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GUERRA

DE
PRECIOS

sus expectativas de desarrollo del mercado. .Se le llama Guerra de Precios a una intensa competencia en precios. caracterizada por una secuencia de reducciones de precios multilaterales.  Impacta sobre la utilidad de los proveedores (y la capacidad de invertir en el futuro del mercado)  Impacta sobre la creencia del consumidor en la calidad de la oferta y así. Situación destructiva generada por una lucha por participación de mercado.

PELIGROS DE INICIAR UNA GUERRA DE PRECIOS 1) Imagen de baja calidad: Precio bajo puede asociarse a baja calidad (disminuye la calidad del producto o servicio para soportar la  P vía reducción de costos). En este contexto hay que determinar qué compañía tiene mayor capacidad financiera o la estructura de costos más favorable y puede invertir en esa guerra de desgaste durante más tiempo. . de costos). 3) Pérdida de utilidades:  Precios  una inversión para aumentar las ventas (si no se logra solo   Utilidades). 2) Ventaja temporal: Generalmente ventaja de precios sólo puede sostenerse a corto plazo y los consumidores serán atraídos por el precio más bajo (es decir. es una política fácil de imitar en ind. La historia demuestra que a menudo el iniciador de la guerra es la primera baja. c/= estruct.

. Ejemplo: las Economías de Escala. Al aumentar ventas aumentarán las utilidades. la competencia en precios puede ser ventajosa y destructiva para la competencia. la mayor competencia de precios ocurre entre compañías con estructuras de costos muy similares y esto con frecuencia lleva a una guerra de precios debilitante. justifican un precio bajo para incrementar el volumen de ventas y reducir costos.MOTIVOS PARA COMPETIR VÍA PRECIOS A. VENTAS POR VOLUMEN Si se decide competir en precios dado que se tiene una Ventaja de Costos Genuina. Lamentablemente.

3) Participación de la marca en decadencia. OTROS ESTÍMULOS 1) Objetivos de Liderazgo del Mercado. (o en un nuevo mercado aún no estabilizado). el propietario de una marca puede decidir hacer una inversión para lograr el Liderazgo del Mercado aplicando precios de penetración. con varias marcas de tamaño similar. Es recomendable observar la rapidez con la que se arrebata la participación a los competidores. 2) Exceso de capacidad. Dado que una erosión demasiado rápida puede estimular una feroz guerra de precios. A menudo los competidores enfrentan problemas similares y responderán de igual modo. . Generalmente la defensa de la participación de la marca implica una posición de precios más agresiva por el competidor en decadencia. por medios no relacionados con los precios.B. Tal vez la medida más peligrosa es cuando el precio se reduce para usar la capacidad excesiva y así absorber más gastos indirectos. En un mercado "abierto".

 Por otro lado. MARCAS MENORES Una excepción a las críticas relativas a la competencia de precios se refiere a las Marcas Menores en mercados dominados por las marcas importantes bien posicionadas. Esta situación pocas veces lleva a una dañina guerra de precios.C. . casi siempre a través de la publicidad. Por lo común:  Las marcas menores dan la reducción de precios por unidad. más grande (mayor impacto al que pueden aspirar). la respuesta de los líderes es la de promover (de la manera más económica) en todo el mercado.

REACCIONES A LOS DESAFÍOS DE PRECIOS La primera reacción a una reducción de precios siempre debe ser: “Considerar cuidadosamente la situación y en un sentido metafórico. contar hasta 10 antes de emprender una indignada acción de represalia”. Preguntarse: ¿Ha decidido el competidor una reducción de precios a largo plazo o solo se trata de una promoción a corto plazo? .

en la que la empresa es fuerte.Ejemplo: ¿cómo darse cuenta? Una baja del precio del servicio que realiza un despachante para ganar un cliente grande. probablemente la empresa pueda sostener el precio dado que la perdida por la reducción del precio del servicio de despacho (el que por sí solo no tiene una diferenciación importante). . probablemente está haciendo un esfuerzo para aumentar su participación. pero que tiene fines promocionales y no lo podrá sostener en el tiempo. 1) Si el despachante es una empresa que está integrada verticalmente como una empresa de logística que tiene sucursales en todas las aduanas y que ofrece otros servicios. 2) Si se trata de un despachante que trabaja solo. lo gane en otra actividad más rentable de la cadena.

Reducir el precio: Dar señales de que va a luchar Reacción habitual.Reacción ante el desafío: 1) Si el competidor busca una promoción a corto plazo Reacción: Realizar una actividad promocional a corto plazo1 (y a menudo la respuesta óptima es ignorar el desafío). Si se elige esta ruta. las guerras de precios se inician porque simples actividades promocionales se mal interpretaron como importantes cambios estratégicos. Con demasiada frecuencia. podría ser enviar a los clientes folletería. 2) Si el competidor plantea estratégicamente precios bajos Si se determina que es una medida a largo plazo entonces hay varias reacciones posibles: a. organizar reuniones informativas. no dejar de enviar señales al competidor de su intención de luchar.. es preferible adoptar la medida con rapidez y. . igualar la medida del competidor. etc. correos. 1 En el caso del ejemplo. Esto mantiene el statu quo aunque reduzca las utilidades. de manera de transmitir las ventajas competitivas de su servicio.

así como una pérdida de confianza en el producto. . al tiempo que se lanza una "marca de batalla" para minar la posición del competidor al tener más reducciones de precios. como una mejoría en la calidad o un incremento en la promoción (quizá para mejorar la imagen de la calidad). Pueden usarse otras tácticas. la propietaria de la marca de vodka Smirnoff) es combinar una medida para incrementar la "calidad" de la marca principal. aunque si la acción del competidor abre una brecha en su participación. d. Mantener el precio: No hacer nada  Rajan al gerente Otra reacción es tener la “esperanza” que el competidor haya cometido un error.b. a menudo con gran efectividad. Dividir el mercado: 2º marca para competir en precios Una táctica muy efectiva (usada por Heublein. esto puede llevar con rapidez a una pérdida del volumen. Pueden usarse cupones para atraer clientes sensibles al precio. c. Reaccionar con otras medidas: Aumentar la Promoción Reducir el precio no es la única arma.

se estudia en la teoría de los juegos. Las estrategias óptimas.EVITAR LAS GUERRAS DE PRECIOS Eludir entrar en una guerra de precios es la mejor política. Pero si los incentivos están dados de manera que sea muy atractivo entrar en una guerra de precios. será difícil de evitar. (Ver Nota técnica Teoría de los Juegos) . los comportamientos esperados y los riesgos de este tipo de problemática con interacciones en el entorno competitivo.

En un contexto inflacionario las expectativas permiten que los aumentos de precios puedan aplicarse más fácilmente que en un contexto de precios estables. es la inflación. como lo hacen con frecuencia muchos fabricantes de dulces. A inicios de procesos inflacionarios los costos suben pero los aumentos de precios no pueden aplicarse con facilidad.INCREMENTOS DE PRECIOS Inflación Incrementos de precios generalizados La razón más generalizada actualmente por la que las empresas realizan incrementos de precios. Inflación Aumento de Costos Aumentar los precios para no alterar las utilidades. . En estos casos se puede reducir la especificación o producir paquetes más pequeños.

3) No haga incrementos con demasiada frecuencia. (Regla 80/20: en general se dice en los negocios que el 80% de los beneficios provienen del 20% de nuestros clientes). Los clientes entienden que en ocasiones los precios tienen que subir cuando los costos se incrementan. La regla 80/20 establece que son las reacciones de sus cuentas clave las que más importan. 4) Cuide sus cuentas clave. 5) Presente. . Los compradores reaccionan en contra de los cambios muy frecuentes. No se detenga por obtener una ventaja competitiva. tarde o temprano tendrá que subirlos y la acción será más notoria entonces. 2) No suba demasiado en una sola ocasión. explicaciones buenas y verdaderas. Los aumentos de precios (cercanos al nivel de inflación) son menos notorios.Cinco pasos para realizar incrementos de precios: 1) Incremente los precios cuando todos los demás lo hacen.

Las guerras de precios conducen. sobre todo cuando el precio se convierte en una variable decisional clave. 2) Penetrar Antes que la Competencia: En un Canal de Distribución muy sensible al precio. 2 Estrategias de Precios Bajos con el fin de eliminar competidores no son legales y puede ocasionar grandes problemas a las firmas que actúan de esta manera. un precio bajo permite entrar y conquistar nuevos mercados.OBJETIVOS PERSEGUIDOS CON UNA GUERRA DE PRECIOS 1) Mejorar la Participación de Mercado: Es innegable que una de las formas más conocidas de ganar participación en el mercado es competir con un precio más reducido que el de los competidores. Las guerras de precios tienen su origen en organizaciones líderes que emplean todos sus recursos para acabar con pequeñas empresas del mercado. a la desaparición de las organizaciones menos preparadas o en peor situación competitiva. 2 3) Eliminar Competidores . .

1) Selección y mantenimiento del objetivo 2) La sorpresa 3) El mantenimiento de la moral 4) Acción Ofensiva 5) La seguridad 6) La flexibilidad 7) La concentración de las fuerzas 8) Economía de esfuerzo . Están inspirados en los descritos por Von Clausewitz para ganar una guerra militar en el siglo pasado.PRINCIPIOS A SEGUIR PARA LIBRAR UNA GUERRA DE PRECIOS Winkler describe los principios que se deben seguir para librar una batalla de precios.