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Relaciones pblicas RRPP

Las relaciones pblicas constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y
de gran alcance. Incluye la investigacin y el anlisis, la creacin de una poltica, la
programacin, la comunicacin y la retroalimentacin con muchos pblicos.
Las relaciones pblicas son una funcin directiva que evala actitudes pblicas, identifica
polticas y procedimientos de un individuo o una organizacin con el inters pblico, y
planifica y ejecuta un programa de accin para lograr la comprensin y aceptacin del
pblico.
Las relaciones pblicas son un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican
un resultado. Una forma comn de describir este proceso consiste en utilizar las siglas
IACE.
I
A
C
E

Investigacin cul es el problema o la situacin?

Accin Qu se va a hacer al respecto? [Planificacin de un programa]
Comunicacin cmo se informar al pblico? [Ejecucin]
Evaluacin se logr llegar al pblico? Cul fue el efecto?

Elementos de las relaciones pblicas

Asesora. (Respecto a polticas, relaciones y comunicacin)
Investigacin. (Para crear una comprensin mutua y para influir y persuadir en el pblico)
Relaciones con los medios de comunicacin. (Trabajar con los medios de comunicacin
social para que acten en funcin de los intereses de la organizacin)
Elementos de las relaciones pblicas
Publicity. (Divulga mensajes planificados para fomentar los intereses de la organizacin)
Relaciones con los trabajadores. (Para responder a los intereses de informacin y de
motivacin de los trabajadores o empleados de la organizacin)
Relaciones con la comunidad. (Planificar actividades con la comunidad para mantener
un entorno mutuamente beneficioso)
Asuntos gubernamentales. (Relaciones directas con los poderes pblicos, en nombre
de la organizacin)
Gestin de conflictos potenciales. (Identificacin y resolucin de temas que pueden
afectar a la organizacin)
Relaciones financieras. (Mantenimiento de la confianza de los inversionistas o
accionistas)
Relaciones sectoriales (relaciones con otras empresas del sector de una organizacin y
con los sindicatos)
Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo. (Relaciones con individuos
y pblicos de una variedad de grupos culturales)
Acontecimientos especiales (fomento del inters sobre una persona, producto u
organizacin mediante un evento programado. Atender las opiniones de los pblicos)
Comunicacin de marketing (combinacin de actividades diseadas para vender un
producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material complementario, la
promocin, el correo directo y los eventos especiales.

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Algunas tcnicas de RRPP
I.- Bienvenida al trabajador de reciente ingreso
II.- Noticiario Interno
III.- Donacin
IV.- Mecenazgo
V.- Patrocinio
VI.- Lobbismo
VII.- Lobbismo de movilizacin de bases
VIII.- Open house (puertas abiertas)
I.- Bienvenida al trabajador de reciente ingreso
De manera coordinada, el departamento de relaciones pblicas debe ponerse al servicio
del departamento de RH. En temas claves como la llegada de un nuevo empleado y sus
necesidades comunicativas; o en situaciones personales felices o delicadas como la
propia maternidad o el duelo o la muerte de un ser querido. Se trata, en definitiva, de
apoyar al empleado para que pueda expresar en confianza su estado de nimo, y al
mismo tiempo, la organizacin est receptiva a su situacin personal.
El programa de bienvenida es el encargado de guiar los primeros pasos del nuevo
empleado en el nuevo entorno social. La organizacin puede y debe atender a la persona
que acaba de llegar y desconoce su cultura y sus costumbres. Esta tcnica pretende,
principalmente, que el recin llegado se sienta a gusto en la nueva organizacin.
Para luchar contra las famosas frases de Hace ms de un ao que trabajo aqu y no
saba que. No conoca a
la organizacin debe procurar que en el plazo mximo de diez das, el nuevo empleado
conozca:
Los distintos espacios en los que ha de desenvolver su actividad (puesto de
trabajo, salas, comedor, almacenes, ascensores, salida de emergencia, parking) y
los sistemas, dificultades o prohibiciones para acceder a ellos.
Los distintos canales de comunicacin (correo electrnico, nmeros de extensin
telefnica ms importantes, fax, correo interno) y el funcionamiento de los
espacios informativos bsicos. (tabln de anuncios, buzn de sugerencias,
intranet, web corporativa, departamento de prensa).
Las normas bsicas de funcionamiento interno.
A los distintos responsables de rea y superiores jerrquicos.
Al mximo responsable de la organizacin, quien le debe ofrecer el saludo de
bienvenida ms importante. Estrechar su mano.
El plan de acogida debe especificar, tambin los distintos responsables de cada accin,
mediante un plan general de operaciones (PGO) preestablecido.
En l deben aparecer las distintas acciones con los distintos responsables y la fecha en
que est previsto realizar la operacin.

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II.- Noticiario Interno
Respecto al noticiario interno, cabe indicar que la organizacin debe programar la
respuesta comunicativa frente a un conjunto de situaciones comunes de sus directivos,
empleados y voluntarios como es el caso de:
1.- Maternidad / Paternidad
2.- Psame familiar
3.- Enfermedad importante /operacin quirrgica
4.- Baja en la empresa: despido, defuncin.
Para luchar contra la famosa frase de
No saba que haba tenido un hijo.
No saba que la directora haba perdido a su marido
Alguien sabe cmo ha ido la operacin de.?
Ya no trabaja aqu?, la organizacin debe encargarse de:
A.- transmitir el sentimiento de la organizacin a la persona afectada mediante un
protocolo establecido de actuaciones de relaciones pblicas.
1.- Llamada telefnica-visita de la Direccin.
2.- Carta personalizada preferente.
3.- Envo de una muestra de afecto.
B.- Transmitir la noticia al resto de la organizacin mediante tcnicas expertas de
relaciones pblicas.
1.- Reunin interna
2.- E mail
3.- Intranet
4.- Tabln de anuncios
5.- Boletn informativo
6.- Memoria anual.
El plan especial de comunicacin que recoge el noticiario interno debe llevarse a cabo
desde el departamento de relaciones pblicas de manera coordinada con los distintos
responsables de los espacios informativos y publicaciones internas de la organizacin.
III.- Donacin
Una Donacin puede definirse como una actuacin premeditada que una persona o una
entidad realiza a favor de una causa de manera puntual. En el contexto de una
organizacin donante que puede tener recursos sobrantes- y una ONL necesitada que
le solicita esos recursos, se produce una relacin productiva, a raz de la cual, el receptor
del donativo podr realizar unas actuaciones que antes no poda realizar. Con la
Donacin, una pequesima parte del mundo cambia y eso es bueno.
Al ejecutar la tcnica del Donativo desde la empresa, de manera consciente y dentro de
una poltica global de la organizacin, debe aceptarse que todo el proceso y los
resultados finales de la Donacin deben comunicarse a todos los pblicos. Tal actuacin
no debe esconderse. El anonimato no hace mejor el Donativo. Para las relaciones
pblicas eficaces el principio judeocristiano de que tu mano derecha no sepa lo que hace
la izquierda no tiene sentido alguno. Todo lo contrario. Otras tcnicas de relaciones
pblicas, sobre todo las informativas, deben ponerse al servicio de informar y comunicar

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adecuadamente la Donacin realizada de todas formas, tampoco debe ejecutarse esta
tcnica simplemente para poder Salir en los medios de comunicacin, ni una cosa ni
otra-.
Es evidente que la Donacin que puede realizar la empresa puede y debe- ir ms all
del dinero en efectivo. Si la empresa cuenta con la complicidad de los directivos, sus
empleados, sus proveedores, sus distribuidores, e incluso, de sus clientes, existen
diversas opciones para promover una donacin entre la empresa y los pblicos
receptores:
1. Aportacin econmica de los fondos propios de la empresa.
2. Aportacin econmica de los directivos/empleados (y la empresa vehicula todas
esas aportaciones: colecta, deduccin salarial, etc.).
3. Aportacin econmica de los proveedores/distribuidores/clientes (y la empresa
vehicula todas esas aportaciones: colecta transferencia de fondos, etc).
4. Donacin de productos y servicios propios de la empresa (productos como
ordenadores, bolsas, sillas, alimentos, y servicios como un estudio de mercado,
auditora, campaa publicitaria, estudio mdico, entre la gran variedad de
productos y servicios de hoy en da).
5. Aportacin de know-how (asesoramiento contable, fiscal, jurdico, cesin de un
directivo, informtico, mdico, tcnico o profesional de la empresa a la ONL).
6. Cesin de infraestructuras de la empresa (locales, despachos, terrenos, mesas,
cocinas, gastos fijos de electricidad, agua, telfono, etc.).
7. Cesin de canales de distribucin de la empresa (camiones, coches, comerciales,
puntos de venta, etc.).
8. Cesin de canales de informacin de la empresa (Base de Datos, redes, email,
SMS, etc.).
9. Cesin de canales de comunicacin publicitaria de la empresa (pack del producto,
revista, tabln, etc.)
En algunos casos, la empresa puede tener dificultades para hacer una Donacin, sobre
todo en el caso que el donativo provoque conflictos de estrategia comercial una
compaa tabaquera respecto a una ONL de salud-, o por razones de ubicacin
geogrfica hacer donaciones en un pas donde la empresa no opera-. O por
inoportunidad del momento cuando el presupuesto de donativos se ha agotado- o por
conflictos internos algunos miembros importantes de la empresa son contrarios a una
causa especfica-. En todos ellos, la alternativa que ofrece la variedad de opciones de
Donacin empresarial puede permitir llevar a cabo la tcnica, en el caso de que la
direccin mantenga el inters en realizarla.
Respecto a la implicacin de directivos y empleados en la responsabilidad social de la
empresa en la que trabajan, las experiencias ltimas animan a pensar que es la opcin de
mayor credibilidad para el trabajo de relaciones pblicas. ltimamente, y en los pases
anglosajones, las empresas vienen apoyando diversos proyectos que representan los
intereses de sus empleados. Adicionalmente, las empresas suelen igualar o duplicar el
donativo de sus empleados a la ONL de su eleccin. Destacan el doblado de donaciones
de los empleados (matching gifts), o la deduccin salarial mensual.

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ltimamente, algunas empresas norteamericanas han cooperado con fundaciones locales
intercambiando informacin e ideas, tratando as de mejorar la estrategia filantrpica de la
comunidad, y en algunas ocasiones cediendo de manera subsidiaria la gestin a estos
entes locales, organizaciones expertas y conocedoras de la realidad local. La UPS
United Parcel Service of America Inc.- con un sofisticado sistema de seleccin de senior
managers y de seleccin de tareas necesarias para las diversas comunidades locales, ha
permitido la participacin de ms de 100 ejecutivos en 20 aos, con un coste superior a
los 10 millones de dlares (el coste participante es de unos 10.000 dlares
aproximadamente). Adems, se ha conseguido que esta experiencia tenga un valor
aadido para los participantes, tanto respecto a su curriculum vitae como a las
caractersticas propias de este programa que permite ayudar de una manera
personalizada, segn las capacidades y especialidades de cada uno, pero es importante
tener en cuenta que este tipo de proyectos deben plantearse y controlarse desde la propia
empresa. No se trata de una cesin temporal de trabajadores o gestores. La empresa,
como entidad, debe asumir los objetivos y los resultados que esta contribucin ofrece a la
comunidad.
Por ltimo, cabe indicar que la Donacin de productos y servicios de algunos medios de
comunicacin con la cesin de espacios gratuitos o con descuentos importantes en el
precio- y de algunas agencias de publicidad con la cesin gratuita de su creatividad en la
comunicacin grfica o audiovisual- est permitiendo que muchas ONLs puedan realizar
publicidad de sus misiones. Bien es cierto que estas empresas hacen este tipo de
donaciones vinculando sus nombres con la ONL receptora, situacin que les beneficia
sobradamente. Y es que las ONLs reciben nuevos recursos que no tenan, pero tambin
el que da recibe una satisfaccin y un reconocimiento social muy importantes.
IV.- Mecenazgo
Es cierto que el Mecenazgo puede ser considerado, en primera instancia, como la
Donacin, pero esta superficialidad en el tratamiento del hecho generoso de donar
dificulta enormemente el anlisis de muchas otras situaciones complementarias. El
Mecenazgo es algo ms que una simple accin de donar, ya que crea un compromiso en
el tiempo y permite repetir la misma accin de manera continuada, as entonces, la accin
espontnea de donar como actuacin que finaliza con la propia donacin y no tiene
objetivos que el de resolver una necesidad concreta- no debe conceptuarse como
mecenazgo siendo suficiente y obvio el trmino donacin.

DONACIN

MECENAZGO

Actuacin premeditada que una persona o una Actuacin premeditada que una persona o una
entidad realiza a favor de una causa de entidad realiza a favor de una causa de
manera puntual
manera continuada.

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Ya hace ms de dos milenios, la Roma clsica cont con un personaje crucial,

Gaius Cilnius Maecenas, que con su desinteresado apoyo a las artes y a la
cultura de la poca fue el protector de eruditos como Virgilio y Horacio- dio
nombre a la historia de la filantropa cultural. A lo largo de los aos, el Mecenazgo
se ha ido conceptuando como aquel conjunto de actuaciones de inters social que
hace una empresa o una persona, sin una pretensin directa en la obtencin de un
beneficio propio en trminos de imagen o de aceptacin pblica. As, puede
considerarse como una accin realizada por una persona fsica o moral que acta
en el campo de la cultura, la caridad, la financiacin privada de la investigacin, la
educacin o el deporte, con un inters general, sin que ste sea su actividad
habitual. A menudo se realiza con la finalidad de afirmar su imagen, su prestigio,
su responsabilidad social, como una muestra de notoriedad, mediante la difusin
de estas acciones o actividades a travs de los medios de comunicacin, dentro
del marco de la comunicacin institucional de la empresa. Otra contrapartida
puede ser la obtencin de una desgravacin o exencin fiscal.
Es importante indicar que el Mecenazgo es una forma de expresin cvica, comunitaria,
cultural, en la cual el mecenas trata de encontrar un plan esttico y a la vez destacar
socialmente.
Son muchas las ventajas:
Ayuda a integrar mejor en la comunidad donde se acta e incrementa su
notoriedad.
Ayuda a comunicarse de manera sutil y distinguida con sus clientes y futuros
clientes.
Dota a la empresa de una dimensin social y cultural responsable, creando un
clima de confianza.
Dinamiza al personal de la empresa y le suscita un orgullo en consonancia.
Ayuda a darse a conocer y a integrarse en nuevos marcos sociales en los cuales
pretende operar.
Permite sacar provecho de ocasiones extraordinarias en pases de cultura.
Permite vivir la gran aventura de la belleza en sus mltiples modalidades, y
dedicarse y contribuir a su papel de fundador de la civilizacin.
Desarrolla la inteligencia y la cultura de la empresa a travs de un acto normal de
gestin.
Permite construir un patrimonio de obras de arte vivo, confirmando as su propio
xito.

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Se consiguen ventajas fiscales.
Permite estar a la altura de los tiempos actuales y no esperarlo todo del Estado.
Se comparte la riqueza, cvicamente y responsablemente.
El mbito del Mecenazgo es uno de los factores de discusin entre los expertos, para
algunos, el Mecenazgo es exclusivamente cultural, mientras que para otros es un
concepto que est relacionado con todas las acciones humanas. No obstante, la realidad
demuestra que existen numerosos mbitos de actuacin, a pesar de la importancia del
mecenazgo cultural en el cmputo global. La expresin mecenazgo cultural, entendida
como la ayuda de poder econmico y poltico de las artes y a la cultura, a pesar de ser
referencia cualitativa y cuantitativa ms importante del hecho del Mecenazgo, no es
exclusiva. As, justifica la aparicin del Mecenazgo cultural actual en el incremento de la
demanda y de la oferta de bienes culturales, que hace muy difcil su financiacin desde la
perspectiva pblica. Este incremento de la demanda cultural (libros, msica, espectculos,
cine, etc.) reclama el apoyo econmico de personas, de instituciones privadas y de
empresas. En los pases latinos, la demanda de necesidades de financiacin de la cultura
se ha vista aumentada, adems, por la conservacin y mejora del patrimonio histrico
monumental, cuantitativamente muy superior a gran parte de los pases del mundo.
Aunque no se dispone de estadsticas fiables, se puede asegurar que el Mecenazgo
cultural tambin el patrocinio cultural- ha crecido mucho en los ltimos 20 aos, como
consecuencia de las dificultades presupuestarias del sector pblico y de la creciente
responsabilidad social de la empresa. Y los sectores ms beneficiados han sido los de la
pintura y la msica clsica, que han ocupado ms del 50% de las inversiones culturales.
La necesidad de muchas empresas de que las acciones que realizan de Mecenazgo
tengan una repercusin destacada en los medios de comunicacin hace que el concepto
de Mecenazgo quede ligado a los medios de comunicacin. Incluso, algunos autores
afirman que es una forma de comunicacin, para unos relacionados con la publicidad, y
para otros, relacionada con las relaciones pblicas, que se sirve de los medios de
comunicacin como soporte a sus objetivos estratgicos. Desde esta perspectiva, se
reclama del mecenazgo empresarial que supere la fase de notoriedad e inicie la fase de la
utilidad. El hecho de que ciertas empresas dediquen parte de sus fondos a dar apoyo a
actividades culturales tal como lo hacen los mecenas habituales , individuos,
fundaciones- pero guarden una parte de esos fondos para comunicar e informar de esas
acciones , dando a conocer su tarea a los medios de comunicacin, provoca importantes
recelos entre el mundos de las empresas y los medios de comunicacin, y por tanto,
surge la cuestin de si el mecenazgo de empresa ha de ser clandestino, o por el contrario,
tiene derecho a ser conocido y reconocido como el mecenazgo clsico.
El origen del conflicto con los medios de comunicacin proviene, en parte, de la
consideracin de publicidad encubierta que, a ojos de estos medios, ofrece la informacin
de las actividades de Mecenazgo por la cual no paga ninguna cantidad econmica. En
ese sentido, hay quien cree que las empresas hacen Mecenazgo para practicar una
publicidad encubierta y gratuita. Piensan que, si las empresas quieren que se hable de
ellas que contraten espacios publicitarios. Ante este conflicto, deben buscarse las
razones por las cuales se ha llegado a este extremo, entre las cuales destaca la confusin
latente no nicamente entre la gente de la calle sino entre los profesionales de los
medios de comunicacin- de los conceptos de Mecenazgo y Patrocinio.

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Pero es evidente que la empresa necesita que se conozcan sus actuaciones filantrpicas.
En primer lugar, de cara a sus accionistas o socios, que deben tener noticia del destino de
un dinero que, de otra manera, podra redundar en el esperado reparto de beneficios.
Tambin, de cara a los trabajadores de la empresa, que deben ser informados
puntualmente de este tipo de actividades. Se ha de tener en cuenta que el mecenas
individual no debe responder ante nadie sobre el destino final de sus aportaciones, pero
no es as en el caso de las empresas, donde el principio de transparencia es fundamental.
Es ms, si estas actividades son de inters general, el apoyo de la empresas a la cultura
o a la salud deben ser conocido por la sociedad, al igual que se exige tener noticia de la
ayuda que pueda venir de la Administracin Publica.
Ante este conflicto con los medios de comunicacin, algunas grandes empresas tienen,
adems del presupuesto para llevar a cabo el Mecenazgo que va directamente a su
beneficiario, un presupuesto de comunicacin de estas actuaciones que financia
operaciones publicitarias y de relaciones pblicas. Es el caso, por ejemplo, del anuncio en
prensa que explicita el apoyo de la empresa mecenas a la exposicin cultural,
anunciando las fechas y caractersticas del acontecimiento. Sin lugar a dudas, este tipo de
actuacin despista al ciudadano de a pie, aunque los medios de comunicacin puedan
quedar ms que satisfechos con los ingresos por publicidad. El grado de notoriedad que
obtiene el mecenas con actuaciones publicitarias o de relaciones pblicas hace casi
imposible distinguir Mecenazgo de Patrocinio.
V.- Patrocinio
La tcnica de Patrocinio puede definirse como un instrumento publicitario que hace
posible ligar directamente una marca o una empresa a un acontecimiento atractivo para el
pblico concreto. Con el mismo objetivo de la publicidad, la promocin y las relaciones
publicas, el Patrocinio es una tcnica exclusivamente de comunicacin, que resulta muy
eficaz siempre y cuando responda a las necesidades especficas y se integre de manera
armoniosa en una estrategia de conjunto. En este sentido, es una herramienta
extremadamente flexible, modulable en funcin de los objetivos comunicacionales de la
empresa, que ven la sociedad del ocio como una oportunidad y un espacio de
comunicacin con pblicos concretos.
Tratar de aumentar el grado de conocimiento del consumidor, tanto respecto de la
denominacin o nombre del patrocinador como de sus marcas.
Mejorar su imagen.
Si es factible, por cambio de imagen, por cambio de propiedad de la empresa,
estrategia de marketing, modificacin del nombre, etc.
Mejorar las relaciones comerciales con los clientes, los proveedores, ofrecindoles
acontecimientos de entretenimiento.
Mejorar la moral del equipo directivo.
Aumentar la cifra de las ventas.
Este ltimo objetivo, no reconocido de manera expresa pero s implcita entre los grandes
patrocinadores, es el elemento que marca las grandes diferencias con el Mecenazgo.
Algunos ven al Patrocinio como una estrategia de comunicacin que implica una inversin
que busca objetivos y una rentabilidad a corto plazo. Trata de comunicar a todos los

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pblicos que quien est detrs de la organizacin del acto patrocinado es una empresa
que quiere conseguir una credibilidad pblica.
Respecto a la tipologa de patrocinios, existe: el patrocinio de notoriedad, el patrocinio de
imagen. Y el patrocinio de credibilidad.

Respecto al patrocinio de notoriedad, es una forma de comunicacin que, de

hecho, no tiene ningn mensaje para transmitir. Su nico objetivo es dar a conocer
el nombre de un producto o una empresa a un pblico concreto, hacer que el
mayor nmero de clientes potenciales lo tengan presente en su pensamiento. Lo
ms importante de este tipo de patrocinio es que ha de ser visto por el mayor
nmero de espectadores. En cuanto a los medios utilizados, es necesaria una
fuerte presencia publicitaria del patrocinador en el terreno del juego y, sobre todo,
una atencin por parte de los medios de comunicacin que multiplique la
audiencia del acontecimiento. La astucia, en este tipo de manifestaciones,
consiste en colocar el nombre de la empresa en todos los rincones del estadio o
del circuito, saturando el espacio fsico y visual, con el objetivo de que nicamente
se vean sus siglas o su marca. Como es evidente, el patrocinio de notoriedad est
reservado a grandes empresas y multinacionales que pueden aplicar elevados
presupuestos.
Este tipo de patrocinio es uno de los ms utilizados actualmente ya que no
requiere una clara coincidencia entre el tipo de producto del patrocinador y un tipo
de pblico concreto, es decir, a una entidad financiera le puede interesar saturar,
con su marca, todos los rincones de un espacio deportivo, sin tener en cuenta el
tipo de pblico sobre el que recaer el mensaje. Estas acciones de patrocinio de
notoriedad son las que permiten financiar operaciones deportivas y culturales de
gran magnitud, y contar con ellas es del todo indispensable para iniciar cualquier
gran actuacin.

El patrocinio de imagen acta de una manera mucho ms sutil que el anterior. Su

actividad se dirige a la evocacin, sugiriendo, ms que la simple exposicin. Su
objetivo es reforzar o construir una imagen de marca provocando en el
pensamiento del pblico una fuerte asociacin entre un acontecimiento y un
producto o una empresa. En este tipo de accin, la empresa debe buscar, ante
todo, la coherencia: coherencia entre las caractersticas del acontecimiento
escogido y la imagen que desea dar del producto o de ella misma, as como
tambin coherencia entre la accin, en su conjunto, y el resto de la comunicacin
de la empresa. Es el caso, por ejemplo, de la empresa Cartier, que al patrocinar
partidos de polo un deporte de elite por excelencia- llega a un pblico que,

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aunque reducido, corresponde exactamente a las categoras sociales a las cuales

se dirigen sus productos. El patrocinio de imagen es, adems, la herramienta ideal
para actuar en el mbito local, por la proximidad de los pblicos a los productos
concretos de un mbito geogrfico especfico. Debe aadirse, no obstante, que el
patrocinio de imagen solo es eficaz cuando forma parte de una estrategia a largo
plazo y cuando las inversiones previstas estn programadas, desde su origen, de
manera regular y con una duracin preestablecida.
El patrocinio de credibilidad, es muy similar al de imagen ya que se aprovecha de la
asociacin entre un acontecimiento y un producto o una empresa, pero se diferencia de
ste por los criterios que hay que seguir para la eleccin del mbito de actuacin. Una
empresa que practique el patrocinio de credibilidad, nicamente participar en los
sectores deportivos o culturales que estn ntimamente ligados a su actividad comercial.
Mientras que el objeto del patrocinio representa el acontecimiento que se patrocina, el
objetivo del patrocinio es la meta a conseguir, tanto sea en trminos de imagen,
notoriedad o aumento de la cifra de ventas. As, cuando se habla del objeto del patrocinio
se hace referencia al tipo de acontecimiento (un partido de futbol, basket o de golf, un
concierto, etc.) y no a los patrocinados, beneficiarios del patrocinio (un equipo, un
deportista, un cantante, etc.). De la misma manera, el objetivo del patrocinio viene
indicando por el tipo de empresa que patrocina. Por ello, algunos autores consideran que
el patrocinio que realizan las empresas de bebidas alcohlicas y de tabaco tiene una clara
intencionalidad publicitaria; el que realizan las aseguradores y la banca, de relaciones
pblicas; y el que realizan los fabricantes de automviles y los de ropa deportiva, de
promocin de ventas.
Finalmente, cabe recordar que el patrocinio es un elemento esencial, no tanto slo en la
financiacin del deporte, sino tambin en la financiacin de la televisin, tanto respecto a
la televisin pblica como para la privada. Diversos autores hablan, incluso, de patrocinio
televisivo como un elemento integrante de la financiacin de estas entidades corporativas,
complementaria, actualmente con la que aporta la publicidad.

VI.- Lobbismo directo

Encuentro de autoridades y reguladores, grupos de presin activistas, analistas
financieros. Un lobbista es aquella persona que representa a un grupo de inters y
procura influir en las votaciones legislativas o en las decisiones de las autoridades
y reguladores de distintas administraciones pblicas, es decir, frente a las
administraciones locales, estatales o supranacionales. La ltima ley
norteamericana de lobbismo, la Lobbying Disclosure Act, de 1996, llega a definir al
lobbista a alguien empleado o contratado por un cliente, que ha hecho ms de un
contrato por cuenta de este cliente y ha pasado ms de un 20% de su tiempo,
durante un periodo de 6 meses, proporcionando este servicio al cliente. Mientras
que slo en California, por poner un ejemplo, existen ms de 900 lobbistas
registrados que representan a ms de 1.600 grupos de inters, la situacin en

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Europa es muy diferente ya que la mayora de lobbistas u organizaciones

especializadas en lobbismo no estn registradas y actan con una libertad
inapropiada al contexto poltico. De todas maneras, tanto en un lado del Atlntico
como en el otro, el gran problema al que se enfrenta el lobbismo es el del trfico
de influencias que llevan a cabo numerosos exfuncionarios y excongresistas que
cobran grandes sumas de dinero por mover su agenda de contactos.
Una de las tcnicas ms exigibles al buen departamento de relaciones pblicas
(interno o externo) es el de saber organizar encuentros oportunos momento y
lugar- con las personas o grupos adecuados autoridades y reguladores, grupos
de presin, activistas, analistas financieros, entre los ms destacados- para
acercar posiciones a favor de la organizacin. Es decir, ante la inexistencia de
empresas especializadas en lobbismo, las empresas y las ONLs utilizan sus
propios departamentos de relaciones pblicas para organizar un encuentro directo
con aquellos individuos u organizaciones a las que pretenden influir.
Es una tcnica que exige una cierta confidencialidad de puertas hacia fuera, no
porque el encuentro represente una accin ilegal o poco tica, sino porque se trata
de un acercamiento de posiciones que tal vez se produzca, o tal vez no. Es, pues,
un evento que se produce en el terreno privado aunque afecte a numerosos
pblicos.
Respecto a las autoridades y reguladores cabe indicar que se identifican por el
sector en el que se mueve la organizacin. As, por ejemplo, para una empresa
telefnica, las autoridades y reguladores que le son propias son:
Secretara de comunicaciones y transportes (SCT).
Secretara de Economa (SECON).
Procuradura Federal del Consumidor.
Gobierno del Estado correspondiente.
Gobierno Municipal correspondiente.
Las autoridades y reguladores europeos de esa empresa seran:
Comisin Europea: DG Sociedad de la Informacin; DG Competencia.
Asociaciones: APRITEL (Portugal); UKCTA (Reino Unido); AFORST
(Francia); VATM (Alemania); ALTO (Irlanda), entre las ms destacadas.
Respecto a grupos de presin y activistas, y siguiendo el ejemplo anterior para su
mejor comprensin, se tratara de organizaciones como:
Organizaciones de Consumidores.
Organizaciones de Usuarios.
Sindicatos.
ONLs medioambientales.

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Respecto a analistas financieros, cabe recordar que son un pblico clave para las
organizaciones que desarrollan su crecimiento empresarial en bolsa. As, se
encuentran:
Despachos, firmas y consultoras especializadas.
Analistas de prestigio.
Periodistas financieros.
Escuelas de Negocios.
Brokers.
Profesores universitarios.
De alguna manera, la clave de este tipo de encuentros est en su exhaustiva
preparacin y seleccin de interlocutores.
En cuanto a la tipologa de encuentros, puede disear diversos formatos, desde un
desayuno de trabajo, una recepcin o una simple reunin de trabajo. Dependiendo
del motivo principal del encuentro, ste debe realizarse en la sede de la
organizacin, en un lugar neutro o, en la sede de los interlocutores.
En cualquier caso, los responsables del encuentro deben aportar los materiales
documentales, grficos y audiovisuales necesarios para promover un cambio de
opinin en sus interlocutores.
VII.- Lobbismo de movilizacin de bases (GRASSROOTS LOBBYING)
El conocido lobbismo de movilizacin de bases o lobbismo de movilizacin popular tiene
los mismos objetivos que el lobbismo estndar aunque su fuerza radica en la activacin
de la base popular la gente- a favor o en contra de una idea, de un proyecto de ley, de
unas intenciones polticas. Su finalidad es, pues, influenciar a la opinin pblica y
movilizar a los interesados, para de esta forma ejercer ms presin sobre los legisladores
y las agencias gubernamentales.
De alguna manera, la organizacin promotora que quiere influir en los poderes pblicos se
asiste, esta vez, no de grupos de inters sino de pblicos individuales tales como:
Sus empleados y directivos.
Los familiares de los empleados y directivos.
Sus accionistas, socios y patronos.
Los exempleados, exdirectivos, exsocios, etc.
Los jubilados.
Los estudiantes.
Ciudadanos destacados del entorno comunitario de la organizacin.
Miembros destacados de la ONLs relacionadas con la temtica, y de ONLs de
discapacitados, medioambientales y culturales.
Lo ms importante es conformar una red estable de esa base popular para que cuando se
necesite hacer la presin, se pueda hacer de manera rpida y fiable. As, el conjunto de

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tcnicas y estrategias que conforman la tcnica del lobbismo de base van desde la
recogida de firmas, los encuentros, la publicidad en defensa de una causa, las lneas
telefnicas gratuitas, la pgina Web, que puede dar como resultado una efectiva carta,
faxes, email, o llamadas telefnicas a los polticos, legisladores y reguladores objeto de la
tcnica.
A continuacin, sirva el siguiente esquema para obtener una visin de conjunto del
desarrollo del lobbismo de movilizacin popular:

RECOGIDA DE FIRMAS

ENCUENTROS

TELEFNICAS
PUBLICIDAD EN
DEFENSA DE
UNA CAUSA

CARTAS

AURORIDADES Y
LLAMADAS
REGULADORES

ACTIVACIN
BASE POPULAR

INVASIN DE
FAXES
E-MAILS
SMS
LNEAS TELEFNICAS
GRATUITAS (900/800)

PGINA
WEB

Diversos pueden ser los motivos por los que una organizacin contrate los servicios de
una asesora de relaciones pblicas para que ponga en marcha un lobbismo de estas
caractersticas. Desde una asociacin de banqueros que trata de impedir que se legisle
para reducir los tipos de inters de las tarjetas de crdito, a empresas de automviles que
se oponen a proyectos de ley para reducir la contaminacin. Se trata de conseguir que
miles de ciudadanos y lderes de opinin se movilicen llamando por telfono o enviando
misivas a los legisladores afectados- y aporten nuevos argumentos para que las
iniciativas legislativas se repiensen, paralicen o eliminen. Vista as la situacin
organizaciones con enormes recursos frente a una ciudadana poco informada- se

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presentan diversos dilemas ticos para su correcta utilizacin, ya que aparentemente
tienen visos de manipulacin indirecta.
Tambin es cierto que puede haber razones muy ticas por las que luchar y
organizaciones promotoras que saben convencer a miles de ciudadanos para que
suscriban sus argumentos. Aunque necesitaran, tambin, una gran habilidad para captar
los fondos necesarios para llevar a cabo la movilizacin.
Segn Jay Lawrence, el grassroots lobbying necesita de unas directrices claras para
conseguir una campaa eficaz:
Seleccionar los objetivos. Normalmente, no es necesario acceder a todos
los congresistas o legisladores.
Centrarse en los persuadibles. Es mejor reducir el pblico concentrndose
en los indecisos.
Crear coaliciones basadas en el propio inters econmico. Conviene
centrarse en aquellos individuos y organizaciones que puedan ver sus
intereses econmicos afectados por la medida en cuestin.
Pensar polticamente. Deben participar en la presin las personas que
conozcan personalmente o tengan alguna conexin con los legisladores
afectados.
Utilizar sobre todo las cartas, dado que las cartas personales son las ms
efectivas, mucho ms que las postales, el email y la peticin de firmas.
Facilitar la cooperacin. Conviene suministrar un borrador de la carta,
papel, bolgrafo, sellos, etc.
Organizar es la mejor forma de comunicacin con un grupo de electores
interesados.
Evitar las campaas furtivas. Si uno no puede decir abiertamente que, en
nombre de quin y por qu promueve los intereses, conviene replantearse
si la campaa vale la pena.
Esta tcnica tiene todo el camino por recorrer y teniendo en cuenta el espritu de la
juventud actual y de las facilidades de las nuevas tecnologas, las empresas y las ONLs
deben pensar en este tipo de lobbismo de movilizacin popular para sumar esfuerzos y
opiniones para sus proyectos.
VIII.- Open house (puertas abiertas)
La teora de las Puertas Abiertas, creada por Ivy Ledbetter Lee, y que luego pas a
convertirse en tcnica como jornada de Puertas Abiertas, se fundamentan en el principio
de que el pblico est informado, y por ende, las organizaciones no deben esconder
informacin de inters para las pblicos. Por ello, se entiende que la mejor manera de que
los pblicos obtengan la informacin que precisan es abriendo las puertas de la
organizacin y permitiendo que cada uno la obtenga de primera mano y a su manera. Es
evidente que una apertura de tal calibre paralizara la normal actividad de la organizacin,
y por ello, la propuesta solo se circunscribe a realizar tal apertura una vez al ao, como
botn de muestra.

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Los objetivos de las Puertas Abiertas son los siguientes:

1. Evidenciar la accesibilidad de la organizacin.
2. Mostrar los recursos humanos de la organizacin (empleados, directivos
voluntarios) y los recursos materiales (instalaciones e instrumentos) para que el
licitante pueda obtener una impresin propia (hablando, viendo y tocando).
3. Hacer pedagoga de la misin y objetivos de la organizacin.
4. Reforzar la relacin de la direccin con los pblicos internos y externos, sobre todo
con aquellos que intenta informar e influir.
5. Proyectar la organizacin como fuente de informacin para todos los pblicos.
La tcnica de Puertas Abiertas es razonablemente til para la gran mayora de
organizaciones, aunque es especialmente rentable para las entidades pblicas y las
ONLs. Tambin lo es para las empresas, aunque muchas de ellas no la utilizan y
deberan.
En general, la tcnica es viable y recomendable cuando:
La organizacin tiene numerosos pblicos directos ante los cuales debe pasar
cuentas (un Ayuntamiento).
Su prestigio de supervivencia dependen exclusivamente de unas cuotas o
matriculaciones de pblicos an desconocidos (una ONG, una Universidad).
Existen dudas y rumores sobre el buen funcionamiento de la organizacin.
Una tcnica como las Puertas Abiertas NO tiene sentido para algunas organizaciones
como:
Una fbrica de recambios de coche, ya que su producto no es finalista-lo compran
otras empresas- y sus escasos pblicos conocen suficientemente la entidad.
Una agencia mayorista de viajes, ya que vende servicios no finalistas -lo compran
otras agencias de viajes- y sus pblicos son muy escasos y conocen bien la
organizacin.
Una empresa financiera intermediaria de los bancos, como VISA o MasterCard, ya
que eje central del negocio lo tiene con unos centenares de bancos y no con los
millones de titulares de tarjeta.
Respecto a la duracin de las Puertas Abiertas, lo ms habitual es organizarlas una vez al
ao y en el espacio de una jornada diurna -en ese caso, denominada como jornada de
Puertas Abiertas-. Ocasionalmente, puede desarrollarse a lo largo de algunos das
alternativos segn se desprenda del calendario y tipologa de organizacin.
Es importante que, una vez se haya desarrollado con xito una primera edicin de
Puertas Abiertas, se repita el modelo <<en tiempo y forma>> hasta que llegue a
consolidarse en el calendario de la organizacin, que suele ser a cabo de 3 aos.

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Las Puertas Abiertas tambin pueden disearse y ejecutarse de manera excepcional, sin
obedecer a un calendario establecido ni reiterarse en el tiempo. Es el caso de la
organizacin que tiene motivos para mostrar algo significativo:
La inauguracin de las nuevas instalaciones de la empresa.
La obtencin de un certificado de calidad.
La conquista de un nuevo mercado.
La creacin de una nueva lnea de productos o servicios.
Los resultados de su apoyo para la conservacin del medio ambiente.
El haber consolidado la organizacin con el socio nmero 100,000.
...Y aprovecha ese motivo de gran satisfaccin para abrir las puertas de la organizacin
para explicarlo y celebrarlo. En este caso, y aunque la iniciativa lo hable, se observa que
la tcnica puede perjudicar el futuro de la entidad, ya que <<abrir la casa una vez para
volverla a cerrar a continuacin>> no es comprendida por la mayora de pblicos de la
organizacin, que exigirn, pasado un tiempo prudencial -un ao, unos meses- volver a
visitar la entidad para tener nuevas noticias de primera mano. En caso contrario, la
tildaran de organizacin poco transparente, que esconde algo.
As pues es recomendable que aquella organizacin que ha iniciado el proceso de abrirse,
pblica y temporalmente, estandarice el modelo y lo estructure como un evento clave de
su agenda anual.
De la misma manera, tampoco es razonable la actuacin de la entidad que, tras 10 aos
realizando una exitosa y fructuosa jornada de Puertas Abiertas anual, la abandona por
cansancio, rutina o cambio en la direccin.
Una vez decididos el momento oportuno para celebrar las puestas abiertas y los pblicos
-objetivo, se hace necesario disear el evento con la mxima profesionalidad. Cabe
indicar que es una tcnica que exige un trabajo de investigacin, reparacin, ejecucin y
evaluacin no inferior a los 5 meses, dirigida y coordinada por el departamento de
relaciones pblicas de la entidad y una agencia externa.
En el caso de disear una primera edicin, la investigacin previa requiere que el sujeto
promotor pregunte:
Qu necesidades comunicativas existen [contenido, que mostrar].
A quin debe dirigirse la tcnica [pblicos-objetivo].
Quines ejercern el papel de conductores [lderes internos]
Cul es el momento oportuno [formato, agenda].
En el caso de repetirse una nueva edicin, la investigacin previa debe preguntarse:
Qu resultados se consiguieron tras la ltima edicin [evaluacin].
Que necesidades comunicativas existen, qu debe modificarse [contenidos].
Deben mantenerse el formato o tiene que haber cambios [conductores, agenda].
La tcnica de Puertas Abiertas requiere una gran movilizacin de los pblicos internos directivos, empleados y voluntarios- y su implicacin durante la jornada. Sin su
participacin, las Puertas Abiertas no se pueden hacer, ni con la contratacin alternativa

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de un centenar de azafatas y un incontestable <<presentador>>. si se pretenden mostrar
cmo es la organizacin por dentro, no puede engaarse a los visitantes con una imagen
falsa o con otras personas al frente. y en el caso de realizar la jornada en un da festivo formato muy utilizado por las administraciones pblicas y los centros educativos- la
organizacin debe contar con un nmero suficiente de empleados y directivos para dar
contenido a la jornada.
As pues, el programador del evento debe distribuir las funciones que tendrn antesdurante-y-despus de la jornada cada una de las personas colaboradoras. Desde el da
anterior, debe procederse a una buena limpieza y puesta en orden de las instalaciones e
instrumentos de la organizacin, para ofrecer una buena imagen. de las misma forma, los
distintos colaboradores de la jomada deben preparar los contenidos especficos materiales grficos, audiovisuales- y ensayar las distintas alocuciones, preguntas y
respuestas y los circuitos y tours por las instalaciones. es importante que estn
debidamente identificadas, para facilitar que los asistentes puedan dirigirse a ellas sin
tienen alguna duda o problema.
A) En el contexto de las administraciones pblicas, abrir las puertas a sus conciudadanos
parece ser, no solo una buena iniciativa, sino una necesidad en los tiempos actuales -y
eso que las primeras experiencias norteamericanas fueron realizadas as casi 200 aos-.
Las Puertas Abiertas es la tcnica de relaciones pblicas por excelencia de los
ayuntamientos, la administracin pblica ms cercana al ciudadano y al mismo tiempo
ms desconocida en su forma de actuar y pensar. En los pueblos y ciudades de ms de
10,000 habitantes, la gente no conoce personalmente al alcalde y a su equipo, y tampoco
sabe nada de los proyectos que llevan entre manos. De alguna manera, se trata de
comunicarse con todos ellos, invitndolos a entrar en los propios despachos e
instalaciones del ayuntamiento para tratarlos, no como votantes sino como simples
vecinos. Con una visita de este tipo, las personas pueden ver y escuchar a sus
representantes, obteniendo una impresin ms humana de dicha administracin. A la
larga, unas relaciones pblicas excelentes hacen innecesaria cualquier campaa de
propaganda poltica electoral.
En cualquier caso, las Puertas Abiertas de entidades y corporaciones pblicas <<abren>>
sus instalaciones, interiores y exteriores, mediante visitas concertadas o tours especiales
en las que el visitante se puede mover con cierta libertad. A lo que se debe sumar la
posibilidad de ver en persona las mximas autoridades - y adems el contacto personal,
mucho mejor-. En definitiva, se trata de que el visitante conozca los proyectos de fututo de
la entidad de primera mano, para que adquiera una buena opinin de la institucin y de
las personas que la liberan.
Para ello, las Puertas Abiertas -que deben realizarse, preferentemente, en das festivoscuentan con tcnicas de apoyo como el folleto institucional, la Oficina de Atencin al
Ciudadano y distintos Buzones de Sugerencias para que los visitantes puedan expresar
su opinin y encuentren en la jornada de Puertas Abiertas una oportunidad informativa y
comunicativa ms directa.
B) Respecto a las Puertas Abiertas que disean y ejecutan las empresas, cabe indicar
que tienen, tambin, un objetivo claramente comunicacional. Pero es significativo que, ya

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entrando el siglo XXI, existan aun tantas empresas que no ejerzan <<derecho>> y el
<<deber>> de abrir sus puertas ante los ciudadanos de carcter estable.
Muchos son los sectores empresariales que no hacen Jornadas de Puertas Abiertas - y
deberan - como es el caso del sector primario y las grandes industrias. y no cabe duda
que la ciudadana, y buena parte de los medios de comunicacin, desconocen los <<los
procesos>> de esa industria o sector, cargada de imgenes falsas, fantasmas y tpicos.
La ciudadana solo tienen noticias de quejas de sindicatos mineros, pescadores,
agricultores o el sector de la construccin, pero no es consciente de los distintos
<<procesos>> de esas industrias, sus ciclos, sus instalaciones, sus dificultades. Incluso,
los familiares de los empleados tienen informacin escasa de las empresas donde
trabajan sus seres queridos. Ante sectores empresariales que ofrecen mas
desinformacin que informacin, las Puertas Abiertas pueden ser una solucin parcial a
su problemas de comunicacin interna y externa.
Pero tambin adolecen del mismo problema empresa ms cercana s a la ciudadana,
como es el caso de Bancos, Aseguradoras, Autopistas, Lneas Areas y Ferroviarias,
Transportes, Operadores de Cable y Telefona. Es obvio que los objetivos de abrir las
puertas de la empresa a clientes, medios de comunicacin y ciudadanos en general, es
una necesidad para todas ellas. Y tampoco lo hacen. Quizs an no han comprendido
que las Puertas Abiertas pueden crear nuevos canales de comunicacin que mejores las
enrarecidas relaciones con los usuarios de autopistas los domingos, los abonados a un
operador de banda <<ancha>< que es un tanto <<estrecha>>, los ciudadanos que leen
reiteradamente con aumentan los beneficios de los Bancos, o los viajeros que esperan
larga horas para poder embarcar. Seguramente, los responsables de relaciones pblicas
de estas empresas deben hacer un importante ejercicio de creatividad que disee una
Puertas Abiertas distintas a la habituales, pero manteniendo esos objetivos
comunicacionales.
Por otra parte, algunas empresas cuya productividad afecta al medio ambiente, como es
el caso de las qumicas, los laboratorios farmacuticos, la automocin y la aeronutica,
realizan ocasionalmente Puertas Abiertas como un ejercicio de Responsabilidad Social
Corporativa. Mediante anuncios publicitarios, comunican a toda la comunidad que pueden
visitar sus instalaciones mediante Visitas Concertadas, en la que distintos directivos y
empleados explican los procesos in situ. Algunas productoras audiovisuales y editoriales
tambin ejecutan Puertas Abiertas para facilitar la comprensin de la ciudadana respecto
a los productos audiovisuales.
Respecto a los centros educativos y sanitarios, cabe indicar que son los ms proclives a
utilizar las Puertas Abiertas como una dinmica habitual dentro de su propia agenda. La
universidad, un tipo de organizacin que las hace con mayor asiduidad y profesionalidad,
tiene por objetivo <<abrir>> sus instalaciones -aulas, biblioteca, jardines, restaurantes,
despachos- para que los estudiantes de secundaria, clientes potenciales de la
universidad, se convenzan de que es la mejor opcin de futuro frente a otras alternativas.
Y para ello, ejecuta distintas tcnicas de relaciones pblicas Sesiones Informativas,
Visitas Concertadas, Folletos Institucionales y Web Corporativa, y en ocasiones, pueden
utilizar testimonios/casos prcticos, que aseguren haber conseguido sus objetivos cuando
estudiaron en el centro. Tambin, y dada la cantidad de pblicos-objetivo, la universidad
debe contar con los medios de comunicacin, y por ello, ser adecuado disear
comunicados de prensa atractivos que motiven a los medios a hablar del proceso de
matrcula.

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Lo mismo sucede en los colegios y escuelas de preescolar, primaria y secundaria en
Espaa, que se han visto abocadas a iniciarse en esta tcnica por la baja natalidad del
pas. La disminucin en la demanda de plazas escolares que se produjo a mitad de los
aos 90 es Espaa, provoc que se pusieran en prctica distintos formatos de Puertas
Abiertas -en sbado o en das laborales con nios y profesores en accin- siempre con el
objetivo de informar y convencer a los padres de los futuros alumnos. Mediante un
liderazgo claro de la direccin y el profesorado, se plantea una serie de sesiones,
utilizando medios audiovisuales, adems de ofrecer la posibilidad de visitar las
instalaciones ms importantes: clases, talleres, comedor, patios, bibliotecas, aulas de
msica, informtica, psicomotricidad, teatro, etc.
Respecto a los centros sanitarios se conocen algunas experiencias de Puertas Abiertas
en clnicas privadas y pequeos hospitales comarcales.
Es obvio que las necesidades comunicativas de estas empresas hacia los pacientes, los
ex pacientes y ciudadanos en general, son muchas.
C) Las Puertas Abiertas tambin son muy utilizadas por algunas entidades del sector no
lucrativo, como es el caso de la ONG de cooperacin al desarrollo, las ms activas en
hacer pedagoga a los ciudadanos aunque las ejecutan con escasa profesionalidad y
pierden claras oportunidades de acercarse a sus pblicos.
Para toda asociacin y fundacin, las Puertas Abiertas son un clara ocasin para
demostrar que su misin tiene sentido, que su casa es real, no inventada, y que trabajan
con profesionalismo y seriedad.
En el caso de las Puertas Abiertas para entidades no lucrativas, no es tan importante
mostrar las instalaciones como si los proyectos y las personas que lo llevan a cabo. Los
rostros, las voces, los hechos, los protagonistas beneficiarios, aunque solo sea una vez al
ao, pueden conseguir la anhelada transparencia que toda la ciudadana les exige. As,
acompaado de Sesiones Informativas, Folletos y Revistas Institucionales, la entidad
hace un esfuerzo para acercase a sus vecinos, a sus donante, a su ex donantes, a los
jvenes, al pblico de la tercera edad etc.
Existe, tambin, algunas ONLs que, salvo contada excepciones, no realizan Jornadas de
Puertas Abiertas. Este es el caso de los partidos polticos, las iglesias confesionales, los
clubes y los gremios. Quizs, consideran que no tiene que <<abrir>> sus puertas porque
son instituciones con acceso exclusivo a socios, militantes o feligreses. Pero al mismo
tiempo exigen a la sociedad que les escuche y apoye en sus misiones o campaas.
Debes superar, pues, algunas contradicciones para poder aprovechar los beneficios de
esta tcnica. Deben identificarse otros elementos clave de la Jornada de Puertas Abiertas,
tanto para las entidades del sector pblico, las empresas y las ONLs:
No es conveniente acompaar la Puertas Abiertas con un Coktail o Refrigerio
porque no debe desvirtuarse el evento ni aparentas despilfarro. Aunque si la
ocasin es destacada o se consigue disear un gape peculiar y tpico del
entorno, puede aceptarse como un buen complemento -debe evitarse que la gente
venga solo por la comida o la bebida ofrecida- . En ese sentido, un desayudo
popular de churros con chocolate, puede conformar una alternativa adecuada o
austera para Jornada de Puertas Abiertas de una administracin pblica.
Lo mismo vale para los obsequios programados en la Jornada de Puertas
Abiertas. Si los hay -que no son necesarios- deben ser apropiados a la misin de

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la organizacin y ofrecer una imagen de austeridad- un <<punto de libro>>, una
rosa-. En un evento especialmente til para distribuir entre los pblicos asistentes
las distintas publicaciones de la organizacin.
En los casos, es necesaria la previsin de medidas de seguridad que garantizan el
buen desarrollo del evento. Por ello deben coordinarse con los servicios habituales
de la organizacin.
As mismo, es importante realizar reportajes grficos y audiovisuales de la Jornada
para poder utilizaros con posterioridad.
En el caso de necesitar un dialogo directo en los medios de comunicacin, puede
confeccionarse un Dossier de prensa adecuado que recoja las informaciones ms
relevantes de la organizacin.
Las Puertas Abiertas necesitan evaluarse constantemente antes-durante-y-despus de la
Jornada abierta. Diversos son los mtodos de evaluacin que deben utilizarse para
analizar el impacto de la tcnica sobre los pblicos seleccionados:
Para conocer el nmero de visitantes, la organizacin deber controlar los distintos
accesos a lo largo de la Jornada y contrastarlo con las cifras esperadas o
confirmadas. Tambin es importante comparar las cifras de visitantes con las
ediciones anteriores.
Especialmente significativos son aquellos mtodos de investigacin y evaluacin
que entrevistan y preguntan a los asistentes durante la Jornada -o tras unos das
de su ejecucin-. El objetivo es conocer el grado de satisfaccin tanto con el
evento como con la propia organizacin y sus productos y servicios. Para tener
mayor informacin deben considerarse tambin las quejas y sugerencias que los
asistentes realizan a lo largo de la Jornada de Puertas Abiertas.
Tambin pueden analizarse el efecto real de las Puertas Abiertas sobre objetivos
concretos, como es el caso de las universidades o escuelas que esperan incluir
sobre los visitantes para que se matriculen en el centro. En el momento de la
matriculacin se les debe preguntar si asistieron a las Puertas Abiertas.
Existen otros elementos que necesitan evaluacin, tanto el comportamiento y la
actitud de los distintos colaboradores, el funcionamiento tcnico de instalaciones e
instrumentos, o la respuesta de los medios de comunicacin, entre otros.
Si las Puertas Abiertas se ejecutan de manera profesional, siguiendo un escrupuloso
programa de trabajo y manteniendo objetivos comunicacionales a corto y medio plazo, la
organizacin gana espacio en el entorno de su comunidad. Los pblicos que existan a las
Puertas Abiertas pueden convertirse en promotores de la organizacin, mediante el
<<boca-oreja>>transmiten una opinin favorable de la entidad a otras personas,
humanizndola y convirtindola en algo ms cercano y prximo. Cuanto ms influye la
organizacin en las sociedades ms necesarias son las Puertas Abiertas.
Finalmente, una observacin. ltimamente se tiene noticias de algunas Puertas Abiertas
que tienen ms parecido a una Convencin o a una Jornada Temtica, con apretados
programas de conferenciantes e inscripciones. Disearlo de esta forma puede confundir a
los pblicos-objetivo de la tcnica y desvirtuarla con el tiempo. Las organizaciones deben
creer en las potencialidades de las Puertas Abiertas, que por s solas cubren
perfectamente los objetivos por los cuales fueron creadas en su da por los expertos en
relaciones pblicas.