Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010

EL PLAN DE MARKETING Análisis interno y externo de la empresa

Programa Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Estudis d’Economia i Empresa Universitat Oberta de Catalunya (UOC) http://www.uoc.edu

GUIA DEL PLAN DE MARKETING

incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. socioculturales.1. a las que la empresa ha de saber responder. Mientras que una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa. Es decir. socioculturales. reduce su efectividad. El microentorno. medioambientales. 6. y actuar en consecuencia. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la empresa. Análisis de la situación externa de la empresa Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. la empresa ha de realizar un análisis exhaustivo del entorno que le rodea. más próximo e inmediato a la relación de la empresa con el mercado. y con mayor o menor grado de intensidad pueden afectar a las actividades desarrolladas por la empresa. se identifican las principales amenazas y oportunidades de la empresa. deba conocer cuál es su situación tanto interna como externa. Análisis de situación Tal y como afirman Kotler el éxito de muchas empresas reside en su capacidad de analizar su actividad con una perspectiva de fuera hacia dentro. económicos. económicos. Macroentorno En su estudio se han de considerar todos los factores demográficos. es todo un reto para las organizaciones que compiten en un mundo que se encuentra en constante cambio. De ahí surge precisamente la necesidad de que la empresa. los proveedores. del medio ambiente. está integrado por el mercado. Para su estudio se han de considerar un amplio conjunto de factores que de forma directa o indirecta. más lejano.2. en cambio. los intermediarios y la competencia.2. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la marcha de la empresa. Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia. y el microentorno. El macroentorno está constituido por aquellos factores demográficos. o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios 1. A partir del análisis de situación externo. antes de iniciar cualquier actividad. Y es que ser conscientes de que el entorno de marketing esta creando continuamente nuevas oportunidades y amenazas. Dentro del análisis del entorno se ha de distinguir entre el macroentorno. adaptarse y aprovechar en función de sus debilidades y fortalezas. Concretamente se ha de estudiar: El entorno económico El entorno demográfico El entorno sociocultural El entorno tecnológico El entorno político y legal GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 2/7 . antes de iniciar un proceso de planificación estratégica. y de su capacidad para actuar y competir dentro del mismo.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 6.

e. Legislación: regulación/desregulación Jurisprudencia Trabajos internacionales Economía Sociales y culturales Medioambiente Tecnología Política y legal 2. tienen una fuerte capacidad para influir en su actividad y en los objetivos por ella obtenidos. drogadicción. Microentorno Dentro del análisis del microentorno se han de considerar todos aquellos agentes. “lobbies”. que más próximos a la empresa. garantías Grupos de poder.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Demografía Tamaño de la población Tasas de natalidad y mortalidad Estructuras de edad Formación de familias Movimientos de población Renta y riqueza nacional (distribución. c. etc. se le ha de prestar una fuerte atención a: a. etc Restricciones en suministros Asignación de recursos Degradación del medioambiente Inventos e innovaciones Tasa de difusión de las innovaciones Patentes Investigación y desarrollo Sistema político Autonomías Libertades. b. El mercado La competencia Los proveedores Los intermediarios Los consumidores GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 3/7 . Particularmente. etc) Crecimiento y recesión Inflación Desempleo Tasas de interés Política monetaria Política fiscal Tipos de cambio Balanza de pagos Cambios en valores Incorporación de la mujer al trabajo Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencias en la educación Cuestiones sociales Grupos sociales Actitudes y comportamientos del uso de los productos Delincuencia. d. disponible.

entre otros aspectos. a partir de las características de los consumidores y del uso de los productos. para cada uno de los segmentos de consumidores encontrados. aunque son relativos y pueden modificarse. pasadas y actuales. imagen y personalidad. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?. Este análisis conlleva determinar su tamaño. la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes. potencial. Todos ellos deben conocerse para diseñar correctamente la estrategia de marketing. ¿y cómo las mantienen a lo largo del tiempo? • • • • Por otra parte. así como el comportamiento de los compradores. En general se podría decir que el análisis de la competencia supone la identificación de los competidores. la detección de sus objetivos. para identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa. el análisis de las motivaciones de los consumidores facilitará la identificación de necesidades insatisfechas. cuál es su estructura y cultura organizativas. • ¿Cómo logran los competidores sus ventajas competitivas?. la identificación de la competencia potencial no es tan sencilla como a veces pudiera parecer. • La detección de los objetivos de los competidores implica conocer cómo actúan y cómo afectan a la empresa sus decisiones. ¿Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones de marketing de la empresa?. El desarrollo de un proceso de segmentación del mercado permite a la empresa definir. especialmente los que se refieren al uso del producto. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?. b) la competencia El análisis de la competencia facilita la orientación al mercado de la empresa. actuales y potenciales. en qué consisten sus estrategias. Algunos autores proponen realizar el análisis de la competencia actual sobre la base de dar respuesta a cinco preguntas: ¿Quiénes son los competidores de la empresa o de la marca?. permitirá a la empresa descubrir y establecer nuevas fórmulas para competir con los rivales establecidos. y de sus puntos fuertes y débiles. los distintos segmentos que lo componen. Por otro lado. o cuál es su cultura y su estructura de costes. • La detección y evaluación de los puntos fuertes y puntos débiles de los competidores servirá. a su vez. • La identificación de los competidores actuales y potenciales conlleva determinar quiénes son éstos. diferentes alternativas de producto-mercado y considerar las necesidades de inversión que se requerirían en uno de ellos. pues permite conocer cómo las empresas rivales desarrollan sus acciones para atraer a los consumidores. lo que en definitiva. Sin embargo en ocasiones se hace especialmente necesario tener en cuenta a este tipo de competidores. sobre todo si existen empresas que se plantean en un futuro expandir su mercado GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 4/7 . consumidores y usuarios que lo integran. y posiblemente la detección de algunos segmentos de consumidores desatendidos.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 a) El mercado: El mercado se delimita normalmente atendiendo a: criterios físicos. la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma.

Podemos distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. agencias publicitarias. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo. La adecuación de la oferta de la empresa a las demandas del mercado depende en gran medida del suministro de los bienes y servicios necesarios para producirla y comercializarla. por televisión. se caracterizan por venderlos a los consumidores finales. Los mayoristas venden los productos a otro intermediario.). el análisis del consumidor permite conocer los tipos de consumidores con los que se relacionará la empresa. entre otros. ampliar su oferta de productos o realizar algun tipo de estrategia de integración vertical. los minoristas. Para realizar el análisis de la competencia se requiere permanentemente de información. como gestionando de una manera adecuada la relación con las organizaciones que prestan servicios relevantes para la empresa (consultoras. publicidad emitida por los competidores. Los minoristas pueden operar a partir de establecimientos físicos. c) Los proveedores Para operar de forma habitual. etc. desde informes y memorias publicadas por los competidores. en lugar de crear una red propia para distribuirlos directamente. este estudio también permite conocer las diferentes etapas y variables que condicionan el comportamiento seguido por los consumidores el mismo para satisfacer sus necesidades. d) Los distribuidores Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores. hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas. es muy importante obtener los recursos materiales y humanos en las condiciones más adecuadas. Por otro lado. entre ellos las materias primas. e información personal proporcionada por los vendedores. Y es que. el estudio del comportamiento del consumidor incluye el análisis de lo que se compra y consume. entre otras. como también agruparlos en segmentos a los que se dirigirán las estrategias.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 geográfico. por teléfono. hipermercados. mientras que en otras ocasiones son utilizados para llevar a cabo otras actividades relacionadas. intermediarios y proveedores. tanto si se hace mediante la gestión de compras y aprovisionamientos de las materias y los equipamientos necesarios. así como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él. Para la clasificación y sistematización del estudio del comportamiento de compra suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final. como supermercados. Estos productos a veces son incorporados directamente a los procesos productivos y de comercialización. e) los consumidores En el contexto de la planificación estratégica de marketing. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 5/7 . y el comportamiento de las organizaciones. que se reparten a lo largo de una amplia área geográfica. por Internet. o pueden venderlos a distancia. etc. sus motivaciones y preferencias. tiendas especializadas. tanto si han comprado los productos directamente al fabricante o por medio de un mayorista. ya sea hacia delante o hacia atrás. Así. que en muchos casos es un minorista. las empresas necesitan diversos tipos de productos. grandes almacenes y centros comerciales. Por otra parte. es habitual que opte por comercializar los productos por medio de intermediarios.

En definitiva. para el propio consumo o el de terceros.2. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 6/7 . individual o en grupo. El análisis interno de los recursos y capacidades concluirá determinando cuáles son los puntos fuertes. 6. con los que se está relacionado por vínculos familiares. el estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo. permite a la empresa identificar las necesidades actuales y futuras de los consumidores.2. sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. de amistad o afectivos. etc. de carácter no lucrativo. por parte de empresas y otras entidades. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio.. como a otros específicos de las áreas de producción. es decir. asegurar su fidelidad. Asimismo. Análisis de la situación interna de la empresa El análisis de la situación interna de la empresa se lleva a cabo durante la primera etapa del proceso estratégico de marketing y comprende el estudio de los recursos y las capacidades de la empresa. el desembolso monetario. que le permiten a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva. su uso o consumo por parte de uno mismo o de terceras personas. conocer cuáles son las motivaciones del consumidor. así como los factores internos y externos al individuo que influyen en este proceso y en su uso o consumo. de bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos. y cuáles son sus puntos débiles. una vez analizado la anterior. se puede completar el estudio con el análisis del proceso de consumo y del comportamiento postcompra desarrollado por el sujeto hacia el producto. Para ello se consideran una gran diversidad de factores.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 El estudio del comportamiento del consumidor particular incluye el comportamiento de compra o adquisición. y planificar de modo más efectivo la acción de marketing. también cabe estudiar los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. que son los que ofrecen al mercado. cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. marketing y finanzas. Al igual que en el caso del consumo particular. mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. es decir. Generales a la organización Estructura organizativa Capacidad directiva Recursos humanos Formación Cultura empresarial Identidad corporativa Producción Tecnologías Economías de escala Curva de experiencia Capacidad de producción Materias primas Patentes Marketing Penetración de mercado Clientes Cartera de productos Ventajas competitivas Calidad del servicio Imagen de los productos y marcas Innovación Costes y precios Canales de distribución Logística Equipo de ventas Sistemas de información Financiación Recursos financieros Coste de capital Solvencia Liquidez Rentabilidad Endeudamiento Cuadro: Factores a considerar en el análisis interno de la empresa. relativos tanto a aspectos generales de la organización. Por otro lado. que utilizan para producir y desarrollar otros productos. obtener su confianza. incrementar su satisfacción.

que debe por tanto ser superada. limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. construyendo una amenaza para la organización.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades. los puntos débiles. ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 7/7 . recursos. posiciones alcanzadas y en definitiva. Mientras que. en cambio.

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