MARKETING: Clase 1 UNIDAD 1

El marketing hoy en día busca poner al consumidor en el centro del mismo

¿Qué es el marketing?
Según Kotler….
Es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones solidas con ellos para obtener a cambio valor de ellos
Obtener ganancias
Que me elijan y que me vuelvan a comprar para
Generar ingresos en la empresa

¿Crea necesidades? ---> NO, la busca

Deseos
Conceptos:
Necesidades: Estado de carencia percibida
Que pueden ser físicas (alimento y ropa) sociales (de pertenencia y afecto) e individuales,
de conocimiento y expresión personal
Deseos: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y personalidad
del individuo (dónde se enfoca el marketing)
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de la compra
Depende del poder adquisitivo de cada uno

EJ:

El alfajor nuevo de havana

creodeseo e hizo un producto
exclusivo generando ganancia

Miopía del marketing:

 El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una
compañía que a los beneficios y experiencias
Propuesta de valor:
 Conjuntos de beneficios/atributos que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades
 Como va a atender la compañía a esos clientes meta, es decir, como se diferencia y
posiciona en el mercada
Orientación de la administración del marketing:

ej: lineas telefonicas

Riesgo de miopia
analizar el mercado y
luego el producto

Comparacion entre los conceptos de VENTAS y MARKETING

MARKETING SOCIAL:
Proceso de marketing: Creación y captura de valor
 5 steps

Pasamos de un marketing transaccional a uno de relaciones

CLASE 2: UNIDAD 2
Valor percibido por el cliente
Evaluación que hace el cliente entre la diferencia de los beneficios y de los costos de una
oferta de marketing
NO CONFUNDIR CON SATISFACCION

¿Como podemos aumentar esta percepción de valor?

 Redes sociales
 Publicidad
 Subiendo el estatus de la marca
 Marketing social (ser más sustentable)
 Buscar más cosas que me diferencien del resto/ ser mejor que los demás
 Sumándose a una tendencia
 Cuidar tu marca social
 Detalle con los clientes
 Cuidar presentación
 Rapidez
 Atención al cliente
 Agregar bonus
 Programas de fidelización
Satisfacción del cliente
Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del
consumidor
EXPECTATIVAS VS REALIDAD

¿Como lo podemos medir?

 Emails con encuestas
 Redes sociales
 Encuestas de seguimiento
 Whatsapp
 Taza de rotación del cliente
 Net promoter score

Mide la lealtad de la marca, es un indicador que

mide cuan dispuestos estan los clientes a
recomendar los productos o servicios de tu
empresaa otras personas

[1-6) [7-8) [9-10]

detractors pasivos Promoters

Captura de valor del cliente:

La buena administración de las relaciones con los clientes genera satisfacción de los
clientes. Los clientes satisfechos permanecen leales y hablan favorablemente a otros sobre
la empresa y productos.

1- Valor de por vida del cliente:

Valor neto Agregado (todas las compras menos los costos de captación y mantenimiento)
que obtiene la empresa en el tiempo pue dura la relación con el cliente
2- Capital basado en los costos:
Combinación total de los valores de por vida de todos los clientes de la compañía

3- Participación del cliente:

Porción de la compra del cliente que una compañía tiene en sus categorías de productos
(En que gasta más el cliente)

Captura de valor del cliente

Cuesta 7 veces mas atraer un nuevo

cliente que retener/mantener uno ya
existente

CLASE 3: UNIDAD 3
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO:
 3 primeras columnas de los 5 steps

ESTRUCTURA:
1. Resumen ejecutivo
 Es una introducción del plan de lo que se ha estudiado por ende se hace el final del
planeamiento y de la investigación pero se coloca al principio a modo de resumen
para ejecutivos de la empresa
2. Situación actual de marketing:
 Analizamos la situación actual del marketing
Macroentorno:
Son externos al entorno y no controlables por las empresas que pueden llegar a afectarla
Variable no controlable —> Fuerzas del exterior/entorno que afecten a la empresa
Microentorno
Son de la empresa
Variable controlable —> Los actores con los que interactúa la empresa

¿Como podemos analizar al...?

MACROENTORNO: Análisis Pastel
 aquellos que pueden afectar a mi negocio

MICROENTORNO: 5 fuerzas de Porter

Actores externos que interactúan con la empresa

distribuidores publico al que quiero llegar

analisis de proveedores del

mercado
Quienes son?

Stakeholders o los que tienen algun vinculo con

la empresa (Ej: accionistas, bancos, empleados
Herramientas que utilizo para analizar
 5 fuerzas de Porter

3. FODA
 Mix de variables internas y externas
F y D ---> Internas O y A ---> Externas
 Situación actual de la empresa para poder trabajar sobre ella

Origen externo y dps la oportunidad de la empresa

4. Definición de objetivos

Tener en cuenta la misión de la empresa

 declaración del objetivo de forma amplia
 que este orientada al mercado, no al producto

5. Estrategia de Marketing
MARKETING ESTRATEGICO
 Investigación de mercado
 Segmentación
 Targeting
 Posicionamiento
6. Programa de acción
MARKETING OPERATIVO/TACTICO
Las cuatro P´s
 Producto (combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado
meta, son las líneas de productos marcas y posibilidades de elección)
 Precio (Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto, se define por el valor lo que el cliente estaría dispuesto a pagar por ese
producto)
 Plaza ( incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la
disposición de los consumidores meta)
 Promoción (Todo lo que voy a comunicar)

De las 4 P a las 4 C.
Producto --------------------------------- Solución para el cliente
Precio --------------------------------- Costo para el cliente.
Plaza --------------------------------- Conveniencia
Promoción ------------------------------ Comunicación.
¡Punto de vista del consumidor!
7. Presupuesto ---> en 5 años (gastos e ingresos)
8. Control -----> Indicadores que voy a usar para medir todo eso

Otras herramientas:
Para la empresa: CADENA DE VALOR DE PORTER
Para el crecimiento de la empresa: MATRIZ DE ANSOFF

Penetración de mercado: lograr mayores ventas sin modificar su producto original

Desarrollo de mercado: identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales. La
compañía accedió a mercados demográficos y geográficos.

Desarrollo de productos: ofrecer productos nuevos o modificados a los mercados actuales

Diversificación: que consiste en iniciar o adquirir negocios ajenos a sus productos y mercados
actuales

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASICAS DE PORTER:

 Cómo se posiciona la empresa con relación al liderazgo en con tus diferenciación o enfoque.
Liderazgo de costo absoluto: lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores
costos le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y conseguir un amplio margen de
participación de mercado. Ej, Walmart

Diferenciación: se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing muy

diferenciados para surgir como líder de clase de la industria. La mayoría de los clientes prefieren
poseer esta marca si su precio no es demasiado alto.
Enfoque: concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar
de ir en busca de todo el mercado.

Es muy probable que las compañías que siguen una estrategia clara. La empresa que aplica mejor
esta estrategia es la que obtendrá la mayor parte de las utilidades. No obstante, las compañías que
no siguen una estrategia clara, es decir, las empresas que se quedan a la mitad del camino, obtienen
menos utilidades

POSICIONES DE MERCADO:
CLASE 4:

ANALISIS DE MATRIZ DE BCG

 Situación en la cual se encuentra la cartera/portafolio (todo lo que la compone) de la

empresa. Se puede organizar de distintas maneras (por producto, categoría, marca, línea,
etc)
 Análisis de cartera: Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que
constituyen la empresa

Puede ser costoso

FOTO ACTUAL

¿Como lo hace? ----> 2 pasos

1. Identificar los negocios importantes de la competencia (UEN) Que pueden ser una división
de la compañía, una línea de productos dentro de una división y, en ocaciones, de un solo
producto o marca
2. Evaluar el atractivo de sus diferentes UENs y decidir cuanto apoyo merece cada una

Propósito: Encontrar formas para que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las
oportunidades atractivas del entorno. #

Método BCG

mato

elimino

Círculos grandes: + ventas Círculos chicos: Ventas menores

INTERROGANTES:

 Productos de la industria joven.

 Recién se lanzan al mercado.
 Nuevas inversiones.
 P alto C bajo.
 ¿Cuáles convierten en estrellas y cuáles sacó? ---> Gran cantidad de efectivo para
mantenerlas

Ej: Barra de cereal.

ESTRELLA:

 Productos que le van muy bien

 Dos opciones: Sigo invirtiendo en ello (La puedo convertir en vaca generadora de dinero). O
Terminó con ello (Son muy costosos)
 P y C altas
 Con el tiempo, su crecimiento disminuye y se puede convertir en vaca generadora de dinero

Ej: Alfajor de sal

VACA GENERADORA DE DINERO:

 Productos estables en la empresa.

 Reemplaza el negocio (Ayudan a pagar sus cuentas y apoyar otras UENs)
 Es importante tenerlo porque sustenta otros negocios.
 P bajo y C alto
 Necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado.

EJ: Alfajor clásico

PERRO:

 Cuestión de si lo sigo manteniendo o los desecho

 No trae ingresos, No son fuentes de dinero significativas
 Podrían generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismo
 P y C bajas

Ej: Alfajor de membrillo

Problemas de la BCG --->

 Muy complejas (Mucho tiempo y aplicación costosa) Costo ------ Beneficio

 Podría resultar difícil para la gerencia definir las UEN Y evaluar la participación y crecimiento
del mercado.
 Es una foto actual, no te dice que hacer

UNIDAD 4
INVESTIACION DE MERCADO: es el diseño la recopilación el análisis y el informe sistemático de datos
pertinentes de una situación de marketing específica que enfrenta una organización

¿Porque buscan información? ----> analizar el mercado

Es cara

¿Quien habla de tu marca?

Información secundaria vs primario:

Datos secundarios:

Información que ya existe hablado y que se recabó para alguna otra finalidad (Ej: idm anterior)

Datos primarios:

Información que se recaba (Juntar información) en un propósito específico.

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO (4 pasos)

1. DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Definir el problema

Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y
estar de acuerdo con los objetivos de investigación. El gerente entiende mejor la decisión para la
cual se necesita la información, en tanto que el investigador sabe mejor la forma de realizar la
investigación de mercados y de recabar la información.

Problema de vs Problema de

Marketing investigación

Orientado a la acción Orientado a la información

Foco en vs foco en las causas

Los síntomas subyacentes

Definición de objetivos

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: Busca recabar información preliminar que ayudará a definir

problema y a sugerir hipótesis. ( preguntas abiertas, info en profundidad. Se van a encontrar
insights)

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Busca describir mejor los problemas o las situaciones de marketing, o
los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y las
actitudes de los consumidores.

Es de carácter cuantitativo, es decir numérico.

INVESTIGACIÓN CAUSAL: Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

2. DESAROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACION

¡¡NO SON MUTUAMNETE EXCLUYENTES!!

Vías de contacto: correo, teléfono, en persona, en línea. (ver carpeta)

3. APLICACION DE PLAN
  recolectar, procesar, analizar información

objetivo exploratorio: Análisis moderador, hallazgo de ideas relevantes o recurrentes. Información

cualitativa

Objetivo descriptivo: procesal y analizar la información recolectada, chequear si la información es

precisa y completa y codificar

4. PRESENTACION Y ANALISIS DE LOS HALLASGOS

 Presentar los hallazgos más importantes que los insights útiles para la toma de decisiones
que debe afrontar la gerencia.
 Documentar con una descripción completa al enfoque utilizado, copia de instrumentos de
recolección, gráficos y cuadros, etc.
 Recomendación.

UNIDAD 5 Y 6
COMPORTAMIENTO DEL COMSUMIDOR: a la conducta de compra de los consumidores finales,
es decir, de los individuos y familias que compran bienes y servicios para consumo personal

Modelo comportamiento del consumidor ---->

CARACTERISTICAS que AFECTAN el COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Matriz ----> Tipos de comportamiento en la decisión de compra

Oferta del mercado/ que es lo que pasa en el mercado
Involucramiento/participacion del consumdior

Comportamiento de compra COMPLEJO:

Cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas.
Los consumidores podrían estar muy involucrados cuando el producto es costoso, implica riesgos, se
adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales. EJ: AUTOS

Comportamiento de compra que REDUCE LA DISONANCIA:

Los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero
observan escasas diferencias entre las marcas. EJ: ALMUNDO

Comportamiento de compra que BUSCA LA VARIEDAD:

en situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se perciben diferencias

importantes entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos cambios de
marca. EJ GALLETITAS.

Comportamiento de compra HABITUAL:

baja participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas. Los
consumidores no buscan detenidamente información acerca de las marcas, ni evalúan sus
características, ni toman decisiones de peso respecto a qué marcas comprar. En cambio, reciben
información de forma pasiva cuando miran la televisión o leen revistas. EJ: SAL

PROCESO DE DECICION DE COMPRA:

 1. Reconocimiento de las necesidades: Primera etapa del proceso de toma de decisiones en la
que el consumidor reconoce un problema o necesidad
2. Búsqueda de información: En la que se estimula al consumidor para que busque más
información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una
búsqueda activa de información

FUENTES ---> Personales, comerciales, publicas, experiencia, etc

3. Evaluar las alternativas: El consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas
del conjunto de opciones

Decisiones racionales ---> Tiempo, espacio Emocionales ---> Deseos, aspiraciones

4. Decisión de compras: Decisión del comprador

5. Comportamiento posterior a la compra: Las expectativas del consumidor (Expectativas vs
realidad) si fueron satisfechas o insatisfechas

Inmediatemente despues de comprar

DISONANCIA COGNOSITIVA

Incomodidad del comprador causada por un conflicto

posterior a la compra

¿Habre hecho la compra correcta? ¿Habre elegido bien

REMORDIMIENTO/ARREPENTIMIENTO

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS:

Es la manera que los consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los productos y
toman decisiones sobre su adopción. Definimos el proceso de opción como “el proceso mental que
sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final”

la adopción es la decisión que toma la persona de convertirse en un usuario regular del producto

Etapas:

Conciencia -- El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo pero carece de
información acerca de este

Interés - El consumidor busca información acerca del nuevo producto

Evaluación - El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo

Prueba - El consumidor pro del nuevo producto de una escala pequeña para incrementar la estima
de su valor

Adopción -- El consumidor de silo utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto

MODELO DE DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES:

Innovadores: los que se atreven a probar cosas nuevas. En marketing nos enfocamos primero los
innovadores porque son los que van a impulsar la compra de los demás

Adaptadores iniciales: son los que adoptan porque siguen a los innovadores

Mayoría temprana: toda la gente que viene después de los otros, probablemente influenciados

Mayoría tardía: quizás en este momento ya sale otro modelo más nuevo pero sigue eligiendo el
modelo anterior

Rezagados: un ejemplo sería la gente mayor

(A medida que avanza el tiempo de adopción, son personas o consumidores que son más
conservadores)