Unidad 1-2

Variable distribución
Definición:

Es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha

sido elaborado por el fabricante, hasta que ha sido comprado por el
consumidor final. Y que tiene por objetivo precisamente hacer llegar el
producto ( Bien o Servicio) hasta el consumidor.
La distribución Comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y
el valor lugar a un bien. Por Ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor
por su marca, Imagen Etc.. La distribución Comercial aumenta el valor del
tiempo y valor lugar poniéndola disposición del cliente en el momento y
lugar en que la necesita o desea comprarla.

La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de

Mercadotecnia (Marketing Mix), y forma parte de las llamadas Cuatro P del
Marketing Clásico
 Para que las ventas se produzcan no vasta con tener un producto bueno,
un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que
es necesario además que sea accesible para los consumidores. En este
sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los
consumidores adquieren los bienes.

Las decisiones sobre distribución tiene para la empresa un carácter

estratégico, ya que no es tan fácil modificar un canal de distribución
como puede ser actuar sobre otras variables ya que :

A.- Son aspectos regulados por vínculos contractuales

B.- Que han exigido cuantiosas inversiones

Las modificaciones en distribución solo se pueden contemplar en el largo plazo

Existen también cuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto
plazo y que afectan a la distribución, como por ejemplo:

• Los Márgenes a los distribuidores

• Acciones promocionales
Entre otras
Empresa Fabricante
Una Empresa de fabricación tendrá que decidir sobre los canales de
distribución que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el
grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado.

Empresa de Distribución

Aquí las decisiones se referirán a la selección de proveedores, la

negociación con ellos de las condiciones de las transacciones y la búsqueda
de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos
comerciales.
 Algunas Contingencias de la distribución

Con cierta frecuencia se formula una critica contra las estructuras de

distribución, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del
fabricante o productor y el precio final de venta a publico. Esta critica es
infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe
servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de
distribución y no constituye, salvo una pequeña parte el beneficio del
intermediario.

Cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribución, será mas costoso

dicho proceso. Así, por ejemplo, un sistema de distribución con un mayor
numero de puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos
mas cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribución
mas costoso.
 Unidad 1-3

Tipos y niveles de Canales de distribución

Tipos de Canales

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo
(aquellos que los consumidores finales compran para su consumo
personal), y los productos industriales (aquellos que se compran para un
procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de
distribución muy diferentes, por tanto, estos se dividen en primera
instancia.
La longitud de un canal de distribución esta en relación con el numero de
intermediarios que lo integran, así puede hablarse de canales cortos,
canales largos, o incluso canales directos.

Canal Largo:

Es aquel que esta formado por un numero elevado de intermediarios y en el

intervienen como mínimo el Fabricante, un Mayorista, Un Minorista , y el
consumidor.

Canal Corto :

Es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el

mayorista y se constituye por el Fabricante, detallista y consumidor.
Canal Directo:

Es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre

el productor y el consumidor.
Canales de distribución de Consumo

Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de

distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida

Los canales de productos de consumo se dividen a su vez en 5 tipos que

se consideran los mas usuales:

1.- Canal Directo (Productor- Consumidor):

El canal mas breve y simple para distribuir bienes de consumo y no

incluye intermediarios.
 2.- Canal detallista (Productor- Detallista- Consumidor):

Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y

productores agrícolas.

3.- Canal Mayoristas (Productor- Mayorista- Detallista- Consumidor):

Único canal tradicional para los bienes de consumo

4.- Productor Agente – Detallista - Consumidor

En vez de usar a Mayoristas, muchos productores prefieren servirse de

agentes intermediarios para llegar al mercado detallista especialmente a
los detallistas a gran escala.
5.- Canal Agente/Intermediario (Productor- Agente- Mayorista-
Detallista – Consumidor):
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su
vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a
las tiendas pequeñas.
 Canales de Distribución Industrial

Es cuando se dispone de diversos canales para llegar a las organizaciones

que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones.

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los

productos de consumo y emplean 4 canales que son:

1.- Canal Directo (Productor- Usuario Industrial):

Representa el volumen de ingresos mas alto en los productores industriales

que cualquier otra estructura de distribución ( fabricantes e instalaciones
como aviones etc..)
2.- Distribuidor Industrial (Productor- Distribuidor Industrial-Usuario
Industrial):

Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio

frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus
mercados.

3.- Canal Agente Intermediario( Productor-Agente-Usuario Industrial):

Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su

departamento de ventas.

4.- Canal Agente/Intermediario- Distribuidor Industrial (Productor- Agente-

Distribuidor Industrial- Usuario Industrial):
Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente
a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña
para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado
para abastecer rápidamente a los usuarios.
Canales de distribución de Servicios

La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su

distribución. Y se pueden dar de 2 formas:

1.- Productor – Consumidor:

Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la
actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo
(atención médica, corte de pelo).

2.- Productor – Agente – Consumidor:

No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las
actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en
la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas (Agencias de
Viajes, Alojamientos)
 Niveles de canales de Distribución

El fabricante y el consumidor final son parte de cada canal. Utilizaremos el

numero de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal.

Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el numero de niveles de

canal, cada intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y su
titulo al comprador final constituye un nivel de canal.

Un nivel Cero (o canal de mercadeo directo) consiste en un fabricante que

vende de manera directa al consumidor final.

Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un detallista

Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un

detallista
Los canales de mercadeo de nivel cero uno y dos son muy comunes en los
canales de mercadeo Industriales.
Canal directo o venta directa

Fabricante

Consumidor
Final
Canales Cortos

Fabricante

Mayorista

Consumidor
Final
Canales Largos

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor
Final
Creación de conveniencia

Tiene relación con los objetivos y las limitaciones de los canales en

relación a los clientes, las categorías de Conveniencias son:

• Lugar

• Tiempo

• Forma e información sobre todas las características formas u otras

particularidades del producto y servicio
 ¿Cómo seleccionar un canal ?

El punto de partida para seleccionar un canal es definir un enfoque claro

del mercado meta y de las características de los clientes, aquellos que es
efectivo para un mercado quizás no lo sea para otro.

Las mayores limitaciones en cuanto a los canales de distribución se

refieren a cuando se ha seleccionado el canal y hay que vencer barreras
legales o intrínsecas en las negociaciones con el distribuidor.

La astucia del comerciante es la ventaja para aprovechar el desarrollo

empresarial y las innovaciones de los canales.
Si una compañía quiere entrar a un mercado competitivo tiene 2 opciones
básicas:

1.- Participación directa: (Propias fuerza de ventas, Tiendas Detallistas, etc)

2.- Participación Indirecta: (agentes independientes, Distribuidores, mayoristas)

El proceso de dar forma a los canales esta condicionado por los
siguientes factores:

• Características del Cliente:

Los canales crean conveniencias para los clientes su influencia es
importante en el diseño, por el número, distribución geográfica ,
Ingreso, y Hábitos de Compra

• Características del producto:

El grado estandarización, Precio alto unitario, Volumen, Mantenimiento,

Duración del Producto o Servicio, ejercen una gran influencia en los
canales de distribución .
• Características de los Intermediarios:

Se deben reconocer las características de estos ya que están para

maximizar sus utilidades y no las del fabricante.

• Características del ambiente :

Debido a la gran variedad de ambientes Económicos, Sociales, Políticos,

y otros. ejercen una influencia en los canales.
La selección y Cuidado de los Distribuidores

La persona clave es aquella que tendrá como objetivo personal lograr el

éxito de sus productos, si un distribuidor no funciona es mejor terminar el
acuerdo y encontrar otro. El factor clave es el desempeño, con capacitación
o reemplazando a lo que no funcionen.

Estrategia para entrar a un mercado nuevo

Hay 3 Opciones:

1.- Canales establecidos ya en el mercado

2.- Usar los propios

3.- Abandonar el mercado.

El método mas efectivo para entrar en el mercado es la fuerza

de venta propia
 Objetivo de los canales de distribución

Es principalmente uno:

Garantizar que Producto/servicio, o Marca llegue a tu

consumidor meta de la forma mas efectiva y eficiente
posible.

Esto significa que el producto este disponible siempre a tiempo con la

frescura correcta y al menor costo de distribución posible.