LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión

desarrollada por el profesor e investigador Michael Porter, de la Escuela
de Negocios de Harvard, en el año 1979.
Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia
dentro de una industria, y poder desarrollar una estrategia de negocio;
todo ello a través de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella.
Esta herramienta permite conocer el grado de competencia que existe en
una industria y, en el caso de una empresa, realizar un análisis
externo que sirva como base para formular estrategias destinadas a
aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las amenazas
detectadas.
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Porter se refería a estas fuerzas como del micro entorno, para
contrastarlas con fuerzas que afectan el entorno en una escala
mayor a la industria, esto es, el macro entorno. Estas 5 fuerzas son
las que operan en el entorno inmediato de una organización, y
afectan en la habilidad de ésta para satisfacer a sus clientes, y
obtener rentabilidad.
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Las cinco fuerzas de Porter incluyen 3 fuerzas de competencia
vertical:
• Rivalidad entre competidores
• Amenaza de ingreso de productos sustitutos
• Amenaza de entrada de nuevos competidores
y también 2 fuerzas de competencia horizontal:
• El poder de negociación de los proveedores
• El poder de negociación de los clientes o consumidores
A continuación se resume cada una de estas fuerzas:
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Rivalidad entre competidores
Generalmente es la fuerza más poderosa de todas y hace referencia a la
rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma
industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.
Una fuerte rivalidad entre competidores conlleva un conjunto de
estrategias destinadas a superar a los demás; las cuales buscan
aprovechar toda muestra de debilidad y plantear reacciones inmediatas
ante sus estrategias o movidas.
La rivalidad entre competidores se detecta por la existencia de maniobras
competitivas para hacerse de una cuota de mercado.
La intensidad de la rivalidad que hay entre diferentes competidores
condiciona en gran medida la salud de la que goza un sector y lo hace
atractivo o no.
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La rivalidad entre competidores suele aumentar cuando:
• éstos aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad,
lo cual conduce a que compitan en función a precio, calidad, servicio e
imagen; dándose en algunos casos competencia desleal.
• la demanda por los productos de la industria disminuye.
• existe poca diferenciación en los productos; la competencia se hará
de acuerdo al precio y será más intensa.
• el sector ha alcanzado una etapa de madurez, lo cual se traduce en
un exceso de capacidad productiva en el mercado, lo cual conduce
a fuertes guerras de precios entre competidores.
• las reducciones de precios se hacen comunes.
• los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de
marcas.
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• los costos fijos son altos.
• el producto es perecedero.
• las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.
A medida que la rivalidad entre competidores se hace más intensa, las
ganancias de la industria disminuyen, haciendo que ésta se haga
menos atractiva y que, por tanto, disminuya el ingreso de nuevos
competidores.
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Analizar la rivalidad entre competidores nos permite comparar
nuestras ventajas competitivas con las de otras empresas rivales,
y así formular estrategias que nos permitan superarlas.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
• aumentar la calidad de los productos.
• reducir los precios.
• dotar de nuevas características a los productos.
• brindar nuevos servicios.
• aumentar la publicidad.
• aumentar las promociones de ventas.
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Amenaza de entrada de nuevos competidores
Tiene que ver con la posibilidad que los beneficios de las
empresas establecidas en un sector pueda descender debido al
ingreso de nuevos competidores, produciendo o vendiendo el
mismo tipo de producto.
Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria,
la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a
un mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de
barreras de entrada.
Porter señala seis barreras de entrada:
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La economía de escala: Las grandes compañías logran niveles
de producción enormes en comparación con pequeñas empresas.
Así, los volúmenes altos en las empresas permiten que los costos
se reduzcan y se incrementa la posibilidad de volver a ser
competitivos en el mercado.
La diferenciación de productos: cuando los competidores
existentes han logrado posicionar el producto claramente en el
mercado ofreciendo algo diferente y se benefician de una fuerte
imagen de marca y fidelidad de los clientes; los nuevos
competidores se verán forzados a dedicar mucho esfuerzo y
dinero para vencer la lealtad de los consumidores y adelantar a
los competidores ya establecidos.
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Las inversiones de capital: normalmente un problema es
cuando los nuevos participantes tienen que invertir grandes
recursos financieros para competir en la industria. La empresa ya
establecidas puede mejorar su posición aumentando el capital en
sus productos y hacer que sobreviva ante empresas parecidas
más pequeñas.
Desventaja de costos: Esto juega a favor cuando las otras
empresas no pueden imitar el precio de los productos propios. Si
tienen costos más elevados, las empresas, deben adecuarse y
tratar de llegar a niveles de producción con costos competitivos.
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Acceso a los canales de distribución: Las empresas ya establecidas
en el mercado cuentan con muchas más facilidades para hacer llegar
el producto a los consumidores. Por lo que es complicado que puedan
aparecer competidores. Los nuevos competidores deben comenzar a
negociar con los distribuidores para poner los productos a disposición
de los clientes. Esto lleva a los nuevos participantes a reducir sus
costos o aumentar la calidad. Lo que se convierte en una clara
desventaja ante las empresas ya establecidas.
Política gubernamental: Las políticas de los Gobiernos pueden
dificultar la entrada de nuevas empresas a los mercados por las leyes.
Por lo que son, muchas veces, las políticas gubernamentales las que
impiden la llegada de nuevos competidores.
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Otras barreras que pueden identificarse son:
• la necesidad de obtener tecnología y conocimiento
especializado
• Necesidad de invertir recursos financieros para competir,
especialmente si el capital es requrido para publicidad o I+D
• altos aranceles
• falta de acceso a materias primas.
• posesión de patentes
• saturación del mercado
• costos de cambios de proveedor
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Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas
logran ingresar fácilmente a una industria cuando cuentan con
productos de una calidad superior al de los competidores
existentes, precios más bajos o una mejor publicidad.
Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores nos
permite estar atentos a su ingreso, y así formular estrategias que
nos permitan fortalecer las barreras de entrada, o hacer frente a
los competidores que llegan a entrar.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
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• aumentar la calidad de los productos.
• reducir los precios.
• aumentar los canales de ventas.
• aumentar la publicidad.
• ofrecer mejores condiciones de ventas; por ejemplo, ofrecer un
mayor financiamiento o extender las garantías.
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Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o
venden productos alternativos a los de la industria.
Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales que
son sustitutas de las bebidas gaseosas, las mermeladas que son
sustitutas de las mantequillas, y los portales de internet que son
sustitutos de los diarios y las revistas.
La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al
precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor a
este límite podría hacer que los consumidores opten por el
producto sustituto).
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Los productos sustitutos suelen ingresar fácilmente a una
industria cuando:
• los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de
los productos existentes.
• existe poca publicidad de productos existentes.
• hay poca lealtad en los consumidores.
• el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los
consumidores.
El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos
nos permite formular estrategias destinadas a impedir el
ingreso de empresas que produzcan o vendan estos productos
o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con
ellas.
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Algunos ejemplos de estas estrategias son:
• aumentar la calidad de los productos.
• reducir los precios.
• aumentar los canales de ventas.
• aumentar la publicidad.
• aumentar las promociones de ventas.
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Poder de negociación de los proveedores
Hace referencia al poder con que pueden contar los proveedores
de la industria para aumentar sus precios, ampliar los tiempos de
entrega o modificar la calidad de sus productos, afectando la
rentabilidad del sector.
Las condiciones para que un grupo de proveedores tengan poder
son las siguientes:
• Número reducido de proveedores o concentrados en grandes
grupos: pueden fijar los precios con mayor poder por cuanto la
oferta es limitada y está muy controlada por un determinado
grupo de proveedores.
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• Importancia del sector para el proveedor: si para el proveedor
el sector en el que opera la empresa cliente no es estratégico,
significa que no tiene dependencia significativa de las ventas en
tal sector; por lo tanto, el poder de fijación de precios es mayor.
• Importancia del producto: si el producto del proveedor es
indispensable en la producción de la empresa cliente, el poder
del proveedor se incrementa, dado que no es posible producir
en su ausencia.
• Diferenciación del producto: si los proveedores compiten en
relación a la diferenciación del producto, aquellos proveedores
que hayan logrado un producto de mayor calidad podrán ejercer
más presión en el mercado a la hora de vender sus productos.
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Otros factores que aumentan el poder de negociación de los
proveedores son::
• Tendencias del mercado, cuando los proveedores pueden
acaparar una cuota de mercado, en detrimento de sus clientes.
• Existencia de pocas materias primas sustitutas.
• El costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.
• Las empresas realizan compras con poco volumen.
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El análisis del poder de negociación de los proveedores nos
permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de
negociación, y así lograr mejores condiciones o un mayor control
sobre ellos.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
• adquirir a las empresas proveedoras
• producir las materias primas que uno necesita.
• realizar alianzas estratégicas con los proveedores que
permitan, por ejemplo, reducir los costos de ambas partes.
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Poder de negociación de los consumidores
Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o
compradores de la industria para obtener mejores precios,
negociando por mayores niveles de calidad y más servicios;
forzando de este modo a la rivalidad entre competidores. y
condiciones.
Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores
siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los
vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes
grados dependiendo del mercado.
Las principales condiciones para que un grupo de consumidores
tenga poder son las siguientes:
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• Concentración: si un alto porcentaje de las ventas es adquirido
por un único cliente, la importancia del cliente para la empresa
se incrementa, generando una dependencia.
• Productos estándar: la existencia de proveedores alternativos
permite a los clientes crear una presión hacia los competidores
que tienen que enfrentarse entre sí para captar una mayor
cuota de mercado.
• Mercado reducido: mientras menor cantidad de compradores
existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no
haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por
precios más bajos y mejores condiciones.
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Pero además de la cantidad de compradores que existan en la
industria, el poder de negociación de éstos también tiende a
aumentar cuando:
• no hay diferenciación en los productos.
• los consumidores compran en volumen.
• los consumidores pueden fácilmente cambiarse a marcas
competidoras o a productos sustitutos.
• los consumidores están bien informados acerca de los
productos, precios y costos de los vendedores.
• los vendedores enfrentan una reducción en la demanda.
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El análisis del poder de negociación de los consumidores nos
permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de
negociación, y así captar un mayor número de clientes u obtener
una mayor lealtad de éstos.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
• buscar una diferenciación en los productos.
• ofrecer mayores servicios de postventa.
• ofrecer mayores y mejores garantías.
• aumentar las promociones de ventas.
• aumentar la comunicación con el cliente.