Tema 6.

Diferenciación de Producto (I):

patrones de fijación de precios
Economía Industrial Aplicada
Silviano Esteve
Juan Antonio Máñez
Amparo Sanchis
 Índice

Tema 6. Diferenciación de Producto: patrones de

fijación de precios
1. Introducción
2. Diferenciación horizontal versus diferenciación vertical
3. El modelo de la ciudad lineal
3.1 Costes de transporte lineales
3.2 Costes de transporte cuadráticos
4. Aplicación: Coca-Cola versus Pepsi-Cola
5. Conclusiones

Departamento de Estructura Económica 2

 1. Introducción

 Objetivo: estudiar el modelo de oligopolio con competencia en

precios relajando el supuesto de producto homogéneo para
analizar el efecto de la diferenciación de producto sobre la
intensidad de la competencia en precios y sobre la elección de
productos.

 Implicaciones del supuesto de producto homogéneo en un

oligopolio de competencia en precios (à la Bertrand)
• Paradoja de Bertrand  basta con que dos empresas
compitan en precios para que se restaure la situación
competitiva p = c

Departamento de Estructura Económica 3

 2. Diferenciación Horizontal y Diferenciación Vertical

 Diferenciación horizontal: dos productos están diferenciados

horizontalmente si, cuando son ofrecidos al mismo precio, no existe
un acuerdo entre los consumidores sobre cuál es el producto
preferido.
Ejemplo: Ajax Pino y Ajax Limón

 Diferenciación Vertical: dos productos están diferenciados

verticalmente si, cuando son ofrecidos al mismo precio, existe
acuerdo entre los consumidores sobre cuál es el producto preferido.
Ejemplo: líquidos lavavajillas con o sin componente para proteger la piel

Departamento de Estructura Económica 4

 Ejemplo del sector del automóvil

Dif. Horizontal

Opel Astra Ford Focus

Dif. vertical Dif. vertical

Opel Corsa Ford Fiesta

Dif. Horizontal

Departamento de Estructura Económica 5

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Supuestos

 Los consumidores se encuentran distribuidos uniformemente con

densidad unitaria a lo largo de un segmento con longitud L

0 L
 Dos empresas (empresas 1 y 2) localizadas a lo largo del segmento
 Las dos empresas venden un producto que es idéntico excepto en la
localización de la empresa.
 El coste marginal constante es idéntico para las dos empresas e igual a
c  c1=c2=c
 Cada consumidor compra una única unidad de producto.
 Interpretación alternativa del segmento como una característica
Departamento de Estructura Económica 6
3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Juego en dos etapas

Etapa 1: las dos empresas eligen simultáneamente sus localizaciones

(decisión a largo plazo)
Etapa 2: las dos empresas eligen simultáneamente sus precios
(decisión a corto plazo)

Imponemos máxima diferenciación: nos centraremos en la

determinación del equilibrio de Nash en precios (Etapa 2).

E1 E2

0 L

Departamento de Estructura Económica 7

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Función de utilidad del consumidor

 La utilidad que un consumidor i localizado en X obtiene de la compra

del bien en la empresa j viene dada por

U i j  r  p j  tx ij

r: precio de reserva
pj: precio del producto en la empresa j
xij.: distancia entre la localización del consumidor i y la localización de la
empresa j en el segmento
t: coste de transporte por unidad de distancia (o alternativamente
intensidad de preferencia por un producto)

Departamento de Estructura Económica 8

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Costes de transporte

 Con costes de transporte lineales por unidad de distancia:

E1 E2
x L-x

X
0 L

• Coste de transporte si se compra en la empresa 1 = tx

• Coste de transporte si se compra en la empresa 2 = t(L-x)

 Coste total del producto = precio + coste de transporte

• Coste total si se compra en la empresa 1 = p1+ tx
• Coste total si se compra en la empresa 2 = p2+ t(L-x)

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3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Determinación de las demandas

U X ,1  U X ,2

E1 E2
d1=x d2=L-x

0 X L

r  p1  tx  r  p 2  t (L  x )
p1  tx  p 2  t  L  x 

p 2  p1 L p  p2 L
d1  x    d2  L  x  1 
2t 2 2t 2

Departamento de Estructura Económica 10

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Propiedades de la demanda

 Elasticidad precio de la demanda

d 1 p1 p1
  0
p1 d 1 p 2  p1  Lt

 Elasticidad precio de la demanda y coste de transporte

 Lp1
 0
t ( p 2  p1  Lt ) 2

Departamento de Estructura Económica 11

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Determinación de las demandas

 Coste total de comprar en 1 = Coste total de comprar en 2

p1  tx  p 2  t  L  x 

p2  t  L  x  p1  tx
p1  tx 1
p1  tx 0
p1 p2
d1 d2
E1 E2
x0 x1
x L
0

Departamento de Estructura Económica 12

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Demanda de la empresa 1

p14

p13
p2
p12

p11
0 L E
E1 4 2
d1 d 13 d 12 1
d1

Departamento de Estructura Económica 13

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Obtención del equilibrio de Nash en precios (I)

 Problema de maximización de la empresa 1

 p  p1 L 
max 1  d 1  p1  c    2    p1  c 
p1
 2t 2
d 1 p 2  2p1  c L
C .P .O .   0
dp1 2t 2
p 2  Lt  c
 p1* ( p 2 )   Función de reacción de la empresa 1
2
 Problema de maximización de la empresa 2
 p  p2 L 
max  2  d 2  p 2  c    1    p2  c 
p2
 2t 2
d  2 p1  2p 2  c L
C .P .O .   0
dp 2 2t 2
p1  Lt  c
 p 2* (p1 )   Función de reacción de la empresa 2
2

Departamento de Estructura Económica 14

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Obtención del equilibrio de Nash en precios (II)

 Resolviendo el sistema de ecuaciones formado por ambas funciones

de reacción obtenemos el equilibrio en precios (dadas localizaciones)
p1c  p 2c  Lt  c
 Los beneficios para ambas empresas son:

1 2
1   2  Lt
2
p2
p*1(p2)
p*2(p1)
Lt+c

(Lt+c)/2

(Lt+c)/2 Lt+c p1
Departamento de Estructura Económica 15
3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Análisis del equilibrio en precios

 Aunque los productos sean físicamente idénticos, en la medida

en que t>0 el precio es mayor que el coste marginal
p  c  Lt
 Razones:
• Cuanto mayor es t más diferenciados están los productos para los
consumidores  mayor es el coste de comprar en una tienda más
lejana.
• Cuanto mayor es t menor es la intensidad de la competencia entre
las empresas 1 y 2 por los consumidores localizados entre ambas.
• Cuando t=0 los productos dejan de estar diferenciados y el precio
es igual al coste marginal como en el modelo de Bertrand con
productos homogéneos.

Departamento de Estructura Económica 16

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Análisis de la decisión de localización (I)

 Dos casos extremos:

• Máxima diferenciación: si t >0  p>c y >0
• Mínima diferenciación: ambas empresas eligen la misma localización 
no diferenciación  modelo de Bertrand con productos homogéneos
p1c  p 2c  c y 1   2  0
E1 y E 2

p0 E1

p1 E2
E1
p2
p3 E1 y E 2

0 E1 y E 2 L

Departamento de Estructura Económica 17

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Análisis de la decisión de localización (II)

 Con mayor generalidad podemos suponer:

E1 E2

0 a L-b L

donde a  0 , b 0 y L-a-b  0  Permite la consideración de D. cautivas

 Si a+b=L  mínima diferenciación  Si a=b=0  máxima diferenciación

E1 y E2 E1 E2

0 a L a=0 L
L-b b=0

Departamento de Estructura Económica 18

3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Análisis de la decisión de localización (III)

 Equilibrio de Nash en localizaciones es aquél en el que la empresa i (i=1,2)

toma las decisiones óptimas de localización y precios dadas las del rival
 Resultado original modelo de Hotelling (1929): mínima diferenciación. Una
vez elegidos los precios, ambas empresas se localizan en el centro del
segmento  L/2

p1 p2

c c
E1 E2
a a’ L-b
d1 L
d 1'
0
Departamento de Estructura Económica 19
3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Análisis de la decisión de localización (IV)

 Resultado de mínima diferenciación está sujeto a dos importantes

críticas (D’ Aspremont et al., 1979)
• Crítica 1: Discontinuidad de las demandas. Supongamos que las dos
empresas están localizadas una muy cerca de la otra

p11
p12
p2
p13
p14
c c
E1 E2

d 11 a L-b
d 12
d 13
d 14
0 L
Departamento de Estructura Económica 20
3.1 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte lineales:
Análisis de la decisión de localización (V)

 Crítica 2: Supongamos que ambas empresas están localizadas en L/2

 No existe diferenciación de producto: cada una de las empresas tiene un
incentivo a recortar el precio del rival hasta que p1=p2=c.
 D’Aspremont et al. (1979) demuestran que a=b=L/2 no es un equilibrio
de Nash en localizaciones  las empresas tienen un incentivo a
desviarse de L/2 fijar un p>c y obtener beneficios positivos

p1  p 2 Competencia en precios con

productos homogéneos

c p11
p10  p 20  c

a’ a b L 2

d 11 d 21
0 L
Departamento de Estructura Económica 21
3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos:
Supuestos

 Resuelve el problema de no existencia de un equilibrio en localizaciones

que caracteriza el modelo con costes de transporte lineales.
 Diferencias con respecto al modelo con costes de transporte lineales:

• Función de utilidad
U ij  r  p j  t  x ij 
2

• No imponemos máxima diferenciación para obtener el equilibrio

en precios.
E1 E2

0 a L-b L

donde a  0 , b 0 y L-a-b 0

Departamento de Estructura Económica 22

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos:
Discontinuidades en demanda

 Con costes de transporte cuadráticos las sombrillas que representan el

coste total de compra tienen forma de U.

p10 p2
p11
p12
c
0 L
d 1
0 a x L-b

d 11

d 12

Departamento de Estructura Económica 23

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos:
Obtención de las demandas (I)

 El consumidor localizado en X será indiferente entre consumir en 1

ó en 2 cuando:

U X ,1  U X ,2

0 X L
a L-b

x1 x2

d1  a  x 1 d2  b  x 2

r  p1  tx 12  r  p 2  tx 22

x1  x 2  L  a  b

Departamento de Estructura Económica 24

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos:
Obtención de las demandas (II)

 Demandas para las empresas 1 y 2

L a b p 2  p1
d 1  p1 , p 2   a  x 1  a  
2 2t  L  a  b 

L a b p1  p 2
d 2  p1 , p 2   b  x 2  b  
2 2t  L  a  b 

 Si p1=p2:
• La empresa 1 vende a los consumidores situados a su izquierda y la
empresa 2 vende a los consumidores situados a su derecha
• Se reparten a partes iguales los consumidores situados entre ambas
 El tercer término recoge la sensibilidad de la demanda ante
diferenciales en los precios

Departamento de Estructura Económica 25

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos:
Obtención del equilibrio en precios y localizaciones

 Juego en dos etapas:

• Etapa 1: Empresas eligen simultáneamente localizaciones.
• Etapa 2: Empresas eligen simultáneamente precios.

 Resolvemos por inducción retrospectiva  cada empresa debe

anticipar cómo afecta su decisión de localización no sólo a su
demanda, sino también a la intensidad de la competencia en
precios
• Obtención del equilibrio de Nash en precios dadas localizaciones
(a,b).
• Obtención del equilibrio de Nash en localizaciones dados precios.

Departamento de Estructura Económica 26

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos:
Obtención del equilibrio en precios dadas localizaciones (I)

 Para obtener el equilibrio en precios resolvemos los problemas

de maximización de las empresas 1 y 2
• Problema de maximización de la empresa 1:
 L a b p 2  p1 
Max 1  d 1  p1  c   a     p1  c 
p1
 2 2t  L  a  b  
d 1 L a b p  2p1  c
C.P.O. a   2 0
dp1 2 2t  L  a  b 

• Problema de maximización de la empresa 2:

 L a b p1  p 2 
Max  2  d 2  p 2  c   a     p2  c 
p2
 2 2t  L  a  b  
d 2 L a b p  2p 2  c
C.P.O. b   1 0
dp 2 2 2t  L  a  b 

Departamento de Estructura Económica 27

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos:
Obtención del equilibrio en precios dadas localizaciones (II)

 Resolvemos el sistema de ecuaciones formados por las CPOs para

obtener el equilibrio en precios
 a b   b a 
p1c  a , b   c  t  L  a  b  1  p 2c  a , b   c  t  L  a  b  1 
 3   3 

 Propiedades del equilibrio en precios:

c
• Equilibrio simétrico: a=b  p  p1c  p 2c  c  t (L  2a )  apc

• Equilibrio asimétrico: a  b  p1-p2 = 2/3 t(L-a-b)(a-b)

Aquella empresa localizada más hacia el centro del
segmento tiene un mayor precio

Si a>b  p1>p2

Si a<b  p2>p1

Departamento de Estructura Económica 28

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos:
Obtención del equilibrio en localizaciones (I)

 En un equilibrio en localizaciones, cada una de las empresas elige su

localización tomando como dada la localización del rival:
• La empresa 1 maximiza 1(a,b) eligiendo a tomando b como dada
• La empresa 2 maximiza 2(a,b) eligiendo b tomando a como dada

 D’Aspremont et al. (1979) demuestran que el equilibrio en

localización con costes cuadráticos implica máxima diferenciación:
las empresas se sitúan en los extremos del segmento
• Cada una de las empresas se sitúa lo más alejada posible de su rival
para diferenciar el producto y minimizar el efecto de una reducción del
precio del rival sobre su demanda

Departamento de Estructura Económica 29

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos:
Obtención del equilibrio en localizaciones (II)

 Las formas reducidas de las funciones de beneficios muestran que la

decisión de localización:
1  a , b    p1c (a , b )  c  d 1 a , b , p1c (a , b ), p 2c (a , b ) 

 2  a , b    p 2c (a , b )  c  d 2 a , b , p1c (a , b ), p 2c (a , b ) 

• Afecta a las demandas de las empresas

• Afecta a los precios de las empresas

 Obtención algebraica del equilibrio de Nash en localizaciones resulta

complicada  análisis gráfico
 Analizamos la decisión de localización de la empresa 1 que depende de:
 Efecto directo
 Efecto estratégico

Departamento de Estructura Económica 30

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos.
Obtención del equilibrio en localizaciones (III): efecto directo

 Efecto directo: para unos precios dados (p1 , p 2 ) y una localización dada
de la empresa 2, a medida que 1 se mueve hacia el rival (hacia el centro)
incrementa su demanda, lo que supone un incremento de sus beneficios.

p1 p2
0 L

a a’ L-b
d1 x
d1’ x’

 Efecto directo  tendencia a la mínima diferenciación.

Departamento de Estructura Económica 31

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos.
Obtención del equilibrio en localizaciones (IV): efecto estratégico

 En nuestro juego en dos etapas los precios (elegidos en la segunda

etapa) no están dados sino que dependen de la decisión de localización
en la primera etapa  efecto estratégico.

 a b   b a 
p1c  a , b   c  t  L  a  b  1  p 2c  a , b   c  t  L  a  b  1 
 3   3 

Efecto estratégico. Para una localización dada de la empresa 2, a

medida que la empresa 1 se localiza más hacia el centro (más cerca del
rival), se reduce la diferenciación de producto  incremento de la
competencia en precios  reducción de precios  efecto negativo
sobre los beneficios  tendencia a la máxima diferenciación

Departamento de Estructura Económica 32

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos.
Obtención del equilibrio en localizaciones (V): efecto estratégico

p1 p2

p2’

a x’ x L-b
d1
d1 '
0 L
d1

Departamento de Estructura Económica 33

3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos.
Obtención del equilibrio en localizaciones (VI): efecto estratégico

p1 p2

p2’
x’ x
a a’ L-b
d1
d1 '
d1
0 d1’ L

Efecto Estratégico: tendencia a la máxima diferenciación

Departamento de Estructura Económica 34

 3.2 Modelo de la ciudad lineal con costes de transporte cuadráticos.
Obtención del eq. en localizaciones (VII): efecto directo vs. estratégico

 Efecto directo: tendencia a la mínima diferenciación

 Efecto estratégico: tendencia a la máxima diferenciación.

 D’Aspremont et al. (1979) demuestran analíticamente que, en general,

el efecto estratégico domina al directo  resultado final máxima
diferenciación.

 Impacto de t en la intensidad de la competencia en precios (que

determina el efecto estratégico) y en la decisión de localización:
 Si t es bajo, las empresas tienden a separarse para evitar el efecto
estratégico.
 Si t es alto, las empresas se localizaran más cerca para aprovechar el
efecto directo.

Departamento de Estructura Económica 35

 4. Aplicación: Coca-Cola vs. Pepsi-Cola

 Coca-Cola y Pepsi-Cola líderes mundiales en el mercado de colas

venden dos productos diferenciados horizontalmente.
 Supuesto Simplificador: la dimensión relevante de competencia
es el precio ( publicidad)

 Laffont, Gasmi y Vuong (1992) estudiaron la competencia

en precios entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y estimaron mediante
métodos econométricos las siguientes funciones de demanda y
costes marginales para estas dos empresas

Departamento de Estructura Económica 36

 4. Aplicación: Coca-Cola vs. Pepsi-Cola.
Funciones de demanda y costes

 Funciones de demanda de Coca-Cola (producto 1) y Pepsi-Cola (producto 2).

Q1 = 63.42 - 3.98 p1 + 2.25 p2

Q2 = 49.52 - 5.48 p2 + 1.40 p1

 Costes marginales para Coca-Cola y Pepsi-Cola

c1=4.96
c2=3.96

 ¿Cuál es el precio óptimo para Coca-Cola y Pepsi-Cola?

Departamento de Estructura Económica 37

 4. Aplicación: Coca-Cola vs. Pepsi-Cola.
Determinación de los precios óptimos (I)

 Paso 1: resolver problemas de maximización de Coca-Cola y Pepsi-Cola.

• Problema de maximización de Coca-Cola:

Max 1  ( p1  4.96)(63.49  3.98 p1  2.25 p 2 )
p1

p1* ( p 2 )  10.44  0.28p 2  Función de reacción de Coca-Cola

• Problema de maximización de Pepsi-cola:

Max  2  (p 2 - 3.96)(49.52 - 5.48 p 2  1.40 p1 )

p2

p 2* ( p1 )  6.49  0.127 p1  Función de reacción de Pepsi-Cola

Departamento de Estructura Económica 38

 4. Aplicación: Coca-Cola vs. Pepsi-Cola.
Determinación de los precios óptimos (II)

 Paso 2: resolver el sistema de ecuaciones que forman las funciones

de reacción.
p1=12.72 y p2=8.11
 Coca-Cola fija un precio mayor que Pepsi-Cola.

PPEPSI
PCOCA(pPEPSI)

P*PEPSI PPEPSIi(pCOCA)

P*COCA pCOCA

Departamento de Estructura Económica 39

 4. Aplicación: Coca-Cola vs. Pepsi-Cola.
Determinación de los precios óptimos (III)

 ¿Por qué el precio de Coca-Cola es mayor que el precio

de Pepsi-Cola?
• Asimetrías en costes
• Asimetrías en demanda

Departamento de Estructura Económica 40

 4. Aplicación: Coca-Cola vs. Pepsi-Cola.
Determinación de los precios óptimos (IV))

 Asimetrías en costes:
• coste marginal de Coca-Cola (4.96) > coste marginal de Pepsi-
Cola (3.96)
 precio de Coca-Cola > precio de Pepsi-Cola

Departamento de Estructura Económica 41

 4. Aplicación: Coca-Cola vs. Pepsi-Cola.
Determinación de los precios óptimos (V)

 Asimetrías en demanda

Q1=63.42 - 3.98 p1+ 2.25 p2 p1= p2=p Q1=63.42 -1.73p

Q2=49.52 - 5.48 p2+ 1.40 p1 Q2=49.52 -4.08p

 Análisis gráfico  normalizamos p=1

• Q1= 61.69 y Q2=45.44
• Q=Q1+Q2=107.13

1.Eq. Simétrico p=1 p=1

a=b  Q1=Q2
a a’ L-b
2. Eq. Asimétrico Q1= 53.565 Q2= 53.565
a’>b  Q1>Q2
Q1= 61.69 Q1= 45.44
Departamento de Estructura Económica 42
 4. Aplicación: Coca-Cola vs. Pepsi-Cola.
Determinación de los precios óptimos (VI)

 El mayor precio de Coca-Cola se debe a:

• mayor coste marginal (asimetría en costes)
• asimetría en demanda a favor de Coca-Cola

Departamento de Estructura Económica 43

 4. Aplicación: Coca-Cola vs. Pepsi-Cola.
Determinación de los precios óptimos (VII)

 ¿Tienen algún impacto adicional estas asimetrías?  margen

precio-coste

p1  c 1 12.72  4.96
MPC 1    0.61
p1 12.72

p 2  c 2 8.11  3.96
MPC 2    0.51
p2 3.96

 El margen precio-coste de Coca-Cola es mayor que el de Pepsi-Cola

 Asimetría en demanda a favor de Coca-Cola
 Mayor poder de mercado de Coca-Cola

Departamento de Estructura Económica 44

 5. Conclusiones

 La diferenciación de producto resuelve la paradoja de Bertrand:

• Permite a las empresas fijar precios por encima de los costes
marginales
• Permite a las empresas obtener beneficios

 Las empresas intentarán diferenciar sus productos tanto como sea

posible, pues ello permite reducir la intensidad de la competencia:
• Diferenciar físicamente el producto de aquél del rival
• Aumentar la intensidad de la preferencia de los consumidores por el
producto producido

Departamento de Estructura Económica 45