Publicidad Digital I

Clase 1 5/8

DEFINICIONES

• Comunicación: proceso de trasmitir mensajes. Emisores y receptores tienen los 2 roles,

en la conversación. En el proceso comunicativo hay complejidades, que lo hacen mas
difícil: ej; distinto lenguaje, forma de hablar, muchos emisores o receptores.

• Marketing: juego de percepción, donde intento que el otro vea en algo, lo que yo
quiero que vea. Busco instalar en la cabeza de las personas una idea, posicionamiento.
El marketing no está formalizado: problema

• TICs (tecnología y comunicación): herramientas y recursos, que sirven para gestionar

datos, la comunicación. Cualquier cosa que gestione los procesos de comunicación, o
almacenar datos.

• Medios Tradicionales: TV, radio, Vía Pública, Diarios/Revistas, Boca a boca.

• Medios Interactivos: casi siempre redes, receptor participa

Modelos de comunicación

1.0 – Un Emisor ----- varios receptores (su respuesta era limitada, y difícil de medir)
UNIDIRECCIONAL, ejemplo: TV.
2.0 – Muchos emisores ------ muchos receptores (todos son emisores y receptores,
interactúan entre si) MULTIDIRECCIONAL, ejemplo: Instagram, gente interactúa con ek
contenido
3.0 – descentralizar controles (no hay control en la comunicación) ejemplo: falta de control,
los usuarios controlan las plataformas.

Clase 2 12/8

INTRO A LA ESTRATEGIA DIGITAL

Avance del marketing

-Marketing 1.0 = enfoque en productos. Objetivo: promoverlos

-Marketing 2.0 = foco en el consumidor

-Marketing 3.0 = se centra en los valores, no en solo vender. Empresas; se relacionan con
causas.

-Marketing 4.0 = enfoque en la experiencia del cliente y omnicanalidad

-Marketing 5.0 = se involucra la tecnología, es un mkt mas personalizado

Neutralidad de la red: texto chaparro

Principio que supone que internet debería ser libre de regulaciones, es decir, que los
proveedores permitan el flujo de datos sin restringirlos, sin elegir que se puede ver y que no,
evitar bloqueos, toda la data fluye de la misma manera sin importar el contenido.

Entonces, este concepto respalda que…

1. No se debería bloquear el contenido

2. Asegurar un acceso libre, igualitario y gratuito de los contenidos (problema: contenido
ilegal, no políticamente correcto)
3. Preservar la libertad de expresión
4. Proteger a los usuarios
5. Innovación y competencia sin intermediarios

“El navegar sin restricciones protege a los usuarios” (no viable al 100%)

TIPOS DE MARKETING

Algunos conceptos:
 • *CRM: base de datos con info de personas
• *Networking: ir a un espacio físico y construir relaciones
• *Lead: potencial cliente
• *adentro del embudo: ya le llamé la atención, primer contacto con la marca. INBOUND
• *afuera del embudo: no me conocen, salgo a buscar clientes. OUTBOUND, más caro

MARKETING DIGITAL

Marketing es siempre marketing, sin importar el tipo

Objetivo: construir ideas en las cabezas de las personas, que estimulen/promocionen la venta.

Puntos clave:

• Comunicación: sabes mostrar lo que haces, vendes

• Herramientas: son parte del mismo entorno digital, hay que saber usarlas
• Estrategia: vision integral
• Marketing: sirve para saber como conectar con las personas
• Comercialización: al final, siempre se busca vender algo

Ramas:

• Ecommerce: necesita de todas las ramas

• Diseño
• SEO: optimización para motores de búsqueda. conjunto de cosas que haces para
mejorar tu posicionamiento, de forma orgánica
-SEO técnico: programación, funcionamiento de la web, optimización de imágenes, etc
-SEO de contenido: mejorar textos, palabras, links, darle la mejor info, de mejor calidad
a los buscadores
• Storytelling/mkt de contenidos: producir contenido de valor/atractivo para el cliente.
no se centra en el producto, sino en conceptos. Contenido lateral al producto.
• Data y métricas/analítica: Google analytics
• Social media
• SEM/Ads sociales: El SEO es mas a largo plazo y orgánico, se usa el SEM para que
muestren mi pagina si se busca tal palabra determinada, y es paga.
• Automation/email mkt/push

Definición de objetivos = siempre ANTES de la estrategia

¿Cómo se escriben?: 4 elementos

1. Atributo: su acción, verbo en infinitivo

2. Unidad de medida: veces, pesos, porcentaje, etc
3. Cantidad
4. Horizonte de tiempo: umbral de tiempo, el limite

KPIs: metricas clave para saber si cumpli mi objetivo

Objetivos SMART: tengo un objetivo, y lo paso por todos estos filtros:

1. Specific: deben ser especificos y claros

2. Mensurable: tienen que dejarse medir en evolucion y alcance (DEFINIR KPIs)
3. Achievable: deben ser alcanzables, en funcion a las posibilidades y recursos del
equipo/empresa
4. Relevant: relevantes y reutilizables
5. Timely: definirse en un tiempo oportuno

EJEMPLOS objetivos:

-aumentar los clientes un 30% más de los actuales (15) respecto al cuatrimestre pasado, en
un plazo de 4 meses.

-Aumentar el tráfico de nuestra nueva página web a 100 personas más, siendo las actuales
25, en un plazo de 3 meses.

Partes de la estrategia digital (parten del objetivo)

• Nivel superior, estratégico: rumbo general de la org, el planeamiento de la estrategia,

objetivo de com, idea creativa, etc. Mirada a largo plazo
• Nivel medio, táctico: la acción, materializar la estrategia. Mirada de mediano a largo
plazo
• Nivel bajo, operativo: Planificación de operaciones, tareas, procesos, por área y equipo
de trabajo. La mirada está más centrada en el mediano y corto plazo.

Tener en cuenta para armar la estrategia digital:

1. Plataformas: espacios que voy a ocupar, donde voy a estar presente

2. Contenido: de que voy a hablar, temas a tratar, formatos
3. Comunicación: tono, personalidad, voz de marca
4. Trafico: definir presupuesto, espacios, tipos de ads, objetivos de campañas
5. Medición y analítica: definir KPIs para los objetivos

Plataformas:

• Redes sociales: Son plataformas de contenido e interacción (basada en ese contenido).

• Apps de comunicación: Permiten enviarnos mensajes directamente con otras personas
o grupos de personas.
• Blogs, webs, tiendas online, etc: Pueden ser solo institucionales, para mostrar nuestros
servicios o permitirnos vender nuestros productos 24x7.
• Otras: Que nos permiten editar contenidos, programarlos, centralizar la atención,
productividad, CRMs y muchas más.

Datos:

• 3rd Party data: comprar info a terceros, como base de datos

 • 2nd Party data: mezcla entre datos de terceros y la info que tengo yo de clientes.
Data de terceros enriquecida
• 1st Party data: data que no esta verificada, y solo yo tengo acceso. Ej: Google
analytics
• Zero party data: toda la data que junto del comportamiento cotidiano de mis
consumidores, como q que hora compran, que compran, etc. No es data fácil de leer

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Clase 3 – 19/8

Hay que entender el contexto... Pero, ¿qué es el contexto?

Es literalmente cualquier cosa que rodea a la situación y que puede impactar en cualquier
nivel a la empresa. Donde estoy parado y que me puede afectar, y lo que yo puedo afectar.

• Es reciproco. Desde la empresa tambien se puede afectar en el contexto. (Por ejemplo,

una empresa que contamina el medio ambiente)

¿Que es planear? - Es definir/planear el futuro que nosotros queremos, y el camino a recorrer

para alcanzarlo. Existen tres niveles de planeamiento:

• Planeamiento estrategico - Definir cual va a ser el futuro que se quiere para la

empresa (su RUMBO). ¿Donde quiero llegar?, lo definen los directores/gerentes del
nivel estrategico, superiores. Por ejemplo, quiero ser reconocido como una empresa
que cuida el medio ambiente.
• Planeamiento tactico - Seria como hago para bjaar esa vision a todas las areas de la
empresa.
• Planeamiento operativo - siempre es implementar. Poner en accion esa vision.

*PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Se puede contextualizar con cinco elementos: Vision, mision, objetivos, estrategias y plan.

VISION:

• La vision es la aspiraicon del rumbo. ¿Donde quiero llegar? La ultima finalidad de mi

negocio. Se orienta definir un posicionamiento general para la empresa. Esta enfocada
en el prestigo y reconocimiento.

Una formula de manual para reconocer la vision puede ser: Ser reconocidos como:

-Debe cumplir con tres cosas: Ser clara, compartida y comprometida. Que una vision sea clara
va a permitir que se pueda compartir, que todos estemos parados en un mismo lugar. No
importen cuantas personas trabajen dentro de la empresa, que todos se muevan hacia un
mismo rumbo. Y, por ultimo, que sea comparitda, es decir, que todos focalicen su accion en
base a ese rumbo.

Los recursos no deberian limitar las aspiraciones. Sin embargo, las aspiraciones deben ser
razonables y alcanzables en un contexto:

Esta matriz trata de setear las diferrentes posiciones en las que yo puedo aterrizar.

• El problema de una posicion de relax

• Posicion strech - Uno no se encuentra limitado por los recursos. Es el lugar en el que
mas creativo se puede ser.
• Uno deberia apuntar a que su vision sea lo mas strech posible, sin limtarse por los
recursos.

MISION

La mision es la naturaleza del negocio. Cuál es la actividad que mi negocio va a ejercer.

OBJETIVOS

• Los objetivos son la materialiazcion de la vision y la mision. Es traducir ese

recnocimiento al que se aspira y la definicion de mi neocio a coosas mas concretas.
Forman parte del diseño del futuro al que se apunta.

ESTRATEGIAS

• Una estrategia es el camino que se elige para cumplir esos objetivos. Punto clave del
planeamiento, definde la orientacion de la accion en funcion de los objetivos previos
instalados. La estrategia no solo se utiliza en terminos de marketing, todas las areas
tienen estrategias.
Una estrategia debe ser clara y estar detallada. Al mismo tiempo, debe ser flexible a los
cambios. Tiienen que estar orientadas a ayudar a la organzacion a cumplir objetivos concretos.

Matriz de ansoff - Tenes dos variables. mercado y productos. Uno puede darle mas impulso al
producto o apuntar de lleno al mercado.

• El plan es bajar en acciones mas concretas la estrategias. COmo divido, asignoo y

organizo los objetivos en cada area de la empresa.

RESUMIENDO: A nivel tactico y operativo, un area de una empresa pude tener su propia
mision y valores, siempre y cuando esta vaya acorde a la de la empresa y no la contradiga.

Y…¿La estrategia dentro del área digital?

Previo a pensar una estrategia, uno debe hacer un analisis sobre el contextoen el cual esta
evaluando hacer esa estrategia

1. Posicionamiento - El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente

del consumidor, en relación con la competencia. EL análisis que se debe hacer sobre
ese punto es el posicionamiento deseado al cual se quiere apunta. Como me
reconocen vs como quiero que me reconozcan.

2. Propuesta de valor - Ser diferente no esta relaiconado unicamente con hacer alg
distinto, sino tambien por que sea algo que la gente valore y tiene que estar dispuesta
a pagar por esa diferencia. LA construccion de la propuesta de valor va con lo que la
empresa le ofrece a la gente y que este pubico lo valore.

3. Publicos objetivos - ¿Cual es mi publico? ¿A quien quiero llegar? ¿Como son? No

alcanzan las variables duras, a veces las que mas aportan son las blandas.

4. Objetivos de negoico y marketing claros.

5. Recursos - ¿Que recursos tengo? ¿Como los puedo optmizar?

Para construir la estrategia debo seguir los siguientes pasos:

¿Cuales son los componentes basicos de una estrategia digital?

 1. Plataformas, espacios, canales - ¿Que lugares quiero ocupar en internet?

A la hora de elgir las platadormas que voy a utilizar, debo pensar en una concordancia entre
los medios online y offline, que estos se complementen y no generen una grieta. ¿Tengo que
estar en todos lados? Todo depende de mis recursos, tiempo, estrategia, etc.

2. Contenido - ¿De que voy a hablar? ¿Que voy a Contar?

Una vez defeinida mis plataformas, voy a definir como armar mi vinculo con quienes me siguen
a artir del contenido. Ese vinculo, en internet, se genera a partir del contenido. El contenido va
a variar dependiendo la plataforma. El tema central siempre es el mismo y el tno tambien.
Cambia la forma de ejecutar el contenido.

Por ejemplo, cuando un usuario se encuentra en un buscador esta con una ctitud de
encontrar. Sin embargo, en la redes, la actitud es de descubrir.

3. Comunicacion - ¿Como o voy a comunicar? Tono, personalidad, etc.

4. Trafico - ¿Como voy a lograr que la gente llegue a mis espacios?

5. Medicion y analitica - ¿Cuales son los KPIs de mis objetivos?

La eleccion de los KPIs se define en el objetivo. Pero esta eleccion debe estar condicionada
por el mismo. La metrica de evaluacion que elija debe estar alineada.

Hablemos del publico…

El mercado es el conjunto total de personas que necesitan y/o desean, y pueden comprar
cierto producto o servicio.

Los segmentos son grupos mas especificos. Es un subconjunto de ese mercado compuesto por
personas con gustos, intereses, caracteristicas, especificaciones y comunes.

El target o publico objetivo es un segmento especifico al que queremos alcanzar con nuestras
acciones de marketing.

¿Como puedo empezar a aprovechar internet para saber de mi publico?

• Google trends - Busca el interes de las personas en la red.

Buyer persona

Es una representación ficticia de un perfil, basada en datos reales. Es la personificación del

cliente ideal para mi marca

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Clase 4 26/8

Costumber journey: viaje que hace el cliente a lo largo de su vida, relacionado al vinculo con la
marca. A través de distintas etapas del embudo (AIDA). Desde que se detecta su necesidad,
hasta volverse cliente.

Para medir esta experiencia:

 Mientras mas pasos para realizar una compra, menos posibilidad de concretar

*FOMO: el miedo del consumidor de perderse una oportunidad

*Las acciones comerciales (ventas y ganancias), y las sociales (interacion, con la marca o
otras personas sobre la marca) funcionan como CONVERSION.

Entorno digital

Conjunto de contextos donde los humanos nos desarrollamos, e interactuamos con otras
personas

Características:

1. Totalidad: abarca todos los aspectos de la vida social de las personas

2. Dualidad: si bien es construido socialmente, se percibe autosuficiente y replica
desigualdades (ej: cosas pagas, control parental)
3. Conflicto inevitable: porque es usado por grupos con intereses opuestos.
4. Indeterminación: no se conoce su futuro, es influenciado por los conflictos actuales.
Internet evoluciona muy rápido y en una gran dimensión

Dentro del entorno digital…..

ESPACIOS DIGITALES

Son lugares que voy a ocupar con mi marca, la presencia que tengo, donde me encuentran,
donde pueden interactuar
Distintos tipos de espacios digitales: componen la PRESENCIA DIGITAL de la marca

• LANDING PAGE: pagina de aterrizaje, sitio donde redirijo a la persona

• TIENDA ONLINE: publico mis productos para que la gente las compre
• MARKETPLACE: web de un propietario, le da espacio a los usuarios a publicar sus
productos. Multiventa (ej: mercado libre)

*CRM: MUY IMPORTANTE. customer relationship management. Es un software que hace un

seguimiento de las interacciones con clientes actuales o potenciales. Gestiono la relacion con
el cliente a través de esto, siendo una SOLUCION INTEGRAL para optimizar cada etapa del
ciclo de vida del cliente. El corazón del sistema es la base de datos.

*SELECCIÓN DE ESPACIOS (para una marca en internet): buscar lugares donde mi target se
agrupa. Tratar de buscarle la vuelta según el lenguaje de la marca.

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Clase 5 2/9

Métricas

Son datos que permiten analizar la situación, si algo funciona o no. Esta pensado para
ayudarme a tomar decisiones. Analizan el exito o fracaso del negocio.

o PROBLEMA: multiplicidad de variables

Características de una buena métrica:

1. Simple de recopilar
2. Simple de interpretar
3. Simple de mantener en el tiempo
4. Sensible a los cambios sin ser ambigua: debe permitir una flexibilidad
5. Su beneficio debe ser mayor a su costo que me genera

ESTADISTÍCA

Es una rama de la matemática, que permite recopilar, organizar, y analizar datos con el
objetivo de entender fenómenos, eventos y tomar decisiones

2 formas de estudio:

• Estadística descriptiva: describen eventos que ya pasaron, fáctica

• Estadística inferencial: como pienso hacia el futuro

Conceptos básicos

-Probabilidad: estadística inferencial. frente un evento, yo analizo todas las opciones que
puedo tener, y lo comparo con el conjunto de opciones que yo considero viables. Mide la
expectativa de aparición de un suceso.

• Certeza
• Riesgo
• Incertidumbre

-Frecuencia: estadística descriptiva. Probabilidad, pero posterior a que pase el evento, veo
como se comporta.

Ley de los grandes números: mientras mas se repite un evento, mas se acerca a su
probabilidad teórica (ejemplo: tiro 1000 veces el dado)

-Media: Es el valor promedio de los eventos que se está analizando. Suele calcularse
simplemente como un promedio:
-Mediana: otra forma de hacer un promedio. Es el valor que separa a todos los valores en dos
mitadas iguales. Debajo de la mediana queda el 50% de los valores y encima el otro 50%.

-Moda: Es el valor más alto que toma la variable que analizamos. Es el valor que aparece con
más frecuencia, más veces. Punto mas alto de la curva, lo que la mayoría de gente hace

Comparación: MEDIA, MEDIANA Y MODA

• Media y mediana: como se comportan los usuarios

• Moda: las tendencias

-Tendencia: es la explicación simplificada de cómo se comporta o puede comportarse un

evento o variable en el presente y hacia el futuro.

Algo puede ser moda, pero la tendencia ir a un lugar distinto

-Regresión: forma de tratar de entender el comportamiento de variables/eventos a partir de los

cambios. Ver si puedo establecer una relación entre 2 o mas variables.
Algoritmos de análisis de datos: variables que analizo con algún criterio. Globitos = K-MEANS
(ej: pedidos ya)

Interpretar como distintas variables se explican unas a las otras

-Correlación: Es una medida que permite explicar la relación entre dos o más variables. Está
muy vinculado a la regresión. (ej: uber si llueve sube el precio, pero suben los pedidos)

Tipos de correlación:

Métricas en digital

1) Trafico y comportamiento: en una web, toques en link, acciones realizadas, etc

• Visitas: cantidad de veces que personas entraron

• Usuarios: por persona, no cantidad (de 1 misma persona, pueden haber 10 visitas)
• Sesiones: visitas, pero con franja de tiempo donde la plataforma considera que
empezaste y terminaste la experiencia en el sitio
• Fuente/medio: de donde vino la persona al sitio web

2) conversión/ e-commerce

• Clicks: en el enlace de la tienda, carrito, producto, newsletter

• Eventos: acciones que el usuario realiza dentro de la tienda online
 • Conversiones: eventos que activa/valida el cumplimiento de mis objetivos. Eventos
CLAVE
• Tasa de conversión: porcentaje de usuarios que activan una conversión sobre el total
que visita la tienda

Mas métricas de e-commerce:

• AOV: la marca quiere y busca que se agreguen cosas en el ticket

• CAC: debería ser mas chico que mi margen de ganancia, si no no renta

Importante: analizar flujos de comportamiento

Medir y analizar la retención/pérdida del usuario en cada etapa del funnel de la tienda es valioso
para tomar decisiones. En cada etapa se puede mejorar la experiencia del usuario y también
hacer
experimentos para aumentar la retención.

• PLP: pagina de listado

• PDP: pagina de detalle
3) social media

• Alcance: Cantidad de usuarios únicos del posteos

• Impresiones: cantidad de veces que se muestra el posteo
• Engagement: tomar todas las interacciones o tomar una sola (como likes, comentarios,
compartidos, etc)

4) email marketing

Sobre el crecimiento de la lista:

• Nuevos correos en la lista.

• Crecimiento de la lista de correos.

Sobre la performance de los correos:

• Tasa de apertura (Unique open rate)

• CTOR (Click to open rate)
• Rebote / bounce / spam: mandas un mail y no termina en la bandeja de entrada. Por
dominio, palabras especificas, etc

5) publicidad en buscadores y redes

• Impresiones: veces que un anuncios se muestra.

• Clicks: cantidad de clicks que los usuarios hacen en un anuncio.
• CTR o Click-Through Rate: es la relación entre clicks e impresiones. Veo el grado de
interés del anuncio para las personas.

• Posición promedio de los anuncios (antes) vs Porcentaje de impresiones en la parte

superior (ahora)
6) financieras

COSAS IMPORTANTES AL TRABAJAR CON MÉTRICAS:

VANITY METRICS
Métricas como seguidores o visitas, que no son realmente útiles para tomar decisiones ni para
comprender a tu audiencia.

METRICAS PERSONALIZADAS
Nunca hay que limitarse a las que ofrecen las plataformas de analítica porque quizás podés
crear alguna métrica útil para tus objetivos

KPIs Y DASHBOARDS
Métricas puede haber miles, pero KPIs unos pocos. Y esos son los que deberías tener en un
tablero para tomar decisiones.

-Para ver métricas puedo usar:

• Google analytics
• Google search console
• Análisis en meta
• Google trends
• Google looker studio
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Clase 6 9/9

OPTIMIZACION DE LA TAZA DE CONVERSION: analizar perdida de atención de las personas, en

distintos pasos de mi tienda online. (Ejercicio en clase)

DETECTAR OPORTUNIDADES para reducir el porcentaje de gente que se va

• No toma definiciones como tal

• Costumer journey, un pedazo

-Formulas: saber TODAS. Más importantes:

• Engagement
• CTR
• CPC
• CPA
• Tasa de convercion (ventas)
• ROAS

MARKETING DE CONTENIDOS

Se enfoca en generar conversaciones a través del contenido. Busca que la gente hable entre
sí, o con la marca. No es un contenido enfocado en VENDER, se centra en generar
CONEXIONES EMOCIONALES con la persona, y generar que HABLE con la marca (Ej: spot
coca papa noel)

KOTLER: “Marketing que muestra contenido interesante para tus clientes”

Contenido:

• Util
• Emocionante
• Relevante

Prinicipal herramienta del mkt de contenido: STORYTELLING, el arte de contar historias

relacionadas a mi marca.

COMO CONTAR UNA HISTORIA: 4 momentos

1. Captar la atención con algo fuerte

2. Sembrar dudas, que resolverás con el video
3. Desarrollás las ideas (necesarias) hasta llegar a un clima de tensión
4. Resolvés con un remate que responda esas dudas, tratar que la persona sienta algo
TRANSMEDIA

No convierto las historias en 1 solo mensaje, distribuyo en distintas vias (sitio web, vh, redes
al mismo tiempo). No puedo poner toda la info igual en todos los medios. Todos estos pedazos
juntos tendrán sentido

ESPACIOS Y FORMATOS

ESTRATEGIA DE CONTENIDO Y COMUNICACIÓN

CONCEPTO

¿Como se trabaja?

*USER-GENERATED CONTENT: contenido que crean y comparten los usUarios sobre la marca y
que la marca puede capitalizar por el gran valor social (y es gratis)

PUBLICO

Convertir personas en Audiencias

ESPACIOS
 *Importante registrar el punto de partida de cada espacio

CONTENIDO Y COMUNICACION

Es necesario trabajar en definir:

• ➔ Responsables de atención, puede ser por canal, por tipo de pregunta, por línea de
negocio, etc.
• ➔ Procesos claros para responder, es decir, definir casos genéricos y frecuentes y un
proceso para cada uno.
• ➔ Mensajes predefinidos para respuestas a preguntas típicas.
• ➔ Criterios para priorizar mensajes.
• ➔ Procesos claros para situaciones de crisis.

Elementos basicos de una estrategia de contenido y comunicacion

➔ Relevamiento de espacios actuales.

➔ Concepto comunicacional a comunicar.

➔ Elección de espacios, orientación y objetivos para cada uno.

➔ Estrategia de contenidos y comunicación.

• Ejes comunicacionales.
• Disparadores por eje.
• Voz, tono y consideraciones de personalidad.
• Criterios de publicación.
• Plan de respuestas y contingencias.

Hay 2 posicionamientos:

• El real: lo que realmente pasa y como me percibe el publico

• El deseado: siempre hablamos segun este, es lo que quiere mi estrategia

Hay que buscar que sean iguales

INFLUENCERS

• Influencers: Tienen sus propios espacios en las redes, con un tono determinado.
Generan un MKT DE CONTENIDOS
• Famosos: iconos conocidos de los medios tradicionales, con publico que los admira
• Content Creator: tambien surgieron en el mundo digital, pero su propuesta es el
contenido, no la pauta
Pueden: compartir valores, tener buena reputacion, tener una comunidad fiel, subir el
engagement e impulsar a la accion

GAMIFICACION

Crear acciones que involucren sumergir a las personas en entornos lúdicos que estimulen la
diversión, el juego y la conexión con la marca.

EXPERIENCIAS INMERSIVAS

Pueden darse en entornos digitales o incluso físicos, integrando realidad virtual o realidad
aumentada en experiencias, contenidos, filtros, etc

OMNICANALIDAD

Integrando online y offline en contenidos, experiencias, acciones, para que el negocio funcione
como uno y uniforme (volvé a la idea de transmedia)

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Clase 7 PARCIAL

Clase 8 23/9

COMPRA PROGRAMÁTICA = Real time bidding. Es el uso de tecnologías automatizadas para

COMPRAR y VENDER publicidad digital en tiempo real

• OFERTA, la disponibilidad de espacios publicitarios que hay, en sitios web online

• DEMANDA, por parte de anunciantes interesados en adquirir/pautar en esos espacios
GOOGLE ADS

Plataforma publicitaria de compra programática de Google, para promocionar productos y

servicios en todo su inventario.

Buscadores de GOOGLE, ¿Que aparece cuando un usuario busca?

Conceptos en buscadores

• SEO: search engine optimization. Conjunto de tecnicas de optimizacion que se hacen

en un sitio web para que aparezca en los RESULTADOS ORGÁNICOS en buscadores de
internet.
-resultado a largo plazo, trafico organico, confianza del usuario, mayor CTR
• SEM: search engine marketing. Estrategia de marketing digital, la cual busca
promocionar marcas o sitios web, mejorando su visibilidad en las paginas de los
resultados de los motores de búsqueda en el ÁREA DE PAGO
-resultados inmediatos, control total, escalabilidad, visibilidad de los mercados
competitivos

PUBLICIDAD EN BUSCADORES
 • Google es el mas utilizado mundialmente (+ de 8.5 Millones de busquedas diarias)
• Los usuarios estan ACTIVAMENTE buscando un producto o servicio en estos
buscadores, x eso es conveniente pautar alli mismo
• Se logra una segmentacion precisa, usando palabras claves de distintas categorías
• Medicion y optimizacion en tiempo real
• La competencia seguramente esté pautando o esté presente en Google

Subasta en tiempo real cada vez que alguien hace una búsqueda

¿cómo funciona la subasta? = AD RANK, es un conjunto de valores que se usa para

determinar en que lugar de la pagina se muestran, en relación con los anuncios de otros
anunciantes.

Hay que ser RELEVANTES, google quiere que el usuario encuentre lo q quiere

PROCESO

OBJETIVOS EN CAMPAÑAS

Obj de mkt – obj de publicidad – ESTRATEGIA DE PUJA, en campaña en google ads

Las ESTRATEGIAS DE PUJA son métodos o configuraciones que determinan como y cuando
Google ajustará las pujas (monto que estás dispuesto a pagar x acción) para los anuncios, en
función del objetivo

MANUALES

• Se ajustan las pujas por palabras clave

 • La optimizacion depende del anunciante
• Deoende de los análisis manuales del anunciante
• Requiere tiempo y monitoreo constante

AUTOMÁTICAS

• Google ajusta las pujas en cada subasta

• Optimizacion automatica con Machine Learning basada en datos
• Utiliza señales en tiempo real: dispositivo, hora, ubicacion, etc
• Ahora tiempo

Tipos de estrategias

Público objetivo = Palabras Claves

Para elegir las palabras claves hay que:

• Hacer una lista de palabras a partir de una lluvia de ideas de mi sitio web. (ponerse en
la posicion del usuario, como buscaría)
• Utilizar herramientas en palabras claves para sumar nuevas ideas.
• Evaluar a la competencia.
• Revisar el volumen de búsquedas en el keyword planner.
• Separar en grupos según la temática.

Intención de búsquedas
Tipos de palabras claves

BRAND NON BRAND AFINIDAD COMPETENCIA

Palabras claves de Palabras claves Palabras claves Palabras claves de
marca genéricas relacionadas las marcas
competidoras
Sirven para atraer a Sirven para atraer Generan conciencia Ayudar a ganar
los usuarios que ya nuevos clientes que de marca y crean tráfico de personas
están familiarizados están buscando una conexión más que, aunque buscan
con mi marca y soluciones, pero aún emocional con los otra marca, podrían
buscar comprar o no están seguros de usuarios, vinculando estar dispuestas a
investigar más sobre que marca elegir. a sus intereses considerar la mía.
ella. personales.
++ calidad, -- puja + calidad, - puja -calidad, + puja --calidad, ++ puja

-Palabras claves: Son palabras o frases que el anunciante selecciona para hacer coincidir los
anuncios con los términos que las personas están buscando.

-Termino de busqueda: Son las palabras o frases exactas que los usuarios realmente ingresan
en los motores de búsqueda cuando buscan algo. Pueden coincidir o no con las palabras clave.

TIPOS DE CONCORDANCIA

BROAD MATCH PHRASE MATCH EXACT MATCH

Los anuncios pueden Los anuncios se muestran Tus anuncios solo aparecen
aparecer para búsquedas sólo si la frase exacta está si la búsqueda coincide
relacionadas o sinónimos incluida en la búsqueda, exactamente con la palabra
de tus palabras clave, aunque puede haber palabras clave o variaciones muy
incluso si no contienen antes o después de la frase. cercanas.
exactamente las palabras
especificadas
-Palabra clave: Zapatillas de -Palabra clave: "zapatillas de -Palabra clave: [zapatillas de
running running” running]

-Término de búsqueda podría Término de búsqueda podría -Término de búsqueda podría

ser: calzado para correr ser: comprar zapatillas de ser: zapatillas de running,
tenis deportivos running zapatillas para correr. NO en
zapatillas de running baratas. zapatillas running baratas
NO en zapatillas para trail
running.
Esto evita que tus anuncios se muestren en búsquedas irrelevantes o no deseadas
ANUNCIOS

-Responsive Search Ads (anuncios adaptables de search): adaptan el texto para mostrar
mensajes más relevantes a los clientes potenciales. Incluye varios títulos y descripciones que
Google Ads irá probando automáticamente distintas combinaciones durante un tiempo y
descubrirá cuáles consiguen mejores resultados.

-Extensiones de anuncios (recursos): son un complemento que permite mostrar

INFORMACIÓN ADICIONAL junto al anuncio de texto básico en los resultados de busqueda.

• Mejoran la visibilidad del anuncio

• Dan más detalles
• Aumenta la relevancia para los usuarios
• Mejora tasas de click (CTR)

Ejemplos de extenciones:

• De llamada
• Precio
• De aplicacion
• De enlaces de sitio
• De formularios de clientes potenciales
• De ubicacion
 • De imagen
• Logo

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Clase 9 30/9

REDES SOCIALES

Historia:

Importancia de las redes hoy en día:

1. Se usan en todo el mundo, comunicacion global sin barreras de tiempo ni personas

2. Fuente de informacion sobre noticias, eventos o tendencias
3. Creacion de comunidad y proyectos colaborativos
4. Fuente de entretenimiento
5. Construccion de identidad, version publica de si mismos

• REDES SOCIALES ORGÁNICO

Lo van a ver: Tus seguidores, Los seguidores de tus seguidores (si comparten o les
gustan tus publicaciones), Personas que buscan hashtags que has utilizado en tus
publicaciones. Pero con tanta gente y empresas compitiendo por la atención en las
redes sociales, el contenido orgánico no llega a tanta gente como antes.
• REDES SOCIALES DE PAGO
Promociono el contenido orgánico. La publicidad en las redes sociales te permite
compartir contenidos con un público determinado para ayudarte a impulsar tus
objetivos específicos.
¿QUÉ SON LAS REDES SOCIALES? Componente crucial del mkt digital

Las empresas destinan una parte significativa de su presupuesto de marketing a campañas en

redes sociales debido a su capacidad para alcanzar audiencias específicas y medir resultados
de manera efectiva.

Debo incluirlas en mi estrategia porque:

• Alcance masivo de millones de usuarios

• Segmentación precisa gracias a la información que los usuarios brindan a estas
plataformas
• Interactividad gracias a la comunicación bidireccional
• Medición y optimización en tiempo real
• Tu Competidor seguro está en redes sociales

SEGMENTACIÓN

-Prospecting: proceso de busqueda y atraccion de nuevos clientes potenciales que aun no

han interactuado con la marca. Son clientes que pueden estar interesados en mi marca, pero
no me conocen.

-TIPOS

• Datos demograficos
• Contextualidad
• Geolocalizacion
• Intereses
• Dispositivos
• Intencion de compra

-Retargeting: busco impactar a usuarios que ya me conocen. Busco mostrarles anuncios

específicos para recordar tu oferta y estimular la conversion

• Base de datos
• Visitaron el sitio web
• Hicieron alguna accion en el sitio web
• Vieron un video
• Seguidores en redes
• Usuarios que completaron un formulario
Ejemplos:

COOKIES: son como etiquetas. Son pequeños fragmentos de texto que el sitio web envia al
navegador. Permiten que se recuerden tu informacion sobre tu visita.

-Lookalike: buscar nuevos clientes potenciales que son similares a los de retargeting (los que
me conocen) a traves de los datos de tu audiencia existente, las plataformas publicitarias
crean audiencias similares. ej: en MERCADO LIBRE

Audiencia según etapa del funnel:

TRIBUS: Grupo de personas que comparten intereses, valores o comportamientos similares, y
que se sienten conectadas de manera emocional a una marca.

METODOS DE COMPRA DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

• Subasta: Los espacios publicitarios se venden al mejor postor mediante una subasta en
tiempo real entre los anunciantes que quieren aparecer.
• Reserva: El anunciante compra inventario con precios y condiciones establecidos por
adelantado, sin pasar por la subasta.
TIPOS
-Masthead: el anuncio que aparece en el “home” de Youtube
-Reach y Frequency: compras con anticipacion, y ves de antemano la frecuencia
-Directa: anunciante compra inventario derectamente de los publishers

TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN REDES:

Cada red social tiene su plataforma de compra programática (para ads), y nos brinda una
posibilidad diferente frente a nuestro público

UBICACIONES

Son lugares donde se pueden poner en circulación los anuncios. Las ubicaciones disponibles
dependen del tipo de anuncio y de su configuración. No todas las ubicaciones están
disponibles para todos los anuncios. Lo mejor es dejar las UBICACIONES AUTOMÁTICAS. Mirar
en el power

*Audience network: apps que le venden su espacio a meta

CONTENIDO

ABCD, 4 principioa para crear anuncios de video de youtube eficaces:

• Captar y mantener la atencion con una historia envolvente

• Marca de manera temprana y frecuente (brand)
 • Conexion a traves de la experiencia de producto
• Dirección, pedile a tu publico que tome acción

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Clase 10 7/10

BRAND LIFT: Estudios que permiten medir la eficiencia de la pauta de youtube. El texto
importa. Proporciona estadísticas sobre la percepción que tienen los usuarios de su producto o
de su marca con métricas como el recuerdo del anuncio, la notoriedad de la marca y la
consideración de la marca, en lugar de usar métricas tradicionales como los clics, las
impresiones o las visualizaciones.

Preguntas posibles:
Programatic y DSP

DSP (demand-side platform): plataforma de compra programatica donde compramos espacios

publicitarios a traves de la tecnologia, es un mercado. Nos facilitan la adquicision de los
espacios publicitarios en medios digitales.

*Compra programatica no es lo mismo que compra directa*

• ESTRATEGIA ONE TO MANY: anuncio tradicional y masivo, sin segmentacion (via

publica)
• ESTRATEGIA ONE TO FEW: planificacion de audiencias para elegir donde pautar

camino para que los clientes lleguen a los medios

MODELO DE COMPRA

Real time bidding (RTB): modelo de compra donde las marcas pujan en TIEMPO REAL. Se da
por la compra de CPM (costo x 1000 impresiones)

2 modelos de negocios:

1. Open market: todos tienen acceso de igual forma, mercado abierto donde las marcas
se posicionan
2. Private marketplace: restricción de acceso al inventario para un grupo reducido de
compradores, no podemos mostrarles todos los sitios a todas las personas
-programatic guaranteed (PG):
-preferred deal (PD):
-private auction (PA):

La COMPRA DIRECTA da:

• Mayor eficiencia en millones de usuarios

• Mayor cobertura
• Personalizacion de audiencias
• Brand safety
• Mayor control
-
DASHBOARDS, DATA, KPIS, IA

TOMA DE DECISIONES

Data Driven: enfoque impulsado en datos en los que se basan la toma de decisiones, en el
analisis e interpretacion de esos datos.

Datos vs informacion: un dato o más pueden ser información mientras que:

1. exista oportunidad de decision

2. Tenga incertidumbre
3. El dato me ayuda a reducir la incertidumbre

Niveles de datos para toma de decisiones:

KPIs: metricas que sirven para saber que tanto logre mis acciones. Se eligen en funcion de
mis objetivos.

*MAU: montly active users

Dashboard: trae datos en bruto (listado de posteos con likes, comentarios, son los numeros
absolutos). El dashboard agrupa esos datos para hacerlos datos procesados.

• Looker studio: herramienta gratuita de google para crear dashboards (tamb power bi)

USO DE DATOS

TRATAMIENTO DE DATOS

Data Governance: son las politicas y practicas que aseguran que los datos se gestionen de
manera etica, segura y legal.

• OPT-IN / OP-OUT = hay que darle a las personas formas simples de poder suscribirse
(in) o desuscribirse (out) de nuestras bases de datos
• Derecho al olvido: usuarios tienen el derecho que pedir que sus datos sean eliminatos
de la base de datos de la empresa
 • Regulación gubernamental: Europa – GDPR (general data protection regulation) /
argentina – ley 25.326 - PDP (direccion nacional de proteccion de datos personales)

ALMACENAMIENTO: TIPOS DE DATOS

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Es la capacidad de una máquina para realizar tareas que suelen requerir inteligencia humana,
como reconocer patrones, tomar decisiones y aprender partir de datos

IA GENERATIVA IA PREDICTIVA
Genera contenido nuevo (texto, imágenes, Analiza datos pasados para hacer
audio) a partir de patrones aprendidos. predicciones o estimaciones sobre eventos
futuros.

-La importancia del PROMPT: Es el pedido a la herramienta para que procese y genere un
resultado. La inteligencia es artificial, pero hace lo que le pedís

-Big data: Conjunto de datos extremadamente grandes y complejos que requieren tecnologías
avanzadas para almacenarse, procesarse y analizarse.

Características

1. Volumen: cantidad de datos que podemos manejar

2. Velocidad: rapidez con la que se generan y necesitan ser procesados
3. Variedad: diversidad de tipos y formatos de datos
4. Tamb Veracidad, Variabilidad, Valor

-Machine Learning: El uso de algoritmos que identifican patrones, que le permitir a los
sistemas aprender y mejorar a partir de la experiencia sin ser programados explícitamente.

Algoritmo: un conjunto de instrucciones o reglas que sigue una máquina

-Datos y algoritmos: Son la base para poder generar información de valor para tomar
decisiones en tiempo real o sobre el futuro en base a datos pasados.

IA PREDICTIVA
Se puede:

• Predecir el comportamiento del cliente

• Optimizar campañas publicitarias
• Analizar los sentimientos del publico
• Hacer recomendaciones personalizadas

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Clase 11 14/11

AGENCIAS DIGITALES: ROLES Y FUNCIONES

Procesos creativos = deben ser RAPIDOS, pero ORDENADOS

• Velocidad: Las marcas, negocios, públicos, son muy demandantes y quieren respuestas
y resultados rápido.
• Cambio: Cualquier estrategia y proceso digital tiene que ser tan flexible como para
cambiar cuando sea necesario.
• Adaptacion: El entorno cambio, la marca y sus acciones también y sino elegís cómo
cambia, seguí a los que cambiaron.

GESTIÓN DE PROCESOS EN DIGITAL

 METODOLOGÍAS TRADICIONALES METODOLOGÍAS ÁGILES
1. Abordan el proyecto como una sola 1. Se desarma el proyecto en
cosa. “pequeños proyectos”.
2. La planificación es muy detallada. 2. La planificación se realiza para cada
3. La finalización es por la completud fase y tarea.
del 100% 3. Se planifica, ejecuta y lanza
constantemente.

FREELANCE VS AGENCIAS
 • Freelance: suelen trabajar solos, tomando decisiones de manera independiente
-procesos flexibles
-respuestas mas rapidas
-responsabilidad concentrada
-cobran menos, a veces
-limitado en capacidad y recursos
-hay plataformas especificas para publicar el perfil y buscar trabajos
-PALANCA PARA AGENCIAS: los freelancers son herramientas clave para que muchas
agencias crezcan rapido, sumando especialistas x proyecto

• Agencia: operan con equipos organizados, jerarquias y procesos establecidos

-procesos definidos
-decisiones repartidas
-responsabilidad descentralizada
-cobran honorarios mas elevados
-pueden escalas rapido

En ambos casos, el objetivo principal es ofrecer soluciones efectivas a los clientes

ROLES Y FUNCIONES

¿como medir el seniority?: no depende únicamente de los años de experiencia, sino de la

velocidad y precisión en la respuesta a situaciones complejas y diversas, de su capacidad de
resolucion.

Tipos de posiciones: estrategia, creacion de contenido, operativos, especialistas tecnicos,

gestion

ESTRATEGIA

CREACIÓN DE CONTENIDOS

OPERATIVOS
ESPECIALISTAS TÉCNICOS

GESTIÓN
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Clase 12 21/10
AGENCIAS DIGITALES: TIPOS Y COMPETENCIA

5 grupos:

• Agencias full-service: servicio de soluciones integrales, que se dan en digital. Agencia

360.
• Agencia especializada: 1 servicio especifico, del cual tienen un conocimiento profundo
-enfoque OUTSOURCING: Hay agencias que no ofrecen servicios, sino personas. Y
permiten contratar horas dedicadas para proyectos o negocios
• Agencia boutique: agencias chicas, trabajan con pocos clientes, pero más grandes
• Consultora estratégica: Se enfocan en la planificación y desarrollo de estrategias, pero
dejan la ejecución a cargo del cliente (u otra agencia). Proveen la dirección, pero no
acción.
• Agencia in house: equipo de marketing dentro de una agencia, tiene 1 solo cliente

INTERACCIÓN ENTRE AGENCIAS

Agencias chicas o freelance pueden COMPLEMENTARSE para brindar servicios de forma

profesional, especializada y crecer de una forma mas segura.
CAMARÁS DE INDUSTRIA (representatividad)

Hay ESPACIOS para compartir entre empresas de un mismo sector o industria, que son
entornos de colaboración y también impulso para de empresas y mercado.

CREAR UNA AGENCIA

• Hay que comprender los aspectos distinticos del mercado, desde la oferta y la
demanda.
• Hay que PENSAR una SOLUCION para una industria = target importante