Kola Real

Industria Añaños fabricante de Kola Real

Carlos Añaños directo ejecutivo de I.Añaños.

La industria de las bebidas gaseosas en el Perú a fines de 1998

1998 fue un año desfavorable por diversos factores y las principales empresas de bebidas
gaseosas se vieron muy afectadas, a excepción de Industria Añaños.
El gerente de marketing de Inca Kola, comentó que el incremento del mercado de bebidas
gaseosas en 1998 se debió al ingreso masivo de bebidas de bajo precio al mercado. Esto
llevo a las grandes empresas a sacrificar sus márgenes de utilidad para competir contra
estos precios bajos. Las bebidas gaseosas económicas pasaron en volumen de
participación y segmentos, de un 9% a inicios de 1998 a más de 21% a fines de este.
(Lima Metropolitana)
Esto obligó a recurrir a rebajas de precios o descuentos en las bebidas de las grandes
empresas. Además, comenta el gerente que el consumidor ha obtenido más productos
basándose en su precio que en sus atributos, como calidad y sabor.
Esto ha generado una rentabilidad negativa, pues estas empresas incurren en altos costos de
materia prima, fabricación, producción y distribución; además existen bebidas gaseosas que
se producen en la frontera y se encuentran exoneradas de impuestos. El margen negativo
de las empresas es de 12% a 15%, sobre el ingreso de ventas.
El Fenómeno del Niño favoreció el consumo de bebidas, gracias a la demanda de los
consumidores y gracias a las altas temperaturas que este trajo en la Costa del Perú. Aún así
no se pudo rentabilizar gracias a los precios que los consumidores estaban dispuestos a
pagar.
La presencia de Kola Real refleja que el mercado es muy sensible al precio.

El entorno económico
Una característica permanente del mercado peruano era la alta proporción de personas con
bajos ingresos, la economía peruana puede considerarse pobre y pequeña.
Es por ello que las grandes empresas usaron este hecho como base para hacer negocio en
los segmentos más rentables de la población (gente de segmento A y B que podían pagar
productos tradicionales a un precio relativamente alto o moderado).
Los consumidores “pobre” del sector C y D no eran parte del mercado objetivo del sector
privado.
La estructura de la industria
A fines de 1997 existían cerca de 400 embotelladoras dispersas en el Perú, pero sólo 29
figuraban entre las más grandes, con ventas anuales entre 4 y 300 millones de soles.
El grado de concentración de las grandes empresas era alto, las cuales dictaban las reglas
del mercado en cuanto a precios, presentaciones, etc.

 Embotelladora Latinoamericana (ELSA): Empresa fabricante de Coca Cola,

el producto líder en el mercado. Gracias a las fusiones Coca Cola llegó a
cubrir el 93% del mercado nacional.
 JR Lindley: Empresa dueña de la marca Inca Kola, la cual era otra bebida
líder en el Perú, la “bebida de sabor nacional”. Buscó ampliar su cobertura
en el extranjero vendiendo en EEUU, Japón y Europa.
 Compañía Embotelladora del Pacífico S.A. (CEPSA): Empresa fabricante de
Pepsi, Crush y 7 Up. Estaba en una posición delicada debido a la situación
en 1998. Cotizaba en bolsa.
 Embotelladora Rivera (EMRISA): Tenía la franquicia para producir Pepsi en
Sullana y al norte chico de Lima, además contaba con una gaseosa con
presencial regional: Concordia; y lanzando posteriormente Kola Tentación
para el segmento de precios bajos. Esta última era una solución temporal
para paliar el problema y ver regresar a la normalidad la industria.
Comportamiento de las empresas
Las nuevas empresas eran empresas cerradas, no cotizaban en bolsa, además el público
objetivo de Añaños era lo marginal de las empresas tradicionales.
A inicios de 1998 existía contracción de volúmenes producidos por la industria, pero la
percepción era inexacta pues la data era errada, en realidad se estaba gestando una fuerte
penetración de las gaseosas de bajo precio en el mercado.
Los años 1997 y 1998 fueron críticos para la industria por los nuevos participantes,
inclusive se llegó ha hablar de una guerra de precios, pero la respuesta era: que una
empresa con una estructura de costos menor, que permitía vender a 50% del precio de las
demás, ganando un margen que permitiera subsistir y crecer, las demás imitaban a I
Añaños, pues creían que el atributo de precio era el único percibido por los consumidores.
A consecuencia de lo que sucedía, las grandes empresas CC, IC y Concordia, lanzaron
segundas marcas para frenar el efecto de Kola Real.
Los sabores de Coca Cola e Inca Kola eran asociados a calidad, pero cuando emergieron
estas nuevas bebidas por empresas desconocidas a bajos precios, se asumió que su calidad
era menor.
El envase utilizado por la industria fue el vidrio.
La distribución de las bebidas era complicada, pues se calculaban aprox. Unos 180,000
puntos de venta de gaseosas a nivel nacional, la gran mayoría de ellos pequeños y alejados
de las zonas urbanas.
Coca Cola e Inca Kola eran las que más invertían en publicidad. Logrando posicionarse en
la mente de los consumidores. Sin embargo, para 1998, tuvieron que ir reduciendo sus
gastos publicitarios por la situación del mercado.
La industria de bebidas fue golpeada por la crisis financiera internacional que paralizó la
cadena de diversos créditos internacionales que servía para que los bancos financiaran
empresas peruanas (incluidas las grandes embotelladoras que estaban endeudadas)
Historia de Kola Real
Hacia fines de los años ochenta, el país sufría una escasez general de alimentos de consumo
masivo en la mayor parte de los departamentos. Esto ocasionó una deficiente distribución
de bebidas gaseosas por la falta de acceso en las carreteras. Esto se volvió más grave en
Ayacucho, donde fue la ciudad donde se originó la lucha subversiva del grupo terrorista
Sendero Luminoso, lo cual provocaría que no se permita el ingreso de camiones,
especialmente productos extranjeros.
Esto generó que el Sr. Añaños buscara otras posibilidades de negocio en la zona.
Así se fundó Kola Real.
La expansión…
Kola Real se financiaba con fondos generados por las operaciones, además gracias a la
confianza que le tenían los proveedores, era capaz de rebasar un poco el límite de los
créditos. No se financió con préstamos bancarios.
Su política de precios estaba enfocada en brindar el menor precio posible al consumidor
que permitiera la calidad similar a las marcas conocidas y compatible con un buen margen
para los diferentes canales de distribución, favoreciendo un alto índice de rotación. Dejando
al fabricante con un margen razonable.
Su público objetivo está dirigido principalmente a las distribuidoras (bodegas, mayoristas),
quienes se encargan de poner a disposición de los consumidores las bebidas gaseosas. En
sus inicios se implementaba una estrategia de diferenciación, pero a medida que aumentaba
la competencia y se cubrían nichos desatendidos

Además, las principales embotelladoras se encontraban asociadas con marcas de bebidas

internacionales, las cuales p