Mercadotecnia en Servicios

de Salud
Ana María Ocaña Castañeda
Médica cirujana (FES-I) Maestra en Investigación de
Servicios de Salud (FES-I), Diplomado en
Mercadotecnia de Servicios (UNAM), Diplomado en
Calidad en los servicios (UNAM), Diplomado en
Educación de la Sexualidad (Mexfam)
 Definición
• Mercadotecnia (MKT) es
– el análisis,
– planeación,
– implementación y
– control de los programas formulados cuidadosamente
• diseñados para originar intercambios voluntarios
de valores con los mercados blanco (target) con
el fin de lograr los objetivos organizacionales.

Kotler P, Clarke R. Marketing for health care organizations, 1987

 Mercadotecnia
• Se basa en el diseño de la oferta de la
organización
• en términos de las necesidades y deseos de los
mercados blanco
• y en la utilización de estrategias efectivas de
– precio,
– comunicación y
– distribución
• para informar, motivar y servir a los mercados

Kotler P, Clarke R. Marketing for health care organizations, 1987

 Mercadotecnia en SS
• La administración eficaz en una
organización para sus relaciones de
intercambio con sus diversos mercados/
públicos

Kotler P, Clarke R. Marketing for health care organizations, 1987

 Mercado
• Pacientes (clientes)
• Médicos
• Autoridades sanitarias
• Sistemas de prestación de servicios
• Empleados
• Industria farmacéutica

Kotler P, Clarke R. Marketing for health care organizations, 1987

 Mercadotecnia
• Proceso gerencial
– análisis, planeación, implementación y control
• Proceso social
– las necesidades materiales y de servicios de
una sociedad, se identifican, expanden y
entregan mediante un grupo de instituciones
o servidores
 Mercadotecnia
• Programas cuidadosamente formulados, no sólo
acciones al azar para lograr las respuestas
deseadas
• Intercambio voluntario de valores
• Implica selección de los mercados blanco
– No es posible servir a todos los mercados y hacer
todo para todos
– Segmentación del mercado
• Se elige según las misiones u objetivos específicos de la
institución
 Propósito
• Ayudar a las organizaciones a
– asegurar la supervivencia, mantenerlas sanas
y con la flexibilidad necesaria para operar en
un ambiente regulado a través de servir a sus
mercados más eficazmente
• En el sector comercial, el principal objetivo
es obtener ganancias
• En el sector público los objetivos cambian
– “Mantener la salud de la comunidad”
 MKT depende de
• Diseño de la oferta de la organización en
términos de las necesidades y deseos del
mercado blanco
– No en términos de los gustos personales
– La mercadotecnia eficaz está orientada al
usuario no al prestador de servicios
 Mezcla de MKT
• Diseño del producto/servicio
• Estrategia de precio
• Comunicación
• Distribución
 Mix en Servicios de Salud
• Descripción del servicio
– ¿Qué tipo de servicio presta
mi organización?
– ¿Qué tipo de servicio presto
yo?
– Número de servicios que
deberán prestarse
– Número de horas
– Procesos
– Competencia
• Precio de la consulta o
servicio
– Competitivo
– Análisis de mercado
• Estrategias de promoción
– ¿cómo me doy a conocer?
• Uso de medios de
comunicación
• Uso de folletos, volantes
• Red de servicios y
servidores
• Publicidad boca a boca
• Sitio o ubicación
– Lugar físico
• Accesibilidad
– Decoración
 Beneficios MKT
• Mejora la satisfacción del mercado blanco
– MKT tiende a producir un mejor nivel del
servicio y la satisfacción del cliente
• Mejora la atracción de recursos de MKT
– Proporciona un abordaje disciplinado
• Mejora la eficiencia de las actividades
– P.ej., uso del tomógrafo
 Clientes/pacientes/usuarios
• Cliente: Es aquel que solicita la
satisfacción de una necesidad
– Clientes internos
– Clientes externos
 Aplicaciones
• En anticoncepción
– Hablamos de usuarios/clientes no de
pacientes
– Negociamos el uso del método
• Prevención de embarazo, prevención de
infecciones de transmisión sexual (condón)
• Apego al método
– Tomamos en cuenta las preferencias de los
usuarios
 Conclusiones
• La mercadotecnia es una herramienta
básica de la administración de un servicio
de salud
• Permite evaluar la calidad del servicio
• Es indispensable para el retorno de
inversión y para constituir un servicio
productivo, autofinanciable