Analisis Del Comportamiento Del Consumidor

Análisis del
Comportamiento del
consumidor
Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 1

Introducción al
comportamiento del
consumidor
CONTENIDO 1

¿Qué es el comportamiento del consumidor?
“El comportamiento del consumidor puede definirse

como el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer
de los productos, servicios e ideas que esperan que
satisfagan sus necesidades”

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento
de las personas y las decisiones que ello implica cuando están
adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la

forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo.
Incluye el estudio de qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran,

cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento

de las personas y las decisiones que ello implica cuando están
adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y
uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que
preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor
lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que
espera servirán para satisfacer sus necesidades.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de

actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la
preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión
sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se
influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto
o marca, o de un servicio.

Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor es la rama de la

mercadotecnia que se dedica a estudiar los patrones de conducta de las
personas que adquieren bienes o servicios.
Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante

diferentes situaciones. Las reacciones pueden ser ante un ataque, una
pregunta, una decisión o una situación.
Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprado/usuario

del producto.
De lo anterior podemos derivar que Comportamiento el Consumidor es:

el conjunto de patrones de reacción ante una situación determinada de los
compradores/consumidores.

Importancia del comportamiento del
consumidor?
La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es

conocer su comportamiento.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para
poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las
empresas.

El consumidor
Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprado/usuario
del producto.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o

utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
También se define como el comprador final o el que compra para

consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando
compra para consumir.

El consumidor
Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está
de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin
intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores.
Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo,

bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace
generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su

conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

Tipos de consumidores según el grado de
fidelidad
Nivel de fidelidad
Bajo Alto
Bajo Opositor Cautivo

Nivel de
satisfacción Alto Mercenario Prescriptor

Tipos de consumidores según el grado de
fidelidad
1. Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador
de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.
2. Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al

menos no habla de nosotros.
3. Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es

un vengativo opositor en potencia.
4. Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la

empresa. Un buen complemento de nuestro marketing.

Tipos de consumidores según su naturaleza
1. Personal: Son los individuos que compran bienes y servicios para su
propio uso con intención de satisfacer sus necesidades o usos
personales.
2. Consumidor organizacional: Son todos aquellos individuos y empresas

como: Agencias de gobierno, negocios privados, compañías de servicio
las cuales deberán comprar productos, equipos y servicios para hacer
operar sus empresas con la finalidad de lucro o sin ella.

Tipos de clientes según clasificación general
1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)
que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron
en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen
de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la
empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada
participación en el mercado.
2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la
actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro
porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad
para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un
determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo
plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos
futuros.
Tipos de clientes según clasificación
específica
Clientes según nivel de actividad
Clientes según frecuencia de compra

Clasificación de los
Clientes según volumen de compras
clientes actuales
Clientes grado de satisfacción
Clientes según grado de influencia
Clientes potenciales según posible frecuencia de compra

Clasificación de los
Clientes según posible volumen de compras
clientes potenciales
Clientes según posible grado de influencia
Disciplinas que contribuyen al estudio del
comportamiento del consumidor
Psicología
Es la ciencia que busca medir, explicar y a veces cambiar el

comportamiento de los humanos y otros animales. Los psicólogos están
interesados en estudiar y tratar de entender el comportamiento humano.
Aquellos que no cesan de contribuir al conocimiento del comportamiento

humano, son los teóricos del aprendizaje y de la personalidad, los
sociólogos de consejo, y lo más importante: los psicólogos industriales y
organizacionales.

Los primeros psicólogos industriales y organizacionales se interesaron
en problemas de fatigas, aburrimiento y otros factores relevantes en las
condiciones de trabajo, que pudieran impedir el eficiente rendimiento del
trabajo.
Más recientemente, sus contribuciones se han ampliado y ahora incluye

el aprendizaje, la percepción, la personalidad, la eficacia del liderazgo,
las necesidades y las fuerzas motivacionales, la satisfacción en el
trabajo, los procesos de toma de decisiones, las evaluaciones del
rendimiento, la medición de las actitudes, la técnica de selección del
empleado, el diseño del trabajo y la atención o stress laboral.

Sociología
Mientras que los psicólogos se enfocan en el individuo, los sociólogos
estudian el sistema social en el cual los individuos desempeñan sus
papeles, esto es, la sociología, estudia a la gente en su relación con otros
seres humanos.
Específicamente, los sociólogos, han hecho su mayor contribución al

Comportamiento Organizacional a través del estudio del comportamiento
en grupo en las organizaciones, en particular en organizaciones formales
y complejas.
Algunas de las áreas dentro del comportamiento organizacional que han

recibido una valiosa contribución de los sociólogos son dinámicas de
grupos, diseño de equipos de trabajo, cultura organizacional, teoría y
estructura de la organización formal, tecnología organizacional,
comunicaciones, poder, conflicto y comportamiento entre grupos.
Psicología social
La Psicología Social es un área de la Psicología, pero que mezcla los

conceptos de esta disciplina y de la sociología y que se enfocan en la
influencia de unas personas en otras.
Una de las principales áreas que han recibido considerable investigación

de parte de los Psicólogos Sociales es el cambio – Cómo ponerlo en
práctica y cómo reducir las barreras para su aceptación.
Además, los Psicólogos Sociales están haciendo contribuciones

significativas a las áreas de medición, entendimiento y actitudes
cambiantes; patrones de comunicación; las formas en las cuales las
actividades de grupo pueden satisfacer las necesidades individuales, y los
procesos de tomas de decisiones en grupos.
Antropología
Es el estudio de las sociedades para aprender acerca de los seres

humanos y sus actividades, el trabajo de los Antropólogos en la cultura y
ambiente, por ejemplo, nos ha ayudado a entender las diferencias en
valores fundamentales, actitudes y comportamiento entre la gente de
diferentes países y dentro de diferentes organizaciones.
Mucho del conocimiento actual sobre la cultura y los ambientes

organizacionales, así como sobre las diferencias entre las culturas de las
naciones, es resultado del trabajo de los Antropólogos o investigaciones
que han usado las metodologías de aquellos.
Ciencia política
Aunque frecuentemente se han pasado por alto, las contribuciones de los

científicos de la política, son significativas para el entendimiento del
comportamiento en las organizaciones.
La Ciencia Política estudia el comportamiento de los individuos y grupos

dentro de un ambiente político.
Entre los temas específicos de su interés, se incluyen la estructura del

conflicto, la distribución del poder y cómo la gente manipula el poder en
su propio beneficio.

Variables que influyen
en el comportamiento
del consumidor
CONTENIDO 1

Factores que influyen en la conducta del
consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Cultura Edad y etapa del
ciclo de vida Motivación
Grupos de referencia
Ocupación Percepción Comprador
Subcultura Situación económica Aprendizaje

Familia
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Papeles y posición
Clase social concepto del yo

Factores determinantes del comportamiento
Factores Subfactores
 Cultura
Culturales  Subcultura
 Clase social
 Grupos de referencia
Sociales  Familia
 Roles y estatus
 Edad y fase del ciclo de vida
 Ocupación
Personales  Circunstancias económicas
 Estilo de vida
 Personalidad y autoconcepto
 Motivación
 Percepción
Psicológicos
 Aprendizaje
 Creencias
Docente:Mg. Fernando Ruiz
y G.
actitudes 23
Factores culturales
Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el
comportamiento del consumidor.
1.Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del

comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores,
ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse,
interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura
determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del
consumidor.
2.Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura; la

nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas
geográficas, que reflejan distintas referencias culturales específicas,
actitudes y estilos distintos.

Factores culturales
3. Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social.

Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente
homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
La principal división de las clases sociales se basa en tres tipos: alta,
media y baja. Hoy en día, la clase social media está creciendo en
tamaño: las condiciones económicas han limitado el crecimiento de las
clases superiores y gran parte de la sociedad accede a niveles de
educación superiores.

Factores sociales
1. Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia

directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una
persona.
 Los Grupos de Pertenencia, son aquellos que tienen una influencia

directa, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos,
compañeros de trabajo,..) y Secundarios (religiosos).
 Los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece

pero le gustaría pertenecer.
 Los Grupos Disociativos, cuyos valores o comportamientos rechaza

la persona.

Factores sociales
2. La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida

del consumidor:
 La Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada

uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía.
 Familia de Procreación, formada por el cónyuge y los hijos.

Constituye la organización de consumo más importante de nuestra
sociedad. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente
en función de las distintas categorías de producto.

Factores sociales
3. Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios

grupos dónde su posición personal se clasifica en roles y estatus. Este
rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a
cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus
que refleja la consideración que la sociedad le concede.

Factores personales
1. Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y

servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente
en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El
consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.
2. Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están

influidos por su ocupación. Los especialistas en marketing tratan de
identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima
de la media, en sus productos y servicios.
3. Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy

afectada por las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran
determinadas por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y
temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud
sobre el ahorro frente al gasto.

Factores personales
4. Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y
profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El
estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar
de una persona en el mundo.
5. Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las

características psicológicas distintivas que hacen que una persona
responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.
Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio,
sociabilidad, etc. En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la
personalidad, el autoconcepto. Todos nosotros tenemos una imagen de
nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar
imágenes de marca que encajen con las autoimagenes de sus mercados
objetivos.
Factores psicológicos
1. Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la
motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de
Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que
conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran
medida y la Teoría de la motivación de Maslow indica que las
necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más
urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas
en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro
de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
2. Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear
una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de
los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de
las características del individuo.
Factores psicológicos
3. Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para

responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o
producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes
sobre el marketing se fundamenta en que son razones primarias de
comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los
consumidores compran sus productos.

Importancia y dificultad
de entender el
comportamiento del
consumidor
CONTENIDO 3

Preguntas que explican el comportamiento
del consumidor
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de
en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un
proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas
necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.
Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing
deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

del consumidor
1. ¿Qué compra?: Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos que quiere.
2. ¿Quién compra?: Determinar quién es el sujeto que verdaderamente

toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien
quien influya en él.
3. ¿Por qué compra?: Analizar cuáles son los motivos por los que se
adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de
necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
4. ¿Cómo lo compra?: Tiene relación con el proceso de compra. Si la

decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la
paga con dinero o con tarjeta...
del consumidor
5. ¿Cuándo compra?: Se debe conocer el momento de compra y la
frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son
cambiantes a lo largo de su vida.
6. ¿Dónde compra?: Los lugares donde el consumidor compra se ven

influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos
relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
7. ¿Cuánto compra?: La cantidad física que adquiere del producto, o bien

para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la
compra es repetitiva o no.
8. ¿Cómo lo utiliza?: Con relación a la forma en que el consumidor utilice

el producto se creará un determinado envase o presentación del
producto.
Roles del consumidor
No siempre las personas que hacen la compra son los usuarios del
producto esto es muy importante ya que los encargados de la
mercadotecnia deben identificar el mejor prospecto para el producto que
quieren vender.
Por ejemplo: Una madre compra juguetes para sus niños (el usuario es el
niño). Una ama de casa compra alimentos para la cena (la familia). Una
mujer compra una bolsa de mano (la mujer).

Roles del consumidor
1. Iniciador: Es la primera persona que sugiere ir a comprar un producto.
2. Influyente: Es una persona que ofrece opiniones y consejos que influyen

en la decisión de comprar.
3. Resolutivo: Es la persona que toma la decisión de comprar o no

comprar.
4. Comprador: Es la persona que efectúa la compra.
5. Usuario: Es la persona que consume o usa el producto ó servicio.

La investigación
cualitativa
CONTENIDO 4

Investigación cualitativa
Pretende obtener información que permita comprender la “naturaleza” y la

“cualidad” de la conducta humana, así como los motivos de dicha
conducta, esto es, el porqué.
Se utiliza cuando la naturaleza de la información a obtener es de tipo

cualitativo, es decir, se pretende describir el porqué de hechos que no son
observables directamente, sino que están latentes: opiniones,
pensamientos, sentimientos, actitudes, motivaciones…
Utiliza técnicas de obtención de información de tipo psicológico, no

estructurado y flexibles.

Investigación cualitativa
Son técnicas “intensivas”, puesto que trabajan con muestras reducidas de

las que obtienen un conocimiento muy profundo.
Sus resultados no son cuantificables ni extrapolables a toda la población,

pero describen los hechos y explican su porqué con datos más ricos y
profundos que difícilmente sería posible con métodos cuantitativos.
Los métodos más comúnmente utilizados para obtener este tipo de

información son: la entrevista en profundidad, el focus group y las
técnicas proyectivas.

La entrevista en profundidad
Utiliza una indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado
hable libremente y exprese en forma detallada sus persuasiones y
sentimientos sobre un tema.
Su objetivo es llegar más allá de las reacciones superficiales y descubrir

las razones de su comportamiento.
Puede extenderse por una hora o más con el entrevistador quien ha

memorizado los temas que se han de tratar.
El entrevistador indaga sobre las respuestas que son de interés

formulando preguntas tales como: Eso es interesante, “¿podría hablarme
más acerca de ello?” y “¿por qué dice Ud. esto?”

Ventajas de la entrevista en profundidad
Comparado con el FOCUS GROUP, muestra una mayor profundidad de

persuasión y habilidad para asociar la respuesta con el encuestado.
El entrevistador puede desarrollar un alto nivel de armonía con el

encuestado.
Es útil para la investigación exploratoria
Permite desarrollar hipótesis, definir problemas y formular cursos de

acción.

Desventajas de la entrevista en profundidad
Depende completamente de las habilidades y experiencias del

entrevistador.
Existen pocos entrevistadores adecuadamente calificados.
Los entrevistadores calificados son muy costosos.
Se realiza a un número pequeño de personas.

El focus group
Puede definirse como una entrevista vagamente estructurada, dirigida por
un moderador entrenado entre un número pequeño de encuestados
simultáneamente.
Esta técnica tiene sus orígenes en los métodos de la terapia de grupos

utilizados por los psicólogos.
Aunque la entrevista requiere de una organización de los temas o “guía

del entrevistador”, antes de elaborarla, la flexibilidad de la técnica permite
descubrir lo inesperado.
Es una técnica de investigación exploratoria que puede ser muy valiosa

para desarrollar hipótesis sobre problemas, identificar oportunidades y
estimular el proceso creativo en la búsqueda de cursos alternativos de
acción.
Utilidad del focus group
Es una técnica ideal para la investigación exploratoria que puede ser muy
valiosa para desarrollar hipótesis sobre problemas, que puedan probarse
más adelante en forma cuantitativa.
Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente a través de

otras técnicas.
Identificar oportunidades y estimular el proceso creativo en la búsqueda

de cursos alternativos de acción.
Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos.

Utilidad del focus group
Generar ideas para nuevos conceptos creativos
Obtener impresiones sobre los conceptos de nuevos productos acerca de

los cuales hay poca información disponible.
Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios del

consumidor.
Suministrar información global de los antecedentes de una categoría de

producto.
Generar hipótesis que puedan probarse mas adelante en forma

cuantitativa.
Aspectos a tener en cuenta
Formar grupos con características bastante homogéneas.
Grupos de 10 a 12 personas para productos de consumo masivo y de 6 a

8 personas para productos selectivos.
Los integrantes deben haber tenido una experiencia con el producto o

tema que se esta analizando.
No deben incluirse a los encuestados que hayan participado

anteriormente en una investigación.
Los integrantes del grupo no deben conocerse entre sí.

Aspectos a tener en cuenta
El ambiente físico debe brindar una atmósfera de relajación (tipo café o
reunión de amigos).
La entrevista típica dura entre 1½ y 2 horas.
El investigador debe concentrar la sesión en los segmentos más próximos

al tema.
Repetir la sesión para cada uno de los segmentos de mercado que se

están estudiando.
Incluir al mismo moderador en todas las sesiones de un tema.

Ventajas del focus group
1. Sinergismo: genera una gama más amplia de información,

comprensión e ideas, que cuando éstas se dan en forma privada.
2. Crecimiento continuo: el comentario de un individuo desencadena
una serie de respuestas en los otros participantes.
3. Estimulación: luego de un breve periodo de introducción los
encuestados “entran en ambiente” y expresan sus ideas a medida que
aumenta el entusiasmo sobre el tema.
4. Seguridad: los participantes se sienten a gusto cuando sus
sentimientos no se diferencian demasiado del resto del grupo.
5. Espontaneidad: puesto que no se les exige que respondan a ninguna
pregunta, sus respuestas son más espontáneas.
6. Descubrimiento casual: es más frecuente en una entrevista de grupo
que en una individual, el hecho de que una idea “caiga del cielo”.
7. Especialización: utiliza un entrevistador altamente entrenado pero más
costoso puesto que está “entrevistando” a varios individuos
simultáneamente.
8. Estructura: brinda mayor flexibilidad, tanto en los temas tratados como
en la profundidad de los mismos.
9. Escrutinio científico: recolección de datos más precisa, ya que puede
grabarse la sesión para un análisis y reproducción posteriores.
10. Velocidad: se acelera el proceso de recolección y análisis de datos, al
entrevistarse a varios individuos simultáneamente.

Desventajas del focus group
1. Quien toma las decisiones no puede utilizar la evidencia en forma de

investigación concluyente.
2. La evidencia no puede proyectarse a un segmento objetivo.
3. La muestra no representativa del segmento objetivo.
4. La evidencia en sí depende, en gran parte, de la experiencia y

percepción del moderador y de otros observadores.

Técnicas para lograr la integración del grupo
1. Detener el proceso: cuando una persona trata de dominar la discusión,
solicita la opinión de cada participante sobre el tema que se esta
tratando. Es útil también para lograr la participación de una persona
tímida. A esta técnica se le conoce también como “reacción en
cadena”.
2. Terminación en falso: se informa que “la reunión ha terminado” y que

se trata de comentar sobre una duda.
3. Abogado del diablo: se fomenta opiniones en contra sobre el producto

o tema de investigación.

4. Nueva cita: llamar a cada uno de los participantes algunos días
después de terminada la sesión y solicitarle que exprese sus puntos de
vista nuevamente. Muchas veces la opiniones cambian debido al paso
del tiempo o porque se ha reflexionado más sobre los temas tratados.
5. Votación: cuando el moderador se encuentra con un grupo poco

participativo o se advierte la presencia de un líder que pueda
monopolizar la discusión, éste pide levantar la mano de los
participantes que están de acuerdo o en desacuerdo según sea el caso,
con algún tema o punto de vista. Luego de esto formula las preguntas
indagadoras.

Características fundamentales del
moderador
Amabilidad y firmeza
Comprensión incompleta
Permisibilidad
Flexibilidad
Participación
Sensibilidad
Estímulo

El proceso de compra
CONTENIDO 9

Proceso de decisión de compra
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos
conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y
acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van
a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados
durante el período de su vida normal.
De acuerdo con Willian Stanton (Fundamentals of Marketing, Mc Graw

Hill, Stanton, 1994), el proceso de decisión de compra sigue estos pasos:
Reconocimiento de la necesidad; elección del nivel de involucramiento;

identificación de alternativas; evaluación de alternativas; compra ; y
comportamiento post-compra. Este proceso de decisión está influenciado
por: Información, presiones sociales y de grupo, presiones psicológicas y
factores situacionales.
Proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Elección del nivel de involucramiento
3. Identificación de alternativas
4. Evaluación de alternativas
5. Compra
6. Comportamiento post-compra.
Este proceso de decisión está influenciado por: Información, presiones

sociales y de grupo, presiones psicológicas y factores situacionales.

Reconocimiento
de la necesidad El proceso de decisión
del comprador
Búsqueda de
información
Evaluación de
las alternativas
Decisión de
compra
Conducta
posterior a la
compra

El proceso de decisión del comprador
Ahora que ya hemos visto las influencias que afectan a los

compradores, estamos preparados para estudiar la forma en la cual los
consumidores toman sus decisiones de compra.
Reconocimiento de la necesidad: la necesidad puede estar

provocada por estímulos internos (las necesidades normales de la
persona, hambre sed, sexo, aumenta a un nivel lo bastante elevado
para convertirse en un impulso) o por estímulos externos (uno pasa
frente a una panadería y la vista del pan recién horneado estimula el
hambre; admira el automóvil nuevo de un vecino o ve un comercial en
la televisión acerca de unas vacaciones en el caribe).

Búsqueda de la información: en un nivel el consumidor puede entrar
simplemente en un estado atención incrementada. O bien, puede iniciar
una búsqueda más activa de información. El consumidor puede
obtener información de:
 Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos o conocidos.
 Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores y

envasado.
 Fuentes públicas: medios u otras organizaciones.
 Fuentes de experiencia: manejo, examen y utilización del producto.

Evaluación de opciones: ¿En que forma elige el consumidor entre
las diferentes marcas?, es decir, en qué forma procesa el consumidor la
información para llegar a sus elecciones. Ciertos conceptos básicos
ayudan a explicar los procesos de evaluación del consumidor:
1. Ve un producto como un conjunto de atributos (prestaran más

atención a aquellos que se relacionen con sus necesidades).
2. Concede diferentes grados de importancia a diferentes atributos,

según sus necesidades o deseos únicos.
3. Es probable que adopte creencias de la marca (posición que ocupa

la marca en cada en cada uno de los atributos), llamada también
imagen de la marca.
4. La satisfacción total con el producto que espera el consumidor

variará según los niveles de los diferentes atributos.
Decisión de compra: etapa en la cual el consumidor realmente compra
el producto, pero pueden intervenir dos factores entre la intención y la
decisión de comprar:
1. Actitud de los demás: sugerencia del esposo por una más

económica.
2. Factores situacionales inesperados: perdida del trabajo,
comentario negativo, disminuye el precio de la competencia.
Conducta posterior a la compra: los consumidores emprenden una

acción adicional después de la compra, basándose en su satisfacción o
insatisfacción. ¿Qué es lo que determina si el comprador está
satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta se encuentra
en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño
percibido del producto. Mientras más grande sea la brecha entre las
expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del
consumidor.

El proceso de decisión del comprador para
nuevos productos
Ahora veamos cómo abordan los consumidores la compra de nuevos
productos. Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que algunos
clientes potenciales perciben como nuevos;
1. Conciencia: el consumidor está consciente del nuevo producto, pero

carece de información acerca de él.
2. Interés: el comprador busca la información acerca del nuevo producto.
3. Evaluación: el cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el
nuevo producto.
4. Prueba: el consumidor prueba el producto en pequeña escala, para
mejorar su propio calculo del valor del producto.
5. Adopción: el consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo
producto.
Adoptadores de las innovaciones
Las personas difieren grandemente en su buena disposición para probar
nuevos productos. Las personas se pueden clasificar en las siguientes
categorías;
1. Innovadores: aventurados, intentan nuevas ideas corriendo algún riesgo.
2. Primeros adoptadores: están guiados por el respeto, son líderes de
opinión y son los primeros en adoptar nuevas ideas, pero lo hacen con
cuidado.
3. Primera mayoría: son deliberados, aun cuando muy rara vez son líderes,
adoptan las nuevas ideas antes que la persona promedio.
4. Ultima mayoría: son escépticos, adoptan una innovación solo después
de que lo han intentado la mayor parte de las personas.
5. Rezagados: están atados por las tradiciones y prejuicios, desconfían de
los cambios y solo adoptan las innovaciones cuando en sí se han
convertido hasta cierto punto en una tradición.
Esta clasificación sugiere que una empresa innovadora debe
investigar las características de los innovadores y primeros
adoptadores y dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia hacia ellos.
En general, los innovadores tienden a ser relativamente más

jóvenes, con una educación mejor y con ingresos más elevados
que los últimos adoptadores. Son más receptivos a las cosas que
no son familiares, confían más en sus propios valores y en su
criterio y están más dispuestos a correr riesgos. Son menos leales
a la marca y son más susceptibles a las promociones.

Orientaciones en el comportamiento del
consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión
desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia
una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones
de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido
analizado desde las siguientes orientaciones:
1. Orientación económica
2. Orientación psicológica
3. Orientación motivacional

Orientaciones en el comportamiento del
consumidor
Orientación económica: Basado en la teoría económica, y en este
sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente
unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y
orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
Orientación psicológica: Los estudios en esta orientación, además de

considerar variables económicas, también están influenciados por
variables psicológicas que recogen las características internas de la
persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmente externas que ejerce el entorno.
Orientación motivacional: Se basa en el estudio de los motivos del

comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen.
Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa
en consecuencia para poder satisfacerlas. 68
Docente:Mg. Fernando Ruiz G.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces
sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su
tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.
Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del

comportamiento del consumidor.
Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los

consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al
especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor
Un modelo consta de tres grandes secciones:
1.Variables ambientales externas que inciden en la

conducta.
2.Determinantes individuales de la conducta
3.Proceso de decisión del comprador

Las 22 leyes
inmutables del
marketing
Autores: All Ries y Jack Trout

Las 22 leyes inmutables del marketing
1. LEY DEL LIDERAZGO: ‘‘Es mejor ser el primero que ser el mejor’’
2. LEY DE LA CATEGORÍA: ‘‘Si no puede ser el primero en una

categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero’’
3. LEY DE LA MENTE: ‘‘Es mejor ser el primero en la mente que el

primero en el punto de venta’’
4. LEY DE LA PERCEPCIÓN: ‘‘El marketing no es una batalla de

productos, es una batalla de percepciones’’
5. LEY DE LA CONCENTRACIÓN: ‘‘El concepto más poderoso en

marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos’’

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: ‘‘Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente de los clientes.’’
7. LEY DE LA ESCALERA: ‘‘Qué estrategia vaya a utilizar depende del

escalón que ocupe en la escalera’’
8. LEY DE LA DUALIDAD: ‘‘A la larga, cada mercado se convierte en una

carrera de dos participantes’’
9. LEY DE LO OPUESTO: ‘‘Si opta por el segundo puesto su estrategia

esta determinada por el líder.’’
10. LEY DE LA DIVISIÓN: ‘‘Con el tiempo, una categoría se dividirá para

convertirse en dos o más categorías’’
11. LEY DE LA PERSPECTIVA: ‘‘Los efectos del marketing son a largo

plazo’’
12. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA: ‘‘Existe una presión irresistible
para extender el valor de la marca’’
13. LEY DEL SACRIFICIO: ‘‘Tiene que renunciar a algo, para conseguir
algo’’
14. LEY DE LOS ATRIBUTOS: ‘‘Por cada atributo, hay otro contrario
igual de efectivo’’
15. LEY DE LA SINCERIDAD: ‘‘Cuando admita algo negativo, el

prospecto le reconocerá algo positivo’’
16. LEY DE LA SINGULARIDAD: ‘‘En cada situación sólo una jugada

producirá resultados sustanciales’’
17. LEY DE LO IMPREDECIBLE: ‘‘Salvo que usted escriba los planes de

sus competidores no podrá predecir el futuro’’
18. LEY DEL ÉXITO: ‘‘El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al
fracaso’’
19. LEY DEL FRACASO: ‘‘El fracaso es parte de nuestra vida y debemos
aceptarlo’’
20. LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA: ‘‘En muchas ocasiones la

situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa’’
21. LEY DE LA ACELERACIÓN: ‘‘Los programas que triunfan no se

construyen sobre caprichos sino sobre tendencias’’
22. LEY DE LOS RECURSOS: ‘‘Sin los fondos adecuados, una idea no
despegara del suelo’’

Participación de mercado
Las empresas pueden aumentar su participación de tres formas:
1. Atrayendo nuevos clientes

2. Haciendo más negocios con los clientes actuales
3. Reduciendo la deserción
Las empresas que aplican la 2 y 3 son aquellas que dirigen sus

recursos de marketing a los clientes actuales.

Consumidores meta
Algunas compañías se encuentran en una mejor posición para servir a
ciertos segmentos del mercado. De manera que cada compañía debe dividir
el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar para servir a los
segmentos elegidos y obtener utilidades, mejor de lo que lo hacen sus
competidores. Este proceso implica tres pasos:
1. Segmentación del mercado: la división de un mercado en grupos

distintos de compradores con diferentes necesidades,
características y conductas que podrían requerir mezclas separadas
de productos o de mercadotecnia.
2. Orientación al mercado: el proceso de evaluación del atractivo de

cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos
para ingresar a ellos. La mayoría de las compañías ingresa a un
nuevo mercado sirviendo a un solo segmento; si resulta
exitoso, añaden otros segmentos.
3. Posicionamiento en el mercado: disponer que un producto ocupe
un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los de los competidores. La
posición de un producto es el lugar que ocupa ese producto en
la mente de los consumidores.
FORD “la calidad es el trabajo numero 1”

MAZDA “simplemente se siente bien”
TOYOTA “me fascina lo que ustedes hacen por mí”
JAGUAR “combinación de arte y máquina”
MERCEDES “esta diseñado como ningún automóvil en el
mundo”
BENTLEY “lo más cerca que puede estar un automóvil
de tener alas”
NISSAN “con toda confianza”
Decisiones de mercadotecnia del detallista
 Decisión del mercado meta y del posicionamiento.

 Decisión de la variedad de productos y servicios.
 Decisión de precios.
 Decisión de promociones.
 Decisión del lugar.

• Por ello seria bueno que las empresas midieran regularmente
la satisfacción del cliente. No puede solo confiar en las
quejas voluntarias de los clientes cuando están insatisfechos,
ya que el 96% de los clientes disgustados nunca lo
manifiestan a la empresa.
• La compañía debe establecer sistemas de sugerencias u

otros, para maximizar la oportunidad del cliente para
quejarse. De este modo la empresa sabrá qué tan bien lo
está haciendo. Es también una manera efectiva de que
aprenda a hacerlo mejor.

• La empresa 3M sostiene que más de las dos terceras partes
de sus ideas innovadoras provienen de escuchar las quejas
de sus clientes.
• Pero escuchar no es suficiente, la empresa debe responder

constructivamente a las quejas.

¿Quiénes son nuestros clientes?
Perfil del consumidor
Sexo Educación
Edad Ocupación
NSE Raza
Lugar Tipo de música
Procedencia Ingreso promedio
Nacionalidad Estilo de vida
Personalidad Personalidad

¿Quiénes son nuestros clientes?
Comportamiento de compra
¿Quién o quiénes participan en ¿Cuánto suele comprar?

el proceso de compra? ¿Qué presentaciones suele
¿Dónde suele comprar? comprar?
¿Con qué frecuencia compra? ¿Cuánto destina a la compra de
¿En qué ocasiones compra? dicho producto?
¿Qué beneficios busca? ¿Cuál es su grado de lealtad?
¿Cómo suelen comprar?

Comportamiento del
consumidor

Modelo de conducta del consumidor
Aquí se explora la dinámica de la conducta del consumidor y el
mercado de este.
La conducta de compra del consumidor, se refiere al comportamiento
de compra de los clientes finales.
 La pregunta fundamental para los mercadólogos es: ¿en que

forma responden los consumidores a los diferentes
esfuerzos de mercadotecnia que podría utilizar la empresa?
 La compañía que comprende la forma en la cual responderán los

consumidores a las diferentes características del producto, los
precios y los llamados de la publicidad, tienen una gran ventaja
sobre sus competidores El punto de partida es el modelo de
estimulo – respuesta de la conducta de compra.
 La figura muestra que el estimulo de la mercadotecnia y otros
penetran en esa especie de “caja negra” del consumidor y
producen ciertas respuestas.
 Todos estos factores se registran en la caja negra del comprador,

en donde se convierten en una serie de respuestas: elección del
producto, de la marca, del distribuidor, momento de la compra
y cantidad de la compra.
 El mercadólogo desea comprender la forma en la cual los

estímulos se convierten en respuestas en el interior de la caja
negra del consumidor, que consta de dos partes. Primero las
características del comprador influyen en la forma en la cual
percibe el estimulo y responde a él. Segundo, el proceso de
decisión mismo del comprador afecta la conducta del
comprador.

Modelo de conducta del comprador
Estimulo de la Caja negra del Respuestas del
mercadotecnia y comprador comprador
otros
Producto Económico
Características Proceso de Elección del producto
Precio Tecnológico del comprador decisión
de comprar Elección de la marca
Plaza Político
Elección del distribuidor
Promoción Cultural
Momento de la compra
Cantidad de la compra
Influyen en la forma Afecta la

en la cual percibe el conducta del
estimulo y responde comprador
a él

Analisis Del Comportamiento Del Consumidor

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Analisis Del Comportamiento Del Consumidor

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Análisis del

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 1

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 2

“El comportamiento del consumidor puede definirse

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 3

El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la

Incluye el estudio de qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran,

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 4

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 5

Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor es la rama de la

Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante

Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprado/usuario

De lo anterior podemos derivar que Comportamiento el Consumidor es:

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 6

La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 7

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o

También se define como el comprador final o el que compra para

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 8

Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo,

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 9

Bajo Opositor Cautivo

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 10

2. Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al

3. Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es

4. Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 11

2. Consumidor organizacional: Son todos aquellos individuos y empresas

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 12

2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u

Clientes según frecuencia de compra

Clientes según grado de influencia

Clientes potenciales según posible frecuencia de compra

Es la ciencia que busca medir, explicar y a veces cambiar el

Aquellos que no cesan de contribuir al conocimiento del comportamiento

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 15

Más recientemente, sus contribuciones se han ampliado y ahora incluye

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 16

Específicamente, los sociólogos, han hecho su mayor contribución al

Algunas de las áreas dentro del comportamiento organizacional que han

La Psicología Social es un área de la Psicología, pero que mezcla los

Una de las principales áreas que han recibido considerable investigación

Además, los Psicólogos Sociales están haciendo contribuciones

Es el estudio de las sociedades para aprender acerca de los seres

Mucho del conocimiento actual sobre la cultura y los ambientes

Aunque frecuentemente se han pasado por alto, las contribuciones de los

La Ciencia Política estudia el comportamiento de los individuos y grupos

Entre los temas específicos de su interés, se incluyen la estructura del

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 20

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 21

Subcultura Situación económica Aprendizaje

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 22

1.Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del

2.Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura; la

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 24

3. Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social.

Docente:Mg. Fernando Ruiz G. 25

1. Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia

 Los Grupos de Pertenencia, son aquellos que tienen una influencia