Comportamiento del consumidor 2022 M1 Y M2

MÓDULO 1
Unidad 1: Comportamiento del consumidor y marketing
Comportamiento del consumidor, alcances del concepto
El comportamiento del consumidor y el Marketing mix
Enfoque interdisciplinario del estudio del comportamiento del consumidor
Unidad 2. Modelo de decisión del consumidor
Decisión, concepto
Modelos de consumidor económico, cognoscitivo, pasivo, emocional
Un modelo de toma de decisión. Insumo, proceso y salida
Niveles de toma de decisión del consumidor

MÓDULO 2
Unidad 3. El proceso de decisión del consumidor: reconocimiento del problema
Reconocimiento del problema por parte del consumidor
Diferencia entre el estado real y el estado deseado
Motivación, concepto. El proceso motivacional
Motivación positiva y negativa
Teorías de la motivación: el sistema de necesidades de Maslow y la trilogía de
necesidades de Mc Clelland

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 MÓDULO 1: Inmersión en el mundo publicitario

Comportamiento del consumidor y marketing

El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis secuencial de los tres grandes momentos del
acto de compra: la precompra, la compra propiamente dicha y la poscompra, hace un imprescindible aporte a las
decisiones de las distintas organizaciones sobre el entorno del consumidor:
 Organizaciones privadas con fines de lucro (empresas que ofrecen productos y servicios al mercado).
 Organizaciones privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos, asociaciones filantrópicas).
 Organizaciones públicas (Estados nacionales, provinciales y municipales, universidades, hospitales, etc.).

Esas organizaciones necesitarán concretar sus decisiones a través de planificaciones estratégicas, las cuales se
encontrarán en manos de los distintos servicios profesionales.
Conceptos claves
 Consumidor, cliente y usuario.
 Necesidad y deseo.
 Satisfacción.
 Decisión.
 Modelo.

Consumidor/comprador: Persona que adquiere algún bien (producto o servicio) entregando a cambio un medio de
pago (intercambio).
Cliente: individuo que tiende a comprar en un mismo lugar regularmente o consume un producto con frecuencia.

La actividad de compraventa se realiza en un “lugar” físico o virtual llamado mercado, el cliente es un tipo de
consumidor especial porque tiende a comprar en lugares habituales.
El usuario no necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente con el cliente.
La diferencia entre las necesidades y los deseos radica en que una necesidad es un impulso biológico básico,
mientras que un deseo representa una forma socialmente inducida para satisfacer esa necesidad.

Los deseos nos diferencian, cómo y con qué satisfacemos las necesidades dependerá de a qué grupo de
consumidores pertenecemos, adherimos o clasificamos.
Las necesidades nos asemejan, todos los individuos tienen necesidades del tipo fisiológicas, de seguridad, sociales,
de reconocimiento o de autorrealización.
Satisfacción: Sensación de plenitud por el cumplimiento de una necesidad, aspiración o gusto.
Decidir: Elección de una acción a partir de una o más alternativas.
Modelo: Es una representación simplificada de la realidad.

Es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente y usuario, no es lo mismo dirigir a quien usa el
producto que a quien lo compra, o a quien compra el producto ocasionalmente que a quien lo compra de manera
más o menos frecuente.
Consumidor y comprador son utilizados entre sí como sinónimos, pero no son sinónimos de cliente: este sería un
consumidor calificado, compra un bien (de determinada marca o en un lugar habitual) con mayor frecuencia que el
consumidor; así se habla de clientes de marca o cliente de punto de venta.
Las necesidades apuntan a las carencias y los deseos a una determinada forma con la que el probable comprador
quiere suprimir esa carencia.
Decidir es sinónimo de elegir: aludimos al poder, en manos de la persona, de seleccionar un producto o servicio y no
otro.

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¿Qué es el comportamiento del consumidor?
La conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de búsqueda, evaluación,
selección, compra y uso de los productos o servicios (todos estos bienes económicos) con los cuales esperan
satisfacer sus necesidades.

Según Schiffman y Kanuk, el comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores
toman decisiones. Esto incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo o dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran, cómo lo evalúan después de la compra, etc.
El comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta área del conocimiento es utilizada
para tomar decisiones. El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas:
En la microperspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras organizaciones en las
decisiones, fundamentalmente, de comercialización, y también en un conjunto de otras decisiones estratégicas.
En la perspectiva social, el conocimiento del comportamiento del consumidor es utilizado para predecir tendencias,
anticipar hechos, etcétera. En este caso el aporte cae fundamentalmente en las decisiones de entes públicos, cuya
misión es velar por el bienestar de la sociedad.
Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio.

El comportamiento del consumidor y el marketing

Hacer marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida del consumidor que el esfuerzo de
ventas sea innecesario.
Algunas ideas del marketing se han convertido en piedras fundamentales: hacer productos a la medida del
consumidor, manejar exquisitamente las variables o mix de comercialización (producto, precio, comunicación y
distribución), emprender investigaciones que conozcan más detalles del consumidor o armar bases de datos de
consumidores, entre otras.

Orientación a la producción (1850 a 1930)

Durante este período las empresas buscaron mejorar sus habilidades de manufactura para producir grandes
volúmenes a bajo precio. Se justificó en situaciones en las que la demanda superaba ampliamente a la oferta.
Orientación a las ventas (1930 a 1950)
Cuando la demanda y la oferta comenzaron a equipararse y luego, para muchos productos/servicios, la oferta superó
a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de la calidad al esfuerzo de ventas.
Orientación al marketing (1950 en adelante)
Ya avanzados en el tiempo, y como característica instalada de los mercados competitivos, cada vez es más fuerte la
orientación hacia el consumidor; como se expuso anteriormente, hay que enfocar todo el esfuerzo en las
necesidades y en la satisfacción del consumidor.

La última orientación del marketing, dirigida hacia el consumidor, permite que la organización fije su visión y su
misión, las cuales apuntan a aumentar la probabilidad de la permanencia de esta en el sector productivo/comercial
en el que se desenvuelve.

Influencias interdisciplinarias en el estudio del comportamiento del consumidor

Los comienzos del estudio del comportamiento del consumidor se manifestaron como un enlace y entrecruzamiento
de los conceptos desarrollados por otras disciplinas, la psicología y la psicología social, fundamentalmente, por sus
estudios sobre el individuo; luego de la sociología, por sus estudios sobre los grupos; la antropología, por sus
estudios sobre la influencia de la sociedad en los individuos; y la economía.
La amalgama resultante en nuevo conocimiento permitió determinar un punto de partida importante: la conducta
de compra atiende a motivos racionales y también a motivos irracionales.

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 La ética juega un rol importante ya que se conjuga con la perspectiva social del aporte del conocimiento del
comportamiento del consumidor; esta visión también afecta al concepto y a las prácticas de marketing:

El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades del público meta de las organizaciones y
a la sociedad en su totalidad, propendiendo al bien común.

Por otra parte, la investigación acerca del consumidor, presentada como un área del subconjunto de la investigación
social, ofrece dos enfoques metodológicos distintos:
 El positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado y apunta a
investigaciones cuantitativas. Estas son ampliamente descriptivas (tratamiento por encuestas) o causales
(experimentos); trabajan con muestras grandes, pretenden predecir comportamientos futuros y, si el tipo de
muestreo utilizado es probabilístico, es posible la generalización de los resultados a la población.
 El interpretativismo parte de la convicción de que el comportamiento del consumidor es un subconjunto del
comportamiento humano y, por ello, basa estos estudios en la comprensión de los significados que subyacen
ante la conducta de compra; en consecuencia, acciona investigaciones cualitativas y exploratorias a través de la
aplicación de técnicas como grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas y otras. Estas
investigaciones trabajan con muestras pequeñas de tipo no probabilístico; no es posible generalizar los
resultados, y no pretenden predecir comportamientos, pero sí identificar, descubrir, analizar y conocer el motivo
de las conductas en detalle.

Las investigaciones más completas sobre los consumidores comienzan con un enfoque cualitativo (interpretativista)
y continúan con un enfoque cuantitativo (positivista).

Modelos de consumidores

Si todas tus decisiones de compra implicaran horas de búsqueda de información y considerable voluntad de tu parte
para encontrar la mejor opción de compra, seguramente te sentirías abrumado. En consecuencia, esta escuela de
pensamiento es rechazada u objetada por los especialistas del comportamiento al estereotipar un consumidor
demasiado idealista y simplista, alejado de la realidad.

El consumidor racional es un sujeto que necesita reflexionar antes de comprar. Cuanta más información tenga sobre
el producto o servicio, más seguro se sentirá con la compra.
 Deliberar antes de comprar
 Estudiar cada alternativa posible
 Creer elegir la mejor opción

El consumidor pasivo manifiesta una conducta de compra impulsiva e irracional está expuesto a los esfuerzos
comerciales de las empresas. El individuo es caracterizado como un objeto manipulable y sumiso ante sus propios
intereses, y vulnerable a los mensajes publicitarios. Frente a este estereotipo de consumidor, la fórmula AIDA
(llamar la atención, generar el interés, crear el deseo y facilitar la acción) se cumple fácilmente.
El modelo pasivo del consumidor no deja de ser simplista e irreal.
El consumidor pasivo es un individuo que no busca razones lógicas para justificar una decisión de compra.
 La compra no responde a una necesidad real
 Se muestra vulnerable a la fórmula AIDA
 Es una compra espontánea
 Existe la posibilidad de aprovechar un descuento
 Mantiene un arrepentimiento al mínimo

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Los diferentes modelos de consumidores describen a los consumidores y sus procesos de toma de decisiones en
formas completamente distintas (hombre pasivo, cognitivo, económico y emocional).

Un punto de vista cognitivo

El consumidor está en continua búsqueda de información sobre productos o servicios que logren satisfacer sus
necesidades. Son individuos que procesan información; es decir, evalúan el grado de complejidad de la compra y
ajustan la cantidad de esfuerzo cognoscitivo que le dedican. De ahí que se enfocan en la búsqueda y evaluación de
alternativas sin cubrir todo el espectro de posibilidades que le presenta el mercado.

Estos consumidores son pensantes que resuelven problemas y desarrollan reglas para agilizar su proceso de decisión
(llamado heurística). Cabe destacar que no buscan tomar decisiones perfectas, sino satisfactorias. En determinadas
situaciones, priorizan el tiempo por encima del dinero.

Este estereotipo de consumidor se ubica entre los extremos del modelo económico y pasivo.

Desde el punto de vista cognitivo, una compra equilibrada se da por:

 Ajustar el esfuerzo cognitivo a la decisión
 No realiza una búsqueda de información exhaustiva
 Cuenta con un número limitado de alternativas
 Emplea una regla de decisión
 Toma una decisión satisfactoria

Un punto de vista emocional

Los consumidores llevan a cabo actos de compra que involucran sentimientos o emociones profundas. Muchas de
sus acciones están sujetas a las emociones inconscientes del momento.
A menudo las emociones, por su elevada intensidad y corta duración, dirigen el comportamiento del consumidor, en
especial si el individuo le otorga mayor importancia a su estado de ánimo o sentimiento actual que a su
razonamiento lógico. Estos consumidores dedican menor tiempo a la búsqueda de información, pero no significa que
actúen de forma irracional. Cuando adquieren un producto obedecen a una necesidad inconsciente en el individuo.
A diferencia de las emociones, los estados de ánimo son de menor intensidad y de larga duración.

o No hay búsqueda de información

o Cada compra está sujeta a una emoción o sentimiento
o No toman decisiones basadas en la razón
o Hay un vínculo emocional con cada producto

El consumidor emocional es catalogado de pasional. Pone muy poco énfasis en la búsqueda de información antes
de la compra. Se deja llevar por los sentimientos y emociones que despierta el producto en él.

CONSUMIDOR COGNITIVO: El riesgo percibido en la compra es alto y puede reunirse mucha información; el
comprador se toma el tiempo necesario para decidir.
CONSUMIDOR ECONÓMICO: Los productos son específicos y el objetivo de la compra también; la información
necesaria es selecta.
CONSUMIDOR PASIVO: Es una compra no planificada y el consumidor ofrece poca resistencia a su venta.
CONSUMIDOR EMOCIONAL: Existen muchas razones por las que una persona puede comprar un ramo de flores; las
flores de por sí expresan sentimientos sin palabras.

Niveles de decisión

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¿Qué es decidir?
Elegir es optar entre dos o más alternativas, opciones o cursos de acción. Entonces, cuantas más alternativas para
elegir u optar tenga el individuo, mayor será su capacidad de decisión y la persona gozará de mayor libertad... será
más libre.
A los casos en los que el consumidor no puede elegir se los conoce como elección Hobson.

Saber decidir, aprender a decidir, nos fortalece como personas.

 La decisión compromete al sujeto en el momento presente en que la toma: optar por algo o por alguien conlleva,
inexorablemente, excluir algo, y muchas veces también a alguien.
 La toma de decisión compromete al sujeto con situaciones futuras: luego de la decisión, viene la acción o las
acciones consecuentes de la decisión. En palabras más técnicas: habrá que planear, habrá que organizar, habrá
que dirigir y habrá que controlar.

Niveles de toma de decisión del consumidor

o Solución extensiva de problemas: el consumidor reúne mucha información externa, principalmente sobre
atributos y marcas, ya que la necesidad es nueva o muy específica. También podría apuntar a la búsqueda de
información “exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es un conocedor de bienes y servicios.
En este tipo de solución de problemas, la situación es nueva, sin antecedentes. Al menos para el individuo, la
movilización es grande, lleva tiempo, esfuerzo y cantidad de información. Entonces, la solución extensa de
problemas se presenta con una cuota de riesgo significativa: hay que indagar mucho, evaluar muy bien y decidir
mejor.
o Solución limitada de problemas: el consumidor necesita solo información adicional sobre las marcas para
discernir entre ellas. Por lo general, el sujeto pudo haber adquirido ese producto en el pasado.
Las características de este tipo de situaciones de decisión o solución de problemas de carácter limitado están
dadas por la existencia de información inicial útil pero no suficiente.
o Comportamiento rutinario de respuesta o solución común de problemas: el consumidor requiere muy poca o
nada de información adicional, la decisión se toma sin deliberación o esfuerzo alguno debido a que es muy
similar a situaciones pasadas equivalentes.
Se observa que los problemas ordinarios, rutinarios o sistematizados se atenderán o solucionarán de la misma
manera en cada oportunidad.

Un modelo de toma de decisiones

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Insumo o datos de entrada
Trata de todas las influencias externas que sirven como fuentes de información acerca de las alternativas de
productos/servicios. Tienen efectos concretos en las opiniones, creencias y actitudes del consumidor; proporcionan
una “idea acabada”. Se clasifican en datos de entrada de marketing (influencias que provienen del ambiente
comercial) y datos de entrada socioculturales (influencias que provienen del ambiente sociocultural del individuo).

Datos de entrada de marketing: forma de estrategias que emplean las empresas para persuadir a los consumidores
de adquirir sus productos o servicios. Adquieren importancia los esfuerzos comerciales vinculados al producto
(características, marca, diseño o garantías), a la política de precio (descuentos o formas de pago), a los canales de
venta o distribución (servicios en puntos de venta físicos o electrónicos) y a la promoción o comunicación del
producto (publicidad, eventos o fuerzas de ventas). Sus efectos sobre la conducta del consumidor dependerán de la
percepción que tenga el individuo de estos.

Datos de entrada socioculturales: este grupo de influencias no comerciales también tiene influencias y efectos
decisivos sobre el comportamiento de los consumidores que provienen del ambiente más cercano de las personas.
Tales influencias se encuentran en la familia, los amigos, el trabajo, los códigos de la conducta, las normas sociales,
las directivas de la clase social, la cultura y la subcultura, las fuentes informales y otras fuentes no comerciales.
Todos estos factores son internalizados por el individuo y afectan las evaluaciones de las diferentes alternativas que
ofrece el mercado de productos y servicios.

Proceso
Estas etapas corresponden al reconocimiento de la necesidad, la búsqueda anterior a la compra y la evaluación de
las alternativas.
 Reconocimiento de las necesidades: el acto de tomar una decisión comienza con el reconocimiento de una
necesidad o problema por parte del consumidor. En muchos casos la necesidad es de fácil reconocimiento; en
otros, el individuo transcurre un camino psicológico a través de la motivación, la percepción y el aprendizaje
para detectarla.
 Búsqueda anterior a la compra: una vez reconocida la necesidad, el individuo emprende la búsqueda de
información necesaria para identificar el producto o servicio que cubrirá su necesidad manifiesta. Su primer
recurso será apelar a datos almacenados en su memoria (como experiencias anteriores); de no ser suficiente,
recurrirá a datos suministrados por el medioambiente (comercial o sociocultural), también puede hacer una
combinación de distintas fuentes de datos. La complejidad de la búsqueda se ajusta a la magnitud o grado del
riesgo percibido en la decisión que tiene que tomar.
 Evaluación de las alternativas: durante esta etapa el consumidor procesa la información para formarse un juicio
de valor. Evaluar significa identificar ventajas y desventajas, es cotejar costos con beneficios, es calcular el peso
relativo de lo positivo y de lo negativo, etc. En definitiva, es saber hacia qué alternativa se inclina la balanza.
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El criterio que emplean los consumidores al evaluar un conjunto de productos/servicios o marcas apunta a los
atributos (como color, sabor, aroma, señal, añejamiento, memoria, etc.) que determinan como esenciales o
importantes en dichos bienes, los cuales, al estar presentes de la manera deseada, garantizan la satisfacción
posterior a la compra.

Resultado o datos de salida

Actividades relacionadas posteriores a la decisión tomada:
 Comportamiento de compra:
o Compra de ensayo: el consumidor prueba una experiencia nueva, explora nuevos productos que anticipan ser
adecuados a la necesidad.
o Compra de repetición: el consumidor ha aprobado el producto y vuelve a consumirlo (lealtad a la marca).
o Compra de compromiso a largo plazo: el consumidor no cuenta con la posibilidad de hacer una comprar por
ensayo, lo que resulta en un compromiso con la marca o producto por largo plazo.

 Evaluación posterior a la compra: esta evaluación se presenta a la luz de las propias expectativas (qué esperó y
qué resultó del producto). Generalmente, el consumidor trata de asegurarse a sí mismo que “eligió bien”; dicho
de otro modo, tratará de reducir la disonancia cognoscitiva posterior a la compra.
 Experiencia: retroalimentación que se hará presente en futuras situaciones de decisión del individuo.

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 MÓDULO 2

Reconocimiento de un problema o necesidad

El reconocimiento del problema está relacionado directamente con las necesidades. El individuo es mucho más
consciente de sus necesidades primarias, innatas o fisiológicas que de las secundarias, adquiridas o psicológicas:
reconoce mucho más fácilmente a las primeras que a las segundas.
Una vez logrado ese reconocimiento de la necesidad el individuo pondrá en marcha un comportamiento que lo
conduzca a una meta: alcanzar, lograr, obtener, conseguir, comprar un algo que termine con esa necesidad;
diremos, entonces, satisfacer esa necesidad. Puede haber muchas metas diferentes para una misma necesidad: cada
elección dependerá de las experiencias personales, del entorno familiar, del entorno social y de la educación del
individuo. El algo elegido como meta será un objeto de deseo (objeto satisfactor de la necesidad).

Tipos de reconocimientos de problemas

 Inmediatez de solución: La inmediatez en la solución del problema es un factor importante en la determinación
del tiempo de decisión y en la intensidad del esfuerzo de decisión.
 Previsibilidad del problema: La previsibilidad del problema incide en aspectos como las fuentes de información
empleadas en el proceso de decisión y también en el número de alternativas consideradas.

 Problemas ordinarios o sistemáticos: son problemas que resultan previsibles y requieren una solución inmediata.
Por ejemplo, reponer, semanalmente, los alimentos de la heladera.
 Problemas de urgencia: son problemas que no resultan previsibles y requieren una solución inmediata. Por
ejemplo, la atención médica de un accidentado en la vía pública.
 Problemas de planeación: son problemas que resultan previsibles y no requieren de una solución inmediata. Por
ejemplo, el destino turístico de las vacaciones del próximo verano.
 Problemas cambiantes: son problemas que no resultan previsibles y no requieren una solución inmediata. Por
ejemplo, la adquisición de un producto o servicio innovador o la moda para la próxima temporada.

Situaciones que llevan al reconocimiento del problema

Es posible, también, identificar situaciones que propician el reconocimiento de problemas, tales como:
o Agotamiento o insuficiencia de bienes: es una de las razones más comunes, el sujeto consume el abastecimiento
de productos que tiene y debe reponerlos para cubrir sus necesidades.
o Insatisfacción con los bienes actuales: es cuando la persona no está satisfecha con los productos que posee y
para salir de ese estado resuelve adquirir algo nuevo o diferente.
o Circunstancias del ambiente: los cambios que se produzcan en el entorno del individuo pueden favorecer la
aparición de nuevas necesidades.
o Circunstancias financieras: la situación financiera actual o prevista de la persona puede condicionar el
surgimiento de necesidades.
o Esfuerzo de marketing: las acciones comerciales de las empresas precipitan en los consumidores el
reconocimiento de problemas para que inicien un proceso de compra.

Postergación de la resolución de problemas

La meta podrá ser deseada, pero determinadas circunstancias impedirán alcanzarla: medios insuficientes para
adquirir el objeto (dinero, por ejemplo), falta de capacidad para alcanzar la meta (idoneidad insuficiente, por
ejemplo), falta de tiempo para emprender la búsqueda, discrepancia entre los integrantes de la pareja o de la
familia, incompatibilidad de la meta con los valores sociales, etcétera.

No resolución, es posible señalar motivos concretos (ausencia de algún elemento muy importante de la resolución,
como la falta de dinero, tiempo o capacidad funcional en el bien que se quiere adquirir).
No definición, el inconveniente para la definición es más interno de la persona (los miedos, las negaciones, etc.).
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 Estado real y estado deseado
 Estado real o inicial: Se define como el punto de partida en el cual la persona identifica la forma (producto o
servicio) en que una necesidad está siendo atendida.
 Estado deseado o final: Se define como el modo (otro producto o servicio) con el que desearía la persona
satisfacer dicha necesidad.

La diferencia entre un estado y otro impele al consumidor a emprender una acción. Este reconocimiento del
problema de decisión dispararía el procesamiento de la información interna (memoria, experiencias anteriores) y
externa (ambiente comercial y no comercial) y el proceso de motivación.

El reconocimiento de una necesidad puede ocurrir de varias maneras. La calidad del estado actual de la persona
puede disminuir simplemente porque un producto se agotó, porque compró un producto que no satisface sus
necesidades de forma adecuada, o bien porque surgieron nuevas necesidades o deseos.

En cambio, el reconocimiento de una oportunidad suele ocurrir cuando un consumidor se ve expuesto a productos
distintos o de mejor calidad. Esto sucede debido a que las circunstancias del individuo han cambiado de alguna
manera; al cambiar su marco de referencia, efectúa una serie de compras para adaptarse al nuevo ambiente.

Factores influyentes en los estados

Es importante identificar un conjunto de factores que influyen en las personas con el efecto de disparar la diferencia
entre el estado real y el estado deseado y, como consecuencia, empujarla a la acción. Algunos de esos factores
actúan sobre el estado real, otros sobre el estado deseado y otros sobre ambos.

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 Factores que influyen en el ER
Los factores que potencian el estado real son generalmente internos (insatisfacción con el funcionamiento del
teléfono celular, por ejemplo).
o activación de una necesidad;
o insatisfacción con un producto o servicio.
 Factores que influyen en el ED
Los que hacen resaltar el estado deseado son externos a la persona (la última novela del autor favorito, por ejemplo)
o sugerencias de grupos de referencias;
o novedades y productos innovadores.
 Factores que influyen en el ER y ED
Los que actúan sobre ambos estados para llevar a la acción son una combinación de factores internos y factores
externos (una promoción de telefonía celular corporativa, una mala experiencia sobre una marca de zapatillas
deportivas, etc.)
o decisiones anteriores (experiencia);
o cultura y clase social (ambiente sociocultural);
o circunstancias económicas (ambiente sociocultural);
o características de la familia (ambiente sociocultural);
o actividades de marketing (ambiente comercial).

Consumidores tipo ER (estado real): el reconocimiento del problema se inicia con un cambio en el estado real (un
lamparita quemada, la aparición de canas o arrugas, la desaparición de algún objeto perdido o sustraído). Los
expertos de marketing pueden influir en el estado real de los consumidores intentando cortar la secuencia
automática de la toma de decisiones para que se vean obligados a tener en cuenta otras opciones.

Consumidores tipo ED (estado deseado): el reconocimiento del problema se inicia con un cambio del estado
deseado (buscan novedades en música, libros, se impactan con una prenda expuesta en una vidriera). Los esfuerzos
del marketing pueden influir en el estado deseado de los consumidores resaltando los beneficios potenciales de
adquirir un determinado producto o servicio de una marca particular. Estos tipos de consumidores significan grupos
de fácil acceso a través de las acciones de marketing.

Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia con un cambio en ambos estados. A este tipo
de consumidor pertenece la mayoría de las decisiones de compra (ropa de moda, perfumes, automóviles, etc.).

2.4 Dinámica de la motivación

Dinámica de la motivación
Uno de los aspectos de la motivación que todavía no se abordó en profundidad es su dinámica. Las necesidades y las
metas son interdependientes. No puede existir una sin la otra. Si una persona tiene una necesidad, se propondrá una
meta para satisfacerla. Puede suceder que, en algunos casos, sea difícil de detectar la necesidad que impulsó un
comportamiento, debido a que el ser humano no está consciente de sus necesidades en el mismo grado que lo está
de sus metas.

De manera similar, las necesidades y las metas son variables porque están sujetas a la condición física del individuo,
su entorno e interacciones con los demás. La conducta impulsada por la aparición de necesidades nunca cesa por las
siguientes razones:

Las necesidades nunca se satisfacen por completo: las necesidades siempre están presentes en el individuo e
impulsan acciones para cubrir o mantener los niveles de satisfacción actual. Por ejemplo, una persona que a media
mañana tiene hambre consume un turrón para continuar con su jornada.

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Las necesidades se ordenan de acuerdo con una jerarquía, según la cual, cuando se satisfacen las necesidades de
nivel inferior, surgen las necesidades de nivel superior. Por ejemplo, un matrimonio de adultos mayores que cuentan
con una vivienda propia (necesidad de seguridad) pueden desear mudarse a la ciudad donde radican sus hijos y
nietos (necesidades sociales).
El éxito y el fracaso influyen en las metas: cuando los individuos se plantean metas y logran alcanzarlas, es probable
que eleven sus niveles de aspiración, es decir, las nuevas metas serán más altas que las anteriores. A la inversa,
quienes no alcancen sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración. Por ejemplo, una persona que
sufre de caída del cabello puede desear un pelo más fuerte y resistente. Cuando vea cumplida esa meta, puede
desear un pelo con más luminosidad y suavidad, y así sucesivamente.

Metas sustitutas
Es sabido que los individuos pueden orientar su conducta hacia metas sustitutas cuando no logran alcanzar las metas
específicas. Si bien las metas sustitutas no resultan tan satisfactorias como las metas primarias, permitirán aliviar, en
cierta medida, la tensión provocada por las necesidades insatisfechas. Siguiendo con el ejemplo del matrimonio que
desea vivir cerca de sus hijos y nietos, imagina que los ahorros de su vida no le son suficientes para adquirir una
nueva vivienda (meta primaria), pero sí para alquilar una casa y vacacionar en la ciudad (meta sustituta).

Frustración y mecanismos de defensa

Ahora bien, cuando las personas afrontan situaciones que les impiden alcanzar sus metas, experimentan
sentimientos de frustración. Esos sentimientos pueden ser provocados por diferentes obstáculos como una
característica personal del individuo (la falta de poder adquisitivo, por ejemplo), o bien por un factor del ambiente
físico o social (la distancia geográfica, por ejemplo).

Ante una situación frustrante, los individuos reaccionan de forma diferente; por ejemplo, habrá algunos que
resuelvan sortear el impedimento de algún modo o establecer una meta sustituta para salir de la situación; en
cambio, habrá otros que decidan renunciar al objetivo e interpretar su incapacidad como un fracaso personal.
Estos últimos son más proclives a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima. Los mecanismos
de defensa son maneras o formas de redefinir una situación decepcionante para proteger la imagen de uno mismo.
Este es el caso de una mujer que desea lucir un cabello lacio con el uso de productos naturales, pero no logra un
resultado satisfactorio. En un principio, experimentará frustración, pero luego podrá optar por un tratamiento no
natural como un alisado definitivo (meta sustituta) o resignarse a no tener un cabello lacio porque, en su opinión,
pasó de moda o no va con su personalidad (mecanismo de defensa).

Principales mecanismos de defensa adoptados para proteger la autoestima.

 Agresión: Cuando la frustración es intensa, el consumidor manifiesta una conducta agresiva. Esta puede pasiva o
activa.
 Racionalización: Ante la incapacidad para alcanzar una meta, el consumidor inventa razones convincentes que
expliquen su fracaso.
 Regresión: Supone la adopción de una conducta infantil o inmadura como reacción a la frustración.
 Retraimiento: Es cuando el individuo decide apartarse de la situación que le genera frustración.
 Proyección: Es cuando la persona traslada la culpa de sus fracasos o incapacidades a objetos, personas o
situaciones.
 Ensoñación: Para protegerse de la realidad, el individuo decide satisfacer sus necesidades de manera imaginaria.
 Identificación: Es cuando el individuo se identifica con otras personas o situaciones para superar su estado de
frustración.
 Represión: Supone alejar del estado consciente la necesidad insatisfecha, por temor a la censura social o la
incapacidad de satisfacerla. (Comportamiento consumidor, s.f.)

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Sublimación al mecanismo de defensa del consumidor por el cual este manifiesta sus necesidades reprimidas de una
manera socialmente aceptable:

Activación de necesidades
Existen estímulos del ambiente interno y externo que despiertan, de manera individual o conjunta, necesidades
latentes en el ser humano. Estos se clasifican de la siguiente manera:
 Activación fisiológica: la condición fisiológica del individuo en un momento dado puede despertar necesidades
de orden biológico. En este caso, nos referimos a las necesidades primarias (alimentación, por ejemplo), donde
el disparador es inmediato.
 Activación emocional: a menudo, las ensoñaciones y las fantasías (soñar despierto) estimulan la aparición de
necesidades adormecidas en el individuo.
 Activación cognitiva: se refiere a una actividad mental (los pensamientos fortuitos, por ejemplo) que pone de
manifiesto una necesidad latente.
 Activación ambiental: también mediante indicios del ambiente como aromas, imágenes o cualquier otro
estímulo se pueden despertar necesidades.

Tipos y sistemas de las necesidades

Por años, los psicólogos han intentado crear una lista exhaustiva y universal de las necesidades humanas. Si bien
hasta hoy no logran un consenso en cuanto a las necesidades psicológicas, sí lo hacen con las necesidades
fisiológicas.

Jerarquía de las necesidades de Maslow

El ejercicio repetido de ponernos en situación de
consumidor o en el papel de individuo, de persona,
nos permite anticiparnos a algunas
conceptualizaciones: unas necesidades son más
urgentes que otras, el alcance de unas metas es más
importante que el de otras, la alimentación es más
urgente que la seguridad, la seguridad es más
importante que la afiliación, etcétera.
Sí, estamos hablando de jerarquías, de prioridades.

Teoría de las necesidades adquiridas

Es importante hacer referencia también a la trilogía de necesidades de David Mc. Clelland (1961). Este psicólogo
identificó tres grandes necesidades motivacionales:

 Necesidad de poder: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de poder se caracteriza por ejercer
control sobre su ambiente, busca reconocimiento y estatus.
 Necesidad de afiliación: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de afiliación se caracteriza por
no vivir aislado, necesita de la amistad, la aceptación y la pertenencia.
 Necesidad de logro: el individuo cuyo motivador dominante es la necesidad de logro se caracteriza por
proponerse metas desafiantes y alcanzarlas, además de buscar el éxito personal.

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