Programa de Formación

Humanística

GESTIÓN DE PROYECTOS

Sesión 4: Segmento de mercado, Buyer Persona, Mapa

de empatía, Customer Journey
ESTRUCTURA Y TRABAJO FINAL DEL CURSO Gestión de
proyectos
En la Sesión 2 hicimos la Protopersona como
Programa un
de Formación
Gestión de Proyectos
Humanística
primer bosquejo de nuestro cliente / usuario
En la Sesión 3 hicimos el Canvas de Modelo deFormación
Programa de Negocio
Humanística
Gestión de proyectos

en el que resumimos el segmento de mercado

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3
6

9 5

https://www.pinterest.es/pin/698902435912749546/
 Programa de Formación Gestión de proyectos
Humanística

En esta Sesión 4 profundizaremos en el conocimiento de

nuestros clientes / usuarios
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Gestión de
proyectos

Fuente: IEDG BUSINESS SCHOOL

 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Gestión de
proyectos

Fuente: IEDG BUSINESS SCHOOL

 Gestión de
proyectos

https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-de-vida/
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Humanística proyectos

2. BUYER PERSONA
 •• Paso 1: Describa la persona. Dale a la
2. BUYER PERSONA Gestión de
persona un nombre, género y edad. Agregue
proyectos
atributos adicionales como entorno social,
familia, pasatiempos, etc.
Nombre de la Persona
Determine nombre, sexo, edad. Adicione más atributos •• Paso 2: ¿Cuál es la tarea (trabajo) que realiza
el usuario? ¿Dónde se le puede ayudar?
Descripcion de la Dibujo / Infografía •• Paso 3: Describa todos los casos de uso en el
Trabajos por Hacer
Persona Realiza un boceto/pintura/bosquejo qué visualice el cliente/consumidor ¿Qué tareas son compatibles contexto del enunciado del problema (¿dónde?
Describe las características con el producto?
ficticias ¿qué? ¿cómo?). ¿Dónde hace uso el usuario de
nuestra propuesta? ¿Qué sucede antes y
después? ¿Cómo lo hace?
•• Paso 4: ¿Cuáles son las mayores dificultades
y problemas que tiene el usuario? Pueden ser
problemas no resueltos o dificultades que tenga
Influencias Problemas / el usuario con productos y ofertas existentes.
¿Quiénes son sus Esfuerzos •• Paso 5: Determine las ganancias
influencias?
¿Cuáles son las dificultades,
problemas, frustraciones, (posibilidades, beneficios) y los dolores
esfuerzos? (problemas, desafíos) que tiene o podría tener el
usuario.
•• Paso 6: Haga un dibujo que visualice al cliente
(opcional); o complementar el perfil de usuario
con fotos o recortes de revistas, similar a un
moodboard como los que usan los diseñadores
Tendencias para inspirarse.
Cuáles son las Ganancias/
tendencias (en el futuro)
Recompensas •• Paso 7: Piense en quién influye en la persona
Casos de Uso/ Escenarios de Aplicación ¿Qué hace feliz al usuario? (familia, niños, grupos sociales, etc.)
Describe todos los escenarios de aplicación en el contexto del problema
•• Paso 8:Qué tendencias generales (p. ej.,
megatendencias, tendencias del mercado,
tendencias tecnológicas, etc.) influyen en la
persona.

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

3. MAPA DE EMPATÍA
 En el mapa de empatía exploramos las
3. MAPA DE EMPATÍA “necesidades”.Gestión
Pensamos deen términos de verbos
proyectos
(actividades) para los que el usuario necesita
ayuda, no en sustantivos (soluciones).
1.3. Piensa y Siente
¿Qué piensa y siente el cliente/usuario?
•• Paso 1: Rellene los campos de la plantilla
durante (o justo después) de la entrevista.

1.1. ¿QUÉ VE EL CLIENTE/USUARIO?

1.1. Ve ¿Cómo es su entorno? – ¿Dónde está el cliente?
1.2. Escucha ¿Qué observa el cliente/usuario? ¿Qué ve?
¿Qué escucha el cliente/usuario?
1.2. ¿QUÉ ESCUCHA EL CLIENTE/USUARIO?
¿Qué escucha el usuario/cliente? – ¿Quién lo
influye? ¿Quién habla con él?

1.3. ¿QUÉ PIENSA Y SIENTE EL

CLIENTE/USUARIO?
¿Qué emociones mueve al cliente/usuario? –
¿Qué opinan los clientes/usuarios? – ¿Qué
piensa sobre ellos y sus actitudes?

1.4. ¿QUÉ DICE Y HACE EL CLIENTE /

USUARIO?
¿Qué dice el cliente/usuario? – ¿Cuáles son todas
las cosas que el cliente/usuario hace? – ¿Dónde
1.4. Dice y Hace se comporta el usuario de forma contradictoria? ••
¿Qué dice y hace el cliente/ usuario?
Paso 2: Llene también los campos

2.1. Esfuerzos 2.2. Ganancias 2.1. ESFUERZOS

¿Cuáles son sus mayores problemas y/o desafíos? ¿Cuáles son sus más grandes oportunidades y beneficios? ¿Cuáles son sus mayores problemas y desafíos?

2.2. GANANCIAS
¿Cuáles son las oportunidades y beneficios que
podría tener?

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

4. CUSTOMER JOURNEY
 4. CUSTOMER JOURNEY Gestión de
proyectos

ANTES | DURANTE | DESPUÉS

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
4. CUSTOMER JOURNEY Gestión de
proyectos

EJEMPLO DE LA EXPERIENCIA DE UN VIAJE EN AVIÓN

ANTES | DURANTE | DESPUÉS
 •• Paso 1: Elija una persona para usar en el
Customer Journey del cliente y comparta la historia
4. CUSTOMER JOURNEY (ACTUAL) de la persona. Gestión de
proyectos
•• Paso 2: Elija un escenario o trabajo a realizar.
Persona Escenario Metas y Expectativas
Elige a la persona y descríbela Determina el escenario ¿Qué hace la persona y cuál es el contexto? Puede
Cuales son las metas y expectativas
brevemente ser una experiencia de inicio a fin o una parte de
ella.

•• Paso 3: Defina lo que sucede ANTES, DURANTE

Viaje Define los pasos individuales y DESPUÉS de la experiencia real para asegurarse
Típico de que se incluyan los pasos más importantes.
Describe el viaje Marque todos los pasos de la experiencia. Es más
del cliente
Antes Durante Después fácil compilar una descripción general antes de
expandir y elaborar.
Acción
Define las
acciones •• Paso 4: Decida qué acciones deben asignarse
individuales
dónde y cómo. Para cada una de ellas colocar una
Pensamiento letra.
Modifica lo qué la
persona piensa o dice
acerca de eso •• Paso 5: Complementar lo que piensa la persona a
Frases Frases Frases Frases
través de frases específicas que dice en cada etapa.
Emociones
Completa la curva •• Paso 6: Capture el estado emocional (positivo,
de emociones
neutro o negativo) de cada una de las acciones
realizadas colocando las letras que representan a
Oportunidades cada una.
Define las posibilidades de mejora

•• Paso 7: Definir áreas potenciales de mejora a lo

Personas o áreas largo de cada etapa.

responsables
Definir las personas o áreas de la empresa •• Paso 8: Definir las personas o áreas responsables
responsables de interactuar en cada acción
de la empresa de interactuar con el cliente en cada
Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020) acción identificadas con letras.
 4. CUSTOMER JOURNEY (CON NUEVOS PUNTOS DE INTERACCIÓN DE MI EMPRESA) Gestión de
proyectos
Persona Escenario Metas y Expectativas
Elige a la persona y descríbela Determina el escenario Cuales son las metas y expectativas
brevemente
REALIZAR EL NUEVO CUSTOMER
JOURNEY EN CASO MI EMPRESA
HAYA CAMBIADO LOS PUNTOS DE
INTERACCIÓN Y EMOCIONES DE
Define los pasos individuales
LOS CLIENTES CON NUEVAS
Viaje INTERACCIONES.
Típico
Describe el viaje
del cliente
Antes Durante Después

Acción
Define las
acciones
individuales

Pensamiento
Modifica lo qué la
persona piensa o dice
acerca de eso
Frases Frases Frases Frases

Emociones
Completa la curva
de emociones

Oportunidades
Define las posibilidades de mejora

Personas o áreas
responsables
Definir las personas o áreas de la empresa
responsables de interactuar en cada acción

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
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