MARKETING I

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MARKETING I CLASE PRESENCIAL 3
MARKETING MIX

PRODUCTO

PROMOCION
MERCADO PRECIO

PLAZA

OBJETIVO:
Analizar el comportamiento de los mercados y de los consumidores, para generar acciones que busquen retener
y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.
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MARKETING MIX PRODUCTO

Qué vende la
Empresa?
PRODUCT En qué negocio está?

O
Atributos Satisfacción de Necesidades

El consumidor no compra un producto sino que satisface una necesidad.

Kotler define que “… un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado

para satisfacer un deseo o una necesidad…”.

PRODUCTO SERVICIO INFOPRODUCT

O
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MARKETING MIX PRODUCTO

NIVELES DE PRODUCTO

Potencial
Atributos que podría tener en un
futuro
Aumentado
Atributos que superan las
expectativas Esperado

Atributos que el consumidor

espera que tenga Básico

Oferta básica a satisfacer

Beneficio
Lo que le interesa obtener al Central
consumidor
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PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE
PRODUCTO

De
conveniencia

De compra
Perecederos Bienes de
Consumo
De
Duración y especialidad
Tangibilidad Duraderos
No buscados
Tipos de Uso
Servicios Materiales y
Piezas

Bienes Bienes de
Industriales Capital

Suministros
y Servicios
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PRODUCTO
SERVICIOS

Kotler: un servicio es cualquier acción o cometido esencialmente intangible que una parte
ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad.
La prestación de los servicios pueden estar o no vinculados a un producto

Bienes con Servicio con

Producto
Bienes Puros algun algun Servicio Puro
Híbrido
Servicio Producto
UESiglo21.
PC con Comida de
Enseñanza Consulta a
instalación Restaurant =
Escritorio acompañad Profesional
de Atención
a de de la Salud
Programas Recibida
material

INTANGIBILIDA INSEPARABILID VARIABILIDAD CADUCIDAD

D AD
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ESTRATEGIAS PRODUCTO

CLASIFICACIÓN ESTRATEGIAS
Bienes Perecederos Incrementar disponibilidad en el mercado aplicando un bajo margen de
ganancia
Bienes Duraderos Fuerza de venta capacitada, margen de ganancia más alto, incluir servicios

Servicios Brindar servicio de calidad, diferenciado y adaptable a las necesidades del

consumidor
Bienes de Conveniencia Utilizar estrategias de exhibición, que inciten al consumidor a efectuar la
compra
Bienes de Compra Oferta de productos variada y fuerza de ventas capacitada

Bienes de Especialidad Estrategia de posicionamiento de marca

Bienes No buscados Estrategia de marketing intensiva
Materiales y Piezas – Materias Primas Al ser productos básicos, la estrategia se basa en el precio, puntualidad de
entregas y calidad del insumo

Materiales y Piezas - Manufacturados Precio, servicios y confiabilidad del proveedor

Bienes de Capital - Instalaciones Diseño a medida – Servicio de Post Venta
Bienes de Capital - Equipos Calidad, precio y servicios de postventa. Fuerza de Ventas capacitada

Suministros Precio y Servicio. Son bienes de bajo precio estandarizados

Servicios Calidad del servicio, reputación y capacitación del personal

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PRODUCTO
CARTERA DE
PRODUCTOS

MARCA PARAGUAS UNILEVER

PERSONAL
ANCHURA FOOD & DRINK HOME CARE
CARE

 Hellmann’s  Skip  Rexona

LONGITUD  Knorr  Vivere  Axe
 Maizena  Confort  Impulse
 Rik  Drive  Ponds
 Lipton  Ala  Suave
PROFUNDIDAD  Savora  Cif  Sedal
 Ades  Vim  Lux
 Livopen  Closeup
CONSISTENCIA  Lifebuoy
 Livopen
 Dove
 Pepsodent
LONGITUD MEDIA = LONGITUD /
 Clear
ANCHURA  Suave
 Vasenol
IMPORTANCIA: TOMAR DECISIONES
SOBRE EXTENSIÓN Y PRECIOS DE LAS
LINEAS
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PRODUCTO
ESTRATEGIAS S/LINEAS
DE PRODUCTOS
Cada Producto genera una rentabilidad diferente
•Producto Básico: Productos no diferenciados. Gran volumen de ventas. Promoción intensiva. Márgenes limitados.

•Producto de Uso Común: Productos diferenciados. Volumen de ventas bajo. No se promocionan. Margen un poco
más elevado.

•Producto de Especialidad: Productos diferenciados. Volumen de ventas bajo. Gran promoción. Suelen tener ingresos
por servicios asociados. Tienen un margen mayor.

•Producto de Conveniencia: Productos accesorios. Gran volumen de ventas. Promoción escasa. Márgenes elevados
porque el consumidor elige comprarlo en tiendas que les quede cómodo.

FARMACIA
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ESTRATEGIAS S/LINEAS PRODUCTO
DE PRODUCTOS

DECISION ESTRATEGIA CONCEPTO EJEMPLO

LONGITUD DE LINEA AMPLIACION HACIA Línea de productos de precios
más bajos. ACEITE CADA DÍA (AGD)
ABAJO
LONGITUD DE LINEA Una empresa busca captar niveles
AMPLIACION HACIA superiores del mercado con la
NESPRESSO
ARRIBA nueva linea

LONGITUD DE LINEA Una empresa posicionada en un

mercado intermedio tiene la
KERASTASSE
AMPLIACION EN AMBOS posibilidad de estirar la línea hacia
arriba y hacia abajo L’OREAL
SENTIDOS
ELVIVE

LONGITUD DE LINEA Agrega mayor cantidad de

artículos a la línea para tener una
RELLENO AXE
oferta más completa

LONGITUD DE LINEA Las líneas de productos deben ser

revisadas para afrontar los
MODERNIZACION,
cambios constantes de la COCA COLA ENERGY
REVISION Y REDUCCION
demanda.
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ESTRATEGIAS S/PRECIO PRODUCTO
DE LA CARTERA
DECISION ESTRATEGIA CONCEPTO EJEMPLO
PRECIO PARA LA Las empresas fijan las escalas de
CARTERA DE PARA LINEAS DE precios según sus lineas LECHE LA SERENISIMA
PRODUCTOS PRODUCTOS LECHE ARMONIA

PRECIO PARA LA Oferta opcional a adquirir junto con

CON EL MENU EJECUTIVO SE
CARTERA DE PARA PRODUCTOS el producto principal
OFRECE UN VINO DE
PRODUCTOS OPCIONALES
SELECCION
PRECIO PARA LA Producto cautivo es aquel producto
CARTERA DE PARA PRODUCTOS que debe ser utilizado junto a otro APARATO MEDIDOR DE
PRODUCTOS CAUTIVOS GLUCOSA

PRECIO PARA LA un cargo fijo y otro variable

CARTERA DE EN DOS PARTES FACTURA DE LUZ
PRODUCTOS
PRECIO PARA LA Su venta mejora el posicionamiento
CARTERA DE en precio del producto principal
PARA SUBPRODUCTOS PELLETS DE SOJA Y GIRASOL
PRODUCTOS

PRECIO PARA LA Las empresas arman paquetes para

CARTERA DE PARA PAQUETES DE para vincular ventas. COMBOS: Una premezcla para
PRODUCTOS PRODUCTOS pizza + una salsa de pizza
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
PRODUCTO

INTRODUCCIO MADURE
N Z

CRECIMIENTO DECLIV
E
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
PRODUCTO

INTRODUCCION MADUREZ

CRECIMIENTO DECLIVE

• Ventas Mínimas • Ventas Crecientes • Ventas Crecen a • Ventas Decrecientes

• No hay ganancias • Hay ganancias menor ritmo hasta • Ganancias disminuyen
• Aparece saturarse • Producto Obsoleto
competencia • Punto máximo de
ganancias, luego
decrecen
• Eficientización de
procesos
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PROCESO DE ADOPCION PRODUCTO
DE NUEVOS PRODUCTOS

• Dan el primer • Racionales • Cauteloso y

• 1º en probar paso con • Adoptan el cambio escépticos • Tradicionales
• Aceptan del riesgo cautela • Esperan los • Adoptan el cambio • No se arriesgan
• Líderes de suficiente cuando la mayoria • No innovan
opinión lo aceptó
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
PRODUCTO
  Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas Bajas Aumento rápido Punto Máximo Disminuyen
Costos x consumidor Alto Costo Promedio Bajo Bajo
Utilidades Negativas Punto Máximo Elevadas Disminuyen
Mayoría Tardía-
Consumidores Innovadores Adaptadores Tempranos Mayoría Temprana
Rezagados
Competencia Escasa Creciente Intensa En descenso
Objetivo Estratégico Expandir Mercado Penetrar Mercado Defender Participación Productividad

Conocimiento y Lealtad de la marca.

Preferencia de Marca. Ser selectivo
Disponibilidad del Nuevos usos del
Objetivos de MKT Atraer nuevos consumidores. Mantener lealtad de la
Producto. producto Atraer nuevos
Estimular recompra marca
Prueba del Producto consumidores

Acorde para penetrar en el Similar o mejor que la

Estrategia de Precio Alto Reducción de Precios
mercado competencia

Estrategia de Distribución Selectiva Intensiva Más Intensiva Selectiva

Intensiva Intensiva Mínima

Moderada
Estrategia de Publicidad Conocimiento del Conocimiento en interés en Sólo para retener
Diferenciación de marca
Producto mercado masivo clientes

Estrategia de Promoción Fuerte Intensa para alentar el

Disminuye Mínima
de Ventas Para inducir la prueba cambio de marca
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ESTRATEGIAS S/CICLO
DE VIDA DEL
PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
Producto
 Precio acorde con la
 Presentar una versión
 El precio debería
básica del producto
CRECIMIENTO
Producto
 Introducir mejoras en el
producto (calidad,
nuevas características)
 Presentar nuevos
modelos que permitan
defenderse de la
competencia
PRODUCTO
Precio Distribución Promoción
estrategia de
 Seleccionar los canales de
posicionamiento del
distribución estratégicamente.
producto  Intensiva con el objetivo de
 Considerar aquellos canales que
dar a conocer el producto e
atienden mercados donde se
cubrir parte de los incentivar su prueba
encuentra el público innovador y
grandes costos
adoptador temprano
asumidos
Precio Distribución Promoción
 Disminuir el precio
para atraer
consumidores y
aumentar la  Aumentar cobertura
 Intensiva con el objetivo de
participación de  Penetrar en nuevos mercados
crear preferencia de marca
mercado  Abrir nuevos canales
 Mantener el precio si
el producto se ha
posicionado
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ESTRATEGIAS S/CICLO PRODUCTO
DE VIDA DEL
PRODUCTO
MADUREZ

Producto Precio Distribución Promoción

 Introducir mejoras en el
producto (calidad,
 Implementar políticas
nuevas características)  Aumentar cobertura
de descuentos  Acciones para generar la
 Desarrollar extensiones  Ser proveedor de la marca del
 Disminución del lealtad a la marca
de líneas distribuidor
precio
 Desinvertir en
productos no rentables

DECLIVE

Producto Precio Distribución Promoción

 Identificar los
productos en declive
 Abandonar segmentos y canales  Disminuir acciones de
 Retirarse del mercado  Reducir el precio
no rentables promoción
 Fortalecer su situación
competitiva
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ESTRATEGIAS PRODUCTO
P/ALARGAR LA VIDA
DEL PRODUCTO
Mejora de Reducir el
Precio?
Calidad

Centrada en el Mejora de Mejorar

Producto Características Exhibición?

Mejora de Modificar
Estilo comunicación?
Centrada en
Uso MKT Mix
frecuente Generar
Ofertas?
Uso +
variado Incrementar
Centrada en fuerza de
el Mercado Nuevos
ventas?

Usuarios Mejorar
servicios?
Nuevos uso
 Dahi: www.dahi.com.ar

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ESTRATEGIAS S/LINEAS PRODUCTO
DE PRODUCTOS

“Caras Infrarrojas”
 
No hay dos personas, ni siquiera dos gemelos, que tengan la misma disposición de venas y arterías en su cara
y su cuello.
Tomando en cuenta este detalle, una compañía norteamericana, especializada en sistemas de reconocimiento,
desarrolló un dispositivo de seguridad que emplea cámaras infrarrojas para medir los patrones de calor
emitidos por los vasos sanguíneos faciales. El sistema funciona así: cuando una persona pide ingresar a un
área restringida, las cámaras le toman una foto llamada termograma, que registra el calor irradiado por su cara,
y la compara, en segundos, con otro termograma archivado en la base de datos de una computadora. Si ambos
coinciden, la puerta se abre.

1. ¿De qué tipo de producto se trata? –Clasificaciones-

2. ¿En qué etapa del CVP se encuentra el bien? Por qué?
3. ¿Para qué mercados y segmentos está destinado este producto?
4. ¿Cuáles son las posibilidades de inserción en el mercado local e internacional?
5. ¿Cómo comunicarían y que medios utilizarían para hacerlo?
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DESARROLLO DE PRODUCTO
NUEVOS PRODUCTOS

PRODUCTO INNOVADOR NUEVA NUEVO MODELO

MARCA
CÓMO INCORPORAR NUEVOS PRODUCTOS?

Franquicias

Patentes o
Adquisición
Licencias

Adquisición o
Nuevos Productos Alianzas de Empresas

Interno

Desarrollo

Externo
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PRODUCTO
CATEGORÍA DE NUEVOS
PRODUCTOS

Producto sin Nuevas Líneas Nuevos Productos a

Precedente • P&G incorporó Duracell Líneas Existentes
• Bolsas p/horno Knorr • Helados

Perfeccionamiento y Reposicionamiento Reducción de Costo

Revisión de • Dolce Gusto • Envases Doy Pack
Productos
• Iphone
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PRODUCTO
PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

Diseño, Estrategia
Generación de Desarrollo y Test
Análisis de Ideas y Análisis
Ideas del Concepto
Económico

Lanzamiento y
Testeo del Testeo del Desarrollo del
Comercialización
Mercado Producto Producto
del Producto
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PRODUCTO
ACTIVIDAD PRACTICA
GRUPAL
Dahi: www.dahi.com.ar
Tregar: www.tregar.com.ar

Tarea: en función de la información de los sitios respectivos deben:

1. Especificar el tipo de bienes que comercializan estas empresas (considerar clasificación de los bienes)
2. Determinar la anchura, longitud, profundidad y consistencia de ambas carteras.
3. Realizar una sugerencia vinculada al número de productos de una de las carteras (Incluir o eliminar un
producto). Argumentar razones de su sugerencia y considerar el impacto de la misma.
4. Especificar cuál de las dos carteras es más sencilla de gestionar y especificar las razones.
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