MEDICIÓN DE LA DEMANDA

PUEDE MEDIRSE EN RELACIÓN A:

 EL PRODUCTO:
 UNIDAD DE PRODUCTO
 CLASE DE PRODUCTO
 LINEA DE PRODUCTO
 VENTAS DE LA COMPAÑÍA
 VENTAS DE LA INDUSTRIA
 VENTAS NACIONALES
 EL ESPACIO:
 CLIENTELA
 TERRITORIO
 REGIÓN
 NACIÓN
 MUNDO
 EL TIEMPO:
 CORTO
 LARGO
 MEDIO

1
 MEDICIÓN DE LA DEMANDA
DEMANDA DEL MERCADO:
 DE UN PRODUCTO ES EL VOLUMEN TOTAL QUE PODRÍA COMPRAR UN
GRUPO DE CLIENTES EN DETERMINADA ÁREA GEOGRÁFICA DURANTE
CIERTO PERÍODO DE TIEMPO, EN UN MEDIO COMERCIAL DEFINIDO,
SEGÚN UN PROGRAMA DE MERCADOTECNIA DETERMINADO.

 PRODUCTO: definir exactamente el producto

 VOLUMEN TOTAL: físico, económico, absoluto, relativo...
 COMPRAR: pedido, entregado, al concesionario, al cliente, pagado, consumido...
 GRUPO DE CLIENTES: por tipo de cliente
 ÁREA GEOGRÁFICA: por zonas
 PERÍODO DE TIEMPO: a corto, medio o largo
 MEDIO COMERCIAL (AMBIENTE): predición política, tecnológica, económica...
 PROGRAMA DE MERCADOTECNIA: función de la demanda del mercado.

2
 MEDICIÓN DE LA DEMANDA
PREDICCIÓN DEL MERCADO:
 DEMANDA CORRESPONDIENTE A UN DETERMINADO ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA EN EL MEDIO AMBIENTE ESPERADO EN UN
MOMENTO:DEL TIEMPO
POTENCIAL DEL MERCADO:
 LÍMITE ALCANZADO POR LA DEMANDA AL AUMENTAR AL INFINITO
EL ESFUERZO COMERCIAL DE LA INDUSTRIA EN UN DETERMINADO
AMBIENTE
DEMANDA DE LA COMPAÑÍA:
 PARTE QUE CORRESPONDE A LA COMPAÑÍA DE LA DEMANDA DEL
MERCADO.
 PROPORCIONAL AL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
 ELASTICIDAD NEGATIVA AL ESFUERZO
PRESUPUESTO DE VENTAS:
 CÁLCULO CONSERVADOR DEL VOLUMEN ESPERADO DE VENTAS

3
 POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO
MÉTODO DE LA PROPORCIÓN EN CADENA:
- productos nuevos
 POBLACIÓN x INGRESOS PER CAPITA x % GASTADO EN ALIMENTOS x %
GASTADO EN BEBIDA x % GASTADO EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS x %
GASTADO EN CERVEZA x ...
MÉTODO DE CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO:
- productos establecidos
 SUMA DE LAS COMPRAS POTENCIALES DE CADA CLIENTE
MÉTODO DEL ÍNDICE DE PODER DE COMPRA:
- cálculo del potencial territorial
 Bi = A Yi + B Ri + C Pi (regresión lineal múltiple)
Bi = % del poder de compra del área
Yi = % de ingresos personales del área
Ri = % de las ventas al por menor correspondiente al área
Pi = % de población perteneciente al área

4
CÁLCULO DE LA DEMANDA FUTURA

TODOS LOS MÉTODOS SE BASAN EN:

LO QUE DICE LA GENTE
SONDEOS DE ACTITUDES
SONDEOS DE INTENCIONES
OPINIONES DE LA FUERZA DE VENTAS

LO QUE HACE LA GENTE

PRUEBAS DE MERCADO

LO QUE HA HECHO LA GENTE

ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO
ANÁLISIS ESTADÍSTICOS DE LA DEMANDA

5
 SONDEOS DE INTENCIONES
APLICABLES EN:
BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
ESCALAS:
SI, NO SE, NO
 DEMASIADAS RESPUESTAS PARA “NO SE”
 LOS QUE DICEN “NO” TIENEN PROBABILIDADES DE COMPRAR
ESCALA DE PROBABILIDAD DE COMPRA (JUSTER) (hasta 10%)
 PROBABILIDAD NULA
 POSIBILIDAD MUY LIGERA
 POSIBILIDAD LIGERA
 ALGUNA POSIBILIDAD
 POSIBILIDAD REGULAR
 POSIBILIDAD BASTANTE BUENA
 BUENA POSIBILIDAD
 PROBABLEMENTE
 MUY PROBABLEMENTE
 CASI SEGURO
 SEGURO
LA CONVENIENCIA AUMENTA SI:
 LOS COMPRADORES SON POCOS
 EL COSTE DE ENTREVISTA ES REDUCIDO
 LAS INTENCIONES SON CLARAS
 LAS LLEVEN A LA PRÁCTICA
 ESTÉN DISPUESTOS S REVELARLAS 6
 OPINIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
SE DA A LOS VENDEDORES DATOS SOBRE::
CLIENTES 6 ÚLTIMOS MESES
CLIENTES AÑO ANTERIOR QUE NO COMPRAN
CLIENTES NUEVOS
SE LES PIDE UN CÁLCULO DE POSIBLES VENTAS
SE CONTRASTA SU OPINIÓN
SE INCENTIVA EL ACIERTO

CARACTERÍSTICAS:
NO CONOCEN POSICIÓN ACTUAL DE LA COMPAÑÇIA
NO TIENDEN A HACER CÁLCULOS EXHAUSTIVOS
ESTÁN MEDIATIZADOS POR SU CARÁCTER E INTERESES
ESTÁN BIEN DOCUMENTADOS, CONOCEN
 TENDENCIAS
 PROBLEMAS
ESTÁN DISPUESTOS A COOPERAR
NO TIENEN PREJUICIOS O PUEDEN CORREGIRSE
LES INTEGRA Y COMPROMETE CON LA COMPAÑÍA
7
 OPINIÓN DE EXPERTOS

DISTRIBUIDORES, ESPECIALISTAS INDEPENDIENTES

QUE FORMULAN Y VENDEN OPINIONES

CARACTERÍSTICAS:
SUELEN SER MÁS PARCIALES QUE LOS VENDEDORES
RÁPIDOS Y ECONÓMICOS
AÑADEN PUNTOS DE VISTA DIVERSOS
LA RESPONSABILIDAD SE DISPERSA
A VECES NO HAY OTRO MEDIO (productos nuevos)

8
MÉTODOS DE PRUEBA DE MERCADO

PARA PREDECIR:
 PRODUCTOS NUEVOS
 NUEVOS CANALES
 FALTA DE EXPERTOS

CARACTERÍSTICAS:
PREDICE MEJOR A CORTO PLAZO
PRUEBAS A PEQUEÑA ESCALA

9
 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO
ANÁLISIS ESTADÍSTICO MATEMÁTICOS DE DATOS ANTERIORES
POCO RECOMENDABLE CON PRODUCTOS QUE CAMBIAN CON:
 PRECIO
 PROMOCIÓN
 CLIMA
COMPONENTES:
 TENDENCIA:
 RESULTADO DE:
 POBLACIÓN
 FORMACIÓN DE CAPITAL
 TECNOLOGÍA
 PREDICE A LARGO PLAZO SI ES CONSISTENTE Y DURADERA
 CICLO: ONDULACIONES
 DE PERIODICIDADY AMPLITUD CONSTANTES
 AFECTADAS POR CICLOS ECONÓMICOS
 ESTACIONALIDA: PATRONES REPETITIVOS
 HECHOS DE CARÁCTER ERRÁTICO O ESPORÁDICO
 SEPARABLES DE LA SERIE ORIGINAL
 HUELGAS, DESASTRES, GUERRAS DE PRECIOS 10
 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO
MODELOS DE DESCOMPOSICIÓN DE SERIES DE TIEMPO

 SUMATIVO: Y = T + C + S + E
 MULTIPLICATIVO: Y = T x C x S x E
donde:
 T = Tendencia
 C = Ciclo
 S = Estacionalidad
 E = Acontecimientos esporádicos
supone que las ventas son proporcionales a los distintos efectos

EN TODO CASO HAY QUE TENER EN CUENTA:

 ¿LAS FUERZAS DEL SISTEMA ESTÁN CAMBIANDO? (Población, Formación
de capital, Economía)
 HAY REGULACIONES OPUESTAS AL CICLO (Subvenciones, regulación…)
 ¿HAY NUEVOS PRODUCTOS COMPITIENDO?
 ¿TENEMOS TÁCTICAS PARA COMBATIR LA TEMPORALIDAD?
11
 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO
ALISADO EXPONENCIAL

Qt+1 = Qt + (1-a) Qt
donde:
 Qt+1 = Ventas del período siguiente
 Qt = Ventas del período
 Qt = Ventas medias de los últimos períodos
 a = Constante niveladora 0<a<1 que se obtiene por tanteo aplicando la formula a
resultados del pasado

ALISADO DE SERIES

SUPRESIÓN DE LO ESPORÁDICO Y ERRÁTICO SUTITUYENDO LOS

VALORES DE LA SERIES POR LA MEDIA DE SUS “N” VALORES
COLINDANTES

12
 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO
ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA DEMANDA
 NO VALE SI CAMBIAN LOS FACTORES DE LA DEMANDA
 PRECIOS
 INGRESOS
 POBLACIÓN
 PROMOCIÓN
Y = K + a X1 + b X2 + c X3 + d X4
donde:
 Y = Ventas del período que se calcula
 K = Constante
 X1 = Ventas del período anterior
 X2 = Gastos anuales en publicidad
 X3 = Población
 X4 = Ingresos personales disponibles
problemas:
 Pocas observaciones (una variable, 5 años; 20 años, 5 variables)
 Multicolinearidad (variables independientes interrelacionadas)
 Autocorrelación (la variable dependiente debe actuar de independiente desplazada)
 Causalidad en dos direcciones (una variable independiente depende a su vez de la
dependiente) 13
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
HAY QUE PASAR DE:
 ¿COMO SERÁN LAS VENTAS SI SIGUEN LAS TENDENCIAS ACTUALES

A:
 ¿COMO SERÁN LAS VENTAS SÍ?:
 HAY RECESIÓN ECONÓMICA
 REBAJAMOS LOS PRECIOS UN 10%
 MANTENEMOS LA PUBLICIDAD
 GASTAMOS UN 5% MÁS EN PROMOCIÓN

LAS SOLUCIONES:
 MENOS ANÁLISIS ESTADISTICO DE LA DEMANDA
 MÁS OPINIÓN DE EXPERTOS
 MÁS MODELOS DE SIMULACIÓN

14