Capítulo 8

Las Relaciones Públicas como disciplina contenedora de los eventos

"Las Relaciones Públicas son una disciplina humanística que estudia el proceso de
interacción comunicacional a través del cual una entidad se vincula con diferentes
públicos y que opera mediante la implementación de estrategias, tácticas y técnicas
específicas de relacionamiento para posicionar una percepción favorable y basada
en valores": Antonio Ezequiel Di Génova. Esta definición forma parte del libro:
Relaciones Públicas, Eventos y Ceremonial. Una para Todas y Todas para Una.

Las Relaciones Públicas constituyen un sistema estratégico de gestión que permite

entender los eventos desde el punto de vista de las múltiples interacciones que los
caracterizan; corresponde a una actitud integradora, como también a una teoría
explicativa que orienta hacia una comprensión de los procesos, de los protagonistas
y de sus contextos.
Esta visión integradora y holística de nuestra profesión requiere una manera de ver
las cosas enteras, en su totalidad, en su conjunto, en su complejidad, pues de esta
forma se pueden apreciar interacciones, particularidades y procesos que, por lo
regular, no se perciben si se estudian los aspectos que conforman el todo por
separado.

Marketing y Relaciones Públicas Digitales

El papel del Marketing Digital va más allá de tener una mera presencia online, con el
desarrollo de un sitio web y las redes sociales para sumar seguidores y likes.
La metodología de Inbound Marketing engloba diferentes acciones que,
estructuradas en una secuencia lógica y sincronizada, construyen una verdadera
máquina de generación de Leads y Engagement.
Todo este proceso requiere del uso de tecnología que permita la personalización de
los contenidos; sin lugar a dudas, para lograr una comunicación eficiente con los
clientes ya no se puede usar el email marketing; el cliente exigente solo quiere
información acorde con sus preferencias y para ello es necesario el uso de
tecnología.
Las plataformas de Marketing Automation se diseñaron con el objetivo de integrar
las acciones de marketing y poder analizar la interacción de un usuario con la
propuesta y poder abordarlo con una propuesta acorde con sus necesidades.

Consultoría en Relaciones Públicas y Comunicación Digital

"Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer y escribir, sino
aquellos que no sepan aprender, desaprender y reaprender" (Herbert Gerjuoy).

La transformación digital es de las personas, no de la tecnología.

Utilizamos las herramientas digitales para diversas tareas, incluso de
relacionamiento con colegas y proveedores, y la tendencia indica que se
intensificará.
Sin embargo, el eje central de la transformación digital no está basado en la
tecnología, sino en las personas, puesto que las tecnologías son solamente
herramientas que las personas utilizamos para "hacer". Es por ello que el éxito de
todo profesional es su habilidad para trabajar con ellas.
Las organizaciones deben desarrollar su cultura institucional para abrazar las
nuevas estrategias que derivan de la adopción de esas tecnologías.
Nos movemos de una economía enfocada en la manufacturación de bienes a otra
que prioriza la información y el conocimiento. El ritmo de innovación y crecimiento
es vertiginoso.
Quienes no se adapten al nuevo escenario digital no podrán subsistir.
De todas formas, la Comunicación Digital implica cambiar sin perder identidad,
aprovechando al máximo los datos obtenidos a través de múltiples fuentes para
convertirlos en conocimiento. Implica la fusión de lo físico y lo digital de una manera
natural.
Siempre recordemos que los públicos están en el centro de la escena.
Los grupos de trabajo deben ser lo más multidisciplinarios posible, porque de allí
surge la riqueza de analizar la realidad desde distintas ópticas. Así se promueve la
innovación.
El trabajo de un consultor en Relaciones Públicas Digital debe orquestar con el del
CDO (Chief Digital Officer) que debe ser el encargado de la transformación digital y
marcar el camino a seguir para que la organización aproveche las oportunidades
digitales. Por el momento son pocas las instituciones o partidos políticos que
cuentan con un CDO.
Independientemente de los requerimientos tecnológicos específicos del tipo de
actividad de la organización o de la institución en la que nos desempeñemos,
debemos realizar nuestro trabajo sobre la base de tres criterios básicos que son el
soporte de nuestra actividad profesional, a saber:

1. Diseño y Planificación de un Plan de acción moderno, adaptado perfectamente a

la Transformación Digital, a los requerimientos estratégicos y ajustados al
presupuesto con el que se cuenta.
2. Ejecución de acuerdo con los parámetros rectores, control del cumplimiento de lo
pautado, mediante un equipo de trabajo con experiencia y orientado hacia la calidad
de gestión.
3. Medición de los resultados en virtud de las más modernas técnicas de evaluación
de la performance del programa implementado.

Ceremonial y protocolo aplicado a eventos

El Ceremonial es sinónimo de orden y respeto por las distintas jerarquías. Son muy
frecuentes, hoy por hoy, las reuniones de negocios en sus múltiples formatos:
desayunos y almuerzos de negocios, brunchs, cócteles, presentaciones de
producto, workshops, alianzas estratégicas, fusiones y adquisiciones, reuniones de
directorio, convenios, exposiciones, por nombrar solo algunas de las más
importantes.
Estos encuentros deben ser regidos por un código o protocolo de gestión para que
con ello se facilite la interrelación.
El mayor o menor grado de formalidad en el comportamiento profesional y social
depende de la actividad en que se desenvuelve la empresa o institución y de las
políticas que se hayan establecido oportunamente en materia de relacionamiento
formal y vinculación sociocultural.
Dentro de las organizaciones, nos encontramos con rangos claramente
diferenciados, por lo que será fundamental que cada persona conozca su posición.
La cortesía es indispensable en el ámbito laboral. El comportamiento social y el que
se utiliza en el lugar donde se desempeña laboralmente el individuo deben ser
concordantes.

Fases protocolares que se corresponden a un congreso

Un congreso o convención se divide en tres fases vinculadas con el protocolo: la
organización previa al acto, el evento en sí mismo y el posacto. Cada una de estas
partes tendrá sus propias particularidades que especificamos a continuación.

Protocolo previo a la organización de un evento

En esta primera etapa hay que tener en cuenta el leitmotiv del evento. La gestión
protocolar deberá girar en torno a ese elemento motivador e inspirador.
Los actos deben obedecer a los requerimientos del congreso o convención y no
deben ir más allá de lo estrictamente necesario.
En esta fase previa al evento hay que prestar especial detalle a las siguientes
acciones:

Lugar y horario
El emplazamiento marcará en gran medida el protocolo a seguir. Los eventos en
exteriores suelen tener un aire más informal que permite ciertas concesiones;
mientras que en eventos que se desarrollan en salas y salones, centros de
congresos u otros lugares similares, el protocolo cobra especial relevancia. En
cuanto al horario, es importantísima la puntualidad, tanto en el inicio y término de la
ceremonia como en el seguimiento del programa establecido.

Invitados
Es muy importante conocer el público que va a asistir al acto, ya que esto marcará
el tipo de invitación que se debe formular. Independientemente de la cursación
formal de las invitaciones, resulta conveniente, cuando no se recibieron las
respuestas de rigor, realizar seguimientos vía telefónica con los invitados especiales
o autoridades convocadas.

Programa
Antes de la celebración del evento se debe diseñar un programa académico y de
actos en el que figuren todas las personas que van a tomar la palabra y el tiempo de
intervención de cada una. Es importante seguir al detalle este timming para que se
cumplan los tiempos. También es conveniente que la duración de las intervenciones
sea igual para todos los ponentes, así se evitan conflictos.
Por último, es aconsejable que las intervenciones no excedan la hora de duración,
porque si son más extensas se perderá la atención del público.

Infraestructura
Previamente a la celebración del evento, se tiene que hacer un inventario de todos
los elementos que se necesitan para llevarlo a cabo. No tener planificadas estas
cuestiones sería un problema el día del acontecimiento especial y se considera una
falta de respeto de cara a los asistentes. Sistemas de audio y video, atriles y
tarimas, folletos y demás material informativo, presentaciones y discursos, todo
deberá estar listo días antes del acto.

Protocolo durante el acto

El día del evento es cuando se mide el éxito o fracaso de este, por lo tanto, todo
debe salir a la perfección. Para asegurar este cometido hay que cuidar al máximo
estos detalles:

Papel del anfitrión

El anfitrión del acto, es decir, el presidente del congreso o convención, será el centro
de atención durante la ceremonia. Como norma protocolaria básica debe ser el
anfitrión quien dé la bienvenida a los asistentes al comienzo del acto y quien los
despida a la finalización.

Protocolo al término del evento

Con la conclusión del acto no se termina todo, pues existen una serie de normas
básicas de conducta para la fase que se conoce como posevento:

➢​ Realizar un acta pública con las conclusiones del congreso o convención que
se debe hacer llegar a todos los participantes.
➢​ Enviar una nota de agradecimiento a los asistentes por su participación, en la
que se los invite a participar en próximos eventos.
➢​ Plasmar en un dosier de valoración los resultados de la organización del
evento para ver si se han conseguido los objetivos establecidos previamente.

Las precedencias en el marco de un evento

Veamos en primer término el significado del vocablo "precedencia".
Según el diccionario de la Lengua Española, precedencia (del verbo preceder,
derivado a su vez del latín preacedere = ir delante o por delante) es: "Preeminencia
o preferencia en el lugar y asiento. Primacía, superioridad..".
En consecuencia, y desde la óptica del protocolo, podemos definir ya la precedencia
como:
El previo establecimiento de un orden entre las personas que realizan o participan
en una actividad, en función de susu preeminencia, pri macía, rango, nivel o
relevancia, entendiéndose este como el conjunto de instituciones que poseen la
autoridad y potestad para establecer las normas que regulan una sociedad.
En esta definición aparecen las dos interpretaciones que pueden darse de la
precedencia:

➢​ En sentido estricto: el ordenamiento de las personas, en virtud de su nivel o

rango oficial, establecido por norma legal, tradición o uso.
➢​ En sentido amplio: el ordenamiento de las personas, en virtud de su
relevancia fáctica en la sociedad.

A diferencia del primer tipo de precedencia, claro y preciso, el segundo no lo es

tanto y conlleva, necesariamente, al criterio de competencia protocolar que todo
responsable de relaciones públicas debe atender y que actúa en virtud del principio
de analogía, al tratar de ubicar al invitado entre aquellas personas que desempeñen
funciones o revistan calidades profesionales similares.
Se aplica aquí la técnica denominada "peinado" o “interpolación" de las personas,
con su integración en una precedencia única, aunque procedan de diferentes
colectivos.
La precedencia, como tal, es un medio idóneo para establecer un ordenamiento,
una guía que debe manejarse con flexibilidad y criterio profesional; nunca con
rigidez, pues no es un fin en sí misma ni se trata de una constricción impuesta a una
forma de actuar.
Asimismo, cabe destacar que a aquellas personas a las que les pueda corresponder
más de una precedencia, por poseer al tiempo varios rangos o dignidades-cada uno
de los cuales con su precedencia propia-han de ser ordenadas atendiendo la
precedencia que les corresponda según el objeto de la actividad, aunque queden
situadas por debajo del lugar que ocuparían si se las ordenase por susu máxima
dignidad.
En aquellos casos en que se observe una igualdad de precedencia entre pares, se
puede aplicar el criterio de orden alfabético, pues se trata de un criterio no lesivo ni
discriminatorio.
Otro criterio alternativo o complementario, según sea el caso, es el de la antigüedad
que la persona reviste en su cargo; a mayor antigüedad mayor precedencia.

Ley de la derecha, orden lineal y lateral

La ley o principio de la derecha establece que el sitio de honor o preferente es el
que se sitúa a la derecha de la persona de la más alta jerarquía o importancia en
cualquier tipo de acto o evento.
Es la base del orden de precedencia. Si bien este criterio debe ser respetado,
existen dos excepciones:
1. Regla del "centro métrico".
También se la conoce como "punto cero". El anfitrión o la persona que debe presidir
el acto debe ser ubicada en el centro métrico de la mesa, estrado, etc. La persona
que preside es el punto de referencia a partir del cual se comenzará a aplicar la
precedencia al resto de los integrantes de esa mesa, estrado, etc. Se establece
mucho mejor esta presidencia cuando el número de invitados a ese estrado o mesa
es impar.
2. Presidencia compartida o doble.
Dos -generalmente- o más personas comparten una mesa u otro espacio de
relevancia en un acto o ceremonia. En este caso, al contrario que el anterior, se
establece mejor la ubicación de la presidencia compartida con un número par de
invitados.

Según este principio, si el sitio de honor está situado en el sitio central, respetando
este principio, el sitio de más jerarquía debe situarse a su izquierda (para que quede
a su derecha el sitio de honor).
En una mesa ocupada en todos sus lados, el "punto honorable" es aquel que se
encuentra frente a la puerta principal de entrada o aquel que se halla frente a las
ventanas.
En tanto, en el orden lineal como en el lateral, la precedencia se sujeta a normas
diferentes, según la circunstancia. Cuando se trata de dos personas que caminan
una detrás de la otra, la precedencia corresponde a la que va adelante. Si son tres,
o cualquier número impar, el sitio del medio es el primero; el que precede es el
segundo; el que le sigue, el tercero. Si son cuatro, la persona que marcha en primer
término ocupa el último lugar; la que le sigue, el segundo; la subsiguiente, el lugar
de honor, y la última, el tercer sitio. Este es el único caso en que el sitio de
precedencia corresponde al penúltimo.

Proximidad
Se complementa con el criterio de "centro métrico" y establece que la persona que
ocupare el tercer lugar dentro del orden de precedencia debe ser ubicada a la
izquierda de quien preside el acto en la institución u organización.

Alternado o Rotación Protocolar

Aplicable a situaciones de firma de convenios o asociaciones estratégicas entre
instituciones. Se dispone de tantos originales de contratos o convenios como
firmantes haya, de manera tal que cada uno de ellos pueda conservar un original de
lo suscripto.
En primer término, cada uno de los firmantes consigna al comienzo su firma en el
documento que tiene frente a sí, luego ofrece el documento a otro de los signatarios
para que haga lo propio. Terminado el proceso, cada uno de los firmantes podrá
conservar el original por todos firmado y que ostenta su propia firma en primer lugar.
Las comidas
En el caso de que el acto incluya una comida o cena en el programa, estas se
deben regir por las reglas básicas de protocolo en cuanto a banquetes. La
distribución de las mesas se puede hacer de dos formas: el método inglés, en el que
el anfitrión estará sentado en la cabecera de la mesa, o el método francés, en el que
se sienta en el centro de esta. El resto de invitados se distribuirán en función de su
rango o cargo.

Recepción de los invitados

Los invitados deben ser convocados en torno a media hora y una hora antes del
comienzo del acto. Durante este tiempo se les dará la bienvenida, se les conducirá
hasta su sitio y se les entregará el material necesario para seguir el desarrollo del
evento (acreditación, dosiers informativos, etc.).

Redacción y protocolo aplicable a un congreso o convención

La correcta redacción de las diferentes piezas de comunicación relacionadas con un
congreso o convención es un elemento de vital importancia.
Las personas debieran poder llevar adelante, en forma autónoma, un proceso de
inscripción, de envío de trabajos o lo que fuere relacionado con un evento, gracias a
la calidad de la información escrita en las distintas pestañas informativas de la
página web del evento.
Algunos tips para una más eficiente redacción:

➔​ No utilizar ninguna palabra fuera de registro o del vocabulario usual de las

personas hacia las que se dirige el evento.
➔​ Reproducir correctamente los nombres, títulos académicos у demás datos de
cada disertante, temas a abordar, etcétera.
➔​ No hacer uso de puntuación confusa. La puntuación es importante, pues sirve
para diferenciar las partes del párrafo y para relacionarlas; es decir, diferencia
y relaciona. Como regla general, usar el punto y aparte para diferenciar
párrafos y secuencias.
➔​ Apegarse a los hechos.
➔​ Ser discreto en el uso de adjetivos.
➔​ Evitar los señalamientos intrascendentes.
➔​ No presumir de que las cosas van a suceder de tal o cual forma.

Las banderas en los escenarios de los eventos

Las personas, las banderas, los escudos y los himnos son objeto de las
precedencias. No da lo mismo que una enseña patria esté a la izquierda y que se
ejecute un himno con antelación o posterioridad a otro.
Las banderas representan a Estados, provincias, municipios, ciudades y a
instituciones socioculturales, económicas, deportivas y/o empresariales.
La Bandera Nacional es un símbolo patrio de gran significación histórica y debe ser
colocada en el centro métrico del escenario desde donde se desarrollará un acto. Si
este estuviere ocupado por el escudo nacional, por un estrado, un proyector o
cualquier otro elemento, dicha bandera se ubicará del centro hacia la derecha del
escenario.

Ubicación de la Bandera Nacional en un Escenario cuando el centro métrico está

ocupado (en este caso un escritorio)

Si fuera necesario ubicar otra bandera en el escenario, por ejemplo, la de otro país o
provincia, esta última se colocará en el extremo opuesto del salón.

Si fuera necesario, por ejemplo, colocar en el centro métrico la Bandera Nacional

junto a la bandera de una provincia y la bandera de una ciudad, la primera debe ir
en el centro.A su derecha la provincial y a la izquierda la de la ciudad.

Si se tratare de un número par de banderas, por ejemplo, cuatro, la derecha la

ocupará la Bandera Argentina. Luego, por orden alfabético, los países restantes.

Si se tratare de un edificio, se colocará la Bandera Nacional a la derecha de la

puerta de acceso principal. (a) Si existiera un balcón central, la Bandera Nacional se
ubicará en su centro métrico. (b)
Cuando sea necesario colocar banderas de otros países, estas se ubicarán a la
izquierda de la nacional de acuerdo con el orden alfabético de las naciones que
representan. Si se tratare de una única otra bandera, esta se podrá ubicar en el
extremo opuesto de la fachada del edificio. (c)

Ceremonial de la Bandera
La enseña nacional jamás deberá ser izada con otras banderas en el mismo mástil,
excepto insignias militares, y tampoco podrá tocar tierra o agua.
La bandera de una nación siempre ocupará el lugar más destacado en un grupo de
banderas de distintos países: al centro, más adelante o bien en el extremo derecho
del grupo u ornamentación.
En todo momento se rendirá el máximo honor y respeto a la Bandera Nacional,
como afirmación de educación patriótica. Dará el ejemplo el personal del
establecimiento, que suspenderá toda tarea u ocupación a su paso para rendirle el
homenaje que se le debe.
En el izamiento de la Bandera oficial, se aplaude al llegar al tope. Se arría en
silencio.
Para la ubicación de las banderas, según la ley de la derecha, se utiliza el orden
alfabético de las naciones, según el idioma de origen o de la entidad organizadora.

Himno Nacional
Tratamiento y uso:
a) Solamente se entonará el Himno Nacional en los actos que presida la Bandera
Nacional.
b) Será entonado sin excepción por todos los asistentes inclusive abanderados y
escoltas.
c) Al iniciarse la introducción, la Bandera de Ceremonia será colocada en la cuja por
el abanderado y permanecerá en ella hasta el término del himno.
d) Todos los asistentes permanecerán de pie. Los alumnos mantendrán correcta
posición de firmes.
e) A su término, aplaudirán todos los asistentes, excepto abanderados y escoltas.

Bibliografía
Di Génova, Antonio (2020). Manual de Relaciones Públicas e Institucionales.
Estrategias y tácticas relacionalesy de comunicación (2da. ed.). Buenos Aires:
Lectorum Ugerman.
Di Génova, Antonio (2020). Organización de Congresosy Convenciones. Guía
práctica para la gestiónprofesional de CeC de alta calidad. Buenos Aires: Lectorum
Ugerman.