ANALISIS EXTERNO

Un análisis externo es una evaluación objetiva

de los cambios en marcha a nivel mundial que
permite comprender mejor el entorno en que
actúa la empresa. Los resultados que ofrece esta
investigación en profundidad pueden servir
como alerta temprana para identificar, tanto
amenazas potenciales, como oportunidades.
 5 FUERZAS DE PORTER
• El análisis de Porter o la matriz de las 5 fuerzas de
Porter, es un modelo estratégico elaborado por el
economista y profesor de Harvard Business
School, Michael Porter en 1979. Esta herramienta
nos proporciona un marco de reflexión estratégica
para determinar la rentabilidad de un sector
específico, con el fin de evaluar el valor y la
proyección futura de empresas o unidades de
negocio que operan en dicho sector
Es por tanto una herramienta esencialmente estratégica. Utilizada
en la elaboración de planes estratégicos y planes de negocio de
empresas.

Pero que desde La Cultura del Marketing vamos a incluir en nuestro

Plan de Marketing, con el objetivo de tener un enfoque analítico de
nuestro sector, que nos ayudará a complementar el análisis del
sector previamente desarrollado.

El Análisis Porter toca las 5 fuerzas de Porter: los proveedores,

clientes, competidores, productos sustitutivos y nuevos
competidores.
 Cómo hacer un análisis de Porter
1. PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS CLIENTES. Es la capacidad de negociación con
la que cuentan los clientes de un determinado sector/mercado.

Por poner un ejemplo, cuanto menor número de clientes existan, mayor será su
poder de negociación para presionar la demanda y bajar precios.

Esta amenaza depende de factores del tipo:

 Concentración de número de clientes versus número de compañías.

 Posibilidad de negociación, especialmente en aquellos sectores de costes fijos
elevados.
 Alto volumen de compra.
 Costes o facilidades para que los clientes puedan cambiar de empresa.
 Disponibilidad de información por parte del comprador.
2. PODER DE NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES. Es la capacidad de
negociación con la que cuentan los proveedores de un sector. Puede
ser mas holgada o menos en función de la concentración de empresas,
del número de proveedores…

Esta amenaza depende de factores del tipo:

Concentración de número de proveedores versus el número de
empresas.
El volumen de compra.
La cantidad de materias primas sustitutas que existan.
Los costes que implicaría cambiar de materias primas.
Número de productos sustitutos disponibles en el mercado.
3. BARRERAS DE ENTRADA (AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES).
Consistiría en la entrada potencial de empresa que vendan
productos sustitutivos o alternativas a los del sector o mercado.

Esta amenaza depende de factores del tipo:

 Economía de escala.
 Diferencias de producto en cuanto a propiedad.
 El valor de la marca.
 Los requerimientos de capital.
 El acceso a la distribución.
4. BARRERAS DE SALIDA (PRODUCTOS SUSTITUTIVOS). Los
posibles sustitutos de los productos ofrecidos en ese sector
o mercado, que pueden ser relevantes para el consumidor.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
Propensión del comprador a sustituir.
Precios relativos de los productos sustitutos.
Coste o facilidad de cambio del comprador.
Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES. Las empresas que compiten
directamente en una misma industria o sector, ofreciendo el mismo tipo de
producto/servicio.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentará en función del mayor

número de empresas existentes.

Esta amenaza depende de factores del tipo:

Poder de los competidores.
Poder de los proveedores.
Crecimiento industrial.
Sobrecapacidad Industrial.
Diversidad de competidores.
 ANALISIS PEST
El Análisis PEST es un análisis de los factores
políticos, económicos, sociales y tecnológicos en
el entorno externo de la organización, los cuales
pueden afectar las actividades y el desempeño.
El nombre viene de las siglas en ingles de
political, Economic, Social y Technological.
Este análisis es una herramienta simple y eficaz
que se utiliza para evaluar la situación actual de
la empresa y de esta manera identificar las
principales fuerzas externas (a nivel macro) que
puedan afectar al negocio. Estas fuerzas pueden
crear tanto oportunidades como amenazas. En
los objetivos del análisis PEST están:
 conocer los factores externos que afectan a la
organización;
 identificar los factores externos que pueden
cambiar en el futuro;
 explotar los cambios (oportunidades)
 o defenderse de ellos (amenazas) mejor que
los competidores.
 ¿Cómo realizar el análisis Pest?
El proceso de llevar a cabo análisis PEST debe
involucrar a tantos gerentes como sea posible
para obtener los mejores resultados. Se deben
incluir los siguientes pasos:
La recopilación de información sobre los cambios
políticos, económicos, sociales y tecnológicos +
cualquier otro factor (s).
Identificar cuáles de los factores PEST representan
oportunidades o amenazas.
• Para llevar a cabo el Pest (o cualquier otra modificación
de la misma) los gerentes tienen que reunir la mayor
cantidad de información pertinente sobre el entorno
externo de la empresa. Hoy en día, la mayoría de la
información se puede encontrar en Internet
relativamente fácil, rápido y con un coste reducido.
Cuando se realiza el análisis por primera vez, el proceso
puede tardar un poco más. Preguntas como «¿Qué
cambios exactamente busco en la política, la economía,
la sociedad y la tecnología?» serán típicas en al momento
de realizar los estudios.
 Listado de factores del Pest comunes a
considerar
• ÁMBITO POLÍTICO

 La estabilidad del gobierno y de los posibles cambios

 Burocracia
 Nivel de corrupción
 La política fiscal (tasas e incentivos)
 Libertad de prensa
 Reglamento
 Control del comercio
 Restricciones a la importación (calidad y cantidad)
 Aranceles
 Regulación de la competencia
 La participación del gobierno en los sindicatos y los acuerdos.
 Derecho ambiental
 Ley de Educación
 Ley Anti-Discriminación
 Derechos de autor, patentes / Derecho de la propiedad intelectual
 Protección de los consumidores y el comercio electrónico
 La ley de empleo
 Salud y ley de seguridad
 Ley de protección de datos
 Las leyes que regulan la contaminación del medio ambiente
• ÁMBITO ECONÓMICO
 Las tasas de crecimiento de la economía de un país
 Tasa de inflación
 Las tasas de interés
 Tipo de cambio
 Evolución del desempleo
 Los costos laborales
 Etapa del ciclo económico
 La disponibilidad de crédito
 El nivel de renta disponible de los consumidores
 Las políticas monetarias
 Las políticas fiscales
 Las fluctuaciones de precios
 Las tendencias del mercado de valores
• SOCIO-CULTURAL

 Conciencia de la Salud
 Nivel de educación
 Las actitudes hacia los bienes y servicios importados
 Las actitudes hacia el trabajo, el ocio , la carrera y la jubilación
 Las actitudes hacia la calidad del producto y servicio al cliente
 Las actitudes hacia el ahorro y la inversión
 Énfasis en la seguridad
 Estilos de vida
 Hábitos de compra
 Religión y creencias
 Las actitudes hacia los productos ecológicos
 Las actitudes hacia el tema de las energías renovables
 Tasa de crecimiento
 Las tasas de inmigración y la emigración
 Distribución por edad y tasas de esperanza de vida
 La distribución por sexos
 Nivel de renta
 Las clases socialesTamaño de la familia y la estructura
Minorías
• TECNOLÓGICO

 Nivel de infraestructura básica

 Tasa de cambio tecnológico
 El gasto en investigación y desarrollo
 La legislación relativa a la tecnología
 Nivel de tecnología en la industria
 Infraestructura de comunicación
 Acceso a la tecnología más avanzada
 Infraestructura de Internet
• AMBIENTAL (ECOLÓGICA)

 El cambio climático
 Las leyes que regulan la contaminación del medio ambiente
 La contaminación del aire y el agua
 Reciclaje
 Gestión de residuos
 Las actitudes hacia los productos ecológicos
 Especies en peligro de extinción
 Las actitudes hacia y de apoyo a las energías renovables
• LEGAL

 Derechos de autor, patentes / Derecho de la

propiedad intelectual
 Protección de los consumidores y el comercio
electrónico
 La ley de empleo
 Leyes de Salud
 Ley de Protección de Datos
• ÉTICO

 Publicidad ética y las prácticas de venta

 Las normas de contabilidad, gestión y
comercialización aceptadas
 Actitud frente a la falsificación
 Las prácticas de contratación éticas y normas de
empleo (sin uso de niños para producir bienes)
• DEMOGRÁFICO

 Tasa de crecimiento
 Las tasas de inmigración y emigración
 Distribución por edad y tasas de esperanza de vida
 La distribución por sexos
 Nivel de renta
 Las clases sociales
 Tamaño de la familia y la estructura
 Minorías
 Identificar oportunidades y amenazas
La recopilación de información es sólo un primer paso
importante para hacer el análisis PEST. Una vez hecho esto,
la información tiene que ser evaluada. Hay muchos
factores cambiantes del entorno externo, pero no todos
necesariamente están afectando o pueden afectar a la
organización. Por lo tanto, es esencial identificar qué
factores PEST representan las oportunidades o amenazas
para la empresa y a partir de esto crear la lista de sólo
aquellos factores que más influyentes. Esto permite centrar
las energías en los cambios claves que podrían tener un
impacto en la empresa.