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ECONOMA CONDUCTUAL
Supuestos Econmico-Conductuales
La "behavioral economics" se difunde y generaliza con el otorgamiento del Premio Nobel de Economa al Economista Conductual Daniel Kahneman en el ao 2002. Lo que distingue a esta corriente es la utilizacin de conocimientos que provienen de la psicologa para analizar el comportamiento econmico. El supuesto operacional de la economa conductual se basa en que los sesgos cognoscitivos de las personas a menudo impiden que estas, puedan tomar decisiones racionales por mucho que lo intenten. Tomamos decisiones irracionales y sesgadas, mas all de la previsibilidad o no del entorno.
ECONOMA CONDUCTUAL
Alternativas al paradigma Econmico clsico
Frente al Egosmo Ilimitado (Adam Smith: cada cual persigue su propia necesidad) Hay innumerables ejemplos de comportamiento altruista, incluyendo el relativo xito d l colectas y l i i l d l l i i de las l los voluntariados en organizaciones benficas. Frente a la Voluntad Ilimitada Las personas efectivamente conocen lo que es mejor para ellas, pero no siempre optan de manera acorde por lo que es mejor para ellas ellas. Estas desviaciones ocurren, por ejemplo, en el caso de los malos hbitos alimenticios, el sedentarismo o el simple hecho de dejar para maana lo que se puede hacer hoy.
ECONOMA CONDUCTUAL
Alternativas al paradigma Econmico clsico
Frente a l R i F la Racionalidad Ilimitada lid d Ili i d Si se le dieran $100 y se le propusiera a) tirar una moneda y si pierde no recibe nada pero si gana recibe $100 o b) recibir $50 sin hacer nada Qu hara? La mayora de la gente elige la opcin b) Si se le dieran $200 y le proponen c) tirar una moneda y si gana no paga nada pero si pierde deber pagar $100 o d) pagar obligatoriamente $50 Qu hara?) p p g $ )p g g $ Q ) La mayora de la gente elige la opcin c) Probabilidades de a) y c) son iguales 50% de llevarse $100 o $200 Probabilidades de b) y d) son iguales llevarse $150 Aversin a la perdida Las personas preferimos evitar prdidas que conseguir ganancias somos ms ganancias, sensible a las prdidas que a las ganancias. (Si se pierde $10 la infelicidad es mayor que la felicidad de ganar la misma cantidad)
ECONOMA CONDUCTUAL
Alternativas al paradigma Econmico clsico
Frente a l R i F la Racionalidad Ilimitada lid d Ili i d Una persona va al cine a ver una pelcula y al llegar se da cuenta que perdi las entradas que haba comprado por adelantado (por un coste de $50) La persona: va a comprar otra entrada para entrar al cine? ? La misma persona va al cine y al llegar se da cuenta que perdi un billete de $50. La persona: va a entrar al cine? En ambos casos la prdida es igual, $50, sin embargo la primera situacin, perder las entradas, parece mucho peor que la segunda. Contabilidad mental C bilid d l El dinero es intercambiable mentalmente en sus diversos formatos y encarnaciones, pero las idiosincrasias internas de cada persona hace que nos co po te os e o as co e e tes comportemos de formas incoherentes a veces, segn diversos criterios, como seg ve sos c te os, co o para qu se usa y de dnde vino, experiencias anteriores, etc.
ECONOMA CONDUCTUAL
Modelo de Funcionamiento de la toma de decisin Daniel Kahneman
NEUROECONOMA
Alternativas al paradigma Econmico clsico
La Neuroeconoma es una moderna rama de la economa surgida, a finales de los aos noventa, de la aplicacin en ciencias sociales (en este caso la ciencia econmica) y de los ltimos avances mdicos en el campo de las neurociencias como respuesta a la tensin existente entre la escuela neoclsica de la preferencia revelada y la economa conductual.
La Neuroeconoma es la combinacin de la Neurociencia, la Economa y la Neurociencia Psicologa para estudiar el proceso de eleccin de los individuos.
NEUROECONOMA
Alternativas al paradigma Econmico clsico
Tasa de T d preferencia en el tiempo segn la Economa f l l E La teora neoclsica estndar deriva las tasas de preferencia del tiempo (la disposicin a cambiar los beneficios presentes por los costos futuros) a partir de un conjunto de axiomas sobre las preferencias que reflejan los individuos. d b l f fl l d d Un nio pregunta: Mam, puedo comer un pedazo de la torta que est en la mesa de la cocina?. La mam responde: -S, si quieres pero, si no te lo comes de inmediato y esperas hasta que yo vuelva, te dar tres porciones qu te parece? a) Las preferencias no cambian a lo largo del tiempo b) Las preferencias de las personas son iguales, independientemente de su nivel de ingreso c) Las preferencias son endgenas y cuanto ms alta es la utilidad, mayor es la tasa de d preferencia intertemporal f i i l d) Toda persona prefiere consumir en el presente antes que en el futuro
NEUROECONOMA
Alternativas al paradigma Econmico clsico
Tasa de T d preferencia en el tiempo segn la Neuroeconoma f l l N La respuesta a los conflictos intertemporales son resultado de un conflicto existente entre dos sistemas cerebrales, uno que est interesado en la gratificacin inmediata y otro que puede representar mentalmente la recompensa futura. d d l l f Se observan generalmente tres propiedades de las elecciones: a) La tasa de descuento positiva (implica que los beneficios futuros poseen un menor valor que los beneficios presentes) b) La reduccin de la impaciencia (los sujetos prefieren reducir la impaciencia a obtener beneficios futuros) c) La heterogeneidad de las tasas de descuento (tasa que se aplica para determinar el valor actual de un pago futuro) a travs d las diversas d l l ld f ) de l d actividades
NEUROECONOMA
El modelo de mltiples yo de Brocas y Carrillo (y otros)
NEUROECONOMA
El modelo Standard back pocket model de Paul Glimcher
Paul Glimcher, proveniente de las neurociencias propone el Modelo de dos sistemas o etapas describiendo los circuitos neuropsicolgicos que se activan para cada etapa. Etapa de valoracin Etapa donde valoramos alternativas de decisin (algo parecido a la utilidad que las personas le damos a cada objeto o accin posible) donde valoramos las alternativas A, B, C, D y E que tenemos para un curso de accin determinado o para elegir un producto (por ejemplo si debemos traer paraguas el lunes que viene a la facultad) Etapa de decisin Etapa que analiza la decisin concreta a tomarse, el por qu de la seleccin de una entre varias alternativas y su posterior ejecucin, se describe de qu forma terminamos escogiendo la supuesta mejor alternativa, supongamos la A, traer el paraguas a la Facultad.
NEUROECONOMA
El modelo Standard back pocket de Paul Glimcher
Valor Subjetivo Se mide en funcin de la tasa de activacin neuronal que se produce en determinadas zonas del cerebro ante la percepcin de cada objeto o accin alternativa a elegir (opciones A, B, C, y D para llevar o no el paraguas a la Facultad) El VS sera de orden cardinal (relacionado con la cantidad de activacin neuronal que contiene un valor subjetivo, lo que no implica preferencia) y no ordinal como propone la teora de Paul Samuelson La l i d l l L eleccin de la alternativa definitiva al tomar una decisin (la alternativa A llevar i d fi i i l d i i (l l i ll el paraguas a la Facultad), se dara luego de comparar los valores subjetivos relativos entre las distintas opciones Error de prediccin de recompensa El error de prediccin de recompensa de una alternativa elegida estara dado por la diferencia entre el valor subjetivo esperado y el obtenido al tomar la decisin (por ejemplo de la alternativa ya mencionada) y a travs del acotamiento de dicho error es que nuestro cerebro ir mejorando su sistema de valoracin, de esta forma, cada vez, se va equivocndo menos.
Sistema de Valoracin
Corteza prefrontal dorsolateral
Sistema de Decisin
Corteza Parietal P i t l posterior t i rea intraparietal lateral Representa VS relativo
Cngulo posterior
nsula
Habra numerosos circuitos de decisin interconectados con importantes reas de valoracin, como corteza frontal y ganglios basales, por lo que el proceso no sera lineal ni aditivo, sino bastante ms complejo
NEUROECONOMA
El modelo Standard back pocket model de Paul Glimcher
NEUROECONOMA Y MANAGEMENT
Estamos transitando un camino del management al neuromanagement
Desde el liderazgo al neuroliderazgo Desde el marketing al neuromarketing Desde la economa a la neuroeconoma Desde el planeamiento al neuroplanning Desde la seleccin de personas a la neuroseleccin de personas. Desde la investigacin de mercados a las neuroinvestigaciones de d mercado. d Desde aprendizaje al neuroaprendizaje Desde la educacin a la neuroeducacin