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Mtodos de recoleccin de datos

Investigacin de Mercados

Mtodos cualitativos de recoleccin de datos


La IM cualitativa ha ido cobrando
terreno frente a los datos duros
proporcionados
por
la
IM
cuantitativa
tradicional.
Este
avance se debe a la necesidad de
contar con informacin profunda
que revele el sentir, el pensar y
el porqu del comportamiento
del consumidor.

Mtodos cualitativos de recoleccin de datos


El consumo es un proceso que se
mueve de los individuos a los
grupos, partiendo de los aspectos
familiares. Es una suma de cdigos
sociales, culturales y emocionales
compartidos que generan identidad
y pertenencia.

Mtodos cualitativos de recoleccin de datos


Las herramientas ms importantes para recolectar datos
cualitativos son:
1) Observacin
2) Tcnicas proyectivas
3) Sesiones de grupo
4) Entrevistas en profundidad.

Mtodos cualitativos de recoleccin de datos


Sin embargo, en esta unidad nos centraremos en las
tcnicas proyectivas.

Tcnicas proyectivas
Se derivan de mtodos usados en la psicologa clnica y
se basan en la capacidad de estimular respuestas por
estmulos ambiguos. Son indirectas, es decir, el
encuestado debe ignorar el objetivo de las preguntas.
Sirve para que proyecten sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos respecto a los temas de inters.

Tcnicas proyectivas
Entre las tcnicas proyectivas que se pueden utilizar en
una investigacin de mercados, tenemos:
Asociacin: 1) de palabras
productos y personas

2)

asociacin

de

Terminacin: 1) de oraciones y 2) de historias


De construccin: 1) test con caricaturas, 2) dibujos de
personajes, 3) familiograma y 4) Personificacin

Tcnicas proyectivas
1. Asociacin de palabras
Esta tcnica se basa en el uso de una lista de palabras
que, establecidas con anterioridad, se leen una por una y
se pide al entrevistado que diga la primera palabra que le
viene a la mente.

Tcnicas proyectivas
1. Asociacin de palabras
La interpretacin se basa en el contenido de las palabras,
el tiempo de respuesta, la repeticin de las respuestas, la
cantidad de preguntas sin respuestas y la respuesta no
verbal del entrevistado

Tcnicas proyectivas
1. Asociacin de palabras
Ejemplo: La asociacin de palabras se utiliz para estudiar las
actitudes de las mujeres hacia los detergentes:
A
Es energtica
Pensamientos +
Menos emocional
Combate la suciedad

B
Resignada a la suciedad
Inevitable
No hace mucho por eliminarla
No recibe agradecimiento

Estimulo:da de lavado
Seora B:"Todos los das"
Seora A: "planchar
Estimulo:Fresco
Seora B:"Y dulce"
Seora A:"Limpio"
Estimulo:Puro
Seora B:"Aire"
Seora A:"Manchado"
Estimulo:Restregar
Seora B:"No restriega; el esposo restriega"
Seora A:"Limpio"
Estimulo:Mugre
Seora B:"Este vecindario"
Seora A:"Suciedad"

Tcnicas proyectivas por asociacin:


1. Asociacin de palabras
Ejemplo:
Comida rpida
Hamburguesa
Cajita
Postres

Ejercicio
Elabora una tcnica proyectiva de asociacin de
palabras para la empresa que ests desarrollando el
estudio de mercado

Tcnicas proyectivas
2. Asociacin de productos y personas
En un estudio de imagen de cadenas de televisin en
Mxico, el test podra ser el siguiente:
Identifica segn tu criterio a los siguientes productos
con un tipo de consumidor. Define su gnero, edad,
apariencia, ocupacin y pasatiempos.
Zucaritas, All Bran Clsico, y Special K.

Tcnicas proyectivas
1. Terminacin de oraciones
Se basa en el mismo principio que la tcnica anterior,
slo que en este caso las oraciones estn ms
relacionadas con el problema a investigar. Se supone que
el entrevistado se proyecta o expresa su opinin al
completar la oracin.

Tcnicas proyectivas
1. Terminacin de oraciones
Por ejemplo:
Las personas consideran los telfonos mviles como:
Los hombres que usan perfume:
Una persona que hace sus compras en Antea es:
Cuando pienso realizar la compra de un traje o vestido yo:

Ejercicio
Elabora una tcnica proyectiva terminacin de
oraciones para la empresa que ests desarrollando el
estudio de mercado.

Tcnicas proyectivas
2. Terminacin de historias
Esta tcnica es una extensin de las anteriores, pues aqu se hace
un breve relato y luego se pide al entrevistado cualquiera de las
siguientes posibilidades:
1. Que elija entre los protagonistas de las historias
2. Que seale lo que l hubiera hecho
3. Que apunte cul ha sido la motivacin del personaje para su
conducta

Tcnicas proyectivas
2. Terminacin de historias
Ejemplo:
Martha fue al supermercado a surtir su despensa como cada 15 das. Tena
que comprar su shampoo, ya que el que tena en casa especial para su
cabello rizado estaba por terminarse. Su sorpresa al llegar al anaquel de los
shampoos es que haba una marca nueva de precio ligeramente inferior y que
adems tiene informacin muy llamativa en el pasillo.
Qu crees que haya hecho Mara? Eligi el nuevo shampoo o el de siempre?
Qu habras hecho t?

Tcnicas proyectivas
1.Tests con caricaturas
Se pide al entrevistado que escriba en las burbujas de las
figuras que se le presentan. Las vietas deben estar
relacionadas con el tema de investigacin.
Se espera que proyecte en esos comentarios la
informacin que busca el entrevistador.

Tcnicas proyectivas
Se puede solicitar al participante argumentar sobre algn
producto o servicio.
Tests con caricaturas
Ejemplo: Caso Gatorade

Tcnicas proyectivas
2. Dibujos de personajes
Se puede pedir que dibujen al consumidor tpico de un
producto, al usuario de un servicio, al lector de un
determinado peridico, al producto ideal, etc;

Tcnicas proyectivas
2. Dibujos de personajes
Ejemplo:
Dibuja a la persona tpica que consume yogurt Activia de
Danone.

Tcnicas proyectivas
3. Familiograma
Es una herramienta que se utiliza para:
1. Clasificar productos de la misma empresa y/o
2. Productos propios y de la competencia
En un rbol genealgico. Las marcas en problemas son
aquellas percibidas como viejas, y las empresas deben
trabajar en ellas.

Tcnicas proyectivas
3. Familiograma
Desarrolla un familiograma donde clasifiques las siguientes submarcas de botanas de Sabritas:
1. Sabritas clsicas
2. Sabritones
3. Chee-tos
4. Fritos
5. Tostitos
6. Rancheritos
7. Chicharrones de cerdo
8. Doritos

Tcnicas proyectivas
4. Personificacin
Se le pide a los consumidores que materialicen el
producto en una persona.
Ejemplo, si el iPhone fuera una persona, cmo sera?
Y el Samsung Galaxy?

Ejercicio
Realiza una personificacin de la revista UniCiencia y de
Jumilan.

Realiza una personificacin de la competencia a vencer.