SIGLO

111 Los "Mee Too" se consideran ínvíables económicamente para el fut uro
y se
buscan afanosamente "ganadores econórnlcos"
■ Oportunidades en mercados hasta ahora poco/nada accesibles.
11 Oríentaclón consumidor/competencia.

■ Irrupción de Nuevos Paradiqrnas en la manera de hacer medicina, que también

son utilizados como herramientas de marketing (MBE,
Farmacoeconomía, Calidad de Tratamiento)

11 Establecimiento de nuevas vías de comunicación y promoción: desarrollo del

comarketing/copromoción.

■ Delegados formados en técnicas de negociación y marketinq,

 o
D

~[filfí]~ @ [p~ ~~· . --. ,.._.,

.

INTERNATIONAL
MARKETING &
& ~ COMMUNICATION. S.
A.
SIGLO

■ Surge el "CONCEPTO DE MARKETIN,G" en la industria

1

farmacéut ica como consecuencia de las deficiencias

de producción y vent a.

■ Orientación empresarial hacia productos, promoción y ventas.

■ Buenas oportunidades de mercado en buen número de áreas

terapéuticas

■ Delegados: Personal de la
compañía
■ Promoción basada en las ventajas/beneficios del producto
■ APUESTA POR LA I + D + I
Fusiones de Compañías
Acuerdos con Universidades/Organismos
Públicos

Desarrollo de Biotecnología
Programas compartidos de I+ D

■ IMPULSO DE LOS PROGRAMAS DE COMARKETING/COPROMOCIÓN

Aprovechamiento de Recursos

Búsqueda de la Idoneidad (complementación)

Empresas
Mufünacionales
Empresas Locales
CAMBIO DE ORIENTACIÓN iCÓMO MANEJARLO?

■ Compañías asequradores?
■ Acuerdo con las Administraciones Gubernamentales?
■ Pacientes incorporados a bases de datos?
■ Dirección de la Investiqación?
■ Contracción del Mercado

..... _ _ . Reducción Dramát ica Fuerza de

Ventas?
SIGLO
■ Revolución tecnológica.

■ Comienza la producción masiva de medicamentos con la

introducción clínica de las penicilinas y sulfamidas.

■ Desarrollo de las grandes compañías farmacéuticas

mult inacionales e i ncipient e indust ria nacional
(básicament e envasadora) .

11 Orientación empresarial hacia la producción.

■ Oferta inferior a la demanda.

muy
■ Promoción príndpalrnente a través de medios indirectos y
basada en las propias características del producto
1 NTERNATIONAL
MARKETING &
COMMUNICATION, S.
A.
 EVOllltDSléirlllHl[lltTárR
I CA
■En Grecia se inicia la etapa técnica de la
medicina y la terapéutica.

■Conocimiento de la relación eficacia -toxicidad- dosis.

Aparición de los primeros product os con marca, pudiendo
considerarse a los colir ios romanos como los precursores
de las act uales especialidades farmacéut icas.

■Expansión del comercio internacional. Circulación del dinero.

■Junto a los pregoneros, aparecen los primeros soportes y

dibujos publicitarios.
■ La empresa proveedora se hace cargo de toda la asistencia sanitaria de un
colectivo a cambio de un precio acordado de antemano con los
financiadores
(Administración, Aseguradoras, Clínicas ... )
■ La G.I.E. Comprende:
Sistemas de información (Gestión del Conocimiento)

Prestación Farmacéutica Protocolizada (Guías o Protocolos basados

en la evidencia científica)

Asistencia Sanitaria Ambulatoria y Hospitalaria

Métodos de Medición, Seguimiento y Control de Resulltados

Formación del Médico (Criterios de Gestión y Calidad Asistencial)

Educación del Paciente (Promoción y Cuidado de la Salud)

Modelo Especialmente desarrollado para enfermedades crónicas.

 PACIENTE

■Cada vez más el paciente es un decisor activo

(Modelo Paternalista ➔ Modelio Responsabilidad Compartida)

■No sólo se conforma con productos efectivos, sino que quiere

"soluciones integrales de salud"

■Necesidad de una mayor información y mejor educación en salud

■Prog:resiva sustitución del Médico por el Medicamento

(Medicalización)
FUTURO

Bienestar del cliente/clientes mejor que la

11

satisfacción de sus necesidades, con equilibrio entre

los beneficios de la empresa y el interés social "
.MUNDO MODERNO.
li Nacim:iento-:de laqulmtcafarrcacéuffca..

• 'Atg_unas fa rrnacias.su ministra n-a-otrastform

ulaciones
■~l~faqrªd_a_s JJ ?§mieTªJJorqJ:i~t~·-·
uberaüsrno :económico.
• .Ausencia
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,, . . p.
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·-- .-- . - .,
éóñ{actividad ·- -
., • - •,
·

■A partir del descubrimiento de América se íntrodúceh eh

Europa gran cantidad de nuevos tratamientos.

■La invención de la imprenta permitió el desarrollo

de
sistemas de comunicación (folletos, publicidad en periódicos,
etc ... ), que dieron luqar al desarrollo de marcas de producto.
 Grupos
Compradores

VENTAJAS COMPETITIVAS
 CIVILIZACIONES ARCAICAS

■Una sola personas actúa como médlcovtarmacéutíco

;;'• .. -

preparando.sus. propios q,eqicªmentQ$ v· estando sus .

req u I ados.
honorarios
■Economía basada en la pr.odu.cción:a.rtesa.oal 'y en.el
desarrollo
.del cornerdoAparkíónde la 'moneda;
■Algunos productos-farmacéuticos, como unqüentos.jelixlres,
.. ·.. .- :

.antfdotos;.. etc:.. ~.,. se vendian en los mercados'] untp a

. .
.
:

productos.de consumo: .allmentos, pcrfurncs-tclas, alhajas, etc ...

otros
■"Publicidadsoral y visual funoarnentelmentaaunque, con la
intervencrón:·y: c:Ie~9rro1Jq del. alfa beto, da comienzo la "publ
escrita.
ddad
• Los produc:tos{I,'N.fee':too"f'(Amoxfdfl na, Ra Ena'i
.., •• ~ ••• ...•~ -r·,.

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itid1 ha¡ ~lq J •· -•- · ."-_. , , ,

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·determi.nados):campos
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■Él evado.n úmero de personal .cua i1ficado{(ff:1edfcos,~,::fa
·.·-·

rmacéutícos,
- bfólogos} -. -. .. .-.~ , .-.-,.

etq,·;' ,), co~0::délleg?)dos·jdé:':ve~tas.:

.- .•---~
.- ..-.'
SIGLO

■Nacimiento de la farmacología clínica.

■Expansión de las grandes compañías farmacéuticas
multinacionales.

■onentaoón empresarial hacia productos y

ventas.
■Oferta menor a la demanda

■Promoción basada en las características/ventajas del

producto.

■Deleqados:
Comisionistas ..
 CAMBIOS EN EL MODELO
Beneficio
20%
La nueva realidad económica •es el imperativo para el cambio en los 90

15%

Incremento
10% en los costes
No crecim iento
de l+D de prec ios
Penetración
de genéricos Presión sobre.
los precios

5%

AÑO i990
Beneficio
Beneficio esperado
obtenido
Según el primitivo relato bíblico del Génesis, a partir
de "la expulsión del paraíso", el ser hu mano no
sólo tuvo que aprender a "ganarse el pan con el
sudor de su frente ', sino que t ambién f ue
conocedor de quesujeto al mal y que era el propio
su cuerpo estaba
hombre quien tenía ingeniárselas para
que curarlo.

De acuerdo con la mitología griega, Asclepios, dios de la medicina,

fue educado por el Centauro Quirón, de quien aprendió ta cirugía
y el arte de conocer entre las yerbas aquel!las que tenían virtudes
curativas, así como a pronunciar conjuros que alejan de las
enfermedades
PREHISTORIA Y PUEBLOS PRIMITIVOS

■Cultivo e intercambio de plantas medicinales ya en épocas

muy tempranas.
■En ocasiones, un miembro de la familia o tribu adquiere un
papel destacado en la elaboración y administración de las
drogas naturales.
■Economía de trueque.
■Difusión oral de experiencias y resultados ..
SIGLO

■Crisis económica.
■Cambio de orientación del producto al consumidor (orientación
ma rketi ng).

■Fuerte incremento de la competencia y restricciones

gubernamentales para el registro de nuevos productos.

■Deleqados formados en técnicas de venta.

■Promoción basada en los beneficios netos del producto.
EDAD MEDIA

■Progresiva
Los
regulación de la actividad farmacéutica.

farmacéuticos preparan y dispensan los productos.

•
- •-
.
■Economía feudal y artesanal. Desarrollo de los gremios. •
~. ~.
,.. -~
■
Periodos crisis ·
ff~, ·
JI·
y

económicas sociale \ ,ft

alternativos de
■Las g rancies epidemias de "peste" dan lugar as la
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grandes
elaboración
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conotrosdeprosperidad. :::::::::::n::::~atanés ~;\ . .~ ,
,
alcanza su máximo esplendor
f ~l'
 FUTURO
■NUEVO CONCEPTO DE MARKETING MIX
PRO,DUCTO: LO QUE SOLUCIONA PROBLEMAS Y PROCURA

L
BIENESTAR
(no es llo que se
fabrica)
PRODUCTO= MEDICAMENTO + INFORMACIÓN

PREC1'0: VALOR DE lA SOLUCIÓN (no es el dinero percíbído)

L PRECIO= EFICIENCIA (Coste/Efectividad)

I I

DISTRIBUCION: ACCESO CONVENIENTE Y SATISFACTORIO A UNA

SOLUCIÓN POR PARTE DEL CLIENTE/CLIENTES
(No son los canales)
 EYL(fl U UJ K<i>WlllltTá

FUTURO
,
~@:~
•
,
•
,•
,•

UNA IN,COGNITA
T¡ENDIDAALAZAR Y
A LA ESPERANZA

''El futuro pertenece a aoueño»

que ven posibilidades a·ntes de
que resulten obvias"
T . Lev itt
■ Gerencias de AP y cont rol del 1

Gasto
Protocolización
Criterios UTA y UTB
particular
Gasto Perfil comparativo del EAP y cada médico
en
Farmacia y Productividad
Politica de Genéricos
■ Gerencias Hospitalarias
Desarrollo y Control
del "Farmacéutico del
de Área"
Gasto
Impulso de Ofertas y Bonificaciones
Gerentes de Compras vs Servicios
Farmacia
Política de Genéricos
Desarrollo de Estudios Clínicos
 ,
C
AM, BI O DE ORI EN TACI ON
iC
OMO MANEJARLO?
■Orientacíón al cliente/clientes
■ Equipos de trabajo y trabajo en equipo (Aplanamiento de
estructuras)

■R:gionalización com~ concepto para al mercado y al,-,. 1,/f _ • .

ac~rcarse /f,.~':
cliente (Macro:marketmg ➔ M1cromarketing)
,:/r;,,.,J;
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1
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■ Necesidad de desarrollar nuevas competencias en gerentes y ''--¡~ :', \{/'

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visitadores (La Fuerza de Ventas es el · :t,,,.. •-

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Motor) · .-i 10
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■Aparición de los "Key Account Manager" y Potenciación de los

Gabinetes de Información y RRPP

■ Nuevas herramientas de marketing y ventas

■ Mientras que los Productos Farmacéuticos son recetados por
miles de médicos y utilizados por de pacientes en todo
millones y las Compañiías de
el mundo, las Administraciones Sanitarias de los casos
Seguros se dedican a pagar en la mayoría
Es necesario volver a examinar quiénes son los clientes y
cuáles son sus necesidades

■ Médicos, Farmacéuticos, Pacientes, Compañías de Seguros,

Gestores, Políticos ... Cada uno de ellos juega un papel
diferente y demanda una atención específica
Los días en los que el MÉDICO era el único cliente real
han
acabado
■ Impresión de una sobreprescnpoón de (Informe Abril)
medlcamentos
Deficiencias en la actualización farmacológica
Débil conciencia del gasto por parte del médico
Abuso por parte de la población

■Otros Factores Gene radares de Gasto

Envejecimiento Progresivo de la Población
Nuevos Productos capaces de mejorar la calidad de vida

Universalización y Accesibilidad a la Asistencia Sanitaria

Previsión de la Industria Farmacéutica ➔ Desplazamiento dell Consumo

■El nuevo Modelo de

APS No ha conseguido relegar el papel de la Prescripción como suplantadora
de las deficiencias asistenciales y la carencia de tiempo

No ha loqrado reducir el Gasto Farmacéutlco (50% del gasto en APS)

■Desarrollo de la Medicina de Familia e Incorporación
masiva de la Mujer al ejercicio de la medicina
■Cambio de énfasis:
MARKETING DE

'-
CAPTURA

■Cambio de determinación de clientes" a "clientes

"grandes
estratégicos"
■Cambio en el patrón del tipo de cliente (Mujer vs Hombre)