Los textos

publicitarios
 NDICE
QU ES LA PUBLICIDAD
TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD Y COMUNICACIN
El emisor
El destinatario
Los medios de difusin o los canales de publicidad
Las funciones de la publicidad
La informacin denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Elementos del anuncio publicitario
La imagen fija publicitaria
Relaciones entre imagen y texto
El texto del anuncio publicitario
El lenguaje de la publicidad
 Qu es la publicidad?
Entendido como un acto comunicativo especial, la
publicidad es una tcnica de carcter complejo,
caracterstica de la sociedad de consumo, que
utilizan los productores de bienes y servicios,
instituciones o asociaciones para dar a conocer
algo al pblico -generalmente a travs de los
medios de comunicacin social- y persuadirlo o
convencerlo para que realice una determinada
accin: comprar, evitar o adoptar determinados
comportamientos, votar a un partido poltico, etc.
 Tipos de publicidad
La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la
utilizacin de un servicio, venciendo o neutralizando para ello las resistencias del
posible comprador. El mensaje se fija ms en la marca que en el producto, ms en el
convencimiento y la persuasin que en la informacin. Aprovecha la fuerza creciente
que tienen los medios de comunicacin de masas en el comportamiento de las
personas y los medios de comunicacin se financian en gran medida gracias a la
publicidad.
La comunicacin social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas
o comportamientos de los ciudadanos. Los emisores son las instituciones del Estado
o asociaciones que, con la ayuda de fondos pblicos o de la comunidad, tratan de
alcanzar objetivos como los siguientes:
Modificar comportamientos sociales, por medio de campaas de comunicacin:
combatir los malos tratos o los incendios forestales, fomentar la seguridad vial o a
prevenir contra la droga...
Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la declaracin de
impuestos, los derechos del consumidor, etc.
Dar a conocer ciertos servicios y organismos pblicos, como museos nacionales,
parques naturales, etc.
La propaganda poltica, cuyo objetivo es que la opinin pblica asuma determinadas
ideas polticas y sociales como propias.
 Tipos de publicidad
Otra posible clasificacin seria la que distingue entre una publicidad que
persigue informar por encima de todo de otra que busca
fundamentalmente la persuasin, es decir, convencer por medio de una
serie de estrategias
Publicidad informativa oaldirecta
consumidor Publicidad persuasiva o indirecta
Presenta los productos directamente, de Presenta los productos a travs de la
manera realista y objetiva. seduccin de imgenes o sonidos.

Pretende convencer por la va racional, con Pretende convencer por la va emocional,

datos, cifras, objetos claros, fcilmente con imgenes seductores, asociadas a
identificables. valores como la riqueza y la distincin, el
xito y la belleza, la juventud y la salud.

Utiliza un lenguaje estndar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de

connotaciones y de recursos literarios.

Los productos y situaciones son verosmiles, Los objetos y las situaciones presentados
cercanos y realistas. estn cargados de valores simblicos y
deseables.

Atiende una necesidad de la vida diaria. Intenta crear la necesidad del producto.
Se utiliza para los productos ms Se utiliza para artculos de lujo: colonias,
necesarios: artculos de comida, ropa... automviles, vestidos lujosos...
Publicidad y comunicacin

El emisor
El destinatario
Los medios de difusin o los canales de
publicidad
Las funciones de la publicidad
La informacin denotativa y la
connotativa. Valores de uso y fuerza
connotativa
 Emisor
En la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y
abarca al anunciante, empresa o entidad que pretende
vender un producto, lo promueve y lo paga; y a las agencias
de publicidad, que son las que, en la prctica, disean y
elaboran los anuncios.
En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a
los que se les denomina sujetos publicitarios:
Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la
publicidad, generalmente el que fabrica el producto o
proporciona el servicio)
Agencias de publicidad: las empresas a las que se les
encarga la elaboracin del anuncio.
Medios de difusin: empresas que difunden la publicidad a
travs de los soportes o medios de comunicacin (televisin,
radio, prensa, vallas etc.)
Emisor
Qu es una campaa de publicidad?

Consiste en publicitar un producto, en un tiempo

limitado. En su planificacin hay tres principios:
Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto
(sus propiedades, su utilidad, la composicin, lo que le
diferencia de otros, el precio, la garanta, cmo se utiliza...)
como el mercado (tamao, situacin econmica,
competencia...), y el consumidor (estilo de vida y
motivaciones).
Dnde quiero llegar: depende del dinero de que
dispongamos para la campaa y de que conozcamos los
medios para dirigirnos al pblico que queremos, al menor
coste.
Cmo llegar: a travs de la creacin publicitaria, disear una
estrategia para cumplir los objetivos de la campaa.
 Emisor
Qu es una Agencia de Publicidad?
Cuando una empresa quiere realizar una campaa de publicidad, se dirige a una
agencia de publicidad, que es la persona o compaa dedicadas a crear, preparar o
llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. Su labor tiene varias
funciones:
Creativa: concibe los anuncios para prensa, radio o televisin, o para otros medios, as como la
promocin, los catlogos, etc.
Asesora: ayuda a la compaa que la contrata a desarrollar la imagen del producto.
Planificadora y de produccin: como el anuncio debe entregarse acabado, y la agencia no
cuenta con medios audiovisuales, los contrata para reflejar la idea creativa. Decide, adems, en
qu medios conseguir mejores resultados esa campaa.
El anunciante entrega a la agencia un Briefing, que es un documento que recoge
toda la informacin de que dispone: situacin de mercado, ventas del producto,
inversin en publicidad, datos del consumidor, datos de la marca y del producto,
tiempo disponible...
La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. El de
Investigacin, que realiza los estudios de mercado, se ocupa de saber cmo
reaccionarn los consumidores. Otro departamento es el de Creacin, que se
encarga de imaginar cul ser el mensaje a vender. Otro es el de Medios, que
planifica cmo insertar los anuncios en los distintos medios y, por ltimo, hay otro
de Cuentas, que es el que est en contacto con los clientes.
 Destinatarios
Toda empresa que se anuncia hace previamente una
previsin o estudio de mercado, para conocer las
necesidades y el perfil del comprador potencial. A ese
cliente ideal se acomodan todos los elementos de
anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de
presentacin, los elementos icnicos y tipogrficos... el
destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de
todo el mensaje publicitario.

El destinatario de la publicidad no siempre coincide con

el receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele
verlo, despus, mucha gente a la que no va destinado.
Canales de publicidad
Los canales de la publicidad son muy variados. Se
ven anuncios en peridicos y revistas, pero tambin
los vemos u omos en la radio, en la televisin, al
inicio de las sesiones de cine; y en vallas
publicitarias de carreteras o campos de deporte, e
incluso en camisetas, viseras o botas de deportistas
famosos. Cada mensaje ha de conformarse al
medio o canal si se quiere que sea eficaz. No
obstante, el grado de eficacia viene determinado en
muchos casos ms por el medio o canal que por el
mensaje: entre ellos, la televisin, por ejemplo, se
ha consolidado como uno de los ms eficaces.
 Funciones de la publicidad
La funcin ftica o de contacto: el mensaje necesita llamar la atencin del
destinatario, y a ello condiciona la mayora de sus elementos.
La funcin apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador.
La funcin referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de

los productos.
La funcin potica: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen

figuras retricas para facilitar la memorizacin del eslogan.

Losanuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen

a alcanzar un objetivo comn: convencer al receptor de la bondad del producto.
Cada uno cumple una funcin concreta y se especializa en alguna de las tareas
bsicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje
publicitario, y que se resumen con el conocido ttulo de pera Aida:
Llamar la atencin (A) del receptor.
Despertar su inters (1) por el producto o servicio que se anuncia.
Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.
Conducir a una accin (A): la compra del producto o la contratacin del servicio .
 Informacin de los anuncios
En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de informacin: la
denotativa y la connotativa. La relacin entre una y otra vara segn el gnero y el
tipo de producto de que se trate, como puede observarse si se comparan anuncios,
por ejemplo, de perfumes, inversiones bancarias o automviles.

Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la objetividad ni la

exhaustividad, porque ni le interesa describir todas las caractersticas del producto o
servicio, ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una seleccin
de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto de
realidad o sensacin de verosimilitud. Se limita a presentar lo que denominaremos
valores de uso, es decir, las cualidades y caractersticas reales del objeto que avalan
su adquisicin o utilizacin.

En general, el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la informacin

connotativa, por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que
llamaremos valores asociados-, como el prestigio que proporciona su consumo o los
atributos que aporta a la persona: el xito, la juventud, el placer, la modernidad, la
alegra de vivir, etc. La informacin connotativa viste de sueos los productos y
adentra al individuo en mundos que le estn prohibidos o que tan slo existen en su
imaginacin. Es, pues, el conjunto de sugerencias y evocaciones
El anuncio publicitario

Elementos del anuncio

publicitario
La imagen fija publicitaria
Relaciones entre imagen y texto
El texto del anuncio publicitario
El lenguaje de la publicidad
 El anuncio publicitario
Elementos lingsticos Estn casi siempre presentes, a menudo
asociados a la imagen y al sonido, aunque a
veces aparecen de forma exclusiva.
Hay casos en que lo lingstico est ausente,
porque ya la sola imagen transmite el mensaje.

Elementos visuales La imagen: es muy importante en los anuncios.

A veces, su valor es icnico, transmite un mensaje
denotativo, que intenta imitar la realidad tal cual.
Otras, su valor es ms simblico y connotativo, y
transmite valores como la juventud, la simpata, la
belleza o la seguridad.
Diseo y tipografa: dentro de lo icnico est
tambin el diseo del anuncio, su distribucin en la
pgina o cartel, el dibujo, el tamao y el tipo de
letra, el color, los smbolos, los logotipos...

Elementos auditivos En los anuncios publicitarios de radio, televisin,

cine... a los elementos lingsticos e icnicos, se
aaden tambin los elementos sonoros. Estos
pueden ser: msica, sonidos y efectos acsticos.
 La imagen fija en publicidad
En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y
polismica y, sobre todo, por su capacidad para entablar relacin inmediata con el
receptor.

Imgenes informativas, en las que por medio de la reproduccin fotogrfica o

representacin grfica se da cuenta de las caractersticas del producto.
Imgenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de nimo y
sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue
gracias al objeto anunciado.
Imgenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en
forma de sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones.
 La luz
Tipos: directa/indirecta; Natural/artificial
Estilos de iluminacin:
Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran importancia y
hay un choque abrupto, duro...
Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologas
Direcciones de la luz (no suele ser nica, prevalece una):
Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina las
sombras y resta volumen y textura.
Lateral: aumento de volumen y textura
Contraluz: destaca la silueta
Cenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeece o
ridiculiza al personaje o la cosa
Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales,
amenazadores, perturbadores
 El color
Simples o primarios/compuestos

Propiedades:
Tono o matiz: variacin cualitativa
Saturacin: grado de intensidad y pureza
Luminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por
un color adems de la del propio tono

Cualidades y funciones:
Clidos: rojo, naranja, amarillo... Accin, vitalidad, emocin, tensin...,
gran fuerza y peso visual.
Fros: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la razn sobre
la emocin..., menor fuerza y peso.

Relacin entre los colores: armnica: proximidad cromtica

que produce agrado y equilibrio/contraste
 El plano
Planos generales:
PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. Sensacin de soledad,
pequeez, subordinacin al entorno...
PG (plano general): la persona ocupa , se le reconoce, sensacin de equilibrio...
PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas, se distinguen
rasgos y expresiones...
PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los lmites del encuadre...
Planos medios:
PA o (plano americano): personaje cortado por las rodillas, protagonismo de la
gesticulacin y el movimiento, apreciamos el espacio y rasgos psicolgicos; de los ms
utilizados
PM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la expresin del rostro
PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se centra en el rostro y el
gesto
Planos cortos:
PP (primer plano): a la altura de las clavculas; el rostros destaca: sentimientos,
pensamientos, emociones...
GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla; acenta
dramticamente los valores psicolgicos del p.p.
PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte impacto; incita a profundizar
psicolgicamente en el sujeto.
 Profundidad de campo, enfoque y filtro

Profundidad de campo: es la sensacin de profundidad, que permite

que varios objetos se vean bien, aunque estn en distintos planos, y no
salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al
objeto (cuanto ms lejano es ms fcil), o con el diafragma (a veces si
se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor).

Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la

imagen se forme correctamente, est a la distancia que est el objeto
del objetivo de la cmara. Lo mximo es el infinito y lo ms cercano
depende de la lente que utilicemos.

Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal, acetato o

gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color, por
ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Se
pueden emplear tanto en la exposicin como en el positivado.
 Recursos expresivos
Comparacin: mensaje que expone dos o ms elementos para destacar
las cualidades que tienen en comn o los rasgos diferenciales.
Personificacin: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a
objetos inanimados para hacerlos ms cercanos. Como, por ejemplo,
una lavadora con ojos y boca.
Metfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con
el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna
cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana.
Hiprboles es la exageracin desmedida de algo. Por ejemplo, una
botella ms grande que los edificios.
Entre stos son muy frecuentes en publicidad las metforas (un coche
con envoltorio de bombn helado, un tigre que representa el mal aliento y
la faringitis de una persona, una tarjeta de crdito con forma de grifo, una
pluma con forma de mujer...), las metonimias (un paal identificando a
los bebs), las personificaciones (una bayeta que tiene vida), las
hiprboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.
 Lectura de un anuncio
Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos
parmetros, el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben
el nombre de:

Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo

los elementos que la componen sin incorporar ninguna
valoracin de la imagen. Se ajusta a lo que muestra.

Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos

ledos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende
de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que
dos personas pueden llegar a establecer ante la misma
imagen conclusiones distintas.
 Contenido de un anuncio
En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan
stos:

Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el nombre de la marca,

el logotipo, los iconos, etc.

Los que llaman la atencin y despiertan el inters (implicativos), en forma de

llamadas, preguntas, historias o relatos, etc.

Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera

positiva, sus propiedades (ponderativos).

La organizacin de estos contenidos como texto lingstico responde, comnmente, a

una estructuracin en tres partes: el encabezamiento o titular, el cuerpo o
desarrollo y la rbrica o cierre. Aunque suele existir gran libertad y variedad en el
tratamiento y disposicin de estas partes, la primera y la tercera son siempre ms
concisas y llamativas desde el punto de vista tipogrfico, pues suelen incluir la llamada
de atencin, la identificacin del producto y el eslogan; mientras que la segunda parte
-en general, en letra ms pequea- se destina a hacer una descripcin del producto,
explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasin elegida
 El discurso argumentativo
Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad
utiliza con ms frecuencia para que su mensaje gane en eficacia, se
encuentran stos:
La creacin de argumentos referidos a los valores de uso, o razones
lgicas, como la calidad, la cantidad, el precio, la garanta del producto o
las facilidades para su adquisicin (persuasin racional).
La creacin de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la
personificacin en el producto de sentimientos positivos, comportamientos
prohibidos, etc. (persuasin emocional).
El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.
Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que estn
basadas en el engao o la trampa, en el halago y el ensalzamiento del
receptor.
Tambin es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de
conclusin en el texto: a) en el primer caso, ste aparece constituido slo
por la conclusin: Bebe Pepsi; b) en el segundo caso, se dan las premisas
y el receptor ha de inferir una conclusin: ltimos trajes a precios de
fbrica en Cortefiel.
 Texto: publicidad y tpicos
Tpicos publicitarios
Lo econmico
El prestigio
La comodidad
Lo ecolgico
Lo esttico
La belleza y elegancia
La juventud
La seguridad y el riesgo
Lo nacional y lo extranjero
Lo diferente y lo comn
El pasado y el futuro
Lo ms natural y lo ms tecnolgico
Lo placentero, feliz y ertico
Ejemplos
Cmo ahorrar dinero sin parar.
El turrn ms caro del mundo.
Usa este calzado para sentirte cmoda.
Aunque disfrutemos del campo, dejemos crecer la hierba.
Vehculos con una imagen viva.
Lo ltimo en belleza y elegancia.
Moda joven; Tienda joven; Planta joven; Lnea joven.
Respuesta segura.
A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crdito
a los hombres y mujeres de nuestra tierra.
Otras veces se alaba lo extranjero, como prestigiado: El
genuino sabor americano; Nmero uno en Europa;
Categora internacional.
Acostmbrate a estar por encima de los dems (un
coche); Para una inmensa minora (una cadena de
televisin); Viste como eres (grandes almacenes).
Tcnica de futuro, tradicin de pasado (un reloj).
Alimentos frescos y naturales. Pura leche de vaca.
Tecnologa y Medio Ambiente de la mano.
En la publicidad funciona halagar lo placentero, los
elementos que pueden hacer feliz, los aspectos erticos o
sensuales, el uso de vocablos como placer, confort,
suave, sabroso, aromtico, delicioso...
 El lenguaje de la publicidad
Entre los recursos grficos Utilizados en la construccin del texto
publicitario, dedicados en especial a captar la atencin del receptor, destaca
la variedad tipogrfica: se juega con las diferencias en el formato y diseo,
el tamao de las letras, los estilos y el color.
La organizacin formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los
textos, que adoptan disposiciones libres, como son la segmentacin a
modo de versos, los cambios en la orientacin (vertical, invertida, etc.) y, de
manera caracterstica, la semantizacin del significante en la que ste
adopta formas que imitan el producto o algo asociado con l.
Se observan con frecuencia transgresiones ortogrficas y violaciones en la
forma que aseguran, al menos en un primer momento, la atencin del
receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras maysculas y las
minsculas, y se alteran las normas de puntuacin.
En fin, la fijacin en la memoria del mensaje se propicia tambin con
determinados procedimientos retricos basados en la repeticin de sonidos,
letras y palabras, como los juegos fnicos que representan, entre otros
recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir;
Caf. Colombia. Calidad; La Espaola: una aceituna como ninguna; Qu
bien, qu bien, hoy comemos con Isabel!
 El lenguaje de la publicidad
El estilo del mensaje lingstico en publicidad se caracteriza por la condensacin, la concisin y
la economa. Se perciben los textos como conjuntos de unidades informativas mnimas (frases
breves), de fcil lectura y memorizacin, con sintaxis cortante y uso excesivo del punto, que
destaca y da independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras.
Los rasgos morfosintcticos reflejan el inters de los mensajes publicitarios por alcanzar los
siguientes fines:
Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicacin).
Transmitir de una forma rpida y eficaz el mensaje (economa y condensacin).
Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderacin).

El receptor se sita en el escenario de un dilogo en el que el emisor:

a) Tiene en cuenta a quin se dirige: aparecen tratamientos muy diversos, que van del trato
informal propio de colegas (Mntatelo bien con los nuevos...; Pasa de...) a las frmulas de
cortesa (Lo que usted ms desea).
b) Trata de influir en l dando entrada a juicios, opiniones y sugerencias, mediante ex
clamaciones (El no va ms!), expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la
mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra).
c) Dirige sus acciones con exhortaciones, rdenes y provocaciones: se justifica as la
abundancia de imperativos (compre, disfrute, viaje con, consulte, exija, gane) y de inte
rrogaciones apelativas y retricas (A qu esperas?; Quin ha dicho que los jvenes no
saben de letras?).
d) Y, finalmente, se presenta como solucin a sus problemas o se identifica con l: uso de
oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta; Para los que sabemos lo que
queremos), pronombres reflexivos (Ponte las pilas).
 El lenguaje de la publicidad
El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes:

El uso de la elipsis, que afecta de manera especial a verbos de significado genrico, como ser,
estar, tener o usar, y tiene consecuencias importantes en la redaccin, pues son los signos de
puntuacin los que, generalmente, sustituyen a dichos verbos: Chiruca, la leyenda desde 1914.

La preferencia por las construcciones nominales: la aposicin explicativa (Galicia, prtico de la

gloria; Cuba, la alegra de vivir); la aposicin especificativa (Televisores Philips...); y las
expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Lser Color).

El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposicin como forma de relacin entre

oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre s, con la consiguiente omisin de
elementos para asegurar la eficacia comunicativa, confiando en que el resto del componente del
anuncio permita su comprensin.

La omisin de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello suponga dificultad para la
interpretacin del texto (Superfondos BBV. Ganar ms dinero. Pagar menos impuestos). En
cuanto a las relaciones entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y causales.

En ltimo lugar, es caracterstico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y

estructuras sintcticas (anforas, paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno para la vida; A
precio de Ka, a precio excelente.
 El lenguaje de la publicidad
MECANISMOS DE PONDERACIN

La descripcin de las excelencias del producto que se trata de vender se lleva a cabo
por medio de mecanismos especiales, entre los cuales los ms frecuentes son stos:

La seleccin de lxico, particularmente adjetivos, con significado positivo y grato.

Los grados del adjetivo, especialmente el comparativo de superioridad (a menudo,

sin segundo trmino de la comparacin: Compre ms barato); el superlativo relativo,
que sustituye al comparativo para evitar intencionadamente la comparacin con otras
marcas (Posiblemente la mejor cerveza del mundo); y el superlativo absoluto, en el
que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-, extra-,
ultra-, prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua comn (Superbarato),
los adverbios (Pginas Amarillas, tremendamente tiles) y las reduplicaciones (El
jamn jamn).

La presentacin del producto por antonomasia, en la que se asocia el producto con

la marca que se anuncia. As, se ha llegado a designar con el nombre de la marca
(una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolgrafo', respectivamente).
 El lenguaje de la publicidad
La marca del producto, el eslogan de la campaa y el texto del anuncio se crean de forma sistemtica para que
cumplan condiciones como stas:

Semnticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores asociados que resultan atractivos para el pblico.

Formalmente, han de sonar bien (eufona), poder memorizarse con facilidad y tener un carcter llamativo y novedoso.

En el plano semntico hay, por tanto, preferencia por el lxico connotativo, referido a campos simblicos que resultan
atractivos para el receptor, segn su edad, intereses, nivel social, hbitos, etc.

Los valores simblicos de la publicidad son muy dispares:

De lo natural y lo autntico (El sabor de lo autntico; Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnolgico (Ms sofisticada
que el ordenador del Apolo).
De lo tradicional y lo artesanal (San Milln, el sabor de la tradicin) a lo moderno y el prestigio de lo cientfico (Honda:
iniciando el futuro; El avin del maana, hoy mismo;
Firestone: la ciencia de la seguridad).
De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invierno sus labios no sufran,
protjalos ahora. Neutrogena, frmula noruega).
De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicera Alcntara) al fesmo.
Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: Buenas noches!) a la bsqueda de aventura y emociones
fuertes (Eurodisney: Deje a un lado la rutina diaria!).
De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase dirigente; El nico que es nico; Piensa diferente).
 El lenguaje de la publicidad
El deseo de innovacin en el lenguaje lleva a la creacin
lxica por medio de estos procedimientos:
La derivacin y composicin de palabras, en particular con
elementos de las lenguas clsicas, de gran difusin por sus
connotaciones cientficas y tcnicas (bio-, electro-, servo-,
eco-, micro-, mega-), o de otras lenguas modernas
(Investronic).
La alteracin, superposicin o descomposicin de palabras:
Movilauto; Te falta TEFAL.
La adopcin de prstamos, que ha determinado la aparicin
de grafas extranjerizantes en palabras propias para
beneficiarse de las asociaciones creadas por lo extranjero
(Tampax, Neutrex, Evax).
La abreviacin, en especial las siglas y los acrnimos.
 El lenguaje de la publicidad
El mismo deseo de innovacin se produce en el eslogan, presentado
como la frmula de sntesis adecuada a cada pblico, que constituye,
segn el caso, una promesa, un halago, una gratificacin o incluso una
amenaza. Se elabora como una sentencia categrica, que tiene estas
fuentes principales:
La alteracin y manipulacin de dichos, sentencias, refranes,
proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite); Ver para
creer (laboratorio de ptica); Salud, dinero y sabor (conservas).
El uso de citas, como el proverbio chino en un anuncio de televisores:
Una imagen vale ms que mil palabras; un pensamiento de Einstein
como reclamo de una cmara fotogrfica: La imaginacin es ms
importante que el conocimiento; o una frase de Carlos Marx utilizada por
algunos bancos: La unin hace la fuerza.
En ambos casos, los creadores de textos publicitarios no inventan nada:
su mrito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana,
insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se
enriquezcan semnticamente o adquieran significados nuevos.
 El lenguaje de la publicidad
Creacin de dobles sentidos y ambigedades, aprovechando la polise
mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]; Los
cueros de la juventud [Cinturones Pars]) y las asociaciones del lxico con
el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlntica]).

Las
redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo nico igual
a Coca-Cola es Coca-Cola); a veces en forma de hiprboles (Algo se
mueve ms rpido que el mundo [Audi 6]).

Tropos, como la metfora (Oro caribeo [Ron Cacique]), la metonimia

(Piensa en verde, color que alude al de la botella de la bebida que se
anuncia), la imagen o el smil.

Los contrastes o anttesis (La calidad ms alta, los precios que ms ba

jan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas
(S realista, pide lo imposible).