La mente del consumidor

Como funciona la mente del consumidor

Botón de encendido

Botón de mantenimiento

Botón del placer

5 7
Botón emocional
6
4 Botón racional
3 2
Botón de compra
1
Botón de la empatía
 El botón de encendido (arousal)

Es una formación reticular que se Los productos asociados a estos hábitos

encarga de empezar a dar instrucciones deben brindar un nivel de satisfacción
a todo el cerebro. muy importantes para permanecer en la
mente del consumidor.

Llega desde el tallo cerebral hasta la

Estos rituales no son sólo en el momento
zona de arousal. Si es muy fuerte la
de levantarnos, se dan en temas de
señal pasa al nivel de estrés, si es muy
memoria procedimental.
suave, da la sensación de
somnolencia.
El tronco cerebral y el cerebelo participan
Se ponen en marcha una serie de en estas actividades de off-on.
rituales automáticos que no necesitan
la intervención de las vías de la
conciencia.

Pensemos en un día laborable cualquiera. Por ejemplo, un miércoles; estamos en la mitad de la semana. El reloj acaba de
marcar las 7:30 horas y suena el móvil. Nuestro cerebro recibe de repente la señal de levantarse a través del sentido del oído.
Estiramos la mano lentamente en la oscuridad para detener el zumbido. Nos invade una cierta sensación de pereza y se
enciende en nuestra cabeza el primer pensamiento de la jornada: «¿Qué día es hoy? Miércoles; me tengo que levantar; me
quedaría un rato más en la cama, pero tengo que ir a trabajar».
 El botón de mantenimiento (homeóstasis)

Nuestro principal protagonista en este caso es el

hipotálamo, una interfaz que conecta los niveles
biológico, motivacional y emocional. El
hipotálamo se encarga de la gestión de los El aparato de la racionalidad que
sistemas endocrino y neurovegetativo. tradicionalmente se presumía que era
neocortical, no parece funcionar sin el de la
regulación biológica, que tradicionalmente se
presumía que era subcortical: la naturaleza
Las señales para el sistema nervioso autónomo parece haber construido el aparato de la
surgen en las regiones que evolutivamente son racionalidad no solo por encima del aparato de la
más antiguas (la amígdala, la cingulada, el regulación biológica, sino también a partir de
hipotálamo y el tallo cerebral) este, y con este.

Estamos hablando de la respiración, el ritmo cardíaco, la regulación de la temperatura, el impacto de la iluminación del entorno,
la hidratación, la nutrición, la conducta sexual, los comportamientos de lucha-huida, etc. Si establecemos una relación entre el
botón de mantenimiento y la mente del consumidor surgen productos tales como un refresco, un zumo, una bebida isotónica,
agua mineral, una cerveza, una pizza, una hamburguesa…, pero siempre desde la función más básica (hidratación o nutrición).
Estamos hablando aquí de la recuperación del equilibrio biológico.
 El botón del placer (dopamina)

Los equipos de marketing de las Un producto también puede ser

compañías intentan acercar al ambivalente, cuando presenta
máximo sus productos, servicios, prácticamente la misma proporción de
aplicaciones, marcas…, a las aspectos positivos que de aspectos
motivaciones de los consumidores y, negativos. Y también puede generar
al mismo tiempo, alejarlos todo lo indiferencia (valencia neutra) cuando
posible de aquello que supone un no te resulta ni atractivo ni te genera
freno. rechazo.

En el entorno del marketing se suelen

utilizar varios términos de una forma muy
Esto nos lleva a cuatro posiciones
similar:
desde el punto de vista motivacional:
positiva, negativa, ambivalente y
Valencia positiva: motivaciones, puntos
neutra. Además, hay que tener en
fuertes, ventajas, drivers, gains, likes.
cuenta la intensidad de cada posición.
Valencia negativa: frenos, puntos débiles,
inconvenientes, stoppers, pains, dislikes.

La motivación es un estado interno de activación que te empuja a satisfacer una necesidad mediante un objetivo concreto. Te
involucra a partir de una meta que conseguir. Una barrera, sin embargo, es un objeto que nos genera el efecto contrario.
 El botón del placer (dopamina)

La expectativa de recompensa puede El placer está en la anticipación de la

llegar a ser más motivante que el recompensa y la recompensa en sí
premio en sí mismo. Los mecanismos misma es algo secundario.
del aprendizaje favorecen este
fenómeno psicológico, es decir, La dopamina no tiene que ver con la
cuando hay una elevada expectativa felicidad de la recompensa. Tiene que
del estímulo motivante, el individuo ver con la felicidad de la búsqueda de
responde a través del núcleo la recompensa que tiene una
accumbens y la liberación de probabilidad decente de que se
dopamina. produzca.

Obtenga lo que esperaba y habrá un Nada alimenta más la liberación de

estado estacionario de goteo de dopamina que el “puede ser” de los
dopamina. Obtenga más recompensa refuerzos intermitentes
u obténgala más pronto de lo
esperado, y habrá un gran estallido;
obtenga menos o más tarde, y habrá
una disminución

Cuando nos acercamos o, simplemente pensamos, en los productos o servicios que tanto nos gustan, se activa el sistema de
recompensa, el núcleo accumbens, y aumenta la liberación de dopamina. Cuando se trata de marcas que nos disgustan se
produce el efecto contrario.
 El botón del placer (dopamina)

En este nivel motivacional ya

empiezan a entrar en juego las
marcas. Un consumidor puede
Cuando el botón del placer se
sentirse atraído o experimentar
descontrola y empieza a tomar las
rechazo por una categoría de
riendas de nuestra vida, aparecen las
productos, por un tipo de producto
adicciones. En estas trágicas
concreto o por una marca. Pero
circunstancias el nuevo objetivo es
cuando realizamos un blind test (un
conseguir el máximo placer, a muy
estudio ciego o sin marca) estamos
corto plazo y con la máxima
controlando el efecto de esta variable
frecuencia. El lóbulo frontal deja de
en la valoración del producto.
ejercer su rol directivo y la fuerza de
voluntad se desvanece. Entonces la
persona está a merced de sus
impulsos y de la necesidad de
conseguir más y más dopamina.

Si la conducta se refuerza positivamente, el sujeto tiende a la repetición. Si la conducta se castiga o no se refuerza

adecuadamente, se produce su extinción. Todos estos aprendizajes sobre los programas de reforzamiento han resultado muy
útiles para el diseño de acciones de marketing: precios, promociones, programas de fidelización, etc.
 El botón del placer (dopamina)

El vino se lleva consumiendo desde el Estos estudios arrojan resultados muy

Neolítico, desde hace unos 8.000 interesantes. La marca, el envase y el
años, aproximadamente. Es un precio influyen enormemente en la
antiguo compañero de viaje del ser valoración del producto. Si, por
humano. Se han realizado múltiples ejemplo, informamos al consumidor
investigaciones, las más recientes que el vino que va a degustar es de
utilizando herramientas de 60€, el incremento de dopamina en su
neurociencia. sistema de recompensa será superior
que si le decimos que tiene un precio
de 6€.

Probablemente su sistema gustativo no va a poder

apreciar que se trata del mismo producto. Y, por
tanto, su sistema de recompensa se dejará llevar por
la idea preconcebida de que un vino que cuesta más
suele ser de mayor calidad.

Cuando a los consumidores les invitas a la degustación de un producto sin la marca no les resulta nada fácil porque es una
situación a la que no están acostumbrados. Pensemos en la prueba de nuestra cerveza, vino, whisky o fragancia favorita.
Cuando nos quitan las referencias de marca, envase, precio…, la identificación y valoración se complica. Porque consumimos
productos, consumimos servicios, pero sobre todo consumimos marcas. Y lo hacemos de forma integrada.
 El botón emocional (la amígdala)

Las emociones surgieron Y un conjunto de zonas en el caso del

evolutivamente con los mamíferos. Y aprendizaje porque hay varios tipos y
se desarrollaron en un contexto de con diferentes niveles de complejidad
interrelación con el aprendizaje y la (asociación, condicionamiento clásico,
memoria. Los principales condicionamiento operante,
protagonistas son: imitación…).

El sistema límbico y principalmente la La colaboración entre estas tres

amígdala, en el caso de las funciones mentales (emociones,
emociones. aprendizaje y memoria) permite al
cerebro tomar nota de las
El hipocampo para los temas experiencias del pasado.
relacionados con la memoria a largo
plazo y la memoria espacial (sentido
de la orientación).

Las emociones son respuestas fisiológicas primarias ante determinados estímulos externos e internos. Una emoción es una
reacción del organismo ante un elemento concreto en un contexto dado y en relación con los objetivos de la persona en un
momento específico de su ciclo vital.
 El botón racional (neocortex)

Estamos ante el sistema 2 de Sistema 2:

Kahneman, este famoso psicólogo
diferenció dos sistemas de estamos ante otra forma diferente de
pensamiento y toma de decisiones pensar y tomar decisiones; es más
dentro de la mente humana: reciente desde un punto de vista
evolutivo y, hasta ahora, ha alcanzado
su máximo desarrollo en el ser
Sistema 1:
humano.
Se trata de una forma de pensar y
Es más evolucionado, reflexivo y
tomar decisiones más primitiva y
analítico, pero, por contrapartida,
compartida con otras especies
necesita más tiempo (es más lento) y
animales; por ejemplo, los mamíferos.
conlleva un elevado consumo de
energía, es un lujo que el cerebro no
Es un tipo de pensamiento rápido,
siempre se puede permitir.
intuitivo, inconsciente, emocional y
eficiente, funciona por imágenes; es
muy visual.

La dimensión racional está muy desarrollada en el ser humano. Se le ha otorgado la importancia máxima, al ser uno de los
principales elementos diferenciales frente al resto de las especies. Su función clave es pensar, analizar, reflexionar, preparar el
futuro y anticipar posibles escenarios. Los actores principales son el lóbulo frontal y el neocórtex.
 El botón racional (neocortex)
El sistema 1, que se corresponde con
el botón emocional, está más cerca de
las necesidades básicas, de la
búsqueda de la satisfacción
inmediata, de la motivación, del
impulso. Apunta al corto plazo.
Por su parte, el sistema 2 se orienta
hacia el futuro, hacia el retraso del
premio inmediato, como una forma de
aceptar que no siempre se puede
conseguir la gratificación instantánea.
Apunta al largo plazo. Se focaliza en
el pensamiento, el razonamiento, la
reflexión y el análisis de la situación.
El sistema 2 está directamente
relacionado con la idea de retorno de
la inversión ROI (Return On
Investment). Se lleva a cabo una
inversión ahora (presente) con la idea
de recoger el fruto después (futuro).
El funcionamiento de los sistemas 1 y
2 está muy relacionado con la
personalidad del consumidor. Hay
consumidores que funcionan de una
forma más impulsiva, mientras que
otros lo hacen de una forma más
racional.
En los primeros predominan las
motivaciones y las emociones; son
más hedonistas. En los segundos
destaca la dimensión funcional.
Incluso es frecuente encontrar
consumidores que activan uno u otro
sistema en función de la categoría de
producto.
La relación con la marca incluye un
conjunto de aspectos emocionales y
racionales. Pero, en líneas generales,
los primeros adquieren mayor peso
específico que los segundos.
 El botón de compra (prefrontal)

El botón de compra está dirigido por un La relación de la persona con la categoría. Es

tándem: el botón racional y el emocional decir, el nivel de engagement. Hay productos
(trabajando conjuntamente). La toma de con los que tienes un vínculo más emocional
decisiones a la hora de comprar productos, y otros con los que estableces una relación
servicios y marcas depende del tipo de más racional.
colaboración que se establece entre el lóbulo
prefrontal y la amígdala. Pero el proceso de Y el contexto en el que se toman las
toma de decisiones es de una elevada decisiones. Por ejemplo, el número de
complejidad. Tiene que ver con: alternativas para elegir y las características
concretas de cada una de ellas.
La forma de ser del consumidor
(personalidad). Los clientes (las compañías, Últimamente, se han realizado algunas
las marcas) contratan investigaciones de investigaciones de neurociencia sobre el
segmentación para identificar el perfil proceso de compra con técnicas de
psicográfico (actitudes, rasgos de neuroimagen. Como acabo de comentar,
personalidad, valores, estilo de vida…) del estas decisiones involucran a la corteza
público donde detectan una mayor prefrontal.
oportunidad de negocio.

Las emociones son respuestas fisiológicas primarias ante determinados estímulos externos e internos. Una emoción es una
reacción del organismo ante un elemento concreto en un contexto dado y en relación con los objetivos de la persona en un
momento específico de su ciclo vital.
 El botón de compra (prefrontal)

Debemos comprender mejor por qué el
consumidor toma una decisión determinada
en un momento concreto. La idea principal es
que utiliza atajos mentales.
Recibimos 11 millones de bits de información
cada segundo; y es prácticamente imposible
procesar el 100%. Nuestro cerebro recurre a
heurísticos, es decir, a atajos mentales
(shorcuts) en los que utiliza la información
más notoria e impactante para tomar
decisiones de una manera más rápida; es
decir, con el liderazgo del sistema 1.
Pero habitualmente no se detiene a hacer un
análisis detallado de todas las situaciones y
contextos en los que tiene que tomar una
decisión. Por esta razón, las decisiones a
menudo son rápidas, pero no siempre son las
más adecuadas.
Las estadísticas nos dicen que mueren más
personas en accidentes de automóvil que en
catástrofes aéreas, sin embargo, hay muchas
más personas con miedo a volar. Nuestra
mente suele tener más en cuenta las
emociones que las razones.
La combinación de un Sistema 1 que busca
la coherencia y un Sistema 2 perezoso
supone que el Sistema 2 aprobará muchas
creencias intuitivas que reflejan directamente
las impresiones generadas por el Sistema 1.
Veamos algunos fenómenos del botón de
compra:

En realidad, una marca es un conjunto de asociaciones y experiencias grabadas en una red de neuronas concreta; digamos que
cada marca tiene su propio circuito. Ejercicio de marcas de auto.
 El botón de compra (prefrontal)

No solo somos irracionales, sino

previsiblemente irracionales; es decir que
nuestra irracionalidad se produce siempre del
mismo modo una y otra vez.

Esos comportamientos irracionales nuestros

ni son aleatorios ni carecen de sentido. Antes
bien, resultan ser sistemáticos y, en la medida
en que los repetimos una y otra vez,
previsibles.

Los seres humanos raramente eligen las

cosas en términos absolutos.

La mayoría de la gente no sabe lo que quiere

si no lo ve en un contexto.

Es decir, que nuestras decisiones están

determinadas en gran medida por el entorno,
las opciones que tenemos enfrente y las
características de cada opción (prestaciones,
calidad, precio, etc.).
El botón de la empatía (neuronas espejo)