PRODUCT

PLACEMENT
Estrella invitada la marca
M. Baños y T. Rodríguez
J.M. Parreño Funny Marketing
Definiciones
A grandes rasgos consiste en la presencia de marcas en
producciones audiovisuales cinematográficas o televisivas. El cine es uno
(Olivares y del Pino) de los platos
fuertes de las
Puede definirse como: “ la inclusión de productos o servicios marcas
comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de
un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas
obras”. Esta técnica también se emplea en la producción cultural:
música, novelas, producciones teatrales, etc”

El product placement aprovecha el cine como medio

publicitario para llegar al consumidor y consiste en especificar o
identificar una escena dentro de una película donde poder colocar
el producto de una marca a cambio de la retribución económica
o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la producción
cinematográfica (equipos, asesoramiento, etc)
Definiciones
El product placement es una forma de
comunicación a través de la cual es posible
utilizar el cine para promover un producto.

Muy importante es que se hable de una marca

conocida y con una imagen porque si se da la
situación opuesta, desconocida y sin imagen,
no podríamos decir si ha habido
Product placement
Ahora bien, Las marcas pagando o no, como product placement o
como recursos narrativos, son imprescindibles porque entre otras
cosas, facilitan la tarea de definir a los personajes, dan realismo a lo
que estamos viendo en la pantalla y en no pocas ocasiones, es
imposible quitarlas de en medio durante el rodaje

Gerardo Corti: definición

El product placement consistiría en colocar un producto, marca,
servicio… de forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica
o literaria a cambio de una retribución económica o de cualquier
otro intercambio entre la empresa y la productora

El PP exige una intencionalidad de que se vea eso que queremos

comunicar. Es necesario tener la intención de que se vea la marca,
el producto, para poder considerarlo emplazamiento
 Product placement
• Asegura la infiltración publicitaria en el mundo del
espectáculo, introducción de un producto o marca en una
película, una teleserie, una canción, una novela, un video
juego. (De forma intencionada)
• Una estrategia en plena expansión.
• En Usa inversiones para colocación de marcas pasaron de
190 millones de dólares en 1974 a 512 en 1984 y a 3 mil
400 millones en 2004.
• Mas del 90 por ciento de estos gastos se destina a la tv y al
cine.
 Algunos ejemplos
• La serie de James Bond ha crecido y madurado con esta
técnica.

• Minority Report incluyó 17 marcas

• Práctica más extendida en Usa que en Francia.

• Mas del 70 % de los largos Francia coloca cinco o seis

productos o marcas x filme
Busca nuevos espacios
Por ejemplo en los créditos
iniciales y finales: Moet
&Chandon en Star Trek VII,
la próxima generación
https://www.youtube.com/wat
ch?v=pi8nzGaVS08

Audemars Piguet en
Terminator 3
https://www.youtube.com/wat
ch?v=DsE2Q2K9Gbk
EFICACIA
A veces es inmediata, por ejemplo
las ventas de caramelos Reese´s
Pieces subieron un 65 %.
Omega salió en Goldenaye y
experimentó un crecimiento del
40% en ventas. En Usa 22%
subieron ventas de Pinot Noir
después del estreno de Entre Copas
https://www.omegawatches.com/es/plan
et-omega/cinema/james-bond/
Que busca el anunciante
-Aumentar celebridad de la marca
-Mejorar y valorar imagen o redinamizarla.
-El público no es reacio a ver marcas en la película si su aparición está
justificada.
-El p.p. integrado a la película hace mas creíble la historia, impresión
de realidad.

Top 2017
https://www.youtube.com/watch?v=vA2gC7WK6c4
Prehistoria
No nace con el cine

Edad Media práctica común inclusión efigie donante

formando parte de un suceso sagrado narrado en una
imagen.
El donante “vendía” así su imagen antes Dios, los santos
y los hombres.
La práctica continuó en el Renacimiento…Ej:
La comitiva de los Reyes Magos" Benozzo
Gozzoli 1459. Se pueden ver “colocados” en la fastuosa
comitiva a la poderosa familia Medici
San Cristóbal Siglo XIV
Comunicación comercial
• Tuvo que esperar al cine
• El cine nació con marca: Lumiére
(La salida..)
• Más cerca del concepto actual de
P.P, antecedente prehistórico
película cómica Colleurs d´afiche,
1896 Lumiére: el cartel elemento
narrativo propio de la historia
ficticia que se esta contando.

• https://www.youtube.com/watch?v
=mxjPrnMWaxw
Prehistoria
-Mélies: cine publicitario- Whisky Dewar
-Inicios: casuales, necesidad realista, elementos del
decorado
-Cuna oficial: cine estadounidense
-Primeros años: cesión de productos (props), EJ: primer
western 1898 (Cripple Creek Bar room whisky
Ballantine)
 Desarrollo
• Década de los 30: favorecedora, cine sonoro,
presencia más activa de la marca.
• Años 40: detonante película Laura (1944)
Otto Preminger. Whisky Black Poney (marca
inventada)
• Primer ejemplo documentado, punto de
partida Almas en suplicio (Mildred Pierce)
Michael Curtiz 1945. Jack Daniels
• Utilización constante, Star system
Décadas siguientes
Mediados de los 50 y hasta finales de los 70 va a eclipsarse.
Causas: Ocaso grandes estudios, éxito de la t.v., cine
independiente.

1978: resurgimiento, creación de la primera empresa

Associated Film Promotion, actividad de profesional. A cargo
de esta agencia tiene lugar el emplazamiento de:

1982: caramelos Reese´s Pieces, ET- 65 a 85%

https://www.youtube.com/watch?v=u3OA6ilNuto
 Años 80
• P.P. se manifiesta como nueva fórmula de
empresa dedicada a la comunicación
comercial dentro de la nueva industria del
cine y la tv.

• 1991: ERMA (Asociación de marketing y

recursos de entretenimiento), reconocimiento
profesional del P.P.. Y su aceptación
generalizada.

• Apple Forrest Gump (primer gran éxito).

Aparece sólo el logo. Al final Forrest
descubre que se ha hecho millonario por
invertir en lo que pensaba era una cía de
frutas. (78 millones vieron el logotipo)

• Hoy es una forma estable de comunicación

comercial y una técnica que se perfecciona

.
El producto o la
marca pasa a ser
la estrella

Náufrago, 2000, Zemeckis

https://moviementpp.tumblr.com/post/44760028647/naufrago-product-pl
acement-con-calidad-sobre
Más ejemplos efectivos
Se ha detectado que las audiencias pueden responder a
los personajes del cine con el deseo de comportarse
como ellos.

Las audiencias responden a los mensajes al copiar

comportamientos y hábitos de los personajes que ver
en las películas. Y esto puede tener influencia en los
hábitos de consumo

Sex and the City (2008): tuvo 94 marcas emplazadas

Top Gun (1986). Aumentaron las ventas de las gafas
Ray Ban que usa Tom Cruise

28% de los espectadores afirmó que probaría una

marca que aparece en una película

Mutaciones: Marcas enmascaradas, Plinking

50 marcas
TIPOLOGÍA
Normalmente cuatro tipos: Activo, Pasivo y Verbal o guionizado
e hiperactivo

PASIVO: La marca forma parte del decorado pero nadie la utiliza y

ningún personaje la nombra.

P. Secundario: nadie lo toma, consume o nombra, simplemente está

allí- Nivel más bajo

P. Principal: igual que el anterior pero el papel de la marca es mayor

Coca Cola en Blade Runner
https://www.youtube.com/watch?v=FRVLA5DIvik
 Tipología P.P.
ACTIVO:

El actor utiliza y manipula la marca, consume la bebida, conduce el carro,

llama por teléfono

VERBAL:

La marca se nombra expresamente, puede verse o no , los actores no utilizan,

consumen o manipulan

V. Mención: el actor nombra la marca

V. Valoración: el actor nombra y emite valoración sobre la marca

Tipología
HIPERACTIVO
Nivel máximo del p.p.
H. Mención: el personaje menciona y la
utiliza
H. Valoración: menciona, valora, manipula,
consume, utiliza
Juan Valdés
https://www.youtube.com/watch?v=Au4i2tnzPcU
P.P. INVERSO
Emplazamiento de Producto inverso o Reverse P.P.

Creación de marcas ficticias en entornos ficticios

que posteriormente se comercializan en el mundo
real

Esto demuestra el importante cambio que ha sufrido

el propio concepto de marca y de marketing:
Hipermarcas.
¿Ventajas
Reverse p.p. ?
Ventajas reverse p.p.
• Menores costos de desarrollo de los productos

• <costos de entrada en el mercado

• Marcas ya están posicionadas en la mente del

espectador
 P.P. ventajas
PARA EL ANUNCIANTE
• Atención y predisposición del espectador
• Marcas en entorno sin competencia
• Anti zapping para la marca
• Asociación de las marcas a los actores conocidos y a sus
personajes
• Costo sensiblemente inferior al de la publicidad convencional
• Se muestran los usos cotidianos de la marca
Riesgos del P.P.
• El anunciante no controla el mensaje
• Desconocimiento de la marca
• Necesidad de apariciones continuadas
• Excesos o efectos de presencia
• Que la obra audiovisual no llegue a estrenarse
P.P. ventajas para la productora

• Es una fuente de ingresos

• Ayuda a construir el personaje

• Da realismo a la obra

• Promoción de la película
Riesgos para la productora
Posible influencia en la actividad creadora
tanto de los guionistas como de los
realizadores
Tendencia actual
El cine, la t.v., los videojuegos e incluso el teatro, la literatura
o la música están experimentado una mayor presencia de
marcas emplazadas en los últimos años.
Aumento inversión: periodo 2004-2009, sector creció hasta el
27.1%
Emplazamiento en entornos digitales. Second Life
https://www.youtube.com/watch?v=jsLNTyfcNR0

Top 2017
https://www.youtube.com/watch?v=vA2gC7WK6c4
Morgan Spurlock
https://www.youtube.com/watch?v=6c0VtOdibcI 
BIBLIOGRAFÍA
• Baños González y M., Rodríguez G. Teresa. PRODUCT
PLACEMENT: Estrella invitada la Marca. (Ed. Dossat).

• Del Pino Cristina y Olivares F. BRAND PLACEMENT:

integración de  marcas en la ficción audiovisual. Evolución,
casos, estrategias y tendencias.  Editorial Gedisa. 263 ps.

• Funny Marketing. J.M. Parreño