MATRIZ BCG

FRANCISCO DRAGNIC GODOY

 Matriz BCG

 La Matriz BCG (también conocida como Modelo Boston Consulting Group)

es una matriz de crecimiento que suele utilizarse mucho a nivel de
marketing estratégico.

 Suele emplearse para analizar qué productos son los más rentables para
una empresa y a partir de ahí determinar que estrategias de marketing se
pueden utilizar.
 Matriz BCG

Concepto de las matrices estratégicas.

 Las matrices estratégicas son una herramienta muy utilizada en el marketing
estratégico porque nos permiten obtener un análisis de la situación de los
factores que estemos analizando.
 Y este análisis es lo que después nos va a permitir definir la estrategia de
marketing de la empresa.
 Por lo tanto, este tipo de matrices de negocios, nos sirven como hoja de
ruta.
 Matriz BCG
 La Matriz BCG o Matriz Boston Consulting Group es una matriz de
crecimiento que se utiliza para evaluar el atractivo de la cartera de
productos de una empresa.
 Una cartera de productos la forman los productos que comercializa una
empresa y su mercado de destino.
 Cuanto más equilibrada sea la cartera menos problemas tendrá la
empresa.
 Lo ideal es adaptar la cartera a las fortalezas de la empresa y
aprovechar las oportunidades del mercado buscando nuevas áreas de
negocio.
 Matriz BCG

Consiste en analizar la cartera de productos de una empresa en

base a dos dimensiones:

 La tasa de crecimiento del mercado.

 La tasa de participación en el mercado.

¿Qué es el crecimiento del mercado?

 La tasa de crecimiento del mercado está directamente

relacionada con el atractivo de la industria donde compite la
empresa.

 En otras palabras, consiste en evaluar la evolución de la

demanda de un producto en el mercado.
 Tasa de crecimiento del mercado: EJE VERTICAL

FACTURACION FACTURACION
-
MERCADO TOTAL MERCADO TOTAL AÑO
ACTUAL ($) ANTERIOR ($)
TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO (%)
FACTURACION
MERCADO TOTAL AÑO
ANTERIOR ($)

 El mercado se mide en monto de facturación total.

 Cuanto mayor es la tasa de crecimiento del mercado, mayor es la
inversión de fondos requeridos por la UEN para acompañar ese
crecimiento.
¿Qué es la participación en el mercado?

 La tasa de participación del mercado consiste valorar la cuota

de mercado de nuestra empresa con respecto a la cuota de
mercado de nuestra competencia.

 Y la cuota de mercado de una empresa básicamente consiste en

determinar qué porcentaje de las ventas del mercado es de
nuestra empresa.
 Tasa de crecimiento del mercado: EJE
HORIZONTAL

Ventas de la empresa ($)

Participación relativa en el
mercado
Ventas del principal competidor ($)

 A mayor participación, mayor rentabilidad de la UEN (se supone que se

posee una ventaja en términos unitarios y por ende mayor rentabilidad a
precios de mercado,
 ¿Para qué sirve la Matriz BCG?
El principal objetivo de la Matriz BCG es que nos ayude a determinar en
cuáles de nuestros productos debemos de invertir más recursos.

Es decir, con esta matriz vamos a analizar nuestra cartera de negocios

para determinar cuáles son nuestros mejores y peores recursos en
términos de retorno de la inversión.

 Lo que conseguiremos aplicando esta matriz será conocer con qué

canales conseguirmos más retorno de la inversión.
 Productos interrogantes
  Los productos interrogantes el problema es que no conocemos cuál va a ser su
evolución.
 Muchos de los productos que lanzamos al mercado suelen ser signos de
interrogación de un mercado con rápido crecimiento pero con baja participación.
 Por el momento, son productos que necesitan mucha inversión pero que además
tienen poca cuota de mercado.
 Por lo que, dependiendo de cuál sea nuestra inversión y la estrategia que
planifiquemos podrán terminar convirtiéndose en productos estrella o en
productos perro.
 Productos interrogantes
 Consumen mucho dinero pero traen poco a cambio. Al final, los interrogantes,
también conocidos como niños problema, pierden dinero.
 Sin embargo, dado que estas unidades de negocio están creciendo rápidamente, tienen el
potencial de convertirse en estrellas.
 Se aconseja a las empresas que inviertan en interrogantes, a través de 
iniciativas estratégicas, si el producto tiene potencial de crecimiento o, de lo contrario,
la recomendación es vender la línea de productos o la unidad de negocio.
 Productos Estrella
 Los productos estrella son aquellos que generan dinero (liquidez), pero que
necesitan una inversión considerable para conseguir consolidar su posición en el
mercado.
 Además, son productos que están en un mercado en crecimiento y que tenemos
una cuota de mercado considerable.
 Por lo que serían los productos líderes del mercado o con un gran potencial de
crecimiento.
  Las estrellas eventualmente pueden convertirse en vacas de efectivo si
mantienen su éxito hasta un momento en que la tasa de crecimiento del
mercado disminuye. Se aconseja a las empresas invertir en estrellas, 
lo que se puede lograr seleccionado iniciativas estratégicas que consoliden el
liderazgo de mercado de estos productos.
 Productos Estrella
  Las estrellas eventualmente pueden convertirse en vacas de efectivo si mantienen su
éxito hasta un momento en que la tasa de crecimiento del mercado disminuye. Se
aconseja a las empresas invertir en estrellas, 
lo que se puede lograr seleccionado iniciativas estratégicas que consoliden el liderazgo
de mercado de estos productos.
 Productos Vaca
 Los productos vaca son también conocidos como los generadores de caja son
aquellos que generan mucha liquidez y requieren relativamente pocas
inversiones.
 Estaríamos hablando por lo tanto de productos que ya están consolidados en un
mercado con poco crecimiento.
 El objetivo es mantener la situación competitiva de estos productos porque son los
que nos generan dinero para posteriormente invertirlos en otros.
 Una frase muy relacionado con los productos vaca decía algo así como:

Ordeña lo máximo posible estos productos como puedas pero no mates a la vaca.
 Productos Vaca
 Las vacas de efectivo son los líderes en el mercado y generan más efectivo de lo que consumen.
 Las vacas de efectivo proporcionan el efectivo requerido para convertir los interrogantes en
líderes del mercado, cubrir los costos administrativos de la empresa, financiar la investigación y el
desarrollo, atender la deuda corporativa y pagar dividendos a los accionistas.
 Se aconseja a las empresas que inviertan en vacas de efectivo para mantener el nivel actual de
productividad, o para "ordeñar" las ganancias pasivamente.
 Productos Perros
 Los productos perro (que también los puedes conocer como productos
desastres son aquellos que nos generan poca liquidez y además tienen poca cuota
de mercado.
 Es decir, productos con bajo crecimiento.
Por lo que podemos tener diferentes escenarios con este tipo de productos:
 Eliminarlos.
 Rebajar los costes al máximo para tratar de conseguir la máxima liquidez.
 Centrarse en el segmento que sea más rentable para la empresa.
 Productos Perros
 Frecuentemente llegan a un punto muerto, sin ganar ni consumir una gran cantidad de
efectivo.
 Los perros generalmente se consideran trampas de dinero porque las empresas tienen
dinero inmovilizado en ellos, a pesar de que básicamente no devuelven nada a cambio.
Estas unidades de negocio son los principales candidatos para la desinversión.
 Ejemplo - Jugos
EMPRESAS VENTAS AÑO (2017) VENTAS AÑO (2018) PARTICIPACIÓN
CBN 5.500.000 6.000.000 47%
AUTENTICA 4.000.000 5.000.000 39%
DUCAL 2.500.000 1.800.000 14%
  12.000.000 12.800.000 100%

Tasa de Crecimiento

Es decir que las ventas del mercado de jugos en caja se han incrementado en un 6.7% el 2018, respecto de
la gestión 2017, el resultado es independiente de los crecimientos o decrecimientos que cada firma tuvo en
las dos gestiones pues representa a todo el mercado.
Tasa de participación
Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los
datos de la competencia y tendríamos el siguiente cuadro:
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Líder
 Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que tiene,
objetivamente, una mayor cuota de mercado en su categoría. La que lidera las
ventas o los objetivos.
 Si ponemos como ejemplo la situación del mercado de marcas de equipamiento
deportivo (zapatillas, camisetas, ropa para hacer deporte en general)
podríamos determinar que, en un mercado mundial y en el año 2014, Nike fue
la marca líder, por ejemplo.
 La empresa líder, para mantener e incluso reforzar su posición, deberá desarrollar
unas determinadas estrategias competitivas.
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Retador
 Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que está en
segunda posición en cuanto a cuota de mercado, y que está en disposición, a
corto o medio plazo, de disputar la primera posición al líder, de retarlo.
Puede que, en un determinado mercado, haya más de un retador. Puede que en
otros
 Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo,
podríamos decir que si Nike fue en 2014 la marca líder, Adidas, al ser la
segunda empresa en cuota de mercado, fue la “retadora”.
 El retador tendrá un doble objetivo: por un lado tratar de acercarse al líder
para desbacarlo, y por otro, mantener alejados a los seguidores, para que
ninguno de ellos pueda discutirle la posición de retador.
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Seguidores
 Son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera posición en un mercado, ni están
en disposición de disputarla. Forman la gran masa de marcas de una determinada categoría.
 Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, podríamos decir que
serían, Nike y Adidas aparte, el resto de marcas: desde Reebook a New Balance pasando por
Kappa, Converse o Under Armour.
 El objetivo de estas empresas (sin renunciar al objetivo último de acercarse al retador) debe ser
diferenciarse del resto de marcas con propuestas de marketing (tanto de producto como de
precio, distribución y comunicación) que la singularicen para no ser eclipsada entre la gran
masa de marcas.
 La mejor opción para diferenciarse, sin embargo, es especializarse en un nicho de mercado con
posibilidades, en la que la empresa pueda desarrollarse hasta llegar incluso a convertirse en líder.
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Especialista en nicho
 Es la empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por diferenciarse del
resto por la vía de especializarse en un submercado, o “nicho de mercado”,
con posibilidades, en el que puede llegar a copar una gran cuota de mercado.
 Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, sería el
caso de marcas como Arena o Speedo. Marcas especializadas en el submercado o
nicho de la natación, hasta el punto de ser líderes y retadoras respectivamente
en este mercado. Así, pese a que Arena también fabrica prendas para la práctica
de otros deportes, en el gran mercado del deporte no pasa de ser un “seguidor”,
mientras que en el submercado o nicho de la natación, es líder, superando
ampliamente a marcas como Nike o Adidas, que en este submercado no son más
que seguidoras.
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO
 Consiste en crecer en el mercado de referencia. Las hay de tres tipos:

1. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN: Consiste en hacer crecer las ventas de

productos actuales en los mercados existentes. Se consigue mediante:
 Un incremento de la cuota de mercado.
 Desarrollando la demanda global (crecimiento del tamaño del mercado).

Esta estrategia es característica de los líderes de mercado porque requiere de

fuertes inversiones en comunicación. Su inconveniente es que un aumento de la
demanda global favorece a todo el sector, no sólo a la empresa que lo haya
generado.
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

 2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS: Consiste en hacer crecer las ventas en

mercados actuales gracias a productos mejorados, reformulados o nuevos. Se consigue por:

 Añadir funciones características.

 Extender la gama de productos (tamaños, nuevos modelos o versiones, etc.).
 Desarrollar una nueva generación de productos; crear nuevos productos dirigidos a los
mercados actuales
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

 3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS:

Consiste en hacer crecer las ventas de productos actuales alcanzando mercados nuevos. Se
consigue mediante:

 Expansión geográfica.
 Nuevos canales de distribución.
 Nuevos segmentos de compradores.
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
INTEGRADO
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRADO Consiste en crecer en el seno del sector industrial
por una extensión de la actividad base. Se consigue mediante:

1. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA ARRIBA: Consiste en adquirir o controlar mejor sus

fuentes de aprovisionamiento. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
2. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA ABAJO: Consiste en adquirir o controlar la red de
distribución.
3. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HORIZONTAL (O LATERAL): Consiste en adquirir o controlar
algunos competidores por absorción o participación.