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Fundamentos de mercadotecnia

Marketing[1]: Es un proceso social y


administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin de intercambio de productos y de valor
con otros.
Marketing[2]: Es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promoverlos y distribuirlos al mercado meta, a fin
de lograr los objetivos de la organizacin.

[1] Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Gray Armstrong, Ed. Pearson Prentince
Hall. 2003 6a Edicion.
[2] Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker
Ed. Mc Graw Hill 2004 13va Edicion.
ANTECEDENTES
1612 se funda la primera agencia de
publicidad
1847 se funda en Mxico la tienda
Departamental Liverpool
1864 se funda la agencia que se convertira
en la Agencia Walter Thompson
1879 nace3 el POP
1879 Nace Woolworth como la primera
tienda de descuento
Antecedentes
1880 mercadotecnia aspiracional
1886 se inventa la marca ms rentable de
la historia: coca cola
1901 primer logotipo smbolo: el perro
Nipper para RCA Victor
1904 primeros cupones promocionales
1907 aparece la publicidad mvil en los
autobuses de New York

Antecedentes
En 1912, Charles Parlin propone una clasificacin de los
bienes en 3 tipos:
Bienes de conveniencia - Artculos de compra diaria, tales como
verduras
Bienes de emergencia - Artculos de necesidad inmediata, tales como
medicamentos
Lneas comerciales - Artculos de importancia significativa, como trajes
o vestidos. Estas compras requieren un mayor pensamiento y
deliberacin que los bienes de conveniencia o los de emergencia.

En 1923, Melvin Copeland propone un sistema de 3
categoras:
Bienes de conveniencia - Artculos habitualmente comprados en tiendas
cercanas a los consumidores
Bienes comerciales - Artculos para los cuales el consumidor desea
comparar precios
Bienes especializados - Artculos que tienen un particular atractivo
para el consumidor, diferente al precio, que le requiere un esfuerzo
especial al consumidor para obtenerlos

Antecedentes
1926 primer spot comercial para
radio (Bulova te da la hora)
1941 NBC de New York emite el
primer anuncio pagado por TV
1950 inicia la mercadotecnia masiva
1958 Aurrera abre sus puertas
1959 evoluciona el envase: latas de
alumnio

ANTECEDENTES
En 1947, Ernest Dichter evala los factores
emocionales y psicolgicamente irracionales que
determinan el comportamiento del consumidor.
En 1950, Joel Dean propone 4 pasos para
desarrollar una estrategia de precios:
Estimar la demanda
Decidir los mercados meta
Disear la estrategia promocional
Seleccionar los canales de distribucin
En 1955, B. Burleigh Gardner y Sidney J. Levy
publican The product and the brand, explicando
las diferencias entre un producto y una marca y
explicando por primera vez la esencia del
branding.
Antecedentes
En 1956, Wendell Smith propone el concepto de
Segmentacin de Mercado en un artculo publicado en el
Journal of Marketing.
En 1958, Leo Aspinwall crea un sistema de 3 categoras por
colores y utiliza 5 caractersticas para diferenciar los tipos
de bienes:
Tasa de reemplazo: La tasa a la cual un bien es comprado y consumido
por los usuarios
Margen bruto: La suma de dinero resultante de restar al precio final el
costo de un producto
Ajuste: Los servicios que son aplicados a los bienes con la finalidad de
satisfacer las necesidades exactas de los consumidores
Tiempo de consumo: El tiempo que el producto ofrece la utilidad
deseada
Tiempo de bsqueda: El tiempo promedio y la distancia de la tienda
detallista

Antecedentes
1960 nace el paradigma de las 4 p
1963 evoluciona el envase: el tetrabrick
1963 aparece en Francia el primer
hipermercado, nace el merchandising
1964 nace la tarjeta de crdito
1965 nace la franquicia como sistema
de distribucin




Antecedentes
1970 Vending
1972 Ventas por catlogo
1987 inicia la aplicacin del database
marketing
1989 se incorpora el concepto de
brand equity: lealtad, calidad,
reconocimiento y valor de marca
1993 primeros sitios comerciales en
internet.
MISIN DE LA
MERCADOTECNIA
Producir satisfactores a las necesidades y
deseos de los mercados, ponindolos en
contacto a travs de los mecanismos de
distribucin y promocin.

Creacin de valor:percepcin que tiene el
cliente de todos los beneficios de un
producto contra los costos de adquirirlo y
consumirlo
MISIN DE LA
MERCADOTECNIA
Creacin de la utilidad
Hay diferentes tipos de utilidad :
La utilidad de forma
La utilidad de lugar
La utilidad del tiempo
La utilidad de informacin
La utilidad de la posesin
Funciones y actividades.
Desarrollo de mercado: Estrategia
de crecimiento de una empresa que
busca identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado para sus
productos actuales.
Desarrollo de producto: Estrategia
de crecimiento de la empresa que
consiste en ofrecer productos nuevos
o modificarlos a segmentos de
mercado actuales.
Funciones y actividades
Administracin de la fuerza de
ventas: Anlisis, planeacin,
implementacin y control de las
actividades de la fuerza de ventas..
Fijacin promocional de precios.
Comercializacin: Introduccin de un
producto nuevo al mercado.
Funciones y actividades
Anlisis de negocios: Revisin de las proyecciones de venta, de los costos y
de las utilidades de un producto nuevo para determinar si estos factores
satisfacen los objetivos de la empresa.

Segmentacin de mercados: Formacin de segmentos de consumidores que
tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se
encuentren en diferentes pases.

Investigacin de mercados: Anlisis minucioso y detallado de las
caracterstica, necesidades, deseos y conducta de compra de los mercados


Distribucin: Las estrategias se relacionan con el o los canales por los
cuales se transfieren la propiedad de los productos del productor al cliente
Funciones y actividades
Promocin: Se necesitan estrategias
para combinar los mtodos
individuales, como la publicidad, las
ventas personales, las relaciones
pblicas , el merchandising y la
promocin de venta en una campaa
de comunicaciones integrada.
Funciones y actividades

Gerencia de marca

Merchandising

Mercadeo directo y telemarketing

Diseo de envases, empaque y
embalajes
Diseo de etiquetas
Relaciones pblicas


Orientaciones de la
mercadotecnia
Etapa de orientacin a la produccin:
Sostiene que los consumidores prefieren
productos que estn disponibles y sean
econmicamente accesibles, por lo tanto la
direccin debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la produccin y distribucin


Orientaciones de la
mercadotecnia
Etapa de orientacin al producto :
En este concepto los consumidores
prefieren los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeo y
caractersticas innovadoras. Por lo tanto,
las organizaciones deben dedicar su
energa a mejorar continuamente sus
productos. (Principios de la dcada de
1930)


Orientaciones de la
mercadotecnia

Etapa de orientacin a las ventas
Esta etapa se caracteriz por una gran confianza en
la actividad promocional para vender los
productos de la compaa deseaba fabricar. En
esta etapa, la publicidad consuma la mayor parte
de los recursos de una empresa y la administracin
empez a concederles respeto y responsabilidades
a los ejecutivos de ventas.
Su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de
producir lo que el mercado desea. 1950.

Orientaciones de la
mercadotecnia
Etapa de orientacin al mercado
En esta etapa las compaas identifican
lo que quieren los clientes y arreglan
todas sus actividades de empresa
para satisfacer esas necesidades con
la mayor eficiencia posible. 1990.

Orientacin al Marketing Relacional (CRM)
(One to One) Establecer conexiones
multidimencionales con el cliente adecuado
para la organizacin, de manera que la
organizacin sea vista como un socio.
Orientacin hacia el Green Marketing
Marketing social
Entorno de la mercadotecnia
Microentorno Interno:
La empresa:
Anlisis de la filosofa organizacional
Gestin del factor humano
Mercadotecnia
Produccin
Finanzas
Planta fsica

Microentorno externo
Proveedores
Intermediarios de marketing:incluyen
distribuidores, empresas de
distribucin fsica, agencias de
servicios de marketing e
intermediarios financieros.

Entorno del marketing
Clientes: La empresa necesita
estudiar de cerca de sus mercados de
clientes.
Los mercados de consumo.
Los mercados industriales.
Los mercados de revendedores.
Los mercados gubernamentales.
Los mercados internacionales.


Competidores: directa, indirecta
( Marca, Sustitucin y genrica)
Pblicos: Un pblico es cualquier
grupo que tiene un inters real o
potencial en, o un impacto sobre, la
capacidad de una organizacin para
alcanzar sus objetivos.
Entorno de la mercadotecnia
Macroentorno
Tecnolgico
Econmico
Natural
Poltico/legal
Socio cultural
Demogrfico