Fundamento

s de
Marketing

Capítulo
1 Material de Apoyo

© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-84-7356-
8913
 Fundamento
s de
Marketing

Capítulo El comportamiento de compra del

4 consumidor
Fundamento
s de Objetivos
Marketing
 Estudiar las características esenciales del comportamiento
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
del consumidor.

Modelo
 Analizar las etapas del proceso de decisión de compra.
general de
comportamiento
del consumidor

 Conocer los factores de influencia en la decisión

Factores del
de compra.
proceso de
decisión de
compra

 Identificar los tipos de decisiones de compra.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 3

Fundamento
s de Comportamiento del consumidor y
Marketing Marketing
 El estudio del comportamiento del consumidor sido
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
ha analizado desde distintos enfoques.

Modelo
 La identificación de las necesidades y preferencias
general de
comportamiento
del consumidor
del consumidor son determinantes.

Factores del
 El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
proceso de
decisión de
compra
enfoque de Marketing, cuyo objetivo es satisfacer las
necesidades del consumidor.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 4

Fundamento
s de Tendencias y oportunidades
Marketing

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
 Adecuada relación calidad-precio.

Modelo
 Actitud ecológica del consumidor.
general de
comportamiento
del consumidor

 Consumo sostenible y responsable.

Factores del
proceso de
decisión de
compra
 Cambios en los hábitos de consumo.

 Acto de compra como una actividad frustrante.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 5

Fundamento
s de Tendencias y oportunidades
Marketing

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
 Nuevas tecnologías informáticas.

Modelo
 Compras más racionales y planificadas.
general de
comportamiento
del consumidor

 Cambios en la unidad familiar.

Factores del
proceso de
decisión de
compra
 Necesidad de diferenciación.

 Modificación de la estructura de edad de la población.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 6

Fundamento
s de Movimiento de defensa del consumidor
Marketing
 Movimiento social que tiene por objetivo modificar
Comportamiento
del consumidor
y Marketing
las relaciones entre consumidor y organización.

Modelo
general de
comportamiento
del consumidor
 Implicaciones:

Factores del
 Consumidores.
proceso de
decisión de
compra

 Instituciones.

Tipos de
decisión de
compra  Empresas.

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 7

Fundamento
s de Modelo general de comportamiento del
Marketing consumidor
ESTÍMULOS
ENTORNO DE LA
Comportamiento
del consumidor SOCIAL EMPRESA
y Marketing
Factores
FACTORES
DIFERENCIAS DE
SITUACIÓN
PERSONALES
Modelo
general de
comportamiento
del consumidor

1. RECONOCIMIENTO 2. BÚSQUEDA DE
Factores del DE LA NECESIDAD INFORMACIÓN
proceso de
decisión de
compra

Proceso 3. VALORACIÓN
DE ALTERNATIVAS

Tipos de
decisión de 5. EVALUACIÓN
compra 4. COMPRA POSTCOMPRA

APRENDIZAJE
Retroalimentación SATISFACCIÓN/INSATISFACCIÓN
DISONANCIA COGNOSCITIVA

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 8

Fundamento
s de Etapas del proceso de decisión de compra
Marketing
 Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad.
Comportamiento
del consumidor
y Marketing

 Etapa 2: Búsqueda de información.

Modelo
general de
comportamiento  Etapa 3: Evaluación de alternativas.
del consumidor

 Etapa 4: Decisión de compra.

Factores del
proceso de
decisión de
compra

 Etapa 5: Evaluación post-compra.

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 9

Fundamento
s de Influencia de Internet en el proceso de
Marketing decisión de compra
 Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad: el consumidor
Comportamiento
del consumidor
y Marketing es más probable que recurra a la búsqueda en Internet por la
mayor exposición a estímulos externos.
 Etapa 2: Búsqueda de información: el consumidor se
Modelo
general de
comportamiento encuentra con mayor disponibilidad de información externa:
del consumidor

fuentes personales, comerciales y públicas.

 Etapa 3: Evaluación de alternativas: mayor capacidad
Factores del
proceso de
decisión de para evaluar las distintas alternativas a través de buscadores
compra

o comparadores.
 Etapa 4: Decisión de compra: compra con mayor
Tipos de
decisión de
compra conveniencia para el consumidor.
 Etapa 5: Evaluación post-compra: posibilidad de doble
lealtad (a la marca y al establecimiento online) así como
facilidades de recomendación y queja.

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 10

Fundamento
s de Factores del proceso de decisión de
Marketing compra
Factores externos o de tipo
Comportamiento
del consumidor
sociológico
y Marketing - Cultura
- Clase social
- Familia
-Influencias
Modelo interpersonales FACTORES
general de ENTORNO DE SITUACIÓN
comportamiento
del consumidor ESTÍMULOS DE LA SOCIAL
EMPRESA
Condiciones de
compra y uso:
Variables del PROCESO DE - Merchandisin
Factores del
proceso de marketing-mix: DECISIÓN DE g
decisión de
- Producto COMPRA -Inhibidores y
compra
- Precio motivadores: tiempo
- Distribución y dinero
- Comunicación -Situaciones de
compra y uso:
Tipos de DIFERENCIAS
decisión de dónde y con quién
compra
PERSONALES
Factores internos o de tipo
Estilos de vida - Recursos disponibles
-psicológico
- Personalidad
Motivaciones - Percepción
- Actitudes

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 11

Fundamento
s de Entorno social
Marketing
 Cultura,
Comportamiento
del consumidor
y Marketing

 Clase social,

Modelo
general de
comportamiento  Familia,
del consumidor

 Influencias interpersonales.
Factores del
proceso de
decisión de
compra

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 12

Fundamento
s de Diferencias personales
Marketing
 Personalidad,
Comportamiento
del consumidor
y Marketing

 Estilos de vida,

Modelo
general de
comportamiento  Motivaciones,
del consumidor

 Actitudes,
Factores del
proceso de
decisión de
compra

 Recursos disponibles,

Tipos de
decisión de
compra  Percepción.

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 13

Fundamento
s de Factores de situación
Marketing

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
 Situaciones imprevistas.
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto.

Modelo
 Condiciones del punto de venta y organización física de
general de
comportamiento
del consumidor los productos: merchandising.
 Situaciones de uso de los productos y servicios: dónde y

Factores del con quién se consumen.

proceso de
decisión de
compra

Tipos de
decisión de
compra

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 14

Fundamento
s de Tipos de decisión de compra
Marketing

Comportamiento
del consumidor
y Marketing
Etapa/Compra Decisión de Decisión de
co ia Decisión de
compra ampliada
mpra rutinar compra limitada
o extensa
Modelo Productos y Productos y servicios Productos y servicios
general de servicios de baja de baja implicación. de alta implicación.
comportamiento
del consumidor
Características implicación. Conocimiento del Poco conocimiento
Conocimiento del producto pero no de del producto y la
producto y marca. la marca. marca
Reconocimiento de
Selectiva Genérica Genérica
Factores del la necesidad
proceso de
decisión de Búsqueda de Interna y externa
compra Interna limitada Interna y externa
limitada
información
Muchos atributos y
Pocos atributos y Pocos atributos y
Evaluación de alternativas. Reglas
Tipos de probablemente una alternativas. Reglas
alternativas de decisión
decisión de alternativa de decisión
compra complejas
simples
Compra Compra Compra Compra
Evaluación post- Limitada y sin Limitada y sin Compleja y con
compra disonancia disonancia disonancia

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 15

Fundamento
s de Tipos de comportamiento de compra
Marketing
Alta implicación Baja implicación
Comportamiento Comportamiento complejo de Comportamiento de
del consumidor
y Marketing compra búsqueda variada
• Productos caros • Grandes diferencias entre
Diferencias
• Compra infrecuente marcas
significativas
• Alto riesgo • Cambio de marca
Modelo entre
general de • Proceso de decisión largo y frecuente
comportamiento
marcas
del consumidor complejo • Postura de la empresa:
• Desconocimiento del líder/retador
consumidor
Comportamiento de compra Comportamiento
Factores del
proceso de reductor de disonancia habitual de compra
decisión de • Productos caros • Productos bajo coste
compra
Pocas • Compra infrecuente • Compra frecuente
diferencias • Alto riesgo • Bajo riesgo
entre marcas • Compra rápida • Proceso de
Tipos de • Disonancia cognitiva decisión simple y rápido
decisión de
compra • Consumidor receptor
de información

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 16

Fundamento
s de Modelos de elección y cambios de marca:
Marketing Markov

Comportamiento
del consumidor
y Marketing a
 1  a
 A2 B2    B1  
1 b 
Modelo
A1 b
general de donde:
comportamiento
del consumidor
Ai: cuota de mercado de la marca A en el período i.
Bi: cuota de mercado de la marca B en el período i.
Factores del
proceso de
decisión de a: probabilidad de permanencia en la marca A (Paa).
compra

(1-a): probabilidad de cambio desde A hacia B (Pab).

b: probabilidad de permanencia en la marca B (Pbb).
Tipos de
decisión de
compra
(1-b): probabilidad de cambio desde B hacia A
(Pba).

Capítulo 4 – El comportamiento de compra del consumidor 17