Confidencial Personalizado para Nombre de la empresa Versión 1.

Design Thinking más allá de

un proceso de diseño.
Propuesta de
consultoría
Escribe aquí tu texto.
¿Hablaremos sólo de Diseño?
Confidencial Personalizado para Nombre de la empresa Versión 1.0
 Antropología y
Diseño
¿Qué es la Antropología?

Podemos pensar todo y a la vez nada, ya que en

muchas ocasiones se desdibuja su sentido real o
se confunde con otras ciencias, en nuestro caso
la antropología que abordamos es la social y
cultural. Esta se define como el estudio holístico
de la persona utilizando la historia y la cultura
como referencia, para su análisis en un contexto
específico.
Antropología

Es por ello que la Antropología presenta

nuevos retos y formas de trabajar, para
tener cabida en la sociedad actual. Uno
de ellos son las nuevas tecnologías y
medios digitales que ofrecen a la
ciencia una mirada a las relaciones
humanas, así como también nuevos
temas de estudio.
 ¿Qué es la tecno-
antropología?
La tecno-antropología busca precisamente la confluencia de la tecnología y la antropología, necesidad que
surge recientemente en el siglo XXI. Tal como Colobrans, Serra, Faura, Bezos y Martin (2011) escriben, la
tecno-antropología es el estudio etnográfico de los sistemas de I+D+i, así como también de culturas
digitales e innovación social. Debido a que la tecno-antropología se interesa por el estudio de campos nunca
antes tratados por la antropología tradicional, por ello surge la necesidad de desarrollar nuevas
herramientas (digitales), conceptos y modelos culturales.

A nivel profesional, adquiere fuerza con una metodología de trabajo práctica y no tan dependiente de
perspectivas teóricas. Permite así realizar proyectos aplicados de una duración determinada y con
resultados más inmediatos, denominándose etnografías rápidas (Handwerker, 2001). Si bien seguimos
generando ideas en nuestro diario de campo, es de este modo que lo cuantitativo se suma a lo
cualitativo.
Fuente: Antropología optativa
Dejamos de lado las tesis exhaustivas para dar paso a los informes; las
entrevistas individualizadas pueden adquirir diferentes formatos,
virtual o físico o un híbrido de ambos, realizamos transcripciones de las
mismas pero las complementamos con mapas conceptuales de las
categorías más importantes para nuestro análisis. Muchas veces
nuestra observación participante se realiza también a través de Internet
realizando etnografías digitales (Murthy, 2011), o testeando los
productos tecnológicos que a posteriori analizaremos.
En fases de observación participante o no participante, trabajamos con usuarios que
realizan pruebas de productos tecnológicos para averiguar la interacción que se produce y los
significados sociales-culturales que se derivan, uno de los ejemplos más comunes se produce en los
casos de uso que un individuo testea una aplicación o web determinada. En definitiva observamos
que la investigación cualitativa se adapta a los cambios tecnológicos y trabaja constantemente entre
el binomio físico-virtual, para ello realizamos un cambio tanto en el objeto de estudio como en
la metodología que utilizamos para trabajar con un contexto social y cultural específico.
La tecno-antropología y el Design Thinking
En esta línea analizamos la incursión de la tecno-antropología en el mundo de la innovación, presentándose
como una perspectiva necesaria para realizar un diseño centrado en las personas, tal y como se defiende desde
el Design Thinking, y acompañar así a otros a buscar soluciones sobre sus productos, servicios o experiencias.

El antropólogo estaría presente en las siguientes fases del Design Thinking: en la investigación temprana
(comprender, definir), cuando se desarrollan ejercicios de ideación o creación conjunta (idear) y también en la
fase en la que los usuarios ya han prototipado productos (evaluar), ayudamos a crear argumentos sobre la
presentación de éstos basados en el análisis de la experiencia del consumo y el uso.
La tecno-antropología y el Design Thinking
El investigador social desarrolla un amplio conocimiento por otras culturas y formas que tiene el ser
humano de adueñarse y desarrollarse en el mundo. Esta capacidad le dota de mecanismos para
desligarse de su visión etnocentrista y entender que lo que hacen otros individuos no está bien o mal, sino
simplemente es diferente. Esto le proporciona grandes capacidades para empatizar, observar, juntarse
con los usuarios y sumergirse en lo que éstos entienden y piensan entorno a un producto
determinado por ejemplo.

Nuestra figura aplica la mirada del niño o el extrañamiento, haciendo que nos podamos sorprender
fácilmente por las cosas y así redescubrir nuevos significados sobre estas mismas. Esto nos empodera en la
participación de los procesos de innovación y nos da la autonomía para transmitir a los diferentes agentes que
participan, de qué forma encajan en su vida los productos, experiencias o servicios que estudiemos.

Fuente: Derek Christensen

La tecno-antropología y el Design Thinking
En el libro de IDEO, The ten faces of the innovation (Kelley, 2008), uno de los referentes en innovación y
cultura empresarial del siglo XXI, se define esta figura como sigue “el antropólogo es raramente
estacionario. Más bien, ésta es una persona que se aventura a interactuar con productos, servicios
y experiencias para rescatar de ello nuevas innovaciones. El antropólogo es extremadamente
bueno redimensionando un problema en una forma nueva, humanizando el método científico para
aplicarlo a la vida diaria”.
Las 10 caras de la innovación
Confidencial Personalizado para Nombre de la empresa Versión 1.0
El mundo está cambiando… comprender el
contexto,escenarios, situaciones.
 Necesitamos comprender el
contexto/escenarios
La necesidad de comprender mejor
los mecanismos que causan la
innovación, se está volviendo más
popular en la actualidad, visto la
urgencia de las empresas a innovar.
Para mantener la ventaja
competitiva, estas empresas
necesitan poner nuevos productos
en el mercado, y en el menor
tiempo posible de desarrollo (Koen
et al., 2002).
 Necesitamos comprender el
contexto/escenarios

• Es esencial que las organizaciones sean cada vez más ágiles en la toma
de decisiones, y en la búsqueda tecnológica y de conocimiento, para
seguir siendo competitivas, siendo las herramientas de apoyo a la
generación de la innovación fundamentales para alcanzar estos objetivos.
 Qué es innovación
• Se entiende por innovación la concepción e implantación de cambios
significativos en el producto, al proceso, el marketing o la
organización de la empresa con el propósito de mejorar los resultados”.
• Para ello, las compañías desarrollan y aplican nuevos conocimientos y
tecnología “que pueden ser desarrollados internamente, en colaboración
externa, adquiridos mediante servicios de asesoramiento o por compra de
tecnología”.
 Qué es innovación
Por su parte, Richard R. Nelson y Sidney G. Winter, en
An Evolutionary Theory of Economic Change, añaden un factor
determinante al concepto de capacidad innovadora: la imaginación. Para
estos autores, innovar es realizar “un cambio que requiere un
considerable grado de imaginación y constituye una rotura
relativamente profunda con la forma establecida de hacer las cosas y
con ello crea, fundamentalmente, nueva capacidad”.
…como vivimos, como percibimos nuestro
entorno…

21
…y la forma en cómo hacemos las cosas
también…

22
 1800 1900 2000 HOY

INDUSTRIA INDUSTRIA INDUSTRIA INDUSTRIA

1.0 2.0 3.0 4.0

ENERGÍA A ELECTRICIDAD TECNOLOGÍA / DIGITALIZACIÓN
VAPOR PRODUCCIÓN INTERNET
EN MASA
 Inteligencia
HOY Artificial

Big Data

INDUSTRIA

4.0
Internet de las
Cosas
TECNOLOGIAS
EMERGENTES
Cloud
Modelo de innovación
 Modelos de negocio o gestión
Adopción de nuevas maneras de percibir a los clientes
a partir de nuevas formas de generar valor.
Un ejemplo sería el desarrollo de la banca on-line por
parte de los bancos tradicionales, que permite a los
clientes operar por Internet desde cualquier lugar, sin
desplazarse a la oficina bancaria, y supone para los
bancos una nueva forma de obtener clientes.
Procesos
Implementación de nuevos (o mejores)
procesos de fabricación, logística o
distribución.
Un ejemplo de este caso lo hallaríamos en la
empresa Inditex, que innova en su proceso de
producción con colecciones que se renuevan
quincenalmente y no tiene stock ni costes de
almacenes.

Innovación

Mercado Implementación de Producto o servicio Organización Implementación

nuevos métodos de marketing, incluyendo mejoras Introducción en el mercado de
significativas en el diseño meramente estético de nuevos
un producto o embalaje, el precio, de distribución y (o significativamente
la promoción.
mejorados) productos o
El paso de comercializar los productos a través de servicios.
Internet, como las compañías aéreas a la hora de
En este caso, un ejemplo lo
vender los billetes de avión, supone un cambio en la
podemos hallar en la
distribución del producto y, por tanto, un buen
empresa suiza Nestlé al
ejemplo de innovación de mercado.
crear las cápsulas de café
Nespresso.
de nuevos métodos organizativos en el
negocio (gestión
del conocimiento, formación, evaluación y
desarrollo de los recursos humanos, gestión de la
cadena de valor, reingeniería
de negocio, gestión del sistema de calidad, etc.), en
la organización del trabajo y/o
en las relaciones hacia el exterior.
Por ejemplo, empresas que externalizan la gestión
de personal (nóminas, contratación…) contratando
gestorías para eliminar costes.
Significado de 5 Palancas de la Transformación Digital
Palancas Definición Conceptos Clave
- Reinventa el funnel de marketing
Aprovecha las redes de tus clientes - Mejora la experiencia del journey del cliente
Clientes - Conoce cómo se comporta la red de clientes
- Desarrolla tus modelos de negocio basados en plataformas
Construye plataformas, no solo - Identifica los efectos en la red de clientes directos / indirectos
productos - Conceptualiza un modelo de Intermediación y desintermediación
Competencia - Trabaja en la cadena de valor competitiva
- Crea valor de los datos
Transforma tus datos en activos - Desarrolla Big Data
Datos
- Realiza la toma de decisiones basada en datos
- Experimenta de manera divergente y convergente
Innova a través de experimentación
- Desarrolla un prototipo mínimo viable
rápida
Innovación
- Identifica los caminos para la escalabilidad
- Conoce los conceptos de valor de mercado
- Identifica los caminos de salida cuando el mercado vaya a la baja
Adopta tu propuesta de valor
- Desarrollar los pasos a seguir para evolucionar tu propuesta de
Valor valor

“The Digital Transformation Playbook” – David L. Rogers

 I+D+i

La mayoría de grandes empresas tienen un

departamento de investigación, desarrollo e innovación
(I+D+i), pero todavía hay áreas en la empresa que no
incluyen un entorno o incubadora de forma explícita
para innovar.
Esto no significa que una empresa no tenga entre sus
objetivos el innovar constantemente, ya que se sa que
es una de las acciones que nos permitirá crecer.
 Investigación, desarrollo e innovación (I+D+i)
La mayoría de las empresas tienen un departamento conocido como departamento de investigación, desarrollo e
innovación (I+D+i). Analizaremos qué significado tiene cada uno de estos conceptos:

Investigación: consiste en llevar a cabo estrategias para descubrir algo, pero también se refiere al conjunto de
actividades de índole intelectual y experimental, de carácter sistemático, que tienen como objetivo incrementar los
conocimientos sobre un determinado asunto.

La investigación científica sigue una serie de procedimientos que se llevan a cabo con el fin de alcanzar nuevos
conocimientos verídicos sobre un hecho o fenómeno, que puedan ayudar a establecer conclusiones y soluciones a
circunstancias causadas por ellos.
Un ejemplo de investigación sería cuando los científicos de una empresa farmacéutica descubren una vacuna para una
determinada enfermedad, para lo cual han realizado pruebas experimentales con animales durante diez años.

Desarrollo: puede definirse como la aplicación de la investigación realizada para llevar a cabo la fabricación o
puesta en servicio de nuevos materiales o productos, o para su mejora tecnológica.

Siguiendo con el ejemplo anterior, en este caso la empresa farmacéutica fabricaría la vacuna, haría los ensayos
clínicos, le daría forma como medicamento comercializable y la administraría a pacientes para confirmar su eficacia.
Investigación, desarrollo e innovación (I+D+i)

Innovación: una vez se ha hecho la investigación y se ha llevado a la práctica, se llega al resultado

final, la innovación, que nos permite descubrir o encontrar nuevos productos y materiales o mejoras
tecnológicas en productos y materiales ya existentes.

En nuestro ejemplo, la empresa farmacéutica patenta la vacuna y la pone a la venta. Es la única empresa
que la ha fabricado y que la comercializará.
La teoría del empresario innovador fue creada por Joseph H. Shumpeter, economista austriaco
considerado como el teórico más importante de la figura del empresario durante el siglo xx. Para
Schumpeter, el papel del empresario es detectar y poner en marcha una nueva oportunidad de negocio,
aprovechando una idea o invención todavía no explotadas.

«La innovación es la introducción de nuevos productos y servicios, nuevos procesos, nuevas

fuentes de abastecimiento y cambios en la organización industrial, de manera continua, y
orientados al cliente, consumidor o usuario».
(J. A. Schumpeter)
 La competitividad empresarial

Una empresa debe tener estrategias de actuación, sobre todo en la toma de decisiones.
Cada decisión tiene que estar profundamente meditada para alcanzar una serie de
objetivos empresariales a diversos niveles, relacionados todos ellos con el éxito.
Entre estas estrategias se encuentran las definidas como estrategias competitivas, que
tienen como objetivo que la empresa pueda mejorar su posición competitiva respecto a las
demás empresas del sector.
Una estrategia competitiva tiene como objetivo fundamental la obtención de una ventaja
competitiva.

La ventaja competitiva es el conjunto de características internas que la empresa tiene que desarrollar para obtener y
reforzar una posición superior frente a las empresas competidoras.
 La competitividad empresarial

A partir de aquí se puede definir el concepto de competitividad:

La competitividad es la capacidad que tiene una empresa para desarrollar unas ventajas competitivas que le permitan
tener una posición destacada en el entorno en el que actúa.

Cadena de valor
Para mejorar su posición competitiva, la empresa tiene que crear o añadir
valor a un producto o un proceso, incorporando alguna característica que
sea suficientemente innovadora y que le diferencie de la competencia y
así obtener una ventaja competitiva. Se considerará una buena estrategia
competitiva siempre que sea un factor difícil de imitar por la competencia.
 La competitividad empresarial
La cadena de valor es una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la
cual una empresa desagrega su actividad global en diferentes partes; es decir, analiza
las fases que intervienen en el proceso productivo (materias primas, producción,
organización, marketing, distribución, etc.), con el objetivo de identificar las fuentes de
ventaja competitiva en todas aquellas actividades que puedan generar valor, y
desechar todas las que no generen valor y puedan externalizarse (producir o realizar
fuera de la empresa), para dedicarse exclusivamente a las que realmente la hagan
diferente y generen una ventaja competitiva.

Materias Producción Organización Marketing Distribución Venta

primas

Ventaja
competitiva
Cadena de valor.
 La competitividad empresarial

Con base en esto podemos dar otra definición de

innovación, fundamentada en el concepto de ventaja
competitiva.
La competitividad empresarial requiere un equipo
directivo con ganas de organizar un cambio
tecnológico y valorar a todas las personas que forman
parte de la empresa como el recurso más importante
para liderar los cambios.
Steve Jobs fue cofundador y presidente de
Apple, una de las empresas más
innovadoras de los últimos tiempos.
«La innovación no tiene nada que ver con
cuántos dólares has invertido en
investigación y desarrollo. Cuando Apple
apareció con el Mac, IBM gastaba al
menos 100 veces más en investigación y
desarrollo. No es un tema de cantidades,
sino de la gente que posees, cómo los
guías y cuánto obtienes».
Steve Jobs
SÍNTESIS Innovación empresarial

Innovación
empresarial

Necesita Departamento de
I+D+i

• En producto o servicio
• En mercado
Existen Tipos de
• En modelos de negocio o
innovación
gestión
• En organización
• En procesos
SÍNTESIS Innovación empresarial

Innovación
empresarial

Produce Ventaja
competitiva

• Comercial
Gener Riesgos en la
• Tecnológico
a innovación
• Estratégico

Innovación Empresas de base

tecnológica tecnológica (EBT)
SÍNTESIS Innovación empresarial

Innovación
empresarial

Se puede
desarrollar Internacionalización
a partir de la

• Europeas
Ayudas a
Se pueden pedir • Estatales
la innovación y a la
• Autonómicas
internacionalización
• Privadas
Referencias
 Referencias
MARTINEZ MONCALEANO, Carlos Javier. TEORÍA DEL CAOS Y ESTRATEGIA
EMPRESARIAL. Tend., Pasto , v. 19, n. 1, p. 204-214, June 2018 . Available
from <http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0124-
86932018000100204&lng=en&nrm=iso>. access on 28 Apr. 2020.

Cambio e innovación educativa: las cuestiones cruciales

http://www.fundacionsantillana.com/PDFs/XII%20Foro%20Docume
nto%20Basico%20digital.pdf
Gracias.
@ZairAmanda
https://www.linkedin.com/in/zairamanda/