MARCA y ventajas competitivas

TEMA 1.- MARCA y ventajas

competitivas

Se entrega en clase un articulo sobre Marcas

para realizar comentarios sobre el mismo por
parte de los Alumnos.

Competitividad e Innovacin
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ndice del TEMA 1
Qu es una Marca?

Patrimonio de la Marca

Denominacin de Marca

La decisin de un patrocinio de Marca

Decisiones sobre el nombre de la Marca

Decisiones de estrategia de Marca

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Qu es una Marca?
La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de
producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo
una marca exige una fuerte inversin a largo plazo,
especialmente en publicidad, promocin y envasado.
Muchas empresas de marca subcontratan la produccin a
otras empresas. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran
parte de la ropa y de los aparatos electrnicos que se
venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de
marca de Taiwan.

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Qu es una Marca?
La Asociacin Americana de Marketing define marca

como:

Una marca es un nombre, un termino, una seal, un

smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de

ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y los diferencia de los de los
competidores.

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En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las
mejores marcas llevan consigo una garanta de calidad. Pero
una marca es un smbolo mucho mas complejo. Puede tener
hasta seis significados:
Atributos
Beneficios
Valor
Cultura
Personalidad
Consumidor

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Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos.
Mercedes nos sugiere automviles caros, bien hechos,
potentes, duraderos, y de gran prestigio.
Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios
funcionales o emocionales. El calificativo duradero podra
traducirse en un beneficio funcional que significase no tendr
que comprar otro coche en un montn de aos. El calificativo
caro puede traducirse en el beneficio emocional el coche
me hace sentir importante y admirado.
Valor: la marca dice tambin algo sobre los valores del
productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y
prestigio.

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Cultura: la marca puede representar una cierta cultura.
Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente
y refinada.

Personalidad: la marca puede proyectar una cierta

personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona),
un rey len (animal), o un palacio austero (objeto)

Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor

que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto
ejecutivo de 55 aos detrs de un Mercedes, y no a un auxiliar
administrativo de 20 aos.

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La promocin de la marca en funcin de un nico
beneficio tambin puede tener muchos riesgos.
Imaginemos que Mercedes centra su campaa en un
nico beneficio: alto rendimiento .
Despus otras marcas pueden emerger con mejores
rendimientos. O supongamos que los consumidores
de coches dejan de darle tanta importancia al alto
rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes
necesita la libertad para explotar otros atributos.

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Los significados que mas perduran de una marca
son su valor, su cultura y su personalidad. Definen la
esencia de la marca. Mercedes significa alta
tecnologa, rendimiento y xito. Mercedes debe
proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes
debe resistir la tentacin de promocionar un coche
barato con el mismo nombre, pues producira una
disolucin del valor y la personalidad que ha creado
a lo largo de los aos.

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Patrimonio de la Marca
Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores
hacia su marca, de la mas baja a la mas alta:
1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por
razones de precios. No hay fidelidad.
2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para
cambiar de marca.
3. El consumidor esta satisfecho e incurrir en aumentos de
coste cambindose de marca.
4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.
5. El consumidor es fiel a la marca.
El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos
consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5.

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Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisicin y
creacin de grandes carteras de marcas. Por ejemplo,
Danone es duea de Evian, San Miguel y Kronenburg y
Nestle es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados
Camy. Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio
de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad
en la estimacin. El patrimonio de la marca se refiere al
precio superior que se puede permitir la marca multiplicado
por la cantidad extra de volumen que mueve sobre una
marca normal.

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Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por

este orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's,

Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El

patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en diez

billones de pesetas, el de Marlboro en casi lo mismo,

y el de IBM en cinco billones de pesetas.

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Denominacin de marca
En la actualidad, la marca es una identificacin tan poderosa
que poco puede hacer el producto que carezca de ella. De
esta forma, la sal se empaqueta o envasa en envases de
distintos fabricantes, las naranjas se sellan con los nombres
de sus cultivadores, las nueces y los frutos secos se
empaquetan en bolsas de plstico con la etiqueta del
distribuidor y los componentes y repuestos de automvil
(bujas, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes de
coches. Los productos frescos (como pollo, pavo o salmn)
se venden cada vez mas bajo marcas
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Denominacin de marca
Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones de

marca, con objeto de conseguir una manipulacin del producto

mas sencilla, poder determinar los niveles de calidad,

incrementar la preferencia de los competidores y facilitar la

identificacin de los suministradores. Por su parte, los

consumidores desean denominaciones de marca porque as se

les facilita identificar la diferencia de calidad entre las distintas

marcas.

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La decisin de un Patrocinio de Marca
A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un

producto, el fabricante tiene varias opciones en relacin con

el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con

la marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces

denominada marca nacional), con la marca del distribuidor,

por ejemplo Pryca (tambin llamada marca de reventa, del

establecimiento, o privada), o mediante una marca

franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza Hut

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A pesar de que las marcas de los fabricantes son las
que dominan, mayoristas y minoristas han
comenzado a crear sus propias marcas contratando
la produccin a fabricantes. Sears ha lanzado
distintas marcas (pilas Diehard, herramientas
Craftsman, o electrodomsticos Kenmore) que
cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad
entre los consumidores. Minoristas como El Corte
Ingles o Eroski venden marcas propias,
respectivamente, como Boomerang y embutidos
Mayte o Goikoa.

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En Gran Bretaa, dos grandes cadenas de
supermercados han creado sus propias marcas de
cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola Classic
(de Tesco). El 50 por ciento de los productos que
vende Sainbury, la mayor cadena de alimentacin
inglesa, son de su propia marca; sus mrgenes de
explotacin son seis veces mayores que los de los
minoristas americanos.

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Los supermercados de Estados Unidos venden una

media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos

expertos consideran que el 50 por ciento es el limite
natural de venta de marcas de distribuidor porque (1)
los consumidores prefieren algunas marcas del
fabricante, y (2) algunas categoras de productos no
son viables o atrayentes para los consumidores si
tienen la marca del distribuidor.

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Caso LOBLAW
Loblaw Desde 1984, cuando apareci la lnea de alimentos
President's Choice, es difcil decir etiqueta privada sin que nos
venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de
supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el
poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia
que incluye su marca registrada President's Choice y sin nombre
ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista
a una poderosa firma reconocida en Canad y en Estados Unidos.
Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan a tener un 40 por
ciento de productos de marcas privadas.

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Sacando al mercado marcas privadas en nuevas reas de
produccin (tales como Jambalaya helada, pudding de pan
congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw
pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las
marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias
marcas han tenido tanto xito que Loblaw ha autorizado su
venta a minoristas no competidores de otros pases. Ha
conseguido pasar de marca local a una marca mundial.
Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de
supermercados con 1.700 tiendas

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Los productores han reaccionado invirtiendo gran
cantidad de dinero en publicidad directa y promocin
para mantener la preferencia por la marca. Al mismo
tiempo, los grandes distribuidores presionan a los
productores para que inviertan mas en promocin y
en espacio en los lugares de comercio si quieren
conseguir una distribucin adecuada. Una vez que los
productores comiencen a invertir en estos sectores,
dispondrn de menos recursos para la promocin
fuera de los establecimientos, y el liderazgo de sus
marcas comenzara a decaer. Este es el dilema al que
se enfrentan los productores de marcas de fabricante.

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Para mantener su poder en el comercio, los
directivos de las marcas lideres deben invertir de
forma importante y continuada en I + D para lanzar
nuevas marcas, extensiones de lnea, rasgos
distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener
un fuerte programa de publicidad para no perder el
reconocimiento y preferencia de su marca. Deben
buscar formas de mantener sus relaciones
comerciales con los distribuidores, en un intento
conjunto de economizar en la logstica y de buscar
estrategias competitivas que reduzcan los gastos.

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Sun Microsystems Inc.
Sun ha conseguido la fama de Java, su software
insignia, a travs de una guerra de relaciones publicas
contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una
nueva tecnologa que competa con Java Beans, Sun
consigui descubrir cuando y donde planeaba
introducirla. El da antes de que Microsoft anunciase su
lanzamiento, Java envi bolsas de caf en grano a los
periodistas con una nota que deca: Por que esta
Microsoft tan nerviosa?, e invitandoles a un seminario
de introduccin para Java Beans,

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Sun Microsystems Inc.
en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta
empresa celebraba una conferencia en la que iba a
realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su
tctica fue como un puetazo: atrajo a mas de 250
periodistas y puso en duda la nueva tecnologa de
Microsoft. Vase como una operacin militar, dijo
John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la
marca.

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Decisiones sobre el nombre de la marca:
Pueden distinguirse cuatro estrategias para la
designacin de marcas:
Nombres individuales de marca. Esta poltica es seguida por
Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon,
Vicks, o Fairy.
Una misma denominacin de marca para todos los
productos. Esta poltica es seguida por Isabel, Miau,
Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominacin genrica
de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.

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Denominacin de marca por lneas de productos. Esta poltica es

seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio

Tucci, o artculos deportivos con marca Boomerang, o
electrodomsticos Saivod u Ocean

Marca designada a travs del nombre de la empresa junto con el

nombre de cada producto individual. Esta poltica es seguida por

Coca-Cola (light, normal, sin cafena) o Kellogg's (Smacks,
Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).

Entre las cualidades deseables para la designacin de marca

pueden citarse las siguientes:

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Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por
ejemplo, Sanex o Nutriben.
Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto:
por ejemplo, Bollycao o Avecrem.
Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a ello
ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o Clio.
Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo.

No debe tener un mal significado en otros pases o idiomas: por

ejemplo, Nova no seria un nombre adecuado ya que en pases
hispanohablantes podra interpretarse como <no va>. El Mitsubishi
Pajero se llama Montero en Espaa.

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Decisiones de estrategia de marca
Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia
de marca para sus nuevos productos :
Extensiones en la lnea. Consiste en introducir nuevos
artculos dentro de una misma categora con la misma marca,
como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes, o tamaos de envase. As, Danone introdujo
muchas extensiones en su lnea de yogures, tales como
yogures bajos en caloras, crema de caramelo o yogur liquido.
La mayora de estos nuevos productos suponen extensiones
en la lnea.
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Muchas empresas han empezado a introducir
variantes de marca, lo que supone proporcionar a
determinados minoristas y canales de distribucin
lneas de marca especificas. Son resultado de la
presin ejercida por los minoristas sobre los
productores para que les permitan ofrecer en sus
puntos de venta productos distintivos. Una empresa
de cmaras de fotos puede proporcionar sus artculos
mas baratos a tiendas de consumo masivo y reservar
sus productos de mayor tecnologa a tiendas
especializadas. Y Valentino podra disear y distribuir
diferentes lneas de trajes y chaquetas a distintos
grandes almacenes.
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Extensin de la denominacin de marca. Una
misma empresa puede utilizar la misma
denominacin de marca para lanzar productos de
otra categora. Por ejemplo, la empresa Honda Motor
utiliz su nombre para lanzar al mercado nuevos
productos tales como automviles, motos, maquinas
de coser o maquinas cortadoras de csped. Esto
permite a Honda anunciarse diciendo: <es posible
meter seis Hondas en un garaje para dos coches.
Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o
Chanel (n- 5) ponen sus nombres a perfumes.

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Una nueva moda consiste en la concesin de
licencias para utilizar el nombre de una marca
importante en los productos mas variopintos, desde
camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas
Porsche o Ferrari.
Como estrategia, la extensin de la denominacin de
marca ofrece las mismas ventajas que una extensin
de la lnea. Sony siempre pone su nombre a todos
sus productos electrnicos, con lo que
inmediatamente son reconocidos por la alta calidad
de la marca.

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La estrategia de multimarcas. Una empresa puede
introducir marcas adicionales dentro de la misma
categora de producto. A veces la empresa esta
intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para
atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo,
P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes,
como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La
estrategia de multimarcas posibilita a la empresa
asegurarse mas espacio en el punto de venta y
proteger su marca principal gracias a las marcas
guardaespaldas.

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Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos

mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos

(Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa
hereda nuevas marcas en el proceso de compra de
competidores: Electrolux, la multinacional sueca, ha
adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator,
Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su
lnea de electrodomsticos.

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Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza
productos dentro de una nueva categora, puede
encontrarse con que ninguna de las marcas que ya
tiene es apropiada para los nuevos productos. Por
ejemplo, si Nestle decide comercializar cepillos de
dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos
Nestle. No en vano, la creacin de una nueva marca
en el mercado para un bien de uso masivo puede
costar entre 8.000 y 15.000 millones de pesetas.

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Marcas conjuntas. Un fenmeno cada vez mas
comn es la aparicin de marcas conjuntas, tambin
llamadas marcas duales, que supone la combinacin
en la oferta de dos o mas marcas conocidas.
Cada uno de los patrocinadores espera que el
reconocimiento de la otra marca sirva para que se
fortalezca la preferencia o la intencin de compra de
la suya. En el caso de los productos de
empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar
nuevos segmentos de mercado gracias a la
asociacin con la otra marca.

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