Caso: Triple Kola

1.1.

Anlisis del sector

El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los ms bajos niveles de consumo per. cpita en Latinoamrica. El consumo per. cpita promedio en el Per es de menos de 100 botellas de ocho onzas; mientras que asciende a 520 botellas en otros pases de la regin, como en el caso de Mxico, y a 360 botellas en el caso de Chile1. Entre otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de productos sustitutos (como las frutas), la alta carga impositiva que deban soportar las embotelladoras tanto sobre el producto final como sobre ciertos insumos (combustibles), los altos costos de distribucin y la propia
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Empresa Privada. Ao II, N 13, febrero de 1999, pp. 28-9: Todo ya no queda en casa.

estructura socioeconmica que hace difcil el acceso de estos productos a una gran parte de la poblacin. Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la existencia de un mercado potencial. La recesin experimentada en los ltimos aos ha producido una serie de cambios en los principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas polticas y estrategias de comercializacin. Algunas caractersticas importantes de ste mercado son el bajo precio, la aparicin de nuevas marcas y la extensin de lnea con nuevos tamaos y presentaciones. Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas econmicas se convirtieron en una alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconmicos de menor poder adquisitivo. Adems, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que adecuarse a la nueva situacin competitiva a travs de la reduccin de sus precios y la extensin de sus lneas con envases de tamaos diversos. En el ao 1998, a pesar de que la mayor competencia se daba entre las marcas fuertes (Inca Kola y Coca Cola), los competidores provincianos comenzaban a ejercer presin y lograron afectar las participaciones de las otras marcas del sector como Pepsi Cola y Kola Inglesa. Esta situacin provoc la reaccin de las empresas J.R. Lindley y Coca Cola Interamerican-Embotelladora Latinoamericana, las cuales, a fines de 1998, entraron en el juego de la guerra de precios con el objetivo de no perder mercado. Si bien estas empresas terminaron cediendo mercado, la permanente actividad de J.R. Lindley permiti que Inca Kola siguiera siendo la marca lder y que no perdiera tanta participacin. La empresa tambin logr mantener su posicin gracias al aporte de Bimbo Break en el segmento de bebidas rojas.

En cuanto a las marcas econmicas, dos de ellas, pertenecientes a los grupos Aaos y Concordia, desempearon una importante funcin en el sector de bebidas gaseosas. El Grupo Aaos, con su producto Kola Real, adopt la estrategia de flanquear a los lderes mediante una poltica del precio justo, que consista en fijar un precio alrededor de 50% por debajo de los precios de las marcas tradicionales. Adems, se bas en dos propsitos: la presentacin de bebidas de colores con los sabores naranja, lima limn, pia, fresa y cola; y la presentacin de dos nicos tamaos (de 670 ml y de 250 ml; luego aparecera la de litro y medio). Respecto a la estrategia de distribucin, el Grupo Aaos consider el repunte en los mercados del interior en los que mantena una presencia de ms de diez aos a travs de sus nueve plantas ubicadas en Apurimac, Ayacucho, Bagua, Cajamarca, Huacho, Huancayo, Lima, Sullana y Trujillo. Tambin consider el ataque inicial a los conos de la ciudad de Lima en los que mantuvo una buena aceptacin. La empresa se fue preparando tanto en el producto como en la capacidad econmico-financiera para ingresar al mercado limeo en el momento apropiado. La oportunidad se dio en el ao 1997 y se vio reforzada por la presencia del fenmeno El Nio, el cual permiti el crecimiento del sector de bebidas gaseosas. De este modo, la empresa logra un crecimiento notable a pesar de haber realizado una austera campaa publicitaria que se bas en el anuncio en bloques econmicos-rotativos y una promocin masiva que facilit la prueba del producto. Por su parte, el Grupo Concordia-Embotelladora Rivera cont con sus productos Concordia, Triple Kola y Chiki, orientados en los segmentos de fantasa, de las amarillas e infantil respectivamente; as como en el agua de mesa San Carlos y los

jugos Calipso. Su estrategia se bas en una ampliacin de cobertura que inicialmente comprendi a los niveles socioeconmicos A y B del mercado limeo y a los autoservicios. Esta estrategia recibi apoyo publicitario y enfatiz la imagen de la marca Concordia. En el ao 1999, el mercado de bebidas gaseosas prcticamente no creci y fueron las gaseosas econmicas las que continuaron ganando terreno gracias a la mayor tendencia entre los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio. En el verano de este ao, dichas gaseosas alcanzaron su auge al llegar al 35% de participacin2. En abril, el segmento de bebidas gaseosas representaba el 22% del mercado y las marcas ms importantes fueron Kola Real de Industrias Aaos y Kola Tentacin de Embotelladora Rivera3. La primera, considerada como la del precio justo, logr manejar en forma adecuada su mezcla y posicionamiento para seguir creciendo. La segunda, que fue trada a Lima desde el mercado piurano (donde se desempeaba exitosamente) con el propsito de enfrentar a las marcas de bajo precio, logr experimentar un crecimiento que afect la participacin de las otras marcas de la embotelladora (Concordia, Triple Kola y Chiki). Sin embargo, el Grupo Concordia logr fortalecer su tradicional marca gracias al apoyo que recibi de Pepsico por el manejo de su franquicia. En el segmento de gaseosas econmicas del mercado limeo, aparecieron nuevas marcas actualmente alentadas por la funcin que desempea las ms importantes del sector. Este es el caso de Full Kola, San Cayetano, Susi Kola, Ya Kola, Sabor, entre otras. Algunas de ellas han intentado incrementar su participacin mediante la aplicacin de promociones. Por ejemplo, entre junio y julio de 1999, Full Kola, de la Embotelladora Phil Service S.A.; recurri a la promocin sorteo dirigida al comercio y a los consumidores (sortearon ocho pasajes a Miami para el primer grupo y una suma en efectivo para el segundo grupo). Esta promocin fue apoyada con afiches colocados en los distintos puntos de venta de los conos de Lima y en algunos grifos y bodegas de la ciudad. As, las gaseosas econmicas fueron encontrando su espacio en el mercado limeo, puesto que el consumidor se vea motivado a adquirir una gaseosa a un precio menor del que tendra que pagar por una de marca tradicional. Mientras tanto, la marca Inca Kola mantena el liderazgo del sector, as como del mercado de gaseosas amarillas. Esta marca, perteneciente a J.R. Lindley y ala Corporacin Inca Kola4, tuvo que hacer esfuerzos por mantener su liderazgo y recuperar sus volmenes. Con este fin, a partir de la segunda mitad de 1999, la empresa opt por aplicar tres campaas: la de envases, en la que se rebajaron los precios de los empaques multiservice (botellas retornables y no retornables de 1 lt; 1,5 lt; 2 lt; y 2,25 lt); la de autoservicios, orientada a incrementar en un 40% las ventas de estos centros; y la global, con la promocin Tombokola. Esta promocin fue considerada una campaa de lealtad en la que el ama de casa era la reina del ahorro. Persegua los siguientes objetivos: por un lado, el incremento de liderazgo y de la participacin de Inca Kola en 8,2 puntos porcentuales durante la campaa promocional; y, por otro lado, el aumento de la apreciacin de marca que va bien con las comidas, de la
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Medio Empresarial. Ao III, N 28, agosto de 2000, p. 51: Gaseosas: precios embotellados. Marketing Estratgico. Ao VIII, N 202, 1999, p.1: Gaseosas econmicas continan ganando mercado: Kola Real captura 14% del mercado. 4 A partir de 1999, estas empresas tienen como accionista mayoritario a Coca Cola Interamerican.

recordacin de marca y de la frecuencia de consumo. Debido a los resultados favorables obtenidos, la promocin fue extendida hasta diciembre y se logr un incremento de casi nueve puntos en la participacin del mercado5. En este contexto, la principal caracterstica de las marcas lderes fue la de continuar con la estrategia de guerra de precios (adems de promociones y publicidad) para recuperar parte del terreno perdido por la presencia de las marcas econmicas6. Esta estrategia les permiti a las primeras recuperar 15 puntos del mercado perdido, mientras que las segundas retrocedieron de 35 % a 20%7. Para mayo de 2000, la marca Inca Kola contaba con una participacin de 88,31% del segmento amarillo8. Otras marcas tambin experimentaron un crecimiento en su participacin como Kola Real (segmento amarillo) cuya participacin pas de 0,30% en mayo de 1999 a 3,83% en julio de 2000 9. Un sondeo de mercado realizado por Imasen en septiembre de 2000 entre el pblico de 11 y 17 aos (consumidor de bebidas gaseosas) determin que Coca Cola e Inca Kola tenan los ms altos niveles de recordacin en ste grupo (83,4% y 82,8%, respectivamente). Seguan la lista Sprite (49%), Pepsi (44,8%), Kola Real (43,6%), Triple Kola (32,4%) y Fanta (32,4%)10. Adems, este grupo consideraba a Inca Kola como la mejor gaseosa y su publicidad era la ms recordada (debido a sus spots publicitarios y la calidad del comercial). Luego se nombraban a Coca Cola, Pepsi Cola y Kola Real. En el ao 2001, continuaron los lanzamientos de productos, lo que refleja la fuerte competencia del sector de bebidas gaseosas. Backus relanz Guaran y Sabor; Coca Cola hizo lo mismo con sus productos Fanta Pia y Crush; y el Grupo Kola Real lanz su agua de mesa Cielo. Durante los primeros nueve meses de ese ao, la produccin de bebidas gaseosas alcanz los 893,5 millones de litros y se logr un incremento de 7,6% respecto del mismo perodo del ao anterior11. Ello se debi, en primer lugar, a la mayor demanda interna generada por la mayor penetracin hacia nuevos sectores socioeconmicos y la mayor frecuencia de consumo de los mercados cautivos ante el relativo estancamiento de los precios (a esto se suma el lanzamiento continuo de productos y presentaciones) y, en segundo lugar, a la mayor demanda externa motivada por la captura de nuevos mercados de exportacin. A pesar de que en los ltimos aos la aparicin de las marcas econmicas ha permitido a as empresas de bebidas gaseosas ampliar su mercado, an el consumo per cpita local sigue siendo bajo, pues llega a 176 botellas medianas anuales de ocho onzas en relacin con el promedio latinoamericano que asciende a 295 botellas12.
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Punto de Venta. Ao VII, N 76, 1999, p. 37: La Tombokola incrementa ventas de Inca Kola en 159%. Segn analistas de mercado, la competencia hizo que los precios d las bebidas gaseosas disminuyeran 40% en promedio (La Empresa, N 32, 20 de noviembre de 2000 (http://www.infonegocio.com.pe)): El turno de las pequeas: el precio s hace la diferencia en el mercado de bebidas gaseosas). 7 Medio Empresarial. Ao III, N 28, agosto de 2000, p. 51: Gaseosas: precios embotellados. 8 Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Effie Per 2000. Casos finalistas (documento). Septiembre de 2000, p. 19 : Triple Kola. 9 Ibdem. 10 Gestin. 2 de noviembre de 2000, p. 23: Guerra de colas y de soles. 11 Riesgos de Mercado. Noviembre de 2001, p. 84: Gaseosas. Empresas desarrollan nuevos productos y mercados. 12 Ibdem.

Finalmente, cabe sealar que le mercado de bebidas gaseosas se sigue caracterizando an por la presencia de las marcas econmicas como Kola Real, Concordia, San Cayetano, Full Kola, entre otras. Algunas de ellas se han preocupado por construir una marca con respaldo; tal es el caso de Kola Real que ha desarrollado una campaa de imagen para dar a conocer la magnitud de la empresa y el apoyo que su pblico objetivo le brinda a la marca. El cuadro 2.1 muestra la relacin de marcas de bebidas gaseosas que actualmente existen en el mercado.

1.2.

Bebidas La Concordia S.A.

Los inicios de la empresa se remontan al ao 1933 cuando el Grupo Concordia inicia sus actividades en el rubro de vinos y licores. El prestigio y la calidad de los productos elaborados le permiti alcanzar un crecimiento continuo. Por ello, en 1938, con una bien ganada reputacin, el grupo decidi construir la primera fbrica de bebidas gaseosas en Barranca. Su primer producto fue lanzado bajo la marca Concordia y en los sabores de cola, fresa, limn, pia y soda; todos ellos contaron con gran aceptacin entre el pblico consumidor. Esta acogida hizo necesaria la ampliacin de las instalaciones de la fbrica y permiti que su comercializacin se extendiera, por la costa, hasta Chimbote y, por la sierra, hasta Caraz. La empresa continu creciendo. En 1952, construy una fbrica en la ciudad de Chiclayo, para lo que se requiri de la importacin de nueva tecnologa y de la compra de unidades de transporte con el fin de ampliar su cobertura geogrfica. Dos ao despus, el Grupo consigui la franquicia par el embotellado y el desarrollo de las marcas de Pepsi Cola Internacional en el norte del pas con sus productos Pepsi y Teem (a partir de 1980), y Seven Up (a partir de 1989), y luego la franquicia de Cadbury Beverages con sus productos Crush (a partir de 1987) y Canada Dry. Estas franquicias permitieron que tcnicos especializados dirigieran y capacitaran al personal del Grupo Concordia en la adquisicin de equipos y en las mejoras de procesos productivos. A inicios de la dcada de 1970, Bebidas La Concordia S.A. lleg a convertirse en el ms grande embotellador de bebidas gaseosas en el norte del pas, gracias a la calidad de sus productos y su desempeo en ventas. Estas ltimas inicialmente se vieron incrementadas por la expansin del mercado, y luego por la penetracin y la decisin de la empresa de sacrificar margen por volumen. A fines de la misma dcada, la empresa lanz su producto Triple Kola que logr posicionarse satisfactoriamente en el segmento amarillo en algunas ciudades del pas. En 1986, para continuar con su estrategia de crecimiento y aprovechando los beneficios tributarios que el Gobierno peruano conceda por la apertura de empresas en las zonas de selva y frontera13. Bebidas La Concordia S.A. decidi abrir una fbrica en la ciudad de Sullana, pero bajo la razn social de Embotelladora Rivera S.A. La empresa slo goz de dichos beneficios hasta el ao 2000.
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Por ejemplo, la exoneracin de todos los impuestos creados o por crearse (excepto los tributos municipales), los derechos de importacin y las contribuciones al IPSS.

En el ao 1992, la industria de bebidas gaseosas experiment un gran cambio con la introduccin de las mquinas sopladoras de botellas PET (tereftalato de polietileno). Bebidas La Concordia adquiri estas mquinas e introdujo una nueva lnea de embotellado, lo cual la llev a ofrecer sus productos en tamaos diversos. En el ao 1994, la empresa decidi incursionar en el mercado limeo con sus productos Concordia, Triple Kola y San Carlos, ya que consideraba que era un mercado importante para su estrategia de crecimiento 14. Dos aos despus, Bebidas La Concordia lanz la marca Chiki que estuvo orientada principalmente al segmento infantil y que cont con una gran aceptacin. Se recibi apoyo constante de medios masivos, y se realiz promocin puntual en colegios o nidos y en shows. Durante todos estos aos, la empresa mantuvo la franquicia de Pepsico para la comercializacin de sus productos en el norte del pas; y, a partir de 1999, incluy a la regin de Lima y a las regiones centro y oriente del pas. La distribucin se realiz a travs de la Embotelladora Rivera, la que, a fines de 2000, cont con una participacin de26,5% en el mercado de bebidas gaseosas, precedida por Embotelladora Latinoamericana (30,4%) y seguida por Embotelladora Lindley (25,36%)15. Adems del sector limeo, Bebidas La Concordia se ha preocupado por extender sus productos hacia otros mercados, como la zona que circunda la capital, la sierra central y la zona del norte chico. En estos lugares, ha incursionado no slo con sus propios productos, sino tambin con las marca de Pepsico. Sin embargo, ha encontrado algunas dificultades para ingresar en algunos mercados con su propia marca. Por ejemplo, ello sucedi en la regin de Huancayo, debido a que en la zona existen pequeos embotelladores artesanales que compiten fundamentalmente en funcin de precios. La empresa no solo se ha preocupado por el desarrollo de tecnologa diversa, sino tambin por realizar inversiones en activos como la instalacin de lneas de embotellado y de una planta de tratamiento de agua con ozono, la renovacin de la flota de distribucin, entre otros. Adems, se ha preocupado por desarrollar un programa de reduccin de costos y por trabajar segn el concepto de alianza estratgica con los proveedores. A fines del ao 2000, la empresa an mantiene su posicin de lder en el norte del pas donde alcanza el 54% del mercado 16 y distribuye sus bebidas gaseosas en una variedad de envases PET de 2 lt; 1,5 lt; 0,6 lt; 0,284 lt; y 0,25 lt. A inicios de 2001, la empresa haba logrado el 26% del mercado limeo de gaseosas, y su marca Triple Kola haba pasado del 1% al 10% en nueve meses17.

1.3.

Triple Kola

14

El mercado limeo representaba el 65% del mercado de bebidas gaseosas del pas. En el ao 2000, esto equivala a 33 millones de litros por mes. 15 Gestin. Seccin Especial, 21 de noviembre de 2000, p. VII: Concordia ampliar capacidad productiva de fbrica de Barranca. 16 Ibdem. 17 El Comercio. Marzo de 2001: Empeora las cosas y agranda los problemas.

Triple Kola es una bebida gaseosa que pertenece al segmento de las amarillas y que fue lanzada al mercado por el Grupo Concordia a fines de la dcada de 1970 en el norte del pas. Este producto fue introducido al mercado limeo, sin gran actividad publicitaria en 1966 con su presentacin de 600 ml al precio de una gaseosa de medio litro. Triple Kola se comenz a vender con xito en el mercado ambulatorio y, desde entonces, otras marcas han incursionado en este mismo sector. Adems, la marca mantuvo su presencia en eventos relacionados con gente joven, como campeonatos o eventos de playa. Transcurridas dos dcadas, Triple Kola haba logrado buenos resultados en el segmento amarillo en algunas ciudades del pas donde, segn datos de 1998, mantena participaciones entre 30% y 35%. En junio de 2000, la empresa decidi relanzar este producto que, por su sabor, compite directamente con Inca Kola, pero, por su precio, compite con las marcas econmicas como Kola Real.

1.3.1. La campaa promocional Bebidas La Concordia S.A. decidi realizar la campaa promocional de su producto Triple Kola porque consideraba que este poda tener mayores oportunidades en el mercado. En primer lugar, Inca Kola (la lder del mercado en el segmento de las bebidas gasificadas amarillas) estaba experimentando una reduccin en su participacin debido a principalmente a la tendencia de los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio. Segn datos de CCR, su participacin pas de 92,20% en marzo de 1999 a 88,31% en mayo de 2000, lo cual poda ser aprovechado por la empresa18. En segundo lugar, de acuerdo con una prueba de producto a ciegas realizada por Mayetica en el ao 2000, pese a las caractersticas similares entre ambos productos como el sabor, el color y el aroma, se vislumbraba la existencia de mayores oportunidades para Triple Kola. En tercer lugar, si se toman en cuenta las principales ciudades de la regin, Triple Kola vena cumpliendo un buen desempeo en el norte del pas en donde mantena una participacin promedio de 44% en el segmento de las amarillas, con lo que se podra esperar que el producto adquiriera un buen papel en la capital19. Sin embargo, Bebidas La Concordia S.A. deba superar una serie de obstculos si quera lograr sus objetivos en el mercado limeo. El producto Triple Kola era frecuentemente asociado a las bebidas gaseosas baratas y de baja calidad. Tambin enfrentaba un problema en el punto de venta en el que contaba con poca aceptacin. Asimismo, deba hacer frente al gran valor que mantena la marca Inca Kola, el cual haba sido adquirido gracias a su exitosa trayectoria. 1.3.2. Objetivos y estrategias de marketing El propsito de la campaa consisti en tratar de posicionar a Triple Kola como la primera alternativa a la gaseosa lder del mercado. En funcin de ello, se plante una serie de objetivos especficos: el incremento de la participacin en 15% en
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Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Effie Per 2000. Casos finalistas (documento). Septiembre de 2000, p. 19: Triple Kola. 19 Ibdem.

el segmento de gaseosas amarillas, y en 3% en el total de la categora de bebidas gaseosas para fines de 2000; el aumento en el volumen de venta en un 180% para diciembre de 2000; y la mayor distribucin del producto en nuevos puntos de venta con el fin de que pueda estar ms al alcance del pblico objetivo y, de esta manera, lograr mejorar los niveles de distribucin para obtener un 50% ms de puntos de venta. La estrategia de marketing asumida por la empresa se bas en el intento de asignar un mayor valor al producto y a la marca. Ello contempl la adopcin de una serie de medidas que incluan un conjunto de variables como el precio (se recurri a una agresiva poltica de precios), el producto (se cambi el logotipo, se modernizaron las etiquetas y se desarrollaron nuevas presentaciones con mayor capacidad que la competencia) y la comunicacin (respaldada por el Grupo Concordia). Por otro lado, la estrategia consider el desarrollo y lanzamiento de una campaa publicitaria con el fin de presentar la marca en el mercado limeo. Como parte de esta estrategia, se emple material grfico destinado a ser colocado en los distintos puntos de venta y se recurri a la transmisin televisiva de un comercial de lanzamiento y de otro seguidor. No se descuid el aspecto de comunicacin orientada al minorista, para lo cual se elabor una carta que informaba acerca del lanzamiento del producto. Tambin se prepar un evento de presentacin del producto, el cual estaba orientado a la fuerza de ventas. Asimismo, se consider el desarrollo y lanzamiento de una campaa tctica con el propsito de presentar un nuevo formato al mercado limeo. Ello incluy avisos en los diarios (pie de pgina), material pop y comerciales que seran transmitidos por radio y televisin. 1.3.3. La publicidad de la campaa La empresa se plante principalmente dos objetivos comunicacionales: la presentacin del producto Triple Kola como una alternativa altamente deseable y el impulso a la prueba del producto. La estrategia publicitaria se oriento a tratar de producir algunos cambios en el comportamiento de su pblico objetivo. La idea que se buscaba transmitir en el comportamiento de su pblico objetivo era la siguiente: Yo tomo Triple Kola porque obtengo el sabor que tanto me gusta a un precio razonable. El concepto se sustentaba, por un lado, en las caractersticas organolpticas que mantena este producto, las cuales eran muy similares al producto de la marca lder en el segmento amarillo; y, por otro lado, en su menor costo. Adems, con la publicidad se pretenda lograr la empata y transmitir un mensaje claro y memorable. De esta manera, se decidi optar por la estrategia colgarse del lder, razn por la cual se elabor una campaa basada en el humor. A travs de historias cotidianas en las que los mismos trabajadores de la empresa de la marca rival confundan los productos, se pretenda establecer claramente le concepto y procurar que el consumidor estuviera ms proclive a la prueba del producto. Asimismo, la seleccin de los personajes que intervenan en la publicidad buscaba que el pblico simpatizara con ellos y, as, se quedaran en la mente del consumidor. 1.3.4. La audiencia objetivo

Triple Kola es un producto que se dirige principalmente a los segmentos C y D del mercado limeo en los que el factor precio es fundamental. Su audiencia objetivo estuvo conformada especficamente por hombres y mujeres cuyas edades fluctuaban entre los 18 y 37 aos, y que pertenecan a los niveles socioeconmicos mencionados. Este grupo primario podra haber estar integrado principalmente por consumidores que tendan a adquirir, como primera o segunda opcin, una bebida gaseosa amarilla (la de la marca lder). 1.3.5. Estrategia de medios La campaa publicitaria que desarroll el Grupo Concordia para su producto Triple Kola tuvo una duracin de poco ms de un mes, entre el 2 de junio al 6 de julio de 2000. En este perodo, la empresa utiliz bsicamente la televisin de seal abierta para lograr los objetivos de comunicacin. Se hicieron dos comerciales: uno de lanzamiento de 55 segundos y un seguidor de 35. En un inicio, el comercial de lanzamiento fue transmitido durante el evento de mayor audiencia para todos los segmentos en los principales canales de televisin, es decir, en el encuentro futbolstico Per Brasil. De esta manera se consigui que el lanzamiento tuviera ptimos niveles de alcance y frecuencia. Transcurrida la primera semana, el rendimiento de la campaa alcanz una frecuencia de 6,7 y los 510,2 wtrp, mientras que la campaa completa alcanz una frecuencia de 17,2 y los 1.574,3 wtrp segn datos de Ibope Time20. El monto destinado a medios publicitarios fue distribuido por la empresa de la siguiente manera: televisin (62,97%), impresos (18,44%), radio (14,15%) y prensa (4,44%). (ver grfico 2.1). La inversin total de la categora de bebidas amarillas (conformada por nueve marcas), durante el mismo perodo de exhibicin, fue alrededor de 788 mil dlares segn la Supervisora de Medios y Publicidad S.A. (SMP) 21. 1.3.6. Resultados obtenidos Durante el perodo de enero a julio de 2000, se observ un notable incremento en la participacin de Triple Kola tanto en el sector de bebidas gaseosas como en el segmento de las gaseosas amarillas. La campaa realizada por la empresa le permiti obtener una participacin de 19,45% en el segmento de bebidas gaseosas amarillas y de 6,24% en la categora de bebidas gaseosas segn datos del ao 200022 (ver cuadro 2.2). Asimismo, teniendo un 60% de cobertura a julio de 2000, la empresa experiment un incremento de volumen de venta en 250% (ver cuadro 2.3) y del nivel de distribucin en 100% (ver cuadro 2.4). 1.3.7. Proyecciones La empresa piensa continuar con su estrategia de crecimiento. En tal sentido, plantea hacer una instalacin en la selva para lograr su abastecimiento, lo
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Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Effie Per 2000. Casos finalistas (documento). Septiembre de 2000, p. 21: Triple Kola. 21 Ibdem. 22 Gestin. Seccin Especial, martes 21 de noviembre de 2000, p. VII: Concordia ampliar capacidad productiva de fbrica de Barranca.

cual se har dependiendo de las condiciones del mercado. El proyecto considera una operacin de maquila o embotellado con una empresa ubicada en Pucallpa y el montaje de una lnea de produccin de aproximadamente 120 mil cajas mensuales. Adems, pretende la distribucin de las marcas propias y de Pepsi hasta Iquitos. Igualmente, la empresa busca establecer contratos con distribuidoras de Arequipa y seguir fortaleciendo su presencia en el mercado limeo, as como en las zonas norte y oriente del pas; por este motivo, se ha dejado de lado la venta directa de bebidas gaseosas al exterior.

Preguntas Se solicita a usted lo siguiente:

a) Las fortalezas y debilidades que present la campaa desarrollada por Bebidas

La Concordia S.A. para su producto Triple Kola. b) La factibilidad de desarrollar la misma campaa en las condiciones actuales.

Cuadro 1.1 MARCAS EXISTENTES EN EL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS (al 30 de agosto de 2001)
Bimbo Break Bingo Club Canada Dry Chiki Coca Cola Concordia Cruz Fanta Full Kola Guaran Inca Kola Kola Inglesa Kola Real Kola Tentacin Lima Limn Lul Metro Mirinda Pepsi Cola Pia Canada Dry Sabor San Cayetano Sandy Seven Up Simba Sprite Sunkist Triple Kola Twist Viva Backus

Grfico 1.1 ASIGNACION PRESUPUESTARIA POR MEDIO

IMPRESOS 18%

RADIO 14%

TELEVISION 64%

PRENSA 4%

Fuente: Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Effie Per 2000. Casos finalistas (Documento). Septiembre de 2000, p. 22: Triple Kola.

Cuadro 1.2 PARTICIPACION EN EL MERCADO DE LIMA (en porcentajes)

Categoras y productos Categora de bebidas gaseosas totales Triple Kola Inca Kola Categora de bebidas gaseosas amarillas Triple Kola Inca Kola Enero 2000 Febrero 2000 Marzo 2000 Abril 2000 Mayo 2000 Junio 2000 Julio 2000

1,56 28,02

1,40 28,24

1,55 27,59

1,54 27,83

1,77 27,33

3,50 25,08

6,24 23,72

4,76 88,57

4,45 89,95

5,01 89,08

4,95 89,43

5,72 88,31

11,49 82,34

19,45 73,94

Fuente: Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Effie Per 2000. Casos finalistas (documento). Septiembre de 2000, p. 21: "Triple Kola".

Cuadro 1.3 PORCENTAJE DE CRECIMIENTO EN VENTAS-TRIPLE KOLA (ao 2000)

Mayo (base) Miles de litros Cajas fsicas 100 100

Junio 149 176

Julio 250 280

Fuente: Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Effie Per 2000. Casos finalistas (documento). Septiembre de 2000, p. 22: "Triple Kola".

Cuadro 1.4 INCREMENTO DE DISTRIBUCION-TRIPLE KOLA (ao 2000 y en porcentajes)

Enero Distribucin efectiva Distribucin total 23,18 31,42

Febrero 22,90 31,47

Marzo 25,60 33,48

Abril 25,07 34,95

Mayo 30,50 38,80

Junio 41,35 49,59

Julio 51,24 60,00

Fuente: Quinto concurso de efectividad de marketing y publicidad. Premios Effie Per 2000. Casos finalistas (documento). Septiembre de 2000, p. 22: "Triple Kola".

Anlisis del mercado actualizado al 2002

Informacin actualizada a diciembre del 2002
La industria de Bebidas en el ao 2002, presenta una tendencia creciente en su produccin; explicado por la produccin de bebidas gaseosas en sus dos presentaciones, gaseosas con dulce y gaseosas sin dulce. Siendo la gaseosa con dulce23 la de mayor produccin, adems de haber mostrado un crecimiento de 125% entre 1996 y el 2002, en este ltimo ao la produccin fue de 1,179.7 millones de litros, aunque present una ligera reduccin con respecto al ao anterior. En el caso de la gaseosa sin dulce, su produccin muestra un crecimiento sostenido desde 1996 pasando de 26 millones hasta 46 millones de litros en el 2002. El crecimiento en el mercado de gaseosas esta dado por el incremento en el consumo per-cpita24, debido a la disminucin de su precio(entre un 23% a 25 %). Otro factor importante para el crecimiento de esta industria sera el cambio de patrones de consumo, en los segmentos de bajo nivel de demanda, a los cuales se ha podido penetrar con los bajos precios de las nuevas marcas, creando una cultura de consumo de bebidas gaseosas que favorecer a toda la industria cuando el nivel de ingreso mejore. El consumo de gaseosas, tanto en Lima como en el resto del Per, presenta mayores niveles de consumo per-capita. As, en la actualidad se consumen alrededor de 42.5 litros por persona al ao, cifra que hace cinco aos ascenda a 30.76. As tenemos que en el 2000 el consumo de bebidas gaseosas es de 28,573 millones de lts. anuales en promedio, y el mercado de gaseosas amarillas representaba el 34.52%. El consumo actual sigue siendo reducido en comparacin al nivel internacional (55 litros per-cpita). En Latinoamrica se encuentran dos de los mercados de bebidas ms grandes del mundo: Mxico y Brasil. Despus de Estados Unidos, Mxico es el pas con mayor consumo per capita al ao, con 122 litros. Se estima que dentro de 10 aos el mercado Latinoamericano ser de ms de 500 millones de personas con una distribucin por edades en la que el 50% estar entre los 18 y 30 aos de edad. Entre 1997 y el 2002, el mercado Peruano de bebidas gaseosas se duplic hasta alcanzar su tamao actual de US$500 millones. El crecimiento se debi a la incursin en el mercado Limeo, que representa el 70% del total, de marcas regionales orientadas a los sectores de poblacin con menor poder adquisitivo en un contexto recesivo donde el factor precio tena mayor importancia. Dichas marcas lanzaron presentaciones de mayor litraje (3.1 litros) que presentan mejor rendimiento que las presentaciones tradicionales. Kola Real caus un cambio de gran magnitud entre 1997, cuando su participacin del mercado era del 2%, y el 2001, con participacin de mercado de 17% en detrimento principalmente de Pepsi.

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Las gaseosas dulces en el ao 2000 representaron el 96.5% del total de la produccin.

Durante el 2000 el consumo aparente de bebidas gaseosas se increment 22.8%, siendo casi en su totalidad abastecido por la produccin nacional. El consumo per cpita fue de 41.8 litros por ao, creciendo cerca de 20.7%.

Los mercados consumidores de bebidas gaseosas en Per presentan expectativas de crecimiento debido a que se trata de un mercado con reducido consumo per cpita, slo 42 litros frente al promedio de 69 litros en la regin. El mercado de bebidas gasificadas se caracteriza por una elevada concentracin de la oferta. Segn datos de la SUNAT, el sector se encuentra compuesto por alrededor de 390 empresas, de las cuales, 179 se encuentran establecidas en Lima y 96 en Arequipa. Asimismo, las cuatro principales empresas (ELSA, JR Lindley, AmBev e Industrias Aaos) concentran ms del 90% del mercado. As, ELSA y Lindley de manera conjunta representan aproximadamente el 60%; Ambev, el 19%; e, Industrias Aaos, el 13%. El 92% de la participacin es explicada por las cuatro embotelladoras, en tanto existe una intensa rivalidad y competencia, debido a la ampliacin de la base de consumo originada por el ingreso de embotelladoras regionales a partir de 1997 (algunas de las cuales fueron antes concesionarias de las principales embotelladoras), tras la apertura de la planta del Grupo Aaos, ubicada en Huachipa. Tambin se debe destacar que el sector experiment en su interior importantes reestructuraciones, destinadas a incrementar la eficiencia empresarial. As, en 1998 Embotelladora Latinoamericana (ELSA) realiz la fusin de sus divisiones en el interior del pas, mientras que en el 2001 se firm la alianza entre ELSA y la Corporacin Lindley, para compartir la distribucin de sus productos mediante la zonificacin de sus operaciones al interior del pas. En trminos de las marcas ms vendidas, se tiene que cuatro marcas concentran alrededor del 80% del mercado. Estas marcas son: Inca Kola (26%), Coca Cola (25%), Kola Real (8%) y Pepsi (7%). (Anexo 1) Adems de la concentracin de la oferta, la industria de bebidas gaseosas en el Per muestra diversas caractersticas que condicionan su desempeo. La ms importante es la relacin que se establece entre las embotelladoras locales y las compaas que poseen las marcas, las que normalmente son transnacionales. Estas ltimas otorgan la franquicia de sus productos para su elaboracin, comercializacin y distribucin por parte de las embotelladoras en determinadas zonas del pas. Respecto de los niveles de consumo, stos vienen determinados por tres factores principales: i) el crecimiento de la poblacin; ii) la capacidad adquisitiva y precio; y, iii) los patrones de consumo o preferencias. Si bien es cierto que la demanda interna se contrajo durante los ltimos aos, a partir del 2001 se viene registrando una recuperacin debido a: i) la entrada de nuevos productos; y, ii) la cada de los precios. El precio de las bebidas gaseosas se ha reducido desde 1999 en cerca de 25%, ello debido al ingreso de las marcas "b-brands" al mercado. Esta reduccin de precio ubica al Per, segn cifras del JP Morgan, como uno de los pases con menor precio por litro en la regin. Internamente, existe una diferencia de precios entre las marcas "A" y las econmicas b-brands, pero cada vez la brecha es menor debido a la elasticidad precio de la demanda de bebidas gaseosas, la cual es ms elevada en los estratos bajos en donde se concentra una mayor proporcin de la poblacin. Sin embargo, la fidelidad hacia las marcas Coca Cola e Inca Cola, marcas A, permiten mantener un diferencial de precios entre 30-40% con respecto a las b-brands. La mayor demanda y el ingreso agresivo de nuevas marcas estn permitiendo una mayor expansin de las operaciones de algunas empresas hacia mercados externos, como por ejemplo Kola Real, la cual ha penetrado en los mercados de Ecuador, Venezuela y Mxico.

Las bebidas gaseosas componen alrededor del 1.92% de la canasta bsica familiar. Actualmente, el mercado peruano muestra un potencial de crecimiento debido a los reducidos consumos per cpita de este producto versus los otros pases. Existe un cambio en el estilo de vida en Latinoamrica que presenta un potencial a los productores de bebidas. Por una parte, la presin de tiempo en la regin, sobre todo en las grandes reas metropolitanas, se esta asemejando a la de otros pases como Estados Unidos, con ello, vienen tiempos de comida ms breves y la necesidad de productos prcticos de adquirir, llevar, consumir y descartar. Adems, hay un notable cambio de influencia cultural desde la tradicional influencia europea, predominantemente Espaola, hacia la Norteamericana que estimula la practicidad y el consumismo.

A continuacin se ha realizado un anlisis FODA del mercado de bebidas gaseosas: Fortalezas Alto nivel competitividad. Oportunidades Debilidades Amenazas de Desaceleracin de la demanda local.

de Potencial incremento Escaso nivel del consumo. exportaciones

Incremento en la Alta estacionalidad Nuevos ingresos de Desarrollo de marcas oferta de envases en el consumo. bebidas econmicas. locales pet. Respaldo importantes accionistas Adecuada gerencial. de Incremento de Bajos mrgenes de informalidad. beneficios. Consumidores con escaso poder de compra. la

gestin

Adecuado sistema de distribucin La fuerte competencia en el mercado permiti expandir el consumo hacia los segmentos socio econmicos menos favorecidos, sin embargo el consumo per-cpta contina siendo bajo, con relacin al latinoamericano, lo cual se convierte en una importante oportunidad a medida que mejore la situacin econmica del pas. El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el posicionamiento de marcas, las economas de escala, los precios bajos y el tamao del mercado. As mismo el tamao del mercado peruano lo hace poco atractivo a la competencia tanto es as que los productores nacionales tienen un 35% de capacidad ociosa. Empresas con marcas propias y estrategias de distribucin por tercerizacin, como Industrias Aaos, han sabido superar la barrera de las economas de escala y rpidamente ganar buena participacin de mercado. Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamao del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria.

Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarizacin de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo, esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad. En la elaboracin de las gaseosas, aproximadamente el 60% de los costos de produccin se concentra en tres insumos: azcar, materia prima y esencia. En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociacin sobre la industria. Los avances tecnolgicos en equipo para preparacin y embotellado de bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversin. La popularizacin de los envases desechables de PET reduce la inversin inicial en un parque de envases retornables de vidrio o plsticos. Se estima que el costo de instalacin de una lnea de produccin de envases retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el correspondiente a una lnea de envases no retornables. Sin embargo, a pesar que la inversin inicial es mayor, dependiendo de la rotacin que tengan los envases retornables, estos podran ser ms rentables en el mediano plazo. Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce (light) y una fuerte penetracin de sustitutos como nctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotnicas y bebidas energticas. El incremento en la demanda de bebidas dietticas tendra efecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras estn dirigidas a ciertos segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo.

Tendencias del entorno El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Per como en Latinoamrica se presenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas locales buscan competir con las grandes multinacionales de diferentes maneras. Sin embargo el xito logrado en cuanto a crecimiento en la participacin de mercado, puede verse afectado por las diversas tendencias y amenazas que afronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Per como a nivel Latinoamericano. As, a continuacin se detallan las principales tendencias que pueden identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a la que se enfrenta la empresa. 1. Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo queden los competidores ms fuertes y grandes, formndose una especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes empresas que compiten entre s por todo el mercado 2. La competencia en el negocio de bebidas gaseosas crecer en dos niveles. Por un lado, las empresas multinacionales ganarn participacin por medio de adquisiciones y alianzas estratgicas. Por el otro, las embotelladoras locales continuarn su desarrollo en mercados ms pequeos pero fieles al producto local. 3. En el mercado peruano, se observa que el precio se est convirtiendo en el principal factor de decisin para optar por una o por otra marca. 4. La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios que las nombran como una causa importante de la obesidad y las enfermedades asociadas a ella (United States Department of Agriculture: Food, Nutrition and Consumer Services). Hoy muchas empresas desarrollan productos con especificaciones que sean ms acordes a la creciente conciencia del cuidado de la salud que existe en estos tiempos. Esto se refiere a productos light o con ingredientes ms naturales.

5. Puesto que es fcil para las embotelladoras desarrollar productos similares a los de su competencia, cada vez en ms difcil diferenciar los productos as que las empresas deben buscar una ventaja competitiva por medio de la diferenciacin en otros aspectos. Asimismo, las mejores prcticas de la industria son imitadas por los competidores a travs un benchmarking estratgico. 6. Existe un potencial de incremento en el consumo de bebidas gaseosa per capita en el mbito latinoamericano (Beverage Markets in Latin America to 2010). 7. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la que se refiere a la produccin en armona con el medio ambiente. Las empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del medio ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000. PERSONALIDAD DE LAS GASEOSA DEL MERCADO Los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, as tenemos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejndose de este atributo) anteriormente intrnseco. Coca Cola es considerada como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para jvenes y es fcil de encontrar. Los atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en la mayora de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada campaa, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a comics y nios, Kola Real (Relacin tamao/ precio), Triple Kola (con sus campaas de igualdad hacia el lder se puso de moda), encontraremos que se est revelando la buena estrategia de posicionamiento utilizada por las empresas y sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota la posible confusin en el eje de bajo precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas, sumndose a las ya mencionadas Kola Real y Triple Kola, las marcas Don Isaac, Mirinda y Concordia.

MAPA DE POSICIONAMIENTO

La recordacin de marcas muestra un panorama interesante ya que Inca Kola casi un icono del peruanismo es ubicada en el top of mind con 44%, aunque Coca Cola est bastante cerca con 42% que indica un empate tcnico de acuerdo al margen de error estimado. A considerable distancia con 5% ubican a Pepsi que est en similar nivel que Kola Real (4%), adems evocan a Sprite y Fanta cada una con 2%. Las posiciones se mantienen en el total awareness ascendiendo adems de las ya mencionadas, Triple Kola y Seven Up. Como vemos en el cuadro a continuacin. TOP AWARENESS DE MARCAS DE BEBIDAS GASEOSAS

Para ubicarnos dentro del consumo actual, tenemos como declaracin de ltimo consumo a Inca Kola con 37% dejando en segundo lugar a Coca-Cola con 25%. Otra marca ya asentada como la tercera dentro del mercado peruano es Kola Real (Industrias Aaos) con 16%, esta cola del precio justo a pesar de su limitada publicidad y distribucin, ha conseguido estar dentro de las preferidas de los consumidores. En cuarto lugar tenemos a Pepsi con 5%, gaseosa que poco a poco ha ido disminuyendo en los niveles de consumo y preferencias en favor de Kola Real. Otras marcas mencionadas son Triple Kola (5%) y Fanta (3%).

ULTIMA MARCA DE BEBIDAS GASEOSAS CONSUMIDAS

Finalmente, es interesante sealar que estos datos se comprobaron con el pantry check que es la muestra fsica de los envases en los hogares entrevistados, en la que los resultados no muestran mayores variaciones y se hallan dentro del margen de error previsto, teniendo en cuenta que la gran parte son envases de ms de un litro.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA EMBOTELLADORA ELSA Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) tiene como objeto social la realizacin de actividades relacionadas con la industrializacin y comercializacin de bebidas en general (elaboracin, embotellado, transporte y comercializacin). ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del Per y cuenta con licencia exclusiva de The Coca Cola Company para embotellar, distribuir y vender diversas marcas entre las que destacan: Coca Cola, Cola Cola Light, Fanta, Sprite, Schweppes, Nectarn y usta; y en algunas zonas del Per, las marcas Inca Kola3 e Inca Kola Diet. Asimismo, ELSA comercializa marcas propias de agua purificada San Antonio y San Luis y la marca Kola Inglesa. El objetivo de la Empresa4es consolidar su posicin en el mercado como principal embotellador, distribuidor y comercializador de bebidas gaseosas y aguas de mesa, buscando maximizar su rentabilidad a mediano y largo plazo. Para ello, sus
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Dentro de las gaseosas amarillas, la participacin de Inca Kola es de 31% para julio del 2000. Esta fue el blanco de los ataques de la competencia. En este segmento de gaseosass se encuentranTriple Cola(Concordia) y Don Isaac (Embotelladora Latina),mientras que el Grupo Aaos tiene en el mercado Sol de Oro. 4 Durante el 2000 sus ventas netas ascendieron a US$ 130 millones, creciendo ligeramente respecto a 1999 (3.5%), a pesar del mayor incremento de sus volmenes vendidos, con lo cual redujo sus prdidas en 34.5%.

actividades se vienen focalizando en: i) lanzamiento de nuevos productos y empaques; ii) aumentar el consumo per cpita de bebidas gaseosas; y, iii) mejorar su estructura de costos y gastos. A continuacin se ha realizado un anlisis FODA de la embotelladora: Fortalezas y Oportunidades Principal embotellador a nivel nacional. Debilidades y Amenazas Bajos indicadores de presencia y liquidez de la accin en el mercado burstil Slida presencia de sus productos en el Sector sensible al precio mercado en el mbito nacional. Slido respaldo patrimonial Bajo nivel de endeudamiento. Fidelidad a las marcas que comercializa. Fusin con J.R.Lindley que permitir sinergias y ahorro en costos. Licencia exclusiva de TheCoca Cola Company para embotellar, distribuir y venderCoca-Cola y otras marcas

INDUSTRIAS AAOS Empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de Ayacucho, Per, con el objetivo de dedicarse a la elaboracin y distribucin de bebidas gaseosas y aguas de mesa. Luego de expandirse exitosamente por el interior del pas, en 1997 la empresa decidi entrar a competir al mercado Limeo empleando una exitosa estrategia de calidad a bajos precios. La empresa cuenta con plantas ubicadas estratgicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (Mxico) y Machala en Ecuador. Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real son tipo fantasa; Sabor de Oro es una bebida de color amarillo (competencia de triple Kola) y Plus Cola es una gaseosa color caramelo.
dios Especializados Elaboracin: MAXIMI

Anlisis FODA
Fortalezas

1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca. 2. El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias Aaos estar en puntos en los que sus principales competidores no estn.

3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano. 4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio. 5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir tambin sus problemas de estacionalidad. Oportunidades 1. Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y distribucin. 2. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per. 3. Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de invierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga. 4. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido Kola Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente Mxico son indicios del xito que la empresa tendra en emprendimientos internacionales a travs de exportacin del producto o la instalacin de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran a Industrias Aaos como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamrica. Dentro de los pases que Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los principales pases de Centro Amrica. 5. Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas. 6. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente, como bebidas light. Debilidades 1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo. 2. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B. 3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamrica. 4. Facilidad de imitacin de sabores. Amenazas 1. Elevada competencia a nivel de la industria y el valor agregado de los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza es que la guerra de precios continue. 2. Ingreso de nuevas bebidas economicas al mercado peruano. Dado el xito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitacin de su estrategia. Existen a lo largo del pas Embotelladoras Regionales que estan empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyndola en mercados minoristas. 3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptacin que ha tenido KolaReal. 4. Incremento en los costos de produccin y comercializacion por aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de gravamenes al producto. GRUPO CONCORDIA TRIPLE KOLA

El Producto Triple Kola: Es una bebida gaseosa perteneciente al segmento de las amarillas. Se comenz a vender con xito en el mercado ambulatorio. Ha mantenido su presencia en eventos relacionados con gente joven (campeonatos o eventos de playa). Por su sabor compite de manera directa con Inca Kola y en relacin al precio compite con las marcas econmicas, una de ellas Kola Real.

Posicionamiento: Como la primera alternativa despus de la gaseosa lder del mercado.

Slogan: Yo tomo Triple Kola porque obtengo el sabor que tanto me gusta a un precio razonable.

Soporte: Sabor similar al producto lder en el segmento amarillo y a menor costo.

Grupo Objetivo: Hombres y mujeres entre 18 y 37 aos perteneciente a los niveles socioeconmicos C y D del mercado limeo donde el factor precio es el ms importante y que consideren a Triple Kola como la primera o segunda opcin despus de la marca lder que es Inca Kola.

MIX COMERCIAL: PRODUCTO: Es una bebida gaseosa amarilla con 3 atributos importantes: Sabor: comparable a la marca lder en el segmento de las gaseosas amarillas (Inca kola). Calidad: la que est respaldada por el grupo concordia Econmica: precios bajos PRECIO: Producto que mantiene precios bajos para ser coherente con el NSE al que se dirige C/D. PLAZA:

El grupo Concordia cuenta con su propia flota de distribucin, haciendo llegar sus productos tanto a mayoristas como a minoristas incluyendo bodegas, autosevicios, supermercados, etc. (canal de distribucin largo). PROMOCION: No hay. ANALISIS FODA

Fortalezas:
Es la segunda opcin del lder en el segmento de gaseosas amarillas, esto hace que el consumidor que prefiere las bebidas de este perfil, tenga oportunidad de probar una nueva alternativa. Tiene precios bajos y varias presentaciones con lo cual refleja la relacin de Rendimiento Precio, que es lo que busca el pblico al cual se dirige. Tiene un programa de reduccin de costos, lo que le permite entrar con un precio bajo y puede afrontar una guerra de precios. Cuenta con bajos costos logsticos debido a que usa envases PET. Tiene el respaldo del grupo concordia, el cual en la actualidad pertenece a una gran compaa como es el caso de Ambev-Per. Experiencia en lanzamiento de nuevas marcas en provincias. Es un producto fabricado por el GRUPO CONCORDIA el cual es elaborado teniendo como patrn los estrictos estndares de calidad fijados por PEPSCIO INC. Trabajar segn el concepto de alianza estratgica con los proveedores. Mantiene su posicin de lder en el norte del pas (54% del mercado.) Ha logrado el 26% del mercado limeo de gaseosas. Triple Kola pas del 1% al 10% en 9 meses.

Oportunidades: El hecho de no tener un posicionamiento bien definido hace que le sea ms fcil poder reposicionarse. La tendencia de los consumidores hacia las gaseosas de bajo precio se est incrementando. A travs de prueba a ciegas realizadas, no se encontraba mucha diferencia entre Triple Kola y su competidor directo (Inca Kola); en Sabor, Color y Aroma. El consumo per capita es bajo, este le permite incentivar al consumidor a aumentar tanto el consumo como la frecuencia de tomar gaseosas. Tena una buena participacin en el norte del pas (44%) en el segmento de las amarillas con lo que se esperaba que Triple Kola adquiera un buen papel en el mercado limeo.

Debilidades: Al tener bajo precio, lo vean como un producto barato y lo relacionaban con baja calidad. Poca aceptacin en el punto de venta. Deba hacer frente al gran valor que mantena Inca Kola. Tienen bajos mrgenes de beneficios.

No poder extender sus productos en la zona de la sierra central ya que existen embotelladoras artesanales que compiten en funcin a precios. De entrar a competir en precios el grupo Concordia tendra ms oportunidad de resistir

Amenazas: Hay una fuerte competencia en el mercado de gaseosas de bajo precio. El sector informal de bebidas gaseosas est creciendo. Desaceleracin de la demanda local.

Estrategia de Comunicacin: Mercado Misin Mensaje Medios Money Medicin Pro: Puede lanzar comerciales con cierta agresividad hacia la marca lder (Inca Kola) del segmento de gaseosas amarillas, ya que es su principal competidor y por ser lder no puede responder las agresiones de la segunda marca. La publicidad de Triple Kola se lanzo por seal abierta en un horario donde hubo mucha audiencia, como es el caso del encuentro futbolstico entre Per y Brasil. Con este hecho se consigui que el lanzamiento tuviera ptimos niveles de alcance y frecuencia. La campaa publicitaria tena el respaldo Econmico del Grupo Concordia. NSE C y D Posicionarse como la primera alternativa de la gaseosa lder del mercado (Aumentar 15% Part. Mcdo. en el segmento de gaseosas amarillas y 3% en el total de bebidas gaseosas). Aumentar Vol. Venta en 180% y mejorar los niveles de distribucin para aumenta en 50% en los puntos de venta. El sabor que prefieres, a un menor precio Impresos (18%), Radios (14%), Prensa (4%) y Televisin (64%) No se obtuvo informacin precisa. La campaa completa alcanz una frecuencia de 17,2 y los 1.574,3 wtrp

Contra: Triple Kola alegaba que sus comerciales se basaban en el humor, pero la verdad es que se orientaban a la burla o agresin hacia la marca lder del mercado de gaseosas amarillas. Puede darse el caso de que los consumidores sientan cierto rechazo hacia la marca agresiva, ya que la lder est posicionada como la gaseosa ms peruana. Tuvo que afrontar demandas legales por parte de Inca Kola (Ver Anexo 1), lo cual ocasiona Gastos de tiempo y dinero (Abogados, multas, etc.) as como

tambin se crea una mala imagen ante los consumidores, ya que se vuelve en un agresor y la competencia en la vctima. ALGUNOS DATOS ACTUALES DEL GRUPO CONCORDIA Triple Diet. En noviembre de 1998 Concordia ingresa al segmento de bebidas dietticas con Triple Diet. Segn Aldo Balarezo, gerente de marketing de Concordia S.A., el pblico objetivo al que se enfoca el producto est representado por el ama de casa joven, siempre dentro de los niveles socioeconmicos A y B. Ella es la que toma las decisiones en el hogar, enfatiza el marketero. El atributo diferencial de esta bebida es el no poseer cafena. Nos encontramos comunicando nuestra caracterstica diferencial. Poco a poco estamos logrando que la gente pruebe nuestro producto, afirma Balarezo. Otra ventaja es el sabor agradable que queda luego de ingerir Triple Diet, cualidad que no suelen presentar las bebidas dietticas. Dentro de la estrategia de comunicacin se utiliz como medio principal la televisin. Se reforz el concepto de bebida diettica asimilado por el consumidor resaltando la caracterstica diferencial del producto (no tener cafena). Como parte de la estrategia se colocaron afiches en los principales puntos de venta (tiendas y autoservicios) y se auspiciaron encuentros enfocados al tema del cuidado de la esttica y la salud, como concursos de aerbicos. Tambin se colocaron avisos en revistas especializadas dirigidas al segmento femenino y a los niveles socioeconmicos A y B. Balarezo recuerda adems la presencia del producto en el concurso Miss Per Universo, del que Triple Diet fue auspiciadora. Concordia posee a su vez la franquicia de Pepsi en el norte del pas. Hemos venido trabajando con Pepsi Max obteniendo muy buenos resultados, seala Balarezo, quien se apresura en anunciar la reciente idea de reemplazar este producto por Pepsi Light, el cual, segn indica, es superior al anterior en sabor y cuenta con un gran potencial de desarrollo. Por el momento, tal producto permanecer en el mercado norteo. La inversin publicitaria proyectada para la marca bordea los 180 mil dlares. Aldo Balarezo subraya que Triple Diet busca fundamentalmente la generacin de la prueba del producto como principal estrategia de marketing. Embotelladora Rivera a mediados de ao 2000, determina que poda ganar participacin robndole a un lder que no tena una imitacin directa, Inca Kola. Si revisamos el segmento Amarillo en el perfil por sabor observaremos que prcticamente el 90% a 92% siempre lo mantuvo Inca Kola mientras que un 4 a 5% perteneca a Triple Kola, Kola Real consigui un 2.75% para Enero del 2000. Es importante mencionar y analizar que el segmento amarillo cuenta con un 34.52% casi invariable de participacin en el mercado total de gaseosas en Lima, siendo despus del Coca Cola con un 34.89%, el ms importante, aqu es donde se puede determinar la oportunidad de una marca que sea amarilla y con un concepto adecuado. Industrias Aaos lanz Sol de Oro y fren ligeramente ser canibalizada por Triple Kola en sus centros de distribucin, adems Kola Real posee el posicionamiento de Precio antes que todas las marcas y esa es una ventaja competitiva, si comentar que sus costos de distribucin son bajos considerando que utilizaba camionetas de terceros "privadas" ofrecindoles mrgenes bastante aceptables, su escasa publicidad, cambios de tamao de envase, estereotipos adecuados como a "Margarito" en su presentacin 2.26 Lt. (la Ms grande del Per), son sin duda movimientos muy audaces para mantener el posicionamiento de su marca "Rendimiento y Precio".

Inca Kola en su desesperacin ha adquirido la marca Cruz, tratando de posicionarla como una marca guerrillera de bajo precio parece no haberle dado buenos resultados, adems es un solo sabor (Kola Real son ms de 5) y sobre todo sin atacar directamente a Triple Kola, su principal competidor en este momento, que si ofrece una batalla muy agresiva contra la bebida de sabor nacional. Inca Kola debera aprovechar que cuenta con ms de 90% de distribucin y atacar mucho el merchandising que en muchos casos el de Triple Kola lo supera ampliamente (Ms producto, Ms atraccin, Mejor Rotacin), y atacar frontalmente acogindose para a la gran cantidad de aos desde la Fundacin de su empresa y Reducir sus precios hasta 30 o 40 centavos ms que la competencia (Precios impares psicolgicos) por un perodo mucho ms largo digamos unos 6 meses, considero que en ese tiempo reducira notablemente la participacin de Triple Kola y Kola Real (El lder en costos requiere una elevada participacin de mercado para ser rentable debido a lo pequeo de sus mrgenes, de no ser as podra tener problemas financieros) y con una situacin ms estable y favorable como se espera puedan incrementar sus precios nuevamente pero con su competencia debilitada. Sabemos que un lder no debe de responder a agresiones de la segunda Marca pero somos marketeros y podemos hacerlo sutilmente. DENUNCIA INKA COLA VS TRIPLE KOLA EXPEDIENTE :001-2002 CONAR DENUNCIANTE:CORPORACION INCA KOLA PERU DENUNCIADA :EMBOTELLADORA RIVERA S.A. DENUNCIA :En contra del anuncio publicitario en televisin del producto Triple Kola AGENCIA :PARK FCB PETITORIO :Retiro definitivo del anuncio publicitario denunciado. Lima, 06 de septiembre del 2002 VISTOS LOS SIGUIENTES ANTECEDENTES: Se ha sometido a la consideracin de la Comisin Permanente de Etica del Consejo de Autorregulacin publicitaria, en adelante CONAR, la siguiente denuncia: DESCRIPCION DEL ANUNCIO CUESTIONADO El anuncio materia de la denuncia muestra primeramente la imagen de una seora y una impulsadora de Inca Kola en un supermercado. Luego aparece la imagen de la seora tomando una bebida Triple Kola de dos litros y medio de los mostradores, momento en que la impulsadota se acerca portando una botella de Inca Kola para decirle lo siguiente: Seora, seora, buenas. Mejor por qu no se lleva esta que le conviene ms. Para empezar, la botella es retornable; es decir, cada vez que usted quiera comprar una nueva debe llevar una botella vaca a la bodega para que se la vendan. Y por si fuera poco seora, esta trae menos y cuesta ms, pero qu es un poco ms de dinero en estos tiempos? no? Qu tal? se anima? Ante tales explicaciones e interrogantes, la seora responde: Dnde vives mamita?, y la voz dice Triple kola, ms de dos litros y medio a slo dos soles cincuenta, Cada vez ms gente la prefiere.

NUEVA "TRIPLE KOLA"

Pepsico Internacional, la compaa lder mundial en el negocio de bebidas, anunci en conferencia de prensa el relanzamiento de la marca local Triple Kola con base en los tres atributos ms importantes para las amas de casa del Per: sabor, calidad y economa. Fueron tres, tambin, las estrellas nacionales encargadas de hacer el anuncio: Eva Aylln, Gisela Valcrcel y Mnica Zevallos, las mismas que por primera vez se presentan juntas avalando el relanzamiento nuevo y mejorado de la popular bebida nacional. Ellas no slo sern las protagonistas de la nueva campaa publicitaria sino que transmitirn a las consumidoras del Per cada uno de los 3 atributos en los cuales se basa el relanzamiento: sabor, calidad y economa. Desde hace 30 aos, Triple Kola ha estado junto a las familias peruanas. Sin duda, el cambio es una apuesta por capturar a aquellos que desean un producto de calidad y con gran sabor, pero a un precio ms econmico. La campaa de relanzamiento se denomina "Nueva Triple Kola, descbrela" y busca provocar a nuevos consumidores a probar la nueva frmula de la bebida. Para Fernando Olavarra, director de marketing de Pepsico, "el cambio de Triple Kola se sustenta en los tres beneficios que tiene el producto: sabor, calidad y economa. Decidimos dar este paso pues consideramos que el mercado lo exiga. Hemos mejorado la frmula dndole un excelente sabor y estamos listos para usar nuestras triple fuerzas y llenar de Triple Kola cada hogar peruano". La nueva campaa publicitaria, a iniciarse en los prximos das, sin duda llamar la atencin: Mnica Zevallos, Gisela Valcrcel y Eva Aylln, tres de las mujeres quienes por su gran xito se han convertido en las ms representativas del pas, aparecern juntas para los diversos avisos. Los spot publicitarios se basan en tres motivos protagonizados por las tres estrellas. Recientemente, Pepsico, a travs de su producto Pepsi, fue el auspiciador oficial de la Copa Amrica Per 2004 lo cual le trajo a la marca grandes beneficios no slo con los consumidores sino con el comercio de todo el pas Este nuevo impulso que viene tomando la empresa en el pas, se ve reforzado por el ingreso de la Compaa Cervecera AmBevPer, quien se encarga de la produccin y distribucin de los productos de PepsiCo en Lima y el norte del pas desde que asumi los activos productos de Embotelladora Rivera en el ao 2003. Con el relanzamiento de Triple Kola, PepsiCo Internacional reafirma su compromiso con el mercado local, preocupndose por llevar al mercado nacional de gaseosas un producto de calidad, buen sabor y al mejor precio.

AMBEV EN EL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS: Ambev anunci la compra de dos plantas, de gaseosa y agua de embotelladora Rivera, as como la obtencin de la franquicia de Pepsico. El acuerdo contempla la produccin y distribucin de gaseosas en Lima y el norte del pas (82% de mercado de gaseosas y 80% de mercado de cerveza), pero Ambev, al menos por ahora solo embotella las marcas de Pepsico (Pepsi, Seven-Up y Mirinda) y las marcas propias de Rivera (Concordia, Triple Kola y San Carlos). La importancia del acuerdo es que Ambev consigui su propia red de distribucin, podr usar muy bien el conocimiento del mercado que tiene Rivera y especialmente los 140 mil puntos de venta a los que llega.

Evidentemente tambin hay otros beneficios; compartir locaciones, ahorros logsticos, divisin del costo fijo.

ANEXO
EVOLUCION DE PARTICIPACIN DE VENTAS DE GASEOSAS EN LIMA MEDICION MILLONES DE LIT. COCA COLA FANTA SPRITE KOLA INGLESA INCA KOLA BIMBO BREAK CONCORDIA TRIPLE KOLA KOLA TENTACIN PEPSI SEVEN UP MIRINDA KOLA REAL A99 J99 A99 O99 D99 F00 A00 J00 A00

28.074 24.227 28.958 27.994 29.629 31.162 31.979 25.180 25.971 23.50 4.70 7.40 2.80 28.60 2.30 1.10 1.00 6.00 1.40 0.90 0.00 14.00 26.90 4.60 7.70 1.50 27.70 1.80 0.90 1.00 3.70 4.50 0.50 0.00 14.00 24.18 3.79 6.96 1.26 29.40 0.79 1.12 1.09 1.72 10.80 0.41 0.19 13.65 24.38 3.25 6.53 1.44 30.83 0.32 1.85 1.38 1.33 10.44 0.59 0.62 11.95 24.51 3.52 7.59 1.51 28.58 0.33 2.74 1.45 1.14 9.40 0.83 0.90 11.58 25.00 2.74 6.51 1.29 28.24 0.48 2.71 1.40 0.88 9.56 3.13 0.72 11.80 25.19 2.65 6.45 1.07 27.83 0.38 2.65 1.54 0.80 9.53 4.01 0.72 12.15 24.55 2.32 6.35 0.92 25.08 0.25 3.41 3.50 0.64 8.77 4.27 0.90 13.73 23.47 2.12 5.73 0.88 22.90 0.04 3.89 7.41 0.42 8.81 4.17 0.66 15.97