Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010

EL PLAN DE MARKETING Análisis interno y externo de la empresa

Programa Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Estudis d’Economia i Empresa Universitat Oberta de Catalunya (UOC) http://www.uoc.edu

GUIA DEL PLAN DE MARKETING

socioculturales. A partir del análisis de situación externo. los proveedores. los intermediarios y la competencia.1. Mientras que una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa. reduce su efectividad. El macroentorno está constituido por aquellos factores demográficos. la empresa ha de realizar un análisis exhaustivo del entorno que le rodea. más lejano. en cambio. Es decir. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la marcha de la empresa. del medio ambiente. y actuar en consecuencia. económicos. antes de iniciar un proceso de planificación estratégica. se identifican las principales amenazas y oportunidades de la empresa. deba conocer cuál es su situación tanto interna como externa. y el microentorno. antes de iniciar cualquier actividad. a las que la empresa ha de saber responder. y con mayor o menor grado de intensidad pueden afectar a las actividades desarrolladas por la empresa.2. es todo un reto para las organizaciones que compiten en un mundo que se encuentra en constante cambio. está integrado por el mercado. y de su capacidad para actuar y competir dentro del mismo. económicos. Análisis de la situación externa de la empresa Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. más próximo e inmediato a la relación de la empresa con el mercado. Para su estudio se han de considerar un amplio conjunto de factores que de forma directa o indirecta. Concretamente se ha de estudiar: El entorno económico El entorno demográfico El entorno sociocultural El entorno tecnológico El entorno político y legal GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 2/7 . o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios 1. socioculturales. medioambientales. El microentorno. Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia. Análisis de situación Tal y como afirman Kotler el éxito de muchas empresas reside en su capacidad de analizar su actividad con una perspectiva de fuera hacia dentro. Macroentorno En su estudio se han de considerar todos los factores demográficos.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 6. Dentro del análisis del entorno se ha de distinguir entre el macroentorno. 6. incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. Y es que ser conscientes de que el entorno de marketing esta creando continuamente nuevas oportunidades y amenazas. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la empresa. De ahí surge precisamente la necesidad de que la empresa. adaptarse y aprovechar en función de sus debilidades y fortalezas.2.

drogadicción. etc. e. tienen una fuerte capacidad para influir en su actividad y en los objetivos por ella obtenidos. garantías Grupos de poder. El mercado La competencia Los proveedores Los intermediarios Los consumidores GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 3/7 . Legislación: regulación/desregulación Jurisprudencia Trabajos internacionales Economía Sociales y culturales Medioambiente Tecnología Política y legal 2. que más próximos a la empresa. “lobbies”. etc Restricciones en suministros Asignación de recursos Degradación del medioambiente Inventos e innovaciones Tasa de difusión de las innovaciones Patentes Investigación y desarrollo Sistema político Autonomías Libertades. c. b. Particularmente. Microentorno Dentro del análisis del microentorno se han de considerar todos aquellos agentes.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Demografía Tamaño de la población Tasas de natalidad y mortalidad Estructuras de edad Formación de familias Movimientos de población Renta y riqueza nacional (distribución. d. disponible. se le ha de prestar una fuerte atención a: a. etc) Crecimiento y recesión Inflación Desempleo Tasas de interés Política monetaria Política fiscal Tipos de cambio Balanza de pagos Cambios en valores Incorporación de la mujer al trabajo Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencias en la educación Cuestiones sociales Grupos sociales Actitudes y comportamientos del uso de los productos Delincuencia.

especialmente los que se refieren al uso del producto. para cada uno de los segmentos de consumidores encontrados. a partir de las características de los consumidores y del uso de los productos. los distintos segmentos que lo componen. o cuál es su cultura y su estructura de costes. Sin embargo en ocasiones se hace especialmente necesario tener en cuenta a este tipo de competidores. imagen y personalidad. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?. la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes. aunque son relativos y pueden modificarse. b) la competencia El análisis de la competencia facilita la orientación al mercado de la empresa. en qué consisten sus estrategias. y posiblemente la detección de algunos segmentos de consumidores desatendidos. la detección de sus objetivos. así como el comportamiento de los compradores. para identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa. Todos ellos deben conocerse para diseñar correctamente la estrategia de marketing. permitirá a la empresa descubrir y establecer nuevas fórmulas para competir con los rivales establecidos. a su vez. Algunos autores proponen realizar el análisis de la competencia actual sobre la base de dar respuesta a cinco preguntas: ¿Quiénes son los competidores de la empresa o de la marca?. pues permite conocer cómo las empresas rivales desarrollan sus acciones para atraer a los consumidores. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?. diferentes alternativas de producto-mercado y considerar las necesidades de inversión que se requerirían en uno de ellos. la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma. • La identificación de los competidores actuales y potenciales conlleva determinar quiénes son éstos. consumidores y usuarios que lo integran. El desarrollo de un proceso de segmentación del mercado permite a la empresa definir. sobre todo si existen empresas que se plantean en un futuro expandir su mercado GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 4/7 . ¿y cómo las mantienen a lo largo del tiempo? • • • • Por otra parte. Este análisis conlleva determinar su tamaño. ¿Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones de marketing de la empresa?. lo que en definitiva. potencial. actuales y potenciales. • La detección y evaluación de los puntos fuertes y puntos débiles de los competidores servirá. entre otros aspectos. • La detección de los objetivos de los competidores implica conocer cómo actúan y cómo afectan a la empresa sus decisiones. • ¿Cómo logran los competidores sus ventajas competitivas?.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 a) El mercado: El mercado se delimita normalmente atendiendo a: criterios físicos. pasadas y actuales. En general se podría decir que el análisis de la competencia supone la identificación de los competidores. Por otro lado. la identificación de la competencia potencial no es tan sencilla como a veces pudiera parecer. y de sus puntos fuertes y débiles. cuál es su estructura y cultura organizativas. el análisis de las motivaciones de los consumidores facilitará la identificación de necesidades insatisfechas.

mientras que en otras ocasiones son utilizados para llevar a cabo otras actividades relacionadas. en lugar de crear una red propia para distribuirlos directamente. Los mayoristas venden los productos a otro intermediario. y el comportamiento de las organizaciones. e) los consumidores En el contexto de la planificación estratégica de marketing. como también agruparlos en segmentos a los que se dirigirán las estrategias. entre otras. Y es que. intermediarios y proveedores. así como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él. por Internet. el estudio del comportamiento del consumidor incluye el análisis de lo que se compra y consume. este estudio también permite conocer las diferentes etapas y variables que condicionan el comportamiento seguido por los consumidores el mismo para satisfacer sus necesidades. tiendas especializadas. Para realizar el análisis de la competencia se requiere permanentemente de información. es habitual que opte por comercializar los productos por medio de intermediarios. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo. c) Los proveedores Para operar de forma habitual. que en muchos casos es un minorista. Para la clasificación y sistematización del estudio del comportamiento de compra suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final.). agencias publicitarias. es muy importante obtener los recursos materiales y humanos en las condiciones más adecuadas. tanto si se hace mediante la gestión de compras y aprovisionamientos de las materias y los equipamientos necesarios. Así. ya sea hacia delante o hacia atrás. hipermercados. La adecuación de la oferta de la empresa a las demandas del mercado depende en gran medida del suministro de los bienes y servicios necesarios para producirla y comercializarla. entre otros. el análisis del consumidor permite conocer los tipos de consumidores con los que se relacionará la empresa. Por otra parte. grandes almacenes y centros comerciales. los minoristas. tanto si han comprado los productos directamente al fabricante o por medio de un mayorista. Los minoristas pueden operar a partir de establecimientos físicos. entre ellos las materias primas. etc. Podemos distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. las empresas necesitan diversos tipos de productos. como supermercados. hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas. como gestionando de una manera adecuada la relación con las organizaciones que prestan servicios relevantes para la empresa (consultoras. por teléfono. d) Los distribuidores Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores. que se reparten a lo largo de una amplia área geográfica. se caracterizan por venderlos a los consumidores finales. publicidad emitida por los competidores. desde informes y memorias publicadas por los competidores. Por otro lado. etc. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 5/7 . Estos productos a veces son incorporados directamente a los procesos productivos y de comercialización. ampliar su oferta de productos o realizar algun tipo de estrategia de integración vertical.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 geográfico. sus motivaciones y preferencias. e información personal proporcionada por los vendedores. por televisión. o pueden venderlos a distancia.

por parte de empresas y otras entidades. el estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo. individual o en grupo. y cuáles son sus puntos débiles. el desembolso monetario. que utilizan para producir y desarrollar otros productos. su uso o consumo por parte de uno mismo o de terceras personas. Análisis de la situación interna de la empresa El análisis de la situación interna de la empresa se lleva a cabo durante la primera etapa del proceso estratégico de marketing y comprende el estudio de los recursos y las capacidades de la empresa. El análisis interno de los recursos y capacidades concluirá determinando cuáles son los puntos fuertes. En definitiva. que son los que ofrecen al mercado. es decir. que le permiten a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva. de amistad o afectivos. Generales a la organización Estructura organizativa Capacidad directiva Recursos humanos Formación Cultura empresarial Identidad corporativa Producción Tecnologías Economías de escala Curva de experiencia Capacidad de producción Materias primas Patentes Marketing Penetración de mercado Clientes Cartera de productos Ventajas competitivas Calidad del servicio Imagen de los productos y marcas Innovación Costes y precios Canales de distribución Logística Equipo de ventas Sistemas de información Financiación Recursos financieros Coste de capital Solvencia Liquidez Rentabilidad Endeudamiento Cuadro: Factores a considerar en el análisis interno de la empresa. de carácter no lucrativo. asegurar su fidelidad. cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. también cabe estudiar los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. para el propio consumo o el de terceros. y planificar de modo más efectivo la acción de marketing. sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. Asimismo. así como los factores internos y externos al individuo que influyen en este proceso y en su uso o consumo.. incrementar su satisfacción. con los que se está relacionado por vínculos familiares. 6. relativos tanto a aspectos generales de la organización. obtener su confianza. una vez analizado la anterior. Para ello se consideran una gran diversidad de factores. mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.2.2. permite a la empresa identificar las necesidades actuales y futuras de los consumidores. marketing y finanzas. Por otro lado.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 El estudio del comportamiento del consumidor particular incluye el comportamiento de compra o adquisición. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 6/7 . se puede completar el estudio con el análisis del proceso de consumo y del comportamiento postcompra desarrollado por el sujeto hacia el producto. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio. Al igual que en el caso del consumo particular. de bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos. etc. conocer cuáles son las motivaciones del consumidor. como a otros específicos de las áreas de producción. es decir.

recursos. posiciones alcanzadas y en definitiva. Mientras que. ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. que debe por tanto ser superada. construyendo una amenaza para la organización. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 7/7 . en cambio. los puntos débiles.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades. limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa.

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