delegan eso en las empleadas.
De ah que se busque comunicar la idea de que no hay porque sentirse culpable, brindando la imagen de ser un producto casero con las mismas cualidades de una mayonesa hecha en casa. Con eso imprime el componente casero que les falta a muchos de los alimentos preparados y listos para usar y servir, logrando aliviar en algo el sentimiento de culpabilidad en estas madres.
Con ello tambin vemos la imagen de una marca alegre, divertida, con la que los que la consumen la pasan bien, son personas felices y que comparten momentos familiares.
Sin embargo no solo se incide en el producto en las madres sino que tambin buscan ser identificados como un producto de por si familia, saludable, con el que se puede aprovechar y compartir momentos especiales con la familia, ofreciendo la imagen de unin familiar y que existe algo comn entre los miembros que es ese gusto por la mayonesa Alacena, la que puede ser disfrutada tanto por los nios como por los adultos.
Usan con bastante frecuencia la imgenes de nios en su consumo lo que nos indicara el querer brindar la idea de que es un producto sano en el cual las madres pueden sentirse confiadas de brindarles a sus hijos, siendo los nios mas pequeos los que son mas delicados en su alimentacin y ser consumido por ellos nos indicaran sus cualidades nutritivas as como de ser un complemento de las comidas, lo que ayudara a que estos nios quieran comer ms.
Conclusiones y Reflexin Final
A raz de todo el anlisis realizado, podemos concluir que para la marca ha sabido aprovechar ciertas variables psicolgicas que lo han acercado al consumidor y que han establecido un estrecho vnculo afectivo con ellos. Sin embargo, a fin de no perder este lazo y de fortalecerlo, es vital centrar su atencin en su posicionamiento actual y la percepcin y actitudes de los consumidores hacia la marca en la actualidad. Si bien, Alacena ha sabido sacar partido de los aspectos culturales y de personalidad que caracterizan al consumidor peruano y a la sociedad, como el orgullo por lo peruano y la comida peruana, el apego a lo familiar y la bsqueda relaciones afectivas cercanas con la familia y amigos; no debe asumir que su consumidor es esttico, sino que este cambia. Sobre todo tratndose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliacin y autoafirmacin en lo peruano y el ser joven, y la bsqueda de innovacin y nuevas experiencias; y que estas guardan relacin con su personalidad y la cultura peruana en que ste se encuentra inserto, la misma que tambin se mantiene en constante evolucin y cambio.
Dado que es un producto alimenticio no bsico para la supervivencia, y que mas bien vendra a ser un bien secundario o prescindible, es sumamente elogiable lo imprescindible y relevante que se ha vuelto para los consumidores, al punto de ser
considerado como sinnimo de mayonesa (dado que los consumidores jvenes no necesitan especificar la marca al momento de comprarla o de encargarla a otros). As, resulta importante no descuidar los aspectos culturales y de personalidad de los consumidores y de la marca; lo que al final se ver reflejado en la percepcin de la marca, finalmente en sus actitudes hacia la misma, esto es tanto en su intencin de compra como en la preferencia y vnculo con la misma.
En suma, si la marca quiere acercarse al consumidor joven de Alacena, debe entender todos estos aspectos y que ste posee todas estas caractersticas. Para ello sera vital mantener comunicacin constante con este pblico, mediante el lanzamiento de nuevas campaas de publicidad que transmitan la idea de la vigencia de alacena en el mercado peruano, pero que a su vez aporten a una mayor identificacin con el consumidor. Para esto es relevante conocer el estilo de vida del consumidor joven y sus caractersticas de personalidad (cursa estudios superiores, frecuenta a los amigos y los sitios de comida rpida, no es el comprador pero s el influenciador y principal consumidor; es sociable, alegre, extrovertido), sus necesidades y motivaciones relacionadas (necesidades de afiliacin, logro, entre otras), la percepcin que tienen
sobre la marca, (la imagen de ser una mayonesa peruana, cercana, sociable y joven), y la cultura y valores de este grupo y de la sociedad (la valoracin de la amistad, de lo peruano, de lo joven). Sera conveniente revisar y adecuar estos aspectos a la estrategia de marketing actual de la compaa y que se ajuste a las necesidades y caractersticas de los jvenes, como precio, producto, publicidad, entre otros aspectos. El posicionamiento es importante, ya que con eso se ha visto que Alacena ha conquistado el mercado y se ha distinguido respecto a otras marcas como Hellmans. Ahora es necesario aprovechar los elementos del marketing mix para acercarse finalmente a la persona que est en la base.
Recomendaciones
Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que podra aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por Alacena en sus consumidores e incrementar an ms su nicho de mercado. A continuacin, algunas propuestas:
En general, la percepcin que se tiene de la mayonesa es negativa (daa la salud y engorda). Sin embargo, Alacena ha abarcado conceptos o atributos positivos como la Peruanidad, el sabor ideal, la practicidad, juventud; posiciondose en ellos y logrando que los consumidores maximicen su atencin en estos atributos positivos, prestando poca atencin a los negativos, los cules son identificados con las otras marcas de mayonesa envasada presentes en el mercado.
En relacin al producto en s, sera recomendable mejorar el saborizante que simula el limn, ya que para algunos consumidores esto es percibido como muy artificial.
En relacin con el envase, sera ptimo hacer empaques intermedios entre el de litro y el de 220 ml y con dosificadores ms pequeos o regulables, pues al parecer el hueco por donde sale no permite dosificar, resultando poco funcional sobre todo el dosificador del empaque de litro. Adems respecto al empaque de sachet se recomienda hacerles una abertura tipo bolsa ziploc para poderlo cerrar con facilidad y llevarlo a todos lados.
En relacin con el posicionamiento y la comunicacin del producto, es sumamente riesgoso permanecer sin nueva comunicacin o elementos innovadores que refuercen el vnculo ya existente entre Alacena y el consumidor joven y el pblico en general. Por ello, es necesario realizar una campaa de reforzamiento de imagen de marca, que siga mantenga y fortalezca el importante posicionamiento logrado por Alacena y que no caiga en el olvido del pblico. Un ejemplo de comunicacin, y dado que el segmento de jvenes es un nicho en crecimiento, podra ser sacar publicidad enfocada slo a este pblico, en donde est la chica alacena saliendo de la universidad y en situaciones sociales con los amigos como fiestas, reuniones o almuerzos en un Fast food; y que coma Alacena. Del mismo modo podra lanzarse el chico alacena, y todo bajo el slogan un da en la vida del chico(a) Alacena. Los mensajes e imgenes podra representar as el estilo de vida del jven y promover mayor identificacin de ste con la marca.
Es recomendable tambin ampliar la lnea de productos tomando en cuenta valores de grupos psicogrficos de economas emergentes, para quienes sera
ms efectivo presentar a Alacena como una recompensa, apoyndose en la alta valoracin por el trabajo de la cultura andina. En relacin a esto se ha elaborado la siguiente propuesta:
Propuesta de Alacena Siete Colores
En relacin con la ampliacin de la lnea de productos, que responda a las necesidades de economas emergentes de Lima, asi como a la demanda de cambio jvenes en la marca; se completamente envase como en aporta a Alacena revolucionario de las salsas de explotar a e innovacin que los
consumidores buscan propone un producto
innovador tanto en el el un contenido nuevo que y
concepto en el mbito comidas y que permite profundidad el orgullo peruano. Este
por lo propio y lo producto, enfocado consumidor conos de Lima y atendido por las consumo masivo en general. estara en el
especialmente nuevo y mayoritario
limeo, que vive en los que ha sido poco
grandes empresas de
Dado que se busca innovar y realizar un cambio positivo, este debe ser realmente apreciable por el consumidor. Es decir, sensorialmente debe ser capaz de llamar la atencin, sobrepasando el umbral diferencial que tiene respecto a otras marcas e incluso frente a sus otras presentaciones tradicionales. Para esto, debe generar un impacto visual, tanto en el envase, el nombre, el contenido y el posicionamiento en s.
Envase: Sera doypacks de 220 y 1000ml, pero que tengan la caracterstica de estar divididos de manera diagonal con dos tapas dosificadoras, ubicadas en las esquinas superior e inferior, de manera que pueda contener dos tipos de sabores y a la vez seguir con la practicidad y funcionalidad que busca la marca en todas sus presentaciones.
Contenido: Siete tipos de sabores de salsas criollas o aderezos peruanos conocidos y preferidos por los consumidores.
Precio: Se manejara el mismo precio que los otros productos de alacena en sus respectivas presentaciones de 2200 y 1000ml.
Posicionamiento - publicidad: Los slogan del producto apuntaran a dejarse llevar por el lado imaginativo y creativo que tenemos los peruanos, y abrirse las puertas a nuevas experiencias y nuevos y conocidos sabores. - Alacena siete colores: una nueva forma de vivir la comida peruana - Alacena siete colores: la combinacin de casa, la combinacin perfecta - Djate llevar por la imaginacin: alacena siete colores Se usaran medios televisivos, radiales, BTL, etc. Con una gran campaa de lanzamiento, adems de promociones en los distintos supermercados, bodegas, y zonas de concentracin del pblico joven (puertas de
universidades,, centros comerciales, especialmente de los conos).
Plaza -Distribucin Supermercados, tiendas de autoservicios, bodegas. Adems debera
introducirse en cadenas de comida rpida.
Anexos
ANEXO 1
Gua de Entrevista Semiestructurada
Consigna de entrada:
Hola (nombre del entrevistado(a) qu tal?, mi nombre es _______ y soy estudiante universitaria, y me gustara conversar contigo sobre temas relacionados con los alimentos. Tengo algunas preguntas que me gustara hacerte y te pedira que me respondas de la manera ms libre y honesta posible. No hay preguntas buenas o malas, solo busco conocer tu opinin.
No quisiera que se me olviden algunas de las cosas de las que conversemos te molesta si tomo nota de las cosas que me cuentes? ..OK. Entonces, vamos a empezar
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25):_______________________ Consumes mayonesa Alacena? Si (continuar) Consumes alguna otra mayonesa?: SI NO No (Fin de entrevista) CUL?:______________________
Con qu frecuencia consumes Alacena?: (diaria, interdiaria, cada semana, 2 veces al mes, algunas veces al ao):_______________________________________________ Con qu frecuencia consumes la otra marca?: ______________________________
Preguntas:
Proceso de compra de Alacena 1. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas? 2. quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen? 3. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu?
4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar? Y despus? (indagar el proceso)
Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. Por qu consumes mayonesa Alacena? por qu razones? 6. Qu crees que es lo que la gente busca en Alacena? 7. A continuacin leer algunas frases que deber completar con lo primero que se le ocurra: a. Para m la mayonesa es _______________________________________ b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en___________________________ c. Los que consumen mayonesa son _______________________________
Percepcin de Alacena 8. Qu es Alacena para ti? 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): a. Mayonesa:__________________________________________________ b. Alacena:____________________________________________________ c. Hellmans:___________________________________________________ Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y asi sucesivamente). 10. si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo? 11. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo?
Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?Qu sientes al verlo? Qu te provoca hacer?
13. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu? 14. Qu es lo que no te gusta? por qu? 15. Recomendaras Alacena a otra persona? Por qu? 16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Qu pensaras?Qu haras? 17. Si pudieras cambiar algn aspecto de Alacena, cul sera? 18. Qu cambio sugeriras en relacin al producto?por qu? 19. y en relacin a la publicidad? por qu? 20. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre, otras caractersticas).
Personalidad del consumidor 21. Cmo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) 22. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu?
Muchas gracias por tu tiempo.
ANEXO 2
Transcripcin de Entrevistas
Entrevista 1 Datos Filtro: Edad (de 18 a 25) 18 aos Sexo: Femenino. Consumes mayonesa Alacena? Si Consumes alguna otra mayonesa?: NO Con qu frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la semana porque siempre hay en mi casa. Con qu frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca Preguntas: Proceso de compra de Alacena 1. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas? En los almuerzos, con frituras, con papas 2. quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen? Mi pap o mi mam, porque ellos compran todos los alimentos, los consumimos todos, pero mas mis hermanos y yo. 3. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu? Hellmans, pero prefiero Alacena, lo prefiero porque tiene un sabor mas peruano, con un poco de limn. La Hellmans es un poco inspida pero la como porque en otros lados me la dan, no es porque la pida, creo que adems Alacena tiene pimienta. A qu te refieres con un sabor mas peruano? Es como que se prepara en casa. 4. Si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar? Y despus? (indagar el proceso) Un tiempo yo venda pan con pollo en la Escuela de Bellas Artes y ah la gente me peda mayones, por eso yo buscaba Alacena porque era la mas barata, es la que se encuentra mas rpido, el envase es practico y a todos les gusta. Despus pienso que debo usar un poquito para poder venderla, dividir bien cuanto puedo usar. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. Por qu consumes mayonesa Alacena? por qu razones? Desde que apareci nos acostumbraron en casa a usarla, solo haba Hellmans y esa y esta era la mas rica. 6. Qu crees que es lo que la gente busca en Alacena? Que es peruana, ya es reconocida y la gente le tiene confianza, el sabor es saladito. 7. A continuacin leer algunas frases que deber completar con lo primero que se le ocurra: a. Para m la mayonesa es: Sabor b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: Comida chatarra
c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo . Percepcin de Alacena 8. Qu es Alacena para ti? El aderezo, la usa cualquier persona comn y corriente, algo fcil de conseguir y que da sabor a las comidas. 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran: d. Mayonesa: Limn, grasa, huevos e. Alacena: Rica, limn, peruana f. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos. 10. Si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo? Sera una mujer, de 20 aos de edad, alegre, espontnea, de las que pasan haciendo chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podra adems ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es alegre, super desenvuelta. 11. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo? Sera mujer, de unos 20 aos, sera diferente a Alacena, sera un poco creda, pero se dedica a lo mismo, sera periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta en otros crculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente con la que para. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?Qu sientes al verlo? Qu te provoca hacer? Me provoca comer papas fritas o con algo que pueda llevar mayonesa, me da hambre, solo hambre. 13. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu? El toque de limn que tiene y el de pimienta o especias, no se que tiene. 14. Qu es lo que no te gusta? por qu? No se, creo que ha subido de precio, antes era mas atractiva, estaba un sol y todo el mundo compraba. Tambin hay una versin de 1 litro que no me gusta, el huevo por donde sale es muy grande, no se puede dosificar. 15. Recomendaras Alacena a otra persona? Por qu? S, porque es rica. 16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Qu pensaras?Qu haras? Extraada, pensara que se ha terminado no que no la venden. Si es muy urgente tal vez comprara otra marca, pero no, si me diese el tiempo ira a buscarla a otro lado. 17. Si pudieras cambiar algn aspecto de Alacena, cul sera? De las presentaciones mas grandes, hacerlas mas prcticas, pensar que si las compras tan grandes es porque son para negocio y no es fcil de dosificar. 18. Qu cambio sugeriras en relacin al producto?por qu? Ninguno, o quiz que saquen un tamao intermedio entre el normal y el sachet y que adems creen otras variaciones, picantes por ejemplo. 19. y en relacin a la publicidad? por qu? Ya no es tan fuerte no? No veo tantos comerciales, pero no les hace falta, igual la gente la consume.
20. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre, otras caractersticas). La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rpido, que lleve especias, quiz un poco de organo y aj, que el color sea igual pero un poco mas tirando para naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziplocno se.que se peruana y que tenga tamaos con precios accesibles, llamativos, con mejores precios y no de 1.50!. Tambin con empaques que se puedan volver a usar, de esos que tienen tapita y son envases de plstico como botellas. Personalidad del consumidor 21. Cmo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) No podra decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en la esquina hasta el que va al KFC. Pero podra ser una persona quele guste comer comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la consuma gente muy viejita, ni los nios, creo que son mas adultos y mas hombres, que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayora jvenes. 22. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu? A los jvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de 30 a 40 aos, no a los viejitos, a los nios no les dejan comer chatarra ni a los adultos mayores.
Entrevista 2 Datos Filtro: Sexo:Femenino Edad: 24 Consumes mayonesa Alacena? Si Consumes alguna otra mayonesa?: NO Con qu frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes Preguntas: Proceso de compra de Alacena 1. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas? Con ensaladas principalmente. Tambin papa frita, salchipapas, generalmente con carne frita y arroz. 2. quin compra mayonesa en tu casa? Yo la compro y yo la consumo. Generalmente como en mi casa. Nadie ms la consume. Suelo comprarla para darle ms sabor a las comidas, sobre todo los fines de semana que cocino yo. 3. qu marcas de mayonesa conoces? Unahellmans, y una marca de plaza vea, cada supermercado tiene su marcalibbys, aunque es ms Ketchup. Hay otra marca que es comn y no me acuerdo, y que tambin tiene limn. 4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces?
Lo primero que hago es definir si realmente necesito. La compro si viene mi prima y vamos a comer harta grasa. No siempre, si me provoca lo hago, o sea es algo deliberado. Dnde compras? Yo lo compro de la tienda de la esquina. Es muy raro que compre en otro lado, en metro,porque otra persona es la que paga y ella no consume. En el ambiente de mi casa estamos acostumbrados a que la mayonesa, el Ketchup, sea un gusto ms que algo esencial. Solo compramos en metro lo esencial, arroz, huevo, etc. Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena 5. Por qu consumes mayonesa Alacena? Por lo del limn, y porque otras personas la consumen. Pero tambin hace poco empec a comprar la golf. Generalmente compro ketchup y mayonesa, y lo mezclo. Entonces (comprar salsa golf) me resulta ms funcional. Adems ya como que todas las mayonesas han sacado o vienen con limn, entonces como que es comn. 6. Qu crees que es lo que la gente busca en Alacena? Creo que como ellos fueron los primeros en lo del limn, e innovaron en salsas como la de aj y rocoto, por eso suena y se hace costumbre. Ellos fueron los primeros con la idea innovadora y ahora ya no importa si los dems lo tienen en el mercado. Creo que la gente valora la innovacin, algo diferente. Crees que eso pasa con todo o solo con la comida? Con todo, cuando sacaron esas salsas es algo que siempre se consume, algo obvio, pero que no estaba en las condiciones salubres o de higiene. En la comida, sobre todo ahora, hay cambios que pueden aprovechar estas cosas y explotarlas. 7. A continuacin leer algunas frases que deber completar: g. Para m la mayonesa es: rica, le da un sabor adicional a la comida. h. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: comida rpida, grasa. La mayonesa es grasosa y va con comida rpida. i. Los que consumen mayonesa son: si comen mucho, sebosos. Si consumen poco, normales. (si comen mucho, no solo es mayonesa, seguro que es otras cosas. Me imagino a una persona sudorosa, con granos, grasosa. Yo conozco gente que consume mayonesa y le brilla la cara.) Percepcin de Alacena 8. Qu es Alacena para ti? Es una marca peruanaasumo que es peruana por el limn, no s. No tengo esa predileccin por marcas peruanas pero creo que es un buen producto, da calidad. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione. Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y asi sucesivamente). j. Mayonesa: grasa, sabor, crema. (por ejemplo, la ensalada sin mayonesa queda sosa y muy desabrida. Adems mi mam cocina muy desabrido, yo por eso le pongo.) k. Alacena: platos, comedor, comida (esto por el objeto alacena, y porque la mayonesa es un acompaamiento de la comida): l. Hellmans: Ketchup, crema, sabor (yo antes consuma ms Ketchup que mayonesa, y consuma hellmans). 9. si Alacena fuera una persona, cmo sera? Es un gordo, gracioso, bromista, creativo, innovador, tiene chispazos, buenas ideas. (para m buenas ideas son cosas que todo el mundo las vio y que a nadie se le ocurri).
Qu le gusta? Le gusta las hamburguesas, le gusta comer otras cremas tambin, como el Ketchup y el aj, le gusta comer y est metido en la cuestin culinaria, Gastn, eso. Tambin le gustan las cosas peruanas, la danza, danzas afroperuanas y andinas. Le gusta la comida rpida y esos ambientes tipo Bembos. Cmo es su forma de ser? Es clido, cercano, jovial, creativo, te puede contar un chiste, sera gracioso. Es creativo pero ligero. Todo lo que sea rpido me suena a infantil. Fsicamente? Es gordo, blanco medio mestizn, cabello negro, cachetn. Es treintn, pero debera ser ms joven (porque la comida rpida tambin est en jvenes). Usa camisa y jeansligeramente sport. A qu se dedica? Es publicista, en una agencia de marketing o en el rea de marketing de una empresa de ese corte: comida rpida, restaurante, ms hacia lo juvenil. Fuera de eso va a conciertos, y de ah a la playa, un cebichito30 pero est activo. 10. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? Sera una persona de 40 aos, hombre, blanco extranjero, del color de la mayonesa, menos gordo, un ancho promedio. Ya est medio to. Es ms castao-rubio, no es peruano, es de EEUU o Europaes alemn. Viste de camisa y pantaln de vestir, puede ser ejecutivono necesariamente trabaja en marketing, sino que es ms administrativo o gerencial. Ms que creando cosas lo veo administrando cosas. Su empresa es grande. Adems vive solo porque su familia est en Europa. Cmo es su forma de ser? Es seco, fro, no es clido, no es muy emptico o afectuoso., ms pragmtico, ms cuadrado en el trato. Te escucha pero no puede acercarse y comunicarse contigo, medio acomodado a la norma. Los latinos son ms entradores. Si tratara con los dos por primera vez, Hellmans sera ms seco y distante. Le gusta la msica clsica, es un poco distante pero es abierto de criterio, le gusta ir a escuchar msica pero no se va a involucrar mucho. Tambin lo veo en un restaurante caro y en cosas artsticas, conciertos. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 11. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura? No me gustamuy pocas veces me gusta el envase de algo, no me gustan los colores y el plstico...tiene la figura del limn y eso como que ya es obvio, que tiene limn. Qu sensacin te genera? Ganas de comer una hamburguesa o salchipapas. 12. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu? Tiene un poco ms de sabor que la hellmanstambin que es la nica que tiene salsa golf. Adems hay ms cantidad en las tiendas, tiendas pequeas tienen ms publicidad de la marca y lo dejan ah. 13. Qu es lo que no te gusta? por qu? Alacena tiene ms sabor que otras, pero la mayonesa de casa es ms ricala compro porque da flojera hacerlo. Creo que sera mejor algo natural pero no existe algo que me desagrade de la marca. 14. Recomendaras Alacena a otra persona? Por qu? S, porque no es un mal producto, por la variedad que tiene, porque se ha posicionado: piensas en mayonesa, piensas en Alacena.
15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Frustrada Qu pensaras? Que la han comprado mucho. No pensara que no la han distribuido Qu haras? No imagino que comprara otra sino que no comprara nada. Ah si me dara fastidio. 16. Si pudieras cambiar algn aspecto de Alacena, cul sera? Algo que cambiar? Noel sabor est bien, es funcionalpor cuestiones de diseo no me gusta, pero consumo no por el empaque. 17. y en relacin a la publicidad? No me acuerdo. Seguro tiene una mam y compra lo mejor para tu casa. El inicio creo que era la mayonesa de tu casa. Se busca acercarlo a un producto ms natural, acercarlo ms al consumo de casa. 18. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre, otras caractersticas). Salsa golf!...sera una que va bien con el Ketchup, tiene sabor, no es solamente grasa sino contenido, salada, cremosa, limn y tiene un punto de pimiento. Es bien amarillito no blancuzca y tiene un color parejo.sino, te hace pensar que est pasada. Y tiene que ser cremosa, no dura. Por ejemplo, la mayonesa de leche, no de huevo, tiene casi el mismo sabor pero es ms cremosa y la leche le da un punto extra. Personalidad del consumidor 19. Cmo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) El consumidor comn, es principalmente joven. Sera mujer, 25 aos, compra porque le gusta algo rico y barato. Busca calidad, precio, tiempo y es una persona ocupada. Sera estudiante, es jovial, alegre, activa, gordita ligeramente, con rulos, negro. 20. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu? A la mayora, por lo del comercial, pero v su mercado es ms amplio: hombres, mujeres, chibolos, su producto es masivo.
Entrevista 3 Datos Filtro Sexo: Femenino Edad:_19 aos Consumes mayonesa Alacena? Si Consumes alguna otra mayonesa?: SI CUL?: La que compren en mi casa o la que preparen Con qu frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes Con qu frecuencia consumes la otra marca?: cada vez que la comida lo requiera Preguntas: Proceso de compra de Alacena 1. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas? Con frituras pero no tan seguido 2. quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen? Todos la consumen creo la compra mi mam porque va al mercado y esas cosas
3. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu? Alacena, hellmans, mmm alpamayo? Creo?.... esa es bien bien rica pero ms cara. Me gusta hellmasn porque tiene un sabor diferente aunque dicen que es porque es ms artificial y encima importado!. 4. si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar? la compro no? Jaja, pienso en mi comida grasienta con mayonesa que rico!!! Despus pienso que puedo sufrir de colesterol, jaja, pero feliz, o ser gorda, nooo!!! Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. Por qu consumes mayonesa Alacena? por qu razones? Porque la compran en mi casa, porque es rica para acompaar comidas 6. Qu crees que es lo que la gente busca en Alacena? Lo que dice el comercial no? Sabor de casa con su limoncito, un toque especial, creo 7. A continuacin leer algunas frases que deber completar con lo primero que se le ocurra: m. Para m la mayonesa es: rica n. Cuando pienso en Mayonesa, pienso: en pollo frito con papitas fritas o. Los que consumen mayonesa: son la mayora? A quin no le gusta? Otra cosa es que no coman porque engorde o les hace dao!!... pobres!... Percepcin de Alacena 8. Qu es Alacena para ti? Una mayonesa rica, pero nada ms. No me muero por la mayonesa. Hay ms icas adems 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): p. Mayonesa :rica, pollo, papas q. Alacena: casa, rica, peruana creo?.. al menos eso parece r. Hellmans: ms rica, artificial, Estados Unidos, no? De ah es me parece 10. si Alacena fuera una persona, cmo sera? Creo que sera una seora, gordita que cocina rico y usa alacena, jaja. Es buena ama de casa pero no sera profesional sino que se dedicara a su casa e hijos. 11. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo? Sera una mujer u hombre, cualquiera creo, que trabaja y tiene poco tiempo para hacer cosas caseras, pero solo comen cosas que se hacen rpido y comen su hellmans del frasco de frente,. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?Qu sientes al verlo? Qu te provoca hacer? Que el envase es prctico, con su tapita me da ganas de comer papitas fritas, calientitas. 13. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu? Su sabor agradable pero a veces la siento muy cida y se siente ms artificial, o sea no es limn de hecho! Es saborizante jajajja 14. Recomendaras Alacena a otra persona? Por qu?
mmm. Si, creo depende porque si veo que tienen ms posibilidades ecnmicas recomendara alpamayo, no s bien cmo se llama es de tapa azul, una vez la prob y me pareci deliciosa. 15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Qu pensaras?Qu haras? Comprara otra que me parezca agradable 16. Qu cambio sugeriras en relacin al producto?por qu? El cido que no es limn, jaja. 17. y en relacin a la publicidad? por qu? Creo que es bonita porque parece que la mayonesa fuera casera, sana! 18. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre, otras caractersticas). Blanca, obvio! Porque amarilla sera color de grasa, otro color no! No la comera, el empaque est bien como se presentan. El empaque de hellmans es bonito, ese frasquito de plstico me gusta Personalidad del consumidor 19. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu? Amas de casa que se dediquen al cuidado del hogar y a cocinar rico.
Entrevista 4 Datos Filtro: Edad: 20 aos Sexo: masculino Consumes mayonesa Alacena? S Consumes alguna otra mayonesa?: NO Con qu frecuencia consumes Alacena?: No mucho, ser una vez al mes Preguntas: Proceso de compra de Alacena 23. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas? Cuando como hamburguesas 24. Quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen? No compramos mayonesa para tenerla en casa. Cuando compramos hamburguesas o cosas as fritas, como ah viene la mayonesa , entonces la comemos. 25. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu? Mmm, qu otra marca? No s, no conozco otra marca. 26. Si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar? Y despus? (indagar el proceso) cmo que hago? Voy a la tienda de por mi casa y la compro, como la necesito la busco. Tomas en cuenta el precio por ejemplo? Mmm, no, slo la compro porque la necesito Cmo haces tu eleccin? La necesito y entonces la compro, no s que otras opciones habran. Y cmo eliges que presentacin o tamao comprar?
Supongo que si necesito bastante compro la grande pero como no como mucho, tal vez comprara un tamao pequeo, no ms. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 27. Por qu consumes mayonesa Alacena? por qu razones? Porque es un buen acompaamiento. 28. Qu crees que es lo que la gente busca en Alacena? Algo para acompaar sus comidas. 29. A continuacin leer algunas frases que deber completar con lo primero que se le ocurra: a. Para m la mayonesa es un complemento b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en hamburguesa c. Los que consumen mayonesa son hambrientos Percepcin de Alacena 30. Qu es Alacena para ti? Una marca de mayonesa qu ms? Algo para acompaar la comida. 31. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): a. Mayonesa: limn, huevo, hamburguesas b. Alacena: mayonesa, hamburguesa, limn c. Hellmans: qu es eso? Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y as sucesivamente). Limn porque se recalca que Alacena tiene un poco de limn. Mayonesa porque alacena es una mayonesa Huevo porque a la mayonesa le echan huevo. Hamburguesa porque la mayonesa es para acompaar las hamburguesas, por lo menos yo la como con hamburguesas. 32. si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo? Le gustara comer hamburguesas, sera extrovertido, sera un hombre joven, con pareja pero no estn casados sino conviven, sera cheff 33. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo? qu es Hellmans? Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 34. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?Qu sientes al verlo? Qu te provoca hacer? Podra ser, ganas de comer hamburguesa. Mmm, sentir? Nada, creo que nada. Comprara hamburguesa pero tampoco son tantas ganas. 35. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu? Que no tengo que preparar nada. 36. Qu es lo que no te gusta? por qu? Me gusta todo, pero no la como muy seguido. 37. Recomendaras Alacena a otra persona? Por qu? Creo que no porque no conozco a nadie que le guste mucho la mayonesa.
38. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Qu pensaras?Qu haras? Bueno normal, comprara Ketchup, otra cosa para acompaar. 39. Si pudieras cambiar algn aspecto de Alacena, cul sera? Mmm, no le cambiara nada. 40. Qu cambio sugeriras en relacin al producto?por qu? Nada ah, est bien. Su sabor te gusta? S 41. y en relacin a la publicidad? por qu? Est bien la publicidad, con eso del rico sabor de casa. Crees que le ayuda vender? S, incentiva a comprarla. Te gusta su publicidad? S 42. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre, otras caractersticas). Mmm, como Alacena. Cmo sera su sabor? No s cmo podra ser, como el de alacena supongo. Y el color? Igual, igual al de Alacena Cmo se llamara? Mmm, Joao, jaja
Personalidad del consumidor 43. Cmo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) Estudia Derecho, est como en 4 ciclo, es hombre, es gordito, chato y le gusta leer mucho. 44. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu? A los jvenes.
Entrevista 5
Datos Filtro: Edad (de 18 a 25): 18 aos Consumes mayonesa Alacena? S Consumes alguna otra mayonesa?: SI CUL?: Hellmans Con qu frecuencia consumes Alacena?: los fines de semana, porque en mi casa esos das comemos frituras. Con qu frecuencia consumes la otra marca?: Hace como 2 aos y medio que no como Hellmans. Preguntas
Proceso de compra de Alacena 1. En qu ocasiones consumes mayonesa, adems de los fines de semana en tu casa?con qu comidas? Mmm cuando salgo a comer hamburguesas. Eso cuntas veces en una semana sucede? Unas dos veces. Adems de los fines de semana en tu casa? Aj. 2. quin compra mayonesa en tu casa? por qu? y quines la consumen? Mi mam, porque a todos nos gusta. La comemos todos. 3. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu? Alacena, Hellmans. Prefiero Alacena, porque es ms rica. 4. Si necesitas comprar Alacena Qu haces? en que piensas antes de comprar? Y despus? (indagar el proceso) Voy a la tienda que est frente a mi casa. Mmm no lo pienso mucho. Si quiero comer Alacena, voy y la comprarla nada ms. Es como una costumbre? S Evalas otras opciones? No Y cmo eliges la presentacin o tamao? Mmm de acuerdo a lo que necesito. Cuando mi mam compra, busca la grande, la que es un sachet pero con tapita, no esa que hay que cortala para echarla. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. Por qu consumes mayonesa Alacena? por qu razones? Tiene un sabor distinto 6. Qu crees que es lo que la gente busca en Alacena? El rico sabor de casa, jaja. Como que es ms natural, menos grasosa. 7. A continuacin leer algunas frases que deber completar con lo primero que se le ocurra: a. Para m la mayonesa es: rica b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: grasa, fritura c. Los que consumen mayonesa son: la gente que no es light Percepcin de Alacena 8. Qu es Alacena para ti? Es una mejor marca de disfrutar las papas por ejemplo. 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): d. Mayonesa: rico sabor, grasa, fritura e. Alacena: sabroso, mejor gusto, tiene que haber en todo lado f. Hellmans: antigua, no tan rico, no suena mucho por qu mencionaste rico sabor en Mayonesa? Porque es ms rica que Hellmans; hice la comparacin con Hellmans y es ms rica por qu mencionaste grasa en Mayonesa? Ah por lo que te dicen que te hace salir granitos y que te engorda. por qu mencionaste fritura en Mayonesa?
Porque siempre acompaa las frituras. 10. si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo? Sera agradable en su manera de ser, sera deportista, mujer de 30 aos, sera ama de casa, le gustara cocinar. La distinguira que es cariosa y sobretodo la alegra. 11. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo? Sera un hombre adulto de unos 40 aos o ms, serio, trabajara en algo de oficina como administrativo, le gustara leer, jaja. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?Qu sientes al verlo? Qu te provoca hacer? Pienso en comprar papitas. Me dan ganas de comer. 13. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu? El sabor a limoncito 14. Qu es lo que no te gusta? por qu? Nada, me gusta todo. Bueno slo lo que dicen que te saca granitos pero yo no creo mucho en eso. 15. Recomendaras Alacena a otra persona? Por qu? S, porque es mejor que otra. 16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Qu pensaras?Qu haras? Mal, creo que no comera con ganas. 17. Si pudieras cambiar algn aspecto de Alacena, cul sera? Mmm creo que ms cantidad pero que no cueste ms, jaja. 18. Qu cambio sugeriras en relacin al producto?por qu? Mmm nada porque ya es rica. 19. y en relacin a la publicidad? por qu? Es buena, tiene buenos comerciales. 20. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre, otras caractersticas). Sera blanca pero no como un pael, sino un poco ms amarillita pero no tanto tampoco porque como que si es muy amarilla puede hacer pensar que es ms grasosa. Tendra empaques pequeos para que la puedas llevar a varios lugares. Tendra su sabor a limn, como alacena no? Se llamara justo a su gusto, jaja.
Personalidad del consumidor 21. Cmo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) Es una persona que no vive pendiente de sus cuerpo, super abierta, relajada; tampoco sera una modelo. Trabaja como secretaria por ejemplo, son gente extrovertida. 22. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu? A los jvenes y a los adultos de 40 o 50 aos.
Entrevista 6 Datos Filtro:

Edad (de 18 a 25) 18 aos Sexo: Femenino. Consumes mayonesa Alacena? Si Consumes alguna otra mayonesa?: NO Con qu frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la semana porque siempre hay en mi casa. Con qu frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca Preguntas Proceso de compra de Alacena 45. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas? En los almuerzos, con frituras, con papas 46. quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen? Mi pap o mi mam, porque ellos compran todos los alimentos, los consumimos todos, pero mas mis hermanos y yo. 47. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu? Hellmans, pero prefiero Alacena, lo prefiero porque tiene un sabor mas peruano, con un poco de limn. La Hellmans es un poco inspida pero la como porque en otros lados me la dan, no es porque la pida, creo que adems Alacena tiene pimienta. A qu te refieres con un sabor mas peruano? Es como que se prepara en casa. 48. Si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar? Y despus? (indagar el proceso) Un tiempo yo venda pan con pollo en la Escuela de Bellas Artes y ah la gente me peda mayones, por eso yo buscaba Alacena porque era la mas barata, es la que se encuentra mas rpido, el envase es practico y a todos les gusta. Despus pienso que debo usar un poquito para poder venderla, dividir bien cuanto puedo usar. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 49. Por qu consumes mayonesa Alacena? por qu razones? Desde que apareci nos acostumbraron en casa a usarla, solo haba Hellmans y esa y esta era la mas rica. 50. Qu crees que es lo que la gente busca en Alacena? Que es peruana, ya es reconcoida y la gente le tiene confianza, el sabor es saladito. 51. A continuacin leer algunas frases que deber completar con lo primero que se le ocurra: a. Para m la mayonesa es: Sabor b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: Comida chatarra c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo. Percepcin de Alacena 52. Qu es Alacena para ti? El aderezo, la usa cualquier persona comn y corriente, algo fcil de conseguir y que da sabor a las comidas. 53. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): a. Mayonesa: Limn, grasa, huevos b. Alacena: Rica, limn, peruana c. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos.
54. Si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo? Sera una mujer, de 20 aos de edad, alegre, espontnea, de las que pasan haciendo chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podra adems ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es alegre, super desenvuelta. 55. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo? Sera mujer, de unos 20 aos, sera diferente a Alacena, sera un poco creda, pero se dedica a lo mismo, sera periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta en otros crculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente con la que para. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 56. (mostrar imagen de Alacena): Qu piensas al ver esta figura?Qu sientes al verlo? Qu te provoca hacer? Me provoca comer papas fritas o con algo que pueda llevar mayonesa, me da hambre, solo hambre. 57. Qu es lo que te gusta de Alacena? por qu? El toque de limn que tiene y el de pimienta o especias, no se que tiene. 58. Qu es lo que no te gusta? por qu? No se, creo que ha subido de precio, antes era mas atractiva, estaba un sol y todo el mundo compraba. Tambin hay una versin de 1 litro que no me gusta, el huevo por donde sale es muy grande, no se puede dosificar. 59. Recomendaras Alacena a otra persona? Por qu? S, porque es rica. 60. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Qu pensaras?Qu haras? Extraada, pensara que se ha terminado no que no la venden. Si es muy urgente tal vez comprara otra marca, pero no, si me diese el tiempo ira a buscarla a otro lado. 61. Si pudieras cambiar algn aspecto de Alacena, cul sera? De las presentaciones mas grandes, hacerlas mas prcticas, pensar que si las compras tan grandes es porque son para negocio y no es fcil de dosificar. 62. Qu cambio sugeriras en relacin al producto?por qu? Ninguno, o quiz que saquen un tamao intermedio entre el normal y el sachet y que adems creen otras variaciones, picantes por ejemplo. 63. y en relacin a la publicidad? por qu? Ya no es tan fuerte no? No veo tantos comerciales, pero no les hace falta, igual la gente la consume. 64. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre, otras caractersticas). La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rpido, que lleve especias, quiz un poco de organo y aj, que el color sea igual pero un poco mas tirando para naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziplocno se.que se peruana y que tenga tamaos con precios accesibles, llamativos, con mejores precios y no de 1.50!. Tambin con empaques que se puedan volver a usar, de esos que tienen tapita y son envases de plstico como botellas. Personalidad del consumidor
65. Cmo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) No podra decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en la esquina hasta el que va al KFC. Pero podra ser una persona quele guste comer comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la consuma gente muy viejita, ni los nios, creo que son mas adultos y mas hombres, que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayora jvenes. 66. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu? A los jvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de 30 a 40 aos, no a los viejitos, a los nios no les dejan comer chatarra ni a los adultos mayores.
Referencias
Alicorp S.A.A (2007, Setiembre). Extrado de: http://www.aai.com.pe/files/instituciones_no_financieras/alicorp/cu/alicorp_cu.pdf Arellano, R. (2006). Marketing: Tiempos de reflexin. Strategia, Julio-Agosto, 1. Extrado de:
http://64.233.169.104/search?q=cache:wn68Rb6U1QAJ:centrum.pucp.edu.pe/centru m/proyeccion/strategia_pdf/Strategia1_ALTA.pdf+consumo+de+mayonesas+envasa das&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=pe Arellano, R. (2003). Los Estilos de Vida en el Per. Cmo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI : de la estrategia al xito. PUCP Garcia, O; Ugarte,M (2007, Setiembre) Caso Alacena:Marca con autentica receta casera. Ponencia presentada en el Seminario Planning y Desarrollo de Marcas: de la estrategia al xito. Lima, PUCP . Hernndez, R. (2006).Metodologa de la Investigacin. Mjico DF: Mc Graw-Hill Kerlinger, F & Lee, H (2002). Investigacin del comportamiento. Mjico DF: Mc GrawHill Kerlinger, F (1988). Investigacin del comportamiento. Mjico DF: Mc Graw-Hill Lora, E. (2007). Informe con estados financieros al 30 de junio de 2007. En: Informe Sectorial Seguros Per. Pacific Credit Rating. Extrado de:
http://www.ratingspcr.com/peru/Informes/2007/03/E_Alic.pdf Peru Market Places (2001). ALICORP S.A. Extrado de:
http://www.perumarketplaces.com/esp/ficha_producto0.asp?Prod=11838&sector Schwalb, M; Araujo, P; Mayorga, D. (s.f.) Mayonesa AlaCena: el rico sabor de casa. Lima: Universidad del Pacfico, Lima, Per. Extrado de:
http://64.233.169.104/search?q=cache:iB7k9KLf6mIJ:idae06.tripod.com/sitebuilderco ntent/sitebuilderfiles/alacena.doc+lugares+de+venta+autoservicios+alacena&hl=es& ct=clnk&cd=1&gl=pe Unilever (2006) Extrado de: www.hellmanns.cl
Autoras del Trabajo de Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena

Cynthia Ayosa a20069531@pucp.edu.pe Silvana Goicoceha a20003283@pucp.edu.pe Jazmn Ly a20023099@pucp.edu.pe Jssica Rubianes a20034104@edu.pe Kelly Solano - a20048194@edu.pe
Ms informacin: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com

Trabajo Final Alacena

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Trabajo Final Alacena

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena

MBA Cristina Quiones

Cinthia Ayosa Silvana Goicochea Jazmn Ly Jessica Rubianes Kelly Solano

Lima, 5 de Diciembre del 2008

Esquema Preliminar de Investigacin

ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA ALACENA

1. Background de la Industria y Compaa en referencia

Sachet 0.34 oz (10 ml)

Doypack 7.4 oz (220 ml)

Frasco Vidrio 11.8 oz (350 ml

Doypack 33.8 oz (1000 ml) :

Promocin-Publicidad Alacena se ha presentado principalmente a travs de la televisin, con la imgen de

Industrias que compiten en el mismo mercado.

aproximadamente con un 3,5% de participacin en el mercado nacional (ver grfico).

Participacin de Mercado Mayonesas a Nivel Nacional 2000-2001

Alacena Hellmann's Maggi

Sobre Hellmans (Unilever, 2006)

Sobre Maggi (Nestl S.A, 2007).

2. Estrategia de Marketing de la compaa

3. Proceso de Compra de la Marca.

4. Motivacin o Necesidades relevantes del consumidor

Sabemos que todos los individuos tienen necesidades,

5. Personalidad de la Marca y el consumidor

Personalidad del consumidor

sienten a previas a la etapa de desarrollo del nido vaco.

6. Percepcin del consumidor

posicionamiento usan el valor agregado del toquecito exacto de limn.

Estmulos del producto:

El slogan que usa Alacena es: Alacena, el rico sabor de casa.

En cuanto al envase, podemos analizar dos caractersticas del mismo:

1.- Forma del envase.

2.- Diseo del envase:

3.- Umbral diferencial:

Qu se observa en comn en estos dos envases?

2.- La marca Alacena es peruana.

3.- La marca Alacena es una marca joven.

II) Percepcin de su principal competidor: Hellmanns.

1.- La marca Hellmanns no es nacional.

2.- La marca Hellmanns es una marca vieja.

3.- La marca Hellmanns es una marca seria.

III) Cuadro comparativo: Percepciones Alacena vs. Hellmanns.

Alacena Posicionamento actual

La marca con el sabor La marca hecho en casa. funcional.

Desde el punto de vista del marketing mix, podemos decir lo siguiente:

7. Actitudes hacia la marca

Principales funciones de las actitudes en la comunicacin de marca

Disonancia cognoscitiva en la compra de la marca

8. Aspectos culturales de consumo

9. Anlisis de la campaa publicitaria

Entre sus publicidades ms conocidas tenemos:

a) Tema Babero. Agencia: Pragma. http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY

Conclusiones y Reflexin Final

Propuesta de Alacena Siete Colores

consumidores buscan propone un producto

innovador tanto en el el un contenido nuevo que y

concepto en el mbito comidas y que permite profundidad el orgullo peruano. Este

especialmente nuevo y mayoritario

limeo, que vive en los que ha sido poco

universidades,, centros comerciales, especialmente de los conos).

Plaza -Distribucin Supermercados, tiendas de autoservicios, bodegas. Adems debera

introducirse en cadenas de comida rpida.

Gua de Entrevista Semiestructurada