Master in Business
Administration - MBA
Nombre alumno: Antonio Rodenas Bosque
Módulo: 1 - Estrategia
Nombre actividad: Actividad 2 Evaluación, selección e
implementación de estrategias para ampliar negocio en
mercados internacionales
Fecha: 16 Julio 2024
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Antonio Rodenas Bosque – Actividad 1 Estrategia
00 Índice
Página
Riesgos de entrada en el mercado chino ..………………………………………………… 2
Estrategias de entrada ……………………………………………………………………………… 3
Costes y resultados ………………………………………………………………………………….. 5
7S de McKinsey ………………………………………………………………………………………… 6
Plan de acción ………………………………………………………………………………………….. 7
Bibliografía ………………………………………………………………………………………………. 8
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Antonio Rodenas Bosque – Actividad 1 Estrategia
01 Riesgos de entrada en el mercado Chino
Para ampliar su mercado en China, Porcelanosa Grupo debe considerar una serie de
riesgos inherentes a la expansión en este país. A continuación, se presentan cinco
riesgos principales que deben ser evaluados:
1. Riesgos Regulatorios y Legales
China tiene un entorno regulatorio y legal complejo que puede ser
desafiante para las empresas extranjeras [1]. Las leyes y
regulaciones pueden cambiar rápidamente y varían
considerablemente entre diferentes regiones del país. Las empresas
deben navegar por una serie de requisitos para obtener licencias,
permisos y cumplir con las normativas locales, lo cual puede ser
costoso y consumir mucho tiempo.
2. Riesgo de Competencia Local
El mercado chino de productos cerámicos y de construcción está
altamente competitivo y saturado con numerosos actores locales
bien establecidos [2]. Estas empresas locales suelen tener una
ventaja competitiva en términos de costos debido a la producción
local más barata y un mejor conocimiento del mercado. Porcelanosa
tendría que competir no solo en calidad y diseño, sino también en
precio y distribución, lo cual puede ser un reto considerable.
3. Riesgos Culturales
Las diferencias culturales entre España y China pueden representar
un riesgo significativo. Las preferencias de los consumidores chinos
en cuanto a diseño, colores y estilos pueden diferir notablemente de
las tendencias europeas [3]. Porcelanosa necesitará adaptar su
oferta de productos y estrategias de marketing para alinearse con
los gustos y preferencias locales, lo que implica una comprensión
profunda del mercado chino y una posible modificación de su cartera
de productos.
4. Riesgo de Propiedad Intelectual
China ha mejorado sus leyes de propiedad intelectual en los últimos
años, pero la implementación y el cumplimiento de estas leyes
pueden ser inconsistentes. El riesgo de copia y falsificación de
productos es alto, lo que podría perjudicar la reputación de
Porcelanosa y reducir sus ingresos. Proteger adecuadamente las
patentes, marcas registradas y diseños puede ser costoso y
complicado [4].
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5. Riesgo Económico y Político
La economía china, aunque sigue creciendo, enfrenta
desafíos como la deuda creciente, la desaceleración del
crecimiento económico y las tensiones comerciales
internacionales, especialmente con los Estados Unidos
pero que afecta globalmente [5]. Además, la política del
gobierno chino puede influir en las operaciones
comerciales, incluyendo políticas proteccionistas que
podrían dificultar la entrada y expansión en el mercado
chino. La incertidumbre económica y política puede
afectar la demanda de productos de lujo y construcción
de alta gama. Teniendo de ejemplo la reciente escalada
de tensiones comerciales con aranceles a los vehículos
eléctricos chinos desde la UE y la respuesta China [6].
02 Estrategias de entrada
Para que Porcelanosa Grupo amplíe su mercado en China, se pueden considerar
varias estrategias de entrada. A continuación, se presentan tres posibles estrategias:
1. Exportación Directa
La exportación directa puede ser una estrategia inicial para evaluar el
mercado chino sin realizar grandes inversiones. Dada la alta
demanda de productos de alta calidad y de lujo en China, los
productos de Porcelanosa pueden encontrar un nicho en el mercado
y actualmente es una fuente de ingresos estable, aunque con poco
crecimiento. España exportó a China 20.685 toneladas de cerámica
por un valor de 33,62 millones de euros [7].
Ventajas Inconvenientes
Menor Inversión Inicial: No requiere Costes Logísticos: Los costes de envío y
establecer infraestructura local, lo que los aranceles pueden ser altos, afectando la
reduce el riesgo financiero inicial. competitividad de precios, además estando
expuesto a las decisiones políticas bilaterales
Control de Calidad: Los productos se entre los países. [6]
fabrican en las instalaciones de
Porcelanosa, garantizando la calidad. Limitada Participación en el Mercado: La
falta de presencia física puede limitar la
Flexibilidad: Permite ajustar el volumen de capacidad de respuesta a las necesidades
exportación según la demanda del mercado. del cliente y las tendencias del mercado. [7]
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2. Licencias y Acuerdos de Distribución
Formar acuerdos de licencia y distribución con empresas locales puede
proporcionar acceso rápido al mercado chino con menores riesgos
regulatorios y operativos. Este ha sido un caso de rotundo éxito por
ejemplo para KFC que tiene más de 6000 franquicias en China siendo la
franquicia extranjera más exitosa en el país [8].
Ventajas Inconvenientes
Acceso a la Red de Distribución Local: Control Limitado: Puede ser difícil mantener
Los socios locales tienen un conocimiento el control sobre la calidad y la imagen de la
profundo del mercado y acceso a canales de marca lo que es algo vital para Porcelanosa.
distribución establecidos.
Dependencia del Socio Local: El éxito
Menores Barreras Regulatorias: Los depende de la capacidad y la integridad del
socios locales pueden ayudar a navegar por distribuidor o licenciatario.
el complejo entorno regulatorio chino.
Escalabilidad Rápida: Permite una rápida
expansión sin necesidad de una inversión
significativa en infraestructura.
3. Inversión Directa: Joint Venture
Formar una Joint venture con una empresa local puede proporcionar una
sólida base en el mercado chino, aprovechando el conocimiento y la
infraestructura local mientras se comparte el riesgo financiero y recursos.
Es un modelo que se utiliza mucho actualmente, empresas como
Volkswagen han utilizado Joint ventures para establecer una presencia
significativa en el mercado automotriz chino [9].
Ventajas Inconvenientes
Acceso al Conocimiento Local: Un socio Conflictos de Gestión: La toma de
local puede ofrecer un entendimiento decisiones conjunta puede generar conflictos.
profundo del mercado, la cultura y las
normativas. Distribución de Beneficios: Los beneficios
deben compartirse según los términos del
Compartir Riesgos y Costos: Los costos y acuerdo de la Joint Venture.
riesgos de entrada se dividen entre los
socios. Control Limitado: Puede ser difícil mantener
el control completo sobre las operaciones y la
Mejora de la Capacidad de Producción y calidad del producto.
Distribución: Se pueden aprovechar las
instalaciones y la red de distribución del
socio local.
Estrategía recomendada: De las tres estrategias, la Joint Venture parece ser la más
viable para Porcelanosa. Esta estrategia permite a la empresa beneficiarse del
conocimiento y la red de distribución local, manteniendo un grado de control sobre las
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operaciones y la calidad. Compartir los riesgos y costes iniciales con un socio local
puede ser beneficioso para una entrada más segura y escalable en el mercado chino.
03 Costes y resultados
Para ampliar el mercado en China, Porcelanosa Grupo debe considerar diversos tipos
de costes en los que incurrirá al entrar en el mercado chino y potenciales resultados
significativos que se pueden esperar al entrar de una manera exitosa en ese mercado.
Costes
Investigación y Análisis Cumplimiento Marketing y Operativos y
de Mercado Regulatorio Publicidad Logísticos
Proporciona información crucial Asegura que los Ayuda a establecer y Una red logística eficiente
sobre las preferencias de los productos de Porcelanosa fortalecer la presencia asegura una entrega
consumidores, competidores y pueden ingresar al de la marca en un oportuna y un servicio al
tendencias del mercado. Esta mercado sin problemas nuevo mercado. Las cliente de alta calidad,
información es vital para legales, evitando campañas de marketing elementos clave para
adaptar la oferta de productos retrasos y sanciones. iniciales pueden costar mantener la satisfacción y la
y estrategias de marketing. La Esto también mejora la entre 200,000 y 500,000 lealtad del cliente en un
inversión inicial en estudios de percepción de la marca euros, considerando mercado competitivo como el
mercado en China puede oscilar como confiable y publicidad en medios chino. Los costes de
entre 20,000 y 50,000 euros [10]. conforme con los tradicionales y digitales, establecer y operar un centro
estándares de calidad así como promociones y de distribución, incluyendo
locales. Estos gastos eventos de lanzamiento alquiler, personal y
pueden sumar entre [12]. tecnología, pueden alcanzar
30,000 y 100,000 euros entre 500,000 y 1,000,000
anuales [11]. euros anuales. [11]
Resultados
Incremento de Ingresos Posicionamiento Eficiencia Fidelización de
de Marca Operativa Clientes
Indicativo de la correcta Un fuerte posicionamiento Mejorar la eficiencia La fidelización de clientes es
adaptación de la estrategia de de marca en China puede operativa no solo reduce crucial para el crecimiento
entrada y la calidad del elevar el estatus de costes, sino que sostenible. Clientes leales
producto. La entrada en China Porcelanosa a nivel también mejora la son más propensos a
ha demostrado ser altamente mundial, asociando la capacidad de respuesta recomendar la marca y hacer
rentable para muchas empresas marca con calidad y a las demandas del compras repetidas, lo que
extranjeras, según estudios de prestigio, lo que a su vez mercado, asegurando fortalece la presencia de
Deloitte [13] y Porcelanosa podría puede abrir más un servicio al cliente Porcelanosa en el mercado.
esperar un aumento de ingresos oportunidades de negocio superior. Reducción de Un incremento en la tasa de
del 10-20% anual en los primeros en otros mercados [15]. costes operativos en un retención de clientes del 15-
cinco años de operaciones en Se espera un incremento 10-15% mediante la 25%, lo que contribuye a
China, representando millones de en la cuota de mercado optimización de la ingresos recurrentes y
euros adicionales [14]. del 5-10% en el segmento cadena de suministro y estabilidad financiera. [14]
de productos de lujo y la logística local. [14]
cerámica. [14]
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04 7S de McKinsey
Analizamos la empresa utilizando el modelo de las 7S de McKinsey, considerando su entrada al mercado chino donde identificamos tres elementos que
podrían considerarse fortalezas y tres que podrían ser debilidades en la situación actual.
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05 Plan de acción
A continuación, desarrollamos un plan de acción de 6 puntos para consolidar las
fortalezas y mejorar las debilidades de Porcelanosa para lograr una exitosa
entrada y sostenibilidad en el mercado chino.
Fortalezas
Estrategia Sistemas Estilo de Liderazgo
Apoyándonos en la Innovación Apoyándonos en la producción Apoyándonos en un liderazgo
y Calidad Superior nos y distribución eficientes nos visionario y adaptativo nos ponemos
ponemos como objetivo ponemos como objetivo como objetivo establecer un equipo
incrementar el optimizar los sistemas de de liderazgo local en China dentro
reconocimiento de marca de producción y distribución de los próximos 6 meses para
Porcelanosa en el mercado para reducir los tiempos de mejorar la adaptación cultural y la
chino en un 30% dentro de entrega en un 20% en los toma de decisiones rápidas que se
los próximos 12 meses próximos 18 meses. Este alineen además con el estilo de
mediante campañas de sistema integrará los liderazgo a nivel corporativo. El
marketing enfocadas en proveedores locales además de desempeño será evaluado a través de
innovación y calidad, transferir tecnología KPIs alineados con los criterios de
monitorizando el aumento en desarrollada mediante expansión
el reconocimiento de marca a inversiones en otros países [17],
través de encuestas y análisis mejorando la satisfacción de
de redes sociales. cliente y la eficiencia operativa.
Debilidades
Estructura Habilidades Valores Compartidos
Para ayudarnos a mejorar la Para ayudarnos en el desarrollo Para ayudarnos a mejorar la alineación
adaptación organizativa nos de competencias locales nos cultural nos ponemos como objetivo
ponemos como objetivo ponemos como objetivo adaptar los valores corporativos
reestructurar la organización capacitar al 100% del para alinearse con las expectativas
para incluir una división personal de ventas y culturales del mercado chino dentro
específica para el mercado marketing en habilidades de los próximos 12 meses. Para ello
chino en los próximos 12 específicas del mercado se realizarán estudios de mercado y
meses. Esto ayudará a chino dentro de los próximos talleres de alineación cultural
mejorar la respuesta y 9 meses. Este programa de asegurando que los valores de la
adaptación a las necesidades formación aumentará la empresa resuenen con los
locales donde podemos medir efectividad del equipo de ventas consumidores chinos [20] y
la adaptación mediante y marketing en China que monitorizando la aceptación de la
métricas de rendimiento podemos evaluar mediante marca a través de encuestas de
operativas y financieras. encuestas y análisis del satisfacción del cliente y estudios de
rendimiento. mercado.
Este plan de acción asegura que Porcelanosa puede consolidar sus fortalezas y
mejorar sus debilidades, enfrentando los desafíos específicos del mercado chino de
manera efectiva y sostenible.
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Bibliografía
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invierte-81-millones-instalaciones-usar-tecnologia-mas-avanzada-eficiente-
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