BRANDING

Trujillo, 2015-01

Profesor:

MBA Mario Yan

Unidad 1
Branding
SESION 2-A
Fidelidad de Marca

Profesor:

MBA Mario Yan

SESIN 2

Fidelidad a la
Marca
Profesor:

MBA Mario Yan

 Reputacin, reputacin, reputacin !

Oh! He perdido mi reputacin.
He perdido la parte inmortal de m
mismo y lo que queda es bestial.

William Shakespeare
Profesor:

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Fidelidad a la Marca
La fidelidad de la base de clientes constituye, a
menudo el ncleo de valor de la marca.

Profesor:

MBA Mario Yan

Fidelidad a la Marca
Si los clientes son indiferentes a la
marca y compran por atributos,
precios y conveniencia, habr poco
valor de marca.
Al contrario si compran la marca,
an cuando los competidores tengan
mejores productos, calidad y precios,
entonces hay un Valor sustancial de
la marca, smbolos y slogans.
Profesor:

MBA Mario Yan

Fidelidad a la Marca

ES EL VINCULO QUE TIENE

EL CLIENTE CON LA MARCA
Refleja el grado de sustitucin o
traslacin a otra marca cuando hay
cambios en sus atributos, precios.
A mayor fidelidad menor
vulnerabilidad.
Profesor:

MBA Mario Yan

Niveles de Fidelidad a la Marca

Comprometido

Amigos de la marca

Gusta de la Marca
La Considera amiga

Comprador Leal al
Costo de Encaje

Clientes Satisfechos
Con los costos de Encaje

Comprador Habitual
Comprador Voltil

Cliente
Comprometido

Cliente Satisfecho-Habitual
No hay razn para el cambio
Sensibles al precio
Indiferentes Sin fidelidad a la marca
Profesor:

MBA Mario Yan

Comprador Voltil
Infieles a las marcas
Indiferentes
Cada marca es la adecuada
Escaso rol del nombre en el proceso de compra
Se buscan Ofertas, rebajas, conveniencia
Orientado al precio

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Cliente Habitual
Satisfechos con el producto o que al menos no
estn insatisfechos.
No hay dimensin de insatisfaccin suficiente
como para estimular un cambio, ms an si este
requiere un esfuerzo.
Puede ser vulnerable a la competencia, pero no
son muy fciles de impactar pues no andan
buscando alternativas
Profesor:

MBA Mario Yan

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Cliente Leal al costo de encaje

Satisfechos con costos de encaje, tiempo, dinero o
riesgos, rendimientos, etc.
Si algo funciona y se han analizado los costos, para
qu cambiar.
Para lograr atraer hay que ofrecer algo muy
superior que compense sus costos

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Amigos de la Marca
Gustan mucho de la marca
Sus preferencias pueden basarse en asociaciones
como smbolos, experiencias de uso, calidad
percibida.
Puede existir un vnculo emocional con la marca

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Comprometidos con la Marca

Manifiestan su orgullo de haber descubierto o de
usar la marca
La marca puede ser extensin de su personalidad
o de ellos mismos.
Recomiendan la marca
Su valor no es tanto los negocios que estos
generan sino el impacto que tienen en los dems

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Fidelidad como base del valor de la marca

Los clientes habituales tienen mucho valor dado
que generan los ingresos a lo largo del tiempo.
La fidelidad esta asociada con la experiencia de
uso y no existe sin que medie una compra
Es influida en parte por otras dimensiones como
el reconocimiento, asociaciones y calidad percibida
de la marca o de los atributos

Profesor:

MBA Mario Yan

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Fidelidad como base del valor de la marca

La fidelidad se refiere a la marca
No es posible transferirla a otro nombre o smbolo
sin una inversin sustancial.
Los clientes habituales tienen mucho valor dado
que generan los ingresos a lo largo del tiempo.

Profesor:

MBA Mario Yan

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Fidelidad como base del valor de la marca

La fidelidad esta asociada con la experiencia de uso
y no existe sin que medie una compra
Es influida en parte por otras dimensiones como el
reconocimiento, asociaciones y calidad percibida de
la marca o de los atributos

Profesor:

MBA Mario Yan

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

1. Medidas del comportamiento
ndice de compra repetida
Porcentaje de compras (por marcas)
Cantidad de Marcas Compradas.

Profesor:

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

2. Costos de encaje
Cuanto cuesta cambiar de marca ??
Inversin anterior realizada en la eleccin de la
marca actual (tiempo, esfuerzo)
Riesgo de marca nueva

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

3. Cuantificacin de la satisfaccin o insatisfaccin
Investigacin de mercados
Qu problemas tienen, qu los causan?
Por qu la desercin, actitudes ?
En el 2do y 3er nivel de fidelidad, la
insatisfaccin no existe o es muy baja para
motivar actitudes de cambio
Profesor:

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

4. Gustar de la marca
4to nivel de satisfaccin
Por qu de ese gusto HACIA la marca o a la
empresa o a ambos.??
Agrado, Respeto
Amistad, Confianza

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

4. Gustar de la marca
Agrado = Juicio General ms que preferencias por
atributos individuales
Difcil de Explicar
Disposicin de los clientes a pagar ms

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Cuantificacin de la Fidelidad de la marca

5. Compromiso
A mayor poder de la marca , mas clientes
comprometidos
Cantidad de interacciones entre cliente y la marca
Opinin favorable al hablar con otros.
Recomiendan

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

Es un activo estratgico, si es bien explotado.
Reduccin de costos de marketing

Fidelidad
De la
Marca

Apalancamiento Comercial

Atraccin de nuevos clientes

Tiempo de respuesta de amenazas competitivas

Profesor:

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

1. Reduccin de costos de
marketing
Es menos costoso retener
clientes que ganar nuevos.
Se debe mantener alta
satisfaccin.
La fidelidad representa
Barreras de entrada sustancial
a los competidores
Profesor:

MBA Mario Yan

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

2. Apalancamiento
comercial
Asegura espacio
comercial en los canales
intermedios.
Importante cuando se
lanzan extensiones de
lnea, nuevos empaques.
Profesor:

MBA Mario Yan

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

3. Atraccin de Nuevos Clientes
Clientes satisfechos y/o que gustan de la marca
dan garantas a los clientes futuros, si la compra
implica riesgos.
Muchos clientes satisfechos dan imagen de una
marca aceptada y de un producto exitoso.
Reconocimiento de Marca
Reaseguro de nuevos clientes
Profesor:

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Valor estratgico de la fidelidad de marca

4. Tiempo de respuestas de amenazas
competitivas.
Ofrece un tiempo de respiro ante los
movimientos competitivos, y as reaccionar o
neutralizar
Escaso incentivo a cambiar, especialmente en
productos de alta tecnologa.

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Mantener y Reforzar la fidelidad de marca

Trato Correcto al Cliente
Presencia Cercana a Clientes

Fidelidad
De la
Marca

Medir-Gestionar Satisfaccin
De Clientes
Crear Costos de Encaje
Suministrar Extras

Profesor:

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Preguntas a Considerar

Quin es el Cliente
Se explota la base de clientes
Cules son los niveles de fidelidad por segmento ?
Cmo medir la fidelidad
Por qu hay grados de fidelidad
Cuales son los niveles de satisfaccin o
insatisfaccin? Qu los causan. Cambian ?
Se puede mejora la fidelidad y la retencin de
clientes. Existe relacin entre retencin y
rentabilidad?
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Unidad 1
Branding
SESION 2-B
Calidad Percibida de Marca

Profesor:

MBA Mario Yan

30

SESIN 2

Calidad
Percibida

Profesor:

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31

La Calidad no Cuesta
Profesor:

MBA Mario Yan

32

Calidad Percibida
Percepcin que el cliente tiene sobre la
calidad general o superioridad de un
producto o servicio respecto a su
propsito o intencin entre alternativas.

Profesor:

MBA Mario Yan

33

Calidad Percibida

Es una calidad mental, con criterios

de juicios.
No es calidad tcnica ni de atributos ni objetiva .

Es diferente a Satisfaccin
Es diferente de la Actitud
Profesor:

MBA Mario Yan

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Calidad percibida de la Marca

Razn de Compra
Diferenciacin-Posicionamiento

Valor de La
CALIDAD
PERCIBIDA

Precio Primado. Adicion

Inters de los miembros del canal
Extensin de la marca
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Qu Influye en la Calidad Percibida

1. Por qu la calidad de algo es alta mientras que
para otros es baja??
2. Se puede mejora la calidad percibida?
3. Qu atributos ayudan a la calidad percibida??
HAY QUE INVESTIGAR
Profesor:

MBA Mario Yan

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Dimensiones de la Calidad
Calidad del Producto
1. Rendimiento

Cmo deja la ropa??

2. Atributos

Son convenientes, suficientes?

3. Conformidad con las

especificaciones?

Cul es la incidencia de los defectos?

Calidad Tcnica

4. Fiabilidad

Funciona en forma apropiada cada vez que se

usa? Consistencia.

5. Durabilidad

Vida util

6. Servicialidad

Eficiencia, competente y conveniente.

Habilidad de servir al producto

7. Acabados

Apariencia de Calidad. Luce y hace sentir que

es de calidad?
Profesor:

MBA Mario Yan

37

Dimensiones de la Calidad
Calidad del Servicio
1.Tangibles

Los equipos, edificios, activos fijos, personal,

denotan y demuestran calidad?

2. Fiabilidad

Hay rigurosidad y acierto? Estandarizacin?

3. Competencia

El personal y equipos son competentes:

conocimiento y habilidades?

4. Responsabilidad

Disposicin con los clientes de manera

rpida y oportuna?

5. Empata

Brinda la empresa preocupacin y atencin

individualizada?

Profesor:

MBA Mario Yan

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Suministro de Calidad Superior

Desarrollar capacidades y actitudes necesarias para
suministrar niveles de calidad superior.

Compromiso con la calidad

Cultura orientada a la calidad
Input del Cliente.

Profesor:

MBA Mario Yan

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Seales de calidad Superior

Parlantes: Mas grandes, mejor sonido
Detergente: mas espuma, mas efectivo
Zumo de tomate: Mas espeso mas calidad
Jugo de frutas: en Nios mas aguado mas calidad
Limpiador: Toque de Limn = super poder
Supermercados: Perecibles frescos = Calidad
Etc.
Profesor:

MBA Mario Yan

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Precio como indicador de calidad

1. Depende de los otros indicadores disponibles, de la
persona y del producto. A menor disponibilidad
mayor criterio de calidad de precios.
2. Difiere de la clase o categora de productos. A
mayor dificultad de evaluar, mas propensin a
considerar el precio.

Profesor:

MBA Mario Yan

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Precio como indicador de calidad

3. Un mayor precio se vincula a mayor calidad
percibida relativa
4. En Ausencia de Informacin, el precio es utilizado
como seal de calidad.

Profesor:

MBA Mario Yan

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Percepciones y Calidad Actual

1. Seales
2. Comunicacin de mensajes de calidad
3. Credibilidad (en la oferta, atributos, servicios,
garantas, etc)

Profesor:

MBA Mario Yan

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Preguntas a Considerar
1. Se mide la calidad percibida? Cmo? Esta
cambia en el tiempo?. Es absoluta o relativa
2. En que se basan la calidad percibida de las
empresas / productos?
3. Qu dimensiones de calidad son importantes para
los clientes
4. Indicadores?
5. Se puede comunicar la calidad ??
Profesor:

MBA Mario Yan

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