Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010

EL PLAN DE MARKETING Análisis interno y externo de la empresa

Programa Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Estudis d’Economia i Empresa Universitat Oberta de Catalunya (UOC) http://www.uoc.edu

GUIA DEL PLAN DE MARKETING

y el microentorno. adaptarse y aprovechar en función de sus debilidades y fortalezas. reduce su efectividad. la empresa ha de realizar un análisis exhaustivo del entorno que le rodea. y con mayor o menor grado de intensidad pueden afectar a las actividades desarrolladas por la empresa. Análisis de la situación externa de la empresa Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia. más lejano. está integrado por el mercado. Para su estudio se han de considerar un amplio conjunto de factores que de forma directa o indirecta. a las que la empresa ha de saber responder.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 6. socioculturales. del medio ambiente. Es decir. o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios 1. y de su capacidad para actuar y competir dentro del mismo. socioculturales.2.1. deba conocer cuál es su situación tanto interna como externa. 6. es todo un reto para las organizaciones que compiten en un mundo que se encuentra en constante cambio. antes de iniciar un proceso de planificación estratégica. De ahí surge precisamente la necesidad de que la empresa. Macroentorno En su estudio se han de considerar todos los factores demográficos. Concretamente se ha de estudiar: El entorno económico El entorno demográfico El entorno sociocultural El entorno tecnológico El entorno político y legal GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 2/7 . económicos. Dentro del análisis del entorno se ha de distinguir entre el macroentorno. Y es que ser conscientes de que el entorno de marketing esta creando continuamente nuevas oportunidades y amenazas. más próximo e inmediato a la relación de la empresa con el mercado. los proveedores. A partir del análisis de situación externo. incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. Análisis de situación Tal y como afirman Kotler el éxito de muchas empresas reside en su capacidad de analizar su actividad con una perspectiva de fuera hacia dentro. antes de iniciar cualquier actividad. El microentorno. en cambio.2. Mientras que una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa. El macroentorno está constituido por aquellos factores demográficos. los intermediarios y la competencia. medioambientales. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la marcha de la empresa. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la empresa. económicos. se identifican las principales amenazas y oportunidades de la empresa. y actuar en consecuencia.

disponible. se le ha de prestar una fuerte atención a: a. etc.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Demografía Tamaño de la población Tasas de natalidad y mortalidad Estructuras de edad Formación de familias Movimientos de población Renta y riqueza nacional (distribución. etc Restricciones en suministros Asignación de recursos Degradación del medioambiente Inventos e innovaciones Tasa de difusión de las innovaciones Patentes Investigación y desarrollo Sistema político Autonomías Libertades. Microentorno Dentro del análisis del microentorno se han de considerar todos aquellos agentes. que más próximos a la empresa. Legislación: regulación/desregulación Jurisprudencia Trabajos internacionales Economía Sociales y culturales Medioambiente Tecnología Política y legal 2. tienen una fuerte capacidad para influir en su actividad y en los objetivos por ella obtenidos. drogadicción. etc) Crecimiento y recesión Inflación Desempleo Tasas de interés Política monetaria Política fiscal Tipos de cambio Balanza de pagos Cambios en valores Incorporación de la mujer al trabajo Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencias en la educación Cuestiones sociales Grupos sociales Actitudes y comportamientos del uso de los productos Delincuencia. El mercado La competencia Los proveedores Los intermediarios Los consumidores GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 3/7 . b. e. “lobbies”. Particularmente. d. garantías Grupos de poder. c.

a su vez. a partir de las características de los consumidores y del uso de los productos. para cada uno de los segmentos de consumidores encontrados. diferentes alternativas de producto-mercado y considerar las necesidades de inversión que se requerirían en uno de ellos. Todos ellos deben conocerse para diseñar correctamente la estrategia de marketing. para identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa. aunque son relativos y pueden modificarse. la detección de sus objetivos. o cuál es su cultura y su estructura de costes. la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes. entre otros aspectos. Por otro lado. consumidores y usuarios que lo integran. la identificación de la competencia potencial no es tan sencilla como a veces pudiera parecer. la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma. Este análisis conlleva determinar su tamaño. El desarrollo de un proceso de segmentación del mercado permite a la empresa definir. especialmente los que se refieren al uso del producto. • La detección y evaluación de los puntos fuertes y puntos débiles de los competidores servirá. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?. • La detección de los objetivos de los competidores implica conocer cómo actúan y cómo afectan a la empresa sus decisiones. potencial. y de sus puntos fuertes y débiles. actuales y potenciales. pues permite conocer cómo las empresas rivales desarrollan sus acciones para atraer a los consumidores. • La identificación de los competidores actuales y potenciales conlleva determinar quiénes son éstos. en qué consisten sus estrategias. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?. • ¿Cómo logran los competidores sus ventajas competitivas?. cuál es su estructura y cultura organizativas. Algunos autores proponen realizar el análisis de la competencia actual sobre la base de dar respuesta a cinco preguntas: ¿Quiénes son los competidores de la empresa o de la marca?. lo que en definitiva. así como el comportamiento de los compradores. permitirá a la empresa descubrir y establecer nuevas fórmulas para competir con los rivales establecidos. ¿y cómo las mantienen a lo largo del tiempo? • • • • Por otra parte. el análisis de las motivaciones de los consumidores facilitará la identificación de necesidades insatisfechas. pasadas y actuales. imagen y personalidad. Sin embargo en ocasiones se hace especialmente necesario tener en cuenta a este tipo de competidores. sobre todo si existen empresas que se plantean en un futuro expandir su mercado GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 4/7 .Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 a) El mercado: El mercado se delimita normalmente atendiendo a: criterios físicos. b) la competencia El análisis de la competencia facilita la orientación al mercado de la empresa. y posiblemente la detección de algunos segmentos de consumidores desatendidos. ¿Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones de marketing de la empresa?. En general se podría decir que el análisis de la competencia supone la identificación de los competidores. los distintos segmentos que lo componen.

como también agruparlos en segmentos a los que se dirigirán las estrategias. e) los consumidores En el contexto de la planificación estratégica de marketing. hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas. Para realizar el análisis de la competencia se requiere permanentemente de información. publicidad emitida por los competidores. hipermercados. o pueden venderlos a distancia. en lugar de crear una red propia para distribuirlos directamente. entre otras. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 5/7 . Y es que. como gestionando de una manera adecuada la relación con las organizaciones que prestan servicios relevantes para la empresa (consultoras. intermediarios y proveedores. que en muchos casos es un minorista. Podemos distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. este estudio también permite conocer las diferentes etapas y variables que condicionan el comportamiento seguido por los consumidores el mismo para satisfacer sus necesidades. desde informes y memorias publicadas por los competidores. La adecuación de la oferta de la empresa a las demandas del mercado depende en gran medida del suministro de los bienes y servicios necesarios para producirla y comercializarla. se caracterizan por venderlos a los consumidores finales. los minoristas. tiendas especializadas. tanto si han comprado los productos directamente al fabricante o por medio de un mayorista.). por teléfono. Los minoristas pueden operar a partir de establecimientos físicos. el análisis del consumidor permite conocer los tipos de consumidores con los que se relacionará la empresa.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 geográfico. mientras que en otras ocasiones son utilizados para llevar a cabo otras actividades relacionadas. entre ellos las materias primas. es habitual que opte por comercializar los productos por medio de intermediarios. grandes almacenes y centros comerciales. c) Los proveedores Para operar de forma habitual. así como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él. d) Los distribuidores Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores. sus motivaciones y preferencias. Por otra parte. por televisión. ya sea hacia delante o hacia atrás. etc. por Internet. e información personal proporcionada por los vendedores. y el comportamiento de las organizaciones. Estos productos a veces son incorporados directamente a los procesos productivos y de comercialización. Por otro lado. Los mayoristas venden los productos a otro intermediario. las empresas necesitan diversos tipos de productos. agencias publicitarias. entre otros. tanto si se hace mediante la gestión de compras y aprovisionamientos de las materias y los equipamientos necesarios. como supermercados. es muy importante obtener los recursos materiales y humanos en las condiciones más adecuadas. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo. Así. ampliar su oferta de productos o realizar algun tipo de estrategia de integración vertical. etc. el estudio del comportamiento del consumidor incluye el análisis de lo que se compra y consume. que se reparten a lo largo de una amplia área geográfica. Para la clasificación y sistematización del estudio del comportamiento de compra suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final.

el desembolso monetario. de amistad o afectivos. así como los factores internos y externos al individuo que influyen en este proceso y en su uso o consumo. conocer cuáles son las motivaciones del consumidor.2. el estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo. de carácter no lucrativo. se puede completar el estudio con el análisis del proceso de consumo y del comportamiento postcompra desarrollado por el sujeto hacia el producto. etc. Para ello se consideran una gran diversidad de factores. Análisis de la situación interna de la empresa El análisis de la situación interna de la empresa se lleva a cabo durante la primera etapa del proceso estratégico de marketing y comprende el estudio de los recursos y las capacidades de la empresa. de bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos. obtener su confianza. y planificar de modo más efectivo la acción de marketing. es decir. y cuáles son sus puntos débiles. incrementar su satisfacción.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 El estudio del comportamiento del consumidor particular incluye el comportamiento de compra o adquisición. cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. como a otros específicos de las áreas de producción. Por otro lado. sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. permite a la empresa identificar las necesidades actuales y futuras de los consumidores. que utilizan para producir y desarrollar otros productos. asegurar su fidelidad. su uso o consumo por parte de uno mismo o de terceras personas. Asimismo. El análisis interno de los recursos y capacidades concluirá determinando cuáles son los puntos fuertes. Generales a la organización Estructura organizativa Capacidad directiva Recursos humanos Formación Cultura empresarial Identidad corporativa Producción Tecnologías Economías de escala Curva de experiencia Capacidad de producción Materias primas Patentes Marketing Penetración de mercado Clientes Cartera de productos Ventajas competitivas Calidad del servicio Imagen de los productos y marcas Innovación Costes y precios Canales de distribución Logística Equipo de ventas Sistemas de información Financiación Recursos financieros Coste de capital Solvencia Liquidez Rentabilidad Endeudamiento Cuadro: Factores a considerar en el análisis interno de la empresa. para el propio consumo o el de terceros. individual o en grupo. Al igual que en el caso del consumo particular. que le permiten a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva. mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 6/7 . marketing y finanzas.. con los que se está relacionado por vínculos familiares. En definitiva. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio. es decir. también cabe estudiar los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. una vez analizado la anterior.2. 6. por parte de empresas y otras entidades. relativos tanto a aspectos generales de la organización. que son los que ofrecen al mercado.

Mientras que. limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 7/7 . ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. recursos.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades. que debe por tanto ser superada. los puntos débiles. en cambio. construyendo una amenaza para la organización. posiciones alcanzadas y en definitiva.