CASO KOLA REAL

CINCO FUERZAS DE PORTER

Competidores Potencial

El mercado de bebidas gaseosas del Per est liderado por Embotelladora

ELSA con una participacin de mercado de 31%, seguida de JR Lindley
(29%), Embotelladora Rivera (19%), Industrias Aaos (13%) y otras
empresas (8%). Las principales embotelladoras y sus marcas se muestran
en el cuadro de abajo.

Embotelladora Marca Embotelladora Marca

ELSA Coca Cola Embotelladora Rivera Concordia
Coca Cola Light Triple Kola
Fanta San Carlos
Fanta Pia Pepsi
Sprite Evervess
Kola Inglesa Industrias Aaos Kola Real
San Luis Sabor de Oro
San Antonio Plus Cola
Schweppes Cielo
Corporacin J.R. Lindley Inca Kola Embotelladora Latina Don Isaac
Inka Kola Diet Fiesta Cola
Crush Agua Luna
Bimbo Break Per Cola

Principales embotelladoras y marcas de gaseosa en el Per

En trminos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%,

seguida por Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas
(34%).

Participacin del mercado peruano por empresa embotelladora

Participacin del mercado peruano por marca de gaseosa

Los estudios de declaracin de ltimo consumo ubican a Inca Kola como

primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se
ubica Kola Real, con 16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su
limitada publicidad y distribucin.
La cada de la demanda interna entre los aos 1998 y 2002 y la
introduccin a gran escala de las llamadas b -brands (marcas de
presupuesto), como Kola Real, exacerb la competencia al interior del
sector de bebidas gaseosas, lo que incentiv una guerra de precios y
afect seriamente los mrgenes de utilidad, lo que a la larga hizo que
algunas empresas salieran del mercado.

El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las

amarillas. El 40% restante lo conforman las colas blancas y de
fantasa, la participacin de mercado de estas ltimas se encuentra en
constante crecimiento en detrimento de las colas negras.

Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-

Cola Embonor S.A. de Chile, a travs de su subsidiaria en el Per:
Sociedad de Cartera del Pacfico S.A. (SOCAP). Est organizada en cuatro
divisiones que, en conjunto, abastecen a ms del 90% del Per. En 1999
Coca Cola Company suscribi una alianza comercial con Corporacin J.R.
Lindley por la que se hizo propietaria del 50% de la marca Inca Kola y
del 20% de Corporacin J.R. Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA
embotella y distribuye la Inca Kola en algunos territorios del pas e
Inca Cola utiliza los canales internacionales de la multinacional para
potenciar sus exportaciones.

Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Aaos casi duplic sus
ventas en Per durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no
mostraron crecimiento en ese perodo.

Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a travs de las campaas

publicitarias. Vase el mapa de posicionamiento para el mercado Peruano.

Poder del cliente

Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamao del mercado,

Kola Real est ms enfocado a los sectores C, D y E que representa
aproximadamente el 85% en el mercado peruano.

Poder del proveedor

Como se mencion anteriormente, aproximadamente el 60% de los costos de

produccin se concentra en tres insumos: azcar, materia prima y
esencia.

En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual

dificulta que estos puedan tener un poder de negociacin sobre la
industria.

En el caso del azcar, el abastecimiento es mixto, algunas empresas la

compran localmente mientras que otras la importan. En el caso de las
empresas que importan el azcar, el poder de negociacin que poseen es
nulo debido a que el azcar es un commodity cuyo precio se determina en
mercados internacionales. Por otro lado, las empresas que compran el
azcar localmente tienen un mayor poder de negociacin, debido a los
grandes volmenes que demandan, sin embargo, con el incremento al

arancel de importacin, los productores locales de azcar estn en mejor

posicin para negociar condiciones favorables. El abastecimiento local
de azcar por parte de algunas embotelladoras ha permitido que sus
costos de adquisicin se reduzcan en un 15% aproximadamente.
Productos y Servicios

Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin

dulce (light) y una fuerte penetracin de sustitutos como nctares y
jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotnicas y bebidas
energticas.

El incremento
moderado sobre en
las la demanda
gaseosas de de bebidas
bajo precio dietticas tendra estn
pues las primeras efecto
dirigidas a ciertos segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo.

En los ltimos aos se ha dado un repunte en la compra de Agua tnica

San Benedetto (Italia) y gaseosas energticas como Extasis Energy
Drink (Espaa), Blue Jeans Energy y FBI Energy Drink.

CADENA DE VALOR

Logstica Interna:

La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene

niveles elevados de productos terminados debido a la red de
distribuidores con que cuenta. Al trabajar con estos
microempresarios la empresa minimiza los costos de mantenimiento de
inventarios, debido a que estos son trasladados a sus
distribuidores.
Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias
plantas embotelladoras de producto, la empresa ha logrado
centralizar las compras de materias primas esenciales para la
elaboracin de sus refrescos como son azcar, esencias de sabores,
envases pet, logrando descuentos significativos debido a los
volmenes comprados.
Mantiene costos bajos, explicados principalmente a que Industrias
Aaos no necesita importar el concentrado que los embotelladores
por franquicia deben importar, no pago de royalty, manejo adecuado
de inventarios y materias primas, bajos costos de distribucin
debido a que es trasladada a los microempresarios.

Operaciones:
Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen
presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los
factores de estacionalidad.
En el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades
estratgicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y adems
en otras pequeas embotelladoras al interior del pas. El mantener
diversificada su produccin por regiones geogrficas, les permiten
estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo.
En el mbito internacional, mantiene plantas ubicadas en Venezuela
(Ciudad de Valencia), Mxico (Ciudad de Puebla) y Ecuador (Ciudad de
Machala), situadas en ciudades claves, con el objetivo de garantizar
los despachos a tiempo.
Durante los ltimos aos Industrias Aaos ha efectuado inversiones
significativas en la compra de activos fijos, adquiriendo e
implementando nuevas maquinarias en sus plantas embotelladoras con
la finalidad de mantener una adecuada tecnologa en sus procesos de
produccin y garantizar la calidad de sus productos.
Logstica Externa:
El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha
permitido una distribucin horizontal de sus productos. Cabe indicar
que cada microempresario tiene asignada una determinada zona
geogrfica, garantizndole la distribucin exclusiva de los
refrescos Kola Real en dicha rea geogrfica.

Con la implementacin del sistema de distribucin de

microempresarios, Industrias Aaos prescindi de invertir en una
red de distribucin propia a la vez que se promueve la oportunidad
de un trabajo independiente para muchas personas, situando a la
empresa como generadora de bienestar social en diversas comunidades.
Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios
envases PET apoyadas en promociones directas.
Uso intensivo de envases PET que posibilita el transporte a grandes
distancias.
El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha
permitido registrar alrededor de 180 mil puntos de venta en Per.

Marketing y Ventas:
Ofrecimiento de calidad a bajo precio.

Exitosa estrategia de precios.

Servicios:
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo
de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de
produccin, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje
utilizan menos etiquetas y tapas.