ESTRATEGIAS CREATIVAS

PARA CAMPAÑAS DE
PUBLICIDAD Y RRPP
I PARTE

MSc. Melissa Villalobos

melissac.villalobosc@gmail.com
 CAPÍTULO IV
ESTRATEGIAS CREATIVAS
• Ventajas Competitivas.
• Apelaciones.
• Justificación de las estrategias creativas.
• Proposición Única de Ventas.
• Presentación Única de Ventas.
• Pasos para el Posicionamiento.
• Brief Creativo.
• Piezas Publicitarias.
 ESTRATEGIAS CREATIVAS

• Una estrategia creativa es la orientación final y la

dirección ideológica que se le da a un problema de
comunicación.

• Es el establecer "cómo comunicar lo que se va a

decir", ya que debemos determinar cuál será la
forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje
a los consumidores.
 La Estrategia Creativa…

Es la determinación del Mensaje Correcto para una

Audiencia Objetivo en particular, un enfoque de
Mensaje que presenta los Objetivos Publicitarios…

En ésta, el Arte y la ciencia de la Publicidad se unen y

la Idea debe ser tanto Creativa como Estratégica.
 UNA ESTRATEGIA CREATIVA
EFICIENTE DEBE SER:

Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a

comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos
aquellos involucrados.

Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un

número mínimo de ideas.

Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta

¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar
de los demás ofrecidos por la competencia?.
 UNA ESTRATEGIA CREATIVA
CONSTA DE:
• Definición del Producto o servicio

• Objetivo de la comunicación

• Target group (Grupo Objetivo)

• Beneficio: (Primario y Secundario(s))

• Reazon why (Razón de respaldo)

• Posicionamiento

• Personalidad de la marca

• Tono y manera .
 LA GRAN IDEA

• Detrás de un anuncio eficaz hay una GRAN IDEA.

• Un concepto creativo.

• Implementado a través de una estrategia publicitaria

para que el mensaje llame la atención y sea
memorable.
 PARA CREAR UNA IDEA
ORIGINAL, RECUERDE:
• Dar un giro inesperado.

• Asociación inesperada.

• Frases pegadizas.

• Un juego de palabras.

• Analogías y Metáforas.

• Familiar y Novedoso.
PARA PREVENIR IDEAS NO ORIGINALES
EVITE:
• Lo común.

• El parecido.

• Clichés.

• La falta de gusto.
 DA UN SALTO CREATIVO:

• Es el proceso de saltar de una estrategia básica a una idea

original que comunique lo mismo pero de manera interesante.

• En lugar de ver lo obvio, mira las cosas desde todos los

ángulos.

• Prueba de Copy: probar la idea antes de echarla a andar para

verificar que funcione.
OBJETIVOS DEL MENSAJE EN
LAS ESTRATEGIAS
CREATIVAS
• PERCEPCIÓN:
Crear atención, consciencia, interés, reconocimiento y
recordación.

• COGNICIÓN:
Entregar información y comprensión.

• AFECTIVOS:
Tocar emociones y crear sentimientos.
 OBJETIVOS DEL MENSAJE EN
LAS ESTRATEGIAS CREATIVAS

• PERSUACIÓN:
Cambiar actitudes, crear convicción y preferencia.

• TRANSFORMACIÓN:
Establecer identidad y asociaciones de marca.

• COMPORTAMIENTO:
Estimular la prueba, compra, nueva compra o alguna forma de
acción.
ALGUNAS ESTRATEGIAS
CREATIVAS…
 ASOCIACIÓN PSICOEMOTIVA AL
CONSUMIDOR.
• Estética: imágenes, música, personas, etc.

• Humor: Pretende asociar un producto a una idea o

circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca
del producto y así asociarlo más fácilmente.
 Sentimientos o evocación
No hace referencia directa al producto, sino la
sensación que te produce, en vez de convencerte lo
que intenta es seducirte. Amor materno,
enamoramiento, otros. Por ejemplo "¿Te gusta
conducir"?
 DRAMATIZACIÓN

• Es la forma más antigua de la publicidad

• Representa un episodio de la vida real.

• La persona tiene que percibir que es una dramatización, sino es un

'testimonio'.
 TESTIMONIO
• Si no se percibe que es una 'dramatización'
entonces es un testimonio.

• Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o

reconocidas de forma positiva, o de personajes de
asociación proactiva.
 DEMOSTRACIÓN O ARGUMENTACIÓN:

• Mensajes que incluyen una demostración del producto.

• Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real.

• Este estilo se basa en las características del producto y su

eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo
pruebas, tests, ensayos.
 DESCRIPCIÓN

 Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su

composición. Muy usado en los anuncios de carros.
Comparación
Solución de problemas
Pedazo de vida real
 EXPOSICIÓN

 Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado

como una lista de oferta.

 Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus

ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de
descuento.
 IMPACTO

• Es algo impactante, juegos de palabras o rimas.

• Sólo busca impactar al futuro comprador y así captar su

atención
 OPORTUNIDAD

 El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o

situación del tiempo de referencia.

FRECUENCIA

 El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es

repetitivo.
 PUBLICIDAD ENGAÑOSA
¿Mentira o sinceridad?
 El fraude produce frustración en el consumidor.

 Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que

incluso pueden llevar al suicidio.

 Se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores

resultados.
 IMAGEN DE MARCA.

• Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al

producto o a la marca.

• Como consecuencia se producirá un reconocimiento

automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico,
etc.) por parte del consumidor.
Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a
la imagen.
 SUBLIMINAL.

• Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

• Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.

• En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de

producto.

• Posteriormente lo subliminal es explotado para productos

como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.

• Se puede detectar con elementos objetivos como la

composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre
primer plano y segundo plano como metáfora de la parte
consciente e inconsciente del individuo
 1. VENTAJAS COMPETITIVAS

Puede definirse como

cualquier característica de la empresa
que la diferencia de otras empresas
colocándola en una posición relativa
superior para competir.
 2. APELACIONES

• Una apelación de la publicidad es la principal reclamación

utilizada en un anuncio para comercializar un determinado
producto o servicio.

• Tienden a usar palabras, imágenes y música demostrar cómo

comprar un determinado producto o servicio aumentará su
posición social, felicidad, atractivo u otros aspectos de uno es
uno mismo.

• Los factores de estimulo originan respuestas como

consecuencia de las apelaciones empleadas para crear
estados mentales y actos definidos en la audiencia. Los tipos
de apelación empleada se clasifican en tres categorías:
racionales, emocionales y morales.
 LAS APELACIONES RACIONALES
• Tienen como objetivo estimular la racionalidad de la audiencia,
despertando el interés propio y conveniente, demostrando, por
credibilidad propia o transferida, que un producto o servicio
rendirá efectivamente los beneficios funcionales que de el se
esperan, de esa manera ayuda a orientar la "búsqueda de
cualidades" del consumidor racional.

• Los consumidores corporativos a menudo responden mejor a

la apelación racional pues conocen bien las características del
producto que demandan, además disponen de tiempo e
incentivos para comparar ofertas y elegir lo mas apropiado, un
aspecto similar sucede entre los consumidores finales que
adquieren productos cuya conveniencia debe resolverse en
función a una restricción presupuestaria.
 LAS APELACIONES EMOCIONALES
• Se emplean con el objetivo de inducir algún tipo
de emoción o sentimiento entre la audiencia
aprovechando la imagen y cualidades del
producto.

• Existen dos clases de apelaciones emocionales:

positivas y negativas. En el primer caso se
encuentran factores de estimulo tales como el
amor, el orgullo, la libertad o la fraternidad, y en el
segundo caso se ejemplifica con el temor, la
vergüenza, la culpabilidad o el fracaso.

• El empleo de apelaciones emocionales negativas

se efectúa a menudo en mensajes relacionados
con aspectos políticos e ideológicos y en general
en comunicaciones con fines sociales y/o
comunitarios.
 LAS APELACIONES MORALES

• Tienen que ver con las decisiones que tomaría un consumidor

respecto a lo que es apropiado o inapropiado a partir de juicios
de valor y puntos de vista asociados con el mensaje que se
comunica.

• Un mensaje que contiene factores de estimulo a partir de

apelaciones morales, generalmente despierta conductas de
responsabilidad y practica de valores.
 3. Justificar la Estrategia

Para Justificar la Estrategia Creativa deberás responder a lo

siguiente:

1. Soluciona problemas existentes.

2. Es beneficioso
3. Es Respetuoso
4. Comete errores de Comunicación
5. Fortalece la Marca
6. Desarrolla conexión con el Target
7. Motiva la compra o consumo
8. Está preparada la empresa para asumir las consecuencias
publicitarias ($, humanas y operativas)
9. Es TOTALMENTE creativa (Inédito)
10. Seré recordado por…
 4. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA:
ASPECTO DIFERENCIADOR
• Es un término de marketing que pretende establecer
la característica única de su negocio, o la unicidad
de su negocio en una frase.

• DIFERENCIARSE O MORIR
 5. PRESENTACION ÚNICA DE VENTA:
PROMESA BÁSICA
Para ser eficaz, tu propuesta única de venta debe:
• Presentar un beneficio directo o implícito que le diga a tu cliente
claramente que “si compra tu producto obtendrá este o aquel
beneficio… o resolverá este o aquel problema sin estos o aquellos
inconvenientes”.
• El beneficio debe ser algo que tu cliente realmente desee o necesite.
• El beneficio debe ser algo que tu competencia no tenga o, aunque lo
tenga, no lo esté ofreciendo en este momento.
• El beneficio debe destacarse por algo que tu cliente pueda reducir a
una idea sencilla y fácil de recordar.

• Domino Pizza lo hizo con su ya famosa propuesta

única de venta: “Te entregamos tu pizza caliente en
tu casa en 30 minutos o menos. ¡Garantizado!”.
 PASOS PARA EL
POSICIONAMIENTO
 Incita a los oyentes a que participen en una campaña
publicitaria determinada.

 1.- Selecciona un segmento del público para convertirlo en el

centro de la campaña.
 2.- El segundo paso de selección consiste en la selección de
facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo
cualitativo).
 3.- Adaptar las estrategias para entrar en el consumidor.
 4.- Aplicar Empatía
 5.- Fortalecer las promesas con hechos.
 6.- Hazte Recordar en el Corazón del consumidor = Estrategias
Emocionales.
 ESTRATEGIAS EMOCIONALES

• Son aquellas capaces de mover emociones internas.

• Crean sentimientos por algo.

• Se encuentran la narrativa o guión de la publicidad para

afianzar lazos del corazón.

• Juega con las asociaciones, remembranzas, sensaciones

ocultas de los individuos.

• Es la nueva tendencia para lograr publicidades exitosas.

BRIEF CREATIVO
El Brief Creativo es una herramienta
que utilizada eficazmente proporciona un
enfoque claro y acertado sobre
las piezas solicitadas, ofreciendo la
información necesaria para
comenzar la etapa creativa
 EL BRIEF CREATIVO NO ES:

• Una lista de chequeo.

• Un documento corta y pega.

• Una lista de instrucciones.

• Una receta.

• Un test de selección múltiple.

 ¿QUÉ CONTIENE?

• El problema a ser resuelto.

• Objetivos.

• Mercado meta.

• Estrategias de posicionamiento.

• Tipo de estrategia creativa.

• Premisa de venta.

• Sugerencias sobre la ejecución del anuncio, como el tono de

voz.
 DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS
DENTRO DEL BRIEF
Posicionamiento deseado para la marca
• El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la
campaña publicitaria.
• Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el
consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa,
qué siente).

El estímulo en la mente del consumidor

• ¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los
estímulos publicitarios diseñados en esa campaña?

La respuesta
• ¿Qué se pretende que haga?
• ¿que compre el producto?
• ¿que vote a un partido político determinado?
• ¿que cambie de hábitos?
 DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS
DENTRO DEL BRIEF
Promesa básica
• ¿Qué se promete al público objetivo?
• ¿Qué se le da que la competencia no puede darle?

Los hechos clave (Key Facts)

• Son los mensajes prioritarios.
• Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere
conseguir.
• Se construye una lista de los mensajes que se han de
comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada
pieza publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje
principal, o a lo sumo, dos.
 DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS
DENTRO DEL BRIEF
La verdadera razón (Reason Why)
• Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es
cierto.
• Es la justificación de lo que se afirma en la frase plataforma.
• Otros autores lo llama "permiso para creer".
• Por ejemplo:¡DETERGENTE VIDALUZ LAVA MÁS BLANCO! (frase
plataforma)…Porque contiene granulitos beta que eliminan la
suciedad en profundidad (reason why)

Proposición Única de Ventas

• Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra
de similares características.
• Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe.

Presentación Única de Ventas

• Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y
que realice la acción de compra.
 DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS
DENTRO DEL BRIEF
Descripción del Trabajo:
• ¿Qué tipo de pieza queremos?
• Por ejemplo: un banner, volante, afiche.
• Ser concretos, 1 o 2 líneas es suficiente.

Background:
• ¿Cuál es el contexto del proyecto?
• ¿Para qué se hace?
• Se encuentra inscrito dentro de alguna campaña institucional
ya desarrollada.
• Por ejemplo: Campañas comerciales, programas educativos.
 DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS
DENTRO DEL BRIEF
Target:
• Público al que se quiere llegar.
• Qué sabemos de ellos.
• Hay alguna cosa que deba evitarse.
• OJO: DEBE SER MUY ESPECÍFICO (NO: PUBLICO
INTERESADO, VISITANTES DEL ZOO)
• Si el Target no es específico, no causará implicación.

Objetivos:
• Qué se busca lograr.
• Cómo será esto medido y entendido.
• Qué es lo que queremos que el target HAGA, PIENSE, SIENTA.
INSIGHTS
 INSIGHTS

• Se relaciona con la publicidad emocional y ha revolucionado

las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda.

• Utilizado para designar cualquier verdad sobre el consumidor

cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane
en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos del
consumidor.

• Son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades

subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de
producto, con una marca en concreto o con su situación de
consumo.

• Una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales

e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar
fuertemente enraizados en los componentes afectivos del
consumidor.
 INSIGHTS
• “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar,
sentir o actuar de los consumidores.

• Generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y

comunicación accionable para las empresas” (una revelación
o descubrimiento)

• Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de

los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o
inconfesables del consumidor. Requiere ser revelado
 INSIGHTS

Ejemplos:
• Campaña del nuevo Volkswagen Passat. “¿Cuánto tiempo hace
que no sentías?”
• Campaña de un producto para adolescentes: “Bienvenido a la
República Independiente de tu casa”.
• Farmatodo, Te entiende.
• Empresas Polar: Sí se Puede.

Preguntas para elaborar Insights

¿QUÉ SIENTES CUANDO:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella melodía?
 ¿Cuáles son las ventajas de
aplicar insights en la
estrategia de Marketing?
Las empresas suelen utilizar los insights para algunas de los
siguientes 4 objetivos:

• Obtener ideas de negocio innovadoras (basadas en insights)

• Crear nuevas propuestas de productos o servicios (conceptos

de producto basados en necesidades y demandas
insatisfechas, ocultas, reveladoras)

• Orientar su estrategia de posicionamiento o reposicionamiento

de los productos basándose en insights del consumidor

• Orientar la comunicación publicitaria de forma tal de obtener

una ruta efectiva para atraer, retener y/o fidelizar al consumidor
 PASOS PARA CREAR UN INSIGHT

• Se identifican los datos de interés. Es decir hechos

fácticos que se recogen de la investigación de
mercado y/o otras fuentes secundarias "El
consumidor prefiere tomar yogurt en el desayuno”

• Se desarrolla la información de mercado. Los datos

fácticos se ordenan de tal forma que den cuenta de
las características específicas de comportamiento
de algun grupo de consumidores y/o
sector/momento específico de consumo "Cuando lo
toma en el desayuno prefiere un yogurt bien helado"
• Se identifica el hallazgo. Este surge de la data e
información pero a menudo no es tan visible. Hay
que explorar en las mentes del consumidor y utilizar
un poco la intuición para encontrarlo. "El yogurt
helado hace que el consumidor sienta que se
refresca, lo que no logra con la leche”
• Se revela el consumer insight! es decir la pieza clave
de conexión simbólica y emocional con el producto.
Aquello que conecta al consumidor y explica el
consumo. Debe ser fraseado tal y como un
consumidor lo diría o pensaría "El yogurt es el
lácteo más fresco (joven y refrescante), va con mi
estilo de vida!”

• Se establece la recomendación o sugerencia

estratégica. Es decir la acción de marketing que
deriva del insight y que capitaliza este conocimiento
profundo del consumidor. "Reflejar la refrescancia
en la comunicación de marca (!Ah momentum!)”
Creatividad para todo…
CAMPAÑA DE INTRIGA /
TEASER
Impactar, llamar la atención, desarrollar inquietud,
a un paso del convencimiento, innovadora,
motivadora, seductora, familiar, moderna, tan
buena como para recordarla de por vida…
 Antes de diseñar una pieza toma en
cuenta los colores que utilizarás…
• NEGRO
• BLANCO
• AZUL
• ROJO
• VERDE
• AMARILLO
• GRIS
• MARRÓN
• NARANJA
• VIOLETA
• ROSA
• PLATEADO / DORADO
 Para recordar en la Elaboración de esta
Campaña…
Todo lo que hagas en esta Campaña (desde la
Planificación hasta la Presentación) debe ser:

S imple
M emorable y fácil de recordar
I maginativo
L igado a la marca
E motivo o que sea capaz de expresar emociones
 Hoy, la Verdad es esencial en Publicidad.
Pero la Verdad no es tal hasta que la gente
no Cree lo que le decimos; y no puede
creernos si no sabe lo que decimos y no puede
saber lo que le decimos si no nos atiende, y no
nos atiende si no somos Interesantes, y no se
puede ser Interesante a menos que se digan
las cosas de una manera Fresca, Original e
Imaginativa…

William Bern Bach