Tcnicas de Investigacin

Motivacional

La investigacin de las
motivacines del
consumidor
CONSUMIDOR
Inaccesibilidad
directa

Conducta
Irracionalidad

Bebe la cerveza light o Regular?

Entrevista abierta en
profundidad
Una NICA PREGUNTA,

Caractersticas

Efecto con frecuencia adecuados

RELANZAMIENTOS

Mantengo una actitud de

COMPRENSIN

Entrevista abierta en
profundidad
Pregunta
Una pregunta, abierta e indirecta

Relanzamientos
Silencio interrogativo
El Eco
Repetir una frase
Repetir la pregunta inicial
Resumen

Actitud
Comprensin. Empata

Entrevista Kelly Grid

Indicada para la generacin de items de

imagen
Preguntas
De estos 3 productos Qu 2 se parecen
ms entre s?.
Qu tienen estos dos en comn?. En
qu se diferencian del otro?
Qu otros productos de los que ve aqu
tienen estas caractersticas?

Grupos de discusin

Efecto: Facilitador y de presin de

conformidad
Estructura y formacin de reuniones:

Tamao del grupo

Entorno fsico del grupo
Seleccin de actuantes
Nmero de grupos de discusin
Composicin de cada grupo

Tcnicas proyectivas

Son instrumentos diagnsticos vlidos

para identificar motivaciones y conflictos
ocultos
Consiste en mostrar un estmulo ambigo,
que no tiene sentido en s mismo, y pedir
al sujeto que lo interprete, es decir, que le
de sentido. Para completar el estmulo y
darle sentido el sujeto proyecta en l
parte de s mismo

Tcnicas proyectivas

Cual de estos dos productos

preferira usar usted?

80% favorables a la frase A y 20% favorables a la frase B

Cul de estos dos productos cree

usted que la mayora de las
mujeres preferiran usar?
53% favorables a la frase A y 47% a la frase B

Tcnicas proyectivas

Caractersticas del test proyectivo:

Ambigedad
Imaginacin
No hay respuesta buena o mala

Tipos de test:

Test de libre asociacin de palabras

Test de frases a completar
Test de respuestas a imgenes

Test de libre asociacin de

palabras

Palabras que nos atraen la atencin en la

transmisin de un mensaje
Asociaciones que provocan los atributos dados
al producto
Buscar un nombre para un producto

Voy a leerle a continuacin los nombres de unas

marcas de Brandy. Le ruego que a medida que yo
vaya leyendo esos nombres me diga lo primero que
esa marca le sugiere.

Test de frases a completar

Campos de aplicacin:

Recuerdo publicitario:

Norit el
Del casero.

Conocer actitudes, motivacionesetc

Se bebe vodka por.

Las personas que beben vodka son
Las mujeres que beben vodka son.

Test de respuestas a
imgenes

Acabo de servir a mi familia las

salchicas XX ..

Me puede pasar una caja de

leche, cualquiera, todas son
iguales.

Tcnicas proyectivas. Una

aplicacin al caso de
Nescaf
Instrucciones: Lea la siguiente lista de la compra. Intente

imaginar a la mujer que hizo esta lista. Escriba una breve

descripcin de su manera de ser. Indique, si es posible, qu
factores influyen en su juicio.
Lista de la compra n1

Lista de la compra n2

Libra y media de hamburguesas

Libra y media de hamburguesas

2 barras de pan

2 barras de pan

1 manojo de zanahorias

1 manojo de zanahorias

1 lata de levadura Ranford

1 lata de levadura Rumford

Caf instantneo Nescaf

1 libra de caf Maswell House

2 latas de melocotones Del Monte

2 latas de melocotones Del Monte

5 libras de patatas

5 libras de patatas

Tcnicas proyectivas. Una

aplicacin al caso de
Nescaf
Respuestas: 50 personas responden a cada lista:

1. El 48% describe a la mujer que compr Nescaf

calificndola de perezosa. El 4% describe a la que compr
Maxwell House como perezosa.
2. El 48% describe a la mujer de Nescaf como ahorrativa; el
12% lo hacen con la compradora de Maxwell House.
3. El 16% describe a la mujer de Nescaf como mala ama de
casa; el 0% lo hace con la de Maxwell House. El 4% llama
buena ama de casa a la que compr Nescaf y el 16% lo hace
con la compradora de Maxwell House.

Tcnicas proyectivas. Una

aplicacin al caso de
Nescaf Conclusiones

Hacer caf es un rito importante y tambin un arte. Es smbolo

de hospitalidad.
El ahorro de tiempo lejos de ser una ventaja, es un problema
(supone violacin de las tradiciones).
La compradora de Nescaf se percibe como: perezosa,
gastadora, mala esposa y mala planificadora del presupuesto
familiar.
Probablemente el autntico freno sea el temor a verse a si
misma o ser vista por los dems con las caractersticas que se
proyectan sobre la compradora de Nescaf. Es difcil
responder: no uso caf instantneo poque la gente

creer que soy vaga y una mala esposa.

Las tcnicas proyectivas

Valoracin

Los entrevistados disfrutan con ellas, se

facilita el rapport.
Sirven para romper el hielo en temas
difciles o irritantes
Proporcionan ms informacin que las
preguntas directas
Pueden sustituir a las preguntas clsicas
cuando los entrevistados encuentran difcil
hablar sobre sus actitudes

Consejos:

Evitar prejuicios (que al menos dos

analistas interpreten el material)
Ensayar la validez de diferentes
tcnicas usndolas simultneamente.

Algunas observaciones a
la eleccin del eje
psicolgico

Seleccin de motivaciones:

Universalidad
Fuerza
Inocuidad

Seleccin de frenos

Universalidad
Fuerza
Vulnerabilidad

Algunas observaciones a
la eleccin del eje
psicolgico

Otros criterios:

Especificidad
Veracidad tcnica

Seleccin de motivacin o freno

Ciclo de vida del producto

Nivel de tensin del consumidor