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Análisis interno y externo de la empresa

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Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010

EL PLAN DE MARKETING Análisis interno y externo de la empresa

Programa Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Estudis d’Economia i Empresa Universitat Oberta de Catalunya (UOC) http://www.uoc.edu

GUIA DEL PLAN DE MARKETING

del medio ambiente. a las que la empresa ha de saber responder. De ahí surge precisamente la necesidad de que la empresa. más lejano. y actuar en consecuencia. Mientras que una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la empresa. está integrado por el mercado. económicos. los proveedores.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 6. o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios 1.1. antes de iniciar cualquier actividad. reduce su efectividad. incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. Es decir. Macroentorno En su estudio se han de considerar todos los factores demográficos. y de su capacidad para actuar y competir dentro del mismo. en cambio. Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia. A partir del análisis de situación externo. Dentro del análisis del entorno se ha de distinguir entre el macroentorno. socioculturales.2. 6. y el microentorno. y con mayor o menor grado de intensidad pueden afectar a las actividades desarrolladas por la empresa. medioambientales. adaptarse y aprovechar en función de sus debilidades y fortalezas. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la marcha de la empresa. Análisis de la situación externa de la empresa Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. deba conocer cuál es su situación tanto interna como externa. económicos. Para su estudio se han de considerar un amplio conjunto de factores que de forma directa o indirecta. es todo un reto para las organizaciones que compiten en un mundo que se encuentra en constante cambio. se identifican las principales amenazas y oportunidades de la empresa. El microentorno. Concretamente se ha de estudiar: El entorno económico El entorno demográfico El entorno sociocultural El entorno tecnológico El entorno político y legal GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 2/7 .2. socioculturales. la empresa ha de realizar un análisis exhaustivo del entorno que le rodea. El macroentorno está constituido por aquellos factores demográficos. más próximo e inmediato a la relación de la empresa con el mercado. Análisis de situación Tal y como afirman Kotler el éxito de muchas empresas reside en su capacidad de analizar su actividad con una perspectiva de fuera hacia dentro. antes de iniciar un proceso de planificación estratégica. Y es que ser conscientes de que el entorno de marketing esta creando continuamente nuevas oportunidades y amenazas. los intermediarios y la competencia.

etc Restricciones en suministros Asignación de recursos Degradación del medioambiente Inventos e innovaciones Tasa de difusión de las innovaciones Patentes Investigación y desarrollo Sistema político Autonomías Libertades. drogadicción. etc) Crecimiento y recesión Inflación Desempleo Tasas de interés Política monetaria Política fiscal Tipos de cambio Balanza de pagos Cambios en valores Incorporación de la mujer al trabajo Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencias en la educación Cuestiones sociales Grupos sociales Actitudes y comportamientos del uso de los productos Delincuencia. d. “lobbies”. Microentorno Dentro del análisis del microentorno se han de considerar todos aquellos agentes. tienen una fuerte capacidad para influir en su actividad y en los objetivos por ella obtenidos. Particularmente. El mercado La competencia Los proveedores Los intermediarios Los consumidores GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 3/7 . garantías Grupos de poder. c. Legislación: regulación/desregulación Jurisprudencia Trabajos internacionales Economía Sociales y culturales Medioambiente Tecnología Política y legal 2. e.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Demografía Tamaño de la población Tasas de natalidad y mortalidad Estructuras de edad Formación de familias Movimientos de población Renta y riqueza nacional (distribución. b. disponible. se le ha de prestar una fuerte atención a: a. etc. que más próximos a la empresa.

En general se podría decir que el análisis de la competencia supone la identificación de los competidores. Algunos autores proponen realizar el análisis de la competencia actual sobre la base de dar respuesta a cinco preguntas: ¿Quiénes son los competidores de la empresa o de la marca?. imagen y personalidad. ¿Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones de marketing de la empresa?. los distintos segmentos que lo componen. la detección de sus objetivos. • ¿Cómo logran los competidores sus ventajas competitivas?. El desarrollo de un proceso de segmentación del mercado permite a la empresa definir. lo que en definitiva. en qué consisten sus estrategias. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?. pasadas y actuales. a su vez. el análisis de las motivaciones de los consumidores facilitará la identificación de necesidades insatisfechas. actuales y potenciales. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?. Sin embargo en ocasiones se hace especialmente necesario tener en cuenta a este tipo de competidores. • La detección de los objetivos de los competidores implica conocer cómo actúan y cómo afectan a la empresa sus decisiones. ¿y cómo las mantienen a lo largo del tiempo? • • • • Por otra parte. así como el comportamiento de los compradores. y posiblemente la detección de algunos segmentos de consumidores desatendidos. la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes. • La detección y evaluación de los puntos fuertes y puntos débiles de los competidores servirá.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 a) El mercado: El mercado se delimita normalmente atendiendo a: criterios físicos. entre otros aspectos. la identificación de la competencia potencial no es tan sencilla como a veces pudiera parecer. para identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa. consumidores y usuarios que lo integran. especialmente los que se refieren al uso del producto. para cada uno de los segmentos de consumidores encontrados. o cuál es su cultura y su estructura de costes. Todos ellos deben conocerse para diseñar correctamente la estrategia de marketing. sobre todo si existen empresas que se plantean en un futuro expandir su mercado GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 4/7 . y de sus puntos fuertes y débiles. Por otro lado. aunque son relativos y pueden modificarse. diferentes alternativas de producto-mercado y considerar las necesidades de inversión que se requerirían en uno de ellos. a partir de las características de los consumidores y del uso de los productos. Este análisis conlleva determinar su tamaño. • La identificación de los competidores actuales y potenciales conlleva determinar quiénes son éstos. potencial. permitirá a la empresa descubrir y establecer nuevas fórmulas para competir con los rivales establecidos. pues permite conocer cómo las empresas rivales desarrollan sus acciones para atraer a los consumidores. cuál es su estructura y cultura organizativas. b) la competencia El análisis de la competencia facilita la orientación al mercado de la empresa. la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma.

ampliar su oferta de productos o realizar algun tipo de estrategia de integración vertical. tanto si se hace mediante la gestión de compras y aprovisionamientos de las materias y los equipamientos necesarios. como supermercados. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 5/7 . tanto si han comprado los productos directamente al fabricante o por medio de un mayorista. y el comportamiento de las organizaciones. por teléfono. agencias publicitarias. Estos productos a veces son incorporados directamente a los procesos productivos y de comercialización. que en muchos casos es un minorista. mientras que en otras ocasiones son utilizados para llevar a cabo otras actividades relacionadas. c) Los proveedores Para operar de forma habitual. sus motivaciones y preferencias. entre otros. como gestionando de una manera adecuada la relación con las organizaciones que prestan servicios relevantes para la empresa (consultoras. hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas. d) Los distribuidores Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores. el análisis del consumidor permite conocer los tipos de consumidores con los que se relacionará la empresa. intermediarios y proveedores. entre ellos las materias primas. Podemos distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo. Los minoristas pueden operar a partir de establecimientos físicos. o pueden venderlos a distancia. como también agruparlos en segmentos a los que se dirigirán las estrategias. por televisión. La adecuación de la oferta de la empresa a las demandas del mercado depende en gran medida del suministro de los bienes y servicios necesarios para producirla y comercializarla. es habitual que opte por comercializar los productos por medio de intermediarios. grandes almacenes y centros comerciales. hipermercados. Para realizar el análisis de la competencia se requiere permanentemente de información. es muy importante obtener los recursos materiales y humanos en las condiciones más adecuadas. por Internet. desde informes y memorias publicadas por los competidores. Y es que. etc. ya sea hacia delante o hacia atrás. etc. este estudio también permite conocer las diferentes etapas y variables que condicionan el comportamiento seguido por los consumidores el mismo para satisfacer sus necesidades. tiendas especializadas.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 geográfico. que se reparten a lo largo de una amplia área geográfica. así como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él. Por otro lado. en lugar de crear una red propia para distribuirlos directamente.). los minoristas. e información personal proporcionada por los vendedores. el estudio del comportamiento del consumidor incluye el análisis de lo que se compra y consume. entre otras. Para la clasificación y sistematización del estudio del comportamiento de compra suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final. Así. Por otra parte. e) los consumidores En el contexto de la planificación estratégica de marketing. las empresas necesitan diversos tipos de productos. Los mayoristas venden los productos a otro intermediario. se caracterizan por venderlos a los consumidores finales. publicidad emitida por los competidores.

se puede completar el estudio con el análisis del proceso de consumo y del comportamiento postcompra desarrollado por el sujeto hacia el producto. es decir. que le permiten a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva. el estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo. relativos tanto a aspectos generales de la organización. como a otros específicos de las áreas de producción. asegurar su fidelidad.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 El estudio del comportamiento del consumidor particular incluye el comportamiento de compra o adquisición. mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. individual o en grupo. Asimismo. Para ello se consideran una gran diversidad de factores. Generales a la organización Estructura organizativa Capacidad directiva Recursos humanos Formación Cultura empresarial Identidad corporativa Producción Tecnologías Economías de escala Curva de experiencia Capacidad de producción Materias primas Patentes Marketing Penetración de mercado Clientes Cartera de productos Ventajas competitivas Calidad del servicio Imagen de los productos y marcas Innovación Costes y precios Canales de distribución Logística Equipo de ventas Sistemas de información Financiación Recursos financieros Coste de capital Solvencia Liquidez Rentabilidad Endeudamiento Cuadro: Factores a considerar en el análisis interno de la empresa. que utilizan para producir y desarrollar otros productos. así como los factores internos y externos al individuo que influyen en este proceso y en su uso o consumo. de carácter no lucrativo.2. de bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos. conocer cuáles son las motivaciones del consumidor. una vez analizado la anterior. es decir. su uso o consumo por parte de uno mismo o de terceras personas. que son los que ofrecen al mercado. y planificar de modo más efectivo la acción de marketing. Al igual que en el caso del consumo particular. En definitiva. con los que se está relacionado por vínculos familiares. El análisis interno de los recursos y capacidades concluirá determinando cuáles son los puntos fuertes. de amistad o afectivos. permite a la empresa identificar las necesidades actuales y futuras de los consumidores. obtener su confianza. sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo.. incrementar su satisfacción. Análisis de la situación interna de la empresa El análisis de la situación interna de la empresa se lleva a cabo durante la primera etapa del proceso estratégico de marketing y comprende el estudio de los recursos y las capacidades de la empresa. el desembolso monetario. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio. 6. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 6/7 . cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. por parte de empresas y otras entidades. Por otro lado. marketing y finanzas.2. etc. y cuáles son sus puntos débiles. también cabe estudiar los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. para el propio consumo o el de terceros.

Mientras que. ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. construyendo una amenaza para la organización. que debe por tanto ser superada. posiciones alcanzadas y en definitiva. limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. en cambio. los puntos débiles. recursos.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 7/7 .

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