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 Copyright 1999 Prentice Hall

 Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Capítulo
3
El entorno de
marketing global
Entorno de marketing
• Todos los actores y fuerzas que influyen en la
capacidad de la empresa para efectuar
transacciones de negocios de manera eficaz con su
mercado meta.

• Incluye:
Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes.
Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad
que afectan a todo el microentorno.
El entorno de marketing

Demográfico

Empresa
Cultural Económico
Públicos Proveedores
Empresa

Político Competidores Clientes Natural

Intermediarios

Tecnológico
El microentorno

Empresa

Públicos Fuerzas que afectan Proveedores

la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
Competidores Intermediarios
Clientes
El microentorno de la
empresa
• Entorno interno de la empresa – áreas
funcionales como alta gerencia, finanzas,
fabricación, etc.

• Proveedores – proporcionan los recursos

necesarios para producir bienes y servicios.

• Intermediarios de marketing - ayudan a la

empresa a promover, vender y distribuir sus bienes
a los compradores finales.
El microentorno de la
empresa
• Clientes – cinco tipos de mercados que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
empresa

• Competidores – quienes sirven a un mercado

meta con productos y servicios similares.

• Públicos – cualquier grupo que se considera

interesado en la capacidad de una empresa
para lograr sus objetivos.
Mercados de clientes

Mercados Mercados de
internacionales consumidores

Empresa
Mercados del Mercados
gobierno industriales

Mercados de
revendedores
El
macroentorno
Demográfico

Cultural Fuerzas que

crean oportunidades Económico
y representan
amenazas para
una empresa
Político Natural
Tecnológico
El macroentorno de
la empresa
• Demográfico – estudia la población en
términos de edad, sexo, raza, ocupación,
ubicación y otras estadísticas.

• Económico – factores que afectan el poder de

compra y los patrones de gasto de los
consumidores.

• Natural
Natura – recursos naturales que la empresa
requiere como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing.
Entorno económico

Desarrollo Cambios en
económico Inquietudes ingresos
económicas
clave de los
mercadólogos

Cambios
en los patrones
de gasto de los
consumidores
Entorno natural
Más intervención
del gobierno

Factores
que afectan
Mayor el entorno Escasez de
contaminación natural materiales

Mayor costo de
la energía
El macroentorno
de
la empresa
• Tecnológico – fuerzas que crean productos y
oportunidades de mercado nuevas.

• Político – leyes, dependencias y grupos que

influyen en las acciones de marketing o las
limitan.

• Cultural – fuerzas que afectan los valores,

percepciones, preferencias y comporta-
mientos básicos de una sociedad.
Entorno
tecnológico
Cambios Altos presupuestos
vertiginosos para R & D

Problemas del entorno

tecnológico

Preferencia a Mayor
mejoras menores regulación
Entorno
político

Distinto
modo de
Más
hacerlas
leyes
Tendencias cumplir
clave en el
entorno
político

Mayor hincapié
en la ética
Entorno cultural

De uno
mismo
Del
De otros
Universo Perspectivas
que expresan
De la valores De las
Naturaleza organizaciones
De la
sociedad
Cómo responder al
entorno de marketing

• Perspectiva de administración ambiental

–Adoptar un enfoque proactivo hacia
el manejo del microentorno y el
macroentorno para propiciar
cambios favorables para la empresa.
¿Cómo? Contratando cabilderos,
publicando anuncios que moldean la
opinión, presentando demandas y
quejas, y firmando convenios.