Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010

EL PLAN DE MARKETING Análisis interno y externo de la empresa

Programa Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Estudis d’Economia i Empresa Universitat Oberta de Catalunya (UOC) http://www.uoc.edu

GUIA DEL PLAN DE MARKETING

Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia. se identifican las principales amenazas y oportunidades de la empresa. y actuar en consecuencia. en cambio. Análisis de situación Tal y como afirman Kotler el éxito de muchas empresas reside en su capacidad de analizar su actividad con una perspectiva de fuera hacia dentro. está integrado por el mercado. más lejano. El macroentorno está constituido por aquellos factores demográficos. adaptarse y aprovechar en función de sus debilidades y fortalezas. Mientras que una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa. A partir del análisis de situación externo. El microentorno.2.2.1. incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. y el microentorno. y de su capacidad para actuar y competir dentro del mismo. reduce su efectividad. Dentro del análisis del entorno se ha de distinguir entre el macroentorno. económicos. la empresa ha de realizar un análisis exhaustivo del entorno que le rodea. Análisis de la situación externa de la empresa Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. del medio ambiente.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 6. antes de iniciar cualquier actividad. Concretamente se ha de estudiar: El entorno económico El entorno demográfico El entorno sociocultural El entorno tecnológico El entorno político y legal GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 2/7 . Para su estudio se han de considerar un amplio conjunto de factores que de forma directa o indirecta. Y es que ser conscientes de que el entorno de marketing esta creando continuamente nuevas oportunidades y amenazas. medioambientales. antes de iniciar un proceso de planificación estratégica. es todo un reto para las organizaciones que compiten en un mundo que se encuentra en constante cambio. a las que la empresa ha de saber responder. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la marcha de la empresa. los proveedores. 6. los intermediarios y la competencia. económicos. De ahí surge precisamente la necesidad de que la empresa. Macroentorno En su estudio se han de considerar todos los factores demográficos. socioculturales. más próximo e inmediato a la relación de la empresa con el mercado. Es decir. socioculturales. y con mayor o menor grado de intensidad pueden afectar a las actividades desarrolladas por la empresa. tecnológicos y políticos y legales que afectan a la empresa. deba conocer cuál es su situación tanto interna como externa. o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios 1.

Legislación: regulación/desregulación Jurisprudencia Trabajos internacionales Economía Sociales y culturales Medioambiente Tecnología Política y legal 2. garantías Grupos de poder. que más próximos a la empresa. etc Restricciones en suministros Asignación de recursos Degradación del medioambiente Inventos e innovaciones Tasa de difusión de las innovaciones Patentes Investigación y desarrollo Sistema político Autonomías Libertades. e. tienen una fuerte capacidad para influir en su actividad y en los objetivos por ella obtenidos. Microentorno Dentro del análisis del microentorno se han de considerar todos aquellos agentes. disponible. d. etc) Crecimiento y recesión Inflación Desempleo Tasas de interés Política monetaria Política fiscal Tipos de cambio Balanza de pagos Cambios en valores Incorporación de la mujer al trabajo Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencias en la educación Cuestiones sociales Grupos sociales Actitudes y comportamientos del uso de los productos Delincuencia. drogadicción. “lobbies”. El mercado La competencia Los proveedores Los intermediarios Los consumidores GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 3/7 .Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Demografía Tamaño de la población Tasas de natalidad y mortalidad Estructuras de edad Formación de familias Movimientos de población Renta y riqueza nacional (distribución. etc. c. b. Particularmente. se le ha de prestar una fuerte atención a: a.

para cada uno de los segmentos de consumidores encontrados. Por otro lado. la identificación de la competencia potencial no es tan sencilla como a veces pudiera parecer. a partir de las características de los consumidores y del uso de los productos. a su vez. Este análisis conlleva determinar su tamaño. Algunos autores proponen realizar el análisis de la competencia actual sobre la base de dar respuesta a cinco preguntas: ¿Quiénes son los competidores de la empresa o de la marca?. Todos ellos deben conocerse para diseñar correctamente la estrategia de marketing. entre otros aspectos. ¿Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones de marketing de la empresa?. pues permite conocer cómo las empresas rivales desarrollan sus acciones para atraer a los consumidores. aunque son relativos y pueden modificarse. ¿y cómo las mantienen a lo largo del tiempo? • • • • Por otra parte. consumidores y usuarios que lo integran. sobre todo si existen empresas que se plantean en un futuro expandir su mercado GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 4/7 . actuales y potenciales. lo que en definitiva. especialmente los que se refieren al uso del producto.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 a) El mercado: El mercado se delimita normalmente atendiendo a: criterios físicos. así como el comportamiento de los compradores. cuál es su estructura y cultura organizativas. el análisis de las motivaciones de los consumidores facilitará la identificación de necesidades insatisfechas. potencial. • La detección y evaluación de los puntos fuertes y puntos débiles de los competidores servirá. y posiblemente la detección de algunos segmentos de consumidores desatendidos. pasadas y actuales. la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma. Sin embargo en ocasiones se hace especialmente necesario tener en cuenta a este tipo de competidores. • ¿Cómo logran los competidores sus ventajas competitivas?. o cuál es su cultura y su estructura de costes. en qué consisten sus estrategias. la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes. para identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa. b) la competencia El análisis de la competencia facilita la orientación al mercado de la empresa. diferentes alternativas de producto-mercado y considerar las necesidades de inversión que se requerirían en uno de ellos. • La identificación de los competidores actuales y potenciales conlleva determinar quiénes son éstos. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?. El desarrollo de un proceso de segmentación del mercado permite a la empresa definir. la detección de sus objetivos. • La detección de los objetivos de los competidores implica conocer cómo actúan y cómo afectan a la empresa sus decisiones. y de sus puntos fuertes y débiles. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?. imagen y personalidad. En general se podría decir que el análisis de la competencia supone la identificación de los competidores. permitirá a la empresa descubrir y establecer nuevas fórmulas para competir con los rivales establecidos. los distintos segmentos que lo componen.

Estos productos a veces son incorporados directamente a los procesos productivos y de comercialización. Así. entre otras. hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas. publicidad emitida por los competidores. intermediarios y proveedores. c) Los proveedores Para operar de forma habitual. se caracterizan por venderlos a los consumidores finales. desde informes y memorias publicadas por los competidores. como también agruparlos en segmentos a los que se dirigirán las estrategias. Para realizar el análisis de la competencia se requiere permanentemente de información. etc. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 5/7 . Por otro lado. este estudio también permite conocer las diferentes etapas y variables que condicionan el comportamiento seguido por los consumidores el mismo para satisfacer sus necesidades. hipermercados. Por otra parte.). es muy importante obtener los recursos materiales y humanos en las condiciones más adecuadas. e información personal proporcionada por los vendedores. sus motivaciones y preferencias. es habitual que opte por comercializar los productos por medio de intermediarios. por televisión. el análisis del consumidor permite conocer los tipos de consumidores con los que se relacionará la empresa. o pueden venderlos a distancia. Para la clasificación y sistematización del estudio del comportamiento de compra suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final. entre otros. en lugar de crear una red propia para distribuirlos directamente. d) Los distribuidores Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores. Podemos distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. que se reparten a lo largo de una amplia área geográfica. e) los consumidores En el contexto de la planificación estratégica de marketing. Los mayoristas venden los productos a otro intermediario. como gestionando de una manera adecuada la relación con las organizaciones que prestan servicios relevantes para la empresa (consultoras. La adecuación de la oferta de la empresa a las demandas del mercado depende en gran medida del suministro de los bienes y servicios necesarios para producirla y comercializarla. Y es que. y el comportamiento de las organizaciones. tanto si se hace mediante la gestión de compras y aprovisionamientos de las materias y los equipamientos necesarios. por teléfono.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 geográfico. que en muchos casos es un minorista. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo. por Internet. grandes almacenes y centros comerciales. así como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él. las empresas necesitan diversos tipos de productos. Los minoristas pueden operar a partir de establecimientos físicos. agencias publicitarias. entre ellos las materias primas. mientras que en otras ocasiones son utilizados para llevar a cabo otras actividades relacionadas. ampliar su oferta de productos o realizar algun tipo de estrategia de integración vertical. el estudio del comportamiento del consumidor incluye el análisis de lo que se compra y consume. los minoristas. tanto si han comprado los productos directamente al fabricante o por medio de un mayorista. etc. tiendas especializadas. como supermercados. ya sea hacia delante o hacia atrás.

6. que son los que ofrecen al mercado. así como los factores internos y externos al individuo que influyen en este proceso y en su uso o consumo. es decir. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 6/7 . etc. que le permiten a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva. por parte de empresas y otras entidades.2. mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 El estudio del comportamiento del consumidor particular incluye el comportamiento de compra o adquisición. conocer cuáles son las motivaciones del consumidor. se puede completar el estudio con el análisis del proceso de consumo y del comportamiento postcompra desarrollado por el sujeto hacia el producto. cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. para el propio consumo o el de terceros. de amistad o afectivos. obtener su confianza. una vez analizado la anterior. sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. asegurar su fidelidad. Para ello se consideran una gran diversidad de factores. marketing y finanzas. también cabe estudiar los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. y planificar de modo más efectivo la acción de marketing. de bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos. Por otro lado. como a otros específicos de las áreas de producción. el estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo. Asimismo. incrementar su satisfacción. con los que se está relacionado por vínculos familiares. relativos tanto a aspectos generales de la organización. su uso o consumo por parte de uno mismo o de terceras personas. el desembolso monetario.2. de carácter no lucrativo. Análisis de la situación interna de la empresa El análisis de la situación interna de la empresa se lleva a cabo durante la primera etapa del proceso estratégico de marketing y comprende el estudio de los recursos y las capacidades de la empresa. Generales a la organización Estructura organizativa Capacidad directiva Recursos humanos Formación Cultura empresarial Identidad corporativa Producción Tecnologías Economías de escala Curva de experiencia Capacidad de producción Materias primas Patentes Marketing Penetración de mercado Clientes Cartera de productos Ventajas competitivas Calidad del servicio Imagen de los productos y marcas Innovación Costes y precios Canales de distribución Logística Equipo de ventas Sistemas de información Financiación Recursos financieros Coste de capital Solvencia Liquidez Rentabilidad Endeudamiento Cuadro: Factores a considerar en el análisis interno de la empresa. es decir. Al igual que en el caso del consumo particular. permite a la empresa identificar las necesidades actuales y futuras de los consumidores. que utilizan para producir y desarrollar otros productos.. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio. El análisis interno de los recursos y capacidades concluirá determinando cuáles son los puntos fuertes. y cuáles son sus puntos débiles. individual o en grupo. En definitiva.

limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. recursos. los puntos débiles. posiciones alcanzadas y en definitiva. construyendo una amenaza para la organización.Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010 Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades. ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. que debe por tanto ser superada. en cambio. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING 7/7 . Mientras que.

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