UNIDAD V Análisis, interpretación y

presentación de resultados
COMPETENCIA ESPECÍFICA DE LA
UNIDAD
 Analiza e interpretar la información
obtenida y formula el informe técnico
de la investigación de mercado para
tomar las decisiones más adecuadas
según el problema planteado
Temas de la unidad
 5.1. Técnicas para el análisis de datos
 5.1.1. Análisis e interpretación de datos para detectar
diferencias de datos
 5.1.2. Análisis e interpretación de datos para detectar
asociaciones
 5.2. Descripción de resultados
 5.3. Conclusiones
 5.4. Recomendaciones
 5.5. Preparación del reporte y presentación de la
investigación de mercados
5.1. Técnicas para el análisis de datos
 El procesamiento de la información recopilada se convierte
en una tarea de importancia crucial para la investigación por
ser la fase en la que se extraen las conclusiones de nuestro
acceso a la realidad social. Se trata de un proceso racional en
el que se aplican diversas técnicas que varían siempre según el
tipo de investigación que llevemos a cabo.
 Así, siguiendo la misma lógica que en los bloques anteriores
de priorizar las técnicas cualitativas por encima de las
cuantitativas, este apartado se divide en un epígrafe breve
centrado en el análisis de datos cuantitativos y otro bloque,
más amplio, dedicado al análisis cualitativo de textos.
 La investigación de mercados, cualquiera que sea el método
empleado, termina con el análisis y presentación de los datos
recogidos, por lo que es importante poner un énfasis especial
en este aspecto.
 En esta fase, es necesario recurrir a técnicas estadísticas
sencillas, que nos permitan sacar el mayor provecho del
trabajo realizado. Las principales técnicas de análisis y
presentación se basan en:
 Calculo de porcentajes.
 Números índices.
 Correlaciones.
 Medias
 Elaboracion de graficas.
 Análisis de varianza
Análisis
 Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en
bruto, más allá del simple recuento, a fin de obtener resultados y
conclusiones no directamente observables, es decir, que no se derivan
de la simple observación de las tablas de frecuencias. Permiten
simplificar la información recopilada con el cuestionario o contenida
en el archivo de datos y llegar a conclusiones sobre el comportamiento
de las variables. El análisis puede ser:

• Descriptivo, si el objetivo es resumir la información de la

muestra. Se emplean técnicas de estadística descriptiva (medias,
varianzas, correlaciones, ...)

• Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el

comportamiento de la población sobre la base de los resultados
de la muestra. Se emplean técnicas de estadística inferencial
(test o contrastes de hipótesis).
Por otro lado, dependiendo del número de variables que se analizan
simultáneamente, el análisis puede ser:

• Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza, ...).

• Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlación,
tabulación cruzada, ...).
• Y Multivariante, si se analizan más de dos variables de forma simultánea. Los
métodos multivariantes se caracterizan por su gran potencial de tratamiento y
simplificación de datos.

 Los más utilizados en investigación de mercados son los siguientes: análisis

factorial de correspondencias, análisis de componentes principales, análisis
de clasificación (cluster), análisis de escalas multidimensionales, análisis
discriminante, análisis de regresión, análisis de medidas conjuntas
(conjoint), análisis de la varianza y análisis de segmentación jerárquica.
 Finalmente, también debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las
variables a fin de seleccionar el tipo de análisis más adecuado para los datos
obtenidos. En este sentido debe diferenciarse entre datos métricos y no
métricos (bien ordinales o bien nominales).
 Una vez se haya elaborado toda la serie de tabulaciones en
términos absolutos y relativos, y se haya complementado esta
información con gráficos de diferentes formas para dejarla
más comprensible, nunca deben volver a colocarse todos los
porcentajes dentro del análisis de la información ya que esto
sólo conlleva pérdida de tiempo y dinero, pues cualquier
persona que haya observado la tabulación se cansará de ver en
palabras lo que ya vio en los cuadros de la tabulación.
Las siguientes sugerencias se ofrecen más a manera de
ilustración, que como un recetario para el análisis de la
información:

1) ¿Cuál es el problema?
 El análisis de la información debe empezar con la
formulación de un problema bien definido. Para evitar
esfuerzos sin tener claridad acerca de las preguntas que van a
ser contestadas por los informantes. Este punto puede
parecer muy obvio, sin embargo en muchas investigaciones se
pierde tiempo valioso en la realización de tabulaciones que
finalmente tienen poco o nada que ver con los objetivos
analíticos centrales del estudio
2) ¿Cuál es el ajuste entre el problema y la
información?

 Si los investigadores pudieran realizar su propia encuesta en

lugar de trabajar con información existente y se empezara
con un sentido claro de la información que necesitan para
satisfacer sus propios objetivos, el ajuste entre el problema y
la información sería razonablemente bueno. Si la encuesta,
por su parte, involucra un análisis secundario de información
que sólo tiene una relación tangencial con el problema
central, quizá no valga la pena realizar un análisis detallado
con muchas tablas
3) ¿Qué se va a explicar? (variable dependiente)

 La distinción entre lo que se va a explicar y las condiciones

explicativas la proporcionan el marco teórico o las hipótesis de
trabajo. Aun en las investigaciones exploratorias es necesario
decidir al inicio del análisis qué variables se considerarán influencias
de esos resultados y qué variables se van a considerar resultados.
Dentro de la investigación de mercados se hace referencia a los
resultados como variables dependientes y a las condiciones que
afectan dichos resultados, como variables independientes. Una
decisión anticipada sobre las variables dependientes centrales de
una investigación es esencial para proporcionar un enfoque
concreto tanto para la recopilación de la información como para el
análisis.
4) ¿Cuáles son las principales condiciones
explicativas? (variables independientes).

La tarea del analista es inventariar todas las posibles influencias

sobre las variables dependientes que constituyen la preocupación
central del estudio. Para cada variable dependiente deberá tenerse
una amplia variedad de condiciones que puedan ejercer alguna
influencia. El principal desafío para el analista reside en distinguir
aquellas variables explicativas que abarquen el enfoque principal
de la investigación, y después determinar hasta que grado cada una
influye en forma independiente y como operan colectivamente
5) ¿Cuáles son las hipótesis especificas que se
van a comprobar?

 La hipótesis es generalmente una declaración que propone una

relación entre las variables independientes y las dependientes.
Ofrecen una forma concreta y útil de organizar el análisis de la
información obtenida mediante el instrumento de recolección de
datos; por ello obliga a los investigadores a exteriorizar sus propias
suposiciones sobre lo que posiblemente se encontrará en la
información y a expresar esas ideas de manera que puedan
comprobarse estadísticamente. Las hipótesis no necesitan ser
correctas para ser útiles; el requisito principal es que utilicen las
variables centrales del estudio de modo que proporcionen un
enfoque claro para el análisis
6) ¿Cuál es la relación entre las variables
independientes y las dependientes?
 En esta etapa el analista necesita en realidad las tabulaciones y
empieza a interpretar la información. El investigador puede
entonces estudiar cada tabla y su correspondiente gráfico y anotar
las partes que le interesen y sean relevantes para el estudio; esto
puede hacerse en hojas separadas para su interpretación posterior.
Recuerde que para un buen análisis de la información es necesario
tener muy presente el marco teórico, el marco conceptual y el
diagnóstico del sector de actividad. Lo anterior, sumado al
conocimiento de los resultados arrojados por las tablas y al propio
criterio del investigador, permitirá interpretar adecuadamente la
información recopilada.
5.1.1. Análisis e interpretación de datos para detectar
diferencias de datos
5.2. Descripción de resultados
5.3. Conclusiones
 Es la parte más importante del estudio pues es la parte final y
es en la que se aloja toda la mecánica de lo que se obtuvo de
la investigación de mercado, en esta parte la personas o
personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar
de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al
conflicto que se detectó.
El paso posterior al análisis de la información es redactar las
conclusiones del estudio elaborado; para ello hay que tener en cuenta
primordialmente los objetivos específicos planteados, el objetivo
general y las hipótesis de trabajo. Se sacan conclusiones y no sólo la
repetición de hechos obvios; pregúntese qué puede concluir de este
hallazgo, y escriba entonces la respuesta como frase de conclusión.

La conclusión es lo que significa el resultado, no lo que muestra un

tabulado; use su criterio y no vuelva a exponer los hechos. Demuestre
el alcance del estudio y su calidad, y a la vez presente en forma lógica,
clara y concisa los resultados del mismo.

La exactitud de los hallazgos por sí mismos no hace que las

conclusiones sean efectivas; hay que observar ciertas normas al
escribirlas, tanto en el uso de vocabulario como en la gramática
 Deben tenerse en cuenta los siguientes pasos para desarrollar
unas buenas conclusiones y obtener los resultados esperados:

 Precisión: Las conclusiones deben dirigirse a resolver los

objetivos planteados desde el principio. Hay que evitar la
incertidumbre, y exponer los resultados en forma escueta, ya
que si el lector no encuentra la información que desea desde el
comienzo, es muy posible que descarte los hallazgos.

 Forma: Primero debe presentarse un resumen y luego entrar a

hacer una discriminación detallada si es necesaria, ya que el
lector desea formarse una idea del contenido rápidamente.
 Concisión: Lea cuidadosamente el borrador de las conclusiones varias
veces, hasta que esté completamente seguro de que ha incluido la
información pertinente, ha eliminado palabras, frases y aun párrafos inútiles,
y de que no hay divagaciones innecesarias. Evite “rellenos o adiciones” como:
…en cualquier caso…, como podrá observarse…, mientras tanto…, etc.
Estas son frases excelentes cuando se usan para unir frases o párrafos, pero
pueden convertirse en lugares comunes.

 Amenidad de estilo: Es la consecuencia de la concisión, lograda mediante

la selección de las palabras y la construcción de las oraciones y los párrafos.

 Objetividad: Es un aspecto de primordial importancia puesto que lo

esperado es una exposición de los hechos desde la perspectiva de las hipótesis
de trabajo o de los objetivos específicos; éstos, y no las opiniones personales,
deben ser el fundamento de las conclusiones. El investigador debe hacer
hincapié en lo que ha ocurrido; es ideal que no tenga ideas preconcebidas
sobre la materia y que pueda informar sobre sucesos nuevos e inesperados,
con objetividad.
 Hallazgos: Son los resultados en términos relativos y
absolutos de la cuantificación o cualificación de cada uno de
los instrumentos de recolección de información empleados
por los investigadores.

 Ajustes: En cada uno de los pasos precedentes pueden

efectuarse ajustes teniendo en cuenta el diagnóstico inicial
que sirvió de base para plantear el problema de investigación
 Recuerde que el orden del instrumento de recolección de
información (encuesta, entrevista o método experimental) no
debe determinar la organización y presentación de las
conclusiones. Antes de escribirlas, debe revisarse cada una de las
hipótesis y los objetivos, y observarse si se comprenden los
hallazgos en términos del propósito del estudio. De no ser así, la
tendencia a repetir los hechos será mayor.

 Posteriormente, si el investigador lo considera pertinente, pueden

formularse conclusiones sobre las variables de intervención que
puedan afectar en alguna forma las variables independientes y
dependientes del trabajo en mención.
 5.4. Recomendaciones
 ¿Hasta dónde debe llegar un investigador al hacer
recomendaciones? La respuesta no es sencilla. La acción del
investigador depende de varios factores, los más importantes
son: su posición en la empresa, qué quieren y esperan de él
sus superiores, y su conocimiento tanto del problema como
de las recomendaciones.
 Hacer recomendaciones exige comprender y apreciar muchos de
los detalles prácticos de cada día de una operación de negocios
dada. Es difícil dar reglas precisas.
 Se trata esencialmente de una cuestión de lógica, la cual sólo
puede desarrollarse con experiencia y adiestramiento ya que:

 1. Los hechos tienen que respaldar las recomendaciones.

 2. Pocos encuestados o entrevistados brindan respuestas
absolutas y categóricas sobre el tema planteado.
 3. Tanto la información como la definición del problema y las
recomendaciones deben ser válidas.
 4. Pueden presentarse sesgos cuando el investigador conoce
muy a fondo el problema, o se ha recibido información
adicional sobre lo que la empresa espera que se recomiende en
beneficio de alguno de sus miembros o de intereses personales
 Por lo anterior, es mejor que el investigador se abstenga de hacer
recomendaciones y presente alternativas de acción.

 El investigador debe presentar varias alternativas de solución

(mínimo tres) al problema planteado, buscar información acerca de
ellas y evaluarlas por medio de costos. Con esto se busca analizar las
diferentes posibilidades de acción derivadas de las alternativas
propuestas, tomando en consideración las características de la
perspectiva inmediata dentro de las cuales surtirá efectos la decisión
que se tome.
 Luego se debe seleccionar una alternativa y ponerla a consideración
de los recursos económicos de la empresa, del personal humano
involucrado o por enganchar, de los recursos técnicos con que se
cuente y de la cobertura del mercado que se busque.
5.5. Preparación del reporte y presentación de
la investigación de mercados

El último paso en el proceso de una IM es preparar y

presentar el informe final - una de las más importantes fases
de toda IM. Su importancia no puede menospreciarse, porque
es el informe, o su presentación, el que comunica de modo
apropiado los resultados del estudio al cliente.

Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados.

La presentación de los Resultados se llevará a cabo
tanto de forma verbal como por escrito, por ello se
debe preparar un informe contemplando que:

 El Informe es el único soporte físico del trabajo

(servicio) realizado

 El Informe debe servir para la toma de decisiones, por

lo que debe observar los objetivos planteados, y además
debe contener una cantidad de información manejable
por el usuario del mismo
La mejor forma de estructurar el informe es en
función de los objetivos planteados, aunque de
forma habitual suelen presentarse los siguientes
contenidos:
 Antecedentes del estudio
 Acotación del problema y objetivos
 Ficha técnica del estudio (Universo, Tamaño y Error
Muestral, Método de Muestreo,
 Método de recogida de la información, Fechas del trabajo de
campo)
 Resultados (organizados por los objetivos planteados)
 Conclusiones o recomendaciones
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas;
a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién
vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que
deben servirnos para presentarlo:

 La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año
solamente).
 En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la
tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
 El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van
a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A
continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de
investigadores que participen.
 Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
 A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se
deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
 Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
 La presentación puede ser indistintamente en Power Point Word.
Tipos de Informes de Investigación
 Informe Técnico.

 Informe Divulgativo
Componentes del informe de
investigación
 I. Carta de Transferencia

Esta carta o memorándum es la dimensión final del informe. La función

de esta transferencia consiste en introducir el informe y señalar las cosas
que el que lo prepara podría decir en caso de entregarlo personalmente.
Ha de ser un memorándum sucinto, sin rodeos, debiendo incluir
además:
a) Una mención de la autorización del informe
b) Una copia para indicar a quién se envían copias de la transferencia e
informe y
c) Comentarios referentes a la relación o a los hallazgos.
II. Portada
Es la página inicial del informe propiamente dicho la cual
contendrá datos como:
a) El título del informe
b) El nombre del autor del mismo
c) Destinatario del informe
d) Fecha en que se preparó

El título debe ser descriptivo, pero a la vez incisivo y con

creatividad. Por ejemplo:
“Actitudes de los estudiantes ante la disponibilidad de fondos para
adquirir libros”

En lugar de “informe de investigación”

III. Resumen para Ejecutivos
Si el informe es largo, hay que ser realistas y pensar que algunas personasen
puestos clave quizá no tengan tiempo para leerlo íntegramente. Además, el
hecho de proporcionar una síntesis garantiza que los lectores se enterarán
de los puntos principales que se desea darles a conocer. El resumen para
ejecutivos puede abarcar desde unos pocos párrafos hasta una o dos páginas,
según la longitud y el grado de detalle que contenga. Al escribir el resumen,
téngase presente que puede constituir la parte más importante del informe,
por lo cual ha de ser lo más sucinto posible y no incluir términos técnicos.
Si no puede leerse en unos dos o tres minutos, lo más seguro es que sea
demasiado extenso.
IV. Tabla de Contenidos

 Esta sección se ajustará al mismo formato que los

componentes del informe. Cada sección se identificará con
un número romano; el número de página correspondiente
acompañará el encabezado de cada sección en la tabla de
contenidos.
V. Introducción
Algunas veces llamada “generalidades” o con otro título afín,
esta sección explica por qué se realizó el estudio, es decir, el
problema o pregunta de mercadotecnia que dio origen a él.
En ciertos casos, el lector no estará familiarizado con las
circunstancias del trabajo, y entonces apreciará una
descripción de la compañía o producto en cuestión. En esta
parte hay que señalar explícitamente los objetivos del trabajo.
VI. Metodología
 En la sección precedente se describió lo que se pretende hacer y los
motivos. En esta sección, hay de indicar cómo se lograron los objetivos. Si
la investigación incluye una encuesta y otra forma de obtención de datos
primarios, describiremos los métodos con que se consiguió la información y
los tamaños de la muestra. Es importante ofrecer por lo menos una
fundamentación de los motivos que justifican las técnicas utilizadas (por
ejemplo porqué se utilizo el cuestionario).

 En esta sección conviene explicar los métodos de análisis a los cuales se

recurrió, incluyendo una mención de los paquetes estadísticos de
computadora.
VII. RESULTADOS
Esta sección es la parte medular del informe y, por lo mismo,
merece atención especial. Una combinación de texto con
gráficas, tablas y diagramas tenderá a dar excelentes
resultados, aunque a veces tal recomendación resulta difícil
de poner en práctica. Ante todo, hemos de ser muy
organizados en esta sección y presentar los hallazgos en
forma clara, coherente y visualmente atractiva.

Procure limitar la presentación a los resultados de mayor

importancia, lo demás puede relegarse al apéndice.
 VIII. Limitaciones
Esta sección del informe plantea un dilema. Por una parte, estamos tratando de
impresionar al lector con nuestra rigurosidad y profesionalismo, de comunicarle
nuestros hallazgos y, quizá, de convencerlo de la conveniencia de cierto curso de
acción. Por otra parte, ningún estudio es perfecto, hay muchas cosas que
pudieran haber sido hechas en otra forma si hubiéramos tenido más tiempo,
dinero o ayuda técnica.

Cuando se encuentran limitaciones se puede enfrentar a dos dilemas:

 Omitir totalmente la sección

 Hacer autocríticas del informe
IX. Conclusiones y recomendaciones
 En esta sección se resumen los hallazgos principales y se
describen las consecuencias que tienen para la toma de
decisiones de mercadotecnia. Si bien el investigador no
siempre tiene un conocimiento exhaustivo de los factores de
la empresa que intervienen en la toma de decisiones, ello no
debe impedir que recomiende medidas que sean atractivas
atendiendo a los resultados del estudio.
X. Apéndices
 Esta sección es la adecuada para incluir los materiales de
apoyo que sean excesivamente técnicos oque no conviene
colocar en el cuerpo del informe. Puntos como datos
iniciales, análisis estadístico, cálculos, copias de cuestionario
e instrucciones para los entrevistadores deben relegarse a esta
parte.
XI. Bibliografía
 Si algunas partes del informe se fundan en datos secundarios,
inclúyase una sección bibliográfica para enumerar las
publicaciones o fuentes que se han consultado. Esta parte del
informe puede destinarse a pies de páginas, pues ponerlas
dentro del texto puede dificultar la lectura del mismo.
Otras consideraciones…
 Redacción del informe. El estilo y la capacidad de escribir
son en gran parte cuestión de personalidad. Pero al escribir
el informe, hay algunas pautas y estrategias que han de
tenerse presentes.

 Esquema. Antes de empezar a capturar el informe, conviene

dedicar un poco de tiempo a hacer un esquema de cada
sección. Los encabezados principales deben dividirse en
subencabezados y estos, a su vez, se subdividen al presentarse
la necesidad. Con todo esto se pretende lograr un armazón
organizado y congruente que sirva de estructura para el texto
y las ayudas visuales.
Nivel de formalidad. Al escribir un informe formal, se
recomienda evitar los pronombres personales “yo”, “nosotros”,
“tu”, etc., su empleo hace que el informe parezca un diario
personal y no una descripción de un trabajo serio. Con un poco
de práctica, se aprenda a no utilizarlos. Sin embargo, al hacerlo
no hay que caer en los extremos, pues entonces el informe
parecerá un documento escrito por un refinado lingüista literato.
Por ejemplo:

 Me situé en la entrada principal de la galería y apliqué el método de

muestreo sistemático, entrevistando a cada décima persona que salía de la
galería comercial.

 Mejor: “de pie en la entrada principal de la galería, el autor empleó el

muestreo sistemático para entrevistar a cada décima persona que salía de
la galería”.
 Selección de palabras. Cuando se pone a redactar, estará en
condiciones de escoger entre una amplia diversidad de palabras
que significan lo mismo o casi lo mismo. Y es aquí donde un buen
diccionario o enciclopedia pueden ser de gran utilidad.

 Uso de términos técnicos y de la jerga profesional. A veces

conviene enriquecer el informe con un poco de jerga profesional,
determinar el grado exacto resulta un decisión muy subjetiva (y
potencialmente peligrosa). Por tal razón, o se evita la jerga por
completo o se utiliza con extremas precauciones para fines
estratégicas.
Ayudas gráficas y visuales
 Para que el lector no pierda el interés y para asegurarse de
que comprende lo que intentamos comunicarle, se aconseja
colocar tablas, gráficas y diagramas de flujo a lo largo del
informe.
Presentación Oral
 Muchas empresas requieren presentaciones orales de los
informes de investigación. Antes de la presentación.
1) Verifique completamente todo el equipo
2) Tenga un plan de contingencia si hay algún daño del equipo
3) Analice la audiencia
4) Practique la presentación varias veces.
Durante la presentación
1. Comience la presentación exponiendo una visión general.
Dígale a la audiencia lo que va a comentar
2. Dé la cara a la audiencia todo el tiempo
3. Hable a la audiencia o a quién toma las decisiones en lugar
de leer una página o una proyección a la pantalla.
4. Utilice las ayudas visuales en forma efectiva, los cuadros y
las tablas deben ser simples y fáciles de leer.
5. Evite los amaneramientos de distracción mientras habla.
También el uso de moletillas como “si”, “Mnn”, “este”, “bueno”,
etc.

5. No olvide interrogar a la audiencia si tienen preguntas

después de concluido su informe. Durante el periodo de
interrogantes usted debería:
1. Centrarse en la pregunta
2. Repita la pregunta
3. No invente una respuesta
4. Responda a las preguntas en forma breve y respalde sus respuestas con
argumentos cada vez que sea posible.
 Bibliografía
1.-Investigación de mercados, un enfoque aplicado,
Thomas C. Kinnear yJames R. Taylos
Ed. Mc. Graw Hill
2.- Investigación de Mercados
Ronald M. Weiers
Ed. Prentice-Hall
3.- www.buenastareas.arg