PLAN DE MARKETING

ESTRATÉGIC
O
DEFINICIÓN
 Documento en donde se detalla las
estrategias y acciones de marketing
según los objetivos de la empresa, así
como el uso de la inversión, tiempo y
recursos para su desarrollo, de forma que
se logren alcanzar los fines propuestos
 – Obliga a pensar a futuro
– Ajusta estrategias al entorno
Beneficios – Identifica cambios y desarrollos
– Mejora la comunicación interna
– Mejora coordinación de acciones
– Establece tiempos y responsables
– Adecua recursos a oportunidades
– Utiliza datos relevantes del entorno
– Aumenta predisposición al cambio
– Genera revisión continua de tácticas
– Reduce incertidumbre de actividades
– Conduce la rentabilidad de la
inversión
ETAPA
S
1 2 3
Análisis
Objetivos Estrategias
Situacional

4 5 6
Tácticas Presupuesto Control
 RESUMEN
EJECUTIVO
Su propósito es presentar generalidades
concisas e importantes del plan de
marketing en donde se identifiquen los
principales aspectos de su desarrollo y
el lapso de tiempo de ejecución
 DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
1
Declaración concisa que explica la razón
Misión de ser de la empresa u organización

2
Declaración que explica hacia donde se
Visión dirige la organización en el futuro
 ANÁLISIS
SITUACIONAL
Recopilación organizada y sistemática de
datos internos y externos de una
empresa,
estudiada para la formulación de
estrategias y planes de
mercadeo
1
Fortalezas y Debilidades
Análisis (personal, infraestructura, desempeño,
finanzas, cultura y estructura organizacional)
Interno

2 Oportunidades y Amenazas
Análisis (económicas, competencia, sociales,
políticas, culturales, legales, tecnológico)
Externo
 – Líder en el sector
– Tecnología propia
Fortaleza – Marca reconocida
s – Economías de escala
– Moderna administración
– Experiencia en el
– mercado
Bajos costos de producción
– Alta capacidad de inversión
– Calidad de producto/servicio
– Sistema de gestión asegurada
– Buenos canales de distribución
– Sólidas alianzas con proveedores
 – Alianzas débiles
– Tecnología obsoleta
Debilidades – Falta de planificación
– Administración deficiente
– Pocas líneas de productos
– Escasos recursos
– Falta
financieros
de imagen corporativa
– Baja inversión en investigación
– Escasa capacitación al personal
– Elevados costos de manufactura
– Problemas operativos y de gestión
– Distribución limitada en el mercado
 – Escasa competencia
– Tecnología avanzada
Oportunidades – Apertura para alianzas
– Potencial del mercado
– Cambios en la población
– Nuevos usos del
– Economía
producto en crecimiento
– Apertura a mercados externos
– Adversidad de la competencia
– Técnicas de distribución efectiva
– Estabilidad en normas de gobierno
– Cambios en gustos del
consumidor
 – Productos sustitutos
– Tecnología sofisticada
Amenazas – Nuevas políticas estatales
– Ciclo de vida del producto
– Inadecuada situación local
– Cambios en modas y
– Cambios
estilos en normas laborales
– Estrategias de la competencia
– Crecimiento comercial limitado
– Disminución del público objetivo
– Productos exportados de calidad
– Canales comerciales sobre
saturados
 LINEAMIENTOS
ESTRATÉGICOS
 Permite integrar estrategias de forma
estructurada a través del análisis de
información cuantitativa y cualitativa que
servirán de base para el plan de
marketing
 Oportunidades Amenazas

Fortalezas
Estrategia de Estrategia
Crecimiento de Defensa
(FO) (FA)

Debilidades
Estrategia de Estrategia de
Refuerzo (DO) Retiro (DA)
 Errores comunes son enumerar las
opciones estratégicas de la organización
como si fueran oportunidades, o no
separar aspectos internos de los
externos
FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA
1 2
Estrategias Estrategia
C ompetitiva
Genéricas

3 4
Estrategia de Estrategia de
Segmentación Posicionamiento
ESTRATEGIAS
GENÉRICAS
 Ventaja Estratégica
Exclusividad percibida por Posición de costos
el cliente bajos
Objetivo Estratégico

Estrategia de Liderazgo en
Sector

Diferenciació costos
n
Segmento

Estrategia de Enfoque
 ESTRATEGIA
COMPETITIVA
 Amenaza de
entrada de
competidore
s potenciales

Poder de Rivalidad entre los Poder de

negociación de competidores negociación de los
proveedores existentes compradores

Amenaza de
entrada de
productos
sustitutos
 Estrategi
a del
Líder

Estrategia del
Especialista

Estrategi
Estrategia del
a Seguidor
del Retador
 ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIÓ
N
 Estrategi Estrategia
a Diferenciada
Indiferenciada

Estrategia
Concentrad
a
 ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar que ocupa
el producto en la mente del grupo
objetivo en relación a productos de la
competencia de la misma categoría,
definiéndolo a partir de una ventaja
diferencial estratégica
 Posicionamient Posicionamient
o basado en la o basado en el
C o mpetencia Producto

Posicionamient Posicionamiento
o basado en basado en
el Estilo de Precio/Calida
Vida d

Posicionamient Posicionamiento
o basado en el basado en
Tipo de Uso o Beneficios
Usuario
OBJETIVOS
Y METAS
 O bjetivo Objetivos Específicos Unidad M eta
s
Posicionar el producto Porcentaje 80%

Aumentar la satisfacción del Grado de

4.5
Retención y cliente satisfacción

fidelización Cantidad de
Mejorar el producto rediseños
4
de
clientes
Cantidad de
Incentivar las ventas campañas
54

Cantidad de
Ingresar a nuevos mercados 3
Crecimiento países
de la
participa ció Cantidad de
Crear nuevos productos desarrollos
10
n
PLAN DE
ACCIÓN
Programa detallado de la realización de
proyectos y actividades que deben
realizarse para cumplir estrategias
y objetivos del plan establecido
Objetivos Esp. Objetivos Operativos Acciones

Identificar el Elaborar estudio de posicionamiento

posicionamiento Realizar focus group a target

Posicionar el Implementar imagen Actualizar logotipo y slogan

producto corporativa Estandarizar material corporativo

Ejecutar programa Publicitar en revistas y diarios

publicitario Realizar conferencias de prensa

Conocer Elaborar estudios del consumidor

necesidades Desarrollar propuestas

Aumento de Ampliar canales de Incrementar personal de atención

la atención Crear centros de atención
satisfacción telefónica
del cliente Simplificar procesos de atención

Mejorar los servicios Mejorar infraestructura de locales

Capacitar al personal comercial

Objetivos Esp. Objetivos Operativos Acciones
Desarrollar campañas de obsequios
Promociones para
Realizar promociones de descuentos
usuarios finales
Ofertar packs de productos
Incentivar las
Sorteos y Preparar eventos de sorteo
ventas
a c tiva cione Realizar activaciones en punto de venta
s
Capacitación a Preparar charlas técnicas a clientes
clientes Elaborar material técnico de productos

Evaluar mercados Desarrollar estudios de mercado

potenciales Analizar la competencia
Ingresar a Preparar evento feria industrial
Participar en
nuevos
mercados Participar en expoferia internacional
exposiciones
Ampliar canales de Adquirir local en región
norte
comercialización Buscar alianzas con distribuidores
PRESUPUESTO DE
MARKETING
 Documento detallado que permite la
distribución de recursos en acciones
y programas de marketing, las que
se
ejecutarán en un determinado periodo
para conseguir los objetivos
planificados
 – Paneles, totems
Publicidad y – Sorteos y regalos
Promoción – Publicidad outdoor
– Campañas BTL y ATL
– Artículos publicitarios
– Programas de
– Desarrollo
fidelizaciónde material POP
– Lanzamientos de producto
– Promociones de obsequios
– Publicidad en diarios y revistas
– Publicidad en radio y televisión
– Elaboración de material
impreso
 – Test de productos
Investigación – Análisis de precios
de – Estudio del consumidor
– Desarrollo de focus group
Mercado – Análisis de la competencia
– Estudio de posicionamiento
– Sondeos en puntos de venta
– Estudio de nuevos mercados
– Programa de cliente incógnito
– Estudio de satisfacción del cliente
– Contratar agencia de investigación
– Análisis de participación de
mercado
 – Desarrollo de SEO y SEM
Marketing – Administración de blogs
Digital – Realización de webinars
– Actualización de website
– Elaboración de newsletter
– Marketing de video
– Publicidad en smartphones
juegos
– Participación en e-cupones
– Marketing de redes sociales
– Elaboración de marketing viral
– Campañas de e-mail marketing
– Banners publicitarios en portales
web
 – Actualizar datos de clientes
Marketing de – Acercar el servicio a usuarios
Servicios – Gestionar tiempos de espera
– Evaluar ampliación de horarios
– Mejorar el ambiente de espera
– Adquirir equipos para el
– Simplificar
servicio el proceso de servicio
– Implementar sistema de reservas
– Diferenciar clientes en la atención
– Estrategia de precios estacionales
– Atender quejas y reclamos del usuario
– Anunciar beneficios en horas
normales
 – Campañas con personal
Marketing – Estandarización de uniformes
Interno – Concursos del mejor empleado
– Desarrollo de boletín informativo
– Remodelación de infraestructura
– Elaboración del video
– Eventos corporativos para personal
institucional
– Desarrollo de identidad corporativa
– Unificación de papelería corporativa
– Despliegue de objetivos corporativos
– Celebración de reuniones especiales
– Apoyo en capacitaciones al
personal
Producto Actividad Inversión anual %

Estudio de posicionamiento S/. 10,000 10%

Artículos publicitarios S/. 36,000 35%

Producto
X
Programa del cliente incógnito S/. 5,000 5%

Actualización del website S/. 1,500 1%

Publicidad en diarios y revistas S/. 20,000 20%

Producto
Y
Mejorar ambiente de espera S/. 30,000 29%

totales S/. 102,500 10 0%

EVALUACIÓN Y
CONTROL
1 2
Definición de Evaluación de
Objetivos Resultados

3 4
Formulación de Acciones
Propuestas C orrectiva
s
 Control Instrumento Frecuencia
Pronóstico de la demanda anual

Presupuesto de marketing mensual

Presupuesta
l Evaluación de distribución semestral

Análisis de comercialización mensual

Rentabilidad mensual

Estratégico Análisis de Gastos y mensual

Costos
Productividad bimensual

Participación en el mercado trimestra

l
Posicionamiento de marca anual

Clientes nuevos mensual

Indicadores
Satisfacción del cliente semestral

Facturación mensual

Volumen de ventas mensual

 Instrumento M eta Actividad
Alcance y
Alcance: 8 0 % - Meta 10 0 %
Objetivos

Se encontraron problemas en el proceso de

emisión de cheques por firma de responsable, lo
que no permitió ejecutar 02 campañas
planificadas. Asimismo, se determinó carga laboral
Evaluación de trabajo por lo que no se cumplieron
Presupuesto campañas y estudios de investigación
de marketing propuestos. Un lote de materiales publicitarios
fueron devueltos al proveedor por baja calidad.

– Agilizar procesos del área de

Acciones finanzas
propuestas – Coordinar presupuestos con administración
– Contratar 02 asistentes de marketing
– Mejorar los procedimientos de compra