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PERSONALIDAD DE MARCA

La Personalidad de Marca es un set de características humanas asociadas a una marca


determinada

▪ Género, edad, status socioeconómico, perfil psicográfico y características emocionales, podrían


ser parte de este set de rasgos propios de una personalidad de marca

▪ La Personalidad de Marca, al igual que la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable:


ambos se construyen en un período de tiempo

▪ En otras palabras, la personalidad de la marca es como un “promedio ponderado” de las


impresiones anteriores

▪ En la mente de los consumidores, estas impresiones se unen para formar un concepto general de
qué esperar de la marca

EJEMPLOS:

¿PARA QUÉ ES LA PERSONALIDAD DE MARCA?


 ENRIQUECE LA COMPRENSIÓN: ayuda a comprender en profundidad las percepciones del
consumidor y las actitudes hacia la marca
 ORIENTA LOS ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN: comunica la identidad de marca con la
riqueza y textura que no pueden entregar los atributos más funcionales y concretos

PERSONALIDADES DE MARCA RELACIONADAS A PRODUCTOS O SERVICIOS


▪ La relación con un producto o servicio puede proveer o impulsar características básicas de una
personalidad de marca

▪ Ejemplo: Bancos y Seguros tienden a ser competentes, serios, masculinos, adultos y de clase alta
LA IMAGEN DE MARCA COMO AMPLIFICADOR DE UNA PERSONALIDAD DE
MARCA
La imagen de una marca puede ser un poderoso motor de la personalidad

LA PERSONALIDAD DE MARCA DESDE UN SPONSORSHIP


▪ Las actividades en las que se involucra una marca, tales como eventos que patrocina, también
influyen en la construcción de su personalidad

▪ Budweiser ha patrocinado los eventos deportivos norteamericanos más populares haciendo pasar
su dirigible

LA PERSONALIDAD DE MARCA DESDE LA TRAYECTORIA


▪ La trayectoria o tiempo que una marca haya permanecido en el mercado, también es un elemento
a considerar en la personalidad de una marca

▪ Por su parte, los nuevos actores tienden a tener una personalidad de marca más joven

LA PERSONALIDAD DE MARCA DESDE LOS SÍMBOLOS


Un símbolo puede ser una poderosa influencia en la personalidad de la marca, ya que pueden ser
controlados y a la vez pueden tener asociaciones pre definidas muy fuertes

Ejemplos ▪ La manzana mordida de Apple ▪ El “swoosh” de Nike ▪ El Snoopy de MetLife

¿CÓMO SE PUEDE CREAR VALOR DE MARCA DESDE LA PERSONALIDAD?


Se puede construir Equity o Valor de Marca desde la personalidad a través de los siguientes tres
modelos: 1. El modelo de auto-expresión

2. El modelo basado en la relación

3. El modelo de representación del beneficio funcional

1. El modelo de auto-expresión: ▪ La premisa básica es que para algunas personas, algunas marcas
se convierten en vehículos para expresar una parte de su propia identidad

▪ Automóviles, cosméticos y prendas de vestir, pueden funcionar


como una expresión de personalidad ya que su uso se produce en un contexto social con un relativo
alto involucramiento

2. El modelo basado en la relación: Algunas personas quizá nunca van a tener un cierto rasgo de
personalidad. Pero, podrían aspirar a tener una relación con alguien que si tenga ese rasgo de
personalidad determinado

▪ Alguien aburrido y conservador, puede también ser alguien serio, y digno de confianza, al ser
cliente de un banco u otros productos financieros
3. El modelo de representación del beneficio funcional: Una personalidad de marca también puede
desempeñar un papel más indirecto, por ser un vehículo para representar y contar los beneficios
funcionales y atributos de la marca

El conejo de Energizer es una personalidad alegre, infatigable, que nunca se queda sin energía

▪ Al igual que la batería que simboliza corre más que otros.

ARQUETIPOS
Los ARQUETIPOS son una herramienta para construir marcas fuertes.
LOS ARQUETIPOS SON ASPECTOS DE LAS PERSONALIDADES DE LAS PERSONAS, QUE EN SU
CONJUNTO, NOS ENTREGAN UN MODELO PARA MANEJAR EL SIGNIFICADO DE LAS MARCAS.

MADRE TIERRA

▪ Se trata de una figura estable, orgánica y genuina.

▪ Ella representa la abundancia, nutrición, pertenencia y estabilidad.

 Ejemplo: IDEAL, OMO

LA DONCELLA

▪ Ella es Optimista, Inocente y Pura.

▪ De mente y cuerpo puro, dedicando su vida al servicio de los demás. Ella representa la inocencia y
la promesa de paraíso.

 EJEMPLO: DOVE, NIVEA

EL PATRIARCA

▪ El Patriarca es Digno, Directo y Autoritario.

▪ Él representa la Autoridad, el Orden y Lo Establecido.

 EJEMPLO: BANCO DE CHILE, UNIVERSIDAD DE CHILE

EL COMPAÑERO

▪ La figura del compañero representa la Amistad, la Sociabilidad y Soporte.

 EJEMPLO: CASA IDEAS, SAVORY

EL SABIO

Él representa la Sabiduría, Limpieza de Espíritu y el Destino.

 EJEMPLO: CLINICA ALEMANA, CNN

EL MAGO

▪ Él puede hacer lo imposible, y puede provocar un cambio maravilloso.


▪ Él representa la Transformación, Empoderamiento y el Deleite.

 EJEMPLO: MATTEL, AMAZON

EL EXPLORADOR

▪ Se caracteriza por ser independiente, aventurero y atrevido.

▪ Él representa a auto-descubrimiento, prueba y desafío.

 EJEMPLO: NIKE, MTV, BENETTON

EL BUFÓN

▪ Él representa la creación, un nuevo comienzo, y la diversión. Y como cualquiera que se atreva a


desafiar el orden establecido, es frecuentemente incomprendido y rechazado como una amenaza.

 EJEMPLO: VIRGIN MOBILE, ESCUDO

LA ENCANTADORA

▪ Al igual que Cleopatra, o las sirenas de la antigüedad, representan la sensualidad, tentación


peligrosa, y el placer irresistible.

 EJEMPLO: COSMOPOLITAN, HAAGEN- DAZS

EL CABALLERO/AMANTE

▪ El Amante es la figura del Apuesto, Caballeroso y Romántico.

▪ Él representa Romance, Rescate, y Glamour.

 EJEMPLO: CALVIN KLEIN, GUESS

EL GUARDIÁN

▪ Él es fuerte, seguro y valiente ...

▪ ... Y representa el poder, la victoria, derrocar al tirano.

 EJEMPLO: PORSCHE, COLO-COLO

DÁNDOLE PROFUNDIDAD AL SIGNIFICADO DE LA MARCA


▪ Al igual que como sucede con las películas y las teleseries, para construir un personaje que no sea
plano, lo habitual y recomendable es utilizar un arquetipo primario, y otro secundario que le de
mayor profundizad al personaje, o marca en este.
Shrek, el ogro que a la vez es tierno

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