Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010

EL PLAN DE MARKETING Análisis interno y externo de la empresa

Programa Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Estudis d’Economia i Empresa Universitat Oberta de Catalunya (UOC) http://www.uoc.edu

GUIA DEL PLAN DE MARKETING

A partir del análisis de situación externo. El microentorno. De ahí surge precisamente la necesidad de que la empresa. socioculturales. y el microentorno. la empresa ha de realizar un análisis exhaustivo del entorno que le rodea. más lejano.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 6. y con mayor o menor grado de intensidad pueden afectar a las actividades desarrolladas por la empresa. deba conocer cuál es su situación tanto interna como externa. Análisis de la situación externa de la empresa Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia. a las que la empresa ha de saber responder. económicos.2. 6. adaptarse y aprovechar en función de sus debilidades y fortalezas. El macroentorno está constituido por aquellos factores demográficos. en cambio. o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios 1. Es decir. del medio ambiente. y de su capacidad para actuar y competir dentro del mismo. Macroentorno En su estudio se han de considerar todos los factores demográficos. se identifican las principales amenazas y oportunidades de la empresa. los intermediarios y la competencia. económicos. Dentro del análisis del entorno se ha de distinguir entre el macroentorno. reduce su efectividad. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la marcha de la empresa. incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. más próximo e inmediato a la relación de la empresa con el mercado. Para su estudio se han de considerar un amplio conjunto de factores que de forma directa o indirecta. es todo un reto para las organizaciones que compiten en un mundo que se encuentra en constante cambio.2. medioambientales. antes de iniciar cualquier actividad. y actuar en consecuencia. Concretamente se ha de estudiar: El entorno económico El entorno demográfico El entorno sociocultural El entorno tecnológico El entorno político y legal GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 2/7 . antes de iniciar un proceso de planificación estratégica. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la empresa. socioculturales. Y es que ser conscientes de que el entorno de marketing esta creando continuamente nuevas oportunidades y amenazas. está integrado por el mercado.1. Mientras que una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa. los proveedores. Análisis de situación Tal y como afirman Kotler el éxito de muchas empresas reside en su capacidad de analizar su actividad con una perspectiva de fuera hacia dentro.

drogadicción. Particularmente. etc. etc) Crecimiento y recesión Inflación Desempleo Tasas de interés Política monetaria Política fiscal Tipos de cambio Balanza de pagos Cambios en valores Incorporación de la mujer al trabajo Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencias en la educación Cuestiones sociales Grupos sociales Actitudes y comportamientos del uso de los productos Delincuencia. “lobbies”. b. etc Restricciones en suministros Asignación de recursos Degradación del medioambiente Inventos e innovaciones Tasa de difusión de las innovaciones Patentes Investigación y desarrollo Sistema político Autonomías Libertades. disponible. se le ha de prestar una fuerte atención a: a. c. El mercado La competencia Los proveedores Los intermediarios Los consumidores GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 3/7 .Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Demografía Tamaño de la población Tasas de natalidad y mortalidad Estructuras de edad Formación de familias Movimientos de población Renta y riqueza nacional (distribución. garantías Grupos de poder. tienen una fuerte capacidad para influir en su actividad y en los objetivos por ella obtenidos. Microentorno Dentro del análisis del microentorno se han de considerar todos aquellos agentes. Legislación: regulación/desregulación Jurisprudencia Trabajos internacionales Economía Sociales y culturales Medioambiente Tecnología Política y legal 2. que más próximos a la empresa. d. e.

a partir de las características de los consumidores y del uso de los productos. y de sus puntos fuertes y débiles. a su vez. ¿Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones de marketing de la empresa?. actuales y potenciales. lo que en definitiva. cuál es su estructura y cultura organizativas. • La detección de los objetivos de los competidores implica conocer cómo actúan y cómo afectan a la empresa sus decisiones. Todos ellos deben conocerse para diseñar correctamente la estrategia de marketing. • La identificación de los competidores actuales y potenciales conlleva determinar quiénes son éstos. así como el comportamiento de los compradores. y posiblemente la detección de algunos segmentos de consumidores desatendidos. sobre todo si existen empresas que se plantean en un futuro expandir su mercado GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 4/7 . la identificación de la competencia potencial no es tan sencilla como a veces pudiera parecer. el análisis de las motivaciones de los consumidores facilitará la identificación de necesidades insatisfechas. entre otros aspectos. • La detección y evaluación de los puntos fuertes y puntos débiles de los competidores servirá. en qué consisten sus estrategias. Sin embargo en ocasiones se hace especialmente necesario tener en cuenta a este tipo de competidores. • ¿Cómo logran los competidores sus ventajas competitivas?. potencial. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?. consumidores y usuarios que lo integran. ¿y cómo las mantienen a lo largo del tiempo? • • • • Por otra parte. Por otro lado.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 a) El mercado: El mercado se delimita normalmente atendiendo a: criterios físicos. b) la competencia El análisis de la competencia facilita la orientación al mercado de la empresa. permitirá a la empresa descubrir y establecer nuevas fórmulas para competir con los rivales establecidos. para identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa. pasadas y actuales. la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma. Este análisis conlleva determinar su tamaño. especialmente los que se refieren al uso del producto. la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes. diferentes alternativas de producto-mercado y considerar las necesidades de inversión que se requerirían en uno de ellos. para cada uno de los segmentos de consumidores encontrados. imagen y personalidad. El desarrollo de un proceso de segmentación del mercado permite a la empresa definir. pues permite conocer cómo las empresas rivales desarrollan sus acciones para atraer a los consumidores. la detección de sus objetivos. o cuál es su cultura y su estructura de costes. aunque son relativos y pueden modificarse. En general se podría decir que el análisis de la competencia supone la identificación de los competidores. Algunos autores proponen realizar el análisis de la competencia actual sobre la base de dar respuesta a cinco preguntas: ¿Quiénes son los competidores de la empresa o de la marca?. los distintos segmentos que lo componen. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?.

Así. Y es que. en lugar de crear una red propia para distribuirlos directamente. La adecuación de la oferta de la empresa a las demandas del mercado depende en gran medida del suministro de los bienes y servicios necesarios para producirla y comercializarla. Por otro lado. así como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él. entre otros. hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas. tanto si se hace mediante la gestión de compras y aprovisionamientos de las materias y los equipamientos necesarios. publicidad emitida por los competidores. como también agruparlos en segmentos a los que se dirigirán las estrategias. es habitual que opte por comercializar los productos por medio de intermediarios. se caracterizan por venderlos a los consumidores finales. tiendas especializadas. hipermercados. e información personal proporcionada por los vendedores.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 geográfico. e) los consumidores En el contexto de la planificación estratégica de marketing.). ya sea hacia delante o hacia atrás. que en muchos casos es un minorista. agencias publicitarias. Los mayoristas venden los productos a otro intermediario. Podemos distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. etc. Los minoristas pueden operar a partir de establecimientos físicos. d) Los distribuidores Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores. este estudio también permite conocer las diferentes etapas y variables que condicionan el comportamiento seguido por los consumidores el mismo para satisfacer sus necesidades. por televisión. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 5/7 . por Internet. c) Los proveedores Para operar de forma habitual. y el comportamiento de las organizaciones. Para la clasificación y sistematización del estudio del comportamiento de compra suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final. entre otras. mientras que en otras ocasiones son utilizados para llevar a cabo otras actividades relacionadas. que se reparten a lo largo de una amplia área geográfica. las empresas necesitan diversos tipos de productos. por teléfono. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo. tanto si han comprado los productos directamente al fabricante o por medio de un mayorista. como supermercados. desde informes y memorias publicadas por los competidores. Por otra parte. el análisis del consumidor permite conocer los tipos de consumidores con los que se relacionará la empresa. entre ellos las materias primas. los minoristas. Estos productos a veces son incorporados directamente a los procesos productivos y de comercialización. el estudio del comportamiento del consumidor incluye el análisis de lo que se compra y consume. intermediarios y proveedores. como gestionando de una manera adecuada la relación con las organizaciones que prestan servicios relevantes para la empresa (consultoras. ampliar su oferta de productos o realizar algun tipo de estrategia de integración vertical. sus motivaciones y preferencias. o pueden venderlos a distancia. es muy importante obtener los recursos materiales y humanos en las condiciones más adecuadas. etc. grandes almacenes y centros comerciales. Para realizar el análisis de la competencia se requiere permanentemente de información.

que son los que ofrecen al mercado. conocer cuáles son las motivaciones del consumidor. incrementar su satisfacción. Por otro lado. asegurar su fidelidad. En definitiva. es decir. que le permiten a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva. Generales a la organización Estructura organizativa Capacidad directiva Recursos humanos Formación Cultura empresarial Identidad corporativa Producción Tecnologías Economías de escala Curva de experiencia Capacidad de producción Materias primas Patentes Marketing Penetración de mercado Clientes Cartera de productos Ventajas competitivas Calidad del servicio Imagen de los productos y marcas Innovación Costes y precios Canales de distribución Logística Equipo de ventas Sistemas de información Financiación Recursos financieros Coste de capital Solvencia Liquidez Rentabilidad Endeudamiento Cuadro: Factores a considerar en el análisis interno de la empresa. el desembolso monetario. y cuáles son sus puntos débiles.2. cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. así como los factores internos y externos al individuo que influyen en este proceso y en su uso o consumo. relativos tanto a aspectos generales de la organización. individual o en grupo. obtener su confianza.2. Asimismo. su uso o consumo por parte de uno mismo o de terceras personas. marketing y finanzas. Para ello se consideran una gran diversidad de factores. se puede completar el estudio con el análisis del proceso de consumo y del comportamiento postcompra desarrollado por el sujeto hacia el producto. de carácter no lucrativo.. permite a la empresa identificar las necesidades actuales y futuras de los consumidores. como a otros específicos de las áreas de producción. etc. y planificar de modo más efectivo la acción de marketing. es decir. El análisis interno de los recursos y capacidades concluirá determinando cuáles son los puntos fuertes. que utilizan para producir y desarrollar otros productos. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 6/7 . una vez analizado la anterior. también cabe estudiar los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. de amistad o afectivos. 6. Al igual que en el caso del consumo particular. de bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos. Análisis de la situación interna de la empresa El análisis de la situación interna de la empresa se lleva a cabo durante la primera etapa del proceso estratégico de marketing y comprende el estudio de los recursos y las capacidades de la empresa. mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio. el estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo. sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. para el propio consumo o el de terceros. con los que se está relacionado por vínculos familiares.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 El estudio del comportamiento del consumidor particular incluye el comportamiento de compra o adquisición. por parte de empresas y otras entidades.

ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. que debe por tanto ser superada. en cambio. Mientras que.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades. recursos. posiciones alcanzadas y en definitiva. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 7/7 . construyendo una amenaza para la organización. los puntos débiles.

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